（工商管理专业论文）电子商务对IT产品渠道的影响研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 电子商务的出现引发 it 渠道出现了一些新的形式，it 渠道原有的形态和模式 有了巨大的变化，但是这种变化将如何进行却是个有很大争论的问题。 渠道终将 “电子商务化”是人们的共识，但目前还处于电子商务与传统商务相互交融的阶段， 甚至电子商务仍处于较次要的地位，尤其在我国更是如此。 作为电子商务应用的较早的 it 渠道受到电子商务的影响更早也更深入，这些 影响表现在许多方面，并且预见未来的 it 渠道的模式将为之焕然一新，一种新型 的电子市场将把众多的渠道成员集聚在一起，形成一种更高效率的网络渠道。 本文介绍了我国 it 渠道的发展与演变过程，重点分析了基于电子商务的 it 渠 道模式，从价值链的改造这个角度进行分析，说明电子商务对 it 渠道影响的根源 所在，对电子商务影响 it 渠道这一事物进行了各种层次和角度的分析，解释了消 费者网络购买行为和 it 电子渠道中产品选择的关系，揭示了中间商电子商务化的 必然性，在以上研究的基础上，总结了 it 渠道的当前发展趋势后，本文结合以上 研究内容，做出对 it 渠道走向的预测，为中小型渠道成员的战略选择提供了一定 依据，最后从经济学角度出发做出了对未来 it 渠道新模式的构想。 关键词：关键词：it 渠道 电子商务 电子市场 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract the electronic commerce appearance initiated the it channel to appear some new forms, the it channel original shape and the pattern had the huge change, but how this kind of change will carry on actually will be has the very big argument question. it is recognition that the channel will be electronic commercialized. however, at present, it is still at the stage that electronic commerce blends with the traditional commerce mutually, and even at the secondary position, especially in our country. in terms of electronic commerce application, it channel is influenced earlier and more thorough, and these influences displays in many aspects, and foresight the future it channel pattern will be fresh and new. multitudinous channel member will be collected by one kind of new electronic market to form one kind of network channel with higher efficiency. this article introduces the development and the evolution of it channel in our country, focusing on the it channel pattern based on the electronic commerce. analysis from transformation of value chain explains electronic commerce the fundamental reason which affects the it channel. various analyses which it channel is affected by electronic commerce have been carried out. the relationship between the consumer network purchase behavior and the it electronic channel has been explained, and necessity of the middle man electronic commercialized pattern had been discovered. standing on the previous research, this article summarizes the tendency of it channel development and predicts the future