（工商管理专业论文）印刷CTP版材销售预测及其管理研究.pdf

摘要 摘要 随着市场经济的发展和经济的全球化，企业面临着越来越残酷的市场竞 争。企业要想赢得竞争、赢得客户，就必须在最快的时间内，以最低的成本将 产品提供给客户，这使得进行正确及时的产品销售预测及由此产生的可靠的决 策，成为现代企业成功的关键要素。然而困扰企业首先是如何从众多的预测技 术找出适合自己的方法，而选择了方法得出的结果后，却不知是否有效。 本文以一家生产印刷c t p 版材的跨国公司为背景研究销售预测的方法和过 程管理。本文不仅分析产品的特点，根据产品的需求特性选择相应的定量预测 技术，并对印刷c t p 版材销售预测的主要方法趋势和季节性指数平滑技术进行 详细论述，通过选取口，和y 的不同组合，以到达提高预测准确性的目的。 更着重论述了销售预测的管理，成立跨职能任务的预测团队，以系统工具为平 台，通过有效的沟通，将定量预测与定性预测相结合，以销售与运营计划的实 施来管理整个销售预测的过程，并对预测的趋势和准确性进行评估，克服影响 预测的因素，从而作出有效的销售预测。 本文通过解决企业实际问题过程为例研究销售预测及其管理，总结一套适 合企业的定性定量预测相结合的销售预测方法，并在销售与运营计划中管理销 售预测的管理框架体系，旨在探索一种客观可行的销售预测的管理思路。该框 架体系不是简单地应用定性定量的技术得到预测的结果，更重要的是对销售过 程进行管理，保证销售预测结果的有效性。销售预测的技术和管理方法对制造 业来说都是相通的，本文总结的销售预测管理体系，虽然论述的是印刷c t p 版 材的公司，但对其他的制造企业来说也有很大的借鉴作用。 关键词：销售预测；c t p 版材；预测管理 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ee n t e r p r i s ei s f a c i n gm u c hm o r ec r u e lc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e ta st h e d e v e l o p m e n ta n dg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m y i no r d e rt ow i nt h ec o m p e t i t i o na n d c u s t o m e r ，t h e ym u s tp r o v i d et h ep r o d u c t t oc u s t o m e ra ss o o na sp o s s i b l ea n da tl o w e s t c o s t i t st h ek e yf a c t o ro fs u c c e s sf o r t h ee n t e r p r i s ew h e nt h e ym a k ed e c i s i o nb yt h e c o r r e c ta n dt i m e l ys a l e sf o r e c a s t h o w e v e r ，t h ep u z z l ef o rt h ee n t e r p r i s ei sn o to n l y h o wt os e l e c tt h ea p p r o p r i a t et e c h n i q u eo fs a l e sf o r e c a s t ，b u ta l s oh o wt ok n o wt h e r e s u l ti se f f e c t i v ew h e nt h e yg o tas u i t a b l ew a y t h et e c h n i q u e so fs a l e sf o r e c a s ta n di t sp r o c e s sm a n a g e m e n ta r es t u d i e di n t h i s a r t i c l eb yt h ee x a m p l eo f e n t e r p r i s ew h i c hm a n u f a c t u r i n gp r i n t i n gc t pp l a t e s t h e q u a n t i t a t i v et e c h n i q u eo fs a l e sf o r e c a s ti ss e l e c t e db yt h ec h a r a c t e r i s t i co fp r o d u c t ，t h e m a i nm e t h o do f t e c h n i q u eo fs a l e sf o r e c a s tf o rp r i n t i n gc t pp l a t e si sd i s c u s s e d ， e x p o n e n t i a ls m o o t h i n go ft r e n da n ds e a s o n a lm o