罗兰贝格--浙江移动通信深入了解浙江移动市场讨论稿.ppt

1,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,深入了解浙江移动市场讨论稿浙江移动通信有限责任公司杭州，中国，2010年1月31日,2,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.,内容页码,A.面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整营销策略3B.全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分22B1.个人市场细分与主要发现23B2.渠道管理分析53C.深入开发企业市场，形成第二个经济增长点67C1.企业用户对于浙江移动未来成长具有战略意义68C2.提供高附加值的应用服务是企业市场开发的竞争策略76C3.科学地市场细分，全面开发企业市场88,3,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,A.面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整其营销策略,4,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长,浙江移动通信市场正在进入低速成长期ARPU值在逐渐下滑新增市场主要为低价值客户移动运营商之间的品牌差异逐渐缩小竞争格局逐渐从单极寡头转向多极市场,浙江移动通信产业整体状况分析,客户总量仍在增长，但增长速度开始减缓。新增客户质量不高，主要为低端客户，导致客户群总体质量在逐渐降低，总体ARPU值持续下滑主要收入来源于杭州、宁波、温州等中心城市语音业务仍占有绝对优势，但增长缓慢，数据业务尽管增长迅速，但目前的价值贡献很小大部分新业务前景还不太明朗，短消息是主要的增长点，但其客户增长速度开始下降,浙江移动公司内部分析,浙江移动公司应对现有的客户群进行细分，选择核心目标市场，并针对不同细分市场采用不同的营销策略（产品组合、促销、渠道管理等）应通过优化客户结构，提升现有客户的价值来达到增长的目的,浙江移动公司需要重新定位战略重点：从管理增长为核心转向管理客户质量为核心,1,2,3,5,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期,浙江与德国人均GDP比较,德国,浙江,中国,德国,中国,浙江及中国市场转折点,德国市场转折点,资料来源：Worldbank；信息产业部；Goldmansack；罗兰贝格分析,渗透率（%）,用户增长速度（%）,1,6,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,%客户比例,%价值贡献,12.6%,68.8%,所有顾客同样重要,浙江移动客户价值分配,80-20规则,资料来源：浙江移动公司市场部,浙江移动客户群呈现较高的价值贡献集中度，约30%的中高端客户贡献了约75%的收入,浙江移动通信公司客户价值分布（2001）,29.5%,74.3%,25.7%,24.2%,70.5%,浙江移动公司客户价值分布（2001）,高端,中端,低端,1,7,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,资料来源：外部访谈，GoldmanSach,浙江移动通信市场目前增长的主要动力来自于低端用户，这一趋势在未来仍会继续持续,浙江移动通信市场用户增长状况,在市场渗透后期，高端用户已经基本被开发新发展用户主要为学生（大学生）、城市工薪阶层、民工，其APPU值相对较低,低端用户,高端用户,300,408,314,397,337,304,5-10%,90-95%,浙江移动通信市场用户增长状况,1,8,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,资料来源：中国移动（香港）公司年报，罗兰贝格分析,浙江移动通信市场的总体ARPU值长期来看将不可避免会持续下降,ARPU(元),HK,ZMCC,1,9,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,资料来源：中国电信浙江移动公司，通信市场，罗兰贝格分析,市场竞争格局正在发生激烈的变化，移动独大的局面正日益受到竞争对手的挑战，单级寡头转向多头竞争的趋势将不可避免,联通,移动,247.3%,410%,259.7%,162.7%,131.9%,88.1%,2001年（6-7月）,2001年11月,2002年（预计）,1900%,75-87.5%,联通,移动,未来政策的变化,中国电信、中国网通获得移动牌照外资进入中国市场,移动,联通,单级寡头市场,移动,联通,多寡头市场,中国电信,网通,1,10,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,移动运营商之间的品牌差异正在逐渐缩小，这一趋势在中心城市更加明显,中心城市,中小城市改农村地区,移动及联通品牌差异度比较,注：1：很好；5：很差；,资料来源：各地市公司的访谈:,联通,移动,移动,联通,1,11,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,浙江移动公司的用户数仍在继续上升，但其增长速度开始下降,资料来源：浙江移动公司市场部,浙江移动用户数总量状况,浙江移动用户增长速度趋势,单位：万户,单位：万户,2,12,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,新增用户质量不高，绝大部分为低端用户，中、高端客户比例很少,浙江移动公司新增用户ARPU分布(2001年111月)100%=3,100,864,低端客户,中端客户,高端客户,100%,100元以下,100200,200元以上,78.5%,14.6%,6.92%,资料来源;浙江移动公司市场部,2,13,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,浙江移动公司客户的总体质量也在下降，中高端客户的比例均在下降,低端客户,浙江移动公司客户结构变化（2001