of orientation of it channel so as to provide some principles for medium and small sized channel members. in the last part of the article, it visualizes the future new it channel pattern from the angle of economics. key word: it channel electronic commerce electronic market 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 论文选题意义论文选题意义 电子商务近十几年发展迅速，对人们的日常生活影响日益加大，对生产方式和 交易方式的影响也日趋深入。 it 渠道是指 it 产品通过各个流通环节最终到达终端客户的系统。如：电脑城 的门店，独立的 it 产品卖场，甚至以前的家电卖场，以及向这些零售环节补充货 物的仓库和运输这些产品的公司，这些都是常见的传统渠道。除此之外，网络集成 商也是 it 渠道的一部分，因为用户从它们直接获得所需的 it 产品，产品的维修点 也是 it 渠道的一员，因为它们保障了产品的价值的延续，除了这些实在可见的成 员，那些与 it 产品有关的网站也以各种形式成为 it 渠道的一部分。 企业的信息化建设、个人享受信息时代的新技术都不可避免地需要大量的 it 产品，所以 it 渠道的发展对国民经济和人们的生活都有不可低估的重要作用。 it 产品渠道由于涉及到技术含量高的 it 产品，在特点和性质上和一般的渠道 又有所不同，有其独特的研究价值，而且 it 渠道相比其它渠道在模式的变革上有 一定的先行性，研究 it 产品渠道的发展趋势，对其它各种渠道的研究都有一定借 鉴作用。 电子商务的出现引发 it 渠道出现了一些新的形式，it 渠道原有的形态和模式 有了巨大的变化。电子商务对 it 渠道到底有什么影响，影响的程度有多大，it 渠 道在这种影响下会有什么变化呢？这些问题都是 it 渠道中的各个成员所关心的， 这些问题事关它们的生存与发展，近年来 it 渠道发生的动荡也或多或少与电子商 务的影响有着直接或间接的关系。 戴尔的网络直销是个众所周知的例子， 戴尔在 1994 年进入中国市场，通过五家分销商来销售它的产品，而 1998 年决定改分销为网络 直销，抛弃其五个分销商中的四家，只选择保留一家做产品服务商，在这一事件中， 除了四家被抛弃的分销商是直接受害者，还有众多的间接受害者，比如这四家分销 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 商网络中的经销商和服务商。这种事例还有很多，而且有的事例还会表现出不同的 形式，所以，电子商务必然会带来原有 it 渠道成员受到损失，这些利益受损的渠 道将采用其它的方式来生存下去，它们或者成为增值服务商，或者结成联盟来增强 自己在渠道中的地位。 在 it 渠道电子商务化的同时，有的传统渠道方式仍然有很强的生命力，并不 是所有的 it 产品都适合电子商务化的渠道，至少不适合 b2c 的方式，这是什么原 因呢，从消费者的交易心理上我们可以得到答案。中间商义无反顾地走向电子商务 化的进程，这种现象又说明了什么深层次的原因呢？ 我们把电子商务分成这样的那样的模式，这些模式或是生产商对用户，或是渠 道商对生产商，或是上游渠道对下游渠道，有没有一种新的形式的电子商务将所有 的这些交易对象有机的联结起来，提供一种多方共赢的高效机制，从而极大地推动 社会经济的发展呢？ 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 随着电子商务的发展和普及，尤其是以互联网为依托的电子商务的日益成熟， 企业面临的市场环境发生了深刻的变化，人们开始对网络时代商务模式的研究进行 研究，如 b2b, b2c 模式等，而研究基于电子商务的渠道的文献则相对较少。而且 这些文献也都侧重于探讨互联网对分销渠道的影响、网络时代中间商存在的价值、 原有中间商的出路等，很少有直接探讨网络分销渠道模式及从价值链角度来分析网 络渠道模式的，对未来的电子商务渠道模式的这一问题也很少涉及。 1)电子商务对分销渠道的影响 malone，yates 和 benjamin 首先将交易成本理论与电子网络联系起来。说明了 互联网是如何降低交易成本并影响电子化市场和各层结构的，在此基础上很多文献 都从结构、成本和效率等方面来研究了互联网对分销渠道的影响，即认为互联网改 变了渠道的结构、降低分销成本和提高了分销效率。 亚德里安j斯莱沃斯基、大卫j莫里森在其著作利润模式中提出了随着互 联网等技术的出现产生的四种渠道模式的变化：渠道倍增、渠道集中、渠道压缩/无 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 中间商、中间商再造。布雷德艾伦克兰多的战略化的电子营销一管理电子商务 和 stuart barnes, brian hunt 的电子商务与虚拟商业为企业插上 e 的翅膀等 专著都探讨了互联网环境下分销渠道的变化和中间商价值的再造问题。 