d e l ，w h i c hu s i n gt h ev a r y i n g c o m b i n a t i o no fv a l u eo fa l p h a ，b e t aa n dg a m m af a c t o r st h a tr e s u l t si nt h el o w e s t f o r e c a s te r r o r ，t h e p r o c e s sm a n a g e m e n to fs a l e sf o r e c a s ti si n t r o d u c e d ，w h i c h c o m b i n e st h em e t h o d so f q u a n t i t a t i v e a n dq u a l i t a t i v e f o r e c a s t i n g ，e s t a b l i s h e s m u l t i f u n c t i o n a lt e a m ，c o m m u n i c a t e se f f e c t i v e l yi ns a l e sa n do p e r a t i o n a lp l a n n i n g a n dm a n a g et h ew h o l ep r o c e s so fs a l e sf o r e c a s t ，e v a l u a t e st h et r e n da n dp e r f o r m a n c e o ff o r e c a s t ，o v e r c o m et h ek e yp o i n t sw h i c hi m p a c tf o r e c a s ta n dc r e a t ea ne f f e c t i v e f o r e c a s t as u i t a b l ef o r e c a s ts y s t e mc o m b i n i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v et e c h n i q u e si s s u m u pt h r o u g hs o l v i n gt h ea c t u a lp r o b l e ma ta ne n t e r p r i s e t h ea i mo ft h i sa r t i c l ei s t os e e kaf e a s i b l ew a yo fs a l e sf o r e c a s ta n di m p l e m e n tt h em e t h o dt oo t h e re n t e r p r i s e s t h i ss y s t e mi sn o to n l yt og e tt h er e s u l to ff o r e c a s tu s i n gq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v e t e c h n i q u e s ，b u ta l s om a n a g et h ep r o c e s so ff o r e c a s ta n dm a k es u r et h er e s u l ti sg o o d t h et e c h n i q u e sa n dt h ep r o c e s sm a n a g e m e n ti st h es a m ef o ra l lm a n u f a c t u r e r s ， a l t h o u g ht h ec o m p a n yo fp r i n t i n gc t pm a n u f a c t u r e ri si n t r o d u c e di nt h i sa r t i c l e ，t h e s y s t e mo fs a l e sf o r e c a s th e r em e n t i o n si su s e f u lt oo t h e re n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：s a l e sf o r e c a s t ；c t pp l a t e s ，f o r e c a s tm a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) ：矿专初多 7 一年钥口e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦f - j ) v 学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( t ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： - - 沙- oc 1 年年月3 口日 第一章引言 第一章 引言 随着经济的全球化，企业面临越来越激烈的竞争。