（工商管理专业论文）上海柴油机股份有限公司营销战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意a 作者签名：主! 垄篁： 论文使用授权声明 日期：三型：竺：三弓 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：兰：l 兰茎：导师签名：主：ii 望! l 日期 7 6 ，6 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 中文摘要 本文应用市场营销理论、竞争战略理论、供应链理论、定价理论分析国内独 立柴油机企业面临的困难，以及如何最大程度的利用现有资源，合理地制定营销 战略，在不断的变化市场中取得有利的竞争地位。 文章通过对国内外柴油机市场的发展情况以及其应用行业发展情况分析，认 为北美、欧洲柴油机市场基本饱和，国外公司需要通过进入新兴市场实现业务和 市场份额的增长，国内快速发展的柴油机市场吸引国外公司进入中国，国内柴油 机企业无论从技术上、管理上还是从资金上都没有具备与跨国的大企业竞争的实 力，而且我们劳动力、廉价土地使用优势没有能够发挥出来。独立柴油机制造企 业，如不能尽快制定合适的营销战略，抓住国内市场快速增长的机会，今后将面 临非常严峻的形势。文章仔细分析上海柴油机股份有限公司自身的优势劣势和环 境带来的机会和威胁，主要竞争对手和行业的竞争力量，指出企业在目前的环境 下的营销战略：调整产品组合，合理取舍，集中精力稳定工程机械市场，主攻客 车市场，有选择的进入卡车市场，把船机和电站作为补充市场。 在战术配合上，目前需要改进公司的经营状况，要识别和正确对待关键客户 和一般客户，做好关键客户管理工作，确保上柴稳定的收入和赢利；做好供应链 竞争，通过与供应商合作开发降低制造成本，通过精益生产等先进管理模式降低 采购资金成本：在内部管理上，通过调整公司结构将主要精力集中到主业上来； 在售后服务上，变被动服务为主动服务，提高上柴售后服务知晓度，深化客户对 上柴售后服务的认同，建立客户对上柴服务的信任度，从而能够带动主机销售； 合理的定位自己的品牌，同时配合适当的广告，展示自己的特点，明确发展目标。 关键词：柴油机营销战略供应链竞争上柴公司c 9 3 第l 页 共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 a b s t r a c t t h et h e s i sa n a l y z eh o wd o t i l e s t i cs u b s t a n t i v ee n g i n ec o m p a n yu s i n g 1 t so w nr e s o u r c et ow i na d v a n t a g e dp o s i t i o ni np r e s e n ts t a t u sw h i c h c h a n g ec o n t i n u o u s l yb ym a r k e t i n gt h e o r y ，c o m p e t es t r a t e g i ct h e o r y ，s u p p l y c h a i nt h e o r y ， a n dp r i c i n gt h e o r y t h i s t h e s i sc o n s i d e rt h a tt h em a r k e to fe u r o d ea n dn o r t ha m e r i c a c a p a c i t ya r en o 唧f u l1 ，t h em u l t i n a t i o n a ls h o u l dg oo u tt of i n dn e wm r k e t c h i n ai sg r e a ta t t r a c t i v es t a t ew i t hh i g hs p e e dd e v e l o p i n gm a r k e t ，t h e y c 堋e ，b u to u rd o l i 】e s t i cd i e s e lc o m p a n yc a n tc o m p e t ew i t ht h e 埘i nt h es a m e s t a g en om a t t e ri nt e c h n i q u e ， i nm a n a g e m e n to ri nf u n d ， a n dw h a tt h e a d v a n t a g eo fd o m e s t i ci sn o tb ef u l lu s e d ， l i k el o w c o s tl a b o r 。 