2）关干中间商是否有必要存在的论点 rangan 于 1992 年就提出了与中间商有无必要存在的相关问题，即互联网环境 下企业是自己组建渠道还是利用外部中间商。benjamin 于 1995 年提出互联网提供 的直接交换潜力将同时增加生产者和消费者福利，因而生产商更愿意直接销售给客 户，客户也愿意直接向生产商购买，中间商的生存将受到威胁。在 20 世纪末，国 内外很多学者站在理论分析的基础上都赞成这种中间商威胁论。 而随着互联网商业化应用的普及，中间商威胁论的权威地位逐渐被打破。查尔 斯斯坦费尔德、布莱恩巴特勒则通过利用经济学概念和分析工具批判了这种中间 商威胁论，指出应从更大的范围来看中间商的作用，并且提出了以互联网为基础的 网络中间商的类型：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、 站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络及智能代理。彼得韦尔、迈克尔r瓦 伊塔尔在传统企业转型的八种商业模式中对各种网络中介进行了比较研究，并 预测了网络中介模型的未来，认为网络中介在推进电子商务方面起到了重要的增值 作用，未来网络中介的数量和种类将不断增长。 随着对互联网的发展，经历高速增长期和泡沫破裂期，到目前的缓慢复苏期的 发展，人们发现网络时代中间商不会消亡，它会不断发展演变，以新的形态继续生 存。这种观点符合目前渠道发展的实际情况，对基于互联网的渠道的如何构建和网 络中间商的类型进行研究是有必要的。 3）传统中间商的转型 互联网的发展迫使传统中间商转型以适应新经济的竞争规则，很多学者都对互 联网发展后传统中间商转型的必要性进行了研究，生存环境在互联网电子商务的影 响下发生了本质的变化，传统中间商不能再以陈旧的方式来维持生存，它们只有转 型才能适应新的环境。传统零售商分化为网络性服务零售商、社会性服务零售商和 购买性服务零售商。原有的中间商则要么转化为以行业客户为服务对象的零售商， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 或结成商业联盟控制地区市场，或进军三四级市场抢占真空地带，或发挥原有的配 送网络优势成为“配送中心” 。至少在近期，这些转型后的中间商仍然会是渠道中 的最重要组成部分。 目前市场的主体并没有形成电子商务占绝对优势的形态，尽管关于国内外基于 电子商务的分销渠道的研究也没有革新式的进展，但随着信息和计算机技术的进 步，原有的技术障碍必将被消除，而大众的消费观念也会有一个突变。因此对于各 级企业，电子商务渠道以及与之相关联的网络客户是非常关键的，虽然他们也是由 传统客户转化而来，但增长是惊人的，电子商务渠道必然会成为主流的渠道方式， 而网络客户群体会成为最大的客户群体，所以研究电子商务渠道模式和网络客户群 的行为是至关重要的。 1.3 本文研究的主要内容本文研究的主要内容 本论文主要采用了文献阅读法、调研法、案例法、规范研究与实证研究相结合 的方法对互联网环境下的分销渠道进行了研究，在研究过程中还综合运用经济学、 管理学、社会学等多门学科的理论、方法和技术对论文涉及的内容进行了拓展。 本论文的研究内容主要有以下几方面: 第二章介绍了 it 产品渠道的产生与发展，对 it 渠道商的各个成员进行了介绍 和归纳。 第三章通过对电子商务渠道的分类，提出了价值链改造分类法，这一分类方法 有助于认识电子商务渠道的本质特征。 第四章分析了电子商务对 it 渠道商的影响，通过电子渠道与传统渠道的对比， 说明电子渠道取代传统渠道的必然性，通过对网络交易客户行为的分析，得出了如 何选择适用于电子商务渠道的 it 产品的一般性原则，通过中间商在电子商务渠道 中的地位和作用，指出中间商必然会电子商务化的趋势。 第五章分析了 it 渠道的发展趋势，首先总结了 it 渠道当前的一些大趋势，接 着重点谈了与电子商务直接相关的发展趋势，通过对中小渠道商竞争能力的分析， 得出了中小渠道商发展战略选择的方法，最后预测了今后 it 产品电子商务渠道可 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 能出现的新模式。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 我国我国 it 渠道的演变渠道的演变 2.1 渠道的发展历程渠道的发展历程 对于中国 it 渠道这一概念，人们重视的是其涉及的市场、品牌、销售额和利 润，却忽略了“渠道”本身在商业交易过程中的地位和作用。如果不关注渠道本身 的操作技术，而去追求品牌利润，那只能是空中楼阁，无法实现，渠道本身的运作， 是达到市场营销目标的最主要的手段。 渠道是厂商为了达到既定的市场营销目标，在销售和服务的各个层次、环节而 建立的由各级代理商组成的市场网络体系。在具体操作上，渠道的目的是使客户能 按各自的需要以最方便、最合适的方式购买到所需要的产品和得到相应的服务。正 如斯特恩和艾尔安塞利所定义的，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费 的一整套相互依存的组织。 