（工商管理专业论文）中国银行服务营销策略研究.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 中文摘要 中文摘要 二十世纪五十年代初市场营销在美国商业银行中初露端倪，如今营销己成 为商业银行发展不可缺少的组成部分，服务营销的思想已渗透到了中国银行的 日常经营行为之中，并影响着中国银行的重要决策。 随着我国经济的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形 成，银行业之间的竞争日趋激烈，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然 而，与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，中国银行的营销理 念和营销方式还存在着相当大的差距。开展的市场营销还停留在初级阶段，其 中大部分的营销理念、营销手段和营销策略还局限于广告宣传和公共关系上。 在开放的市场中，西方商业银行成熟、先进的操作机制，强劲的市场攻势，对 中国银行来说，是生存与发展的挑战，也是学习与提高的机遇。可喜的是，中 国银行目前已经认识到服务营销的重要，开始确立自己的目标市场，明确自己 的市场定位，加强内部营销和外部服务营销的运用。但是，中国银行尚未完全 进入建立以客户满意为导向、实现客户价值最大化的阶段。本文就中国银行的 服务营销策略的基本问题进行探讨。 本文提出了中国银行的服务营销的现状，在实用和操作层面分析了中国银 行服务营销的理念、服务营销战略和策略的内涵，指出了中国银行服务营销的 现状和不足。同时，提出了改善中国银行服务现状的发展策略，并提出了建设 中行服务文化的理念。 关键词：中国银行服务营销服务营销战略服务文化 a b s t r a c t ab s t r a c t s i n c et h ed e b u to fm a r k e t i n gi na m e r i c a nc o m m e r c i a lb a n k i n gi n19 5 0 s ，i th a s b e c o m ea ni n d i s p e n s a b l ep a r to ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n do p e r a t i n gm o d ei n c o m m e r c i a lb a n k s a n dt h et h i n k i n go fs e r v i c em a r k e t i n gh a sp e n e t r a t e di nt h e m a n a g e m e n ta n dr u n n i n go fb a n ko fc h i n ae v e r yd a y , i te f f e c t sa l lt h ei m p o r t a n t d e c i s i o n so fb a n ko fc h i n a w i t ht h e r e f ：n r m ；。n b a n do 、，r n e n i 。n 。o ，t h es i t u a t i o no nm a n ys i d e so fm a i nb o d yo f c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ai sf o r m i n gg r a d u a l l yb a n ki st h es e l l e rn o w , t h et i m e so f w a i t i n gf o rt h ec u s t o m e r si nt h eh o u s eh a sb e e ng o n e h o w e v e r ，c o m p a r i n g 、析t 1 1t h e f i n a n c i a lp r o d u c t sa n ds e r v i c em a r k e t i n go fm a t u r ec o u n t r i e s c o m m e r c i a lb a n k s ， b a n ko fc h i n ah a sb i gg a p i n c l u d i n gm a r k e t i n gt h i n k i n ga n dm a r k e t i n gm o d e l b a n k o fc h i n ad e v e l o p st h em a r k e t i n gs t i l ls t a y st h ep r i m a r yp h a s e m o