（工商管理专业论文）sdc设计院竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 s d c 设计院成立于1 9 5 9 年，在过去的5 0 多年中，s d c 设计院由计划经济 下的事业单位，逐步发展为独立自主、自负盈亏、积极参与市场竞争的法人单位， 企业规模和盈利能力都取得较大的发展，成为国内业界具有一定实力的勘察设计 单位。但发展中也存在一些问题，例如：企业组织结构不能满足现代化工程公司 的发展需要；企业文化需要改善；市场开发、人力资源管理、项目管理、质量管 理等。面对日益激烈的市场竞争，s d c 设计院必须制定切实可行的竞争战略。 从s d c 设计院的外部环境看，我国正处于全面建设小康社会的关键时期， 社会主义新农村建设稳步推进，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化加速 发展，由于勘查设计行业直接服务于我国的经济建设，处于固定资产的前端，对 固定资产的形成具有决定性作用。国民经济的快速发展，固定资产投资持续增长， 为s d c 设计院提供了更多的服务领域和机会；但随着勘察设计行业的改制重组， 国内勘察设计市场逐步成熟；国际知名勘查设计公司也趁着、 们保护期的结束， 纷纷登陆中国，勘察设计行业竞争日趋激烈；这也给s d c 设计院的外部环境带 来严重的挑战和不确定性。 从s d c 设计院的内部条件看，s d c 设计院经过近几年的快速发展，抗风险 能力显著增强，技术力量较为雄厚，人员素质较高，在社会上树立了较好的信誉， 但在经营机制、管理水平、业务创新能力等方面仍存在不足。 本论文将以战略理论为指导，运用s w o t 等方法深入分析影响s d c 设计院 企业经营发展的关键因素，提出了s d c 设计院竞争战略：差异化竞争战略。公 司服务产品种类的差异性，液化天然气作为清洁能源，在国内刚刚兴起，与总公 司发展战略相符合，s d c 设计院应该把液化天然气工程作为重点业务，积极承揽 总公司内部液化天然气工程；服务质量的差异性，建立顾客导向的服务体系，将 服务内容向前、向后延伸：市场开发的差异性，利用总公司协调发展的政策优势， 大力开发总公司内部市场。 围绕竞争战略提出实施战略的保障措施：优化公司组织结构，适合工程公司 发展要求；以人为本，创新企业文化；加强人力资源管理；加强质量管理；加强 山东大学硕士学位论文 科技创新，突出产品和服务的差异性；重视市场开发；加强项目管理；转变服务 观念，提高服务水平等。通过以上措施，增强s d c 设计院核心竞争力，把s d c 设计院建设成为国内知名的工程公司。 2 关键词：勘察设计；战略管理；竞争战略；差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s d cd e s i g ni n s t i t u t ew 鹬f o u n d e di nt h ey e a r19 5 9 o v e rt h ep a s t5 0y e a r s ，t h e i n s t i t u t eh a sb e e nd e v e l o p e dg r a d 叫l yf r o map u b l i ci n s t i t u t i o nu n d e rp l a n e de c o n o m y i n t oa l li n d e p e n d e n te n t e r p r i s ew h i c ha s s u m e ss o l er e s p o n s i b i l i t yf o ri t sp r o f i t s & l o s s e sa n dp a r t i c i p a t e sa c t i v e l yi nm a r k e tc o m p e t i t i o n w j t hg r e a ti m p r o v e m e n tb o t hi n b u s i n e s ss c a l ea n dp r o f i t a b i l i t y , s d ci sn o wa c t i n ga sap o w e r f u lc o m p e t i t i v e e n t e r p r i s ei nt h ee x p l o r a t i o n & d e s i g nf i e l d a l t h o u g hs d c h a sa c h i e v e dal o to nh e r d e v e l o p i n gw a y , m a n yp r o b l e m s ，s u c ha su n f i to b s ，i n c o m p l e t ee n t e r p r i s ec u l t u r ea n d t h ei no u t - d a t e dm a n a g e m e n tm o d e si nm a r k e t i n g ，i nh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t , i n p r o j e c tm a n a g e m e n ta sw e l l 嬲q u a l i t ym a n a g e m