年）,2001年4月,2001年11月,2,14,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,新增全球通用户的ARPU值较低，并且总量在下降，而低价值的金卡神州行用户群上升迅速,浙江移动用户ARPU值按品牌（2001年）,单位：元,浙江移动公司用户结构按品牌,神州行,全球通,金卡神州行,资料来源：浙江移动公司市场部,单位：万户,2,15,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,这些因素促使浙江移动公司的总体ARPU值在逐渐下滑,单位：元,时间,资料来源：浙江移动公司市场部,浙江移动客户总体ARPU的变化(2001年）,2,16,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,浙江移动的主要收入来源及客户均集中在杭州、温州、宁波和台州地区，但其增长速度缓慢,为占全省客户总数比例,增长速度(新客户),资料来源;浙江移动公司市场部,2,17,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,语音收入仍旧是浙江移动公司的主要收入来源，但其增长速度正在迅速减缓，而数据业务尽管成长迅速，但对公司的价值贡献太小,收入增长率,收入贡献率,语音828360万元,99.5%,2.4%,数据4528万元,2473%,0.5%,2,18,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,大部分新业务仍处于起步期，只有主叫号码显示、呼叫转移，SMS成熟度较高,新业务渗透率状况（2001）,新业务发展状况（2001）,注：新业务渗透率=新业务用户数/总用户数,单位：%,资料来源：浙江移动公司市场部,2,19,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,竞争的重点,管理增长“更多的客户,管理客户价值“更高的价值”/“更好的效率,浙江移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段,管理增长及客户价值“较多的客户/更好的市场细分,竞争不是很激烈每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长新客户增加迅速，客户质量较高,新客户增长速度明显放慢新客户质量大幅下滑竞争日起激烈，价格持续下降，边际利润下降运营商开始注意市场细分以及品牌差异化,新客户增长基本停滞市场竞争格局基本稳定运营商更加重视对细分市场的选择，品牌的差异化程度日益加大,市场特点,3,20,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,面对市场环境的巨大变化以及自身客户结构质量的下降，浙江移动公司需要重新调整自己的战略重点：增加客户数量不再是最优先目标，管理客户质量将是目前最重要的战略核心,管理客户增长,管理客户质量,市场扩张战略：,市场细分战略：,获得市场份额,通过增加用户数来增加收入,进入大众市场，吸引低端客户,ARPU值和边际利润降低,向不同的细分市场提供客户需求的产品/服务组合,在目标细分市场获得市场份额,通过目标客户群来增加收入,提升ARPU值和边际利润,资料来源：罗兰贝格分析,3,21,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,这一战略转型需要浙江移动公司对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略，建立持续性竞争优势,价值贡献（ARPU）,公司客户,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,细分市场,核心目标市场,市场细分,个人客户,渠道,产品组合,营销渠道,产品组合,营销渠道,客户需求,客户需求,产品,资料来源：罗兰贝格分析,3,22,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,B.全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分,23,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,B1.个人市场细分与主要发现,24,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,合理的市场细分不仅要将用户的价值揭示出来，而且要对用户需求特征进行了解,总计：3398人,总计：3398人,低端（201元/月）,谁是我的重要客户,他们是有什么样的差异化需求,高科技,效率,时尚显赫,节俭,社交,资料来源：浙江移动市场定量调查,25,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,效率人群充满活力予追求工作效率,N,E,+,刺激,解决方案s,价格,R,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,公平,克己,新颖/“酷”,无忧无虑,个人效率,活力,安静,质量,服务,归属感,价格意识,热情,经典,24/7,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,回归,26,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,社交人群注意与他人沟通/交流,N,E,+,刺激,解决方案s,价格,R,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,公平,克己,新颖/“酷”,无忧无虑,个人效率,活力,安静,质量,服务,归属感,价格意识,热情,经典,24/7,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,质量,回归,27,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,节俭/理性人群消费较为理性，追求实用性,N,E,