供应链管理是提高企业 竞争力的手段。全球化、产品生命周期的缩短和产业细分使企业问的竞争转为 供应链间的竞争，库存、客户服务、响应时间和运营成本的改进是供应链管理 的目标。预测是供应链管理中需求管理的内容，是供应链运作的源头，也是供 应链优化的起点。如果销售预测与实际的需求差别太大，将会对供应链运作带 来巨大的影响，增加供应链运作成本，同时降低客户满意度。 1 1 选题背景 销售预测是在一系列特定的条件下，对产品未来需求量的预测。从这个定 义可以看出，销售预测的目的是在特定条件下做出预测的，因此一个关键的评 价原则就是预测的准确性，而解释准确性变化的关键方法是说明实际条件和给 定条件的差异。这个说明不是为预测的不准确进行辩解，而是帮助企业进一步 了解商业环境，以使对未来的预测更准确【1 1 。 销售预测以经营战略和营销计划为基础，结合目前销售和业务情况，在考 虑未来各种影响因素的情况下，预估未来的业务、客户的销售量和销售收入， 从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。销售预测 的重要性是勿庸置疑的。笔者服务的公司是一家生产印刷c t p 版材的跨国公 司，以往的销售预测主要是由销售人员提供，或是计划人员根据历史情况进行 判断，采用的是基于e x c e l 等电子表格的预测工具，将来自不同部门和数据库 中的数据进行汇编，然后创建不计其数的电子表格以供进一步分析。工作量 大，更重要的是无法保证信息来源的一致和同步。为了解决这个问题，公司上 了一套预测系统，综合了常用的预测技术以方便计划人员使用，解决了信息的 即时性，并把预测标准化。然而有了这样一套软件是否预测就可高枕无忧了? 面对新的预测系统，多种的预测技术，采用何种技术比较合适? 而有了相应的 预测结果，如何判断其有效性? 而且由于印刷c t p 版材的特性，技术不断更 新，新产品不断涌现，产品的更新换代比较频繁，没有了历史的数据，此时的 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 预测该如何进行? 这些都是目前面临的难题。基于这样的背景，如何针对不同 的产品特性，采用不同的预测模型；如何将系统的统计的预测结果与定性预测 相结合，形成较为科学完善的销售预测体系；如何从销售与运营计划的战略高 度看待销售预测，从而形成有效的销售预测? 笔者对此进行了一番研究，希望 通过自己的研究，解决工作中的难题。 1 2 研究目的和意义 全球信息网络技术的发展、全球化市场的形成以及技术变革的加速，给企 业带来了难得的机遇和严峻的挑战，企业面临着不断缩短交货期、提高质量、 降低成本和改进服务的压力，所有这些都要求企业应具备对不断变化的市场需 求做出科学预测。销售预测对公司经营管理具有很重要的作用，主要体现为以 下几个方面【2 j ： 1 销售预测作为企业经营计划与管理的前端，起着指导生产投入、营销策 划和销售执行的作用，是原料、设备和人员等资源调配的重要参考。 2 销售预测直接带动整个供应链运作，一个好的销售预测有助于优化库存 和产量，平衡需求与供给，降低供应链成本。 3 销售预测有助于提高销售管理的透明度，指导销售任务的合理设定、销 售与合作渠道的有效管控，并提高业务举措的主动性。 销售预测的重要作用还体现其在企业管理中起到的杠杆效应。根据国外相 关统计显示，销售预测与企业其他运行指标的关系是l ：5 ，也就是销售预测提高 1 ，库存可以降低5 ，生产和采购成本可以节约5 ，客户准时交付率可以提 高5 ，资金使用效率提高5 i 引。 因此有效的销售预测可以为公司有效的发展定位策略及有效的管理营销活 动提供基础，可以减少公司未来发展的不确定性，减少决策的盲目性，降低决 策可能遇到的风险提高公司管理水平和经济效益，同时适应和满足消费需求， 提高客户满意度。 在过去的几十年里，人们对预测研究了很多，目前已有2 0 0 多种预测方 法，但是预测对人们来说仍然存在困难，富有挑战性，其原因如下【4 】： 第一章引言 1 预测对象所在的环境常常处于动态变化之中，一些不可知事件会对预测 结果造成很大影响； 2 被用来进行预测的数据常常是不稳定、不确定和不完全的，由其来源和 收集的方式所决定； 3 不同的时间区域常常需要不同的预测方法，形式上难以统一； 4 因为不同的预测方法在复杂性、数据要求以及准确程度上均不同，因此 选择一个合适的预测方法是很困难的。 由于采用的手段和分析方法不同，销售预测可分为定性预测法和定量预测 法。定量预测则是用各种变量构建的模型来表示需求和各种变量之间的关系。 一般来说，量化程度较高的预测方法用于短期预测，而长期预测中往往采用定性 的分析【5 】。 当今社会市场需求变化频繁，技术更新的速度加快以及产品的寿命周期缩 短都使得预测市场需求涉及的不确定性因素增多。定量预测方法是为预测对象 确定出将来实际的演化发展过程，想在精确的数学模型的基础上得到对具有复 杂需求因素的市场需求预测，是无法取得满意的效果。同时，定性预测方法的 共同特点在于都是由人的思维结构模式进行分析、研究、判断、决策的各个过 程，这种思维模式因人的生活环境、教育方式、知识结构以及价值观等因素的 不同而异，不具有标准性，也很难具有重现性【4 】。 