e n ta l lo fw h i c hh i n d e rt h ef u r t i l e r d e v e l o p m e n tf o rs d ct o w a r d sm o d e me n g i n e e r i n gc o m p a n y f a c i n g t h ee v e r - f i e r c e r m a r k e tc o m p e t i t i o n , s d cs h a l lc a n yo u tp r a c t i c a ls t r a t e g ys c h e m e f r o mt h ev i e wo fe x t e r n a ld e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fs d c ，c h i n ai si nt h e c r i t i c a lp e r i o dd u r i n gw h i c ht h es t r a t e g yo fb r i n gc h i n ai n t oam o d e r a t ep r o s p e r i t yi na w e l l - r o u n d e d w a y i s i m p l e m e n t e dc o m p r e h e n s i v e l y a n dt h e p r o g r e s s e s o f i n d u s t r i a l i z a t i o n , u r b a n i z a t i o n , m e r c e r i z a t i o na n di n t e m a t i o n a l i z a f i o na r es p e e d i n gu p s i n c et h ei n d u s t r yo fe x p l o r a t i o n & e n g i n e e r i n gd e s i g nw h i c hs e r v i c ed i r e c t l yt h e n a t i o n a lc o n s t r u c t i o ni so nt h ef r o n t - e n do ff i x e d c a p i t a li n v e s t m e n t , s oi ti st h e d e c i s i v ef a c t o ri nt h ef o r m a t i o no ff i x e d - c a p i t a l l o t so fb u s i n e s so p p o r t u n i t i e sh a v e o f f e r e dt os d cb yt h er a p i dd e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ec o n t i n u o u s l y i n c r e a s e dc a p i t a li n v e s t m e n t b u tw i t l lt h ep r o t e c t i v ep e r i o do fw t ob e i n ge n d e d , m o r ea n dm o r eo v e r s e a se n g i n e e r i n gc o m p a n ya r eg r a n t e dt or u nb u s i n e s si nc h i n a , s o f i e r c ec h a l l e n g e s ，v i o l e n tc o m p e t i t i o na n dm o r eu n c e r t a i n t yo c c u ro nt h ed e v e l o p i n g w a yo fs d c f r o mt h ev i e wo fi n t e m a lc o n d i t i o n so fs d c ，o v e rt h ep a s ty e a r so fr a p i d d e v e l o p m e n t , t h ec a p a c i t yo fr i s kw i t h s t a n d i n gh a sb e e no b v i o u s l ye n h a n c e d ，t h e t e c h n o l o g yc o m p e t i t i v e n e s sh a sb e e ni m p r o v e da n dt h eo v e r a l lq u a l i t yo f s t a f fh a sb e e n 3 山东大学硕士学位论文 r a i s e d ，a n dg o o dr e p u t a t i o nh a sb e e nb u i l ti nt h ei n d u s t r yf i e l d h o w e v e r , f o rs d c t h e r ea r em a n yd e f e c t se x i s t i n gi nt h eb u s i n e s sm e