l o w c o s t u s i n gl a n d i fw ec a n th o l dt h eo p p o r t u n i t yo ft h eh i g h s p e e di n c r e a s e m a r k e t ， t h e r ew i l lb eac r i t i c a ls i t u a t i o ni nt h ef u t u r e t h i st h e s i s a n a l y z es h a n g h a id i e s e le n g i n ec o m p a n y ss t r e n g t h ，w e a k n e s sa n d o p p o r t u n i t y ，t h r e a t e nc o m ef r o me n v i r o n m e n t ，a n a l y z et h em a i nc o m p e t i t o r s t h e 力g i y et h e 舳r k e t i n gs t r a t a g e 皿：a l t e rp r o d u c tg r o u p ，m a k eo u rc h o i c e 1 nr e a s o n a b l e ， c o n c e n t r a t eo u rm a i nr e s o u r c et ok e e pm o b i l em a c h i n e r v m a r k e ts h a r e ，m a i nc o m p e t ei np a s s e n g e rc a r ，c h o o s es u i th e a v yc a r m a r k e t ， m a k es h i pu s i n ga n dg e n e r a t o ru s i n gm a r k e ta ss u b j o i n i n g i nt a c t i c sc a r r y i n go u t ，n o w ，s h a n g h a id i e s e le n g i n ec o m p a n ys h o u l d t e l lw h i c hi sk e yc li e n t ，a n dn l a k es u r eh a v eg o o dr e l a t i o nw i t ht h ek e v c l i e n t ， s ow ec a nh a v es t a b l ep r o f i t d og o o di ns u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t t h r o u g hw h i c hc a nd e c r e a s ec o s t s ，c h a n g eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r et ot h e m a l nc o u r s e ，e n h a n c es e r v i c ea n ds o r tas u i tp o s i t i o no u rb r a n dt op r o m o t e o u rm a r k e ts h a r e k e y w o r d s ： d i e s e le n g i n e ， m a r k e ts t r a t a g e m ， s u p p l yc h a i nc o m p e t e ， s h a n g h a id i e s e le n g i n ec o m p a n y ( s d e c )c 9 3 第2 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 第一章引言 1 1 行业界定 内燃机燃料有多种，特别是随着新燃料的出现，新型发动机也越来越多， 现在酒精汽油混合燃料、二甲醚、天然气、等内燃机处在开发和试用阶段，新的 燃料虽然属于清洁能源并在环保方面表现优异，但燃料成本相对较高，商品化还 有很长的路要走。 目前，内燃机的主要燃料还是汽油和柴油。而且今后2 0 年里柴油机仍然 是主要动力。因为，第一，商用车的大型化发展，目前还不会考虑用其他动力来 代替柴油机。第二，轿车柴油化近1 0 年发展相当快，欧洲已占到了3 5 ，推动 了小型高速柴油机的发展。第三，电动车、混合动力内燃机在2 0 1 0 年进入产业 化阶段，没有提到商业化的应用，因产业化和商业化还有一段距离。 这里我们主要讨论以柴油为原料采用冲程式将化学能转化为机械能的柴油 机，在本文中主要是关注车用、工程机械用柴油机，其他如轿车柴油机、农用小 型柴油机、单缸柴油机等或因在国内没有生产、或在行业中属于低门槛的部分暂 不做讨论。 1 2 柴油机的优越性 考虑到能源问题，欧洲包括北美逐步用柴油机取代汽油机，柴油机没有火花 点火装置，可靠性比汽油机要高3 0 ，而且柴油机效率高，排放好的特点，正在 被各国作为第一动力而采纳。一般情况下，柴油机的效率比汽油机高2 3 3 5 ， 经济性比汽油机高4 5 以上，但柴油机由于爆发压力大要求机身结构强度高，一 般体积比较大、价格较高，应用于轿车的成本也比较高，目前只有高档轿车应用 柴油机作为动力。 