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硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 摘要 针对宁南七彩星城楼盘定价这一实际问题，首先介绍了该项目运行的外部环境和 背景，引出项目投资运行过程中的价格问题；其次，扼要论述了微观经济理论中的弹 性分析方法。在比较了七彩星城及周边楼盘各自的项目决策框架和约束条件之后，运 用搜集的各项数据，进行弹性比较分析，得出如下结论： 第一，商品房的需求除了受本身价格、成本、质量等因素的影响，还受到行业特 征垄断竞争市场的影响。 第二，宁南地区与七彩星城相似的同类楼盘的需求价格弹性表现出如下特征：在 这两年的时问内商品房的需求价格弹性远大于l ，是富有弹性的需求。七彩星城项目， 由于和以上楼盘处于同一区间，外部环境因素相似，其价格弹性也可能要远大于1 ， 是富有弹性的。 第三，在宁南这一地区的产品具有异质性。或者说在该同一地理区位可以开发出 品质显著差异的产品。 这表明宁南地区的七彩星城项目，可以考虑规划设计出与相邻楼盘有需求差异的 产品和市场定位。 最后，在分析结论的基础上给出建议：在七彩星城楼盘价格决策过程中，需要考 虑周边楼盘的互补因素，并且要开发和周边楼盘存在差异的产品，避免同质竞争，有 利于开发商取得最大的收益。 关键词：商品房，定价，需求的价格弹性，需求的交叉弹性 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 a b s t r a c t a i m i n ga tt h ep r a c t i c a lp r o b l e mo np r i c i n go fq ic a i ) ( i n gc h e n gp r o j e c t , w e i n t r o d u c et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n db a c k g r o u n do ft h ep r o j e c to p e r a t i o nt oe d u c et h e p d p r o b l e ma tf i r s t ；a n dt h e nw ed i s c u s st h ee l a s t i c i t ya n a l y s i sm e t h o d sb e l o n g i n g t o t h em i c r o c c o n o m i c sa f t e rc o m p a r i n gt h ed e c i s i o n - f i a m e w o r ka n dc o n s t r a i n i n gc o n d i t i o n s o fq ic a ix i n gc h e n gp r o j e c tw i t ht h ep r o j e c t sa r o u n di t s e l f , w er l a i 珀g et h e s ed a t a c o u e c t c dw i t ht h ee l a s t i c i t ya n a l y s i sm e t h o d s ，a n dg e tt h ec o n c l u s i o na sf o l l o w s ： f i r s t , t h ed e m a n do f h o u s ei sn o to n l yi n f l u e n c e db yi t sp c e ，c o s ta n dq u a l i t y ，b u tt h e c b 卸旧c 耐s 石c so f i n d u s t r yw i t ht h em a r k e ts t n i c t u r eo f m o n o p o l i s t i cc o m p e t i t i o n s e c o n d ，t h ep t i c oe l a s t i c i t yo fd e m a n do ft h es i m i l a rp r o j e c t sa sq ic a ix i i l gc h e n g p r o j e c ti n s o u t hr o a n j i n gp r e s e n tt h ec h a r a c t e r i s t i ct h a tt h ep r i c ee l a s t i c i t yo fd e m a n di s m u c hb i g g e rt h a n1i nr e c e n tt w oy e a r s i ti se l a s t i cd e m a n d b e c a u s eo fi nt h es a m ea r e a a n dt h es i m i l a re x t e r n a le n v i r o n m e n tf a c t o r s ，t