（工商管理专业论文）澳大利亚人工耳蜗在（中国）西南市场的营销策略研究.pdf

摘要目的和意义澳大利亚人工耳蜗公司( c o c h l e a r ) 是世界上生产人工耳蜗历史最长，最先生产多通道人工耳蜗的厂家。公司2 0 余年来持续不断的研究、开发使公司的人工耳蜗产品始终处于世界的领先水平。该产品在全世界7 0 多个国家超过5 0 0 个植入中心被采用和信赖。在全球5万多名人工耳蜗植入者中，超过4 6 万名使用c o c h l e a r 公司产品。自进入中国市场8 年以来，已建立2 9 个手术植入中心，已有超过1 5 0 0名听力障碍人士接受了c o c h l e a r 人工耳蜗的植入并受益于c o c h l e a r人工耳蜗，获得了与正常人平等的教育和就业机会。中国西南地区人口占全国总人数近1 6 ，但到2 0 0 3 年1 月仅建立一个手术植入中心，开展了7 例手术。这远远落后于中国的其他地区。本文通过对c o c h l e a r人工耳蜗的市场环境分析及竞争分析，明确营销战略，提出营销对策，对公司在中国西南地区的市场发展具有重要的参考价值和指导意义。基本思路和逻辑结构本文从人工耳蜗的发展入手，分析人工耳蜗的市场环境，运用波特模型进行产业结构分析五种竞争力量，确定澳大利亚人工耳蜗在中国西南市场的主要竞争对手，结合s w o t 分析提出c o c h l e a r 公司在中国西南地区的市场发展中应采取的目标积聚的竞争战略，并应用目标市场营销策略进行市场定位和产品定位，通过营销策略的探讨，提出关于产品的发展方向，定价分析，渠道的选择，促销策略以及形象策略，并积极进行营销创新。主要内容和观点第一章从澳大利亚人工耳蜗所处的市场环境入手分析国内外人工耳蜗市场以及西南市场的发展状况和存在的问题，人工耳蜗的市场发展趋势。第二章运用波特模型分析澳大利亚人工耳蜗在西南市场的各种基本竞争力量，论述c o c h l e a r 面临的机会和威胁并根据其优势和劣势提出目标积聚的竞争战略，采用差异化集中战略，集中力量以更高的效率为西南地区的听障患者提供更好的服务。第三章运用目标市场营销战略，进行市场细分，选择专业化、差异化市场营销，根据战略3 c 定位，提出市场份额领先，质量领先，服务领先策略。第四章就澳大利亚人工耳蜗的营销策略进行探讨，分析人工耳蜗的产品特征及层次，根据目标市场的特点发现增加附加值的机会以及进行产品的开发与创新。对其定价分析、营销渠道的选择探讨、促销组合的研究，树立c o c h l e a r 良好的产品形象。根据人工耳蜗的营销特点，开展关系营销，提高顾客满意，树立良好口碑，让更多的听障患者受益于澳大利亚人工耳蜗。主要贡献本文在选题上紧密联系实际，随着经济的发展，人工耳蜗的经营环境也必然会发生重大的改变，市场处于激烈的竞争状态。作者对澳大利亚人工耳蜗在中国西南市场的营销进行分析并提出对策，对实际工作具有指导意义，目前尚未有类似的研究。本文针对澳大利亚人工耳蜗公司在中国西南市场的实际情况，明确采取了目标积聚的竞争战略，并提出采用差异化策略的必然性，探索关系营销培养顾客忠诚进行营销创新是本文的贡献。关键词：人工耳蜗、市场营销、竞争、战略、差异化、产品、价格、渠道、促销、服务、顾客满意、关系营销a b s t r a c tp u r p o s ea u s t r a l i ac o c h l e a rc o m p a n yi st h el o n g e s ta n de a r l i e s tc o m p a n ym a n u f a c t u r i n gm u l t i c h a r m e lc o c h l e a ri nt h ew o r l d c o c h l e a rh a sb e e nw o r k i n gh a r dt om a i n t a i na st h eb e s ti nt h ew o r l df o rr e c e n t2 0y e a r s a n di t sp r o d u c t sh a v eb e e nu s e db ym o r et h a n7 0c o u n t r i e sa n d5 0 0i m p l a n tc e n t e r sf a i t h f u l l y a b o u tm o r et h a n4 5t h o u s a n d sp a t i e n t sa r eu s i n gc o c h l e a r sp r o d u c t sa m o n gt h e5 0t h o u s a n d sc a n d i d a t e st h r o u g h o u tt h ew o r l d 2 9i m p l a n tc e n t e r sh a v eb e e nb u i l ta n dm o r et h a n15 0 0p a t i e n t sh a v eb e n e f i t e df r o mt h ec o c h l e a r sp r o d u c t sf o r8y e a r s a l lo ft h e mh a v er e c e i v e dc h a n c eo fe d u c a t i o na n