（工商管理专业论文）大西洋焊接材料股份有限公司营销战略研究.pdf

。 麓。 华中科技大学硕士学位论文 摘要 本论文对大西洋股份公司营销战略进行了研究。论文首先阐述了战略的基本 概念、战略的分类与层次、营销战略的基本概念，分析了营销战略与企业总体战 略的关系，阐明了研究大西洋股份公司营销战略的意义。 论文对大西洋股份公司营销环境进行了详尽的分析，提出了国内焊接材料市 场需求量的数学模型；运用波特五方力量模型对焊接材料行业的竞争状况进行了 科学、系统的分析，大胆推测了未来十年行业的发展趋势和竞争特点；对行业内 的主要竞争对手状况进行了分析，对大西洋股份公司拥有的资源和条件进行了分 析与评估。论文运用机会优势分析法( s w o t 分析法) ，对大西洋股份公司所面 临的机遇和威胁、存在的优势与劣势进行了全面、客观的评价。 论文针对焊接材料市场特点，运用市场细分理论对焊接材料市场进行了细分。 对每个细分市场从规模与发展前景、市场吸引力、企业目标和资源等三个方面进 行分析评估，确定了公司的目标市场。结合公司总体战略，提出了公司的营销战 略目标。 论文运用现代营销理论，结合焊接材料产品、市场特点及公司的实际情况， 有针对性地提出了大西洋股份公司的营销战略，制订了产品战略、定价策略、分 销渠道策略和促销策略。最后，为了有效实施公司营销战略，论文设计了公司整 体组织结构及营销组织结构，提出了营销绩效评价指标体系，制订了营销审计方 案。k 7 关键词：营销 ：略，环境分析，焊接材料产品战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t b a s e do nt h es t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fa t l a n t i cw e l d i n gc o n s u m a b l e c o l t d ，t h ep r e s e n td i s s e r t a t i o nf i r s t l ye x p l a i n st h eb a s i cm e a n i n g , c l a s s i f i c a t i o no f s t r a t e g ya n dt h eb a s i cc o n c e p t so fm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h eg e n e r a ls t r a t e g yo f t h ee n t e r p r i s ei sa n a l y z e d f i n a l l yt h e s i g n i f i c a n c eo f t h es t u d y o f t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f a t l a n t i cw e l d i n gc o n s u m a b l e c o l t d i se l a r i f l e d a f t e ra n a l y z i n gt h em a r k e t i n ge n v k o n m e n to fa t l a n t i cw e l d i n gc o n s u m a b l e c o l t d i nd e t a i l s am a t h e m a t i cm o d e lf o rt h ed e m a n do fw e l d i n gc o n s u m a b l e m a t e r i a l si nc h i n ai s d e v e l o p e d t h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y a n dt h ef e a t u r eo f c o m p e t i t i o ni n t h ec o m i n g1 0y e a r sa r ep r e d i c t e db yt h es c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i c a n a l y s i so f t h es i t u a t i o no fc o m p e t i t i o ni nw e l d i n gc o n s u m a b l em a t e r i a l sb ym e a n so f p o r t e r sf i v e d i m e n s i o n a lm e c h a n i cm o d e l t h i ss t u d yh a sa l s oa n a l y z e dt h es i t u a t i o n o ft h em a i nr i v a l si nt h ef i e l do fw e l d i n gc o n s u m a b l em a t e r i a l s ，a n de v a l u a