h ep d e l a s t i c i t yo f d e m a n do f q ic a ix i n g c h c n gp r o j e c tm a yb ea l s om u c hb i g g e rt h a n1a n de l a s t i cd e m a n d t h i r d , t h ep r o d u g t so fs o u t hn a n j i n gi sh e t e r o g e n e o u s ，t h a ti sp r o d u c t sw i t hn o t a b l e d i v e r s i t yg a l lb ec o n s h i l c t e di nt h ei d e n t i c a lg e o g r a p h i cr e g i o n f i n a l l y ，b a s e d0 1 1t h ea n a l y s e sa b o v e ，o u l rc o n c l u s i o ni s ：d u r i n gt h ed e c i s i o np r o c e s so f q ic a ix i n ga 蝴唱p r o j e c t , w es h o u l dc a l - et h ee o m p l e m e n t a r i t i e sn e a r b y ，a n dc o n s l r u c t d i f f e r e n tl w o d u c t s ( j u s th o u s eh e r ew es a y ) w i t ht h ep r o j e c t sn e a r b y ，a v o i d i n gt h e c o m p e t i t i o no f h o m o g e n e i t y t h e s ep r o p o s a l sw i l lh e l pf i r mm a x i m i z et h eb e n e f i l k e y w o r d s ：h o u s e ，p r i c i n g ，p r i c ee l a s t i c i t yo f d e m a n d ，c r o s se l a s t i c i t y o f d e m a n d 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 易年jz 月幻日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密沦文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： ) 妒易年f 凋闻 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 1 项目背景 我国房地产业经过2 0 多年的培育和发展，发展规模迅速扩大，市场体系基本形 成，房地产交易日趋活跃，房地产业的地位和作用不断增强，已顺利度过了创业阶段， 保持了持续、稳定、健康发展的态势。房地产业折射出房地产开发、经营和管理等各 类经济活动，体现了房地产经营过程中各种参与者之间的经济关系。南京地区的房地 产市场发展呈稳步上升的趋势，房地产的价格也起到调节房地产市场杠杆的作用，其 价格的确立更是房地产业至关重要的环节，与国民经济的发展也休憩相关本文以南 京地区七彩星城地产项目为实例，以弹性定价方法为理论依据，从项目数据分析入手， 分析房地产价格定价问题。 1 1 南京市房地产发展简介与思考 1 1 1 南京市房地产开发投资持续增长 南京房地产的发展总体上看十分平稳。2 0 0 5 年南京完成房地产投资2 9 6 亿元， 同比增长了1 1 ，商品房的均价增长了5 ，而商品住宅的均价只增长了3 5 。 而在。十五”期间，南京的房地产投资年平均增长率在3 8 左右，2 0 0 5 年1 1 的 增长幅度充分说明了房地产投资增幅确实在下降，2 0 0 5 年的宏观调控取得了较好的 效果。这为2 0 0 6 年的发展，为“十一五”期间的发展打下了比较好的基础。 2 0 0 6 年一季度，南京实现商品房合同销售面积1 9 4 1 万平方米，同比增长2 0 6 ： 南京市商品房住宅累计上市1 5 2 6 万平方米，同比增长3 7 骗，其中商品住宅销售 1 6 1 5 万平方米，同比增长1 2 蹦，商品住宅4 4 0 0 元平方米的均价走势比较平稳。 2 0 0 6 年l 一7 月南京房地产开发投资额为1 9 0 6 4 亿元，同比增长1 8 5 ；商品房屋 投资额为1 5 2 7 7 亿元，同比增长1 2 ；土地开发投资额为5 5 8 亿元，同比下降1 1 3 。 2 0 0 5 年以来，受宏观调控的影响，2 0 0 6 年南京楼市没有像前几年一样飞速上涨， 但仍持续平稳发展。南京房地产市场中的投机，投资者本来就少，自住购房者一直是 市场中的主力。在2 0 0 5 年宏观调控后，南京楼市只出现了短暂的波动，随即恢复稳 定。