dj o bh u n t i n g h o w e v e ro n l yo n ei m p l a n tc e n t e rh a sb e e nb u i l ti nt h es o u t h w e s tw i t h7p a t i e n t sr e c e i v e dc o c h l e a ri m p l a n tu n t i lj a n u a r y2 0 0 3t h o u g hi to c c u p i e sa b o u t1 6p o p u l a t i o no fc h i n a ，w h i c hi sa l s os of a rb e h i n dt h eo t h e ra r e a so fc h i n a t h i sa r t i c l ef o c u s e so nh o wc o c h l e a rt a k e sm e a s u r e sa c c o r d i n gt ot h ec h a l l e n g eb yt h ee n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dc o m p e t i t i o na n a l y s i s t h i sa r t i c l eh a si m p o r t a n tv a l u eo fr e f e r e n c ea n di n s t r u c t i v es i g n i f i c a n c et oa u s t r a l i ac o c h l e a rb ym a k i n gc l e a rt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp r o p o s i n gm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e si nt h es o u t h w e s tc h i n a b a s i ci d e aa n dl o g i cs t r u c t u r et h i sa r t i c l ef o c u s e so nh o wc o c h l e a rc o p e sw i t ht h ec h a l l e n g eb ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s u r r o u n d i n ga n a l y s i sb yt h ec o m p e t i t i o nw i t hp o t e rm o d e ，s w o ta n a l y s i sa n dm a k ec l e a rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yw i t ht h et r e n d so ft h ep r o d u c t ，t h ep r i c es t r a t e g y ，s e l e c t i n gt h ec h a n n e l ，p r o m o t i o na n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o n c h a p t e ro n ei sm a i n l ya b o u tt h ed e v e l o p i n gt r e n d so fa u s t r a l i ac o c h l e a ra n dt h em a r k e t sb ya n a l y z i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta sw e l la st h ep r o b l e m sa tp r e s e n t c h a p t e rt w os t u d i e st h es u b s t a n t i a lt h r e a t sa sw e l la so p p o r t u n i t i e sf o rc o c h l e a rb ya n a l y z i n gt h es u r r o u n d i n g so ft h em a r k e to fs o u t h w e s tc h i n aa n dt h et r e n d so fc o m p e t i t i o n sw i t hp o r t e rm o d e l t h ea u t h o rr e c o r a i n e n d sc o c h l e a rs h o u l dc a r r yo u ts t r a t e g yc o m p a r i n gw i t hi t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，s oa st os e r v ef o rt h es o u t h w e s tc h i n e s ep a t i e n