+,刺激,解决方案s,价格,R,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,公平,克己,新颖/“酷”,无忧无虑,个人效率,活力,安静,质量,服务,归属感,价格意识,热情,经典,24/7,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,质量,回归,质量,28,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,时尚/显赫人群追求与众不同的消费与生活方式,N,E,+,刺激,解决方案s,价格,R,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,公平,克己,新颖/“酷”,无忧无虑,个人效率,活力,安静,质量,服务,归属感,价格意识,热情,经典,24/7,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,质量,回归,29,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,高科技人群对新产品/服务接受意识较强,N,E,+,刺激,解决方案s,价格,R,自然,明智购物,体验,个性化,刺激有趣,全面成本,公平,克己,新颖/“酷”,无忧无虑,个人效率,活力,安静,质量,服务,归属感,价格意识,热情,经典,24/7,3.5,3.6,3.1,1.1,2.1,3.2,4.1,1.2,1.4,1.3,1.5,2.6,2.2,2.4,2.3,2.5,3.3,4.2,4.3,3.4,质量,回归,30,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,充分地将价值和特征相结合，可以有效地评估各个细分市场的价值贡献,APPU,高科技,节俭,社交,效率,时尚,高端,中端,低端,价值比例,相对于客户总量的百分比,相对于价值总量的百分比,21.8%,53.1%,30.3%,28.9%,47.9%,18%,价值比例,资料来源：浙江移动市场定量调查,31,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,根据客户群的价值和特征，最关键的客户群很容易被识别出来,APPU,高科技,节俭,社交,效率,时尚,高端,中端,低端,价值比例,5.2%,11.6%,8.4%,7.7%,10.8%,4.2%,24.4%,23.6%,9.7%,24.8%,11.2%,10.8%,17.9%,6.8%,38.8%,42.3%,相对于客户总量的百分比,相对于价值总量的百分比,21.8%,53.1%,30.3%,28.9%,47.9%,18%,价值比例,2,1,3,资料来源：浙江移动市场定量调查,32,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,关键价值客户：高端效率,个人情况年龄：26-30岁36-40岁教育程度：高中以上个人收入：3000元以上,Profile,使用状况,驱动因素,职业背景私营业主、商务人士工作流动性强,入网动机：业务需要,运营商选择：,网络覆盖通话质量客服质量缴费方便,入网时间：4年以上,电脑使用：偶尔使用,高端效率的客户档案,33,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,根据现有的市场结构和价值增长潜力，应对各个价值群体采取差异化营销战略,差异化战略,34,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,市场调查结果显示浙江移动公司的综合竞争能力需要得到进一步的改善，以维持其竞争优势,浙江移动改善竞争能力的市场评估分析,1,2,3,4,客户满意度,通话质量、盲区、无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题高端用户对目前的服务满意度相对较低大部分客户并未采用投诉来表达不满，尤其是高端用户整个用户群度投诉结果不太满意,浙江移动现有客户质量优于联通，但在新增市场差异不明显浙江移动应进一步强化对战略人群的培育,产品推广,电视、报纸、户外广告以及宣传活动是用户接受移动信点的主渠道全球通和小灵通是市场领先品牌通话质量和网络覆盖是影响品牌形象的主要因素金卡神州行的品牌形象已超出全球通130品牌形象低于全球通，但CDMA与全球通差异甚小,新业务的使用率与客户对该业务的知晓率具有很强的正相关性基于语音的个人沟通型衍生新产品具有较好的发展前景，特别是信息服务、移动秘书、移动交流接受程度较高现有新业务未使用的主要原因是业务宣传和方案设计问题不同细分市场对新业务的有效需求表现出很大的差异性,品牌比较,竞争比较分析,35,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,通话质量，盲区，无聊广告和计费系统不透明是造成浙江移动用户不满的主要问题,整体,高端,客户经常遇到问题和不满分析总计：1756人,经常收到无聊广告,盲区多,计费系统不透明,通话质量差,电话接通率低,短消息发不出去/丢失延时,交费不方便,串线,计费系统不准确,营业厅服务质量不高,新业务使用不理想,业务办理速度慢，不理想,语音台服务态度不好,最不满,经常遇到的问题,最不满,经常遇到的问题,计费系统不透明,经常收到无聊广告,通话质量差,盲区多,交费不方便,电话接通率低,短消息发不出去/丢失延时,串线,计费系统不准确,营业厅服务质量不高,业务办理速度慢，不理想,新业务使用不理想,语音台服务态度不好,资料来源：浙江移动市场定量调查,1,36,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,与整体客户群移动,高端用户对目前浙江移动提供的服务满意程度相对较低,浙江移动服务质量比较（总计：3198人）,购买/服务办理使用情况产品服务计费缴费客户服务总体评价,非常满意5,比较满意4,一般3,不太满意2,非常不满意1,移动总体,高端客户,资料来源：浙江移动市场定量调查,1,37,ZMCCdiscusspaper2002-01-31,75%的用户对不满并未采用投诉的途径，尤其是高端用户未投诉比例更高,未投诉,