c h a n i s m ，i nt h em a n a g e m e n tm o d e a n di nt h ei n n o v a t i o ns y s t e m i nt h i sp a p e r , w i t hs w o ta n a l y s i sa p p r o a c hb e i n ga p p l i e d , b a s i n gt h er e l a t e d s t r a t e g yt h e o r i e s ，t h ef e a s i b l ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fs d ci sd i s c u s s e d a n dt h e f o l l o w i n gs t r a t e g i e sa r er e c o m m e n d e d ：t h ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i v es t r a t e g ys h a l l b ea p p l i e db ys d c v i as e r v i c ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nt a c t i c s ，s d cs h a l lf o c u so nt h e l n ge n g i n e e r i n gf i e l da n dw o r kh a r df o rc o n t r a c t i n gt h el n gw o r k s w h i c ha r et ob e a w a r d e di nt h ei n t e r n a lm a r k e to ft h e g r o u pc o m p a n y v i as e r v i c eq u a l i t y d i f f e r e n t i a t i o nt a c t i c s ，s d cs h a l lb u i l dac u s t o m e r - o r i e n t e ds e r v i c es y s t e me x p a n d i n g a n de x t e n d i n gs e r v i c ef u n c t i o n v i am a r k e t i n gd i f f e r e n t i a t i o nt a c t i c s , m a k i n gf u l lu s e o fp o l i c ys u p p o r tf r o mt h eg r o u pc o m p a n y , s d cs h a l le m p h a s i z et h ei n t e r n a lm a r k e t d e v e l o p m e n t m o r e o v e r , t h es p e c i f i cs u p p o r tm p x l s u l e sf o rs u c hd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya r ea l s o d i s c u s s e d t h o s em e a s u r e si n c l u d e o p t i m i z i n gt h eo b s ，s t r e n g t h e n i n gc u l t u r a l c o n s t r u c t i o n , i m p r o v i n g h u m a nr e s o u r c e m a n a g e m e n t , e n h a n c i n gq u a l i t y m a n a g e m e n t , a d v a n c i n gt e c h n o l o g yi n n o v a t i o n , e x t e n d i n gt h em a r k e td e v e l o p m e n t ， p r o m o t i n gp r o j e c tm a n a g e m e n ta n di m p r o v i n gt h e s e r v i c em a n a g e m e n t t h o s e s u p p o r tm e a s u r g sa r ec o n d u c i v et os d c sc 0 1 ec o m p e t e n c e ，a n do n l yt h ep o w e ro fc o r e c o m p e t e n c eb e i n gg r e a t l yp r o m o t e dc a ns d cb e c o m et h ef i r s tc l a s se n g i n e e r i n g c o m p a n yi nt h ei n d u s t r yf i e l d k e y w o r d s ：s u r v e y & d e s i g n , s t r a t e g ym a n a g e m e n t , c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 1 导论 工程勘察设计行业是为工程项目的决策与实施提供规划、选址、可行性研究、 融资、招投标咨询、造价咨询、工程勘探、工程设计、项目管理、工程监理和投 产验收等全过程咨询，是我国国民经济的基础产业之一，为固定资产投资全过程提 供技术和管理服务。