t sw i t hm o r ee f f i c i e n c y c h a p t e rt h r e es t u d i e st h et a r g e tm a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g hg e o g r a p h y ，p o p u l a t i o n ，b a n da n dc o c h l e a rs h o u l ds e l e c tp r o f e s s i o n a l ，d i f f e r e n c em a r k e t i n ga n dp o s i t i o nr e l a t i o n s h i pa d v a n c ea n dv a l u ea d v a l i c ei na c c o r d a n c ew i t h3 cs t r a t e g y i nc h a p t e rf o u r , t h ea u t h o re x p l o r e st h ei m p r o v e m e n to ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc o c h l e a r a f t e ra n a l y z i n gt h ep r o d u c td e v e l o p 、m e n ta n dt h ei n n o v a t i o n ，p o n d e r i n go v e rp r i c ed e c i s i o na n dt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l p r o m o t i o nm e t h o d s ，也ea u t h o rm a k e si tc l e a rh o wt os e tu pag o o di m a g eo fc o c h l e a r f i n a l l y ，t h ea u t h o rb e l i e v e sm a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，i n c l u d i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw i l lb eh e l p f u lt oe n h a n c ec o c h l e a r ，sm a r k e t ，t os a t i s f yt h ec u s t o m e r ，t om a k em o r ep a t i e n t sb e n e f i tf r o mc o c h l e a r m a i nc o n t r i b u t i o nt h i sa r t i c l ep a y sa t t e n t i o nt oh o wt oi m p r o v ec o c h l e a rm a r k e t i n gs t r a t e g yb yc o m b i n i n gi t so w nc o n d i t i o nw i t ht h e o r y ，c o r r e s p o n d i n gt oc o c h l e a rm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o nu n d e rc h a n g e a b l em a n a g e m e n te n v i r o n m e m t h e r ea r cn or e l a t i v es t u d yi nc h i n au n t i ln o w t h em a i nc o n t r i b u t i o ni ss e t t i n gu pf o c u so ns t r a t e g ya n df o r e c a s t i n gt r e n do fd i f f e r e n c es t r a t e g y , m a r k e t i n gi n n o v a t i o ni n c l u d i n go n e 。_ t o 。o n er e l a t i o n s h i p ，s oa st os a r i s f yt h ec u s t o m e r k e yw o r d s ：c o c h l e a r , m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o n ，s t r a t e g y , d i f f e r e n c e ，p r o d u c t ，p r i c e ，s e r v i c e ，c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，r e l a t i o nm a r k e t i n g2前言人工耳蜗是一种电子装置，能帮助重度的耳聋患者获得或恢复听觉，它代替病变受损的听觉，把声音信号转化为电子信号传入内耳耳蜗，刺激分布在那里的听觉神经纤维，使大脑产生听觉。