（工商管理专业论文）广州聆升科技有限公司的竞争战略选择.pdf

譬7 8 7 5 f , 0 广州聆升科技有限公司的竞争战略选择 中文摘要 广州聆升科技有限公司的竞争战略选择从战略环境、竞争战 略选择和竞争战略实施三个方面对聆升科技和其产品的现状进行了 细致的分析，在专注于主业的壮大和产业链的延伸的前提下，探讨了 如何创新性地利用有利于己的外部战略环境资源，深挖内部资源潜力 来构建基于价值链的竞争优势，同时选择正确有效的战略，不断强化 其核心竞争力和协同效应能力，使自己立于不败之地。 全文分分五个部分第一、二部分主要描述了本课题国内外研究现 状和公司目前的状况及其存在的问题；第三部分运用竞争理论，从 多方面对聆升科技所处的宏观、中观和微观环境进行了分析，指出了 各种因素对公司战略的影响；第四、五部分，运用战略管理理论，对 公司应该采取何种竞争战略进行规划和选择，从战略联盟、技术创新、 市场营销、人力资源、监督机制等方面提出了较为详细的建议。 关键词战略，竞争，管理 t h ec o m p e t i t i v e st r a t e g ys e l e c t i o n f o rr i n g t e ct e c h o n l o g yl i m i t e d a b s t r a c t i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rc o n d u c t sm e t i c u l o u sa n a l y s e so nr i n g t e c t e c h n o l o g yl i m i t e da n di t sp r o d u c t sf r o mt h et h r e ea s p e c t so fs t r a t e g i c e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v es t r a t e g ys e l e c t i o na n da p p l i c a t i o n o np r e m i s e o fd e v o t i n gi t sm i n dt oe n l a r g ei t sm a i nb u s i n e s sa n de x t e n di t si n d u s t r i a l c h a i n ，d i s c u s so nh o w t oe q u i p p e dw i t hc o m p e t i t i v es t r e n g t ho nt h eb a s i c o fv a l u ec h a i nb yk e e p i n gm a k i n gi n n o v a t i v eu e so fi t se x t e r n a ls t r a t e g i c e n v i r o n m e n ts o u r c ew h i c hi s b e n e f i c i a lt o i t s e l f , t a p p i n gd e e p l y i t s i n t e r n a ll a t e n tp o w e r a st h es a m et i m e ，c o m p a n ys h o u l ds e l e c tas e r i o u s o fc o r r e c ta n de f f e c t i v e s t r a t e g i e s ，a n d h e n c e s t r e n g t h e n i t sc o r e c o m p e t i t i o na n d a l l i a n c ee f f e c t i v e n e s st os u r v i v e i t i sd i v i d e df i v ep a r t s t h ef i r s ta n ds e c o n dp a r t s ，m a i n l yd e s c r i b e s t h eb a s i ci n v e s t i g a t i o ns t a t u so ft h et h e s i si na b r o a da n di nd o m e s t i c a n d s o m eq u e s t i o n e so fc o m p a n y t h et h i r dp a r ta d o p t st h ec o m p e t i t i o nt h e o r y t oa n a l y s et h er i n g t e cs i t u a t i o nf r o ma l la s p e c t si nm a c r o e n v i r o m e n t ， m e d i u m e n v i r o m e n ta n dm i c r o e n v i r o m e n t ，p o i n t s o u ta l le f f e c t i v e f