（工商管理专业论文）贵州移动的战略选择.pdf

摘要 战略管理理论的研究和实践从2 0 世纪5 0 年代以来，已经有了很 大的发展，形成了3 个相当有影响的学派。本篇文章则以近两年出现 的一个新的战略分析方法一战略整合分析模型为基础，用一个全新的 视角，运用系统的方法去分析和探讨公司的战略发展。在文章中，解 释了战略整合模型的概念，提出了一个公司的成功并不是在战略的某 一方面做得好，而是他们的战略能够有效地把公司定位、企业资源、 能力和组织文化整合在一起，获得公司竞争优势。该分析方法中详 细说明了公司定位、能力、资源方面优秀的战略要素；战略要素间的 协同效应；明晰、一贯的战略主题等内容，同时这三个部分也构成了 战略整合分析模型的核心理论。 本文以贵州移动为研究对象，结合战略整合模型的分析方法，去 研究贵州移动的战略选择。在对贵州移动的内部情况、公司与其他运 营商比较以及竞争优劣分析后，提出了目前贵州移动发展上面临的主 要问题，然后去建立了贵州移动的战略整合模型，通过详细的分析， 最终提出了贵州移动今后的战略选择以及未来发展的几点战略思考， 既是对战略整合分析模型的实践证明，也为贵州移动的发展提供了一 定的参考依据。 关键词：贵州移动，发展战略，战略管理理论，战略整合分析模型 贵州移动的战略选择 a b s t r a c t f r o mt h et w e n t yc e n t u r yf i f t yy e a r s ，t h er e s e a r c ha n dp r a c t i c eo ft h e s t r a t a g e mm a n a g e m e n tt h e o r yh a v eo b t a i n e dt h el a r g ed e v e l o p m e n ta n d f o r m e dt h r e ei n f l u e n c i n gs c h o o l s i nt h ea r t i c l e ，i ti sb a s e do nan e w s t r a t e g i ca n a l y s i sm e t h o d t h em o d e lo ft h es t r a t a g e mc o n f o r m i t ya n a l y s i s ， w h i c ha p p e a r e dt w oy e a r sa g o i ti su s e dt os y s t e m i cm e t h o dt oa n a l y s i s a n dt od i s c u s st h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t a g e mo fc o m p a n y ie x p l a i nt h e m o d e lo ft h es t r a t a g e mc o n f o r m i t ya n a l y s i s ip o i n to u tt h a tt h es u c c e s s f u l c o m p a n yi sn o td o m gb e t t e ri n o n es i d e ，b u te f f e c t i v eu n i t i n gt h e c o m p a n yo r i e n t a t i o n 、r e s o u r c e 、c a p a b i l i t ya n do r g a n i z i n g c u l t u r e t h e s e a r et h er e a s o n so fa c q u i r i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ip a r t i c u l a re x p l a i n t h ea n a l y t i c a lm e t h o d ，w h i c hi n c l u d e st h es t r a t e g i ce l e m e n t so ft h e o r i e n t a t i o n 、r e s o u r c ea n dc a p a b i l i t y , t h ec o o p e r a t i v ee f f e c tb e t w e e nt h e s t r a t e g i ce l e m e n t s ，a n dad i s t i n c ts u b j e c t t h et h r e ep a r t sm a k eu po ft h e c o r et h e o r yo ft h em o d e lo ft h es t r a t a g e mc o n f o r m i t ya n a l y s i s t h i sa r t i c l er e s e a r c ht h e d e v e l o p m e n t a ls t r a t a g e m o fg u iz h o u m o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n ( f o r s h o r t