人工耳蜗在听力学领域的成功应用，对整个社会产生巨大影响，“聋儿讲话”已不再是天方夜谭。澳大利亚c o c h l e a r 公司是世界上生产人工耳蜗历史最长，最先生产多导体人工耳蜗的厂家，人工耳蜗是该公司唯一的品。公司致力于人工耳蜗及相关技术的研究、开发，2 0年来始终保于世界领先水平，并在全球7 0 多个国家超过5 0 0 多个植入中心采用。在全球5 万多名植入者中超过4 6 万人使用澳大利亚c o c h l e a r 公司产品。我国有2 0 5 7 万听力障碍人口，重度感音性聋约有3 0 0 余万，其中7 0 一8 0 万是儿童。人工耳蜗技术作为重度感音性聋患者的唯一有效康复方法。被越来越多的患者所接受。1 9 9 5 年我国引进了澳大利亚多导人工耳蜗技术，在北京、上海、广州等多家医院先后开展了这项技术，截止2 0 0 3 年6 月，在人国已建立了2 9 个手术植入中心，己超过1 5 0 0 名听力障碍人士接受了澳大利亚人工耳蜗的植入并受益于澳大利亚人工耳蜗，获得了与正常人平等的教育和就业机会。在中国西南地区占全国人口总数近1 6 ，但到2 0 0 3 年1 月建立t 个手术植入中心开展了不到十例手术。这远远落后于中国其它地区。本文通过采用案例方法，理论联系实践，从人工耳蜗发展状况中分析人工耳蜗的市场环境，运用波特模型进行竞争分析，结合s w o t分析，提出澳大利亚人工耳蜗在中国西南市场发展中应采取的目标集聚和竞争战略，并应用目标市场营销策略进行市场定位和产品定位，通过营销策略的研究，提出的关于产品的发展方向、定价分析、营销渠道的选择及促销方面策略，并积极进行营销创新。第一章人工耳蜗的市场状况分析第一节人工耳蜗简介一、工耳蜗1 、人工耳蜗：人工耳蜗是一种电子装置，它能帮助重度极重度耳聋的患者获得或恢复听觉。它代替病变受损的听觉器官，把声音信号转化为编码的电信号传入内耳蜗，刺激分布在耳蜗蜗轴内的听力神经末梢纤维，再由大脑产生听觉。2 、人工耳蜗构造：人工耳蜗系统包括植入体内的植入部份、位于体外的外部装置即言语处理器和头件。( 如图1 ) 头件包括麦克风、导线、磁感线圈。植入体的材料与人体具有相容性。幽l ：人工耳蜗3 、工作原理：麦克风接取到声音，并通过导线传至言语处理器。言语处理器对声音信号进行数字化，滤波编码等处理，并将编码信号经导线传递给磁感线圈，磁感线圈将编码信号通过耦合传导至皮下的接受刺激器，接受刺激器对编码信号进行解码，解码后按信号的不同频率选择一定位置的电极刺激耳蜗内的听力神经纤维，听力神经纤维将神经兴奋传至大脑，从而产生听觉。4 、人工耳蜗与助听器的区别：助听器是一种放大装置，可以将声音进行放大，有的助听器还可以将部分噪音去掉，以提高性噪比。但是对于重度极重度感音神经耳聋的患者来讲，许多助听器是无能为力的。而人工耳蜗可以代替病变受损的听觉器官将声音编码转换成电子信号，直接刺激听神经来的产生听觉。助听器仅能对于轻度、中度听力损失患者而言是有效的，而对于重度极重度则只有人工耳蜗才能解决。因此，人工耳蜗是较高端的一种产品。5 、人工耳蜗的效果：重度极重度聋的儿童在接受人工耳蜗的植入后，经过一段时间的康复训练，可以获得不同层面的效果。如图2 ：即通过一系列中期效果可转化为巨大的社会独立性和高的生活质量。a 改善或诱发1旺鲎塑言语进别能左：旦丘堂旦适塑遒直塞：盍置弛萱直塑通能左4b 融圭煎熬直巫丝ic 堡直堂翌盛缦ld 擅查旦整窑篚力4e 握壶熬直猩廑型筮些担垒f 握直自童能也型生佥厦量( 社会独立性)jg 握直盛查麴益!图2 ：人工耳蜗效果a 、通提高听力。通过比较使用人工耳蜗和使用助听器的比重显示出深度耳聋儿童使用人工耳蜗较使用助听器能显著改善语言的感知能力。但其效果不及使用人工耳蜗效果好。它能改善和诱发儿童的听觉和言语的辨别能力。提高儿童的听觉i s 语沟通模式。当儿童听到声音以后，并通过几年的学习如何使用人工耳蜗来破译听到的声音澳大利亚人工耳蜗公司培训教材自编0 3 u 43并根据其它线索一起去理解谈话的内容和含义。逐步使口头表达到可用能力。b 、当聋儿通过人工耳蜗植入并经过一定时期的语言康复训练获得了接近了正常人的言语沟通能力，该患者便可回到有声世界，融入主流社会，接受正常人同等的教育并融入主流教育环境。据国外研究表明：超过6 6 的人工耳蜗孩子能融入主流教育环境，比物殊教育学校节省7 5 的费用。c 、传统上，重度极重度聋儿童往往依靠手语交流，上聋儿学校，或是一个全天的、自我封闭的、特殊的学校里。手语交流和阅读技能在这种环境中可能得到发展，但缺乏听说能力进一步限制教育和就业的可能。当人工耳蜗植入的儿童能够一步步参与主流社会时，他的接受教育的机会大大增加，由于他们提高了听力，改善了语言沟通能力，因此他的学习能成绩也大大提高。d 、语言是儿童与父母和社会进行联系、认识世界、社会及情感发展的工具。当儿童与其父母使用相同语言交流时，社会交往和获得自然被发展。但是当儿童和父母交流缺乏一种常规模式时，孩子在认知能力，社交能力和情绪的发展构成很大的挑战。而人工耳蜗植入和口语教育能扩展孩子的社交圈，能接受听觉信息增进孩子对外界的了解。e 、到目前为止，缺乏可以满足功用性耳聋成人所需要的多种多样的高等教育，限制了他们正常受教育的机会。过去的这些限制在人工耳蜗植入者中不会出现。