1 3 柴油机应用行业 柴油机以其卓越的动力性能，已经成为汽车、农业机械、工程机械、船舶、 内燃机车、地质和石油钻机、军用、通用设备、移动和备用电站等装备的主要配 套动力，柴油机是目前商业化应用的各种动力机械中热效率最高、能量利用率最 好、最节能的机型。国内应用数量晟大的是汽车( 卡车、客车) 、工程机械。 1 4 营销战略研究的意义 市场营销战略是企业在一定时期内为实现既定的营销目标而制订的总体设 想和规划，是指导企业市场营销活动的整体性、纲领性的行动方案，是企业战略 中最为关键的子战略。企业的经营目标是依靠营销战略来实现的，成功的营销战 略是取得目标市场上设定的市场地位、市场份额、取得企业经营业绩的关键。她 指导产品方向、产品定价、市场活动、渠道建设、服务等工作，并在此范围内合 理地分配资源。营销战略既是企业长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时 第3 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 期内如何取得足以生存和发展的市场空间的策划。一个清晰明确的营销战略，可 以帮助企业对目标市场和竞争者进行全面、系统的分析，通过市场细分、目标市 场确认进行准确市场定位，从市场角度出发优化以目标市场战略和营销组合战略 为基本内容的市场营销战略。 上柴公司正在面临激烈的市场竞争，上柴公司从8 0 年代最大柴油机制造企 业到0 5 年已经跌出前5 名，国内宏观经济在未来的一段时间比较看好，工程机 械市场和汽车市场都将持续发展，作为独立的柴油机制造企业，上柴公司在高速 发展的工程机械市场、汽车市场中需要制定合适的营销战略，并以此为基础制定 适宜的行动计划，提高市场占有率、扩大产销量、增强企业的竞争力。 1 5 研究思路 文章首先分析国内外的柴油机发展趋势和应用行业的发展趋势，得出国内 柴油机的发展趋势，然后分析上柴公司在国内柴油机市场的竞争地位，参考国外 柴油机演化规律和国内竞争因素，比较国内主要竞争对手情况，选择出上柴公司 营销战略，并就现阶段上柴公司的情况分析，分析出上柴公司营销战术实施的重 点方面。 第4 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 第二章上柴公司简介 上海柴油机股份有限公司的前身是上海柴油机厂，建立于1 9 4 7 年，1 9 5 0 年开 始试制柴油机，并于1 9 5 8 年成功地试制了我国第一台中等缸径多缸柴油机 1 3 5 型高速柴油机( 简称1 3 5 ) 。1 3 5 柴油机的试制成功，标志着我国内燃机行业 初步形成了自主开发能力，是我国内燃机业发展史上的里程碑。此后，经过不断 的应用开发，1 3 5 柴油机形成了从2 缸、4 缸、6 缸到1 2 缸的系列化产品，并成为我 国第一台重型卡车、第一台装载机的配套动力。为国防建设的需要，上世纪7 0 年代后期开发了1 2 v 1 8 0 柴油机。为提升我国工程机械和载重车用柴油机的水平， 引进了卡特彼勒c 3 3 0 0 b ( 简称1 2 1 ) 系列柴油机，这是一款具有上世纪7 0 年代末 期先进的柴油机，是一款主要针对工程机械特殊需要设计的柴油机，具有低速大 扭矩的性质，被工程机械市场公认为工程机械的王牌动力。上世纪8 0 年代参照康 明斯c 系列，上柴与a v l 公司联合开发设计d 6 1 1 4 柴油机( 简称1 1 4 ) ，该机型己达 到国际9 0 年代中后期先进水平，是款可用于汽车和矿山卡车的机型，在部分工 程机械上也表现不俗。从上个世纪5 0 年代经过4 0 年的发展，到1 9 9 3 年已经成长为 产值2 8 亿人民币，员工7 0 0 0 人的大企业。1 9 9 3 年由家大型国有企业改制为上市 公司，在上海证券交易所上市。 在上世纪末和本世纪初针对国内主要柴油机配件技术比较落后的情况，分别 与日本电装公司合资生产燃油喷射系统，合资在青浦建立增压器制造厂菱重 增压器有限公司。本世纪初，随着高速公路的快速发展，市场上重型卡车、长途 客车需求增大的情况，上柴与日本曰野公司( 现已经被丰田收购) 合资生产1 1 升排量的高功率柴油机p 1 1 。近些年轻卡市场发展速度比较快，上柴开发了4 缸1 1 4 柴油机与多缸小缸径柴油机竞争轻卡市场。但新的几个项目现在还没有形成利润 增长点，还在培育阶段。 由于上柴的几次投资从时间上比较接近，主要的几个投资项目还没有进入快 速成长期，目前发展形势还不明确，从总体来看，目前上柴主要产品系列仍是1 3 5 、 1 1 4 、1 2 l 系列柴油机。 第5 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 第三章行业发展情况 3 1 国内外柴油机发展趋势 全球柴油机每年需求大约1 7 1 0 万台，其中工程机械占1 1 6 卡车和客车占 7 6 3 ，农机占8 8 ，发电机占2 2 ，船机占1 1 。在世界总销量中，中国约占 1 8 3 万台年，欧洲约5 2 0 万台年，日本约2 4 0 万台年，美国约2 4 0 万台年。