t e dt h e a v a i l a b l er e s o u r c e sa n dc o n d i t i o n so fa t l a n t i cw e l d i n gc o n s u m a b l ec o l t d i th a s m a d ea no b j e c t i v ea n dc o m p l e t ee v a l u a t i o no fc h a n c e sa n d c h a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so f a t l a n t i cw e l d i n g c o n s u m a b l ec o l t d i nt e r m so ft h ef e a t u r e so ft h e w e l d i n gc o n s u m a b l em a t e r i a l sm a r k e t ，a d e t a i l e dc l a s s i f i c a t i o no ft h e w e l d i n g c o n s u m a b l em a t e r i a l sm a r k e ti sm a d eb y a d o p t i n gm a r k e tc l a s s i f i c a t i o nt h e o r i e s e a c hc l a s s i f i e dm a r k e ti sa n a l y z e df r o mt h e a s p e c t so fs c a l ea n dt h ep r o s p e c to fd e v e l o p m e n t ，m a r k e ta t t e n t i o n ，a n dt h eg o a la n d r e s o u r c e so ft h ee n t e r p r i s e t h eg o a lo ft h ee n t e r p r i s ec a nt h u sb ed e t e r m i n e d i nt e r m s o ft h e g e n e r a ls t r a t e g yo ft h ec o m p a n y , t h eg o a l o ft h e m a r k e t i n gs 打a t e g y o ft h e c o m p a n y i ss p e c i f i e d w i t h t h e j o i n tc o n s i d e r a t i o no f t h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h ep r o d u c t sa n dm a r k e m o fw e l d i n gc o n s u m a b l em a t e r i a i s ，t h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fa t l a n t i c w e l d i n g i i 华中科技大学硕士学位论文 c o n s u m a b l ec o l t d i s d e v e l o p e d ，t h ep r o d u c t s t r a t e g i e s ，p r i c es t r a t e g i e s ，p l a c e s 订a t e g i e sa n dp r o m o t i n g s t r a t e g i e sa r ed e t e r m i n e d a tl a s t f o re f f e c t i v e l yr e a l i z i n gt h e m 砒e t i n gs t r a t e g i e so ft h ec o m p a n y , t h e g e n e r a lo r g a r t i z a t i o n a la n dp r o m o t i o 州 8 吮吲。sa r ed e s i g n e d t h em a r k e t i n ge v a l u a t i o ns y s t e mi sd e v e l o p e d s o m e p l a n sf o r m a r k e t h n g a u d i t a 愆p r o p o s e d k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g ye n v i r o n m e n t a n a l y s i s w e l d i n gc o n s u m a b l em a t e r i a l s p r o d u c ts t r a t e g y 一 i i i 华中科技大学硕士学位论文 1 1引言 1 导论 随着市场经济的发展和科学技术水平的提高，无论是工业品还是消费品，市 场竞争日趋激烈，市场全面地由卖方市场转化为买方市场。