改革开放以前，工程勘察设计单位属于事业性质，任务由国 家下达，人员由编制控制，经费由国家财政全额拨款。 1 9 9 0 年代中期，勘察设计行业拉开了由事业单位向企业单位体制改革序幕， 随着改革开放的深入和社会主义市场经济体制的确立，工程勘察设计产业化、市 场化步伐明显加快，行业规模显著扩大，人员素质不断提高，服务质量和水平稳 步提升，我国初步形成了勘察设计市场；随着建筑法、勘察设计管理条例 等法规的颁布和实施，勘察设计市场逐渐趋于成熟；2 0 0 1 年，我国加入了v v t o ， 根据服务贸易总协定规定的“市场准入、国民待遇、透明度 等原则，我国 勘察设计管理制度要与国际进行对接，并且于2 0 0 6 年底允许外商成立独资勘察 设计企业，勘察设计市场完全开放。据中国建筑设计研究院的张文成粗略统计， 目前世界排名前列的2 0 0 家勘察设计咨询企业，进入我国拓业的已经超过三分之 二。也就是说中国已有1 2 0 多家中外合作、合营建筑设计事务所；世界排名前2 0 0 名的工程公司和设计咨询公司有1 4 0 多家在中国设立了办事机构。国外的勘察设 计企业凭借其雄厚的势力、丰富的经验、先进的技术和管理，冲击中国的勘察设 计市场，争夺我们的优秀人才。这意味着市场竞争日益激烈，勘察设计企业面临 着更多的挑战。 当前，我国正处于全面建设小康社会的关键时期，社会主义新农村建设稳步 推进，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化加速发展，投资体制、行政管 张慧芳建筑设计市场三分天下中国科技财富。2 0 0 5 年第4 期：4 0 5 山东大学硕士学位论文 理体制等各项体制改革逐步深化。投资建设领域新知识、新技术、新工艺不断涌 现，对外开放广度和深度日益扩展，国际竞争向更高层次迈进，以人为本，统筹 城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放， 实现经济社会全面协调可持续发展的要求更为突出，为勘察设计行业带来了重大 发展机遇，同时也提出了更高要求，加快勘察设计行业的创新和发展更加紧迫。 面对机遇和挑战，勘察设计企业究竟采取何种竞争战略? 这是包括s d c 设 计院在内国内勘察设计企业必须面对、亟待解决的重大问题。 1 1 2 研究的意义 本论文以战略理论为指导，深入分析s d c 设计院所面临复杂的外部环境和 企业的内部条件，明确s d c 设计院所面临的机会与威胁以及其所具有的优势和 劣势，进而本着“利用机会、规避威胁、发挥优势、弥补劣势的原则，合理选 择、制定、实施s d c 设计院的竞争战略。为企业的可持续发展做出有益的探索， 并为同行其它企业提供借鉴。具有一定的理论意义和应用价值。 1 2 研究的思路和框架 1 2 1 研究的思路 本文运用战略管理理论知识及各种分析工具，对s d c 设计院的外部环境和 内部条件进行了研究分析，得出适合s d c 设计院发展的基本竞争战略及战略实 施的保障措施。 首先，总体上介绍竞争战略的定义及三种基本竞争战略等；以上述理论为基 础，分析s d c 设计院的宏观环境、产业竞争环境以及主要竞争对手；在此环境 下，进而分析s d c 设计院的组织现状、企业文化、人力资源、技术能力、市场 开发、财务状况等遇到的问题，并以迈克尔波特的竞争理论为指导，采用p e s t 、 五力模型分析、s w o t 分析法等管理工具，分析识别s d c 设计院外部环境所形 成的机遇和威胁，内部优势和劣势，发掘影响s d c 设计院经营发展的关键要素。 本文主要解决的问题是：为s d c 设计院寻求适合的竞争战略，并采取相应 的措施保障战略的实施。 6 山东大学硕士学位论文 1 2 2 研究的框架 1 3 研究方法 s d c 设计院内部环境分析 上 i s d c 设计院s w o t 分析及竞争战略选择 l 1 l s d c 设计院竞争战略实施保证措施 上 结论 图1 1 论文结构框架图 资料来源：作者整理 ( 1 ) 文献研究法。通过分析比较国内外有关战略管理的文献，综合分析出适 合s d c 设计院发展的竞争战略； ( 2 ) 比较研究法。通过比较分析各种竞争战略，得出适合s o c 设计院发展的 竞争战略类型； ( 3 ) 问卷调查。为了更好的分析s d c 设计院内部情况，对单位员工进行了竞 争战略分析问卷调查( 详见附录) ，发放问卷2 6 0 份，收回2 5 0 份。通过对不同层 7 山东大学硕士学位论文 次的员工进行问卷调查，比较全面的了解员工对s d c 设计院发展状况、存在的问 题以及对s i x ；设计院竞争战略的意见和建议； ( 4 ) 数理统计法。运用数学方法对数据进行整理分析，为确定竞争战略提供 数据支持。 1 4 研究工具 本文主要运用p e s t 分析工具、行业结构模型波特五力模型分析工具、 价值链分析工具、以及s w o t 分析工具等。 ( 1 ) p e s t 分析 p e s t 分析就是通过对企业所处的外部环境如：政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行全面客观的分析，明 确各个因素对企业的影响，找出它们为企业所提供的发展机会以及所构成的威胁， 以此为出发点、依据和限制条件制定战略，其核心是“趋利避害 。 3 图1 - 2p e s t 分析图 资料来源：m b a 智库百科网站 环境 山东大学硕士学位论文 i i ( 2 ) 产业结构模型波特五力模型 波特的五力模型是分析行业内部环境的有效工具。五力模型认为，一个行业 的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五 种作用力共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力将对战略的 形成产生关键作用。 图1 - 3 五力竞争分析模型 资料来源：迈克尔波特竞争战略，华夏出版社。2 0 0 5 年：4 页 ( 3 ) 价值链分析 企业价值链概念由迈克尔波特教授在 竞争优势一书中首次提出。波特 认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有的互 不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价 值链。波特认为，每一个经营管理活动，就是这一价值链上的一个环节，一个企 业的价值链和它从事的单个活动方式，反映了其历史、战略、推动战略的途径以 及活动本身的经济效益。企业的根本活动就是不断创造价值，并在创造价值的过 程中实现包括企业价值和社会价值在内的价值最大化。 9 山东大学硕士学位论文 基本活动 图1 _ 4 企业价值链分析 资料来源：刘冀生 企业战略管理，清华大学出版社，2 0 1 0 年：8 0 页 ( 4 ) s w o t 分析 s w o t 是一种综合性的考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行系统 评价，从而选择最佳竞争战略的方法。其中，s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ， w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境可能提供的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 。通过s w o t 分 析，明晰企业的优势与劣势、机会和威胁，从而为企业做出科学合理的竞争战略 提供可靠的决策信息。s w o t 分析矩阵如表1 1 所示。 表1 1s w o 下分析矩阵 外部环境 o 机会t 威胁 1 s o 组合( 优势、机会组合)2 s t 组合( 优势、威胁组合) 内 s 优势采取成长型战略，发挥内部优采用多元化战略：利用自 部 势，利用外部机会身优势，回避外部威胁 条 3 w o 组合( 劣势、机会组合) 4 v v 丁组合( 劣势、威胁 件w 劣势采用巩同型战略，等条件成熟后 组合) 采用收缩性战略，克服内 再逐步走向成长性战略 部劣势，防止外部威胁 资料来源：杨锡怀企业战略管理理论与案例，高等教育出版社，1 9 9 9 年：9 9 页 1 5 创新点 1 0 ( 1 ) 将竞争战略理论与s d c 设计院的实践紧密结合，为s d c 设计院提出了 厂illl、v、ll 支持性活动 山东大学硕士学位论文 差异化竞争战略。s d c 设计院通过实施差异化竞争战略- - j - 以在激烈的市场竞争中 赢得一席之地；另外，s d c 设计院差异化竞争战略的实施对国内其它勘察设计企 业也具有一定的借鉴意义。 ( 2 ) 根据国外工程公司的先进经验，结合s d c 设计院的实际情况，提出s d c 设计院增设技术研发中心机构，加大科技创新，突出产品和服务的差异性，增强 s d c 设计院的核心竞争力。 ( 3 ) 提出s d c 设计院应该把液化天然气工程作为设计院重点业务，积极承 揽总公司内部液化天然气工程，在为总公司清洁能源发展战略提供技术支撑的同 时，也可以使s d c 设计院尽快发展壮大。 山东大学硕士学位论文 2 1 企业竞争战略理论 2 理论综述 所谓竞争战略就是在行业内或者给定的一个业务中，企业如何在竞争中取胜， 即如何利用自身条件和外部环境取得竞争优势，有目的地选择一整套不同的运营 活动以建立有利的、持久的竞争地位。战略定位有三个不同的原点，一是基于种 类的定位( v a n e t y - b a s e dp o s t i o n i n g ) ；二是基于需求的定位( n e e d s - b a s e d p o s i t i o n i n g ) ；三是基于接触途径的定位( a c c e s s b a s e dp o s i t i o n i n g ) 。在此基础 上企业竞争战略形成三大主要理论流派。 ( 1 ) 结构学派：行业结构学派的主要代表是波特，他深受以梅森( m a s o n ) 和 贝, l 忍( b a i n ) 为代表的产业组织学派的影响，致力于将产业组织理论应用于企业竞 争战略的研究。波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个 或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战 略。