a c t o r s t h ef o u t ha n dt h ef i f t hp a r t s ，t h e a u t h o ra d o p t st h es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r y t op u tf o r w o r ds o m em e t i c u l o u ss u g g e s t i o nf o r m s o m ea s p e c t so fs t r a t e g i ca l l i a n c e ，t e c h n i c a li n n o v a t i o n ，m a r k e t i n g ，h r s u p e r v i s i o n m e c h a n i s m k e y w o r d ：s t r a t e g y ，c o m p e t i t i o n ，m a n a g e m e n t 3 1 本课题国内外研究概况 一前言 关于战略和竞争优势方面的研究在国外已经十分成熟，并大致形成了结构学派、能力学 派和资源学派三个主要理论流派，其中结构学派又有竞争战略理论和s w o t 分析两种理论。 r r 产业是当今发展最快，技术商业化晟好、最快，竞争最激烈的高技术产业，应用这些理 论，国外对于电信经济和i t 产业的研究也开始逐渐深入，r r 企业在竞争成长中，摸索出了 一系列有i t 产业特色的较为共性化的竞争战略模式如杠杆战略、技术升级战略、相似与渐 进发展战略等，形成了独有的r r 产业竞争环境，造就了现代战略管理理论发展与实践探索 的重要前沿。v o i p 行业隶属于r r 产业，是i p 技术在互联网上的新应用，由于出现的时间较 晚，还未形成大的行业规模，目前尚处于“春秋战国”时代，中小型企业居多，“诸侯割据”， 竞争更为激烈，而不同国家的电信管制政策的不同更导致了不同国家v o i p 行业发展趋势的 差别和竞争战略模式难以拷贝的特点，使得v o i p 行业带上了更具有个性化的行业特点，尽 管如此，国外对i t 产业的战略研究对于v o i p 行业也有着理论指导意义。 国内对电信经济的研究起步较晚，有关资料基本以介绍、定性分析居多。而v o i p 在国 内也是一项全新事物，目前国内对其战略方面理论与实际相结合进行论述的文章不多，只有 很少一些较专业的论述零星见于有关媒体，而更多的是一些非专业记者的报道。此类资料比 较分散，李信忠的9 0 年代全球电信发展回顾与展望一书根据r r u 的统计数据，系统地 分析了世界电信的发展概况和发展趋势，国际电联发展研究报告、中国互联网发展状况调查 报告中对电信业发展趋势及我国电信产业发展状况有所述及：信产部、中国电信集团公司网 站、中国电信年鉴、广东电信年鉴等资料发布国有关行业和企业发展数据详细地介绍了中国 电信行业，包括服务行业和设备制造行业的发展概况和趋势，在有关电信行业期刊中对我国 通信产业的问题、发展趋势等提出了一些建议，这些文献都可以作为研究企业的外部环境， 制定企业战略提供依据。 2 课题的研究目标 本课题拟在全面介绍我国v o 口行业概况的基础上，以聆升科技公司为研究对象，应用 竞争战略理论和市场营销等理论，对该公司的企业发展提出一套完整的战略措施和实施建 一6 - 议。同时也希望对国内的v o i p 同行以及中小型科技企业在战略发展方面形成一些有借鉴意 义的意见。 3 课题的研究意义 一 通过战略研究，为聆升科技提出切实可行的战略方案，实现可持续发展。信息 产业“产品寿命周期短，兼并重组风险人”的行业特点决定了r r 企业面临着更大的风险和 挑战，面对瞬息万变的市场环境，企业要在市场竞争中胜出，就必须有别于竞争对手的竞争 优势来保障，而竞争优势和核心竞争力和企业战略的制定有着密不可分的关系，企业竞争战 略的研究和制定是构建竞争优势，保障企业持续发展的土壤。 深刻剖析企业竞争优势和企业战略之间的内在联系，探讨如何形成有聆升科技 特点的企业核心竞争力，整合资源，构筑企业的竞争优势，为聆升科技在市场竞争中立于不 败之地和图谋更大的发展提供可行的战略方案和实施策略，研究出具有科学性和实用性的成 果。也为其它中小型科技企业在战略制定与研究方面起到借鉴的作用。 二聆升科技基本状况及亟待解决的问题 1 聆升基本状况 1 )聆升科技概况 聆升科技属于互联网行业的v o l p 领域。正处于创业期尾期，成长期初期。公司成立 于2 0 0 2 年，注册资本为1 2 万元，经过4 个月的运转后业务的的增长促进了资金的积累，故 于2 0 0 2 年1 2 月份公司进行了扩股，追加了投资资本1 0 8 万。公司现有员工1 4 名，硕士， 本科以上学历占员工总数的9 5 。 聆升科技是一家以自主软件开发和自有产品为核心，专注成为中国通讯市场的技术平台 提供商和服务商的互联网高新技术企业。公司产品定位于v o i p 语音产品、宽带，无线等增值 业务产品，认证计费支撑系统等；服务于电信、金融、政府、制造业、贸易等行业，业务覆 盖固定语音网络、数据通信网络，多媒体终端和网络应用等。为用户提供n o n 综合接入平 台及端到端的全面解决方案与优质服务。