本文探索建立定性与定量模型相结合的预测手段，通过在销售与运营计划 的实施来管理销售预测过程，评估销售预测的趋势和准确性，形成一套较为完 善的销售预测的体系。 传统的企业的管理模式是以生产为中心，很少与客户沟通与协作，要么不 懂销售预测，要么知道预测，但是更注重企业内部的生产过程和效率。他们的 生产计划其实是面向库存，预测放在次要地位。因此生产与市场需求是逐渐脱 节。其次是预测手段粗糙，把预算当作了真正的需求，再加上缺乏历史、市场 和行业数据，预测与真正的需求相距甚远，预测很大程度上基于人的经验和感 觉。企业即使知道很多预测技术，却不知根据企业产品实际采用合适的预测技 术，真正能了解自己产品需求的公司寥寥无几。很多企业甚至没有一个独立的 预测职能和流程，更谈不上预测技术的应用，即使上了预测系统，也成了摆 设。销售预测长期被企业和管理信息系统供应商所忽略，使企业管理方向陷入 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 了舍本逐末的境地。国内外很多的研究停留在理论层面，或只对某一技术模型 展开研究，对企业实际应用指导意义不强，本文具有很强的实践意义。 1 3 预测方法概述 预测的方法可分为两种基本的类型：定性预测( q u a l i t a t i v e ) 和定量预测 ( q u a l i t a t i v e ) ，其中定量预测可分为时间序列分析( t i m es e r i e sa n a l y s i s ) ，因果关系 ( c a u s a lr e l a t i o n ) 以及模拟模型( s i m u l a t i o n ) 6 1 。 定性预测是一种较为主观的判断，它基于估计和评价。它可分为基层预 测、市场调研、小组共识、历史类比和德尔菲法【6 】。 时间序列预测方法是依据从历史数据组成的时间序列中找出预测对象的发 展变化规律，以此作为预测依据。常用的时间序列预测模型有增长率法、移动 平均法、指数平滑法、随机时间序列模型、灰色模型、以及在经济领域已经被 广泛应用的混沌与分形等【7 1 。 因果关系预测方法是依据历史资料找出预测对象的变量与其相关事物的变 量关系，建立相应的因果预测模型，利用事物发展的因果关系来推断事物发展 趋势的预测方法。常用的模型有弹性系数法、重力模型法、线性回归模型、神 经网络模型、支持向量机模型等【7 1 。 模拟模型是以计算机为基础的动态模拟模型，预测人员可以对模型中的内 部变量和外部环境进行假设【6 l 。 国内外针对预测的研究主要方向有： 预测算法和模型的研究。长久以来，国内外众多专家学者对预测的理论、 方法和模型都作了大量的研究。预测的方法总体上可以分为两类：定性预测和 定量预测。 定性预测方法简单明了，不需要数学公式。它的依据是来源不同的各种主 观意见，通过决策者的经验和价值判断进行预测。一般来说，定性分析的预测 方法往往多用于中长期预测中。如王一红【5 1 结合经营实践，通过采用部门主管 集体讨论法、销售人员意见征集法、德尔菲法以及消费者市场调查法对公司的 销售进行预测，效果良好，为企业经营决策和产销活动提供了可靠的依据。 第一章引言 定量预测方法的主要特点是利用统计资料和数学模型来进行预测，实质上 是一种统计的预测方法。大部分模型基于移动平均、指数平滑和线性回归这三 种基本数学方法。而扩展开来的应用模型则包括【8 】：季节指数预测模型、w i n t e r 模型、h o l t 模型、灰色控制理论的g m 模型等。也有些专家、学者【4 】将人工智 能中的一些方法，如灰色系统、人工神经网络等方法，应用到预测的模型和方 法之中，解决了一些传统定量模型很难甚至无法解决的问题。灰色系统理论通 过生成变换和关联分析等技术，为分析、处理不确定性信息系统，建立预测模 型，提供了有效的工具。从这些文献的研究看来，目前在预测方法研究方面已 经非常成熟和完善。 预测方法运用实例研究。从国内外预测研究来看，运用实例研究也比较 多。不过即使是实例研究，也是针对某种模型的应用，对预测过程管理研究则 很少。 1 4 研究内容与论文结构 本论文主要结合企业的实际问题，以印刷c t p 版材生产企业为背景，对不 同的预测技术进行比较，提出了适应其产品特性的预测模型，并对销售预测系 统进行论述。同时研究如何将系统的统计的预测结果与定性预测相结合，在销 售与运营计划中对预测过程进行管理，并对预测的趋势和预测的准确性进行评 估，形成一套较为完善的销售预测体系。 本论文的第一章论述了选题背景及对问题的理论进行了综述，并阐述了研 究过程，研究内容与论文结构。 第二章介绍预测企业特点，产品特点( 功能、使用、生命周期等) ，产品的市 场特点( 需求、波动、竞争、市场细分等) ，根据产品市场需求特点，提出预测 管理的要求和原则。介绍相关预测的基本理论和方法及其应用，提出定性定量 相结合，在销售与运营计划中对预测进行管理的预测管理总体架构。 第三章分析案例背景，根据产品的需求特性选择相应的预测技术。对印刷 c t p 版材销售预测的主要方法趋势和季节性指数平滑技术进行详细论述，通过 选取口，和7 的不同组合，以到达提高预测准确性的目的。 