现今，传统的 it 产品的销售渠道包括生产商、分销商、代理商、零售商、大 卖场、专卖店、邮购商店等以及最终用户和其他一些辅助机构，中间商是除生产商 和用户外的其它成员，很显然这些实体和形式在其它的产品渠道中也都存在，由于 it 产品和服务的特殊性它还包括其它渠道没有的成员，比如 var(value added reseller,增值经销商)、si (system integrated，系统集成商)、asp(application service provider，应用服务提供商)等等。it 渠道发展至今约二十年，经销产品是早期的唯 一目的，也是以后很长时间的重要目的，这种原始的方式促成了 it 业在全国的发 展和全国市场的形成。85 年到 90 年代初，是以北京、深圳、上海为中心的一级市 场的形成期，90-95 年二级市场逐渐成为新的集散地，如沈阳、成都、西安、南京、 福州等地，95 年至今天，多数省会与计划单列城市都成为本地区的集散中心，甚至 部分地市级城市也形成了相当的规模，形成对三、四级市场的辐射中心。经过二十 年的发展，中国市场己形成很细腻的经销体制。与市场相适应，渠道架构也由最初 简单的厂商经销商用户，不断地增多层次，形成 n 层架构，以适应业务的发展 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 和市场的扩大。 用户是所有行业的决定性因素。参照其他行业的历史可以看出，渠道的构成方 式是由最终客户的需要和能力来决定的，it 行业当然也不例外。it 行业的生产商 和渠道正是根据最终用户的选择倾向来决定在 it 产品生命周期的不同阶段采取相 应的渠道策略。到目前为止，渠道策略在演变过程中存在着 4 个阶段：新生阶段、 成长阶段、成熟阶段和高级阶段。 当市场处于“新生阶段”的时候，主要存在以下特征：客户对新产品的特性与功 能并不熟悉；在同一市场上缺乏能够与其竞争的同类产品；厂商的客户群只是与本 公司有着密切联系或对本公司产品有着应用经验的长期用户，而且在市场的初期开 发上需要投入大量资源。 在这个阶段中，渠道是生产商依赖的主要对象。渠道依靠与生产商长期的合作 关系以及自身的技术实力，能够快速地熟悉新产品并且把它介绍给最终用户。然而， 在这个阶段中，渠道没有足够的精力去关注客户的一些具体要求，他们面对着存货 与资金运转的压力。存货的数量也不是依据市场的需要，而是基于生产商对他们的 硬性要求。而用户没有足够的经验来使用或者是从同类商品中进行选择。所以说， 新生阶段的市场仍然是卖方市场，经销商掌握着主动权，这种模式被俗称为“推” 的模式。 在“成长阶段”中，客户对产品本身以及实际应用的需求己经具有了一定的了 解。市场上己经出现了更多的同类产品引发竞争。同时，最终用户已经掌握了一定 的技术实力，了解到自己需要的解决方案。当经销商试图向其推销产品时，他们已 经有能力根据自己的实际情况进行选择，在此情况下经销商的计划往往落空。在这 种情况下，存货现象频频出现，现金流动停滞，经销商无法及时与分销商结款，继 而分销商加大了与生产商的帐期，生产商无法及时购进原材料，生产受到影响，这 样整个渠道供应链一直影响到生产商，资金流不畅通。信息时效很差，市场的反馈 要经过很长的周期才会到达生产商环节，而生产商获得信息基本是靠分销商的存货 记录，这样并不能了解到市场的实际销售状况，市场信息不能动态及时获取，信息 流不畅通。这样市场必然失控。这种模式逐渐到了穷途末路。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 “成熟阶段”随之到来，在这个阶段中，用户己经完全掌握了技术决策的能力。 他们己经非常了解自身应用环境所需的方案构成，在技术方面也了解的非常深入。 用户的技术支持已经不依赖于渠道来提供，更不会完全接受渠道所推荐的产品。在 这个阶段的市场中己经存在着许多相类似的产品相互竞争，客户的需求非常明确， 买方市场开始形成。比如在网络设备市场，行业用户的技术人员对技术的掌握程度 接近生产商和中间商的技术人员，而采购人员对价格掌握的精度非常高，销售人员 不可能让渠道商获得足够多的利润，市场上的产品已经不能为生产商制订的年度计 划所决定，而在很大程度上依赖于客户的要求。渠道中的公司需要重新审视自己的 业务模式， 将以前那种以自己产品为中心的 “推” 的模式转移到以用户为中心的 “拉” 的模式上。 高级阶段中，客户对产品的需求己经到了一个更高的层次，他们的专业知识在 许多方面甚至高于一般的渠道公司，对产品的定位非常精确，产品必须完全适合其 个性需求，与之相对应市场中的同质产品也达到了饱和的程度，产品只能个性化才 能获得更多一点的利润。在这种情况下，原有渠道商的各自的市场份额纷纷减少， 有的渠道商为了进行资源重组而进行合并，有渠道商尤其是中小型渠道商转向了真 空地带，即地域性的小型市场，或个性化的细分市场。为了缩减运营成本、更高效 率地进行渠道销售，一些大型的经销商决定只保留其核心业务，而将非核心业务外 包出去，比如仓储、配送、维修、培训等方面。高级阶段中许多中小型渠道商将变 成其它大渠道商的后勤机构。