同时，南京城乡居民的可支配收入的显著增加( 增幅超过了2 0 ) ，市民购买力大 大增加，为南京房地产的可持续发展奠定了坚实的基础 硕士论文 宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 图1 1 具体投资开发情况 数据来源：国家统计局、c r e i s 1 1 2 南京市房地产市场的需求潜力巨大 近年来南京地区g d p 的增长明显。2 0 0 4 年长江三角洲地区1 6 城市g d p 总值达到 2 8 7 7 5 亿元，人均g d p ( 按户籍人口计算) 3 5 1 4 7 元，按现行汇率折算约为4 2 4 7 美元。 2 0 0 5 年长江三角洲地区实现生产总值3 3 8 5 9 亿元，人均g d p 达到4 1 0 9 7 元。 而南京作为中国经济最发达的长三角地区的重要一员，各项经济指标都排在全国 的前列，其进入中产家庭的人数也将是极其可观的。“居者有其屋”是千百年来多少 代人共同的理想。可以说，房屋是家庭乃至社会最重要的固定资产。在这批中产者 和将成为中产的人群中，对财富的渴望是极其强热的，对获得社会认同的欲望也是很 强的，而国内的消费途径的短缺，将使这批中产家庭，不得不将其消费的目标，也即 标志性物品，转移到汽车和豪华大宅上来。 图1 2 近年来居民可支配收入表 数据来源：南京房地网 从上表可以看出，南京人均可支配收入从2 0 0 0 年一路增长，并于2 0 0 3 年突破万 2 硕士论文 宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 元，而在2 0 0 5 年目前的数字则达到了1 4 9 0 0 多元。居民收入快速，这说明南京居民 的商品房的购买力在不断的提高，为房地产市场提供了良好的宏观环境。 根据首次公开发布的南京市。十一五”住房建设规划纲要，到2 0 1 0 年南京市将 供应各类住房5 4 4 万套，人均住宅面积达到3 1 1 平方米，届时南京将成为一个。人 人都有合适房屋居住”的城市。 南京市政府在十一五的规划中，专门针对此采用较先进的统计软件，对基本观测 数据中。九五”、。十五”期间历年的市地区生产总值、城镇人均住宅面积、非农业人 口和住宅销售面积进行线性回归分析。由于城镇人均住宅面积对各年市地区生产总值 ( 即原来的g d p ) 线性回归方程的残差可能存在着序列相关，进一步假设残差存在的 是一阶序列相关，采用h i l d r e t h - l u 方法，用不同的p 值进行一系列回归分析。在进 行调整后，得到以下预测数值： 表l 1 。十一五”期问新建住宅需求 1年 份2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 l 每年住宅开发量 1 1 3 01 1 7 01 0 3 01 0 0 09 8 0 i( 万平方米) 即到2 0 1 0 年前，南京市住房面积需求大约为5 3 1 0 万平方米，呈逐年减少的趋势， 其中2 0 0 6 年需求量最大，为1 1 3 0 万平方米。到2 0 1 0 年，南京将累计新增各类住房 共计5 4 4 万套，其中2 0 0 7 一年就要增加1 2 1 万套。 1 1 3 南京市2 0 0 6 年新增项目情况 2 0 0 6 年上市的江宁新楼盘，分布在东山、方山、九龙湖，东山及百家湖将有一 些大型商业配套，其中高层住宅、酒店式公寓、高档写字楼都将填补江宁楼市的空白， 其中将军山板块将仍以低容积率的住宅为主攻方向，随着原有的山水华门和玛斯兰德 项目的继续建设及火爆销售，新的纯别墅型楼盘“香榭岛”也也消息说要在0 6 年下 半年度中开始建设。而一直在建的翠屏国际项目也在不断完成，0 6 年为该大型小区 配套的写字楼项目正在紧张建设之中。 在2 0 0 6 年江北将成为别墅开发的重要供应地，仅老山的别墅项目占地面积已超 过2 1 0 0 亩。其中将最早上市的是珍珠泉风景区内的“高尔夫别墅”，0 6 年5 月将以 现房发售，而。山河水”别墅项目也正在推出之中。 城中板块在经过了一段时间的沉寂这后，也迎来了价值上的更一步提升，2 0 0 6 年的预计增量只有3 4 2 万平方米，但由于地段优势明显，大部分项目在拿地之初就 备受关注，并有多土块地曾被称为“地王”。其中有天正集团以5 2 亿元拿下的南汽 北地块、当时3 0 4 8 0 元平方米惊人单位地价成交的铁管巷a 地块、以及经易手的浙 江广厦的邓府巷项目、东方商城旁边的铁管巷a 、c 两地块等。商住综合项目包括莫 愁路和上海路口的五星年华项目、汉中路上的金轮国际广场项目，以及位于中山北路 3 硕士论文 宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 三乐电气前厂区地块上的万豪中心，住宅项目有佳日雅苑、天正湖滨花园、御湖国际、 许府巷项目等。其中位于龙蟠中路上的佳日雅苑，由于开以商宣称采用的i c f 技术的 混凝土建筑，可以比无保温隔热功能的建筑节能9 0 以上，而成为继锋尚、朗诗国际 之后，南京节能环保住宅中的新亮点。另外0 6 年城中还有少量的低容积率住宅面市， 这些项目中的大部分虽然价格还未确定，但几乎全部走高档路线。 