印刷c t p 版材销售额测及其管理研究 第四章论述了销售预测的管理。将定量预测与定性预测相结合，成立跨职 能任务团队，在销售与运营计划中进行有效的沟通，并对预测的趋势和准确性 进行评估，持续改进，从而克服影响预测的因素。 第五章以某一种印刷c t p 版材的预测过程为例介绍了预测管理总体架构的 实施及应用。 第六章是全文的总结展望，结论及进一步研究或推广的意义和和本文的局 限性与不足之处。 本文围绕销售预测及其管理的研究，不仅阐述了预测的重要性，而且指出 预测不仅是一项技术，更是一个过程。预测技术有很多，无论采取哪种，结果 可能影响不大，但是销售预测的管理好坏却是影响预测成败的关键。 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 所谓c t p 技术( c o m p u t e r - t o p l a t e ) ，是将数据文件从计算机直接输出到 印版的新技术。它省去了传统的冲版、拼版、晒版等工序，具有印版对位精度 高网点质量好等多种优点。随着数码印刷的日益发展，c t p 印刷制版设备的逐 步完善和大规模应用，c t p 数码印刷版材技术也逐步成熟和发展起来。图文处 理系统的数字化、网络化已成为当今电子印刷系统的基本特征。数码印刷技术 促进了c t p 数码印刷版材的技术发展和市场需求。c t p 版材是目前印刷用感光 材料研究和开发的热剧9 1 。 2 1 公司背景 笔者服务的公司是一家具有有悠久历史的跨国公司，近年来，他通过一系 列的并购，基本完成了由传统的影像业向数码图文影像的过渡，并成为全球图 文影像解决方案的领导者。印艺业的客户可以在其图文影像世界里得到广泛、 集成的行业解决方案与服务，从图文影像的智能输入、设计、输出、再到图文 影像的流程管理、远程管理和存储管理、咨询管理等一系列产品和服务。 印刷c t p 版材是其图文影像全面解决方案的重要的一环，产品众多，而为 印刷提供的c t p 版材就有专业热敏c t p 印版、紫激光c t p 报业印版、柔性 版、药水等。其中热敏c t p 版材以其快速成像、高耐印率、高分辨率及可明室 操作等特点，是制版技术最初迈向c t p 领域时的主攻方向。公司一直走在热敏 c t p 版材研制的前列，拥有众多的专利和商品化能力。 公司全球具有众多c t p 版材的生产基地，遍布美洲、欧洲、亚洲，各生产 厂的产品不尽相同，特点是产品类型多，每种类型的产品的品种更多。供应的 国家多，每个国家向各个生产厂采购不同的产品。 c t p 版材的销售方式一般采用分销的形式，或者直接卖给大的终端客户。 c t p 版材的供应方式主要由遍布世界的生产厂供应c t p 版材给各国家地区 的销售公司，然后再由他们卖给分销商和终端客户。生产厂和销售公司在财务 上都是独立核算的。由集团内部的计划人员代表销售公司向厂家下订单。订单 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 履行策略主要有两种：面向定单( m a k e t o o r d e r ) 和面向库存( m a k e t o s t o c k ) 。大的销售公司一般同时采用上述两种订单履行策略，所以它同时会各 有仓库，这其实与c t p 版材的订货期长有关。运输方式采用海运，这与版基是 铝版，重量比较重决定的，如果使用空运，成本很高，除非是万不得己。 2 2c t p 版材产品特点 作为与直接制版设备配套的耗材，c t p 版材市场是随着直接版设备的普及 不断发展的。c t p 的概念早在上世纪7 0 年代被提出，直至1 9 9 5 年在德国德鲁 巴国际印刷和纸张博览会首次大规模全面展示了c t p 技术，c t p 真正走入到生 产车间中。c t p 技术与传统印刷相比具有如下优势【1 0 1 ： 1 交货期大大缩短：工艺步骤减少很多，时间不再成问题，对各种短版快 印件应付自如。 2 稳定一致的高质量：生产环节减少，质量易于控制，没有网点增大，网 点精确锐利，印刷密度极高，精品印刷轻松完成。 3 印刷机的效率充分发挥：印版自动套准调整很少，c t p 印版上墨很快， 很容易达到水墨平衡，印刷准备时间大大减少，节省了过版纸、油墨，减少了 浪费，印刷机使用效率大大提高。 4 劳动力的节省：在软片显影、手工拼版、晒版、修版、油墨打样方面。 5 消耗材料的节省：省去了软片，显影液，油墨打样用的p s 版，工艺简 化，出错机会减少，避免重做浪费。 成品c t p 版材通常由铝版基、感光层和表面层构成。产品的有效期是1 2 个 月至2 4 个月，产品的订货期是5 至6 周，加上运输时间和报关时间，到客户手 上一般在2 至3 个月。较长的订货和到货周期，产品的有效期的限制，对库存 的控制提出很高的要求。 占产品成本的很大部分原材料主要是铝版基，供应周期长，甚至达三个月 之久。销售预测的准确性，很大程度影响了生产计划和原材料的采购。销售预 测的不准确，不是导致原材料不足，就是原材料库存占用大量的资金。 c t p 技术是不断成熟和发展的，基于传统工艺的众多不足和c t p 直接制版 的优势，采用计算机直接制版技术势在必行。