（工商管理专业论文）济南联润咨询服务公司“就业力咨询服务”市场营销研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 大学生“就业难”已经成为一个社会问题，受到全社会的广泛关注。在我圈， 由于人口基数大，在校大学生的规模也非常巨大，更是一个不可忽视的高素质人 群。如何解决大学生的就业问题，不仅是教育界必须关注的重要课题，也将对科 技发展、社会进步和稳定和谐产生深远的影响。作为中国高等教育急剧扩张的一 个阶段性产物，大学生就业难已经成为一个影响广泛、备受关注的重要社会问题。 同时，多年以来，我们都可以听到企业对于大学毕业生诸如“眼高手低”、“智商 高，情商低”甚至“无用书生”的不利评价。 在这种背景下，大学生市场出现了对就业咨询产品的需求，市场需要专业机 构为大学生的职业起步和职业规划提供有益的服务，扮演大学毕业生向“社会人” 转变的指导者的角色，并在实际上充当用人单位和大学生之间沟通的桥梁。济南 联润咨询服务公司作为一个致力于为职业发展提供解决方案的咨询提供商，在 2 0 0 4 年开始涉足大学生就业咨询领域，开发出“就业力咨询服务”产品，并面向 济南市场进行市场开发和推广。本论文主要采用实证研究的方法，按照市场营销 的理论框架，对济南联润咨询服务公司在“就业力咨询服务”产品市场推广过程 中的问题进行了回顾和分析，就营销环境、消费者、营销战略、产品和营销策略 等问题展开了细致的研究。通过这些研究，进一步明确了公司业务的走向，并得 出了一些非常有价值的结论，可咀有效她指导公司业务的进一步扩大和发展。 本论文共分为六个部分：第一部分为概述，第二部分为营销环境分根；第三 部分为消费者市场和消费者行为分析，第四部分为产品策略，第五部分为营销策 略，第六部分为适用性评价和改进方法。 关键词：大学生就业力咨询服务营销 山东大学硕士学位论文 e _ | 1i ，皇| a b s t r a c t n o w a d a y s ，m a n yc o l l e g es t u d e n t sh a v et of a c et h ee m p l o y m e n td i f f i c u l t y , w h i c hi s b e c o m i n ga ni m p o r t a n ts o c i a lf o c u s c h i n ah a ss u c hal a r g ep o p u l a t i o nt h a tt h en u m b e r o fc o l l e g es t u d e n ti sh u g ec o n s e q u e n t l y i ti sv e r yc r u c i a ln o to n l yf o rt h eu n i v e r s i t i e s a n dc o l l e g e sb u ta l s of o rt h ew h o l es o c i e t y , a n di tw i l lb r i n gs o m eq u e s t i o n sf o rt h e c u l t u r a ld e v e l o p m e n t ，s o c i a ls o l i d i t ya n dc o m m u n i t yh a r m o n y m e a n w h i l e ，w eo f t e n h e a r dt h a ts o m ec o l l e g es t u d e n t sc o u l d n tw o r kw e l la se x p e c t e da f t e rt h e i rg r a d u a t i o n s f r o mt h ec o l l e g e s s o m ee m p l o y e e se v e ng a v es o m eo f t h e ms u c he v a l u a t i o n sa s “g o o d a tt h e o r y , p o o ra tp r a c t i c e ”o r “h i 曲i q ，l o we q a p p a r e n t l y , t h e s ee v a l u a t i o n sa r e p o s i t i v e u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e ，w ef o