根据南京市统计局数据显示，河西板块现有的住宅存量要用一年多的时间去消 化。而奥体南部地区将也开始启动，且0 6 年7 0 万平方米的银城西堤国际一期和二 期都要上市，这许多因素加在一起，预计2 0 0 6 年河西板块的总体供需比在1 5 左右， 个别月份将达到1 7 ，房源明显过剩，在抢夺市场份额当中价格因素就更为重要。 城东板块一直在南京一直处以特殊的地位，随着地铁二号线的规划和施工而又成 为最新热点而随二号线而来的，首先上涨的就是城东的房价。2 0 0 6 年，城东郊板 块的项目大致分为三种类型：第一种是环紫金山类，像“钟山国际高尔夫、马会山庄、 中住铁匠营项目”这样的纯别墅，其目标顾客群是南京城的中上等富豪；第二是像“天 泓山庄、新世界花园、钟山花园城、银城东苑”这样百万元以上一套的高端景观公寓， 其消费客群主要是城市新中产。第三是像“聚宝山庄”这一类项目。针对年轻的高知 和白领人群。 在土地供应上：2 0 0 6 年出让建设用地8 0 0 公顷，商品住宅用地5 5 0 公顷，经济 适用房用地2 5 0 公顷：2 0 0 7 年出让建设用地8 5 0 公顷，商品住宅用地5 5 0 公顷，经 济适用房用地3 0 0 公顷。 2 0 0 6 年南京商品房供应量将达到1 5 0 2 万平方米，其中8 7 8 万平方米是预计新增 量。其中近6 0 为新增商品房，其他为0 5 年“积压房”，面积达到6 0 0 多万平方米。 “积压房”相对与2 0 0 5 年同期增加2 倍。根据2 0 0 5 年销售状况，预计2 0 0 6 年市场 需求量将在9 0 0 万平方米左右，供求比在1 7 ：l ，应该说自2 0 0 5 年起，供大于求的 市场格局已经形成。 1 1 4 对南京房地产市场的思考 可以预见，2 0 0 6 年宏观调控还将持续，因为政策要保持连续性，而且房地产的 周期性调整刚刚开始。 就目前南京而言，进入房地产市场的资金主要有：银行贷款、民间资金、开发商 自筹资金、施工企业垫资、社会游资。在这五块资金中，许多的中小型开发商自有资 金数量较少，大多是开发商开发贷款和个人买房抵押贷款，受人民银行调整利率影响 较大。在这一轮的调控中，政府正是针对这些情况，运用综合性的政策与措施对房地 产业进行调控，尤其是动用了税收政策和利率政策对房地产市场进行调控，效果开始 明显。 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 经过2 0 0 0 年以来的快速发展和2 0 0 5 年的宏观调控，2 0 0 0 年以来的房地产市场 的周期性高点已经成为过去，房地产企业的整体主客观环境要好于市场原来的预期。 房地产开始供求趋向平稳，但在供大于求的情况下，部份房地产商的垄断同盟将被打 破。大多开发商在快速发展期的那种先不择手段拿到地，再用地向银行抵，取得贷款 再建设的方法将不再行得通。供过于求的买方市场条件下，一味的拍脑袋来进行的项 目决策，进行房价确定的方式将不再可能得到好的回报。 尽管南京房地产市场稳定增长，但也面临着挑战，南京房地产供求失衡、投资结 构不合理、商品房销售价格上涨过快、房地产业的发展对银行资金的依赖程度过高等 等这些问题依然存在，亟需解决。 再者面对宏观调控后日趋疲软的房地产市场，房地产商面临如何才能将以前的粗 放式的经营模式变为精耕细作求发展的闯题，而所有的这些需要房地产商进行认真积 极的面对。 1 2 七彩星城地块综述 七彩星城项目是由南京高校置业公司旗下的房地产开发项目，占地共计1 2 0 亩， 规划中的总建筑面积为1 5 万平方米，由六幢小高层和一幢高层组成。 项目拟建小区位于雨花台区西善桥街道汪家村地块，紧邻南京绕城公路内环线， 东依南京第二钢铁厂，西临宁芜铁路，毗邻小行地铁站及西善桥街道油坊桥居民社区， 与规划中的地铁二号线汪家村站仅有一河之隔。整个小区位于绿色宁南的东南角上， 处于汪家村地块的原始丘陵和原生态树林怀抱之中，依山畔水，自然条件极为优越。 出行交通也比较便捷，离一号线小行编组站仅距1 5 公里。公交路线有6 2 路、9 6 路、 新九线、宁井线、东井线等。 根据南京市最新调整的城市总体规划，西善桥等地区已列入区域重点发展地段。 近年来，雨花台区以“郊区城市化，经济效益化”作为战略取向，积极进行西善桥板 桥地区的全面开发。西善桥地区由于紧靠南京市主城区，规划定已为二类居住用地。 在近期交通规划中，本项目将还将紧邻地铁2 号线起点汪家村站。2 号线是一条 连接河西新城区、新街口中心和仙林大学城的东西向骨干线路，起点位于绕城公路油 坊桥以南汪家村附近的汪家村站，沿南河西侧北上，穿过绕城公路宁西立交桥后即向 西逐渐拐向西润路、经四路、水西门大街，过北圩路、至汉中门大街再沿汉中路向 东至新街口、明故宫、孝陵卫，最后以高架形式沿宁杭公路的北侧向东至马群镇。 小区西侧的宁芜铁路也将改为南城轻轨项目，将连接江宁镇、板桥、西善桥、中 华门和雨花门全长2 6 1 k m ，解决了板桥地区与主城之间的交通需求促进板桥、西 善桥地区的发展。并且江南沿江高等级公路的宁芜公路油坊桥至铜井段也将全面开工 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 建设。 