而现在一部分在接受高等教育，预计5 到l o 年将会有更多的植入者从主流教育中。f 、主流社会提供了标准的口语和专业，赢得进一步发展的机会。并可使人工耳蜗植入者接受更多的就业机会。成年后社会独立性和生活质量的提高。g 、据初步估算，根据人的寿命或生活质量的大致改变得出了费用效用率。在成人植入领或，进行了一些研究和评价，例如在美国的多中心语后聋成人研究报道生活质调年( q a c y ) 的费用利用是u s $ 1 4 6 7 0 2 ，澳大利亚为a u $ 2 2 ，0 0 0 低于u s $ 2 0 ，0 0 0 到u s $ 2 5 ，0 0 0 认2 数据源于公司内部资料为是有效的。而在美国1 - 3 岁植入的儿童到1 2 岁时可节省u s $ 3 0 ，0 0 0 u s $ 2 0 0 ，0 0 0 的费用。平均看，一个重度到深度聋小孩主生要花费社会u s $ 2 9 7 ，0 0 0 。在中国按植入人工耳蜗成本r m b l 5 0 ，0 0 0 计算，从3 岁植入到1 8岁具有独立能力时可以节省特殊教育费用r m b l 5 0 ，0 0 0 。并且植入后可以提高耳聋患者的教育程度，增加就业机会，增加收入并且较少依赖社会，其结果无论对于个人、家庭还是社会都是积极的，有利的。第二节人工耳蜗在全球发展状况1 5 0 多年前，人们开始考虑如何把外界声音转化成电信号送入耳内，直接刺激听神以末梢产生听的感觉，希望帮助重度感音性耳聋病人获得或恢复听力3 。直到1 9 7 8 年澳大利亚墨尔本大学的c l a r k 在实验室中研制了人工耳蜗并将其植入到两个病人体内。1 9 8 1 年澳大利亚c o c h l e a r 公司成立，成为世界上生产人工耳蜗历史最长、最先生产多通道人工耳蜗的厂家。1 9 8 5 年得到美国f d a 批准用于成人，于1 9 9 0 年f d a 批准用于儿童。人工耳蜗是该公司唯一产品。公司致力于人工耳蜗及相关技术研究，开发，2 0 年来持续不断的发展使该公司产品始终处于领先地位。到2 0 0 3年初，世界上己超过5 0 0 0 0 多名患者接受c o c h l e a r 人工耳蜗植入。奥地利m b d e l 公司成立于1 9 8 9 年，接手3 m 公司产品，于2 0 0 1 年得到美国f d a 批准用于成人。全世界大约有超过8 0 0 0 人接受使用m e l e l 产品。主要分布在欧洲。美国生产的c l a r i o n 品牌的人工耳蜗，是基于美国旧金山加利福尼亚大学的研究工作。最后由a d v a n c e db i o n i c sc o o p e r a t i o n 公司生产。该公司成立于1 9 9 3 年并于1 9 9 6 年f d a 批准用于成人。全球大约有超过9 0 0 0 名患者接受c l a r i o n 人工耳蜗植入。在部分患者分布在美国。法国m x m 公司生产的d i g i s o n i c 人工耳蜗，于1 9 7 7 年成立，1 9 9 4年投入市场，全世界大约有1 5 0 0 名患者使用该产品，国内仅有个别3 人工耳蜗人民卫生出版社韩德民主编第l 页5人使用该产品。中国的人工耳蜗研制工作始于2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初，总共有1 0 0 0 多位病人接受了国产人工耳蜗，但由于感染及产生其它副作用，效果也不理想，到9 0 年代初国产人工耳蜗几乎没有人使用了。从全球人工耳蜗植入者数量的市场份额来看，其累计使用者及累计市场占额率4 如下表1 全球累积市场占有率n u c l e u s4 0 0 0 0 ( - - 2 0 0 0 小孩)6 8 ( c o c h i e a r )a b c9 0 0 01 5 m e d e l8 0 0 01 4 d ( m1 5 0 03 表l ：累积市场占有率注：澳大利亚c o c h l e a r 公司n u c l e u s 品牌人工耳蜗简称n u c l e u s 或c o c h l e a r 。美国a b c公司c l a r i o n 品牌简称c l a r i o n ，奥地利m e d e l 简称m e d e l 。法国m x m 简称m x m 。从2 0 0 0 年7 月2 0 0 1 年6 月，全球的销售市场占有率如下图3 ：m e d e l l 3 1 6 例占1 3 c o c h l e a r 6 4 8 2 例占6 4 图3 ：市场占有率图澳大利亚c o c h l e a r 公司保持着全球6 8 左右的人工耳蜗市场份4 数据源于公司内部资料额，在美国及北美市场占有5 7 的人工耳蜗植入市场，成为北美第一大人工耳蜗供应商。在亚太地区占有8 5 的市场份额，在欧洲市场占有率为6 2 。第三节人工耳蜗在中国的市场状况分析虽然我国的人工耳蜗研制在2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初亦开始进行，在全国知名医院如北京协和医院，上海五官科医院等以及中国医学科学院基础医学研究所分别进入了人工耳蜗的研制工作，总共有1 0 0 0 多人接受了国产人工耳蜗，病人获得音感，能辨别环境声，有些病人识别一些熟悉的短旬。由于感染及其并发症的产生，效果亦不够理想，就渐渐停止使用了，逐步为进口的人工耳蜗所代替。