与以往的研究相比，波特的理论贡献在于对产业组织经济学与企业竞争战略 的创新性兼容。首先，他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的 相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现 有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和特征的影响， 上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强 的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作 用。在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：成本领先战略、 差异化战略和集中化战略。 ( 2 ) 能力学派：能力学派的代表人物是普拉哈拉德和汉默尔。能力学派的出 现源于波特竞争战略理论的局限性。所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、 经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。 该学派有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能 力观 ；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观 。两种 迈克尔波特著竞争战略 【m 】华夏出版社，2 0 0 5 年 1 2 山东大学硕士学位论文 “能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但前者注重企 业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 ( 3 ) 资源学派：资源学派主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利。强调“资源 问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。在他们看来，资源是一个企业 所拥有的资产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列 独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。资源的评估不能局 限在企业的自身，而要将企业的资源黄身于其所处的产业环境中，并通过与竞争 对手所拥有的资源进行比较，从而正确判断其优势和劣势。 另外，在国内学界，众多学者也对竞争战略展开了理论研究。孙希有( 2 0 0 3 年) 在竞争战略分析方法一书中，从波特的基础理论出发，详细分析了各种 竞争战略分析方法。采用列表，清单的方式，点明了如p e s t 、五力模型、价值链 理论等分析步骤和实施方淤。张蕊( 2 0 0 6 年) 在中小企业竞争战略研究一 文中，从企业规模角度，对中小企业竞争战略进行了研究，提出了适合中小企业 产业领域及竞争的战略选择：合作竞争战略、企业文化战略、人力资源战略、注 重科学技术和信息技术等。 吴晓立、周亚庆( 2 0 0 7 年) 在 企业杂志发表一 文，通过对企业不同忠诚度顾客群进行研究，提出了基于忠诚度细分顾客的企业 竞争战略。 和矛( 2 0 0 5 年) 等基于我国的技术制度对我国企业竞争战略进行了 研究，提出了企业竞争应该由成本价格竞争转向以技术创新为导向的竞争。回卜白 华( 2 0 0 6 年) 等对企业竞争战略选择中的风险进行了分析。针对竞争战略选择风 险，他提出了三种对策来规避这种风险：明确基本竞争战略的前提和条件、科学 确定竞争战略选择途径、科学运用定点超越等。 总的来说，近三十年来，国内外学者对企业竞争战略有着深入的见解，并把 竞争战略与多方产业、多方因素结合考虑，提出了适应各类需求的竞争战略，把 竞争战略研究推向了新的高度。但从另一方面看，企业竞争理论总是随着管理实 践的发展而发展的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，战 孙希有竞争战略分析方法【 中困金融出版社2 0 0 3 年 张蕊中小企业竞争战略研究【j 】河北企业2 0 0 6 年第9 期：3 8 - 3 9 吴晓立。周亚庆等关于忠诚细分的企业竞争战略研究【j 】企业经济。2 0 0 7 年第2 期：7 m 7 5 和矛，李飞等基于技术制度的我国企业竞争战略研究【j 】中图软科学，2 0 0 5 年第1 期：8 5 - 8 7 卜白华企业竞争战略选择中的风险分析i j l 经济研究导刊2 0 0 6 年第1 期：3 1 3 4 1 3 山东大学硕士学位论文 略的目标及策略也会随之改变。如何迎接这一重大挑战，已成为企业家们和企业 战略管理学家们共同面临的新课题。 波特教授的理论观点影响深远，为竞争战略的产业选择与竞争对手分析提供 了框架。对于我国许多面临市场激烈竞争而又希望保持相对竞争优势的企业来说， 具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。