目前产品线有：软交换平台、e 通电话卡、香港通 卡、语音平台。 聆升科技的发展历程主要如下：2 0 0 3 年被认定于广州市民营优秀软件企业，并获得项 一7 目立项基金进行相关项目的研发；2 0 0 4 年被海珠区科委举荐为海珠区重点软件企业，入住 中大科技园，享受高新产业的优惠政策。而2 0 0 2 年1 0 月一2 0 0 4 年期间，和电信、网通、 铁通、联通等建立了项目合作关系，为运营商提供v o 译领域中的全套解决方案。 2 )聆升科技的战略目标、 企业战略目标的制定从确定企业使命开始。 聆升科技的使命就是；在i p 语音等主营业务基础之上，继续发展增值电信服务来保证 公司的高速发展，力争成为面向运营商与企业客户的，集数据、语音及增值服务为一体的中 国通讯市场的增值服务系统的主要的技术平台提供商和服务商之一。 聆升科技发展目标的设计使以品牌为核心，以利润和现金流为重点，结合考虑电信运营 的实际市场状况，争取一定的市场占有率。其战略目标体系如下： 长期目标( 2 0 0 9 - - 2 0 1 2 ) ：在互联网应用方面，成为国内最好的公司，力争占到5 的 市场份额，或者上市，或者寻求收购，以寻求更大的发展空间。 中期目标( 2 0 0 6 - - 2 0 0 8 ) ：将e 通卡和紫荆行卡业务作成国内的知名品牌，在行业内名 列前二十名之内，销售收入每年递增2 0 。力争实现销售过5 千万元人民币，占国内市场2 以上的份额。 短期目标( 2 0 0 5 ) ：全面推出电信卡业务( e 通卡) 、香港通业务( 紫荆行) 、完成语音 平台在互联网上的公测，进入正式推广阶段。电信卡业务和香港通业务达到盈亏平衡或略有 盈余。 2 。聆升科技面临的问题 1 )企业战略方面的问题 近三年的发展中，聆升科技在残酷的市场竞争中顽强的挣扎过来，但是由生存逐渐向发 展的过渡中，在战略的选择上面临着新的问题，其中主要就是专业化与多元化的问题。 软件开发是聆升所擅长的，但是回顾公司的成长历程，发现公司曾经陷到一个困境中一 一第一次多元化尝试是高密度语音网关的开发，因为这个产品一旦做成功的确会给公司的发 展带来了质的飞跃，所以也不管能否做好，就沉下去做这个产品，但是由于和公司擅长的核 心技术截然不同，聆升第一次多元化的尝试以3 0 万元的巨大的代价告终。第二次多元化的 尝试是语音卡的开发与市场投入，公司希望通过语音卡的开发介入到话吧市场，快速获取现 8 金流，但是由于软件的开发质量直接收到硬件设备的影响，而公司并不熟悉硬件产品，故在 投入市场一年后，最终由于巨大的维护和返修费用，放弃了为1 p 话吧市场提供软硬一体的 产品的想法。 所以如何正确看待专业化与多元化? 是在本领域“精耕细作”，不求扩张，但求赢利的 专业化公司还是成为在具备控制力的范围内涉足多领域的多元化公司，这个问题关系到企业 的发展战略。 聆升科技近三年的发展中，灵活度较高，对市场的反应较为敏锐，常常能够根据市场的 需要和生存的需要，调整公司既定的方向，以使自己在激烈的竞争中不被淘汰，但是如何从 战略管理的高度来规划公司的战略地位和未来走向发展，如何使公司的发展战略具有歧异性 性、针对性、非模式化、整体优化己成为当务之急。 著名管理大师杜拉克曾指出战略管理的首要的是如何定义我们的工作，任务是什么。其 次，谁来干这个工作会更有效率一些。其三，付薪所购买的这项服务的价值是什幺。其四， 管理人员如何同员工达成伙伴关系。其五，持续不断地学习。 秉承这种原理，聆升科技需要从战略分析、战略选择和战略实施的过程中进行战略管理 的实践。 2 )企业组织和企业管理方面的问题 在股权结构上：公司的股权结构从总体上来看，较为清晰，但是从个体来看，却存在着 股东较多，股份拥有额差距较为悬殊，法人代表占有了近4 0 的股份，在公司发展初期股 东们尚不会为分红所得产生矛盾，但是随着公司的发展，分红带来的差价越来越大，公司的 收益损失落实n d , 股东的份额很小，过小的影响当然也就不可能具有足够的激励作用。小股 东心里的不平衡随之而来，这种情绪或者表现在对工作的积极性方面，或者表现在为自己谋 “福利”上，对公司产生了相当消极的影响。 在组织结构上：公司发展初期过于偏向技术，没有明确的组织机构图，工作职责和职能 不明确，在分配工作时过于集权，没有更好的发挥根据员工的特点和擅k ，破坏了员工的积 极性，使得大家都更多的依赖核一t l , 人物，导致忙的忙死，闲的闲死，工作效率低下，组织的 力量没有发挥出来，尽管在最近，公司意识到了这个问题，对组织机构和人员安排做了重新 调整，明确了以岗位来定人，以岗位定职，强化了市场部的职能，但是如何更有效的提高公 司治理的效率，仍是需要考虑的主要网素。 在激励机制上：股东多，员t 少，薪酬体制不合理，没有绩效考核机制，股东的工资不 一9 一 是根据岗位来确定，而是大家划一，在创业初期，对公司的发展有促进作用，但是随着公司， 薪酬体制的不合理、缺乏有效的绩效考核机制的弊端已经彰显出来，奖罚不明，鞭打快牛的 现象时有发生，严重的影响了员工的情绪，尤其是市场的推广的积极性，阻碍了公司的发展。 在管理制度上：公司创立，管理意识不足，没有形成较为完善严密的管理制度，对人或 突发事件的处理由于无相关制度可依，人为处理因素较浓，而法人代表的决策的正确与否往 往对公司有着至关重要的影响，一旦因为法人自身缺乏阅历，管理经验不足，则其错误的决 策给公司带来了灾难性的打击。