环境治理方面，2 0 0 8 年以前，面积共计5 8 3 公顷的二、三类环境污染企业将搬 迁出境，小区东边的南京二钢厂已经将停产搬迁，在国家经贸委关停小钢铁厂名单已 明确列出南京第二钢铁厂将于2 0 0 7 年关闭停产。 在生活配套方面，小区属于规划中的龙翔居住片区，本小区五分钟行程范围以内 分别有。宁南商贸区”和纬九路上刚刚落成的花神家居港。公园有古淳泥国王墓风景 区。目前这一地区的住宅小区和入住人口规模都尚在形成中，未来的发展空间较大。 七彩星城项目于2 0 0 3 年开始启动，项目经理部设于雨花台区西善桥街道。先期 投入资金为2 0 0 0 万元。项目拟分三期建设，第一期项目目前已经做到了基础工程， 预计于2 0 0 7 年上半年可以进行发售。 项目主要针对中档收入人群，配套设置以经济实用为主，设计的主力户型8 0 - 1 2 0 平方米，符合大众消费户型需求，力求简约实用。控制开发成本，由于该项目开发较 早，在地价成本上与同类楼盘相比有低价优势，目前同类楼盘相比，有明显的最终价 格优势。 6 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 2 问题的提出( 项目投资运行中的定价问题) 和拟采用的理论方法 2 1 该项目的投资决策运行过程 南京高校置业投资开发公司起初是为开发商进行土木工程建设的私营建筑公司， 主要业务有建筑打桩和土建以及相关建设配套工程等。 图2 1 南京高校置业投资开发公司组织构架 2 0 0 2 年3 月，公司开始计划转型为房地产开发商。开始与西善挢政府进行接触， 并商定由西善桥房地产开发公司作为政府代表，双方合作成立了七彩星城项目部，共 同进行西善桥汪家村地块的开发。总投资金额为人民币二千万元，土地性质为集体土 地，开发住宅为集体土地产权性质的农民公寓。 资金到位之后，公司顺利进行了先期的房屋拆迁工作。但随着2 0 0 4 年国土资源 部对集体土地的严格控制，工程项目开始停滞不前。同时作为政府的代表方西善桥房 地产开发公司退出了项目的合作。2 0 0 5 年，在国家对集体土地项目进行了严格的审 查后，七彩星城项目因其具备合格开发资质，由南京市政府批准，准予转为国有土地 性质继续进行开发。同时分批上交土地出让金，同时办理用土手续。 公司经过招投标，决定由中成建筑公司进行承建，由南京工业大学监理公司进行 监理。此时，七彩星城项目步入正常市场化运转。 2 2 国内在房地产价格分析方面的相关研究 房地产价格是房地产经济价值的货币表现。与其他所有商品相同，房地产价格的 形成也是由其使用的功效、稀缺性及市场需求三种因素相互作用产生的。 但对于房地产行业来说，个别商品房的价格与由上述三者所形成的总体价格水平 硕士论文 宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 之间，无论在理论上还是在实际上，都是有较大的差别。这是由于房地产在功能效用 上普遍存在差异，导致对个别房地产的有效需求不同所共同造成的。 2 2 1 房地产的价格特征 作为商品房面言，其价格的确定既有与一般商品有共同之处，也有着其自身的特 性( 肖肖，2 0 0 6 ) 。具体有如下七大特征： 第一、开发商取得的土地价格不是由生产成本所决定的，一般商品是劳动产品， 其价格反映生产成本，从长期( 或总体) 上来看，其售价是由成本决定的。但地价 格不一定含有生产成本因素，地价本质上不是劳动价值的货币表现，而是地租的资本 化。 第二、房地产的保值性与增值性，一般商品随着使用过程中的消耗磨损，其价值 ( 或价格) 逐渐减小，但房地产却具有保值性与增值性，其原因有三：一是随着社会 与经济的发展、人口增长，对房地产的需求日益增加；二是房地产的供给受种种条件 的限制；三是公共投资增加了房地产的效用。房地产的保值性与增值性集中体现在土 地上，土地具有永续性，其本身不存在折旧( 贺巍，李小朋，2 0 0 4 ) 。 第三、房地产价值的个别性，这是由房地产的不可移动性、数量固定性、个别性 等决定的。这一特征表明房地产与一般商品不同，不能直接在交易市场上自动产生价 格，其个别价格一般是随着交易的发生而单独形成的。 第四、房地产价格构成的复杂性，从房地产开发上来看，其价格是由近十个大 项、几十个小项构成，非常复杂。 第五、房地产价格的受多因素制约。具体如下：供求状况，房地产价格一般来 说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。由于房地产的不 可移动性及变更使用功能的困难性，决定了某一房地产的价格高低，主要是该地区该 类房地产的供求状况；经济因素， 影响房地产价格的经济因素主要有：经济发展状 况，储蓄、消费、投资水平，财政收支以及金融状况，物价，建筑人工费，利率，居 民收入，房地产投资；人口因素，房地产的需求主体是人，人口数量和人口素质以 及家庭规模等时房地产价格有着很大的影响。随着人口数量的增长，对房地产的需求 必然增加从而促使房地产价格上涨；社会因素，主要有政治安定状况、社会治安程 度、房地产投资和城市化。