g m c c ) w i t ht h e a n a l y t i c a lm e t h o do ft h em o d e lo ft h es t r a t a g e mc o n f o r m i t ya n a l y s i s f i r s t l y , ia n a l y z et h ei n s i d eo ft h ec o m p a n ya n dt h ec o m p a r a t i v et h i n g w i t ho t h e rt e l e c o mc o m p a n y s e c o n d l y , ie s t a b l i s ht h em o d e l so fg m c c f i n a l l y , ia d v a n c et h es t r a t e g i cc h o i c ea n dt h i n ko fg m c c t h es t u d yi s 贵州移动的战略选择 n o to n l yt h ep r a c t i c a lc a s eo ft h em o d e lo ft h es t r a t a g e mc o n f o r m i t y a n a l y s i s ，b u ta l s or e f e r e n c e db a s i so ft h ed e v e l o p m e n to fg m c c k e yw o r d s ：g u iz h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ( g m c c ) ，t h e d e v e l o p m e n t a ls t r a t a g e m ，t h es t r a t a g e mm a n a g e m e n tt h e o r y ，t h em o d e l o f t h es t r a t a g e mc o n f o r m i t ya n a l y s i s 5 一 贵州移动的战略选择 一、贵州移动通信公司总体情况分析 1 1 贵州移动通信公司概况 贵州移动通信有限责任公司( 简称贵州移动) 于1 9 9 9 年8 月1 日从中国电信公司分家 以后，进行独立自主运营。贵州移动围绕“改革、建设、发展、服务”这一主线和“服务 与业务领先”的战略目标，始终坚持“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”的企业 精神，不断增强员工的“危机感、紧迫感、使命感、责任感”，使公司在两个文明建设上都 取得了长足的进步。与分营时相比，2 0 0 4 年底贵州移动基站增长了1 5 倍，客户总量增长1 2 倍，业务收入增长6 倍以上。公司下设9 个地、州、市级分公司，7 6 个县级分公司。经营 网点遍布全省各地，自办和委托代办的移动通信终端销售、修理、交费、办理业务的营业点 ( 厅) 近4 0 0 0 个。网络己覆盖到全省1 0 0 的乡镇、主要风景旅游区和公路、铁路沿线。贵 州移动目前经营的品牌有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三个全国性品牌和“黔中 游”、“神州行本地卡”、“神州行大众卡”、“移动商务座机”等多个地方品牌。 业务方面：贵州移动在传统的语音业务上开展了短消息、“彩信”及其它无线数据业 务。在无线数据增值业务应用上，贵州移动已形成了较高知名度的“移动梦网”品牌，通过 “移动梦网”业务，客户可以随意享受网上定制、信息点播等多元化、个性化信息服务。贵 州移动还推出了基于手机的“w a p ”和基于笔记本、p d a 终端的“随e 行”两种无线上网方 式。“随e 行”业务是中国移动面向商务人士、集团客户推出的无线上网服务，它以g p r s w l a n 两种形式接入互联网和企业网，获取信息、娱乐和移动办公等。贵州移动还开通了基于1 2 5 8 0 平台的移动商务秘书业务，该业务具有机主留言、特定来电处理、代发短信、机票预定等功 能。贵州移动目前推出的业务还有：音信互动业务、资讯通( 客户通过电脑进行短消息群发 的应用软件) 、专线接入、彩铃等，同时还与广电系统合作推出“e 视通”宽带上网业务。 网络方面：贵州移动全省的传输网络已初具规模，在扩大网络覆盖面的同时，加快高 密度话务区的双层网络覆盖和室内覆盖，积极开展优化工作，不断提高网络运行质量。贵州 移动还斥巨资建成了业务运营支撑系统( b o s s 系统) ，在业务功能方面形成了计费、结算、 财务处理、财务管理、业务管理和客户服务六大模块，再加上系统管理和统计分析功能，使 b o s s 系统形成了一套完整的体系。目前，贵卅移动计费系统s q l 语句的平均执行速度由原 来的4 5 0 0 毫秒降为4 0 毫秒，速度提高了1 0 0 多倍；原来的欠费查询需要1 0 秒左右，而现 在只需要1 秒即可查出。随着计费准确率的进一步提高，贵卅移动率先在全省作出了“话费 误差、双倍返还”的承诺。 服务方面：贵州移动除了全面提高服务质量外，实行了针对大客户、重要客户的上门 服务、亲情化服务等差异化服务，成立了涵盖多个行业的v i p 俱乐部，在各行各业都有v i p 协作商家，大客户只要持有相应的v i p 卡，就可享受不同优惠或尊贵待遇。