u n dt h a ta nu r g e n tn e e df o rg u i d a n c eo f j o bs e e k i n g c a m ei n t ob e i n g a tt h es a m et i m e ，t h e r ew e r ef e wc o m p a n i e st h a th a v eb e g u nt o n o t i c et h i sm a r k e tu n t i lt h e n i n2 0 0 4 ，j i n a nl i a n r u nc o n s u l t a n ts e r v i c ec o m p a n y , ac o n s u l t a n ts e r v i c ep r o v i d e rs p e c i f i e di nc a r e e rd e v e l o p m e n ts o l u t i o n ，d e c i d e st oe n t e r t h i sm a r k e ta r e aa n dm a k ec a r e e rd e v e l o p m e n tc o n s u l t a n ts e r v i c et h em o s ti m p o r t a n t b u s i n e s su n i ti nt h ef u t u r e w em a d ec 缸e f u lm 戤k e tr e s e a r c ha n dd e v e l o p e da c o n s u l t a n tp r o d u c to n l yf o rt h ec o l l e g es t u d e n t st oh e l pt h e mg e ts a t i s f a c t o r yj o b st h a t w a sc a l l e d “c a r e e rf o r c e ”g u i d a n c e t h ep r o d u c tw a sp m m o t c di nj i n a l lc i t yf i r s ti nt h e y e a r2 0 0 4 t h i sp a p e r i sb a s e do nt h ep r a c t i c eo f j i n a nl i a n r u nc o n s u l t a n ts e r v i c e c o m p a n y i ta n a l y z e ds o m eq u e s t i o n sm a i n l ya b o u tm a r k e t i n gs u c ha sm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t , c u s t o m e r s ，s t r a t e g y , a n dm a r k e t i n gt a c t i c sa n dd r e ws o m em e a n i n g f u l c o n c l u s i o n s t h i sp a p e ri n c l u d e ss i xp a r t sa sb e l o w ：o v e r v i e w , a n a l y s i so fm a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，a n a l y s i so f c u s t o m e rm a r k e ta n dc u s t o m e r s b e h a v i o r p r o d u c t ，m a r k e t i n g s t r a t e g ya n dt a c t i c sa n dc o n c l u s i o n 4 k e y w o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s c a r e e r - f o r c es e r v i c e m a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 第一部分济南联润咨询服务公司“就业力咨询服务”概述 一、公司简介 济南联润咨询服务公司是山东大学在校m b a 研究生发起的创业企业，成立于 2 0 0 4 年，主要经营项目是人力资源咨询服务。