据报道目前上海五官科医院在研制多导感应式人工耳蜗，已有少量的临床使用，但还没有大规模的生产。一、我国人工耳蜗市场发展状况。八年前，我国引进了具有临床实际应用意义的人工耳蜗技术，作为解决重度极重度感音神经性聋的唯一途径，人工耳蜗在中国的发展可分为三个阶段。1 、引入阶段( 1 9 9 5 年1 9 9 9 年)1 9 9 5 年，澳大利亚c o c h l e a r 公司开始协助中国开展人工耳蜗植入工作，并通过与大学、医院、政府的紧密合作，为中国培训医生，建立了手术植入中心，与中国残疾人联合会合作建立聋几康复中心，培训专业人员，在北京、上海、广州等多家医院先后开展了这项技术。但在此阶段植入患者及家属( 包括绝大部份医生) 受观念的影响，经济条件的限制，使得有较少患者接受人工耳蜗植入，据统计开始五年时间植入者数量不超过2 0 0 例。2 、高速成长阶段( 2 0 0 0 年一2 0 0 2 年)随着经济的发展，人民生活水平的提高，听力障碍人士也越来越受到人们的重视，耳聋患者及家属改善患者生活质量，对声音的渴求引起全社会的关注。1 9 9 9 年9 月国家主席江泽民在访问澳大利亚期间，专程访问了墨尔本大学“仿生耳研究中心”会见了“人工耳蜗之父”g r a m ec l a r k 教授。并亲笔提词“你们的工作给世界无数耳聋患者带来了幸福和欢乐，祝愿中澳两国在帮助耳聋患者恢复听力方面有成功的合作。”引起政府的高度重视。随后获准澳大利亚人工耳蜗免关税进口，也减轻了家长负担。而且宣传也随之扩大，中央电视台现场直播北京同仁医院人工耳蜗植入手术，让更多的人认识人工耳蜗，接受人工耳蜗。在此阶段人工耳蜗植入数量呈直线上升，至2 0 0 2 年8 月全国共有1 1 9 7 例植入手术开展。其中有1 0 0 0 例是澳大利亚c o c h l e a r 公司产品，1 3 7 例是奥地利m e d e l 。6 0 例是美国的c l a r i o n此阶段的特点是：1 ) 部分耳聋患者、医生、康复机构开始接受人工耳蜗；2 ) 人工耳蜗植入数量呈直线上升；、3 )市场区域主要集中在沿海及北京等经济发达地区。如上海、广州、北京：4 ) 国外其它几家人工耳蜗公司开始进入中国己出现竞争倾向。3 、持续稳定发展阶段( 2 0 0 2 年)随人工耳蜗植入被广大医患所接受，市场销量进一步增大。澳大利亚c o c h l e a r 公司由上海、广州、北京为根据地开始推向全中国。其它凡家如m e d e l ，c l a r i o n 也趁此机会抢滩中国市场，据不完全统计，至2 0 0 3 年8 月至少有超过1 5 0 0 例患者接受人工耳蜗植入，其中还受今年第二季度s a r s 的影响。此阶段市场特征是：1 )人工耳蜗销量迅速增加；2 )区域分布以上海、广州、北京区域幅射全国；3 )竞争进步加剧。二、我国人工耳蜗市场存在的问题调查表明许多植入者的自信心增强，通过康复训练能进入正常学校学习，从而获得更多受教育的机会和就业机会等。同时随着人们生活水平的提高，经济的进步发展，人们对生活质量的要求也越来越高，尤其对于大部分听障人士，他们( 家长) 都渴望自己( 或小孩) 能够同正常人一样地生活、学习、工作，因此都希望自己( 或小孩) 能得到人工耳蜗的帮助，回到有声世界。这为人工耳蜗市场的发展提供了良好的市场环境，但毕竟人工耳蜗进入中国时间不长，在各医院还未普及，仍存在着许多问题，阻碍了人工耳蜗这一最佳医疗手段的推广与使用，具体表现在：1 、广大医生和家长( 患者) 认识不足，过分夸大风险。虽然在全国人工耳蜗已进入高速发展阶段，但对于广大医生和家长( 患者)( 除了少数主刀医生外) 来讲，并没有真正完全了解认识人工耳蜗，更谈不上对市场上几家竞争产品的差异化认识了，他们过分地夸大手术的风险，康复的难度，使得家长和患者闻而却步。在全国数千家医院中，开展手术点仅3 0 余个，除了这些手术点的人工耳蜗小组的医生对人工耳蜗有正确的认识外，甚至连这些医院的耳鼻喉科室其它医生都对人工耳蜗植入存在不完全认识，甚至作一些负面的宣讲。对于即将开展人工耳蜗植入的患者( 家长) ，他们会对这一先进高科技四处打听，但他们往往偏信谗言，宁可信其有也不可信其无，因此，增加了人工耳蜗工作推广的难度，同时随着家长考虑时间的延长，小孩( 患者) 的年龄的增长，也逐渐错过语言发育的黄金年龄阶段。即使后来想通了也进行了手术植入，其植入者也不会表现出更好的效果，始终走不出家长对效果怀疑的阴影，从而陷入一种恶性循环之中。2 、行业标准制订滞后。人工耳蜗植入康复手段本身是从国外引入，在国外已有一系列成熟的标准，但随着临床的推广时差，又由于信息的传递、国情的差别、国内外医疗条件的差别还有患者本身的个体差异，进入国内后就没有一套完整的行业植入标准。仅凭各医院医生对人工耳蜗手术了解的程度而自由发挥，这样就导致了各医院医生，甚至本院不同医生对于同一患者提供不同解释，这样又增加了患者( 家长) 的思想负担，到底谁是正确的，该听谁的。例如，在小孩手术植入的年龄问题上，不同医院，不同医生讲解不一样，有的说2 - 3岁最好，有的说越小越好，有的说1 岁最好( 其中有的医生讲6 岁以后的才行) 。而甚至本院科室的医生不同部门如听力测试中心工作人员与门诊医生讲解都有出入。而美国f d a 批准最小植入年龄为1 2 月( 即1 岁) 。从医学的角度和实际工作经验上讲，6 岁以后的手术植入的小孩康复效果很难接近正常水平，也很难与外界顺利交流。