新技术和新产品不断涌现是其很 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 大的特点。如在德国德鲁巴国际印刷和纸张博览会2 0 0 4 展会上，免处理版材 ( p r o c e s s l e s sp l a t e ) 成为行业人士关注的话题。仅仅几年时间，免处理c t p 版材 就从概念变成现实。免处理c t p 版材优点很多。免除后工序提高了生产效率， 不需化学显影，减少了曝光时的耗能数量，降低总体制版成本，缩短了制版流 程周期，在日益强调环境保护的今天，它的优点在对环境没有污染，更为明显 【l l 】 o 2 3c t p 版材需求特性 版材是消耗品，只要印刷生产不停止，印刷企业就要不停的消耗版材。版 材的客户首先是报业印刷企业，特别是有着报社雄厚资金支持的报业印刷厂； 其次是商业印刷企业，特别是一些追求印刷品质的商业印刷企业，近来已经成 为了c t p 应用的主角。在我国整个印刷产业中，商业印刷所占比重是最大的， 商业印刷企业是未来c t p 版材消费的主体，而他们对c t p 技术的认可和应用， 也将成为左右c t p 技术发展的主导力量。有了众多成功应用c t p 技术的商业印 刷企业做榜样，今后必将有越来越多的企业跟进效仿，从而促进c t p 技术的快 速普及【1 2 】。 从行业应用来看，来自包装印刷和综合印刷企业的需求将支撑起未来的需 求，报业印刷对c t p 的购买将有所下降。最近几年，国内报业发展呈现出越来 越明显的分化，国内几大报业集团占据了国内报纸消费超过5 0 的市场份额， 而他们基本全部已经采用了c t p ，未来的需求趋于饱和。因此，未来报业c t p 的需求将主要来自国家机关和一些地方性报纸，但需求量不会很大。而商业印 刷特别是包装印刷的市场发展前景依然良好。市场上大中型印刷厂主要集中在 综合印刷和商业印刷，许多大型印刷企业已采用了c t p 技术。 从全球的印刷市场来看，从2 0 0 0 年到2 0 0 6 年全球印刷市场增长了 2 7 6 0 ，以其中东欧市场增长最快，达到了1 4 5 5 0 。而北美地区因为有着较 大的基数，其增长率为1 4 1 0 ，虽然感觉增长率较低，但是其2 0 0 6 年的市场 销售额却达到了1 9 8 1 亿美元，排名全球第一。而随着亚洲经济迅速的崛起，到 2 0 1 1 年，据预测，亚洲将赶超北美成为最大的印刷市场，其份额达将达到2 1 7 0 百万美元【1 3 】。 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 从产品使用来看，c t p 版材是耗材，与c t p 设备的安装使用密切相关。 c t p 设备装机越多，使用越大，消耗的c t p 版材越多。因此了解c t p 设备的销 售和使用对版材的预测至关重要。 从客户分类来看，报业印刷企业具有稳定的年消耗量，商业印刷企业，具 有很强的季节性，同时c t p 版材在商业印刷企业中的使用，是越来越普及，具 有上升趋势。而冲洗的药水的使用量与使用的版材的量成正相关的关系。 从地域国家分析，不同的国家具有不同的消费习惯，而不同的消费习惯导 致不同的产品需求。而国家地区的发展程度高低导致c t p 版材的普及程度不 同，使得对c t p 版材的需求差异很大。 从竞争对手分析，c t p 版材的制造技术垄断少数几家国际巨头手中，他们 技术领先，质量稳定。国内厂家的版材市场占有率虽然较少，但其优势体现在 价格上。但国内厂家近几年来正加大对c t p 版材的研究投入，期望快步赶上。 从竞争产品分析，印刷发达国家c t p 版使用量已占到胶印版材使用量的 5 0 - 6 0 ，在我国2 0 0 7 年c t p 版在全部胶印版材使用量中只占1 3 左右，具 有非常广阔的发展空间。传统的版材仍然占有很大市场空间【i 引。 2 4 c t p 版材预测框架 以下通过讨论预测对c t p 版材的重要性，并对不同的预测技术进行分析和 比较，介绍了预测的影响因素，提出c t p 版材预测及其管理的总体架构，试图 解决目前预测所面临的问题和克服预测的影响因素。 2 4 1 预测对c t p 生产厂的重要性 从上述c t p 制版的产品特点和需求特性分析来看，c t p 制版技术将不断发 展，未来具有很大的发展空间，新产品将层出不穷。对于印刷版材厂来说，把 握今后几年制版的发展趋势，预测未来几年的需求是一项必要并且重要的工作 和战略要求。 从客户性质分析，报社和商业印刷厂，基本是专业的客户，要求严格。质 量可靠，供应及时，价格合理，有完善的售后服务和技术支持是必然的选择。 然而由于c t p 技术特点，较长的订货期与较短的有效期的矛盾，对需求的变化 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 是否能作出快速反应是对厂家很大的挑战，预测的准确与否直接体现了企业的 竞争力。而占产品成本的很大部分原材料主要是铝版基，供应周期长，且价格 波动大，铝版库存水平的高低对企业的流动资金影响很大，因为库存的占用资 金价值的成本几乎是其总价值的3 0 。来自丰田生产系统的精益生产【l5 j 阐述的 价值流中可被消除的七种类型的浪费，过量的生产的浪费和库存的浪费是其中 两种，而减少原材料库存和过量的生产的关键就是对需求准确的预测。 