公司总体定位为“个人成长与职业 发展培训服务专业机构”，公司的业务定位：面向大学生提供就业指导、职业素 质、专业技能等就业能力培训以及其他与就业相关的信息与增值服务；面向雇主 提供校园招聘、人才搜索、人才推荐、人才定制、见习实习、职前培训等人才专 业服务；面向高校提供学生信息、宣传、课程外包、师资培训、人才推荐、雇主 调查等人才专业服务。公司的重点业务方向是大学生就业指导服务、生涯规划、 在职培训、企业人力资源咨询等，其中大学生就业指导服务“就业力咨询服 务”项目是公司近期的主推业务，也是本文的研究对象。 公司的使命是立足山东、辐射全国，为大学生以及在职人士提供就业翦、就 业中、就业后全过程信息和服务支持。公司的主要顾客群是即将毕业的大学生、 毕业后没有实现就业的毕业生、大学在校生以及就业后对职业发展有咨询需求的 在职人员。公司提供的产品主要有大学生就业指导、职业发展规划、在职人员咨 询业务( 中高层人力资源咨询) 。公司的目标是在5 一1 0 年的过程中，成长为以就 业咨询为主体、兼顾其他职业服务项目的专业服务提供商。 二、研究背景 ( 一) 大学生就业形势严峻 首先让我们先看几个例子和数据： l 、在武汉劳动力市场举办的外来务工人员招聘会上，主办者提供的岗位达四 千三百个。进场求职人员中，应届大学毕业生却格外显眼，占了三分之一左右， 与外来务工者和下岗失业人员可谓“三分天下”。本科毕业的张小姐专门从襄樊 赶来参加该场招聘会，应聘一家酒店的服务员，而招聘方的学历要求只是初中以 上。她说：“我不在乎自己曾经的学历，只在乎选择一份合适的工作。” 2 、湖北省人事厅主办2 0 0 5 春季首场大型人才招聘会，四百家用人单位提供 了约七千八百个岗位。但由于大批考研毕业生的入市和春季跳槽高峰的到来，这 些岗位仍然供不应求，超过一万名求职者在开幕当日上午即涌入现场。据称，东 山东大学颈士学位论文 风本田汽车有限公司三小时内收到五百多份简历。统计显示，2 0 0 5 年湖北省应届 毕业生达十七点五万人，比上年增加二点五万人，加上前两年仍未落实工作且保 留户口和档案的毕业生，总计超过二十二万人，毕业生供需矛盾十分突出。 3 、2 0 0 5 年的“两会”上，全国人大代表、民盟青海省委专职副主委程苏指出： 2 0 0 0 至2 0 0 2 年，海东大中专毕业生有4 3 7 6 人，除少数进入企业或悔时受聘事业 单位外，尚有2 3 7 2 人未就业；2 0 0 3 年毕业2 1 4 8 人，就业3 2 6 人：2 0 0 4 年毕业 1 5 6 8 人，就业2 3 9 人。更让人难以想象的是，在海东地区人事局2 0 0 4 年统计表 格的下方的注释中有一行说明：其中乐都县生源中，1 9 9 8 年的大中专毕业生，尚 有1 5 人没有就业。也就是说，该县有1 5 个大学生在毕业七八年后，尚没有找到 工作。青海近3 年高考升学率均高达8 0 以上，但一次性就业率只有4 5 。 4 、同济大学2 0 0 5 届毕业生人才招聘会呈现罕见火爆场面。因人数众多，人 流沿着招聘会所在的体育馆排出，绵延到旁边一个标准操场上并绕场两圈，以 圈4 0 0 米长计算，排队长龙竟然长达1 公里。学生处处长马锦明说，预计入场学 生达l 万人次，这是同济大学近年来最火爆的一次招聘会。 5 、统计数据显示随着就业形势的严竣，大学生也在调整自己的心态和期望， 尤其是调低了对薪酬的预期。中华英才网( w w w c h i n a h r c o m ) 分别在2 0 0 3 年和 2 0 0 4 年对高校尤其是名牌高校的应届毕业生做过调查，结果发现，2 0 0 3 大学毕业 生的期望薪酬多数在2 0 0 0 元- - 3 0 0 0 元，占总人数的2 8 左右。其次，期望能拿到 1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元的约占2 1 ，期望3 0 0 0 - - 4 0 0 0 元的约占1 5 ，4 0 0 0 一5 0 0 0 元占到 1 0 。而薪金要求在1 0 0 0 元以下的人数仅占1 。但2 0 0 4 年的数据有了明显变化， 薪金期望值在1 0 0 0 - - 2 0 0 0 元的毕业生成为主流，比例高达3 5 ，比去年高出i 4 个百分点，而薪金期望值在1 0 0 0 - - 3 0 0 0 元之间的已经占到总人数的6 2 ，远远离 于去年的3 9 。而前程无忧( w w w 5 1 j o b c o m ) 在2 0 0 4 年预测的大学毕业生年薪 是约1 6 万元( 不算年底分红) ，即平均每月1 3 3 3 元，这个数字低于2 0 0 3 年。