尽管澳大利亚人工耳蜗客户服务中心工作人员出面澄清事实，但家长往往是听医生的，一般情况他们会认为我们是为了推销人工耳蜗而讲的。3 、区域之间不当竞争扰乱市场。澳大利亚人工耳蜗公司在中国区的市场推广与客户服务划分的四大区，即华东、华南、华北、西南。由于各区域经济、医疗水平的差异，人工耳蜗工作开展的时间不同，医生的重视程度，医疗水平也有所差异。病人在选择手术医院时决定权在其家长本人。医疗水平强势集中在北京，于是北京区域为了获取病源而采取了一些不当竞争手段，如变相降价，甚至出现了恶意攻击等，严重影响各区域人工耳蜗客户服务中心在医患中的形象。而且跨区域销售对人工耳蜗术后调试服务带来了很大的不便。且由于外地手术后，还要回到本地康复调试而本客服中心又不愿意接受，这就严重影响对顾客服务。4 、竞争对手之间不当竞争影响市场。澳大利亚人工耳蜗公司是世界上最先生产多通导人工耳蜗的厂家，且2 0 余年来，一直致力于提高其研发水平，也始终处于本行业领头地位，其它几家对手公司为扩大其市场份额，紧跟澳大利亚c o c h l e a r 之后，趁机抢占市场，当然也采取了一些不当手段，甚至攻击夸大c o c h l e a r 公司产品劣势，突出自己优势。本身对人工耳蜗市场教育不够，广大医患对人工耳蜗植入存在着很多误解，这样就加大了市场推广的难度，从而也延缓了对听障人士的帮助。三、我国人工耳蜗市场趋势随着市场教育的普及，广大医患越来越更清楚认识人工耳蜗，以及各人工耳蜗公司对市场的推动，人工耳蜗植入必然会越来越普及。从人工耳蜗产品方面：1 、人工耳蜗产品本身更符合人体功能设计，例如最新研发的c 1 2 4 r ( c s ) c o n t o u r 弯电极，其电极插入后自动抱紧蜗轴，从而更好地刺激垂直于蜗轴的听力神经末梢。2 、人工耳蜗产品逐渐绿色环保消费。现在耳背式言语处理器消耗电池量大，纽扣式锌空电池每二天换一次，每次三粒，不能回收利用。对环境也会造成一定影响。“环保、生态、绿色、健康”将成为人工耳蜗使用营销的主题概念。3 、人工耳蜗外部装置款式多样化，向多品种、个性化方向发展。人体头部体外装置很多患者会考虑其对美观的影响( 尤其是对于女性植入者) 。从人工耳蜗市场来看：1 、手术普及。手术点医院会逐步由现少数的几家三甲医院逐步发展到有条件的三甲、三乙医院，手术更方便。2 、竞争进一步加剧。几家人工耳蜗公司都不示弱，为了抢占市场，品牌大战不可避免。竞争中求生存求发展。3 、术后康复调试服务越来越好，对于患者术后服务方便，省心、省事。第四节人工耳蜗在中国西南市场分析一、西南地区的基本概况按照中国地域划分，西南客户服务中心服务区域包括四川、重庆、云南、贵州、西藏，五省市区。据统计，我国西部地区有近3 0 万听力障碍儿童，其中8 0 生活贫困地区。没有经济能力购买必要的听力康复设备。在西南地区o 一7 岁的听障儿童有1 4 万人，其具体分布如下：重庆市总人口数为3 0 4 2 9 万人，o 一7 岁听障儿童2 5 万人；云南省人口数为4 2 8 7 9 万人，0 - - - 7 岁听障儿童3 万人；贵州省总人口数为3 5 2 4 5 万人，0 - - - 7 岁听障儿童2 4 6 万人；西藏自治区总人口数为2 6 1 6 3 万人，0 - - - 1 4 岁听障儿童5 7 0 余人；四川i 省总人口数为8 3 2 9 0 9 万人，1 4 岁以下听障儿1 4 万人，0 - - - 7 岁听障儿童6 万人5 。二、澳大利亚人工耳蜗在西南的市场状况在澳大利亚人工耳蜗在中国大陆市场处在高速成长阶段时，开始5 ( 2 0 0 0 年第五次全国人口普查公报h r t p ：w w w s t a t sg o v c ni l进入西南市场，( 在这之前也曾有众多西南地区的病人到北京、上海、广州等地进行人工耳蜗手术) 帮助医院建立手术点，首选四川大学华西附一院。西南地区总人口占全国总数近1 6 。从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年底这三年时间中，华西医院共开展手术9 例，其7 例为c o c h l e a r 人工耳蜗，有2 例是m e d e l 产品。而在整个西南地区截至2 0 0 2 年底在西南地区共有4 6 例接受人工耳蜗手术植入，且仅建立一个手术植入中心，这远远落后于中国的其它地区。自2 0 0 3 年2 月成立西南客户服务中心以来，至8 月底( 包括第二季度期间受s a r s 影响) ，在西南地区新开手术中心2 个，并帮助3 个手术植入中心培训主刀医生、开机、调试人员，完成手术植入1 6例。虽然总量与全国其它地区相比，仍刚开始起步，但纵向前三年，这半年成绩是前三年的二倍多。三、人工耳蜗的问题与发展方向同全国市场大环境一样，西南市场面临着全国市场相同的问题。但除此之外，西南地区还存在如下问题：1 、部分家长观念转变难。很多家长发现小孩听力不行时，或者大部分家长即使发现了，但仍对小孩抱有一定侥幸心理，认为伴随年龄的增长，小孩会慢慢发音学会说话，尤其是部分先天性听力损失的小孩家长，不能客观地接受现实，甚至怀疑医院的听力检查，耽误小孩的康复时间，错过了语言发育的“黄金年龄”阶段。2 、人工耳蜗价格过高，家长难以接受。西部地区经济落后，尤其是西南，往往是越落后的地区听障儿童越多，越是治疗无力治疗，就形成了一种恶循环。越穷越多，越多越穷。