越来越多的企业家在 进行企业经营管理过程中深刻地认识到：一个企业，要想保持竞争优势，长期生 存和发展下去，必须正确地实施适应市场的营销战略。 本论文从大西洋焊接材料股份有限公司( 以下简称“公司”或“大西洋股份 公司”) 目前所处的内外部环境出发，通过对外部环境反映的机遇与威胁分析、内 部环境反映的优势与劣势分析，提出大西洋股份公司的营销战略目标和营销战略， 力图为大西洋股份公司在未来一段时期内( 至2 0 1 0 年) 设计一个完善而又可行的 营销战略方案。 1 2 营销战略与企业总体战略 1 2 1战略与营销战略的概念 企业存在于环境之中，企业只有走在环境变化的前面，并适应环境的变化， 才能生存和发展。企业所依附的外部环境包括社会环境和任务环境两部分，内部 环境包括组织结构、文化和资源三部分。环境是运动的、变化的。在现代社会， 环境变化的速度越来越快。企业未来环境的这种可变性决定了企业未来经营的不 确定性和风险性。 战略正是为了适应环境变化的需要而产生的。战略是企业为了实现自己的目 标和使命，并在复杂多变的环境中求得生存和发展，对自己的经营管理行为进行 长期的通盘的谋划。企业未来经营的不确定性和风险性决定了战略管理在现代企 业尤其是现代大型企业中的地位。制定和实施战略已成为企业管理的核心，它对 任何企业的生存和发展都起着决定性的作用。 现代大型企业的经营范围广泛、规模庞大、分工复杂，使得企业不仅仅只有 一个包揽无遗的战略，而是有许多相互联系的战略并按层次展开。现代大型企业 华中科技大学硕士学位论文 的战略分成三个层次，即总体战略、竞争战略、职能战略。 正如哈佛商学院教授安德鲁斯所指出的那样，企业总体战略决定和揭示企业 的目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务、经济类型 和人文组织类型以及企业应对雇员、顾客和社会做出的贡献。 企业竞争战略解决企业如何选择企业经营的行业和如何选择企业在一个行业 中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。 职能战略则是为实现企业总体战略和竞争战略，对企业内的各项关键职能活 动作出的统筹安排。职能战略是总体战略和竞争战略的具体实施战略，它运用研 究开发、生产、营销、财务、人力资源、组织等专业职能的实施，使企业总体战 略确定的战略目标和战略方针得以实现。在内容上，职能战略包括营销战略、财 务战略、人力资源战略、研究与发展战略、生产战略等等。 营销战略是企业职能战略之一，它的主要内容在于：分析研究顾客需求：选 择目标市场和设定企业经营目标；生产出能够满足目标市场和企业经营目标的产 品和服务：以最适当的方式推销给顾客。 1 2 2 营销战略与企业总体战略的关系 营销战略是为企业总体战略服务的。企业总体战略是主战略，它决定企业的 总体目标。营销战略是实现企业总体目标的重要手段。 从一般角度来看，企业的宗旨是最大限度地谋取利润。站在更高的角度看， 正如管理学大师彼得德鲁克所说的，企业的宗旨和任务就是创造顾客和市场。 而营销研究的就是顾客及顾客的偏好，并根据顾客的偏好提供所需要的价值。营 销实质就是一个价值传递的过程。企业在选择价值、向顾客交付价值的同时，也 获得了相应的价值回报，实现了企业的价值增值。营销是企业实现价值增值的重 要途径，因此也是企业发展的核心。离开了营销这一活动，任何企业的使命和目 标只能是空中楼阁。 1 3 研究大西洋股份公司营销战略的意义及程序 1 3 1大西洋股份公司基本情况 四川大西洋焊接材料股份有限公司是经四川省人民政府川府i 蟊 1 9 9 9 1 2 0 0 号 华中科技大学硕士学位论文 文批准，以四川大西洋集团有限责任公司为主要发起人，联合四川自贡汇东发展 股份有限公司等六家法人股东共同发起设立的股份有限公司。2 0 0 1 年2 月，经中 国证券监督管理委员会证监发行字 2 0 0 1 1 5 号文批准，公司面向社会公众发行股 票，并于同月在上海证券交易所上市，成为上市公司。截至2 0 0 0 年1 2 月3 1 日， 公司共有总资产3 1 8 7 2 万元，其中净资产1 3 2 7 0 万元。公司主营焊接材料开发、 生产和销售，设有参股、控股子公司4 家、分公司6 家，且全部与焊接材料业务 有关。公司焊接材料主业总的生产能力己达到1 3 万吨。 公司生产的产品包括电焊条、焊丝、焊剂等3 大类产品，共8 个系列、2 0 0 多个品种、8 0 0 多种规格，其中有2 0 多个产品荣获国家、部、省、市科技成果奖， 多项产品填补国内焊接材料生产空白。公司的产品通过了美国、英国、德国等七 国船级社的认可，质量体系通过了英国劳氏的i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，是国内同 行业首家通过国际质量体系认证的企业。 公司承继了四川大西洋集团有限责任公司与焊接材料生产经营相关的全部经 营性资产，保持并发挥了集团公司多年来形成的产品质量、品牌等优势，经营业 绩实现了持续、稳定的增长。据机械工业统计学会统计，2 0 0 0 年公司的综合经济 效益居全国同行业第一，公司已成为我国焊接材料行业的龙头企业。