进 入今年新的求职季节以来，关于薪酬的各种新的消息也是层出不穷：本科起薪4 0 0 元也要求上岗：不要工资，免费工作只求积累工作经验 通过以上举例我们可以清楚地看到，“大学生就业难”已经成为全社会关注 的一个热点话题。根据国家教育部公布的最新数据，中国商等教育的毛入学率今 年已经达到1 9 ，超过美国跃居世界第一，中国的高等教育已经在一定意义上进 入大众化时代。但这个“世界第一背后中国大学生就业难的局面已经凸显，并且 “今后若干年内，毕业生总量将会持续增加，每年都有数十万的增量，对毕业生 6 山东丈学硕士学位论文 就业工作无疑是巨大的挑战”。2 0 0 5 年，中国普通高校毕业生人数将达3 3 8 万， 比2 0 0 4 年增加了5 8 万人，增幅达2 0 7 1 。况且，和他们一一起求职的还有7 0 万 去年毕业的大学生。同时，6 7 万考研大军再创历史新高，国家公务员招考比例达 到3 7 ：1 一在这些创纪录的数字背后，隐藏着这样一个信息：2 0 0 5 年中国大学 毕业生就业形势依然严峻。 表一2 0 0 1 2 0 0 5 年全国普通高校毕业生人数统计 年份人数 比上年增长簧增幅 2 0 0 1 年1 1 5 万人 2 0 0 2 年 1 4 5 万人3 0 万人 2 6 0 9 2 0 0 3 篮 2 1 2 万人 6 7 万人 4 6 2 1 2 0 0 4 燕 2 8 0 万人6 8 万人 3 6 7 9 2 0 0 5 照 3 3 8 万人5 8 万人 2 0 7 1 图示如下 2 4 0 0 0 0 1 2 2 5 3 0 2 0 0 3 矩 3 7 5 5 7 01 5 9 9 9 9 2 0 0 4 焦 4 2 4 9 2 11 7 0 3 8 8 1 8 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 辐1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 山东省2 0 0 1 2 0 0 4 年本科生录取人数变化 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 年份 图二 山东省2 0 0 1 2 0 0 4 本科生录取人数变化情况 数据来源：山东省教育厅数据整理 2 、教育体靠4 造成大学生就业能力不足 目前在我国，虽然扩招速度很快，在校人数急剧增加，但是客观来看，大学 教育高校对毕业生就业工作仍未引起足够重视，在专业设置、人才培养模式、培 养目标等方面还不能适应经济社会发展和人才与劳动力市场变化的需求。首先。 教育模式并没有太大变化：注重理论教学，考核学生理论学习成绩，忽视实践能 悼 一 002 一 ：，一 o 0 0 0 0 0 0 0 o 4 2 山东大学硕士学位论文 力，实习条件较差，学生操作能力有限。另外，在学科设黄上，虽然经过多年的 改革已经有所进步，但单一学科人才仍然是我们高等教育的主要培养对象，而复 合型人才的培养则一直是我们的弱项。反映在就业问题上，我们的毕业生就表现 为“眼高手低”、“理论家”、“只会动口，不能动手”、“就业面窄”等现象，而用 人单位往往更需要“来之能战”的实用型员工，两者之间现实存在的矛盾使用人 单位在招聘时产生“大学生好看不好用”的先入为主的印象。甚至可以说，在学 校“重理论，轻实践”的教育模式下生产出来的“产品”( 毕业生) 在很多时候根 本就不符合消费者( 用人单位) 的要求。知识结构的不合理使我们很多毕业生在 就业的时候实力大减，并很可能就失去了进入行业门槛的机会以及和用人单位讨 价还价的砝码。同时，由于大学生在学校期间得到有关社交、礼仪、心理、职业 意识、职业道德、职业生涯管理等知识的机会较少，在就业时往往也表现出表达 能力不佳、心理素质不高等现象，综合就业能力亟待提高。 3 、就业分布不均衡 客观的讲，我国的大学生的总量和人口总量的比例并不高，也就是说，如果 按照人均的大学生占有水平，我国并不存在所谓“大学生就业难”问题。但是在 我国，由于存在区域经济发展的严重不平衡，就业区域分布不均衡也就不可避免。 首先是东西部经济发展的不平衡导致大学生就业方向上很少会主动选择西部欠发 达地区，造成东部沿海发达地区人才竞争激烈、西部地区人才严重匮乏的局面。 广东省高校就业指导中心与华师大心理应用研究其同进行的“2 0 0 5 年大学生择业 状况及心态调查”结果显示，仅有o 3 的被调查的学生选择了愿意到西部工作。 