在促进业务发展 的同时，贵州移动还积极为政府举办的大型会议和社会活动提供通信保障，如亚欧森林会议、 国际围棋文化节、中国西部论坛等重大活动，贵州移动都提供了大量的通信支持。贵州移动 积极支持政府经济建设活动，对在建和己建的公路、铁路、电站、矿区建设等重要工程，贵 州移动都克服一切困难，最早将移动通信基站建到工地上，为工程建设提供通信保障。在“非 典”爆发、矿难、洪灾、特大交通事故等急、难、险事故爆发时，贵州移动都在第一时间赶 到现场，对移动通信基站进行紧急扩容或建设临时基站，保证通信畅通，还免费提供移动座 机等通信工具予以支持。 精神文明方面：2 0 0 1 年6 月，公司被评为省级文明行业，省级“诚信企业”。目前全 省各分公司均被当地党委、政府评为文明行业，文明单位创建率达到1 0 0 。黔南卅【分公司 一6 贵卅i 移动的战略选择 被列为“全国创建文明行业活动示范点”，黔西南州分公司营业厅被信息产业部、团中央授 予“全国青年文明号”、“全国青年文明号信用单位建设示范单位”。2 0 0 1 年，公司被省 委、省政府评为“有突出贡献的国有企业”，2 0 0 2 年，被中央文明委评为“全国精神文明 建设先进单位”，2 0 0 3 年，被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖状”。2 0 0 4 年，六盘 水分公司被信产部评为“全国信息产业系统”先进集体；客户服务中心被中华全国总工会授 予“全国五一劳动奖状”；省公司被评为“中国企业文化建设先进单位” 贵州移动的企业理念包括：企业使命一创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业价值 观一持续为社会、为企业创造更大价值，经营宗旨一追求客户满意服务，企业精神一改革创新、 只争朝夕、艰苦创业、团队合作，服务理念一沟通从心开始。 1 2 贵州移动的外部环境 1 2 1 贵州省总体经济发展情况 近年来，贵州省全省经济发展保持了速度比较快、效益比较好、活力不断增强的良好势 头。2 0 0 4 年，全省g d p 按可比价格计算比上年增长1 1 4 ，创1 9 8 5 年以来最快增长水平。 贵州省政府2 0 0 5 年工作报告指出g d p 预期目标是增长1 0 左右，贵州省生产总值发展情况 如下图所示： 表卜1 ：贵州省生产总值发展概况 数据来源：2 0 0 4 中国统计年鉴、2 0 0 4 贵州统计年鉴 可以看出，近年贵州省经济增长明显加速，2 0 0 0 年至2 0 0 4 年g d p 复合增长率达到1 2 5 ， 预计今后贵州省g d p 绝对值平均增长速度仍将维持在这个水平线上。贵州省主要是电力、烟 草、煤炭、饮料、化工等行业对g d p 增长带动作用较强。 贵州省人民生活水平保持持续上涨，2 0 0 1 - - 2 0 0 4 年，我省城镇居民人均可支配收入年 均实际增长7 7 ，人均消费性支出年均增长6 5 ：农民人均纯收入年均实际增长4 6 ，人 均生活消费支出年均增长4 3 。 由于贵州省经济环境总体看来，将继续以健康、稳定、良好的方向发展，这对于贵州省 的通信行业来说，将是一个持续、快速发展的环境。 1 2 2 贵州省通信产业发展趋势 贵州省整体经济发展的良好势头也带动了通信发展，2 0 0 0 年一2 0 0 4 年贵州省电信业务总 量和收入分别以3 3 7 7 和2 1 1 1 的年平均增长率保持高速增长；且用户规模不断扩大，其 中，固定用户年平均增长率分别为2 6 1 、移动用户年平均增长为5 3 9 、互联网用户年平 均增长率为1 3 8 4 4 。 表卜2 ：2 0 0 0 2 0 0 4 年贵州省通信业务发展概况 7 贵州移动的战略选择 数据来源：信产部统计信息、贵卅i 省通信管理局 2 0 0 4 年底贵卅省移动电话普及率为1 1 4 ，固定电话普及率1 0 2 ，均为全国最低水平， 因此用户增长潜力仍然很大；如果将小灵通计入移动用户后的移动电话普及率约为 1 3 4 ，2 0 0 4 年移动用户约为固定用户的2 0 6 倍，可以看出，移动对固定的替代趋势正逐步 加速。 表卜3 ：贵州省移动用户( 含小灵通) 发展 数据来源：贵州省通信管理局 1 2 3 贵州移动通信发展的机遇和风险 从贵州省的整体经济发展环境和贵州省通信行业的发展趋势可以看出，移动通信的发展 在经过近几年的快速发展后，移动电话普及率虽逐年增长，但是仍然有一定的发展空间，这 就对贵州移动通信在用户数、市场规模的发展提供了更多的空间，创造了良好的机遇。同时， 由于国家对通信产业市场的进一步开放，对电信小灵通、联通c o m a 的支持，以及今后3 g 的开展，贵州移动面临着多种情况的风险，这也是对贵卅【移动是一种考验。 1 3 贵州移动与其他运营商的b 匕较 1 3 1 贵州移动的发展速度在减慢 经过移动分营后这几年的快速发展，不论从用户容量、业务收入以及市场占有率来看， 都有着相当飞速的发展，但同时我们也应该从一片欣欣繁荣之中看到一些不足之处，不时提 醒我们加快前进的步伐。 综合贵州移动在2 0 0 0 年一2 0 0 4 年问在业务收入、用户数以及市场占有率等数据，分析 目前贵州移动的发展特点。 