在销售方面， 公司产品行销国内3 0 多个省市自治区，国内市场占有率达到1 1 6 ，其中西南地 区市场占有率超过8 0 。公司1 9 9 7 年2 0 0 0 年焊接材料销售总量、市场占有率、 市场占有率排名、主营业务利润见表1 - 1 。 表1 - 1大西洋股份公司1 9 9 7 年2 0 0 0 年营销业绩表 年份1 9 9 7 年 1 9 9 8 篮1 9 9 9 笠2 0 0 0 正 销售总量( 吨) 6 2 5 0 86 9 6 1 38 1 2 3 99 2 6 3 7 市场占有率( ) 8 3 9 0 1 0 3 1 1 6 市场占有率排名 4433 主营业务利润( 万元) 7 0 4 57 8 9 98 3 0 69 7 3 l 资料来源：根据大西洋股份公司及机械工业统计学会电焊条行业统计支会数据整理。 1 3 2 研究大西洋股份公司营销战略的意义及程序 ( 一) 研究大西洋股份公司营销战略的意义： 华中科技大学硕士学位论文 公司具有较好的资源条件，也面临较好的发展机遇，特别是公司股票的上市， 打开了公司进入资本市场的通道，为公司的未来发展拓宽了更为广阔的空间。公 司的主业是焊接材料，是公司生存、发展的基石，也是公司未来投资和发展的重 点。多年来，公司经受了市场的考验，得到了健康和快速的发展。然而，回顾这 几年来经济形势的变化、行业内市场竞争的惨烈程度以及业内某些知名企业的衰 败，公司有必要居安思危，未雨绸缪。在制订总体战略的基础上，特别有必要针 对当前焊接材料市场情况及未来发展趋势，从整体上对公司进行次全面的营销 诊断分析，制订切实可行的营销战略方案并实施，以规避市场风险，取得更好的 经营业绩，进而发展壮大公司的焊接材料主业，实现稳健经营，为股东谋求更高、 更稳定的回报。这无疑对公司具有重大而又深远的意义。 ( 二) 大西洋股份公司营销战略研究程序 本论文按图1 1 程序研究大西洋股份公司营销战略。 营销环境分析 确定大西洋股份公司 目标市场 + 制订营销战略目标 提出具体营销战略 提出与营销战略相适应的 营销组织及营销评价体系 图i 1 大西洋股份公司营销战略研究程序 华中科技大学硕士学位论文 2 大西洋股份公司营销环境分析 所谓营销环境是指在制定营销战略时要着重考虑的与企业有关的外部环境和 内部环境的总和。识别和分析企业营销环境是制订营销战略的基础。只有识别环 境机会，正确地认识环境所产生的威胁，明确企业的竞争优势，认清企业的弱点， 找出影响企业营销的关键因素，才能使企业营销战略的制订能够方向明确，针对 性强，行之有效。 营销环境主要包括企业外部环境( 包含宏观环境、焊接材料行业环境、竞争 对手情况等) 和企业内部环境。 - 2 1 企业外部环境分析 2 1 1 宏观环境分析 我们认为，进入二十一世纪后，我国将继续保持长期稳定的政治局面，改革 和开放的政策将继续深入；国家加快了立法的进程，加大了执法的力度，法律的 权威性和严肃性将得到保持和完善，尤其是经济方面的法律和法规。全民的法律 意识普遍提高，企业经营所处的法律环境将大为改善。 经济方面，中国的市场经济经过多年的探索、发展，已日渐成熟。对大部分 商品而言，买方市场已经全面形成并将长期存在；国民经济虽然难以再现昔日的 两位数增长，但是保持6 8 的经济增长速度仍然是可以预期的；各种经济成分 结构将得到调整，以公有制经济为主体的多种所有制经济将长期共同发展；产业 结构进一步调整，第三产业的比重稳步上升，工业仍将保持较快的增长势头。 在新的世纪里，全球经济一体化的趋势迸一步增强。中国有望在年内正式加 入世界贸易组织，成为w t o 的一员。加入w t o 后，国内经济将进一步对外开 放，并逐步与世界经济接轨。 为调整经济结构和产业结构，国家加大了宏观调控力度。为避免重复建设， 国家己将焊条制造列为今后限制投资项目，客观上为焊接材料行业竞争趋于缓和 创造了条件。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 2 焊接材料行业环境分析 ( 一) 焊接材料行业的发展历程及趋势分析 ( 1 ) 焊接材料行业的总体发展历程及趋势 焊接材料可以分为焊条、焊丝、焊剂三大类别，其中焊条可分为普通焊条、 低氢焊条、不锈钢钢条、新特焊条等品种，焊丝可分为实芯焊丝和药芯焊丝等品 种。我国的焊接材料产业，近几十年来生产规模急剧增长，1 9 7 5 年焊接材料总产 量约为1 2 万吨，1 9 8 0 年达到2 1 万吨，1 9 8 5 年达到3 6 万吨，1 9 9 3 年超过8 7 万 吨，1 9 9 6 年回落到7 5 万吨，2 0 0 0 年达到了8 0 万吨。 钢铁行业为焊接材料的相关产业，焊接材料需求量与钢材需求量存在一定的 比例关系。根据我国历年的统计资料，我们对焊接材料需求量与钢材需求量之间 的关系进行了分析，其数学模型为： q 。= f ( q 。) = k q 。 其中：q w 为年度焊接材料需求量，qs 为钢材年度需求量， 为系数。 的 经验值为0 7 t o 9 。近几年 值一般保持在o 8 5 左右。 目前，我国每年的钢材需求量约为1 亿多吨，相应的焊接材料需求量为8 0 多 万吨。按照我国国民经济发展预测，2 0 1 0 年我国钢材需求量将会达到1 2 亿吨左 右，相应的焊接材料需求量将达到1 1 0 万吨。 