在成立办事处后收集共2 0 0 多病例，能够有经济能力开展此手术的也只不过那么三、二例。3 、对手术安全性，可靠性尤有怀疑。虽然都有相应的医科大学为背景，西南地区的医疗技术水平，的确与经济发达的北京、上海、广州相比还有差距，尤其是人工耳蜗工作开展起步又较晚，开展手术病例又少。凡是有愿望为孩子做人工耳蜗手术的家长，四处打听有关人工耳蜗的信息，但他们对人工耳蜗植入的手术、术后的康复治疗流程一知半解，便影响了家长的决定，认为还是在北京做手术好。从而也影响了西南客服中心的工作顺利开展，而且从小孩术后康复调试看也不利于植入者本人的康复训练调试。4 、其它区域代理商也趁机不当竞争。同时，其它代理商( 客户服务中心) 也趁此机会，利用他们区域医院的品牌优势、先发优势从西南拉取病人，跨区发展业务，甚至以外地医院来为本地以前术后的小孩作调试为借口，在西南开展获取病源的活动。5 、价格不统一带来的混乱。由于c o c h l e a r 控制不严，在市场较好区域如北京，出现了以捐赠变转低价等变相降价行为，严重扰乱市场秩序，给销售加大难度。本来西南地区经济落后，有条件做手术的家庭很少，且有条件的家庭愿意去北京等地医院。而且，其它准备植入手术的家长也在持币待望，看能否有更低价格。结果耽误了市场，也耽误了孩子的康复语训i 效果，得不偿失。6 、竞争对手进入。随着c o c h l e a r 工作的开展，对市场投入的加大，教育程度的提高，手术数量增加的同时，其它竞争对手也伺机进入，直接攫取教育市场的胜利果实。问题总是存在的，但事物是发展的。随着经济的发展、医疗水平的进一步提高，医患者及家属的观念也在逐步发生转变。每一位聋儿的家长都希望自己的孩子能够健康，正常地进入主流社会，享受与正常人同等的教育、工作的机会。对于重度极重度听力损失的患者来讲，作为世界上目前解决该问题唯一医疗手段，又具有不可替代性。人工耳蜗事业的发展是必然的趋势，澳大利亚c o c h l e a r 在西南、中国的发展也是必然的。第二章澳大利亚人工耳蜗在西南市场的竞争分析第一节竞争分析从澳大利亚人工耳蜗的发展状况以及在市场中存在的问题分析得出澳大利亚人工耳蜗在中国的发展趋势。澳大利亚人工耳蜗在中国经历高速发展阶段之后，有很多深层次的矛盾逐渐暴露。其内部竞争并不是偶然的巧合，而是市场发展的必然。在市场竞争中，就个企业来说，总是面临着来自很多不同方面的竞争威胁。因此需要了解企业在市场竞争中，有哪些方面的不同竞争力量。对于不同竞争力量，企业竞争方法是不同的，即消除这些来自不同方面的竞争威胁的战略和策略是不相同的。企业只有善于应对这些竞争威胁并取得胜利，才能赢得竞争6 。波特指出，对于企业，基本竞争威胁有五个方面：图4 ：五种竞争力量结合澳大利亚人工耳蜗公司在成都成立西南客户服务中心，全面负责西南地区的市场推广与客户服务工作的实际情况，其竞争状态如5 市场竞争战略与方法西南财经大学出版社于建原主编第2 3 页l 4图4 。其五种力量汇集起来决定了澳大利亚人工耳蜗在中国西南地区的市场发展趋势。一、同行业的企业( 现实的竞争对手)由于人工耳蜗本身的研发难度较大、科技含量高，集仿生学、生物、医学等一体的高科产品，目前市场上有共有5 个，即澳大利亚c o c h l e a r 的n u c l e u s 人工耳蜗，奥地利m e d e l ，美国a b c ( a d v a n c e db i o n i c sc o o p e r a t i o n ) 的c l a r i o n ，法国的m x m ，中国国产目前还在临床试用阶段未进入规模生产。而其中与澳大利亚c o c h l e a r 在中国西南市场构成现实竞争的为奥地利的m e d e l 。同行业企业的竞争( 现实竞争对手竞争) 是相互依存又相互竞争的7 。从市场竞争的角度看，同行业企业往往为了自身利益施展各神竞争手段。为了争夺增长的市场份额占据有利的市场地位，相互之间在技术创新、产品改进、行业标准的确立、品牌培育等方面进行激烈竞争，这种威胁是经常和有最直接影响的。就依存性而言，表现为在市场的培育和开拓，技术发展，管理创新和协同分工方面，不断地相互补充和促进，并通过细分市场方法来满足该行业市场需求的多样化。对于澳大利亚c o c h l e a r 与奥地利m e d e l 之间的竞争。主要表现在以下几种方式和形态：l 、市场份额的竞争到2 0 0 2 年8 月的统计数据中全国共有1 1 9 7 名患者接受人工耳蜗植入其中有1 0 0 0 例是c o c h l e a r 产品，1 3 7 例m e d e l ，即m e d e l 市场占有率为1 1 4 5 ，c o c h l e a r 市场占有率为8 3 5 。而在西南地区至今共接受人工耳蜗植入的7 2 例患者中，有2 例是m e d e l ，其余7 0例为c o c h l e a r 产品，即c o c h l e a r 占有9 7 2 ，m e d e l 为2 _ 8 ，虽然m e d e l 市场占有率为绝对少数，但其在本行业中，只要植入数量增加。m e d e l 的发展不低于该行业平均增长率，就可以取得理想的营业收益。且m e d e l 可以利用市场增长机会的不断提高增加其营销规模，获得更好的发展。尤其是在中国西南地区，c o c h l e a r 己花费大7 营销管理西南财经大学出版社于建原主编第2 5 l 页1 5量