所以建立严格的公司制度是公司要考虑的问题之一。 在营销渠道方面，由于公司自创立起一直是典型的技术型公司，市场营销力量不足，最 近才慢慢意识到市场推广的重要性，增加了相应的销售人员，但是在与产品的配比上，销售 人员短缺的现象还是严重不足。v o i p 行业的营销有着其特殊性，网上营销是重要方式之一， 但是如何拓展更多的市场渠道，如何对渠道进行合理完善的控制和管理依然是让公司头痛的 事情。 3 )企业核心竞争力问题 企业核心竞争力是能够带来竞争优势的独特的或出众的资源和能力；企业核心能力是企 业竞争优势的源泉，是企业发展的根本动力： 聆升科技发展过程中，迫于当前日益加剧的市场竞争过分注重短期经济利益，而忽视 了企业核心竞争力的培养和提高，这就带来了诸多弊端：缺乏持续性战略核心，给企业核心 竞争力的积累和提高带来较大障碍；公司研发效率低下，产品质量不高，经营业绩不稳定： 在选择发展方向的时候较为盲目，容易陷入“研发一放弃一再研发一再放弃”的怪圈，究其 原因就是公司对认清自身的竞争优势和对培养核心竞争力的战略把握能力欠缺。 所以如何对自身资源和能力进行整合形成公司独一无二以及更胜一筹的核心竞争力以 获取竞争优势，这是公司目前战略管理问题中要着重考虑的问题。 4 )投融资方面的问题 聆升科技一直面临着资金的压力。主要反映在以下几个方面： i 贷款难 目前国内9 0 的新增贷款集中在大约1 0 的优质大中型企业，资金向“大企业、大项 目、大城市”集中的趋势十分明显。我国目前对中小企业的政策扶持多流于口号、形式，金 融扶持不到位，中小企业贷款难成了一个非常普遍的问题。 1 0 2 担保雉 中小企业资产存量小，拿不山有效资产担保。银行限于自身规避风险的要求，即使看到 某中小企业资质好，还贷有保证，因为没有足够的担保，也无法提供信贷支持。 3 直接融资难 由于我国金融体系中资本市场相对于资金市场发育很不完全，缺少一个多层次的、能 够为广大中小企业融资服务的资本市场。中小企业很难通过债权和股权融资等直接融资的渠 道获得资金。 4 风险投资难 由于没有通畅的退出机制，少了高额的利益回报，风险投资在我国陷入了一个尴尬的境 地，风险投资想投不敢投，中小企业想要要不到。风险资金很难进入真正的创业企业。 三聆升科技的环境状况和s w o t 分析： 1 聆升科技的外部环境分析 1 )政治法律因素分析 许可证制度 在我国，通信行业一直属于国家垄断专营行业。最近儿年，虽然独家垄断格局已打破， 但仍实行严格的基础电信业务经营许可证和增值电信业务经营许可证制度。信息产 业部2 0 0 3 年发布的电信业务目录中，明确规定i p 电话业务是属于基础电信业务的范畴， i p 电话业务还是比照基础电信业务来进行监管，目前在国内市场上，获准信产部正式批准 经营基础业务的有六家，而其中正式拥有i p 电话业务运营许可证的是中国电信、联通、铁 通、网通、移动等四家。而其它所有互联网服务企业如聆升科技这样的互联网企业还不可能 直接经营上述业务。即使在未来2 _ 3 年内，单独获得i p 电话运营牌照的可能性不大。 不对称管制 在实施电信行业管理时，被管理的重点对象是电信市场的主导运营公司，对于新进入竞 争市场的运营商者，政府或独立的管理机构给予更宽松政策和适度的优惠，以便加速提升他 们的竞争能力，即实行所谓不对称的管制。 为防上主导运营商阻碍对等竞争格局的形成，强有力的不对称管制是必须的；这样就给 那些弱势的希望介入电信领域的企业提供了一个较为公平的竞争环境。 互连互通 一| 】 简单的说，互联互通是网络运营者之间有关法律、技术和经济的一套管理规章，它使一 个网络的用户能够同另外一个网络的用户互相通信。不同技术和网络的融台，连同新应用和 业务的发展，正在迫使管理者寻求如何处理互联的问题，这些问题源于诸如i p 电话、帧中 继电话、i p 传真、视频会议、电子商务等技术发展。 2 )v o i p 通信市场状况分析 v o i p 通信市场的发展现状 目前，全球i p 电话的发展已日渐成熟，在我国，v 0 i p 的运营也呈现竞争发展的局面。 自2 0 0 0 年4 月正式开通以来，我国i p 电话发展保持较高的发展速度。据信息产业部统计， 2 0 0 3 年2 月止，国内长途电话通话时长8 5 6 9 8 0 万分钟，而i p 电话国内通话时长1 1 3 5 7 9 3 万分钟，i p 电话的通话时长较艮途屯话通话时长多2 7 8 8 1 3 万分钟，超出了长途电信通话时 长的3 3 。国际电话通话时长6 5 9 0 7 万分钟，i p 电话国际通话时长1 5 8 5 6 1 万分钟，i p 国 际长途电话较国际长途电话长多9 2 6 5 4 万分钟，超出了国际长途电话1 4 1 。港澳台电话通 话时长9 1 8 0 4 万分钟，i p 电话港澳台通话时长1 7 1 6 0 4 万分钟，i p 电话港澳台通话时长较 港澳台电话通话时长多7 9 8 0 万分钟，超出了港澳台电话通话时长8 7 。 这已经清楚说明无论是国内电话、台港澳电话还是国际电话，i p 电话已经全面超过普 通长途电话，超过的幅度还在增加。信息产业部的数据显示i p 抢占2 3 长话市场。