s to ft h em a r k e t i n g t a c t i c sh a ss t i l lb e e na da n dc o m m o n a l i t y i nt h eo p e n i n gm a r k e lb a n k so ft h ew e s t e r n c o u n t r i e sh a v em a t u r ea n da d v a n c e dm o d ea n dd r i v i n go f f e n s i v e i ti sas u r v i v a la n d d e v e l o p e dc h a l l e n g ea n da l s oas t u d y i n ga n da d v a n c ec h a n c ef o rt h eb a n ko fc h i n a r e c e n t l y , b a n ko fc h i n ah a sp e r c e i v e dt h a tb a n ks h o u l dc a r ef o rt h ep u b l i cr e l a t i o n s ， b u i l d s g o o ds o c i a li m a g e ，c o n s i d e r s a d v e r t i s e m e n tp l a n n i n ga n d m a r k e t i n g ， e s t a b l i s h e sc u s t o m e rt a r g e tm a r k e t s ，t oe n h a n c ei n t e r n a lm a r k e t i n ga n de x t e m a l m a r k e t i n g b u tb a n ko fc h i n ah a sn o tb e e ni n t ot h ep h a s et h a tb u i l d i n gb a n k m a r k e t i n gc u l t u r e ，c u s t o m e r - o r i e n t e dm a r k e t i n g ，s a t i s f y i n ga n d c r e a t i n gt h ed e m a n d so fc u s t o m e r s t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h eb a s i cq u e s t i o no f s e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c so fb a n ko fc h i n a t h ea r t i c l eq u o t e sal o to f e x a m p l e sa b o u to fb a n ko fc h i n as e r v i c em a r k e t i n g a c t u a l i t y , i tu n d e r s t a n d st h em e a n i n g ，s t r a t e g ya n ds k i l l so f b a n ks e r v i c em a r k e t i n g f o r mt h eo p e r a t i n gl e v e r a n dp o i n t so u tt h ei d e ao fs e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c e m a r k e t i n gt a c t i c sa n d i n t e n s i o no ft h et a c t i c s 。 o fb a n ko fc h i n a , s h o wt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dw e a k n e s so fs e r v i c e m a r k e t i n go fb a n ko fc h i n a m e a n t i m e ，i tp r e s e n t st h ed e v e l o p i n gt a c t i c st h a t i m p r o v i n gt h ec i r c u m s t a n c eo fb a n ko fc h i n a , a n dp o i n to u tc o n s t r u c t i n gt h e a b s t r a c t i