中 国产量超过世界总产量的1 0 ，在未来5 一1 0 年中，中国柴油机市场在重型货车、 大型客车及工程机械领域将继续快速增长，预计将以平均每年1 0 1 3 的速度增 长，而船用和发电机用柴油机将出现负增长或停滞不前，如船用柴油机到2 0 0 8 年预计将只有8 0 0 0 台，电站会因“十五”期间投资建设的几个火力发电站的建成 运营而大幅下降，主要集中到特殊用途电站方面，船机和电站不是柴油机应用的 主要发展方向。( 以上统计为7 5 马力以上柴油机，不包括单缸柴油机和轿车用柴 油机。) 高排放标准、高可靠性成为行业的最基本的要求，过去l o 年里整个国际上 的柴油机水平已经取得了革命性的变化，不管欧洲的还是北美的柴油机，一些综 合数据显示，在过去的十多年里，国际上柴油机的整体水平中，升功率提高了9 0 ； 燃油耗降低了5 0 9 6 ；排放大概减少了9 0 ，可靠性在国际上的重型卡车或者大型客 车中，1 0 0 万公里( 汽车) 或万小时( 工程机械) 的运行已经变成了一般成绩， 象沃尔沃这些比较先进的大型柴油机，1 0 0 万公里仅仅是进入汽车市场的分数 线。 3 2 国内柴油机发展现状 从技术上讲，我国仅有3 0 的柴油机品种达到国际市场能接受和可参与竞争 的水平，还有7 0 的柴油机品种急需提高产品水平和档次。据国家统计局统计， 0 5 年由于宏观调控，销售额超过5 亿的企业有5 1 家企业处于亏损状态，亏损企业 同比增长2 1 - 4 3 ；企业亏损面达3 1 8 8 ，同比增长5 6 3 个百分点。而且由于国 内集中度比较低，开发一种新柴油机型需要几亿美金，国内几乎没有哪个企业能 够承受如此大的资金支出。新机型主要靠从国外引进并进行二次配套开发，国内 全新机型开发基本处于停滞状态。 从柴油机行业整体规划看，上个世纪8 0 年代初期，国内中等功率的柴油机 需求量远超过当时的生产能力，因此当时的柴油机非常紧张，国内柴油机生产厂 家不断提高产能，由于投资从开始到能力形成需要3 5 年时间，国家缺少统一规 划，到世纪末产能严重过剩，中等功率中从1 5 0 到3 0 0 马力的柴油机1 9 9 5 年实 际产能3 l 万台实际需求仅为2 8 万台，到2 0 0 0 年生产能力达到4 2 万台，实际需 求为3 4 万台，0 5 年产能为7 5 万台实际需求为3 9 万台，产能闲置率接近5 0 ， 这导致国内这一功率段的柴油机竞争非常激烈。小功率农用单缸柴油机竞争更加 第6 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 激烈，1 2 8 0 马力范围的柴油机实际产能甚至是销量的2 5 倍。 从竞争的变化上看，国外柴油机制造企业纷纷来到中国，英国帕金斯、美 国卡特彼勒、康明斯、日本日立、瑞典沃尔沃、德国奔驰等这些国外企业通过合 资的方式迅速进入中国，而且很快占据国内的中高档柴油机市场，随着国家环保 强制法令的颁布使得低端柴油机生存空间更小，而国内柴油机大多集中在低端。 因此国内中等功率高速柴油机竞争更加激烈。 从企业规模上看，国内柴油机行业集中度比较小，中等功率( 多缸中等缸 径) 柴油机到0 4 年末有1 5 9 家，而这1 5 9 家总产量还不到康明斯1 家总产量， 而且国内柴油机装配线都是独占式的，不同型号柴油机基本不能共线装配，造成 设备利用率低成本高。 从企业分布上来看，几乎每个省都有自己的柴油机生产厂，这种地理上的 散布给将来整合造成定的困难，也不利于特征行业区域性发展。同时这部分企 业大都是国有企业或国有股份制企业，承担着社会稳定的责任。 欧洲、北美和亚洲的日本的增量市场很小，生产主要是满足更新的需要， 亚洲、南美、非洲增速比较大，大公司通过合资等方式进入中国，使中国柴油机 市场更加激烈。 第7 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 第四章主要应用行业状况分析 4 1 国内外工程机械行业发展情况 2 0 0 0 年全球工程机械市场大约有各种机型6 0 4 万台( 功率大于1 0 0 k w ) ，中 国占该总量的8 ，相当于4 6 万台。到2 0 0 5 年，由于中国市场的快速增长世界市 场规模扩张了1 5 以上，达到7 0 5 万多台，其中中国占2 2 。目前我国已经成为 继北美和欧盟之后的世界工程机械第三大市场和制造基地，近年来，经济的快速 增长有力地推动了我国工程机械市场的迅速发展。2 0 0 2 年和2 0 0 3 年，我国工程机 械市场的增速都在3 0 以上。国内工程机械制造企业比较分散，大部分规模较小 且主要厂家缺乏纵向联合，工程机械整机厂基本没有附属的柴油机生产厂。 国外工程机械市场比较集中，整合度己经相当高，整车生产商都拥有自己的 发动机制造厂或建立了长期合作关系的发动机厂，国外企业规模非常大，而工程 机械行业有大企业效应，规模大成本才能降下来，如卡特彼勒、日本小松、菲亚 特、德锐、沃尔沃。这五家就占了全球工程机械市场份额的7 3 5 ，其中德锐占 世界农用机械总量的7 3 ，他们的柴油主要供应商为卡特彼勒、帕金斯、日本小 松、康明斯、菲亚特、沃尔沃。 据统计，2 0 0 5 年我国工程机械市场总量在1 5 5 亿美元左右，其中，进出口总 额6 0 1 8 亿美元，进口3 0 7 1 亿美元，出口2 9 4 5 亿美元。