贵州移动2 0 0 0 年一2 0 0 4 年收入变化情况如下： 表1 - 4 ：贵州移动2 0 0 0 年- 2 0 0 4 年收入变化情况 8 贵州移动的战略选择 数据来源：贵州省通信管理局 根据对贵州移动收入变化趋势的分析，2 0 0 0 年一2 0 0 4 年的增长率为由2 0 0 1 年的3 6 0 3 逐渐降至2 0 0 4 年的2 2 8 9 ，虽然因为公司整体收入的增长，导致了业务收入增长量不断增 加，增长比率却下降的趋势，但不可否认，贵+ i 移动的收入增长形式越来越严峻；同时，从 近三年收入占贵州省通信业务总收入的份额基本稳定在4 5 左右可以看出，贵州移动作为贵 州省通信市场的领导者地位仍不可动摇。 贵州移动2 0 0 0 年一2 0 0 4 年用户发展情况如下： 表1 - 5 ：贵州移动2 0 0 0 年一2 0 0 4 年用户发展情况 注：用户占有率计算包含小灵通 贵州移动a r p u ( a v e r a g e r v e n u e p e r u s e r ) 值的发展情况如下 表1 - 6 ：贵州移动h r p u 发展 数据来源：贵州省通信管理局 数据来源：贵州省通信管理局 从上面表2 和表3 可以看出，过去5 年间，贵州移动在a r p u 值持续下跌的情况下，用 户规模高速增长，贵州移动运营收入实现了年增幅接近4 0 的快速增长。由于运营收入和用 户规模、a r p u 值三者之间的关系，所以贵卅移动运营收入的快速增长主要是依靠用户规模 的高速增长带动实现的。2 0 0 0 年到2 0 0 4 年间，在抵消a p r u 值下跌影响的同时，用户增长 是在逐渐下降的，因此可以看出用户规模的增长对贵州移动运营收入的增长的带动作用也是 在逐年下降的。 近一步分析，由于移动通信更加符合社会发展对资讯交流和信息沟通的要求，其已经 日益成为社会重要的沟通工具，全球范围内移动通信市场的繁荣发展就是对这一论断的最佳 诠释。与其它新型产品和服务一样，移动通信市场的发展也经历了从高端市场向低端市场的 渐进普及过程，经过十年的迅猛发展，贵州移动通信高中端市场已经基本开发完毕。现阶段， 低端用户群体己成为贵州移动通信增量市场的主要力量，其在贵州移动用户总量中的比例将 持续上升，这必将导致贵州移动a r p u 值的继续下跌。 因此贵州移动随着移动用户的逐年发展，用户发展的空间越来越小，低端用户的增加 使得a p r u 值不断下降，公司的整体发展速度在减慢。 1 3 2 贵州移动和贵州联通、贵州电信的情况对比 贵州省目前主要有5 家基础电信运营商：贵州电信公司( 简称贵州电信) 、贵州移动通 信有限责任公司、中国联通贵州分公司( 简称贵州联通) 、中国网通贵州分公司、中国铁通 贵州分公司。在贵州省电信市场上，贵州移动面临的主要竞争对手是贵州联通和贵卅i 电信， 表1 - 7 中比较了贵州移动与其主要竞争对手的业务范围。 9 一 贵州移动的战略选择 表卜7 ：贵州移动、贵州联通和贵州电信的业务范围 通过三家运营商的业务比较可以看出，贵州移动只经营移动和部分数据通信业务，而 贵州联通和贵州电信则同时经营固定、移动和数据业务，经营范围全面，在业务种类上占有 优势地位。 由于贵州移动、贵州联通和贵州电信都经营移动电话业务，其中贵州联通从2 0 0 3 年开 始在原有经营g s m 网络业务的基础上开始经营第二张移动网络c d h i a 业务，而贵州电信从 2 0 0 2 年就开始低调的进行经营小灵通业务，通过这几年的市场竞争，我们看到近三年贵州 移动受到来自电信小灵通和联通的竞争威胁越来越大，市场份额也由0 2 年的7 7 下降了1 5 个百分点。移动通信市场面临着越来越激烈的竞争环境，而市场份额的不断下降，也迫使贵 卅【移动加快前进的脚步。近几年三家运营商的移动用户市场份额变化如下图： 图卜1 ：贵州移动、贵州联通和贵州电信用户市场份额变化情况 1 4 贵州移动竞争的s w o 分析 数据来源：贵州省通信管理局 贵州移动竞争优势的基础是核心竞争力的培育，对贵州移动进行竞争强势、弱势分析， 应从决定公司成功的关键因素着手，即从品牌形象、客户管理及服务、管理体系、营销网络、 资费等方面入手，找出公司竞争强势所在，为公司核心竞争力的培育，为正确制定和实施公 司经营战略提供保证。 品牌形象：品牌形象包含两方面的涵义，即产品品牌形象和企业品牌形象。贵州移动 现阶段在品牌形象方面的表现如下： a 、产品品牌形象好，知名度高。贵州移动的产品品牌包括全球通、神州行、动感地带、 黔中游、神州行本地卡、神州行大众卡、移动商务座机等业务。尤其是移动的“全球通”品 1 0 贵州移动的战略选择 牌已深入人心，其良好的品牌形象、优质的通话质量一直受到大用户及中等收入用户的欢迎。 在用户的心目中，“全球通”成为品牌产品的代名词，具有一定的象征功能，成为了用户身 份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。“黔中游”的推出，满足了低端用户的需求， 增加了用户数量，并且该品牌良好的服务品质和省内漫游的特点，成为了贵州省内用户的优 先选择。而“动感地带”则是为了满足1 5 到2 5 岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主， 大容量s t k 卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，更能实 现差异化的竞争优势，是移动第一个真正意义上的用户品牌。