n t e n s i o no ft h es e r v i c ec u l t u r eo fb a n ko fc h i n a k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；s e r v i c em a r k e t i n g ；s e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c s ； s e r v i c ec u l t u r e i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义3 第二节研究内容与框架6 1 2 1 研究主要问题6 1 2 2 研究思路与框架9 第三节研究方法与创新点1 l 1 3 1 研究方法。1 l 1 3 2 研究刨新点。l 1 第二章研究相关理论回顾1 3 第一节服务营销组合理论1 3 2 1 1 营销4 p 组合理论一1 3 2 1 2 服务营销7 p 组合理论1 4 第二节服务内部营销理论1 8 2 2 1 内部服务营销概念。1 8 2 2 2 关于内部服务营销重要研究成果1 9 第三节顾客价值与顾客关系理论2 1 2 3 1 顾客价值理论2 1 2 3 2 顾客关系理论2 2 第三章中国银行服务营销的优势与存在的问题2 8 第一节中国银行服务业务与服务对象2 8 3 1 1 中国银行服务业务2 8 i v 目录 3 1 2 中国银行服务对象2 9 第二节中国银行服务营销的优势3 0 3 2 1 中国银行内部服务营销优势3 0 3 2 2 中国银行外部服务营销优势3 0 第三节中国银行服务营销存在的问题3 1 3 3 1 中国银行内部服务营销存在的问题3 l 3 3 2 中国银行外部服务营销存在的问题3 2 第四章中国银行的外部服务营销策略3 4 第一节中国银行外部服务营销目标的重新确定3 4 4 1 1 差异化的前提3 4 4 1 2 差异化的途径。3 6 第二节中国银行外部服务营销模式的改进3 8 4 2 1 中国银行外部服务营销模式改进形式3 8 4 2 2 中国银行外部服务营销模式改进特点4 1 第三节中国银行外部服务营销的客户经理制与绩效测评4 2 4 3 1 客户经理制。4 3 4 3 2 中国银行外部服务营销的绩效测评一4 5 第五章中国银行内部服务营销策略5 2 第一节中国银行员工的选聘保留与内部营销活动开展5 2 5 1 1 员工选聘与保留。5 2 5 。1 2 内部营销活动开展5 3 第二节中国银行员工培训教育与优质服务工作观念的确定5 6 5 2 1 中国银行员工培训教育。5 6 5 2 2 中国银行员工优质服务工作观念确定。5 6 第三节中国银行服务文化建设5 8 5 3 1 服务文化内涵。5 8 5 3 2 中国银行服务文化形成。5 9 v 旦茎 一 - - _ _ - _ _ - l - _ - _ _ _ _ 一一 5 3 3 中国银行服务文化保持6 2 结论与展望6 4 参考文献6 7 致谢6 9 个人简历7 0 v i 第一章绪论 第一章绪论 中国银行是中国首批进行股份制改造并成功上市的国家控股的大型商业银 行之一。其战略定位为：以商业银行为核心、多元化服务、海内外一体化发展 的大型跨国经营银行集团。这一定位强调以商业银行为核心、同时大力发展多 元化服务，强调立足本土、跨国经营、海内外一体化发展，强调做大型银行集 团。其战略目标是：追求卓越，持续增长，建设国际一流银行。追求卓越是中 行人的核心价值观，主要包括诚信、绩效、责任、创新、和谐等方面的内容。 持续增长，是科学发展的要求，即全面、协调、可持续发展，这就要求全行必 须正确处理全局与局部、规模与效益、速度与质量、重点与一般、短期与长期 的关系，坚持统筹兼颈，既要保持平稳较快增长，防止大起大落，更要注重优 化结构，提高发展水平，既要关注短期的盈利水平，更要关注银行的持续增长 能力和长期价值。随着市场化进程的不断推进，银行业间的竞争日趋激烈，中 国银行必须尽快树立市场观念、竞争观念、营销观念，逐步建立起适合本行、 适合市场的服务营销体系，制定内外部服务营销策略，才能确保战略日标的顺 利推进。本文就中国银行的服务营销策略的基本问题进行探讨。 第一节研究背景与意义 本章的第一节是研究的背景与意义，提m 了本文提出的问题的研究意义和 写作意义，并分别对研究的背景和研究的意义进行了论述，以下将分条进行阐 述。 1 1 1 研究背景 1 9 7 8 年以前，我国银行机构处于高度集中的计划经济体制。各银行都无条 件地承担宏观平衡的任务，吸收存款、发放贷款、制定利率和开办哪些服务项 目均由中央统一规定，银行没有自主的权力。银行经营不需要担心资产的安全 性，流动性，更不计盈利。当时国内虽有几家银行并存，但各有分工，互不侵 犯，银行没有竞争压力。