可以说 数据承载网业务已基本口化。近来视讯业务有很好的发展趋势，绝大部分也是l p 业务。 尽管v o i p 市场前景很好，不过由于v o i p 市场有的因为功能技术不成熟：有的因为不符 台国内用户的使用习惯：有的则是由于受政策限制，也使得运营商更理性的看待v o i p 市场。 v o i p 市场能否得至根本性的发展，取决于两点：首先，是否能产生新的收入或者说带来更 多收入；其次，是否能降低成本。而各大运营商及其处于v o i p 市场中的中下游的企业如何 充分利用已有的资源，提高的利润空间，增加新的增值业务点，创建新的业务模式，成为运 营商和v o i p 提供商极为关注的焦点。 v o i p 通信市场的前最分析 移动、宽带、增值服务、技术融合成为未来通信市场的四大发展趋势。市场调研厂商 j u n i p e r 资讯公司表示，到2 0 0 9 年v o l p 市场将成为宽带连接服务提供商的主要收入源。 j u n i p e r 公司称，未来5 年中v o l p 将形成一个规模达到4 7 0 亿美元的增值市场，宽带访问市 场将达到4 3 0 亿美元。尽管v o l p 在许多技术细节问题上还需要进一步的改进，性能还有待 迸一步提高，我们还是有理由相信，随着v 0 i p 技术标准的不断发展和完善，其必将在新一 1 2 代电信网络中得到成功应用。 在v o i p 增值业务方面，我国目前还没有开发出与宽带接入网紧密结合的应用，也没有 找到其增值业务的良好推广模式，因此作为i p 电话的业务提供者即运营商、i p 电话的平台 提供者即i p 电话设备厂商以及i p 电话增值应用开发者等可以通过相互合作，为企业用户提 供真正质量保证价格优惠的i p 电话应用解决方案，提供基于v o i p 的整合r r 和电信服务的 整体解决方案。 2 聆升科技的行业环境分析 1 )现有的竞争异常激烈 市场规模分析 根据第五次人e l 普查，我国平均外山时间超过半年以上者达1 2 1 0 7 万人( 即“流动人 v i ”1 ，其中省内流动的有7 8 6 5 万，占6 5 ，跨省流动的有4 2 4 2 万，占3 5 。从城镇流出 的为3 2 6 7 万人，占2 7 0 ，从乡村流出的为8 8 4 0 万人，占7 3 0 。随着经济的不断发展及 相关就业制度的完善，中国流动人口数还在不断增长。据预测，在未米五至十年内，我国流 动人口数量将以平均每年5 0 0 万的速度递增。在这之外，全国拥有超过1 3 0 0 万的高等院校 学生。这些人群也构成i p 电话的主要消费群。随着我国国民经济的快速增长、农村人口的 逐步城市化、交通和旅游事业的不断发展，还有部分数量巨大的人群将源源不断地转化为 i p 电话的现实用户。 广东省有着巨大的v o i p 业务市场，据信产部统计，广东省的途通话业务总量占了全 国通话市场的1 6 ，而其中i p 业务的市场也随着整体规模的提高更为迅速地增长。在广东i p 业务主要集中在i p 超市、火中小型企业、校园用户及家庭用户。详细数据如下： 1 ) 1 p 超市 广东全省截至2 0 0 2 年四月底为止，东莞已有3580 多个ip 超市终端( 即话机) ，而 全省有一万六千多，一般来说，一部话机的月收入在5 0 0 - 7 0 0 元左右，按照0 3 0 分钟来计 算，即月话务量在1 6 6 6 - - 2 3 3 3 分钟左右，则每个月广东省的i p 超市的话务量将在2 6 6 7 万 - 3 7 3 3 万分钟。 2 ) 校园用户 广东全省共有5 0 所普通高校，2 0 0 3 年在校学生4 8 万人，外省生源的占总量3o ， ，。州地区高校在校学生人数约为3 0 万。，“东大多数高校都有自己的局域网，学生宿舍还给 1 3 每个学生都预留有上网端口，一年上网费用在两三百元之间。数据详见下表 广州高校学生通讯消费金额 所占学生比例每月通讯费用每月通讯总时长 ( 元)总计( 万元)( 万分钟) 5 0 以下 5 2 7 8 02 6 0 0 5 0 一1 0 03 7 3 5 5 9 5 1 1 1 9 1 8 6 5 3 7 3 0 1 0 0 以上 1 0 7 3 2 11 0 7 0 每月累计通讯时长 5 5 3 5 表2 - 1 广州高校学生通讯消费金额调查 3 ) 企业用户： 珠三角企业的国际国内长话量也是非常大的，截至今年初的统计数字，广东私营企业达 22 万家，广东省外商投资企业达4 1 7 0 9 家，截至今年6 月底，其中台资企业项目1 6 6 4 1 个，而尔莞占广东台资企业的1 3 ，仅东莞长安镇就有1 7 0 0 多家外企。假设1 3 的外企最低 话务量超过2 0 0 0 元，则每月至少有2 7 8 0 万元人民币；1 1 0 的私营企业话务量超过2 0 0 0 元， 则每月至少有4 4 0 0 万元人民币：则只重点关注这一小部分企业市场的话务量就达到了7 千 万元，不过这一部分的市场需要投入更多的人力物力和更为规范的市场操作。 市场竞争格局分析 v o i p 业务是我国电信业务市场竞争最为充分的业务，口电话业务的引入，使我国传 统话音业务市场出现了激烈的竞争，打破了电信话音业务市场由中国电信垄断的局面，大量 新兴运营商也接机进入电信业务市场，成为经营话音的运营商，改变传统的运营商格局，逐 渐形成了以中国电信、中国联通、中国网通、铁通和中国移动为主体的多元化市场竞争格局。 