发达国家的焊接材料发展资料可以为我们预测今后我国焊接材料发展趋势提 供良好的借鉴。发达国家焊接材料发展有两个特点： 在传统产业高速发展时期，焊接材料需求量与钢材需求量是相应增长的。 当由传统产业高速发展时期转向结构优化升级和着力发展高新技术产业 时，钢材需求量和相应的焊接材料需求量都呈下降趋势。 目前，西欧、美国、加拿大、日本的年钢需求量与八十年代最高年需求量相 比合计减少了约1 亿吨，其焊接材料需求量也相应合计减少了4 0 万吨。 在本世纪的前十年甚至是前二十年，中国面临发展传统产业和高新技术产业 的双重任务。据有关专家预测，今后十年我国的焊接材料总需求量将缓慢增长到 1 1 0 万吨。达到1 1 0 万吨以后，受国家产业结构调整、焊接材料品种结构调整及 6 华中科技大学硕士学位论文 焊接材料技术进步的影响，总需求量将不再增长，而是保持一段时间后有所回落a 焊接材料行业的生命周期蓝线如图2 1 。 需求量( 万吨) 一 引入期成长期“”孟磊“、衰退期 一 己 l l iii 图2 1 焊接材料行业生命周期曲线图 ( 2 ) 焊接材料行业的品种结构调整趋势 在过去的三十多年中，受焊工缺乏、降低成本、缩短工期等三方面因素的推 动，发达国家自动化焊接材料( 主要是实芯焊丝、药芯焊丝) 得到了长足的发展。 自动化焊接材料在焊接材料总量中的比重，日本由1 9 7 0 年的5 左右上升到1 9 9 7 年的6 8 ，美国由1 9 7 0 年的2 0 上升到1 9 9 7 年的5 l ，西欧由1 9 7 0 年的2 0 上升到1 9 9 7 年的6 3 。 国内在今后的一段时期内，焊工不会短缺，因此不会有这方面的强劲驱动力， 但降低成本和缩短工期的驱动力已逐渐显现出来。 焊接界专家根据我国的国情，综合了各方面的资料，提出了我国未来十年焊 接材料品种结构方面的调整预测，具有较高的权威性。如表2 1 所示。 综合上面的分析，我们认为： 焊接材料行业经过2 0 世纪7 0 年代至9 0 年代的高速发展后，目前已进入行 业成熟期。 华中科技大学硕士学位论文 表2 - l我国各类焊接材料结构调整预测( ) 类别焊条实芯焊丝药芯焊丝焊剂合计 2 0 0 0 年数据8 01 21 56 51 0 0 2 叭0 年预测数 6 62 4551 0 0 资料来源：国外焊接材料发展经验及中国焊接材料市场的分析 在未来的五至十年，焊接材料总需求量仍将有所增长，焊接材料结构将得 到调整，焊条比重将有所下降，实芯焊丝和药芯焊丝市场需求量将得到快速的增 长。 ( 二) 焊接材料行业结构和竞争状况分析 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 认为，一个行业的盈利能力，是决定行业 吸引力的根本因素。而任何行业的盈利能力是由五种基本竞争力量的竞争强度所 决定的，即：潜在的进入者、替代产品、顾客、分供方以及行业内现有竞争者之 间的竞争。波特为此给出了竞争力模型，见图2 2 。 图2 - 2波特的竞争力模型 这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了焊接材料行业 竞争的激烈程度和行业的盈利能力。 下面对焊接材料行业的五种基本竞争力量进行分析： ( 1 ) 潜在进入者威胁。 处于行业以外的厂商的加入会增加行业的供给能力，这种进入达到一定规模 后，会导致供给过多、价格下跌和竞争加剧。新进入者对本行业的威胁大小，取 8 型力价一0篱圆 华中科技大学硕士学位论文 决于进入本行业壁垒的高低。 焊条制造已被国家列为限制投资项目，它基本消除了潜在进入者的威胁。焊 剂领域对资金、技术没有太高的要求，因此，潜在进入者威胁很大。实芯焊丝和 药芯焊丝领域，由于制造技术要求较高，投资资金需求大，因此有较高的进入壁 垒，潜在进入者威胁较小。 ( 2 ) 替代产品的威胁。 受技术条件的限制，目前能够替代焊接材料的产品或方法并不多，仅限于铆 焊、高能束焊接、压力焊等几种，但它们的应用范围或性能有限，对焊接材料尚 不能构成真正的威胁。 ( 3 ) 来自顾客的压力。 焊接材料的使用者主要是汽车、摩托车、工程机械、集装箱、压力容器、造 船、石油及天然气开采、大型工程建设、建筑等行业厂家，决定这些顾客讨价还 价能力的因素有：顾客相对集中程度、焊接材料厂家的分散性、顾客购买焊接材 料产品的标准化或差异程度、顾客转移供应商的成本、顾客后向一体化的可能性、 本行业产品质量对顾客产品质量的影响、顾客信息的充分性等。表2 2 分析了顾 客讨价还价能力的因素。 综合以上的分析，笔者认为，对焊接材料而言，焊接材料行业的顾客对焊接 材料厂家的压力较小。 ( 4 ) 分供方的讨价还价能力。 制造焊接材料的主要材料包括：钢材、辅料与包装材料等。按价值计算，钢 材约占材料成本的7 0 8 0 ，辅料与包装材料约占材料成本的2 0 3 0 。钢材 是制造焊接材料的主要原材料。因此仅分析钢材的分供方( 钢厂) 的讨价还价能 力。表2 3 分析了决定分供方的讨价还价能力因素。 综合以上分析，由于分供方较多，供应来源丰富，因此，分供方对焊接材料 行业的讨价还价能力一般。 需要说明的是，焊接材料行业的发展很大程度上受到上游行业一一钢铁行业 的制约。