“神州行本地卡”和“神州行 大众卡”的推出，进一步细分了低端用户市场，给了低端用户更多的选择，吸引了低端用户 的进入。“移动商务座机”是针对固定电话用户的需要推出的，由于资费低、不受线路束缚， 是正面与贵州电信展开固定用户市场争夺的一个业务品牌。 a 、企业品牌形象不清晰，缺乏有效统一的宣传。与联通公司相比，由于贵卅【移动是从 电信中分营的，传统电信业服务质量差的不良一直困扰着公司，使贵州移动一直处在“行业 垄断的品牌阴影”之下；而且处于市场领导者的地位，用户对公司的要求更高，同样的服务 标准在贵卅l 联通会受到较高的表扬。用户的传统困难观念很大程度上影响了贵州移动的企业 形象，将贵州移动的企业品牌一“中国移动通信公司”深植人们心中，从而重塑市场领导者 地位的企业形象，在无形资产上与联通、电信进行竞争。但贵州移动在企业形象宣传方面缺 乏统一指挥，各地市独立进行宣传，造成宣传的力度不强，难以给用户很深的印象，甚至有 的老百姓认为移动即是电信。而联通是作为市场弱者出现，在成立之初，受到各种媒体的宣 传，使自身具有一定的知名度：而且，联通公司意识到自身的缺陷，从创立开始就注重从总 部到各地市统一对优质服务形象进行宣传，处处阱中国改革者的姿态自居，迎合了广大用户 同情弱者的心理，再加上国家对联通资费政策的扶持，联通的“便宜、大众化、服务质量好” 的品牌形象己深入人心，得到了大众的认可。 b 、产品品牌形象未与企业品牌形象有效结合在一起。贵州移动的实际运营过程中，未 注意将知名度高的“全球通”品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相分离，不利 于企业形象的塑造。而现代竞争的发展，使企业品牌形象塑造的重要程度高于产品品牌的塑 造，所以，贵州移动在品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺，缺乏统一、有效的整合。 可见，贵州移动在品牌形象塑造方面强势、弱势并存，其产品形象的知名度高，成为 公司竞争的强势；但在企业形象方面，由于受到用户传统观念的影响，加上缺乏统一宣传相 对较弱，但值得注意的是贵州移动的市场领导者的形象己深入用户头脑中，用户对贵州移动 的实力是不存在任何怀疑的。综合分析可知，贵卅移动除服务方面缺乏统一宣传外，其总体 形象在公众心中的印象还是很深的。 客户管理与服务( 包括网络服务质量) ：贵卅i 移动不但拥有大量的用户群，而且在服务 方面积累丰富的经验，尤其在网络服务质量方面，贵州移动的网络质量高、覆盖面广，为用 户接受到优势服务提供了很好的技术支持。网络服务优势是目前贵州移动保持竞争优势的主 要方面，但是，随着技术更新换代的加快，联通的网络建设逐步完善、导致贵州移动的网络 服务优势正在逐步降低。而且，在新的竞争形势下，随着用户可选择范围的扩大，用户的忠 诚度正在逐渐下降，用户的数量拓展及稳定性很大程度依赖于用户所享受的超值服务，必须 向用户提供全方位的服务。早期的垄断为贵州移动提供了大量的用户群，但随着资费的下调 和低消费用户的不断进入，贵州移动的老用户的忠诚度不断下降，新用户的开拓难度不断加 大，促使贵卅【移动的客户管理不断完善，通过向用户提供多样化、个性化的服务，对客户进 行有效的管理。如：开设1 8 6 0 服务热线为用户接受更多的服务提供更广阔的渠道；开设客 户服务中心，增强对用户投诉的及时处理能力；将用户分类建档，以对用户提供不同的差异 化服务。尤其是在用户管理方面采取有力的措施，各地市分公司均建立了大客户管理服务中 心，降低了大客户的离网率，增强大客户的忠诚度，从而提高企业经济效益、树立企业形象。 可见，贵州移动的客户管理已取得一定的成就，但对用户的人情化服务还缺乏相应的 贵州移动的战略选择 实施措施和力度，再加上观念的偏见和宣传方面缺乏统一、有效的运作等原因，使得在用户 心中贵卅i 移动服务质量低于联通公司的服务。 管理体系：移动与电信分营后，虽经过几年的调整期，但新的管理体制、运营机制还 不完善，组织与外部的关系还待理顺，组织内部的有效整合尚需时日。各地市公司与县公司 的市场部在职能设置方面不统一，而且市场部管理的具体事务太多，拿不出更大的精力来研 究更重要的市场发展计划。同时，省公司与地市公司存在着管理沟通协调的问题，省公司对 地市公司的下访和了解太少，缺乏信息互动沟通，从而导致省公司的有些决策不符合地市公 司的情况，相对应的，地市公司在执行省公司决策时因沟通问题而无法有效执行。相对联通 由上到下的统一指挥和领导来说，贵州移动在管理地市公司中存在一定的控制力度问题，以 形象宣传为例，联通自总公司成立伊始，就自上而下进行统一形象宣传，由总公司进行统一 形象策划宣传，以统一声音说话，增强一宣传的效果。而贵卅i 移动的各地市公司对形象和新 业务宣传时，缺乏统一策划，各地市独立运作，使宣传过散，在同样经费的使用下，贵州移 动的效果明显不如联通公司。 营销网络：贵州移动目前的营销网络分布范围与联通的相近，主要分为营业厅、代办 点、直销等。贵州移动的营销网络操作较为规范，虽然公司对代理商的制约属于松散式管理， 但由于代理商经营不仅直接影响贵州移动的服务质量、公司形象，而且又是市场发展趋势的 风向标。贵州移动对代理商的选择相对联通公司较为严格，移动与代理商之间的关系要好于 联通与代理商之间的关系。联通的代理商发展较快、过滥，且受利益影响较大，业务量受降 价促销影响明显，业务不稳定。