同时中国卫星集团已经拥有i p 电话经营许可。其他互联网应用的中小型企业虽然无法得到 电信基础业务运营许可证，但是却在电信增值业务的领域个领风骚，聆升科技也成为国内研 发时间较早、产品方案较全的v o 口领先的互联网技术服务提供商。 但是主导运营商在运用价格争夺眭话业务。一些运营商把电话价格做得极低，i p 电 话卡价格低到5 折、3 折，尤其是i p 超市业务本身就需要运营商投入更高的硬件成本和维 护成本，i 垂营商的利润空间就变得非常低，而自从南北拆分后，互连互通的问题更加彰显， 除了主导运营商外，其它运营商提供的i p 电话业务经常出现无法拨通、即使拨通也是语音 效果不好等情况，这就导致用户对服务质量的投诉，间接降低弱势运营商的i p 话务收入， 从而形成恶性循环。电信市场的竞争更加激烈，一方面新兴运营商如网通、联通、移动、铁 1 4 通等以更积极的态度支持v o i p 产品和技术，并广泛采用作为扩大市场规模的手段，另一方 面电信公司加强了对v o l p 产品的打压，通过一些技术手段和i p 2 0 0 卡降价、赠送等促销手 段，给各v o l p 厂商和, , o i p 应用提供商造成了很大的压力。 2 )硬件厂家极强的要价能力 在中国i p 电话设备市场，主要存在的厂商有c i s c o 、c l a r e n t ( 目前已经不存在) 、3 c o r n 、 e c i 、v o c a l t e c 等外国厂商以及华为、中兴、大唐等国内厂商。而c i s c o 、中兴和华为已经 成为我国i p 电话设备市场的主要供应商。它们在我国主要电信运营商的i p 电话网络建设中 或多或少地得到一定份额，议价能力都比较高。 还有其它众多如生产小网关、以太网话机、语音卡、u s b 手柄等宽带硬件产品的提供商 也v o i p 业务的发展，在市场上占着一席之位，不过较之前者份额上就逊色多了，其议价能 力相对而言就要弱些。 3 )终端用户和和渠道商极强的要价能力 互联网时代是“客户定制规则”的时代，顾客获取产品信息更为方便，可以对多种产品的 价格、服务等进行分析，并且购买产品可以不再受时间和地理位置的限制，买方讨价还价能 力自然会有很大提升。v o i p 市场的买方由二部份组成：经销商和终端用户，( 终端用户有时 也直接购买) 。终端用户又分为大客户和一般用户，大客户主要是一些企业用户，而校园用 户和个人家庭用户则构成了一般用户群体。 1 )代理商： 代理商转换成本低，没有固定投入，调换运营商简单。曾出现这样的现象，即出席两家 运营商代理大会有8 0 重复的。故代理商的议价能力较高。 2 1终端用户 企业用户：中小企业( 规模在1 0 0 人以下) 中，i p 电话的潜在需求较大，特别对于那 些规模较小，正在开拓国际市场的国内小公司。但是由于这些企业用户往往是专业化集中购 买，具有较强的讨价还价能力而影响利润空间。 1 5 蠢瀛。 | 删主 1 0 0 8 0 c r , 0 篙 4 0 2 1 3 0 链 图3 2 个人消费者使用王p 电话的情况比较 4 )潜在进入者的威胁 l p 电话的兴起使电信运营市场产生了深远的变革。不少非电信企业进入电信运营市场， 这些新型电信企业获得了难得的机遇。如美国的q u e s t 、l e v e l 3 ，中国的网通和吉通，它们 通过经营i p 电话避入了壁垒较高的电信运营市场，从经营i p 业务的企业转变为电信运营商。 而众多互联网企业则通过运营互联网电话等增值业务也悄然进入了这个市场。 从长远的角度来看，入关后发达国家的电信公司将成为国内运营商的主要竞争对手。虽 然近期内电信基础业务不会完全开放，由于中国电信市场存在巨大吸引力，估计最近几年内 外资会蜂拥而至，届时许多国际级的大公司如a t & t 、德国电信。法国电信。英国电信等都 将试图在中国电信市场上占据一定份额。发达国际由于电信市场的开发和竞争环境已趋完 善，企业经营已形成一套科学、完善核全面的体系，在加上先进的信息技术、管理技术、高 质量服务的支撑核雄厚的资金保证，故具有相当大的总成本领先优势。 然而他们的弱点在于：不管企业大小如何，要进入国内电信市场将面临一系列进入壁垒： a )由丁产品的差异( 主要是产品特定的本土文化背景和用户选择惯性) 迫使进入者耗 1 6 费巨资去建立自己的忠实客户群； b )新进入者必须集中投入大量资本到新市场的生产、研发、营销等方面。 c 1进入者必须重新开拓或者获取自己的分销渠道。 d 1政府可能通过设定试运行期和经营许可证审查制度阻碍进入者的进入。 e )进入者必须以一定的时间和成本代价获得新市场的经验和知识。 根据国外市场开放的经验，资本联合将是外企进入中国市场的主要方式，他包括成立合 资企业、战略投资和企业购并等。长期看来，国外电信企业的介入必然会增加该产业的竞争 程度，降低现有垄断而造成的利润空间。 5 )替代品的威胁 v o i p 行业的产品的同质性较高，区别主要是在产品的质量和提供的服务方面，所以市场 上面的其它同质产品都会成为公司的威胁。