随着网络交易在交易中占的比例越来越大，网络己经 成为渠道的一个强有力的工具，但目前还只是一种工具，它为人们增加了一种新的 交易方法和方式，而在主要环节市场仍然维持原有的格局。 西方发达国家的 it 产品渠道正从成熟阶段向高级阶段发展， 而中国现阶段的 it 市场，还处在一个从成长阶段向成熟阶段的过渡中。但中国 it 渠道的发展变化却 是惊人的。市场中同类型产品的增加迅速，客户的专业水平不断提升，用户与渠道 在谈价还价中已经是势均力敌。随着这种变化的发生，渠道对于自己的业务模式也 应该进行革新，在营销中把产品为中心转变为客户为中心，适应卖方市场向买方市 场的转变。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 在这一转变中，应该分析一下渠道变革的背景。 在旧有的渠道模式中(如图 21)，厂商、总代理、经销商、用户在供应链上很 规则地排列。总代理的职责是用美元报关、进货、分货，并负责一部分市场推广工 作；产品通过经销商或零售商达到用户手中，各级渠道进货手段不同，产品价格不 透明、利润较高，每一层渠道都能赚取相当多的利润，渠道中的机构按其所处的不 同环节呈塔型排列。尽管产品利润很高，但是这种渠道模式层次繁多、效率低下、 管理不规范。 图 21 垂直的分销渠道架构 依照迈克尔波特的观点，一个行业的竞争不是事物的巧合，其根源在于其内在 的经济结构。it 渠道中的竞争存在着五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用 品的威胁、用户的讨价还价能力、厂商的讨价还价能力以及现有渠道商间的抗衡(如 图 22)。这五种竞争力量的状况及其综合强度，决定着渠道的竞争激烈程度，决 定着渠道商获得利润的最终潜力。 厂商 总代理 1 级代理商1 级代理商 2 级代理商2 级代理商 用 户 用 户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 图 22 五种竞争力量状况 在发展初期 ，厂商相对于渠道商来说处于劣势。早期的厂商大多为国际知名 厂商，他们对国内市场缺乏了解，需要总代理来运作。这一时期他们所选择的渠道 多为具有中国国内渠道的港资贸易公司或中国国内具有政府背景的机构，产品主要 针对政府及大型国有企事业单位。为了开辟市场给予渠道商相当的利润空间和拓展 费用。由于当时国内应用的落后，用户处于初级阶段而产品相对技术含量很高，他 们相对渠道商也处于劣势。用户的需求非常单一，他们很关注产品的技术特性。当 时产品的选择范围很小，价格不透明，完全处于卖方市场。同时渠道商的数量较少， 其自身的覆盖能力有限，新加入者对渠道商也未能构成较大的威胁，行业内的竞争 强度较弱，产品的更新周期较长。以上因素使得渠道商占据着支配地位。 随着市场的发展，厂商正使产品通过所有的销售渠道抵达最终用户。首先，厂 商对重点行业用户销售、支持的力度不断增加，这时用户清楚自己的需求，对产品 的性能品牌和服务非常了解，他们关心的是产品价格和交货日期。其次，厂商通过 internet 对用户销售和支持，例如 dell 的直销，以及很多厂商开始通过 web 宣传自 己的产品。最后，传统的经销渠道也发生了明显的变化。国外厂商对本地市场熟悉 程度及投入力度在逐年增加，国内经销商(如联想、方正等)通过代理国际品牌，积 潜在进入者 现有渠道商用户厂商 替代品 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 累了资金和经验，向上发展成为厂商，参与市场竞争。同时渠道商的数量显著增长 使得厂商的选择范围和要求大大提高，厂商对某一渠道商的依附程度明显减弱。渠 道商与厂商之间的相对地位发生了变化。随着应用的深入，用户群也发生了变化， 用户可分为重点行业用户、中小企业用户和家庭用户，每一类用户的需求是不同的， 必须制定相应的产品、市场、销售策略来为他们服务。产品和经销商的选择范围扩 大了，价格的透明度高了，用户的成熟度提高，选择能力相应增强。用户与渠道商 的相对地位也发生了变化。渠道商通过经营自身不断壮大。渠道分工愈加细化，分 销商可划分为物流分销和增值分销，在他们周围有专业仓储配送商、信息传播商、 销售信用担保商、专业报关公司等服务商来为他们服务。由于整个 it 市场的高速 增长和对前景的看好渠道商的数量快速增长，国外较高效率的渠道商(如电子资源、 德加拉等)的加入使得市场份额被瓜分，渠道商对市场的覆盖交叉重叠，渠道商之间 的竞争日趋激烈。it 产品更新换代加快，也进一步给渠道商带来了压力。销售费用 急剧上升，行业平均利润率大为降低。 今天，整个渠道的趋势表现在:渠道中产品价格透明，利润降低，利润已不能满 足各级渠道的需要;厂商和分销商正努力使每一级渠道尽可能地压缩渠道成本。同 时，有以下外部因素和内部因素加速了渠道转型。这些因素包括宏观经济环境、国 家打击走私、政府机构重组等，最重要的是客户购买需求的变化，而 internet 及直 销模式的兴起、产品技术日益成熟、国外分销商进入国内亦使渠道转型加速。 2.2 it 渠道中各种渠道商分析渠道中各种渠道商分析 “中国 it 渠道”这一概念是指广义的 it 产品流通环节。 从供应链来看， 包涵从 it 产品供应商到最终用户之间，所有提供服务的企业，其中包括分销商、经销商、零 售商、系统集成商、独立软件开发商、服务提供商等众多组成部分。