因此也无须考虑如何改善服务，提高经营效益，更谈 第一章绪论 不上开展服务营销了。 改革开放之后，金融体制的改革把商业银行推向了市场。我国商业银行的 经营管理出现了一定程度的企业化经营的倾向，如实行领导目标责任制、内部 经营核算制、利润留存制、奖惩考核制等，开始注意经营作风、改善服务态度。 但是银行经营面临的竞争压力不大，风险意识不强，服务营销在我国大多数银 行还提不到议事日程上。党的十四大三中全会后，金融改革成为整个经济体制 改革的重要组成部分，金融改革的政策和措施纷纷出台和落实。在金融改革大 潮的推动下，我国商业银行必须改变传统的观念和做法，树立服务营销的新观 念。 我国商业银行的微观环境加速了银行问的竞争。银行被推向市场后，它的 经营活动要受到价值和市场法则的约束，按照利益原则选择贷款客户，那些资 信不良、经营不好、没有还债能力的企业，将得不到银行的贷款。此外，银行 的大量资金来源是个人和企业存款客户，这些资金必然具有使用有偿性、安全 性、增值性的特征，从而要求银行自主经营，以利益动因谋求自我发展。 入世后，外资银行纷纷进入我国市场，带来了全新的服务理念、服务方式， 提供了丰富的金融服务产品，给中资银行造成了不小的冲击，促使我国商业银 行重新审视经营策略，通过确立服务营销思想，与外资银行展开竞争。 同时，资本市场的发展使客户越来越成熟，对银行服务的需求不断提高， 客户在选择银行产品时更趋理性。因此，客户群体的高要求迫使各商业银行不 得不改革创新，推出满足客户需求的产品和服务。 目前，我国四家国有专业银行已完成向商业银行转化，现有的商业银行中 招商银行、民生银行、华夏银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、光大银 行、兴业银行等“后起新秀”也开始发挥商业银行的特色，同时各银行的业务 允许交叉，相互间已展开激烈的竞争。 随着我国金融市场开放的广度和深度的不断扩大，商业银行之间客户争夺 的加剧，各商业银行都在积极开展以“客户为中心 的营销竞争。中国银行作 为四大国有商业银行之一，开展的市场营销还停留在初级阶段，其中大部分的 营销理念、营销手段和营销策略还局限于广告宣传和公共关系上。在开放的市 场中，西方商业银行成熟、先进的操作机制，强劲的市场攻势，对中国银行来 说，是生存与发展的挑战，也是学习与提高的机遇。因此，如何以先进的营销 理念为指导，提升与客户沟通的水平，增强中行的竞争优势，建立良好的品牌 2 第一章绪论 形象是中行迫切需要解决的难题。尽管中国银行已经意识到差距，营销的力度 较之以往大为改进。但是，与同业的外资银行和保险、证券公司相比，还有明 显的差距。中国银行需要提升服务营销水平。但在具体实践中，究竟如何运用 科学的客户关系管理系统，拓宽服务领域与内涵；如何加强客户满意度的管理； 如何塑造以服务为导向的管理文化，从而全面提高中国银行的市场竞争力等等 问题还没能得到很好的解决。 1 1 2 研究意义 1 研究的现实意义 目前，中国银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中，这突出表现 在以下几方面： 其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收 入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储 蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主体的 企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要靠外部解决，而居民作为储蓄主 体，在拥有对其货币收入的绝对所有权同时，却不能进行超经济强制转移，其 结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创 新提出了多样化需求。如果说过去在垄断经营，界定经营范围的情况下，中国 银行对此尚可漠视的话，在当今银行自身和环境发生了巨大变化的今天，若仍 然忽视客户需要，以自我为中心，势必被逐出市场，为此要求中国银行经营必 须以客户需求为己任。由于银行市场营销崇尚以客户需要为中心，始端于对市 场进行分析和研究，并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此， 尽管客户的需求在不断变化，但营销策略总能通过灵活的战术促使银行积极地、 有意识地调整金融产品与服务，交被动为主动，最大限度地满足客户产品多样 化的需求，并使自身获得发展的空间。 其二，国内商业银行的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被 专业银行所垄断，然而目前这种局面己被打破。