但近期，由于放号量在代理代办点占很大比重，而联通在各 地市努力发展网点，且公司与代办点的关系中代办与酬金的关系是最重要的，这两方面因素 很大程度上影响贵州移动的放号量。从整个移动通信业来看，代办业务作为营销的主要渠道， 目前没有真正发挥作用，缺乏必要的指导及监督措施。总之，贵州移动的营销网络操作较为 规范，总体服务质量水平高于联通，但受代理商对酬金不同追求的影响，从而影响了代办业 务的发展。 新产品及功能开发：贵州移动在产品及功能开发方面的实力较强，由于现阶段的技术 发展较联通的成热，为新产品及功能开发提供了很好的技术支持，使贵州移动的新产品和功 能的开发及推出速度加快，而且能保证新业务的质量，从而为用户提供多种产品及功能服务， 增强老用户的稳定性，加大对新用户的吸引力，保持一定程度的竞争优势。但贵州移动在新 产品及功能的宣传方面缺乏统一指挥，省市之间缺乏统一协调，削弱了其竞争力量。而且不 容忽视的是，联通公司随着技术方面的不断完善，其推出新产品及功能的力度将加快，而且 其统一的策划和宣传必然使在该方面的差距缩小。 资费：国家为了促进移动通信行业的有效市场竞争，对联通实行保护性扶持政策，允 许联通公司资费可以比贵州移动低1 0 9 6 到2 0 ，导致了目前贵州移动在入网费、月租费、本 地通话费、漫游通话费、增值业务收费等方面均存在一定的价格差距。贵州移动在价格定位 上没有一定的主动权，受竞争对手不规范价格制约影响。而且，从用户发展趋势来看，随着 移动电话普及率的提高，移动电话的用户群已经由贵族走向工薪阶层，工薪阶层使用手机主 要是为了方便联络，话务量消费较少，并且期望资费较低。由于用户的价格敏感度较高，所 以资费成为近阶段制约贵州移动发展、而且自身又很难克服的主要竞争弱势。 综合以上多方面的分析，可以得出贵州移动的s w o t 分析情况，如下表： 表1 - 8 ：贵州移动竞争环境s w o t 分析 1 2 贵州移动的战略选择 阶梯型、多层次化的产品结构满足不同客户需 求； 被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群； 服务逐步完善，增值服务的广泛开展树立服务 竞争优势： 营销网络的设置及操作规范、服务质量高； 财务状况雄厚，特别是上市后有着充足的财务 来源 机会 用户规模仍有较大的增长潜 力； 管制法制化、公平化、规范 化，有利于发挥出主导企业 的优势； 只经营移动通信业务，存在业务结构风 险： 企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存 在缺陷； 网络技术优势正逐渐消失： 受资费影响，客户不稳定性增加； 信息互动与沟通有效性差： 省市之间内部组织经营机构协调水平 不高 威胁 新的移动运营牌照可能在规划期内发放，竞争者增多，竞争会进一 步加剧； 全业务竞争带来的竞争劣势，尤其是在集团客户和大客户方面 资费水平仍然会进一步下降，利润率会随之降低； 普遍服务管制方式的改变，会增加运作成本： 1 5 贵州移动面临的主要问题 1 5 1 贵州移动管理组织结构存在的问题 贵州移动采取了职能分工的组织结构，其组织结构如下图所示。在组织机构设置上， 沿袭原电信的职能性管理框架，未建立客户导向的组织结构，现有组织机构不是按照流程为 基础建立的，导致管理界面过多，协同作用差，运作效率较低，例如市场经营部同时负担营 销、销售、客户服务、客户关系管理等多项关键核心职能，市场部现存人员投入难以实现负 担的所有职能，计划建设部和网络部分别负责网络的规划和维护增加了部门间管理界面，增 长了反馈时间，同时也难以采用合适的指标进行考核，新产品服务的开发和推出设有组成 项目小组或部门全程负责，难以针对企业发展战略和市场去开发和有效推广新业务；其次难 以建立总公司与分公司之间的有效互动和明确的职责分工；最后公司在转变为综合经营商的 过程中，组织机构也要进行相应的调整。 1 3 贵州移动的战略选择 图卜2 贵州移动管理组织结构图 1 5 2 贵州移动财务存在的问题 1 5 2 1 贵州移动财务现状 贵州移动于2 0 0 4 年7 月成为中国移动( 香港) 上市公司的重要组成部分，具有独立法 人资格。在财务管理体制上，对上接受香港公司的监督和指导，具有相对独立的财务决策和 管理权限：对下实行收支两条线管理。 省公司是投资中心和利润中心，下属地州市分公司为非独立核算单位，是公司成本中心， 县营业部是各地市州分公司的内部收支单位。 公司内部采用“一级法人，二级核算，三级管理”的财务管理体制。 1 5 2 2 贵州移动财务分析 财务效益分析 表l _ 9 ：贵州移动财务效益状况表 数据来源：贵州移动内部资料 2 0 0 4 年，电信行业平均净资产收益率和总资产报酬率分别是4 6 和4 2 。( 数据取自 财政部效绩标准值) 。 1 4 贵州移动的战略选择 从上表可以看出，公司净资产收益率和总资产收益率都高于行业平均水平，效益状况良 好：从纵向角度看，随着公司由规模型向规模效益型转变，通过强化精细管理，公司的总资 产报酬率和挣资产收益率在提升。 偿债能力分析 表卜1 0 ：贵州移动的偿债能力指标表 数据来源：贵卅移动内部资料 从上表看出，2 0 0 0 年公司资产负债率相对较高，随着公司收入的增加及公司资本结构 的改善，资产负债率逐步降低，并渐进行业标竿水平4 0 左右。从偿债能力角度看，公司偿 债能力较高。 