以药芯焊丝为例，国内现有市场和潜在市场都很大，生产能力也已经达 到l 万多吨，但是大部分药芯焊丝企业运转不正常，不能满足国内市场需要，影 9 华中科技大学硕士学位论文 响了药芯焊丝市场应有的发展。究其原因，除了引进的国外制造技术消化比较慢 和难以外，其主要原材料国产钢带的质量不过关也是主要因素。 表2 - 2 顾客的讨价还价能力因素分析表 单一因素讨序 因素程度 号价还价能力 从数量、地域、顾客所处行业等方面看顾客比较分散 对具有一定规模的焊接材料生产企业而言，单一顾客在 l蹶客相对集中程鏖低 企业的购货量占企业总销售量的比例一般不超过5 ， 单一顾客对企业的重要性和影响力并不突出 焊材厂家目前较为分散。大大小小厂家约有8 0 0 多家， 2 焊材厂家的分散性较高 最大厂家市场占有率不到2 0 3 顾客转移供应商的成本顾客若转移采购渠道，其转移成本很低高 因品种不同而不同对普通焊条而言，差异化程度不大； 普通焊条较 4 产品的标准化和差异性化程度 对低氢焊条、不锈钢焊条、新特焊条、实芯焊丝及药芯 高其他一般 焊丝而言，其差异性较大 现代信息技术( 特别是互联网) 的发展，为人们充分了 5 顾客信息的充分性 解市场提供了平台只要顾客愿意，他们就可以对焊接 高 材料的有关信息有充分的了解 本行业产品质量对顾客产品质一般而言对较重要的钢结构，本行业的产品质量对其 6低 量的影响有至关重要的影响。 顾客所在行业与本行业关联度较小，其焊接材料采购成 7 顾客后向一体化可能性 本在产品总成本中所占比例很小，因此顾客后向一体的 低 可能性很小。 ( 5 ) 行业内现有竞争对手之间的竞争强度。 在行业中，竞争对手为了能够保持或提高市场占有率，往往采用各种各样的 争夺市场的手段，如价格战、广告战、提高服务质量、改进产品性能、开发新产 品等。由此导致的竞争往往会在行业内发生连锁反应。 决定焊接材料行业内现有竞争对手间的竞争强度的因素及分析见表2 4 。 总体而言，焊接材料行业生产能力过剩，退出壁垒高，导致焊接材料行业竞 争十分激烈，尤其是焊条市场( 相对焊条而言，焊丝竞争强度较为缓和) 。同时， 各企业生产的焊接材料产品的差异性小，顾客的忠诚度低，竞争的主要手段为价 格。价格上的自相残杀，导致整个焊接材料行业的经济效益大幅下降。中电总公 司对6 1 家主要焊接材料企业经济效益指标进行了汇总分析，见表2 5 。 1 0 华中科技大学硕士学位论文 表2 - 3 分供方的讨价还价能力分析 序 因素程度 讨价还价影 号响力 国内生产焊材用钢盘条的钢厂有十几家，因低 1分供方相对集中度 此分供方相对集中程度低。 本行业对分供方的 焊材用钢盘条总需求量不过1 0 0 万吨，不到 2 钢材产量的1 ，因此本行业对分供方的重要高 重要程度 程度较低。 实芯焊丝、药芯焊丝对钢材依赖性强，它直 焊条低 分供方产品对本行接决定焊丝品种、质量和加工性能，因此对 3 焊丝中 业生产的重要性焊丝生产有重要影响；而焊条则对钢材要求 较低。 分供方产品的差异不同分供方的产品差异化程度不大，焊材生低 4 化和转移成本产企业转移供应商的成本比较低。 焊材行业厂家对钢低 5 充分了解。 材信息的充分性 分供方前向一体化低 6 分供方前向一体化的可能性小。 的可能性 本行业企业后向一 7 本行业企业后向一体化可能性小。高 体化可能性 焊接材料行业的这种竞争局面与当前其它市场竞争局面雷同。笔者认为，这 是计划经济向市场经济转轨以及二十世纪九十年代初期盲目发展导致焊接材料行 业总量和结构失衡的必然结果。产品技术含量低、差异性小是根源，供求失衡是 导火线。笔者认为，焊接材料行业以价格为主要竞争手段的局面仍将持续一段时 期，它损害的是整个行业的盈利能力和创新能力，进而影响行业的发展前景和发 展进程。但是我们必须正视：这是一个痛苦的也是必然的过程。随着时间的推移， 弱小厂家将逐渐被淘汰出局。弱小厂家淘汰出局之日，就是焊接材料行业复苏之 日。焊接材料行业将由粗放式经营走向集约化规模经营，竞争强度趋于缓和，竞 争策略也将趋向于差异化。 l l 华中科技大学硕士学位论文 表2 _ 4行业内现有竞争对手竞争强度分析 焊材 竞争强度 序号因素 程度大小 类别 影响力 市场需求量增长速度缓慢，预期市场容量有 焊条限。各企业为了自身的发展，不惜采取各种 高 竞争手段守忭( 扩大) 自星的立扬堂逝! l行业增长速度实：苍焊丝市场容量在未来五到卜年内将有较 实芯焊丝 由 快增长 药芯焊丝药芯焊丝市场容量将有较挟增长。 中 焊剂同焊条 高 焊接材料产品固定成本较高，规模和批量是 2固定成本高 盈利的保证 焊材行业现有生产能力严重过剩，生产能力 焊条高 是市场需求量的2 倍多。 实芯焊丝生产能力基本满足市场，供求基本平衡 中 3现有生产能力 药芯焊丝 生产能力不能满足市场，但制造技术不过关， 由 因此药芯焊丝市场主要为国外产品所垄断 焊剂同焊条 高 焊材行业厂家共有8 0 0 多家，但真正有实力 4 竞争者的数量及力量对比高 的不多，仅限于主要的6 8 家 由于行业内竞争者很多方面不一致。