；行政因素，主要有土地制度、住房制度、城市发展战略、 房地产价格政策等；心理因素，主要有价格预期、购买或出售心态、欣赏趣味、时尚 风气、接近名家住宅心理、讲究门牌号码、讲究风水、价值观的变化等；国际因素，随 着世界经济一体化的发展，国际因素对某一国家或某一地区房地产价格的影响日益明 显，其中国际经济状况。军事冲突、政治对立以及国际竞争等影响较大；其他因素， 如房地产拥有者偶然发生资金调度困难，急需现金周转，因此贱售房地产以应急需等。 窖 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 第六、房地产价格表现形式的多样性，房地产价格一般既可表现为交换代价的 价格，同时也可表现为使用和收益代价的租金。房地产价格具有的双重表现形式的特 征( 金乐，2 0 0 0 ) 。 第七、房地产价格与物权的密切相关性，由于房地产的自然地理位置不可移动， 可以移动的只是有关该房地产的所有权、使用权及其他权益，所以房地产价格实质上 是这些无形权益的价格。同一宗房地产，转移的权益不同，其价格也会不同。因此， 房地产估价必须全面掌握房地产的权利状态( 刘洪玉，2 0 0 1 ) 。 2 2 z 国内韵相关研究 国内的房地产行业现在是个对g d p 有着举足轻重影响的重点行业，因此对之一行 业的研究也是当前经济学研究的热点问题，在这其中，由于商品房的价格问题和国计 民生密切相关，而开发商对价格的制定也关乎到自己总收益的多与少，所以商品房定 价问题更是重中之重。 国内的大多数相关商品房的定价分析方面的研究，大多是从市场营销的方向来进 行分析，多考虑的是商品房的定位，如何细分市场，确定目标客户群，以及营销的镱 略等。这方面的著作有很多，也写得很好( 温海珍，贾生华，2 0 0 4 ) 。也有很多从需 求价格弹性入手，来进行房价分析的，笔者在c , o o g l e 中搜索了一下，发现就有：房 地产需求弹性探讨( 虞锡君，2 0 0 5 ) 等好多国内有一定影响力的学者以及国内许多知 名房地产研究机构对的研究文章。但要引入需求交叉弹性，利用需求交叉弹性来对南 京市场上的商品房进行替代关系的相关的研究，却比较的少( 刘尔思，2 0 0 2 ) 。本文 正是试图从需求价格弹性和需求交叉弹性入手，对南京市的房地产价格进行分析的。 2 3 提出问题 如果一个楼盘，他的价格的定位比较合理，则会带动市场人气，促进开发项目的 正常发展，给开发商带来巨大的合理利润。多数情况下，价格是对购房者的购买决策 起决定性作用。越是低端的客户对价格的波动也更为关注。 但是目前南京的很多房地产开发企业还停留在以拍脑袋来决定房产售价的感性 决策阶段，只是简单的看看自身体的条件及投入情况，参照一个看上去很相近的楼盘 价格，就制定出一个大致的定价来，不管三七二十一，先销售看看再说，不行就调。 在价格问题上过于轻率。 在七彩星城这一类既定中低价项目的决策框架和约束条件下，这一类商品房的定 价主要由市场上同类房地产商品的供给和需求来确定，定价的主要内容就是搞清楚供 给和需求的弹性关系。 9 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 由于七彩星城项目的开发商南京高校置业是由建筑商转型而来，对开发的房地产 项目以及本商品房的定价问题有着经验上的不足。 通过周边楼盘各项指标的比较分析，以微观经济学中的弹性定价理论，根据七彩 星城项目的具体数据，分析七彩星城以及周边楼盘的价格特性及其形成机制。在充分 论证开盘价的基础上，提出开盘后的过程价格决策。对七彩星城楼盘定价给予从经济 学角度以数据分析为基础，给出尝试性建议。 综上所述，本文尝试回答的问题主要是： ( 1 ) 在南京高校置业开发的七彩星城项目中，面临在楼盘定价上决策问题时，哪些 因素是已经决定好了的? 价格决策的约束条件是什么? 哪些因素可以调整? 需要考虑 哪几方面的问题? 具体到七彩星城楼盘定价问题上，有哪些主要内容，在理论和实践上分别是怎 么样的? 同等的交通、气候等外部条件相同或相似情况下，同类型楼盘价格在时闻和 空间上有什么变化? 一_ 也就是说同类楼盘中是否存在这样的现象，有的楼盘定价高， 可是销售量反而大；有的楼盘定价低，销售量却也不怎么样? ( 3 ) 针对上述发现的问题，用经济学理论予以解释说明其中的原因，并对七彩星城 楼盘定价问题给出建议 2 4 拟采用的理论与方法 2 4 1 房地产需求弹性理论 需求价格弹性：是指一种商品需求量对其价格变动的反应程度。其弹性系数等于 需求量变动百分比除以价格变动百分比( 张军，1 9 9 4 ；马克拉什，2 0 0 4 ) 。即； 需求价格弹性= 需求量变动百分比价格变动百分比 房地产需求弹性主要包括需求的价格弹性和需求的收入弹性。 1 ) 房地产需求的价格弹性 根据经济学的一般原理，房地产需求的价格弹性是指房地产商品的价格变化的比 率所引起的房地产需求量变动的比率，它表示了房地产需求量变动对房地产价格变动 的反应程度。用公式表示为： e 产( q 炮) ，( a p o ) 公式中：e d 代表房地产商品需求的价格弹性系数； p 代表房地产商品价格； a p 代表房地产商品的价格变动量； q 代表房地产商品的需求量； q 代表房地产商品需求的变动量。 