目前i p 电话的替代品有： 1 1传统长途固定电话( i d d d d d ) 2 )中国联通1 9 3 新业务； 3 1租用国际专线经营国际传真及国际电话。 4 1国际电话中的国际传真业务约占4 0 。国内一些公司租用国际数据专线经营国 际传真业务，其投资少，收益人，只要与一些大的跨国公司大用户联系，给予 较大的优惠，就可以利用他们的网络传送国际传真业务，一些小公司每年也要 分流1 0 万分钟以上。但是随着电信条例的出台，也趋于没落。 5 、租用国际专线经营国际来话业务。 6 1大企业搭建v p n ，并承载语音。 乃利用卫星租用专线分流。 8 1e - m a i l 等i n t e r n e t 网新业务替代。 其中中国电信d d d i d d 是i p 电话的主要替代品。因为中国电信以前资本投入都是 由国家财政支出，其成本较难计算清楚，应该说在跃话业务上还有降低空间，如果资费再下 调将对i p 电话的影响是致命的。 6 )企业在行业竞争中的位置分析 目前市场竞争情况是混乱之中的激烈，广东由于有着巨大的v o i p 通信市场，竞争就 1 7 更为激烈，聆升科技在行业中尽管有着较高的市场增长率，品牌也逐渐为同行业所认识，但 是市场占有率却依然非常渺小，品牌的追随率和认同率都远远不够。 3 聆升科技内部资源分析 1 )企业基本素质分析 企业的技术素质 是企业素质的基础。聆升科技的技术素质总体来说在一个比较高的水平，技术人员的 学历水平较高，硕士以上学历占了7 0 ，而在大公司积累的研发经验和项l f l 管理经验，均 在具体的实践应用中得到了锤炼，这些经验也就沉淀聆升科技的技术积累。而技术人员的较 强的学习能力又使得产品的质量和创新得到了保证。 企业的人员素质 是企业素质的关键。聆升科技目前有员工1 4 名，技术顾问一名，其中技术研发人员 6 名，市场人员5 名，管理人员2 名。员工大学本科以上学历1 3 名，其中硕士4 名。另外 大专学历1 名。学习理丁科专业的1 0 名，管理专业的3 名，员工的政治素质可靠，文化素 质高，结构性搭配较为合理，这些都成为公司的宝贵资源。 企业的管理素质 是企业素质的主导，是企业的技术素质赖以实现的保证。聆升科技的管理素质，相对 要弱些。由于公司本身是一家年轻的创业型公司，也是一家以技术型为主的公司，公司中从 事过较高层次的管理者较少，基础管理水平较低，管理方法单一，决策较为集权。计划水平 和组织能力、经营能力和战略能力都比较欠缺。 2 ) 企业产品及市场营销能力分析 分析企业的市场营销能力是分析企业内部条件的中心工作。为了便于分析，我们主要 从以下三个方面来分析： 产品市场竞争力分析 是对企业当前销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性、竞争性即产品组合 等方面进行分析。聆升科技的产品在白有开发软件的行列中，可以说是处于较前的位置，技 术本身带来的研发优势和产品内涵的科技含量都较同类产品更胜一筹，产品在价格上，售前 售后的服务上，促销策略上都比较有竞争力，收益率也达到了2 0 ，属于同行业中较高的 1 8 利润率，但是在销售渠道方面、市场占有率方面则有待加强。 产品结构分析 在分析产品结构中最常用的是波士顿矩阵图。 l 明星幼童 l 金牛 瘦狗 图3 3 波士顿矩阵图 运用该矩阵图分析聆升科技的产品：软交换平台是公司的金牛产品，它是目前公司现 金流的主要来源，不需要投入多少资金，在公司能够集中调度资金的前提下，可以提供头在 与其它业务的资金。香港通和e 通卡目前已经开始投入市场，语音平台则已到t n 试阶段， 三者都是公司的幼童产品，这是公司推出的新产品，是待开发的市场机会，如果促销策略和 宣传资金能够保证的话，那么销售增长率和市场占有率都会有显着提高，可以很快的转变成 明星产品；如果不能在市场上迅速推广开的话，很有可能转变成瘦狗产品，成为企业现金流 的陷阱。r i n i g b o x 2 0 0 0 则是公司的瘦狗产品，尽管产品创意很好，但是始终未能开发山来， 研发周期一再延长，最后变成公司现金流的陷阱，公司于今年6 月不得已最终放弃了该产品。 所以从整体来考虑公司的产品结构，不难发现聆升科技的金牛产品和幼童产品的比例较为合 理，但是缺乏可带来现金流的明星产品，所以尽量把幼童产品向明星产品转变应该是市场营 销策略的重点。 新产品研发能力分析 聆升科技的技术核心人物的创新能力非常强，总是能根据市场的需要，把客户潜在需 求和现有的技术很好的结合起来，组织技术人员，进行研发并推出新的产品，但是在研发过 程中却存在着一个明显的弊病，即项目管理经验不足，在开发中，仅仅根据一两条用户需求 就视为整个市场的需求，缺乏对市场需求的系统化，详细化的分析；缺乏完善的开发计划， 往往不能按照开发计划控制进度；常常是概要设计还没有完全确定，详细设计就已经开始了； 在文档管理方面，没有良好的编程习惯，仅仅是源代码，却没有详细的文档说明，这些都为 以后的工作的顺利发展设置了障碍。 3 ) 企业资源分析 企业经营战略必须要与企业资源相适应，这是企业经营战略于资源之间最基本的关 系。 财力资源分析 一1 9 着重是对企业中期和长期的财务优势和劣势的分析。目前公司的资金来源主要来自于 软交换平台和这两年的积累下来的利润，资金主要也是用在了语音平台的研发和幼童产品的 销售。 