“十一五”期间，我国 有多个重大工程项目将全面展开，铁路、公路、水利、水源、三农、能源、矿山 等建设，以及环境治理、建筑业等将成为投资重点。这将为全球工程机械供应商 带来新的发展机遇和商机，对为工程机械配套的柴油行业来说同样是一个机遇。 中国工程机械纵向整合程度低，各柴油机供应商之间为争夺用户进行激烈的 竞争。这为工程机械进行垂直整合提供比较好的机会，目前国内潍柴w d 6 1 5 ，东 风康明斯6 c t 与玉柴1 1 2 、锡柴1 1 0 等都与上柴在工程机械市场上展开竞争。同时 国内工程机械面临更新换代，高档产品如液压挖掘机、工地用大型卡车比例增多， 低档产品如推土机、平地机有减缓增长的趋势，工程机械升级换代将促使柴油机 的更新换代，这又为柴油机行业横向整合带来机会，拥有先进的柴油机制造企业 可以迅速占领市场，兼并没有能力更新机型的企业。9 0 年代初，众多国外工程机 械厂商进入中国，垄断挖掘机及其适配柴油发动机市场，不少国外厂商正试图以 挖掘机为基础，拓展至其它工程机械和柴油机市场，他们通过进口或合资方式大 举进入国内柴油发动机市场，使工程机械和柴油机市场面临进口的压力。 国内工程机械市场还有一个显著特点是主要工程机械厂在工程机械的产品 细分市场中占显著的市场份额，各个生产企业产品重叠较少，为行业的横向整合 提供了有利的条件。如销售额前五位的市场份额总和：挖掘机为7 8 ，推土机为 8 6 ，装载机为5 3 ，压路机为9 2 ，汽车吊为8 5 。另外工程机械市场的国内需求 第8 页 共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 集中在中低档市场，9 9 年中低档占8 0 ，2 0 0 5 年占7 6 ，从趋势上看中高档市场的 需求份额将逐步增加。 从国际工程机械发展过程和以上分析可以得出国内工程机械发展趋势：国内 工程机械市场将进一步整合，国外公司通过进入新兴市场实现业务和市场份额的 增长，最终形成由3 5 家高度集中且纵向整合完备的大型集团控制市场。国内工 程机械整合可以通过一下途径，1 、国内工程机械市场通过几家国有企业合并， 提高市场占有量；2 、较大型企业与一些发动机生产厂商形成战略联盟，并有可 能进一步兼并发动机生产商；3 、跨国公司进入中国，兼并国内工程机械企业， 同时带入自己的发动机；4 、跨国公司购买国内工程机械企业进入中国同时兼并 国内发动机企业，使用部分国产高质量发动机。通过这样的途径国内市场由2 3 家国际企业和2 3 家国内企业控制，实现相对稳定的工程机械市场。 工程机械市场的激烈竞争将会给独立柴油机提供很好的机会，由于对中低档 工程机械的需求在未来的3 5 年内仍将很大，对于独立柴油机厂来说，这部分市 场仍具有很强的吸引力，从长远发展的战略角度看，柴油机企业与当地整车厂形 成战略合作伙伴关系，对国内独立柴油发动机生产商的成功至关重要。 4 2 国内外卡车行业发展分析 全球卡车市场包括重卡、中卡、轻卡，卡车用柴油机占到总的柴油机用量的 5 1 ，约为8 7 2 万辆。根据2 0 0 5 年统计国内市场约为9 3 万台，在过去的三年里中卡 市场年增长率3 1 ，轻卡为7 ，重卡为1 5 。 卡车行业大企业效应表现得非常明显，重要零部件几乎都能够自行生产，整 个行业特点是集中度高且垂直整合度高，这一趋势将继续进行。全球的主要整车 制造商正在整合，且将进一步整合以达到定的规模。国内外领先的整车生产商 都有内部整合的柴油机供应商，或者是有长期战略合作关系的柴油机供应商。如 戴姆勒克莱斯勒、沃尔沃等1 0 0 从内部买柴油机，国内的一汽从大连柴油机 厂、无锡柴油机厂购进约9 0 他们所需柴油机，二汽从朝柴、东风柴发、东风康 明斯购进8 5 他们所需的柴油机，而分析其集中度和整合度高的驱动因素在于追 求规模效应，通过规模以达到经济性，不断降低成本，满足高昂的研发费用，通 过研发保持领先地位。 中国卡车市场的发展趋势将与国际市场相类似，国内卡车整车厂主要为一汽 和二汽两大集团所垄断，两大集团占据中重型载货卡车市场份额的七成以上，而 这两大集团主要采用集团内部生产的柴油机产品进行配套，剩余的三成市场主要 为济南重汽、重庆重汽、陕西重汽、北汽福田、南京春兰等5 家占据，因此，当 前独立柴油机企业重点攻关剩余5 家卡车整车厂。这就造成了先天市场需求的狭 小，给国内独立柴油机在卡车市场销售上提高了难度。 第9 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 在轻型卡车方面，随着乡镇企业的蓬勃发展，短距离运输的增加，最近几年 轻型卡车发展非常迅速，近5 6 年间几乎接近年平均7 3 的速度发展，国产的轻 型卡车因性价比远高于国外产品，因此在国内比较有竞争力，出口数量多于进口 数量。 在重卡方面，由于国内的重卡技术还不过关，同时适合重卡配套的柴油机国 内几乎是空白，为了抢占这一市场，国内的主要中、重型卡车厂都在积极寻求与 国外领先整车厂合作生产重型货运卡车，如一汽与戴姆勒克莱斯勒，二汽与沃 尔沃及日产，重汽与沃尔沃，川汽与日产，北方工业公司与戴姆勒克莱斯勒等 等。