1 0 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 由于价格与需求量反方向变动，所在房地产需求的价格弹性系数应为负值，但在 实际运用时，为了方便起见，一般都取其绝对值，即l 0 ，当o 0 ，并且，当o ( e ， l 时，称这种商品 需求富有收入弹性，即需求量变动对收入变动的反应大，也就是需求量变动比率大于 收入变动比率。 从一般意义上讲，房地产需求的收入弹性与一国或一个地区的经济发展水平和国 民收入水平有密切的联系。这主要是由于不同的经济发展水平和阶段，对居民的消费 结构的变化有着不同的影响。在发达国家，人们认为房地产需求是缺乏收入弹性的， 即房地产需求变动对居民收入的变动是不敏感的。然而，在中国现阶段，随着住房制 度改革的深化和居民收入水平的提高，城镇居民正在把消费热点移向住房，居民住房 支出的比重将由2 一3 增加到现在的2 0 0 , 6 左右，这是一个很大的变化。因此，在现阶 段，房地产需求是富有收入弹性的，这是收入增加和消费结构变化共同作用的结果。 同时，不同类型的商品房，其需求的收入弹性是不同的。面向广大工薪阶层的普 通住宅，其需求的收入弹性相对较大；而高档别墅、高档商品住宅面主要高收入群体， 其需求的收入弹性较小 2 4 2 房地产供给弹性 所谓房地产供给弹性，就是指供给的价格弹性，即房地产价格变动的比率所引起 的其供应量变动的比率，它表示了房地产供给量变动对房地产价格变动的反应程度。 用公式表示为： e 。：垒咝 世| p 式中：e s 一房地产商品供给弹性系数； p 一房地产商品价格； p 房地产商品的价格变动量； q 房地产商品的供给量； q 一房地产商品供给的变动量。 由于房地产价格与供给量同方向变动，所以房地产供给弹性系数应为正值。 硕士论文 宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 2 4 3 需求的交叉弹性 需求的交叉弹性简称交叉弹性。一种商品的需求量的变化不仅受到这种商品本身 价格变动的影响，而且还会受到其他相关商品价格变化的影响。例如：对羊肉需求量 的增加或减少，不仅受羊肉本身价格变动的影响，还会受到与羊肉相关的牛肉、鸡肉、 鱼等商品价格变化的影响。 需求的交叉弹性是指，在影响一种商品x 需求量的各种因素包括该商品自身价格 都不变的条件下，另一种相关商品y 价格变动引起的对x 商品需求量的变动程度。 其公式为：需求的交叉弹性= 需求量的变动的百分比相关商品价格的变动的百分 比 要据这个比值的正负情况，相关商品可以分为替代商品和互补商品两种。交叉弹 性是正数，那么两种商品互为替代品。替代品是指两种商品可以相互替代来满足同一 种欲望，它们之间是相互替代的，例如：大米和面粉、牛肉和羊肉等。消费者在购买 商品时，如果其中一种商品价格上涨，就会转而购买另一种商品。另一种商品的需求 量就会增加。比如，大米价格上涨，人们就会增加面粉的消费。 交叉弹性是负数，那么两种商品互为互补品。互补品是指两种商品共同满足一种 欲望，它们之间是互相补充的，例如：汽车和汽油、照相机和胶卷等。消费者在购买 两种互补商品时，如果其中一种商品价格上涨，对另一种商品需求量就会减少，如汽 车的价格上涨，人们就会减少对汽油的消费。 交叉弹性为零，则表明两种商品不存在相关关系。 交叉弹性概念在分析相关商品的价格对需求量的影响时有一定的实用价值。本文 将为作为主要研究理论。 2 5 本文的思路与结构 文章先从房地产行业的供求理论入手，介绍了房地产项目主流的市场所通用的三 种定价方法。同时简介了七彩星城项目的概况，提出了既定条件下的决策框架，用微 观经济学中的弹性理论和数据分析，给出影响房地产价格的原因以及揭示了房地产商 品的特性。最后在对项目的实证中，利用前面理论中介绍的方法来进行运用，再根据 数据的结果和分析给出了七彩星城项目的定价和建议。 研究结构如下： 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 提问和文献综述【理论方法、研究任务】 上 七彩星城接盘定价的前提条件既定的决策框架【目标客户、投入水平等定价前既定的东西 上 针对宁南同类楼盘的价格、需求和销售情况，进行时间上、空间上的比较分析，明确问题 上 l 用微观经济学中的垄断竞争市场、弹性理论和数据分析。揭示给出房地产商品的特性及价格分析 上 依上_ 述理论数据分析结果，给出七彩星城楼盘的定价方案建议，考虑的主要因素是什么? 上 结论与讨论 图2 7 研究结构 1 4 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 3 七彩星城楼盘定价问题的决策框架和约束条件 七彩星城的决策框架和约束条件如下： 项目的所在片区认知度高，七彩星城项目位于南京人认知度较高的宁南区域，整 个区域的规划融入了城市重点的经营的大方向。 宁南片的住宅市场供不应求，片区内多数商品房为中高档商品房，售价多在5 0 0 0 元每平方米以上，市场对中低价房商品房的开发有空白，存在机会点。 市政规划的政策导向性强，本项目将同政府主导的河西南住宅接壤，紧邻地铁二 号线。