但是如果按照公司目前的增长速度，仅仅依靠公司自身滚雪球来支撑公司预期的增 长，是很难实现公司的发展l q 标的，所以考虑如何融资，融资额度多少合适都是公司在财务 上需要考虑的问题。 人力资源分析 人力资源管理的结果和最终目的是要提高员工和企业的工作效率和效益。 聆升科技的企业管理人员占有的比例3 5 ，公司的高层领导者有着很强的凝聚力和 人格魅力，而管理层的年龄搭配也比较合理，工作能力和工作效率都比较高，不过经营管理 能力和经验，沟通能力和在人际交往方面都需要加强。而企业技术人员占有的比例为5 0 ， 基本上都是从事研究与开发丁= 作的，技术人员的专业结构，文化程度都比较高；而公司在员 工福利和协调的工作气氛的创造上，则颇有成效，但是如何对进行有效的绩效考核和培训则 是需要考虑的。 技术资源分析 企业的技术进步对公司的生存和发展的影响是全面而深刻的。 聆升科技在研发上面的投入资金一直保持在着不菲的比例。在研发方面有创新产品的 开发，也有根据市场需求，将技术和市场很好的结合起来，着重研发产品功能的延伸。也有 对老产品的改进，以期和客户日益变化的市场需求更加贴近。但是如果从公司的技术发展史 来看，可以发现很多产品都是能用却不好用，产品在质量方面，性能方面都需要进一步加强， 而公司对技术、生产的知识，顾客的信息，市场的信息的收集、传递、分析和处理方面也有 着很大的不足。 4 )企业管理组织现状分析 企业管理组织任务分析 聆升科技经过两年多的发展，公司的组织框架已经初步搭建，但是缺乏工作岗位职责 说明书和工作内容说明书。在任务分解方面。从创立开始到现在，一直在调整，开始时任务 分解过于粗放，部门之间任务负荷相差较大，而员工之间也出现忙的忙死，闲的闲死，鞭打 快牛的现象较为严重，目前公司认识到了这一点，员工的特长和任务的特点，做了重新分配， 上述状况有所改善；在人力方面，公司对员工的能力和反正前提的分析判断不足，人力资源 一2 0 这部分基本是最原始的人事工作，人力总监成了有名无实的位置，同时人力总监对业务的不 熟悉，也导致了无法合理的安排员工，传话筒的作用较大，总之，人力资源这部分做的应该 是不到位的。 企业管理组织现状分析 聆升科技是一个平均年龄只有2 8 岁的年轻的公司，员工9 0 以上是工作经历不超过 4 年，而从事过专业管理的人员就更少了，很多事情靠摸着石头过河，决策权利过分集中， 分权不够，很多重大决策往往是最高管理者拍脑袋就定下来，往往比较轻易和盲目；公司在 财务制度，激励机制，用人机制等各方面的管理制度、体制尚未健全：企业的合作控制、运 作协调、组织学习和结构适应性等组织管理能力较差，公司的组织文化建设也较为缺乏。公 司氛围较为单调死板，为员工创造的正式沟通的渠道较少，机会也较少；而对成本的应用更 具效率更是欠缺。 以上种种，从价值链的角度看，就是企业的基础结构的薄弱，而包括发展战略在内的 所有企业决策和管理活动都需要通过基础结构来贯彻、执行和控制，公司也于管理经验不足 付出了惨重的代价，这在一定程度上限制了聆升的良好发展。 4 s w o t 分析 1 )优势分析 第一：相对的经营模式优势 鉴于中国电信业务的特殊性，公司在上游和运营商的紧密结台，使得公司避开了 政策壁垒，通过借用运营商的牌照，快速推广研发的产品，同时使得公司的新产品有 了一个试验田。而下游与本地代理商合作，借助他们的销售渠道快速推广产品，对于 快速形成品牌效应起到了推波助澜的作用。 第二：相对的产品优势 技术与市场的紧密衔接，这成为聆升的主要优势，并为公司带来了实际的和潜在 的产品优势，实际的产品优势就是目前的软交换平台、软件电话和香港通业务，潜在 的产品优势就是处于开发阶段的用于i p 电话会议和通过互联网为载体的进行聊天的 语音平台。软交换平台、软件电话和香港通业务，和多家运营商的同时运营，在线商 用价值较强，这和当前市场上很多没有实际商用经验，仅仅是产品研发有着本质的区 别，而语音平台由于在国内尚属于互联网的新应用，所以在研发阶段就已经受到运营 2 1 商的广泛关注。所以聆升目前的产品系列不但在性能和功能上有着显着的优势，同时 由丁这些产品目前在行业中属于走得较快的产品，故时间优势也较明显。 第三：相对的技术研发优势 聆升科技是获得j 一州市民营科技证书的企业，公司技术人员以硕士学历为主，同 时这些技术人员在中望这样的火型系统集成公司工作过程中所积累的经验成为公司 的一个技术财富，使得公司在通信行业中较之其它公司而言有了较强的技术研发水 准。技术创新在公司的价值活动中处于特别重要的地位，可以说聆升科技的产品的价 值增值很大一部分来自于适应市场需求的技术应用创新，同时也是公司目前的核心竞 争力之一。 第四：相对的运营商资源优势 由于聘请了前广东省软件协会秘书长为公司的技术顾问，其深厚的社会关系与运 营商资源。也将逐渐沉淀为公司的社会资源，使得公司更有机会发挥现有的产品优势； 第五：团队优势 半数以上员工在成立公司以前在中望是一个部门的，并且都已是相处多年，在信 念上均能够统一，同时在工作上也可以很好地配和，团结与默契这成为这个待发展的 小公司不可多得得一项财富。 2 )劣势分析 第一：过渡依赖核心人物公司目前过渡依赖核心技术人物 这点使得公司其术人员更习惯听命于核心人物来安排具体工作，缺乏创新性。 公司需要进一步分权或