因为系统集成 商、独立软件开发商、服务提供商是对产品加入服务内容，使其增值，所以可以称 为增值服务商。本定义专门针对 it 领域，有的成员是其它的渠道中所没有的，有 的方式也和其它渠道有所不同。它们的关系如下所示: 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 图 2-3 现今主流的 it 渠道结构 1)分销商（distributor/wholesaler） 分销商是从品牌供应商到最终用户的供应链的中间环节，承担市场推广功能、 财务功能、物流功能、服务功能和信息传递等功能，其最大的特点是，向上游合作 伙伴采购，向下游合作伙伴销售，不直接面对最终用户。按照性质的不同可以分类 如下： 表 2-1 分销商的分类 分类依据分销商 产品广泛综合分销商（full-line distributor） 产品单一专业分销商(niche distributor) 地域性强区域分销商(regional distributor) 2)经销商（reseller） 厂商 分销商 经销商经销商 零售商增值服务商 增值服务商 用户(包括个人用户，行业用户等) 零售商 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 经销商是指主要面向行业客户、个人用户业务量占业务比例较低的渠道商，通 常，他们也有少量分销业务，但所占比例较低。 3)零售商（retailer） 零售商是渠道的最后环节，一般通过店面、柜台、网络销售和电话销售等方式， 将 it 产品直接销售给最终用户。 4)增值服务商（added service provider）,服务种类的不同可分为以下几种： (1)系统集成商（system integrator） 系统集成商是指通过提供计算机硬件、软件、外设设备等产品的某种组合，以 满足最终用户的需要的企业，其利润的绝大部分来源于硬件销售。 系统集成商包括： 电信集成商(telephony integrator)网络集成商 (network integrator) (2)独立软件开发商（independent software vendor，简称 isv） 独立软件开发商主要从事软件开发工作，其所开发出的软件具有产品化、商品化和 品牌化等特色，可适用于相对广泛的客户，可推广可复制。 独立软件开发商包括：网络开发/集成商（web developer/integrator）软件开发 商（software developer） (3)服务提供商（service provider） 服务提供商是在整个供应链中提供或发展产品价值，并保证其价值延续性、完 整性的企业。他们通常不通过软、硬件产品的销售，而是通过为用户提供基于软硬 件产品相关技术支持（包括售后维修、it 外包、咨询培训等）获取利润。 服务商包括：售后维修服务商（after service provider）it 培训（it trainer）it 咨询服务（it consultant）应用服务提供商（application service provider/xsp）网络 服务提供商（internet service provider） 由于 it 渠道涉及的产品和服务太多，所以渠道中的成员种类很多，尤其是服 务商根据服务专业的不同有许多的类型，它们的经营方式和方法也有很大差异，由 于本文研究的主要是总体的影响和概念模式，所以在此对 it 渠道的形态不做过细 的描述。只将分类较细的增值服务商做一个概括，便于读者理解。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 表 2-2 增值服务商分类一览表 服务方式专业服务方式专业 电信集成商 系统集成商 网络集成商 网络开发/集成商 独立软件开发商 软件开发商 售后维修服务商 it 培训 it 咨询服务 应用服务提供商 增值 服务 商 增值 服务 商 服务提供商 网络服务提供商 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3 基于电子商务的基于电子商务的 it 渠道模式分析渠道模式分析 3.1 国内外关于电子商务商业模式的分类国内外关于电子商务商业模式的分类 所谓“商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及 为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。 电子商务商业模式的研究已经成为当前国内外研究的热点问题。对电子商务模 式的总结和分类非常多，这些分类角度不同，要解决的问题性质不同，在此本人将 其总结为几类： 1)从参与者谁为控制方来划分 麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商业模式，即销售方控制的商业模 式，购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。