其次是城乡发展不均衡造成大多数毕业生宁愿在城市中选择自己不喜欢、职位不 高的工作也不愿意到农村就业，城乡人才分布严重失衡。更严熏的是，目前在某 些发达省市，由于就业压力巨大，某些大学毕业生在毕业当年不能实现让自己满 意的就业，但又不愿意到欠发达地区工作，形成“宁可不就业也不离开发达地区” 的主动失业现象。这不能不说是我们高等教育的一大悲哀。另外在用人单位性质 上，也出现了明显的不平衡：机关事业单位、外资企业、大型企业往往应者云集， 人人为了挤进这些单位而使出浑身解数：而民营企业、小型企业则门可罗雀，毕 业生不到万不得已一般不予考虑。据北京市的调蠢，8 0 2 的北京籍毕业生和 6 2 6 的非北京籍毕业生选择在北京地区工作，约5 0 的毕业生愿望是到国家机 关、科研单位、高等院校和其他事业单位，还有2 1 _ 3 的毕业生选择到国有企业 工作。另据有关调查，大学生在择业地域时选择沿海地区的比例占七成以j 二，选 9 山东大学颈士学位论文 择大城市的占到六成以上，选择在合资企业的占到五成以上。还有一一项调查表明： 来自大城市的毕业生都希望在大城市就业，来自中小城市的毕业生4 4 7 希望在 大城市就业，来自乡镇农村的毕业生9 8 不愿回乡就业。 4 、社会用人高消费 目前，随着社会发展，出现了一种用人“高消费”的现象：本来某个岗位的 工作由一个专科毕业生就可以胜任，用人单位在招聘的时候却一定要求应聘者具 有本科学历；本科学历可以胜任的工作却要求研究生来做。这不但造成了一定程 度上的人才浪费，也使我们的大学毕业生在求职时无所适从，甚至为了适应用人 单位的这些要求，被迫去追求更高的学历，这又造成了新的社会资源的浪费。探 究产生这种状况的原因，我们可以发现几个主要方面的因素：一是毕业生供应充 足造成部分学生为了增强自身竞争力而降低了自己的求职期望，主动选择要求学 历低于自己学历的岗位：二是用人单位面i 晦充足甚至是过多的供应，选择空间较 大，所以更趋向予选择更高学历的人才。在某些社会公认的“好行业”，求职竞争 的程度已经非常激烈，求职者的学历和岗位胜任学历之间已经出现严重的不对称； 三是某些单位为了提升自己的知名度和影响力，利用求职者寻求“体面工作”的 心理，在不改变职位工作内容的情况下，美化职位名称进行招聘，把一砦普通岗 位“转换”成管理岗位，以求吸引求职者的注意，如用“销售经理”的名义招聘 一般业务人员，用“理财顾问”的头衔招聘保险业务员等。这也是“人才高消费” 的借口和包装。 5 、信息不对称产生的结构性矛盾 一方面，因为高校教育、经济环境、大学生自身等多方面原因，大学生就业 越来越难已是不争的事实。但另一方面，企业对高素质人才总处于饥渴状态。分 业招不到人，大学生找不到工作，此谓“结构性矛盾”。这种矛盾产生的原因是企 业和大学毕业生之间的信息不对称的结果：大学生长时间在校园范围内活动，不 了解企业的真正需求，甚至在企业提出需求时也不能及时得到相关信息；企业求 贤若渴，却因为没有和学校进行良好的沟通或者没有让大学毕业生更好的了解自 己等原因，也与众多优秀的学予失之交臂。 6 、精英情结与就业障碍 理论上说，就业者可以通过不断地降低工资从而实现就业。虽然经过了连续 几年大规模的大学扩招，但是我国的大学生数与整个人口基数相比仍然非常低， 不仅远低予发达国家，而且还低于很多的发展中国家( 例如我国周边的泰国、菲律 1 0 山东大学硕士学位论文 宾等) 。因此可以说，从整体上来看大学生就业难只是难在局部行业和局部地区t ：， 只要大学生能转变观念接受适当的薪瓷水平，愿意在各行业和地区间流动，大学 生就业难就不是一个问题。据一份在高校毕业生中做的就业意向凋查显示：高达 4 5 的学生始终钟情于外企，面只有2 8 的学生愿意去民营企业。复旦大学中国经 济研究中心的刘君指出：传统的儒家思想所编织出来的“精英情结”抹深地束缚住 了人们的观念。到了现在“上大学= 成功= 社会精英”这样的单向思维便成了占时读 书走仕途的现代翻版。中国家庭中根深蒂固的“望子成龙，望女成风”、“光耀门楣” 的观念，更是加重了大学生们“精英情结”的“泛化”，这种“泛化”的后果：一是造成 了大学生普遍薪资期望过高，从而抑制了企业对劳动力的需求：二是造成了局静 地区和局部行业人才的过剩，因为大家都希望留在发达的大城市中，都只希望学 热门专业，所以市场上也才会出现年薪十几万求一个高级技工而不得的现象。另 外一方面，当“精英情结”的“淡化”速度没有赶上高等教育大众化的普及速度时， 社会价值取向的单一，对白领文化的推崇和种种不合理的职业歧视现象便会出现， 从而才会发生这种经济发展迅速，然而大学生就业依然困难的局面 在这种背景下，我们可以看到，目前，大学生就业所面临的真正困境在于大 学生“就业力”不足，从而形成了企业与大学生之间的就业鸿沟。