在这块市场上国内的整车厂和柴油机厂竞争力还比较弱。目前，维柴生产 w d 6 1 8 、玉柴合资开发引进1 2 升发动机、上柴与日野合资生产p 1 1 型柴油机，后两 者已经完成产业化但还没有进入商业化运行。 通过以上分析可以得出卡车行业的发展趋势：国际卡车市场正在向高度集中 的方向发展，未来可能只有3 4 家卡车公司，而这些厂家都有自己的柴油机厂或 长期合作的柴油机供应商。由于成熟市场增长缓慢，迫使整车厂通过兼并收购或 进入新兴市场以提高规模和取得业务增长。中国卡车市场也已经比较集中，主要 整车厂都有内部的柴油机供应商，由于产品水平比较低，需与国外领先整车厂建 立合作合资关系，引进先进的技术和产品，最终通过国内外合作，由2 3 家卡 车制造厂主导国内市场，主要整车厂已对于柴油机产品的高度自给，独立柴油机 厂家很难进入该市场，作为一个独立的供应商几乎没有机会。 4 3 国内外客车市场发展分析 国际上客车行业整合的比较好，几个大的客车制造厂几乎垄断了市场的7 0 ， 而且低、中、高档次车型全覆盖。在国内高端市场也是集中度比较高，如桂林大 宇、沃尔沃、申沃、安凯四家企业占据高端市场七成份额。 欧洲、北美以及亚洲的日本、韩国等客车市场基本饱和，年销售量与旧车更 新量基本相当，这部分市场增长空间非常小，而亚洲部分国家、南美、非洲市场 增量比较大，综合来看亚洲、非洲、南美这部分市场有一定的增长潜力，尤其对 中低档客车需求比较大。 据统计2 0 0 0 年国内大型客车( 1 0 米以上) 市场总量为5 4 万辆，而到了0 5 年 总量达到9 8 万辆，6 年间总增长接近8 0 ，这一市场的迅速发展为柴油机生产商 提供了很大机会。客车总量中中低档的客车市场需求量从2 0 0 0 年的5 0 1 0 0 辆连续 增长到2 0 0 5 年的7 7 4 0 0 辆，中低档客车快速增长是由于城镇建设快速发展加快对 客车需求，以及城市客车更新换代；高档市场由2 0 0 0 年的3 9 0 0 辆增长到2 0 0 5 年的 2 0 6 0 0 辆，主要是由于城市间的客流量增大，高速公路的修建速度加快促进省际 旅游业的发展，旅游业的发展加大中高档旅游车的需求量。总体来说中高档客车 第1 0 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 的增速比较快，但受到经济发展程度限制市场容量有限，客车用柴油机国内市场 的需求还是集中在中低档客车上，主要生产厂家有丹东黄海客车制造厂( 以下称 丹东黄海) 、扬州亚星客车股份有限公司( 以下称扬州亚星) 厦门金龙客车有限 公司( 以下称厦门金龙) ，中高档客车主要由桂林大宇汽车有限公司( 以下称桂 林大宇) 、上海申沃客车有限公司( 以下称上海申沃) 、沃尔沃、安凯汽车有限 公司( 以下称安凯汽车) 提供。国产柴油机能够满足中低档客车的动力要求，但 是高档客车的动力需求主要由进口产品满足。 中国的客车市场相对比较分散，且主要客车厂都不具备柴油机生产能力，也 没有附属的柴油机制造厂，这为独立的柴油机厂提供了发展空间。 根据以上分析可以预见客车行业的发展趋势：国际市场已经相对成熟，年产 量主要是满足旧车的更新，同时市场已相对集中，市场将通过兼并收购进一步提 高市场占有率。当增长遇到瓶颈时逐渐进入发展中国家市场寻求业务增长。预计 国内市场将被3 4 家大型汽车集团控制。国内市场由于分散，需求集中在中低档， 几家具备一定实力的企业将开始在本市场中为了抵御国外竞争者联合起来，或者 由国家出面进行整合使之达到一定规模应战国际厂商。高档车市场也将相对集 中，被主要国际厂商及其国内合资伙伴占领，其使用的柴油机也将内部采购。对 国内独立柴油机厂商来说，中低档市场最具吸引力和发展空间。 4 4 其他市场发展分析 电站用柴油机将随着中国水电的装机容量增加而减小，同时“十五”期间上 马的火力发电站也将弥补水电在用电高峰时的空白，9 8 年到0 4 年电力紧张的形势 将得到进一步的缓解，乡镇企业作为备用电源的电站将进一步的减少，预计通用 电站市场将有很大程度的萎缩。船机市场容量基本上在6 0 0 0 台左右，年更新量也 基本接近这个数字，上升空间比较小，而且由于船机变型比较多批量比较少，利 润空间有限。这部分市场一般不受独立柴油机制造企业的关注。 第1 1 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 第五章上柴公司主要产品及市场地位 上柴公司主要产品都是多缸中等缸径柴油机，功率范围在1 2 0 到3 2 0 马力，主 要产品是1 3 5 ，1 1 4 ，1 2 l 三种系列柴油机，1 3 5 柴油机是6 0 年代设计的产品，经过 4 0 多年的生产，产品适配的机型比较多，广泛用于工程机械、载重汽车、船舶和 电站机组。“4 柴油机是8 0 年代后期，参照康明斯c 系列柴油机与奥地利a v l 研究 所合作开发，该型号柴油机属于上个世纪8 0 年代后期先进的系列，普通机型在噪 声、排放等环保指标方面己达到欧i 标准。1 2 l 柴油机是上柴公司从美国卡特彼勒 引进许可证生产的柴油机，在工程机械市场上有王牌动力称号，但成本比较高销 量有限还不能形成规模生产。 