因此，本文也将按照波特的竞争理论， 为s d c 设计院选择合适的竞争战略。 2 2 波特竞争战略理论概述 迈克尔波特为哈佛大学商学院教授，是当代很有影响的战略管理大师之一。 他提出的“五力模型 、“三种竞争战略 的理论观念，受到企业战略管理学界的 普遍认同，并且成为进行外部环境分析和战略决策最为重要和广泛使用的模型。 本文以迈克尔波特的竞争战略理论为重要理论依据展开分析和论述。 迈克尔波特认为，企业可以通过选择和执行一种基本战略来影响产业中的 五种作用力( 即产业结构) ，从而改善和加强企业的竞争地位，获取市场竞争优势： 价值链活动是企业竞争优势的来源，企业可以通过改善价值链活动和价值链关系 ( 包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系) 的调整来保证基 本战略的实施。 迈克尔波特将基本竞争战略分为三种：成本领先战略、差异化战略、集中 化战略。 ( 1 ) 成本领先战略即低成本战略。该战略要求企业通过高效、规模化的生产， 严格控制生产成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，取 得成本优势，即针对某种同类、同质产品，企业的全部成本低于竞争对手的成本， 乃至成为行业中的最低成本，依次竞争优势提高市场份额，获取高额收益，不断 降低各项成本称为保障该战略实施的基本措施。 ( 2 ) 差异化战略。差异化战略强调独特性，即通过某种对顾客有价值的独特 性取得竞争优势，就是企业为顾客提供与竞争对手不同的产品或服务，来满足顾 客的特殊需要。实施该战略有时难以获得较高的市场份额，但可以因其独特性价 值来促使顾客愿意接受产品的额外加价，一旦企业获得的溢价超过为追求差异性 1 4 山东大学硕士学位论文 而增加的成本，企业就可以获得较高的收益，从而建立稳固的竞争地位，减少行 业内五种竞争力量的影响。 ( 3 ) 集中化战略。通过集中化战略取得竞争优势，是指企业经营活动的重点 放在某个特殊的顾客群或某产品系列的一个细分区段或某一个目标市场，为特定 地区或特定的顾客群提供特殊产品或服务。针对某一特定目标，企业业务的专一 化能够以较高的效率、更好的效果提供比竞争对手更专业更有效的服务，或者通 过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。 2 3 三种基本竞争战略比较 ( 1 ) 三种基本竞争战略的差别 成本领先战略、差异化战略和集中化战略的差别。如图2 1 所示： 战略h 标 战 略 目 标 全产业范围 特定细分市场 被顾客觉察的特色低成本地位 产品差异化战略成本领先战略 隧戮缓黝缀缴缝戮缓笏缓缓荔黝缀缴缀缀戮缀缫翳黝缓戮缀缀荔瓣溺 集中战略 图2 1 三种基本的竞争战略 资料来源：刘冀生企业战略管理，清华大学出版社，2 0 1 0 年：1 5 7 页 ( 2 ) 三种基本竞争战略的要求 成本领先战略、差异化战略和集中化竞争战略通常需要的基本技能和资源以 及对组织的基本要求如表2 1 。 1 5 1 6 表2 1 三种基本竞争战略的要求 基本战略通常需要的基本技能和资源对组织的基本要求 ( 1 ) 持续的资本投资和良好的 ( 1 ) 结构分明的组织和责任 融资能力 成本领先战( 2 ) 工艺加工技能 ( 2 ) 以满足严格的定量目标为基 略( 3 ) 对工人的严格监督 础的激励 ( 4 ) 所设计的产品易于制造 ( 3 ) 严格的成本控制 ( 5 ) 低成本的分销系统 ( 4 ) 经常、详细的控制报告 ( 1 ) 强人的生产营销能力 ( 2 ) 很强的产品加工能力 ( 1 ) 在研究与开发、产品开发和市 ( 3 ) 对创新的鉴别能力 场、市场营销部门之间的密切协 ( 4 ) 很强的研发能力 调 差异化战略( 5 ) 有很高的公司声誉 ( 2 ) 重视定性评价和激励，而不完 ( 6 ) 在产业中有悠久的传统或 全是定量评价 具有从其他业务中得到的独立 ( 3 ) 有轻松愉快的气氛，以吸引高 技能组合 技能工人、科学家和创造性人才 ( 7 ) 得到销售渠道的高度合作 ( 1 ) 善于发现在行业中有特殊 需求的顾客 ( 1 ) 组织结构简单，一般为直线职 ( 2 ) 特殊产品专业化加工能力 能制 集中化战略( 3 ) 产品要达到一定批量 ( 2 ) 严格控制成本 ( 4 ) 做好市场营销 加强人力资源的管理、加强激励 ( 5 ) 要把资源集中投入到狭窄 目标市场领域中去 资料来源：刘冀生企业战略管理。清华大学出版社，2 0 1 0 年：1 5 7 1 5 8 页 ( 3 ) 三种基本竞争战略优点与缺点 成本领先战略、差异化战略和集中化竞争战略的优点和缺点如表2 2 。 山东大学硕士学位论文 表2 - 2 三种基本竞争战略优点与缺点 战略类型 优点缺点 ( 1 ) 企业处于低成本地位上，可以抵挡( 1 ) 技术上的变化将过去的投资与 住现有竞争对手的对抗。学到的经验一笔勾销； ( 2 ) 面对强有力的购买者要求降低产( 2 ) 产业的新加入者或追随者通过 品价格的压力，处于低成本地位的企模仿或者以其对高技术水平设施的 业在进行交易时掌握有更大的主动投资能力，用较低的成本进行学习； 权，可以抵御购买者讨价还价的能力。( 3 ) 由于将注意力放在成本上，因而 ( 3 ) 当强有力的供应商抬高企业所需无法看到所需产品或市场营销的变 成本优先战略资源的价格时，处于低成本地位的企 化： 业可以有更多的灵活性来解决困境。