来自新兴的股份制银行，如光 大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的 挑战已对其形成强烈冲击。不仅如此，我国作为服务贸易总协定签字国之 一，随着加入世贸组织之后，在我国国有商业银行在走出国门的同时，也必然 第一章绪论 面临大量拥有成熟营销策略的外资银行急于进入我国银行市场。可以预见，不 久的将来，中国银行市场将面临相当激烈的竞争压力，任何一家商业银行要想 在竞争中生存和发展，都必须树立和应用市场营销。因为它作为银行经营管理 活动的主要内容，涉及到银行的各个部门和资金营运全过程。任何一个环节或 部门的失误都会影响到实现经营目标。所以，它要求银行必须具备较高的经营 管理水平，长期作用的结果必然在促进银行全面提高经营管理水平的前提下， 增强银行竞争实力。另外，由于营销策略能依据市场需求和经营环境的变化， 借助市场细分，舍弃那些已经失去市场份额的业务，并在市场定位中调整其经 营结构，采取防御、进攻及合理化经营策略等，确立自身独特的竞争地位，保 持竞争优势。目前我国四大国有银行仍占绝对优势，但是这几年外资银行的进 入使银行业的竞争日益加剧，外资银行看到受利率管制和客户关系因素的影响， 国内商业银行的主要优势是对公业务，弱项的是零售业务。所以，几乎所有合 资项目的业务中心都放在了零售业务上。然而，消费者对外资银行还有一段逐 渐熟悉的过程，而这个过程，正是中国银行进行改革和调整的良好时机。 其三，银行的部分产品己处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行 业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主 导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞 争意识，坐等客户上门。然而在市场经济条件下，银行不仅失去了垄断保护特 权，还面临来自各方的竞争压力。特别是目前在银行与客户的双向选择下，存 款市场己处在买方市场状态，各家银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开 “存款大战，更加剧了市场供求矛盾。除此而外，银行的部分中间业务，如代 理业务等也处在买方市场状态，面临激烈的竞争。而且，还应当看到随着经济 增长、客户地位和行为的变化及竞争等因素的影响，银行产品买方市场的范围 还将进一步扩大，为此中国银行应当未雨绸缪，正视自身地位和环境的变化， 不断保持与外界环境的动态平衡，其中拥有最新的经营观念尤为重要。因为有 什么样的经营观念就有什么样的经营行为。银行营销观念作为经营思想的变革， 它一改过去注重卖方需要的观念，以买方需要为中心，并适时、有效地对客户 需求的变化做出反应，在金融产品区别中减少盲目经营带来的混乱，巩固和扩 大自己的市场份额，实现银行盈利目标。 银行是运用公众资金生产和销售专业化管理并在经济中起多方面作用的金 融服务企业。银行在经济中是最为重要的金融机构之一，银行是千万居民( 个 4 第一章绪论 人和家庭) 以及大多数企事业单位信贷来源的主要提供者。世界各地的银行是 消费者分期付款的主要提供者，还是政府债券的主要购买者，这些债券均为支 持我国的基础设施、公共设施而发行。此外，银行贷款不仅是大多数企业的短 期营运资金的重要来源，而且近年来在新建工厂和新购设备的长期贷款中也发 挥了越来越重要的作用，在我国，银行是持有金融资产最多的金融机构，是与 公众发生最多联系的金融机构：是我国经济稳定运行的重要维持者。有鉴于此， 研究中国银行如何更好的为公众做好服务营销、并能够持续的发展下去就是一 件非常有意义的事情。 2 研究的理论意义 服务营销【i j 作为市场营销学新近兴起的分支，在2 0 世纪6 0 年代兴起与西方。 他同市场营销学之间有着某种明显的区别，以前的市场营销注重于对实物 产品的营销研究，而服务市场营销则注重于对于服务产品的营销研究。同时由 于实物产品和服务产品之间的显而易见的差异，导致了市场营销与服务市场营 销的差异这些差异在我国的银行实务界并没有受到很好的重视。服务营销学的 兴起，源于服务业的迅猛发展和实物产品营销中服务日益成为焦点的事实。中 国第三产业的发展和实物产品营销中服务日渐突出的事实，决定了中国导入服 务营销的必要。具体到国有商业银行来说，由于国有商业银行是典型的服务产 业部门，并且由于中国金融市场对外资开放和银行经营行为的市场化越来越明 显，他们所要面对的竞争也越来越激烈。因此，国有商业银行如何对自己提供 的金融服务产品进行行之有效的营销，从而在股份制商业银行、外资银行和众 多的城市商业银行、信用社的夹缝中生存、发展并最终壮大起来，成为各家国 有商业银行的一个具有重要意义的问题。首先：加强服务营销是国有商业银行 加强竞争力的需要。