2 4 2 预测目前面l l 缶的问题 公司以往的销售预测主要是由销售人员提供，或是计划人员根据历史情况 进行判断，采用的是基于e x c e l 等电子表格的预测工具，将来自不同部门和数 据库中的数据进行汇编，然后创建不计其数的电子表格以供进一步分析。不仅 工作量大，最主要的问题是无法保证信息的单一和同步。为此公司上了一套预 测系统，综合了常用的预测技术以方便计划人员使用，解决了信息的即时性， 期望预测能标准化。这套预测系统，综合了常用的预测技术以方便相关入员使 用，如移动平均、线性回归、指数平滑等。然而问题又出现了，面对新的预测 系统，多种的预测技术，选择哪种适合产品特性的预测技术是个难题，判断预 测结果的有效性让人困惑。并且由于印刷c t p 版材的特性，技术不断更新，新 产品不断涌现，产品的更新换代比较频繁，没有了历史的数据，预测系统无用 武之地，此时如何进行预测也是目自仃面临的难题。 2 4 3 预测技术比较分析 上面已经知道预测分为两种类型，定性和定量预测。对c t p 版材的预测究 竟该采用哪种类型的呢? 首先分析定性预测。定性预测的实质就是将专业销售人员、管理人员以及 外部专家的意见、经验以及直觉转变为正规的预测过程。如专家判断法，它是 利用专家多年来的实践经验和判断能力对计划期产品的销售量或销售额作出预 测。最主要的吸收专家意见的方式有以下四种： 1 个人意见综合判断法。该方法首先要求各位专家对本企业产品销售的 未来趋势和当前状况做出个人判断，然后把各种意见加以综合，形成一个销售 预测值。 印蒯c t p 版材销售预测及其管理研究 2 专家综合法。该方法首先把各位专家分成若干预测小组，然后分别召 开各种形式的会议或座谈会共同商讨，最后把各小组的意见加以综合，形成一 个销售预测值。 3 模拟顾客综合判断法。该方法首先请各位专家模拟成各种类型的顾 客，通过比较本企业和竞争对手的产品质量、售后服务和销售条件等做出购买 决策，然后把这些“顾客”准备购买本企业产品的数量加以汇总，形成一个销售 预测值。 4 德尔菲( d e l p h i ) 法。该方法首先向各位专家分别通过函调的方式征求意 见，然后把各专家的判断汇集在一起，并采用匿名方式反馈给各位专家，请他 们参考别人意见修正本人原来的判断。如此反复3 至5 次，最后汇集各家之所 长，对销售的预测值作出综合判断。 定性预测的优点就是它具有预测销售模式变化的能力，以及它能充分利用人 们拥有的异常丰富的“数据”，这些“数据通常表现为专业的管理人员、销 售人员以及外部专家的知觉和判断，而定量预测则极少能完全利用数据库中的 所有信息，并且定量数据形式所传递的信息在深度上也有限。 定性预测自身的缺陷主要来源于两个方面：预测过程中引入误差的倾向， 以及费用较高这一事实f 1 1 。 定量技术常用的是时间序列分析和因果关系中的回归分析。 时间序列分析方法一个显著的特点就是它们都是“内生性 ( e n d o g e n o u s ) 的 技术。内生性，是指时间序列技术通过深入分析一段时间形成的实际的需求序 列，从而发现销售隐藏的模式，即基于过去的数据束预测未来i 。 时间序列分析方法中有平均值法和指数平滑法。 如加权算术平均数法是根据观察期各个时间序列数据的重要程度，分别对各 个数据进行加权，以加权平均数作为下期的预测值。对于离预测期越近的数 据，可以赋予越大的权重。公式如下： f + ，= w , s ， t = l ， 是实际销售量的权重。其中所有权重的总和必须等于l ，即w t = 1 。 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 普通平均值法作为预测的一个优势是其可以消除任何波动，从而也消去了噪 音，但同时也消弱了其他的变动，比如趋势和季节性。平均值预测的另一个缺 点是数据存储量的不断增加，因为计算平均值用到以前的数据1 6 j 。 移动平均法克服普通平均值法计算所有过去数据的平均值作为预测，而只 采用近期的数据。它根据时间序列逐项移动，依次计算包含一定项数的平均 数，形成平均数时间序列，并据此对预测对象进行预测。移动平均可以消除或 减少时间序列数据受偶然性因素干扰而产生的随机变动影响。 一次移动平均法适用于具有明显线性趋势的时间序列数据的预测。一次移 动平均法只能用来对下一期进行预测，不能用于长期预测。一次移动平均数的 计算公式如下： 互+ i = ( s + s l + s 一2 + + s - n + i ) i n 移动平均面临的一个问题就是移动平均期数n 的选择的问题。n 越大，移 动平均越接近平均值法，n 越小，移动平均预测的变化更加强烈。移动平均存 在的另一个问题是它对所有平均的数都给予了相等的权重。 指数平滑( e x p o n e n t i a ls m o o t h i n g ) 是对时间数据给予加工平滑，从而获得其 变化规律与趋势。其公式是： f + l = a s , + ( 1 一口) z 其中e + 。是第什l 期的预测值，e 是第t 期的预测值，s 表示第t 期的实际销售 值，口是0 1 之间的数。 