销售方控制的商业模 式包括只提供信息的卖主网站和可以通过网络订货的卖主网站；购买方控制的商业 模式是通过网络发布采购信息，是采购代理人和采购信息收集者偏好的模式；中立 的第三方控制的商业模式提供特定产业或产品的搜索工具，包括众多卖主的店面在 内的企业广场和拍卖场。 这种分类有利于我们理解这种模式代表的是谁的利益。销售方控制的模式有利 于销售方宣传和推销产品，而买方会对其发布的信息持怀疑态度；购买方控制的模 式有利于购买方买价格更低的合适产品，但出售方的利润会被极大的压缩，长期会 影响出售方的积极性，第三方控制的模式相对比较公平，但这一模式中网站收取交 易费用往往会阻碍其初期的发展。 2)从主要业务种类来分类 美国“网络就绪组织”认为商业模式包括如下： (1)电子商店：作为电子经济中买卖发生的场所，从传统的市场渠道中夺取价值。 (2)信息中介：是内容、信息、知识及经验的代理商，能够成为某一特定电子商 务领域增加价值，也称为内容集成商。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 (3)信用中介：是在买卖双方建立信用的机构。 (4)电子商务实施者：特点是为其他电子商店或信息中介提供组件、功能及相关 服务，使得电子商务得以进行或者进行得更好。 (5)基础设施供应商/商务社区：作为由跨越不同领域（如产品、内容及服务） 机构，由于共同的兴趣，通过一个共同的基础设施组织到一起的商业集合体。 这种分类方便人们把电子商务模式和传统商务模式相对应，便于理解不同电子 商务模式的不同市场功能。电子商店的功能就是把传统商店的门面搬到网络上，其 它功能没有本质差异；信息中介就是交换信息的机构，只不过信息可能在互联网上 交换，而不是用传统的媒体，由于新的信息技术的应用，信息的贮存和处理更快， 其它也无本质区别；信用中介也不过是增加了电子信用的功能，基础还是基于传统 金融系统的信用。 3)从业务双方主客体区别来分类 获得业内一致认同的分类方法是把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企 业-企业（b2b） 、企业对消费者（b2c） 、消费者对企业（c2b）和消费者对消费者 （c2c）等模式。 表 3-1 几种典型的电子商务形式 电子商务形式主体客体功能与作用电子商务形式主体客体功能与作用 b2b企业企业网上采购、发布产品信息、实现销售和产生市场 分析数据 b2g企业政府网上报关、纳税、政府采购、工程招标、收集市 场信息、发布招标信息等 b2c企业消费者发布产品信息、特别是动态的广告信息，实现销 售及售后跟踪服务 c2c消费者消费者记录已投标的交易，汇总众多交易网站的交易信 息 c2消费者企业集体竞标 其中最重要的是 b2b 与 b2c 商业模式。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 根据高盛和摩根斯坦利添惠等机构的研究，归纳如下： b2b 商业模式参与的双方都是企业，特点是定单数量大，平均在 75000 美元， 需要商业洽谈，按照固定合同条款和商业规则进行交易。信用开始是依托信用卡， 尔后需要更复杂的银行信用管理系统，参与企业需要的基础设施包括局域网、定制 的目录和流程规则。 b2c 商业模式是顾客直接与商家接触，特点是定单数量小，平均在 75 美元， 主要是按价目表或者固定价格，属于冲动购买或者偶尔购买，所以广告的作用很大。 信用依靠消费者信用卡，基础设施主要是互联网的链接。 了解这种分类方法，有助于套用传统的双方交易的行为特征来分析电子商务的 特征。比如，b2b 是企业对企业的交易，这种交易在传统方式中最关注的是信用问 题，因此 b2b 模式中关键的是必须建立新型的信用机制，如果不能实现，就会用混 合的方法来推行这种模式， 所以有些 b2b 网站会结合传统的契约来约束交易者。 b2c 是企业对消费者，传统的交易中细分市场满足用户个性化的营销原则就可以应用在 这种电子商务模式中，网站必须为细分市场的用户服务，比如某些网站专为时尚人 士服务，网站必须能满足用户个性化，所以很多网站提供种类多达万计的产品来满 足不同需求的消费者。 其它的分类方法还有很多，有的从网站的营利模式上来分类，可以用于指导网 站的经营者的经营管理；有的从网站的经营方法上来分类，在此不再做更多介绍。 这些分类方法角度不同，作用也不同，我们研究这些分类方法，有的对网站的 经营管理有帮助，有的对网站的利润来源解释清楚，有的便于对目标市场进行定位。 这些方法都是生硬地把电子商务类比为传统商务的某种形式，把电子商务在形式上 和内容上都混同于传统商务，把电子商务只做为一种工具，而忽视了电子商务的变 革功能。 3.2 从价值链角度对从价值链角度对 it 电子商务渠道分类电子商务渠道分类 价值链的思想最早于 20 世纪 60 年代被一些学者用来描述矿产品出口国经济发 展情况。到 20 世纪 90 年代，波特（michael e. poter）的相关著作出版后，价值链 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 分析得到广泛运用。随着经济改革的发展，市场经济的完善，中国经济管理也发生 了转变：由产品市场管理向价值管理转变。价值链的研究也在中国开展起来。 