2 0 0 6 年我国金融市场对外资开放后，以前由于受到诸如经 营地区和业务限制而裹足不前的外资银行业，必将凭借先进的管理机制，灵活的 客户战略，先进的客户服务手段，丰富的金融产品以及对国际市场的深层次理解 等优势，必然成为我国国有商业银行强劲的竞争对手，而且竞争的焦点将集中 于优质客户身上。跨国企业，三资企业，中国的外向型企业，大型集团公司等 企业是外资银行的重点目标，必将成为外资银行争夺的焦点。其次：实行服务 营销研究是国有商业银行实行银行特色化的重要手段。在我国，随着经济的不 f l l 李怀斌、于宁，服务营销学教程，2 页，大连，东北财经大学出版社，2 0 0 2 年 5 第一章绪论 断发展以及人民经济水平的不断提高，人们对于银行的服务内容和服务产品的 要求也越来越高，并且不断的表现出分散化和多样化的特征。从这个角度来说， 没有任何家银行能够提供满足顾客需要的所有服务而成为一家“全能型 银 行。这就为银行实行特色化服务，走专业化、特色化道路提供了现实的基础， 而服务市场营销的关于市场定位的手段有助于国有商业银行实现特色化的需 要。第三，服务营销有助于国有商业银行实现国际接轨。随着世界经济金融一 体化、全球化的发展，我国对外投资和对外经济合作的不断壮大，来华的外资企 业和不断走向世界的本土企业都需要商业银行为他们提供广泛的金融服务。而 国有商业银行在吸收这些企业并为之提供服务时，没有服务营销的策略和手段 的运用是不可想象的。此外，进入中国的外资银行一般都具有熟练的市场分析 领悟能力、成熟的市场开发手段、大量的金融服务产品和产品开发手段、较高 的客户维护能力以及良好的品牌声望。所以，外资银行在中国都具有较高的客 户吸引力，未来必将成为国有商业银行在吸收优质客户方面的强大对手。对此， 中国银行必须强化市场营销的水平，学习借鉴外资银行的服务营销方法，并创 造性地运用于中国市场，才能在竞争激烈的市场上不断发展壮大，树立起自己 的品牌。中国银行要想走出国门，到发达国家的成熟的金融市场上去攫取利润， 也必须提高自身的服务营销水平，同时按照国际惯例，实行规范化经营，在全 球范围内分析捕捉市场机遇，选择目标市场，开发新产品，提供针对性强的产 品和服务，富有竞争力的价格，便利的销售渠道和具有吸引力的促销手段等， 树立良好的银行品牌形象，才能提高中国银行在国际金融市场上的竞争力。 第二节研究内容与框架 本章的第二节阐述了研究的主要问题和研究的思路与框架，对本文所要研 究的问题进行了详细的分析，并对本文的研究的主要思路和研究的框架进行了 描述。 1 2 1 研究主要问题 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩教授首次 对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 6 第一章绪论 营销问题。1 9 7 4 年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标 志着服务市场营销学的产生，在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概 念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，必须建立服务导向的理论架构； 视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学 之间存在某种明显的区别才能使服务营销学成为独立的学科。服务营销的侧重 点在于： 1 服务营销研究的重点是服务：服务行业与一般的生产企业的营销行为存 在一定的差异，市场营销【l 】是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象的， 服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。我国商 业银行服务营梢现状及策略研究。 2 服务营销强调对客户的管理：服务是无形的，服务过程是服务生产与服 务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因此，服务营销更 注重对客户的管理，让客户参与进来。 3 服务营销重视内部营销管理：服务产品的生产与消费过程，是服务提供 者与客户广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务 提供者的素质，也与客户行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加 强服务业内部管理，研究客户的服务消费行为十分重要。 4 服务营销突出人员、有形展示和过程三个问题：由于服务的不可感知性， 服务营销主要是通过人员、有形展示和服务递送过程，使服务的无形产品有形 化，提高服务效率。 