单缸柴油机主要应用于农用机械，。多缸小型柴油机主要配轻型卡车、中巴 和小型城市市政用工程机械，由于轻型卡车市场的快速发展，最近几年这部分市 场增长速度比较快，多缸中等缸径柴油机主要应用于工程机械、中型卡车、客车、 增速由1 9 9 5 年的1 3 6 降至2 0 0 0 年的3 1 ，多缸大缸径柴油机主要用于工程机械、 船机、电站，在国内应用于汽车的柴油机几乎还是空白，主要由合资企业生产提 供，这部分市场前景看好。 图5 一l 中国柴油机市场细分情况( 单位万台) 1 黑一8 8 5 9 了u u 8 0 0 7 0 2 8 4 7 0 0 掣黜 k 4 0 0 3 0 0 2 0 0 兰兰16 9 0 6 1 0 0 _ - 1 矿歹夕 萨 穆。 巫 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 7 0 o 6 0 o 5 0 o 2 0 o 1 0 0 o o 细分市场中中等缸径多缸柴油机市场份额 5 9 o 1 u v 一1 坐9 o 坐坐。坐 矿爹番 应用行业 图5 3 图5 4 第1 3 页共4 6 页 蚴 墨丑姐送 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 1 1 44 1 1 4 ( 4 缸1 1 4 )中巴、伊维克 小小 儿4 普通型中型卡车、中型客大小 车、部分工程机械 电控1 1 4 ( 8 d k )中型客车、重型卡车小大 电控扩形成( 9 d k )大型客车小大 1 3 5通用1 3 5普通工程机械大 小 增压1 3 5大功率工程机械大小 4 1 3 5 ( 4 缸1 3 5 )城市工程机械小小 1 2 v 1 3 5电站、船机、大型工大小 程机械 1 2 1增压1 2 l大型工程机械 小大 普通1 2 1工程机械小大 p 1 1大型客车、重型卡车大 小 图5 5 国内0 4 年多缸小缸径柴油机产销情况统计( 产量大于万台) 序号企业名称2 0 0 4 年 产量销量 l安徽全柴动力股份有限公司 1 4 2 1 5 31 4 0 4 2 7 2扬动股份有限公司 1 2 9 2 4 11 2 6 5 5 5 3江苏四达有限公司 9 2 9 6 98 9 7 0 5 4浙江新柴股份有限公司 6 2 5 8 96 1 7 l o 5潍柴动力股份有限公司 5 9 8 8 75 8 2 1 5 6常柴股份有限公司5 0 2 3 45 0 0 1 4 7福建力佳股份有限公司3 7 9 4 33 7 0 9 3 8江苏如皋市柴油机厂3 0 7 5 33 0 7 5 3 9江苏江淮动力股份有限公司 3 0 1 0 82 9 3 3 8 1 0山东时风( 集团) 有限责任公司 2 1 6 6 22 0 2 7 2 1 l山东拖拉机厂发动机分厂 2 1 3 4 62 1 7 7 8 1 2常州常通高科重工有限公司1 1 7 2 31 4 1 3 8 合计6 9 0 6 0 86 7 9 9 9 8 图5 6 国内2 0 0 4 年单缸柴油机( 年产1 0 万台以上) 企业产销情况统计 第1 4 页共4 6 页 上海柴油机股份有限公司营销战略研究 刘立志0 4 2 0 2 5 3 0 9 序号企业名称产量销量出口量 l常州常发动力机械股份有限公司1 0 0 3 0 4 39 6 8 0 5 l1 0 3 0 0 0 2常柴股份有限公司9 7 1 6 7 69 5 2 0 0 43 8 0 4 2 3山东时风( 集团) 有限责任公司8 4 3 8 5 98 5 9 0 8 13 0 0 9 9 4江苏江淮动力股份有限公司 7 4 0 6 6 77 3 1 2 0 01 1 5 4 8 2 5常州常工动力机械有限公司3 8 6 8 7 53 9 0 5 5 31 0 8 0 0 0 6常州亚美柯机械设备有限公司2 9 4 6 7 52 8 2 9 3 66 3 9 2 9 7山东莱动内燃机有限公司2 7 2 6 2 62 7 7 1 6 44 0 9 1 8 8四川峨眉柴油机有限公司2 6 2 6 0 0 2 7 3 0 0 04 2 0 0 0 9江苏如皋市柴油机厂 2 6 2 1 6 42 6 2 1 2 4 2 0 0 0 0 1 0常州常通高科重工有限公司2 4 2 0 6 72 4 3 4 2 12 4 0 0 0 1 1山东常林机械集团股份有限公司 2 1 1 8 1 9 2 1 7 1 4 0 1 5 0 9 5 1 2山东东方内燃机制造有限公司2 0 0 0 0 01 9 8 0 0 01 1 0 0 0 0 1 3武进五菱柴油机有限公司1 9 3 5 0 01 9 3 5 0 00 1 4浙江四方股份有限公司 1 8 5 9 7 01 6 3 6 3 53 3 6 2 3 1 5安徽全柴动力股份有限公司1 8 5 5 0 21 8 1 3 7 84 3 0 8 2 1 6常州常内内燃机有限公司 1 7 1 2 5 0 1 5 9 5 0 00 1 7福州金飞鱼柴油机有限公司 1 7 0 0 0 01 6 8 7 0 01 0 2 0 0 0 1 8金坛柴油机有限公司1 6 0 0 0 01 5 0 0 1 81 0 0 0 0 1 9浙江慈溪三环柴油机股份 1 4 4 6 4 61 4 3 7 8 89 5 7 3 l 2 0常州常丰内燃机有限公司1 2 5 4 6 11 2 2 3 7 74 8 1 8 合计7 0 2 8 4 0 06 9 3 7 5 7 09 9 9 8 1 9 从图5 一l 可以看出，单缸柴油机占柴油机总产量的7 9 ，还有多缸小缸径柴油 机市场也很大，但上柴从上个世纪8 0 年代退出了这块市场，我们从图5 5 和图5 6 中可以看出，这部分柴油机生产商基本上都在生产成本低的内地地区，而且因企 业门槛比较低竞争非常激烈，国内单缸柴油机产能在1 7 0 0 万台左右，实际商品量 仅为7 0 0 万。