价值链指的是企业所有的经济活动和环节，从产品概念、中间生产过程、分销 到最终用户，直到使用中对产品的处置等一系列互不相同，但又相互联系的经济活 动。价值链管理，即对企业各项战略活动本身及其之间物流和信息流等进行的计划、 协调和控制。价值链的整合在很大程度上就是协调不同环节的价值活动，不同业务 单元的价值活动，发挥各自的优势，减少不必要的浪费，产生协同效应，实现各分 力整合后的效果大于各分力简单相加后的合力，这就是整合的优势，因此必须进行 计划安排。控制就是在价值管理活动过程中检验、监督执行效果的一个过程。每一 个环节都为企业创造价值，是一种“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。 波特理论的核心是边际收益（margin）的概念。边际收益是指客户所感知的企 业产品和服务的价值减掉成本后的值。 波特称企业创造价值的活动为价值活动（value activity） ，它有两大类，其一是 基本价值活动（primary value activity） ，它是与生产有关的活动，可提供给客户价值。 它包括了生产与销售等。其二是支持价值活动(support value activity)，它包括了为基 本价值活动提供资金和基础设施的支持。 每一种价值活动都包含了三个基本要素： 采购 （procurement） 、 人力资源 （human resources） 、技术开发（technology development） 。 价值链（value chain）就是把基本价值活动和支持价值活动连接起来而形成的。 价值链的形成包括了如下将两者连接起来的活动。公司的基本构架支持着这些活 动。 在 it 产品渠道中，有的对价值链没有重大变化，比如经销商本来向直接向客 户销售产品，在它开办网站经由网站销售产品后，他只不过多了一个销售手段，这 种行为不是对价值链的重大变革，对市场结构不会有太大影响，而有些活动对市场 结构影响很，我认为这些活动主要有三种模式： 1)跨跃链条模式 传统价值链是按链条方式传导，物流、资金流、信息流在链条的各环节间顺序 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 传递，向下传导时相对顺畅，向上传导阻碍很多，最大的问题是环节太多，有的环 节只起一个简单的贮运，分配的作用，效率低下。结构如下图所示： 图 3-1 传统价值链各环节 而电子商务可以通过建立基于网络的电子商店的方式，越过中间的链条直接交 易产品，其中包括生产商客户，生产商经销商，分销商客户等几种组合，这 样被跨跃的环节产生的成本就会被节省下来用于降低售价或市场推广。最终的受益 者主要是用户，这种适应用户导向的模式无疑会得到迅速发展，所以网络直销会成 为众多渠道争先效法的模式。 当然在市场上很少有生产商把电子商务作为自己的唯一渠道，甚至戴尔除了互 联网渠道也有一部分传统渠道销售产品。原因之一是电子商务目前不能有效覆盖全 部的目标市场，而传统渠道的有效覆盖面积还是大于电子商务渠道；另一原因是厂 商可以利用电子商务渠道与传统渠道竞争，压迫传统渠道减少自己的利润，同样可 以达到削减成本的目的，而且又不会丢失原有的市场，结果是一举两得，所以目前 市场上可以看到传统渠道和电子渠道并存，理论上，在市场竞争不变的情况下，采 用这一策略的厂商的市场份额会上升，销售额加大，利润增多。这种影响造成的结 果，本文将在下一章涉及。 现实中的渠道如下图所示： 图 3-2 电子商务对传统商务的结构影响 这种模式的实例很多，上游渠道开设的销售产品的网站都属这一模式。这里面 有厂商直接开设网上直销网站，也有分销商开设的销售网站。有的网站只是起信息 流的传递的作用，比如有的网站上只有产品目录，交付还是用传统方法，有的可以 网上预订，交付方式用传统方式甚至电子结算。但无论是哪一种方式，目的都是为 生产商分销商 经销商用户 生产商分销商经销商客户 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 了跨跃中间链条，避开中间链条产生的成本。这样的方式对于一些无增值能力的渠 道是致命的，有的渠道只是某一级别的批发商，只具备分发产品的功能，这种渠道 商将被无情淘汰，在价值链理论中，不创造价值的环节将被取消，这是近几年来许 多中间商消亡的一个重要原因，这种现象在日用品中也可以看到，大城市中连锁超 市出现以后，批发商就失去了存在的意义，只能退缩到小城市和乡村市场，但是由 于 it 产品技术复杂需要各种各样的服务，所以中间商可以转型为增值服务商继续 生存。 2)价值吸附模式 机械地去营造一个渠道网络或处心积虑地挤进一条价值链成为其中一环似乎过 于费事，对于哪些有稀缺资源或核心价值的渠道成员是不必如此的，发起者将自己 的价值承载物示之于人，吸引参与方来进行交易，并形成竞争，使发起者从中获益。 所说的价值承载物是销售的产品、要推广的服务、或是要购买的产品、要寻求的服 务。逻辑结构如下: 图 3-3 价值吸附模式逻辑结构 这种模式的直接结果是发起者获益，最终结果是加强了他的原有优势，使其价 值得到了体现，比如企业通过网上采购获得了价格更低的原材料，规模优势进一步 扩大，一个拍卖珍稀古玩的网站，吸引了大量收藏者，收藏者的竞价使拍卖