通过上述关于市场营销理论和服务营销理论的比较和分析，可以看出，服 务营销学从理论基础到结构框架都脱胎于市场营销学，但是服务营销学作为一 门独立的学科，银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优 势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户， 以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它本是一个大 的范畴，贯穿于产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。在 今天的银行营销中，服务一般也被认为是金融产品的一种，它以无形的状态存 在于有形产品的营销过程中，并延伸到有形产品的生命之外，成为一个连续的、 循环的价值链。因此，银行对服务营销的重视程度高于产品营销，产品营销蕴 含着服务营销，服务被看作产品营销的一个总的运行环境。它通过研究确定客 i i j 彭雷清，银行业市场营销，3 、4 页，广州，广东经济出版社，2 0 0 2 年 第一章绪论 户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。随着 我国经济、金融体制改革的不断深化，服务营销观念在商业银行日益激烈的竞 争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现代商业 银行的改革和发展带来了生机和活力。与市场营销学存在如下的差异： 第一：研究对象上存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行 为作为研究对象；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作 为研究对象。 第二：服务营销学加强了对顾客参与生产过程状况的研究。服务过程是服 务的生产和销售同时进行的过程，因而也是顾客参与生产过程的过程，这就要 求把对顾客的管理也纳入服务营销管理的轨道。市场营销强调以顾客为中心， 指的是满足消费者需求，但不涉及对消费者的主动管理。 第三：服务营销学强调认识服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理。 服务产品的生产和销售过程也是顾客和服务生产者广泛接触的过程，因而顾客 也会把对服务产品质量的评估延伸到包含服务生产者的素质上来。因此提高服 务员工的素质十分重要。但是市场营销学中的人只是商品买卖行为的承担者， 而不是产品本身的构成因素。 第四：服务产品由于缺乏可见的实物形态，故而涉及到有形展示的问题。 而市场营销学不涉及这方面的内容。 第五：两者在对待质量问题上着眼点不同。市场营销学强调质量的标准化。 但服务质量很难用统一的标准去制造、衡量，其缺点和不足不易被发现和改进， 因而质量控制问题是服务营销学的研究对象。 第六：两者在关注物流渠道和时间因素上存在差异。服务生产过程是把生 产、零售和消费的地点连在一起推广产品，而非表现为独立形式。实物营销的 生产、销售、消费是分散的，各自独立的。因而两者的着眼点不同。在时间方 面，服务营销更加强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候的时间。 正是由于服务营销学和市场营销学具有上述的差异，因而在营销的手段上 面，就需要具有新的创新性的方法来实现营销的目的。具体到我国商业银行来 说，由于我国商业银行提供的服务产品兼具了使顾客受益的同时也要承担相应 财产损失的风险，因此其营销过程要更加注意到同一般实物产品营销的区别， 不能照搬照抄市场营销中的一套理论和行为，而应当根据本身服务行业的特点， 研究选择适合自己的服务营销手段，同时还要处理好服务受益和服务风险的关 8 第一章绪论 系，最终实现提供金融服务的目的。 本文通过分析银行服务产品的独特特点和我国国有商业银行所处的市场环 境背景，并专门研究了中国银行在营销中的优势与不足，论述了中国银行实行 服务营销的内外部营销策略，以及如何借助服务营销来提升自身的竞争力。对 于中国银行未来的发展有一定的借鉴意义。 1 2 2 研究思路与框架 随着我国经济的改革与开放，我国银行主体多元化的格局正在逐步形成， 银行业之间的竞争日趋激烈，坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而， 与市场发达国家商业银行的金融产品和服务营销相比，我国商业银行的营销理 念和营销方式还存在着相当大的差距。可喜的是，中国银行目前已经认识到服 务营销的重要，开始确立自己的目标市场，明确自己的市场定位，加强内部营 销和服务营销组合策略的运用。但是，我国的商业银行尚未完全进入建立以客 户满意为导向、实现客户价值最大化的阶段。