目来的投资概念可以利用。 项目位于宁南的丘陵坡地之中，开发的坡地住宅具有原生态景观，整个七彩星城 项目依托坡地山势建造，内有中心湖景，社区内部景观突破点多样化。 土地性质有待改变，需要的后续资金量大，而且存在高度的风险。 3 1 南京市商品房消费需求特征分析 对比0 5 和0 6 年以来，南京地区的消费者对不同类型住宅的选择情况来看，高层 住宅正在逐渐被市场所遗弃，取而代之是。小高层”和“多层住宅”。 高层住宅的出现最初主要在于节约城市土地，降低开发成本。但是高层建筑的主 要存在建筑成本居高不下，加上公摊面积过大，物业管理费过高，采光性差等缺点。 而随着居民生活水平的提高，对居住房要求也水涨船高，消费者对于住宅的健康 指标关注有如，对于通风、采光、绿化、低容积率、环保等方面的要求也渐渐通过购 买来得到了体现。高层被多层的小高层住宅取代是大势所趋。 同时，单价5 0 0 0 元以下，总价5 0 万以下，成为市场需求主流从购房者的户 型选择上看，虽然总体上还是以2 居为主，但对3 居级以上户型的选择明显下降，而 对1 居室或单公寓的选择率大幅上升，这是因为购房人群中，年轻人居多，未婚者居 多，家庭m i n i 化等都将导致了小户型的畅销。 3 2 七彩星城项目资金水平定位 房地产行业从来就是一个资金密集型的行业，需要大量资金的先期投入，一个项 目出现了问题，其实往往更多情况下都是资金的问题。南京市场上有的开发商在开发 商业地产项目时，认证不充分，建设开发盲目，商品房项目定位与市场脱节，贪大求 全，脱离当地消费水平。从而带来后续资金的短缺，最终会引发资金链的断裂而成为 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 先烈。 在七彩星城项目的房地产操作实际中，项目的投资资金需求上亿元，而开发商只 具有2 0 的自有资金，其它资金主要来自银行和民间融资，现在外围的环境和资金的 门槛越来越高，资金欠缺的情况会在一定时期内长期存在。对自有资金不足的情况， 南京高校置业认真分析了资金的利用效能和流向，平衡好资金链也一直是南京高校置 业所关注的一个核心点。 七彩星城在房地产行业来说，资金的投入水平低，后续资金存在一定的利率风险。 是以低资金投入，以取得土地溢价部份和合理利润为目标的一个房地产项目。 3 3 七彩星城项目目标客户定位 3 3 1 房地产市场细分 在市场营销理论中，细分消费者市场常用的变量包括地理、人文、心理和行为变 量，相应的，细分方法可以按照这些变量分为地理细分、人文细分、心理细分和行为 细分。在七彩星城项目中，沿用了通常的细分方法，它包括地理细分、人文细分和心 理细分等。 ( 1 ) 地理细分 在房地产项目开发中，最关键的就是地段，地段可以决定项目的优劣。李嘉城的 名言“房地产开发，地段、地段还是地段”这句话充分体现了地段在房地产开发中的 重要性。地段不等于地理位置，但其中最重要的因素就是地理位置。 随着社会经济的专业化发展，相当多的产业都出现了产业聚集，形成了明显的产 业带，从事同一产业工作的人群，具有相近的思维方式和行为模式。关注这一现象， 会有利于项目的定位，它可以帮助我们如何更恰当的向我们的目标消费群体提供更多 的利益。 比如说，在七彩星城项目在开发中明确以距离本项目5 公里之内的南京城南的消 费群体为地理细分的界限，以减少消费者的交通成本和时间成本，这是充分考虑七彩 星城项目地处城南的西南角，考虑了地理位置因素对消费者的影响力的结果。 ( 2 ) 人文细分 将市场按照人文学的变量进行划分是一种非常有效的市场细分方法。这其中包括 消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭生命周期、经济收入、受教育程度、 职业、社会地位等。 人文变量是进行市场细分最常用的变量，主要是因为对消费者购买行为影响最大 的消费欲望、偏好等心理因素常常和这些有密切的关系。另外一个原因是这些人文变 量比其他的变量更加容易衡量。 1 6 硕士论文宁南七彩星城楼盘价格问题的比较分析 比方说七彩星城项目要开发中小户型的公寓，这就要了解哪些人喜欢单身，这需 要了解他们的性格特征，通过人文变量赤对它进行推断。 人文变量又可以分为两类：人口统计变量和社会经济特征变量。人口统计变量： 包括性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭生命周期。通过人口统计变量，可以对 市场上的消费群体进行最基础的划分，社会经济特征变量：经济收入、受教育程度、 职业、社会地位。这些变量会引导我们在项目开发过程中，关注产品的基本功能之外 的一些附加利益。以七彩星城的项目开发为例，这些描述社会经济特征的变量可以让 我们更有效的确定产品开发。 根据“我爱我家”2 0 0 6 年4 月份的数据显示，3 0 岁以下年龄段的购房者自2 0 0 5 年以来首次突破5 0 ，达到了5 2 7 ，比3 月份增加了8 个百分点，成为南京二手房 市场中的绝对主力。而3 1 5 0 岁的购房人群比例已经由3 月份的4 5 下降到4 月份 的3 9 。业内人士表示，房贷利率调整和未来加息预期对这一年龄段购房者的影响开 始显现。