对竞争 5竞争者的多样性高 规则难以统一意见因此恶性竞争不可避免 焊材行业的设备大部分为专用设备，退出意 6退出壁垒高 味着投资损失，因此退出壁垒高 表2 - 5我国6 1 家主要焊接材料企业的部分经济指标汇总值 年份工业资金利税率工业成本费用利润率汇总的利润总数 1 9 9 31 3 6 2 2 2 1 2 万元 1 9 9 41 0 5 1 7 1 2 2 万元 1 9 9 74 5 3 2 1 4 3 3 4 万元 1 9 9 94 8 4 1 3 7 3 7 9 万元 资料来源：中电总公司行业经济效益统计分析报告 ( 三) 焊接材料行业环境特点 综合上面的分析，焊接材料行业呈现以下特点： ( 1 ) 焊接材料行业处于成熟阶段，行业增长速度趋缓，市场总容量不超过1 1 0 万吨。就品种结构而言，焊条市场、焊剂市场已经饱和，而实芯焊丝和药芯焊丝 市场则将有很大的发展。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 焊接材料行业的盈利能力主要取决于焊接材料行业内的竞争强度。 ( 3 ) 上游产品的价格决定了本行业的成本，焊接材料行业的价格竞争压力不 能完全通过讨价还价传递给上游企业。 ( 4 ) 当前焊接材料行业由于生产能力过剩，竞争较为激烈。在较长一段时间 内，总体上焊接材料行业将处于微利的状态。 ( 5 ) 以价格为竞争手段的局面将维持一段时期。随着时间的推移，弱小厂家 将逐渐出局，焊接材料行业将由粗放式走向集约化规模经营，竞争强度趋于缓和， 竞争策略由价格竞争转向差异性竞争。 2 1 3 竞争对手分析 ( 一) 市场占有率分析 根据电焊条行业统计支会数据，2 0 0 0 年度焊接材料行业主要厂家销售的产品 结构及市场占有率如表2 - 6 所示。 通过对表中数据进行分析，我们不难得出以下结论： ( 1 ) 八大厂家占据了中国焊接材料市场7 0 1 的市场份额。总量排在大西洋 前面的有天津金燕和天津大桥，大西洋居第三位，紧随其后的有上海钻石和湖北 猴王。 ( 2 ) 从普通焊条市场占有率来看，天津大桥和天津金燕两家就占到了约5 0 的市场份额，而在1 9 9 8 年两家所占市场份额尚不超过1 8 6 ，增长速度之快令 人难以置信。从表中还可看出，两家均以普通焊条为主。 ( 3 ) 普通焊条销量排在大西洋前面的有天津金燕、天津大桥，大西洋位居第 二层次，第三层次的有湖北猴王、江苏宇宙和上海钻石。 ( 4 ) 低氢焊条，大西洋和上海钻石位居第一层次，两家共占据了3 5 6 的市 场份额：天津大桥位居第二层次。天津金燕、江苏宇宙和湖北猴王位居第三层次。 ( 5 ) 不锈钢焊条，上海钻石市场占有率1 7 6 ，位居第一层次：大西洋市场 占有率为1 1 6 ，位居第二层次；紧随其后的天津金燕、江苏宇宙和株州火炬， 它们同属第三层次。 华中科技大学硕士学位论文 席r 匈匈 钾 蹈醛 湖 塞i 毒 媒怔 驶割 鞋脚h 嫩噬 ：善 采 蔓 = 君 k q梢 葛 _ m ；j蚕萋 撂萁栾1 w 爿 萋霪l 霉 嫩葵l 喀 q 蝤。 。 驶糯 槲 暴善 曼 g 爱 善 睫 囊蓦萋 怔 一n _h - 乜 盛 棹蛞 e # 蓑 j 曼赵 畦 巷誊 嘲1 震 奏 霎 墨 好 鉴 j l 皿 | ：善 昌 岛 宝 弓善 窨 瓷 器 n 0 搽 l 坤蛞 随 啦 + h 蹬 喜i 奎 割 嘲 一r 妊 世 簟叠 8 ； 譬 ： 暑 “ 枢l蒌 嚣。 岛 _ 拳n 霎 辱蕈壶 郯 摊 |i 驶 疆 器誊 口口 畦 高 蜀 岬孵 一 仁 毫 芒譬 瓷 = n 样 ：夸 s 曼 n口： 璺 !_ n w 菇 霹缸 幂 悟电* 垃 昌葛 k ：量 g =量翟蛊 _ 蓑吾蚕 = 。n n2 薄 藉 蜢m 鞋 诅h嫂舳 k督 衄 挣董曩 丰罩 士 囊 _ k 譬蜷薯 血 豫 坦 萋帐叫 臣 剧 爿 刳 鸽 牡 世审 划 j 1 4 华中科技大学硕士学位论文 ( 6 ) 新特焊条方面，大西洋和上海钻石以较强的研发能力占据领先位置。大 西洋市场占有率2 5 1 ，位居第一层次；上海钻石市场占有率1 5 1 ，位居第二 层次；天津大桥、江苏宇宙、湖北猴王同处第三层次。 ( 7 ) 焊丝方面，通过与台资企业中钢焊材厂股份有限公司合资，大西洋 股份公司从国外引进了具有当代国际先进水平的全套实j 占焊丝生产流水线和生产 工艺，加上严格的管理，公司的焊丝质量较之以前有了质的飞跃，产量也由1 9 9 8 年的3 0 4 1 吨增长到2 0 0 0 年的8 7 9 9 吨，市场占有率达到9 2 ，与锦州锦泰( 市 场占有率1 4 6 ) 同属行业第一层次。 ( 二) 产品质量分析 普通焊条方面，大西洋牌普通焊条与其它品牌普通焊条相比，质量不相上下。 普通焊条市场表现出很强的“同质性”特征。 低氢焊条方面，大西洋牌低氢焊条内在质量在行业上可排前列，其中， c h e 5 8 1 、c h e 5 0 7 焊条是焊接材料工业的高技术产品。该产品技术含量高，各 项技术性能在国内处于领先水平，成为替代进口产品。 不锈钢焊条方面，大西洋牌不锈钢焊条内在质量与上海钻石的同类产品同居 第一档次。 新特焊条方面，大西洋产品技术含量高，质量在国内处于领先水平，产品广 泛应用于三峡工程、秦山核电工程、西气东输管道工程等国家重点建设项目。 焊丝方面，目前，大西洋牌焊丝与锦州锦泰生产的锦泰牌焊丝的质量处于行 业内第一层次。与其它品牌相比，大西洋和锦泰焊丝质量( 特别是工艺性能、外 观质量方面) 有明显的优势。 ( 三) 竞争策略分析： 天津大桥、天津金燕主攻普通焊条市场，采取低成本策略，取得明显的效果。 天津金燕连续两年销量以近乎1 0 0 的速度增长，在普通焊条市场的占有率由 1 9 9 8 年的约6 增长到2 0 0 0 年的2 6 6 ，天津大桥普通焊条市场占有率也由1 9 9 8 年的约1 2 增长到2 0 0 0 年的2 2 6 。 上海钻石侧重于发展低氢焊条和不锈钢焊条，采取集中目标战略，继续占据 了低氢焊条和不锈钢焊条市场占有率第一的位置。 华中科技大学硕士学位论文 锦州锦泰主攻焊丝，采取产品专业化战略，以优良的质量去占领市场，销量 由前几年的3 0 0 0 多吨发展到2 0 0 0 年的1 4 0 0 0 吨，市场占有率为1 4 6 ，居全国 第一位。 大西洋股份公司侧重于整体市场稳步发展，采取差异性战略，以技术和产品 质量为竞争手段，市场占有率亦稳步增长。市场占有率由1 9 9 7 年的83 增长到 2 0 0 0 年的1 1 6 。 2 2 企业内部环境分析 分析与营销有关的内部环境的目的，是评估自身所拥有的资源和条件，并分 析资源和条件的变化趋势，从而把握企业自身的优势和劣势。这对于制定营销战 略具有非常重要的意义。 笔者认为，与企业营销战略有关的内部环境有以下几个方面：企业机制、组 织结构、营销能力、产品实力、财务资源、成本、人力资源、生产能力、研发( r d ) 能力、品牌等。 ( 1 ) 企业机制。大西洋股份公司地处西部地区，它脱胎于国有企业四川大西 洋集团有限责任公司。尽管公司是一个上市公司，在此之前进行了一系列的规范 和改制工作，但由于它成立时间不长，企业的法人治理结构、决策机制、内部控 制机制、激励与约束机制、人事用工机制等与现代企业制度和市场经济的要求还 有不小的差距。这种差距可能会阻碍公司战略的实施或影响战略实施的效果。 ( 2 ) 组织结构。大西洋股份公司组织结构较为复杂，既有控股子公司，也有 参股子公司，总部、子公司均从事焊接材料生产和销售。各子公司的生产经营系 统都是独立的。公司没有统一划定各厂的销售区域。公司虽然制定了统一的指导 价格等，但从实际操作情况看，组织协调起来相当困难。因此从公司的角度看， 营销组织整体上缺乏战略上的统一性，它严重削弱了大西洋品牌在市场上的形象 和整体竞争能力。 ( 3 ) 营销能力。第一，从整个大西洋股份公司看，营销网络不健全；第二， 大西洋股份公司全资及控股的焊接材料生产厂销售都是独立的，且销售区域没有 严格的规定，厂与厂之间的销售网络在区域上有交叉；第三，营销管理方法原始， 1 6 华中科技大学硕士学位论文 销售采取的是几年不变的“跑单帮”制。营销人员培训不够、管理不严，对其管 理存在失控现象；第四，营销效率较低。全员营销额较同行业先进企业低了许多， 但营销费用占营销额的比率却较同行业先进水平高出一截。 ( 4 ) 产品实力。客观地综合评判，大西洋牌产品在国内同行业内质量属上 等，公司的品种、规格齐全，特别是附加值较高的低氨焊条、不锈钢焊条、新特 焊条、实芯焊丝在市场上较具竞争力。 ( 5 ) 财务资源。大西洋股份公司是行业内为数不多的上市公司，具有强大的 融资能力，这是同行业一般企业无法相比的。但是公司目前也存在固定资产投资 较大，应收帐款较多、流动资金相对不足的缺点。 ( 6 ) 生产成本。大西洋股份公司总体生产规模、用人机制灵活度不及天津金 燕和天津大桥。加上地处西部，原材料和产品运输成本较高，因此总成本与上述 两家公司相比不占优势。但是在低氢焊条、不锈钢焊条、新特焊条及实芯焊丝等 品种方面，由于一定规模的普通焊条摊薄了固定成本，因而与上海钻石等竞争对 手相比，其成本有较明显的优势。 ( 7 ) 人力资源。人力资源是公司可持续发展的关键。大西洋股份公司具有大 中专学历的员工占总人数的一半以上，其中硕士生l o 名，本科生1 0 0 多名：技术 工人8 5 以上达到中技或高中以上文化程度，工程技术人员和管理人员7 0 以上 达到大专文化程度。目前公司正着手实簏2 0 0 1 2 0 0 3 年人才引进与培养计划，大 力引进优秀人才。在未来几年内，公司将成为行业内人才资源集中地。 ( 8 ) 生产能力。大西洋股份公司目前焊条生产能力达到“万吨，焊丝生产 能力达到2 万吨。从营销方面看，充足的生产能力也是一种优势。 ( 9 ) 研发能力。公司具有较强的研发能力。公司设立的技术中心是四川省认 定的首批省级企业技术中心之一，共有研究人员8 2 名，其中高级工程师8 名。目 前公司的年度研发费用投入已达到销售收入的1 5 ，计划在2 0 0 3 年达到3 ，这 在同行业中是不多见的。 ( 1 0 ) 品牌。大西洋品牌是焊接材料行业著名品牌，得到了广大客户的认可， 在客户中具有很高的声誉。大西洋牌商标是四川省著名商标，目前公司正在向 国家工商行政管理局申报“中国驰名商标”。 1 7 华中科技大学硕士学位论文 2 3 机遇与威胁以及优势与劣势分析 根据前面的内外部环境分析，笔者按照机会优势( s w o d 分析法，分析总结出 外部环境所反映的机遇与威胁、内部环境所反映的优势与劣势。 人西洋股份公司所面临的主要机遇在于： ( 1 ) 国家将焊条制造列入限制投资项目，为焊条市场竞争趋于缓和创造了条 件。 ( 2 ) 焊接材料在未来