( 4 ) 成本膨胀削弱了公司保持足够 ( 4 ) 企业已经建立起的巨大的生产规价格差的能力，用以抵消竞争对手 模和成本优势，使欲加入该行业的新们的品牌形象或其他产品差异努力 进入者望而却步，形成进入障碍。的影响，需要设法保持足够的价格 ( 5 ) 在与替代品竞争时，低成本的企业差。 往往比本行业中的其他企业处于更有( 5 ) 容易受外部环境的影响。 利的地位。 ( 1 ) 建立起顾客对产品或服务的认识( 1 ) 实行低成本的竞争对手与实行 和信赖，当产品或服务的价格发生变差异化方针的公司的成本差距过 化时，顾客的敏感程度就会降低。大，以致产品差异化不再能笼络住 ( 2 ) 顾客对商标的信赖和忠实形成了顾客： 强有力的行业进入障碍。 ( 2 ) 买方需要的差异化程度下降： ( 3 ) 差异化战略产生的高边际收益增( 3 ) 模仿使已建立的差别缩小。 强了企业对付供应商讨价还价的能( 4 ) 过度差异化。 差异化战略 力。 ( 4 ) 企业通过差异化战略，使得购买者 缺乏与之可比较的产品选择，降低购 买者对价格的敏感度。 ( 5 ) 企业通过差异化战略建立起顾客 对本产品的信赖，使得替代产品无法 在性能上与之竞争。 1 7 山东大学硕士学位论文 续表2 2 ( 1 ) 集中化战略便于集中使用整个企 ( 1 ) 竞争对手可能会寻找可与专一 业的力量和资源，更好地服务于某一经营企业匹敌的有效途径来争夺该 特定的目标； 目标市场； ( 2 ) 将目标集中于特定的部分市场，企 ( 2 ) 目标小市场顾客的需求偏好可 业可以更好地调查研究与产品有关的 能会转向大众化市场或其他细分市 集中化战略 技术、市场、顾客以及竞争对手等各场，细分市场间差异的削弱会降低 方面的情况，做到“知彼”；目标小市场的进入壁垒； ( 3 ) 战略目标集中明确，经济效果易于( 3 ) 如果专一经营企业的目标细分 评价，战略管理过程也容易控制，从市场利润非常丰厚，可能会刺激其 而带来管理上的简便。他竞争厂家进入，瓜分该市场上的 利润。 资料来源：根据刘冀生企业战略管理( 清华大学出版社，2 0 1 0 年) 整理 经过比较，三种基本竞争战略各有特点，其实施要求和各自的优、缺点有很 大不同。因此，企业在选择竞争战略时候，要考虑企业本身的特点及其生产能力、 营销能力、技术创新等多方面因素，结合外部环境的实际情况，才能制定适合的 竞争战略，以获取独特的竞争优势。 1 8 山东大学硕士学位论文 3 s d c 设计院外部环境分析 外部环境分析，是指通过分析研究企业外部客观的经营条件、经济组织等， 寻找企业生存发展的机会与威胁，从而确定或调整战略，采取相应措施确保战略 实施达到预期的效果。本文将通过对勘察设计行业的宏观环境及其发展现状的分 析，明确s d c 设计院面临的机遇与威胁。 3 1 一般外部环境 一般外部环境又称宏观环境，是指通过对企业所处的外部大环境进行扫描和 评价，确定这些环境因素对企业战略过程的影响，从而，为战略管理过程提供指 导的一系列活动。当企业的生产经营活动与环境的要求相一致时，企业就比较容 易生存和发展；而当企业的生产经营活动与环境不一致时，企业要取得成功就非 常艰难。因此，运用p e s t 分析模型( 图1 1 ) 对宏观环境进行分析就成为企业 制定战略的基础工作之一。现运用p e s t 分析模型对s d c 设计院所处的宏观环 境做如下分析： ( 1 ) 政治方面 党的十七大指出在实行“十一五 规划的新的发展阶段继续全面建设小康 社会、发展中国特色社会主义，必须坚持以邓小平理论和“三个代表 重要思想 为指导，深入贯彻落实科学发展观，以人为本、全面协调可持续发展，统筹兼顾 地处理各种关系，建立和谐社会。 根据党和政府三步走的总体要求，我们国家会保持较长时间地持续快速发展， 当前虽然有世界性的金融危机，但这对我国调整产业结构、增加内需、节能降耗、 调整能源结构是一个好时机；重视实现农业现代化的战略，能源紧张的形势都会 使石油、化工、化肥行业的发展有明显改观；对外实施“走出去 战略，拓展经 济发展空间。这些都将使s d c 设计院有更多获取国内、外项目的机会。 集团总公司是中国最大的国家能源公司之一，负责在中国海域对外合作开采 海洋石油及天然气资源，是中国最大的海上油气生产商。自成立以来，集团总公 司保持了良好的发展态势，由一家单纯从事油气开采的上游公司，发展成为主业 1 9 山东大学硕士学位论文 突出、产业链完整的综合型能源集团公司，形成了上游( 油气勘探开发生产及销 售) 、中下游( 天然气及发电、化工、炼化、化肥) 、专业技术服务、金融服务以及 新能源等产业板块。集团总公司在发展为国际一流能源公司的过程中，实施上下 游一体化战略，中下游产业发展为s d c 设计院发展提供了机会。 ( 2 ) 经济方面 经济全球化发展使得当今世界正在发生广泛而深刻的变化，经济的可变性和 不确定性增加，经济情况变化迅速必须灵活审慎处理；能源短缺、人民币升值、 材料价格大幅波动、席卷全球的金融风暴都是经济不确定性的具体表现，这些现 象促使我们密切关注发展大局，深刻分析市场的瞬息变化。中国的基本面、大局 还是快速发展的局势，用发展解决发展中的问题，执行十一五规划的方向、面 临的发展形势没有变。 石油化学工业在中国国民经济的发展中具有重要作用，是中国的支柱产业部 f - j 2 _ 一。中国石油化工行业占工业经济总量的2 0 ，因而对国民经济非常重要。 根据中国石油和化工“十一五 规划制定的发展目标。未来1 0 到