发展能力分析 表卜l l ：贵州移动收入增长率指标表 数据来源：贵州移动内部资料 公司运营收入保持了相对持续的增长，远远超过2 0 0 4 年电信行业平均业务收入增长率 8 4 ，收入增长处于成长阶段，发展能力较强。 运营支出分析 表卜1 2 ：公司运营支出、收支系数情况如下 数据来源：贵州移动内部资料 从上表可以看出，公司在2 g 网络运营中，运营支出较稳定，通过运营支出整体与运营 收入对比发现，其收支系数比例在7 7 左右徘徊，收支比例较稳定。 1 5 2 3 财务现状存在的问题 通过上述对财务报表的多角度分析，贵州移动财务状况相当的良好，公司的运营收入 和利润均保持了快速稳定的增长。但存在着不足，上市以后，公司通过需推进企业发展思想 和经营方式的战略转型，强化了效益意识，不断提升了公司创造价值的能力，锻造了新的竞 争优势。同时，由于公司在2 0 0 6 年、2 0 0 7 年公司将加大对3 g 的投资，从而影响自由现金 流、r o a 、收入净利率、净资产收益率等指标在这两年间有所降低，资产负债率有所提高， 这些是公司将来必须面对的问题。 1 5 3 贵州移动的市场营销出现的问题 通过1 3 中对贵卅【移动用户容量、业务收入以及市场占有率的分析来看，贵州移动在 贵州移动通信市场上占有绝对优势，但也存在着一些问题。 1 5 3 1 现有产品与服务策略出现的问题 a 、产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系统还有待提高。 b 、用户流失现象严重。贵州移动近年来在市场营销中，着重强调新用户的发展，在对 相关部门的业绩考核中，也主要以当年的新用户发展数量作为考核指标，而不重视老客户的 1 5 贵州移动的战略选择 维持和保留。这种营销策略使得我们一方面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流 失了大量的老用户。当流失的用户数大于新发展的用户数时，我们就会产生实际用户数不增 反减这样一个不容忽视的问题。 c 、用户平均话费支出水平偏低。我们发现受社会消费水平和移动资费政策的影响，贵 州移动的用户具有电话利用率较低、通话次数较少、通话时间短并且对移动业务的使用比较 单一等特点，这些因素造成了用户的平均话费支出水平偏低。从表6 中贵州移动的a r p u 值 逐年降低，是影响贵州移动经济效益的又一问题。 d 、价格大战越演越烈，低价倾销现象严重。贵州的移动通信运营市场是贵州移动、贵 卅【联通和贵州电信为主体的垄断市场，2 0 0 4 年市场份额分别为6 2 、2 0 和1 8 ，为了抢夺 用户，扩大自己的市场份额，消减对手的竞争实力，双方都以资费价格作为杀伤力最强的竞 争武器，发动了一场又一场的价格大战。从移动的“黔中游”到联通的“如意通”，到电信 的“小灵通”，在有的地市公司甚至更低。这样的价格战使得国家资费收入大幅减少，移动 市场无序竞争日益严重，用户“跳槽”越来越频繁，竞争双方的利润增长逐步减少，对我公 司的形象和信誉也产生了一定的不利影响。 e 、竞争优势逐渐消失。价格和服务是移动通信市场上运营商的两大竞争武器。由于我 国政府对移动通信采取的不对称管制政策，在资费价格上联通比移动低1 0 - 2 0 ，小灵通由 于处在灰色地带，资费价格更低，使贵州移动资费上处于劣势。而在我们一直引以为豪的网 络质量方面，经过这几年的发展，联通的网络覆盖和网络质量都有了很大的改善。贵州移动 的这一竞争优势正在逐渐丧失。 f 、联通凭借c d h i a 抢夺移动高端用户。贵州移动拥有庞大的高端用户群，是公司的宝 贵资源，是我们利润的主要来源。而联通在c d m a 的发展，大力宣传其“话音质量高、辐射 少、对人体无害”等优点，意预抢夺我公司的高端用户群。 1 5 3 2 现有价格策略存在的问题 在公司近两年资费变化过程中，逐步暴露出了公司定价策略的一些问题： a 、定价策略原则不明确。在与联通公司、电信公司进行价格竞争的过程中，贵州移动 基本采取各地市地域性应对竞争。但在应对的程度上存在定价策略原则不明确问题，主要表 现在：( 1 ) 为了应对联通、电信公司的降价政策时，各地市公司所制定的促销政策主要以 降低资费为主，且降幅基本相近或甚至低于该两家公司的资费，促销政策的科学性分析较少， 大多是为了防御价格战而匆促制定的政策。作为贵州移动通信市场的主导者，应依据怎样的 竞争策略、降价的幅度应如何控制、如何体现综合营销的竞争，这些，贵州移动省公司对各 地市分公司考虑降价时的指导原则不明确，政策也不明确。( 2 ) 有些分公司为了完成省公 司下达的任务，在联通、电信公司尚未采取新的价格竞争措施情况下，主动实施了降低资费 政策，且降幅过大，虽然采取了措施增加了用户数、确保了较高份额的市场占有率，但换来 的代价却是资费整体的大幅下滑，收入增幅缓慢。 b 、注意竞争、忽视合作。在贵州移动通信运营市场还不太有序、电信企业体制改革刚 刚起步的过程中，电信企业之间的不公平竞争是不可避免的，采用不对称管制的方法在一定 程度上能够有效抑制不公平竞争，引导市场从不太有序向比较有序的方向前进。但是电信企 业之间的“恶意”竞争将加剧市场竞争的不公平性，为了争取更大的市场份额纷纷打出了降 价牌，而且一降不可收拾，电信运营企业似乎陷进了博弈论中的，“囚徒困境”。双方似乎 认为只有价格竞争才能赢得市场、赢得用户。价格战从最初的低价入网、免费入网、话费打 折，发展到免月租费、送手机、v p n ( 虚拟专用网) 无限度扩大，甚至到了不计成本的地步。 