本文就中国银行服务营销的基本 问题进行探讨，希望对我国商业银行开展服务营销有所启迪和借鉴。 本论文止文分成四大部分( 见图1 1 ) 。第一部分第一节对服务营销相关理 论进行了概述，包括营销的4 p 组合理论以及服务营销的7 p 组合理论。第二节 介绍了服务的内部营销理论及其研究成果，第三节介绍了顾客价值与顾客关系 理论。第二部分通过对中国银行的服务营销现状进行了分析，分别对其传统优 势及存在的问题进行了阐述。并在文章的第三部分和第四部分对中国银行的内 外部服务营销策略进行了重点的分析和研究，并结合当前形式提出了中行的服 务文化建设理论。本文希望借助服务营销这一载体，以小见大，管中窥豹，对 国有商业银行开展业务提供思路，为今后中国金融业的发展迸献良策。 9 第一章绪论 资料来源：作者整理编制 图1 1 全文组织框架图 1 0 第一章绪论 第三节研究方法与创新点 本节笔者对所研究的问题介绍了所采用的研究方法，并提出了研究的创新 点。 1 3 1 研究方法 本文在研究中国银行服务营销策略时综合运用了历史分析、比较分析、经 济分析、实证和规范研究方法。 1 比较分析方法 本文对中国银行银行服务业务的历史及现状、与其他银行服务策略差异等 方面采用了比较分析分析。通过对其他银行情况的研究将对中国银行该项业务 的开展产生重要的借鉴意义。 2 经济分析方法 本文对中国银行在服务方面采用了经济分析方法，从而对业务服务战略的 定价进行一些初步探讨，并试图带给我国商业银行一些借鉴意义。 3 实证研究方法 中国银行服务营销策略发展是实践性极强的问题，本文以国内外商业银行 业、金融业和其他方面的实证为基础，大量运用实证研究方法来支持作者的观 点，同时还借鉴了部分参考文献的实证结论来支持自己的观点。 4 理论研究与实际案例相结合 本文结合了本人查阅资料得到的资料和相关市场调研的信息，针对特殊案 例进行分析，加强理论与实际的结合，以求更加准确地把握中国银行服务营销 策略的客观规律。 1 3 2 研究创新点 本文的主要新创点在于： 1 本文通过对中国银行服务营销的历史、发展、现状和与国内同业的竞争与 挑战等方面的分析，并将其与外资商业银行进行对比研究，找出中国银行在服 务营销方面优势及其差距。这里既有历史原因，又有制度因素、观念差异和现 实原因。 一 笙二童堕丝 - _ _ - _ _ - - _ _ - - _ - _ _ _ _ 一一 2 本文将现代金融服务理论与中国银行服务营销相结合，阐明服务在中国银 行服务营销的重要意义，指明中国银行在服务营销的发展方向，提出并构建中国 银行服务营销和服务体系。 3 本文将营销理论和经济学分析方法结合起来，试图对中国银行服务营销战 略应用作了全面而系统的定性分析，为中国银行提高服务营销水平找到一些借 答意义。 1 2 第二章研究的相关理论回顾 第二章研究相关理论回顾 本文在对问题的研究上运用了服务营销的相关理论，本章对其中涉及到的 理论单独进行回顾和阐述。本章共分三节，第一节提出t f j 展务营销的组合理论， 第二节提出了服务的内部营销理论，第三节提出了顾客价值与顾客关系理论， 以下将分节进行阐述。 第一节服务营销组合理论 本节对营销的4 p 组合理论和服务营销的7 p 组合理论分别进行了论述，通 过分析和对比，提出了服务营销理论中的研究重点。 2 1 1 营销4 p 组合理论 4 p 理论【1 】产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1 9 5 3 年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销 组合 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销 变量或“营销要素 的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素 进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十 个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡于 1 9 6 0 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年， 菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认 了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依 l 1 克里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略，2 5 页，电子工业出 版社2 0 0 2 年 第二章