这部分企业技术方面基本上都差不多，竞争的主要因素是成本，这 些企业无一例外的采用低成本战略，这部分市场很难差异化，上海不具备这样的 条件。多缸大缸径柴油机市场吸引力大，上柴的合资生产机型p 1 l 还没有形成商 业化运作。 从图5 2 、图5 3 和图5 4 中可以看出，上柴的产品在工程机械市场上有很大的 市场份额，在汽车市场份额很低，上柴最大的问题是市场容量大的产品市场吸引 力比较小，因此上柴需要更新产品，把市场吸引力大的产品尽快推上去，在产品 中形成市场吸引力大的系列市场份额相应也大。 第1 5 页共4 6 页 随心叶糕 峨崎一拣 晦 口 糕 r 划 廿 n 曲 叫 口； 蠹 鞲 枣 蠼 栏 面 矧 重蠢萋雾薹耄 毒 薹 圃蠼蚺智辖蠛 脚 若 。； 球球堪 铽“爨 蚓 制g柑牟怔 r i 磺旧 蒌茎蔷 帽 蠼叫褂 即熏最舞臻堪蜒怛嫡忙世 舞嫌删恻牺斗k 姐卜鼍世 帽导审叫舔 * 导州 譬驾鼍蠢 仲 萎蠢 冀萋鼍壁慧 副蓉善珊鼎臻鞣臻 k “。疆 崩k器谣 卅 蓁馨 摊 剥 善巷誊 i | 翟| 臻鬟| 址忡罂 导。； dd骤 悄k薜皿瓤警叫鞲醑世 耀 茎 薹薹耋 茹暗 剥杯 嚣 纛塞羹 掣 珊联堪邋 h鼎懈*栅h磐警糕娥叫舞磐 惫求 豢 *r 檀嚣 霎霎 l 需 抖涨蠼 要雪 副 鼎涨璀球 i | 噩1 1 骤_ k 描描恤| 】 抖 l 刮 蒿署i 蝶堪 j | 廿 “啦托 婚描测倒怔 鞲 嚣盎 丑g 鼎哥 捌称悱 神 最霞牮 涨导 岱 鼎 璺 撵崩柑般喾 旺蚺 鼎酏葵鼎 翻榭 州 雕q 龋尽坦旧岚仆靛舟根馘州惜长躲 葵赛g爿靶惮旧冬张叫隧忤茛小根酶州_【 oo兮“o苷。 怕例贾 状藩曾鳝瓣粗旧如酲怔枣罄嚣露臻赡叫 上海柴油机股份有限公司营销战略研究刘立志 0 4 2 0 2 5 3 0 9 6 2 外部市场：上柴在工程机械和船机市场的份额显著，但这个地位正在受 到杭发( 杭州发动机有限公司) 、维柴、玉柴的挑战，而且工程机械和船机在总 量中比例很低，不足卡车的五分之一。上柴在卡车、客车市场的地位薄弱。随着 整车用户市场的产品升级换代和市场竞争的日趋激烈，1 3 5 的市场将逐步萎缩。 1 1 4 系列柴油机虽然产量早已超过盈亏平衡点，但利润微薄，还不能产生大的现 金流。1 3 5 柴油机目前已经处于生命周期的衰退期，虽然在工程机械市场一度占 有率达到9 0 ，但更新换代必将导致市场萎缩，作为替代它的1 2 1 价格还比较高， 用户还没有接受。而率先抢占1 3 5 市场的潍柴w d 6 1 5 、重康n t 8 5 5 、杭发x 6 1 3 0 等等大举进入，一旦他们这些产品被用户完全接受，1 3 5 市场将被大幅替代。而 且现在有很多小的柴油机厂，大多是上柴公司援建的，生产的1 3 5 系列型号几乎 和上柴没有差别，这加剧上柴公司原来的“金牛”产品竞争的激烈程度，加速转 成“瘦狗”型产品，整个资金链面临很大压力，一旦资金出现问题必将影响1 2 1 的市场推进。 6 3 产品组合：随着国外先进的柴油机的进入和国内环保法的实旖，柴油机 的更新换代会使得国内柴油机面临更大的压力，一部分小企业在过去的十年中被 兼并，国内企业被迫追求规模才能有足够的能力去开发新的机型。上柴公司的1 3 5 系列逐渐退出工程机械市场，1 1 4 系列主要适配市场是卡车、客车，但卡车行业 垂直整合程度高，该系列柴油机很难进入这块市场，1 2 1 系列柴油机由于是英制 零件，用户使用成本比较高，需要更改为公制化，现在产量很低成本较高，还需 要一定的现金去支撑；上柴公司与日野合资生产的p 1 1 柴油机还在产业化阶段， 1 1 4 的电控机型配试卡车、客车技术上已经成熟，需要资金支撑推广使用。 6 4 产品研发：现在上柴公司还不具备新型系列产品开发能力，因为新型 系列产品的开发一般需要几亿美金的开发成本，而上柴还不能有如此大的现金流 支撑，同时产品推进缺乏对市场的预测，在上世纪9 0 年代没有及时做好大功率柴 油机的引进工作，错过了高速发展的机会。 6 5 供应链：上柴公司还没有和供应商形成稳定的战略合作伙伴关系，不 能够与供应商共同设计，不能够监控供应商过程来保证产品质量，没有很好的协 调和管理来降低成本。 通过上面分析得出结论：上柴公司的产品在工程机械市场上有一定的优势， 但正在面临挑战：1 3 5 和1 1 4 形成的现金流需要支撑1 2 l 和p “的配套应用；在卡车 市场面临的是卡车内部的柴油机厂，在客车、工程机械、船舶、发电机组市场上 面临的是独立柴油机制