寡头垄断市场的一个重要特点就是企业之间相互联系、相互依赖。因此，一个企业在 做出价格决策时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。但贵州移动在制定价格决策缺少应用 博弈理论来分析和说明寡头垄断企业之间的竞合关系。 1 6 贵卅移动的战略选择 c 、过分强调价格的市场因素，忽视整体营销。降价行为最易引起社会各方面的重视和 反映、最直接的刺激了用户的消费，因此贵州移动在应对竞争中几乎完全采取了以价格为主 要手段的营销。这种营销方式简单易行且市场直接效果明显，又可以正面应对联通公司的降 价措施。只要市场竞争压力加剧或经营指标完成较差时，各地市分公司便采取降价措施。此 外，大多数降价促销的营销服务计划推出的过快过频，还未等市场反应和接纳，新的低资费 政策又出台了。这种做法完全反映了贵州移动在没有明确定价策略指导下以自身竞争需要出 发而没有顾及用户的消费。 d 、市场细分工作薄弱。一方面，不同的用户群体对价格敏感程度不同，不同的用户群 体对不同的资费内容敏感程度不同，如高端客户更注重通信网络质量和服务质量、忠诚度较 高，低端用户对资费的变化敏感程度高、忠诚度较低。而在实际工作中，贵州移动制定通信 资费时较少考虑到各种用户的细分需求，采取的降价政策总是针对全部用户。新增市场多为 低端用户，为了争夺这部分新增用户，公司降价方式采取普遍优惠，忽视了用户的价值感受。 另一方面，在一个移动电话网络所覆盖的城市内，由于人员分布的疏密不同，使得网络的通 信话务存在着闲、忙不同的区域。 从用户感知的角度分析，白天的通话量远高于晚间，但资费却是同样的。从贵州移动 的网络系统利用程度分析，晚间的利用率约为白天的5 0 ，可利用空间较大；从财务运营能 力分析，公司长期资产的利用效率逐步减弱，公司应挖掘潜力合理运用资源创造更多的收益； 上述情况表明公司没有充分按照时段细分定价。 1 5 3 3 现有渠道策略存在的问题 a 、贵州目前营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，缺乏连锁 的规模优势，管理难度大。 b 、从事批发业务的专营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能 力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争和“冲货”。 c 、缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务水平参 差不齐。 d 、运营商采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢。 e 、社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。 f 、渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠道。 1 5 4 贵州移动人力资源存在的问题 目前贵州移动主要以“控制员工总人数、提高全员劳动生产率”为目标。其总体思路是： 控制员工人数总量、优化员工队伍结构、加强员工培训、提高员工学历层次和技能、减少管 理人员比例、充实一线员工队伍、提高员工收入水平。 1 5 4 1 员工学历结构有待提高 目前贵州移动全体员工的各类学历结构分别是：研究生2 4 、本科生3 6 9 、专科生 2 8 o 一中专( 高中) 及以下3 2 7 。其中专科生以下的员工占员工总数的6 0 ，这与电信 行业技术不断创新，学历要求较高的指标有一定程度的不符，移动员工的学历结构确实有待 加强。 1 5 4 2 岗位分类比例不平衡 贵州移动上市后对人员要求有了新的标准，员工岗位分类为管理人员、市场营销人员、 网络工程技术人员、财会人员、行政人员五类。在五类人员中，应当以市场营销人员和网络 工程技术人员为重点。按照“不断增加市场营销人员比例、保持合理网络工程技术人员比例、 缩减管理人员和行政人员比例，逐步优化人员结构”这样一个设置原则，在册员工中市场与 网络人员比例不低于8 0 ，管理、财会与行政人员比例不超过1 6 ；含劳务工的全部从业员 1 7 贵卅移动的战略选择 工中，市场与网络人员比例不低于9 0 ，管理、财会与行政人员不超过8 。而目前贵州移动 员工的岗位情况分类如下： 表卜1 3 ：在册员工岗位分类表 1 年份市场营销人员 网络工程技术人员管理人员行政人员财会人员 2 0 0 54 1 7 6 3 5 5 6 6 0 0 1 3 6 8 3 0 0 表1 - 1 4 ：全部从业人员( 含劳务员工) 岗位分类表 1 年份市场营销人员网络工程技术人员管理人员行政人员财会人员 2 0 0 56 4 3 6 2 3 5 9 3 1 9 7 2 7 1 5 9 数据来源：贵、r l 移动内部资料 由上表可以看出贵州移动员工的岗位分类，不论是在册员工或是全部从业人员( 含劳务 员工) 的分类都较最优化结构有一定的差距。 1 5 4 3 员工年龄结构不均 根据目前员工的年龄构成情况，贵州移动员工的年龄结构较为集中在3 9 岁以下，尤其 是2 9 岁以下的占到了4 8 ，这对移动通信行业的发展有很好的促进作用，但应当发现，年 龄结构太集中于某个年龄段，对公司的人员搭配、今后的合理发展也有一