指数平滑实际上做的就是加权平均，可以通过选择口的大小来控制最后一 期的实际销售量在预测值中所占的比重。口越大，预测就更强调本期的销售量 在预测中的作用，当o l 接近于0 时，指数平滑技术就和平均值法比较接近。d 值的选择克服简单平均方法和移动平均方法的一些缺吲。 上述所讨论的是时间序列技术，当可用数据只有销售历史数据，而没有其他 相关的数据( 如价格的变化，促销计划等信息) ，可以使用。另外，当时间序列 的趋势变化、季节性变化以及水平变化都是有规则时，此时时间序列技术给出 的预测是比较有用的【1 1 。 用时间序列预测法进行预测必须具有以下条件： 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 1 预测变量的过去、现在和将来的客观条件基本保持不变，历史数据解释 的规律可以延续到未来。 2 预测变量的发展过程是渐变的，而不是跳跃式的或大起大落的。 指数平滑法是在移动平均法的基础上发展来的。移动平均法在用于预测时有 以下主要弱点：一是计算移动平均数需要存贮最近的几个数据，在进行大量项 目预测时，这需要占用很大的计算机存贮空间；其次，计算移动平均数对最近 期的几个数值加以相同的权数，然而最近期的数值应当包含了最多关于未来可 能发生情况的信息，因此应当给最近期的观察值加上最大的权数。指数平滑法 能满足这种要求，同时还能减少所需存贮空间。指数平滑法是把所有历史数据 都予以保留。平均时赋予每个数据一个权重，这些权重彼此不同，随着时间的 向前推移，这些权重单调地减少，逐渐趋向于零。该法合理地体现了重视近期 数据的思想【1 6 1 。 回归分析通过建立回归模型来估计外部因素的关联程度。预测对象作为 因变量y ，它的影响因素作为自变量x i ( ，= 1 , 2 ，k ) ，y 与各个x j 之间存在着 线性关系，用b ，表示系数估计值，那么有： y = b o + b l x i + b z x 2 + + 坑故 回归分析考虑了外在的因素，但有两个局限性：一是需要大量的数据与技 术，才能建立可信的回归模型。二是它不考虑影响需求的季节性因素。 时问序列预测与回归预测都是常用的预测技术，其区别在于：时间序列预测 能快速地预测层次、趋势、季节性变化，但没有考虑外部因素；回归预测反映 外部因素，但需要大量数据才能进行建模【l l 。 2 4 4c t p 版材预测框架 选择预测方法首先要考虑的的因素是结果必须便于组织管理人员的决策过 程。一种方法适合所有案例的情况很少见。当挑选预测方法时，必须考虑不同 的产品( 如新出现的还是已有的) 、目标( 如简单预测还是需要控制重要业务 驱动未来价值) 以及限制( 如成本、要求专业技能、快捷) 【l 。 对商业印刷企业使用的大多数c t p 版材来说，使用是有季节性的，这便是 常说的旺季和淡季之说。同时c t p 版材市场正处于成长阶段，市场需求不断增 第二章印刷c t p 版材销售预测框架 加，向上的趋势相当明显。综上所述，可以认为印刷c t p 版材的需求具有明显 的趋势和季节性，可采用趋势和季节性指数平滑技术进行定量分析。 指数平滑法是通过对预测目标历史统计序列的逐层平滑计算，消除由于随 机因素造成的影响，找出预测目标的基本变化趋势并以此预测未来。优点是使 用简单，预测精度较高，只需少量数据和计算时间，模型分量和参数对使用者 具有较直观的意义，容易理解和控制等。在目前使用的时间序列预测方法中， 指数平滑法所需的费用是最低的【1 引。 选定了定量预测的技术，是否就大功告成了? 预测的成功与否，与影响预 测的因素关系很大，只有找出所有的影响因素，才能做出比较准确的预测。下 面是影响预测的因素【2 】： 历史销售情况分析：以获取的历史销售相关数据和信息为基础进行多维度 的分析，包括分品牌、产品、销售部门、客户群、活动等，总结销售增长趋 势、销售构成规律、产品与客户群的生命周期阶段等，并为潜在关键因素分析 提供量化基础。 外部影响因素分析：主要包括对整体市场环境与潜力、客户需求变化、竞 争对手的策略与趋势分析等。其中需要重点关注竞争情况的s w o t 分析以及结 合客户细分的需求变化分析。 内部影响因素分析：主要包括业务方向、生产能力、产品、价格、渠道、 客户关系与合作伙伴等关键因素的分析。其中需要重点关注业务模式以及运营 管理环节可能发生的实质性变动。 从上述的预测的影n 向因素，可以看出，从预测系统出来的预测数据只是根 据历史销售数据总结出销售规律计算运行而成的，并没有考虑内外部影响因 素。从c t p 版材的特性可看出，必须考虑到内外部影响因素对c t p 的需求影u 向 很大。要考虑内外部影响因素的影响，并将其进行量化，单纯的定量预测分析 是不够的，需要与定性预测相结合，以揭示内外部因素对c t p 版材需求的影 响。 c t p 版材的特性，决定了定性和定量分析技术相结合的方法是比较合适的 预测方法。定性预测与定量预测具有各种不同的特点，定性预测擅长于预测趋 势的转折及其影响，而定量预测则只有在趋势能延续下去的前提下才有效。定 印刷c t p 版材销售预测及其管理研究 量预测更具客观性、低成本、适于反复预测等，因此，通过定性预测和定量预 测的综合运用和合理分工，可以明显地提高预测精度、节约成本。 然而定性技术牵涉面大，从销售人