也就是说“就业鸿 沟”问题更甚于“供需失衡”，对大学生就业能力的提升和职业发展的指导迫存眉 睫。中国高校教育体制近几年虽然进行了卓有成效的改革，但在院系、专业和课 程设簧等方面与市场存在脱节；大学注重专业知识的传授，对就业所需要的职业 观念、方法和专业技能等方面述缺乏系统性的培养；另外大部分用人单位对从大 学中招募的员工缺乏应有的职前教育与培训，特别是缺乏员工基础职业素质的培 训，大学毕业生在社会的成长基本处于自发的状态。因此，解决就业难问题。关 键在于提高大学生的就业能力。提高大学生就业力追切需要专业的大学生就业培 训服务机构。 研究由于“就业难”产生的市场机会，探讨解决“就业难”的方法，推出相 关咨询产品，适逢其时。 三、研究内容：“就业力咨询服务”介绍 “就业力咨询服务”是济南联润咨询服务公司在现阶段推出的核心产品，是 面向广大高校毕业学生的关于就业的所有咨询服务项目的总称，内容涉及就业技 能培训、就业信息咨询、个人职业生涯规划等几个方面，服务的形式主要有：授 课培训、论坛沟通、讲座、面谈、远程互动等。 课培训、论坛沟通、讲座、面谈、远程互动等。 山券大学颈士学位论文 该咨询服务作为一种服务产品，是本文研究的对象。 四、研究目的和方法 作为中国高等教育急剧扩张的一个阶段性产物，大学生就业难已经成为一个 影响广泛、备受关注的社会问题。因此研究在市场经济条件下如何用市场机制柬 解决这一社会难题，探讨解决大学生供需矛盾的方法，将使用人单位和大学毕业 生各得其所，有助于缓解社会压力，促进我们的经济发展，具有十分重要的现实 意义。从更宏观的角度来看，本课题的研究将在一定程度上促进我们高等教育学 科设置、教育模式和办学理念等方便的变革。 本文以个人工作经验、实证调查资料、新闻报道、文献数据等作为依据，运 用市场营销的基本理论，在现阶段就业难的大背景下，力图发掘出一个新的咨询 领域，开发出一个完整的咨询产品，并通过实践努力使它创造出实际价值和社会 价值。 山东大学硕士学位论文 第二部分“就业力咨询服务”营销环境分析 一、宏观环境分析 ( 一) 社会环境分析 如第一部分所述，大学生“就业难”已经成为目前经济发展的一个重要社会 问题，受到全社会的广泛关注。在我国，由于人e l 基数大，在校大学生的规模也 非常巨大，更是一个不可忽视的高素质人群。如何解决大学生的就业问题，不仅 是教育界必须关注的重要课题，也将对科技发展、社会进步和稳定和谐产生深远 的影响。目前，在全国范围内，大学生就业工作已经成为各地党政工作的一项重 要内容，而值得注意的是，在2 0 0 5 年两会上，国家领导人针对就业问题进行了专 门部署，说明就业问题已经全社会的热点。 同时，目前的适龄就业人群大部分出生在1 9 8 0 年代的独生子，生活条件较好， 支付能力较高，追求生活质量，但是自我管理、面对挫折的应变能力较差。在全 国大学生就业难的大环境下，这个人群非常需要适当的指导和辅导，以顺利的实 现从“学校人”到“社会人”的转变。 ( 二) 经济环境分析 2 0 0 0 年以来，中国经济保持了8 以上的年均增长率，近两年的增长速度更 是在9 以上。据联合国贸发组织预测，2 0 0 5 年中国经济增长仍会保持8 8 的高 速度。可以说，现阶段的经济增长形势为近十年来最好的一段。但另一方丽，经 济增长对就业的拉动作用明显下降，我国国家统计局的测算表明，目前我潮的就 业弹性仅为0 i ( g d p 增长一个百分点，带动就业增长o 1 个百分点) ，而发展中国 家的平均就业弹性在o 3 到0 4 之间。2 0 0 0 年以来，我国城镇登记失业率节节攀 升，分别为3 1 、3 6 、4 o 和4 3 ，同时在普通高校毕业生人数大比例上升 的情况下，普通高校大学生就业率也一直徘徊在7 0 6 右。我国经济增长形势最 好的几年，却也是就业压力最大的几年。所以随着经济发展的进一步加速，社会 尤其是适龄就业人员对有关就业服务的需求比较大。 另外在目前我国的经济结构中，服务业作为可以有效吸纳劳动力、对资源需 求较小的产业，已经获得了国家在一定程度上的政策扶持。咨询服务作为服务业 的一个类别，发展前景看好。 山东大学硕士学位论文 ( 三) 文化和社会心理分析 在我国的传统文化中，接受高等教育是一个人能力的一种象征，考上大学意 味着从此拥有了稳定的职业，可以衣食无忧。多年以来我国的高等教育一直奉行 “精英教育”的模式，无论是招生规模还是教育方式，我们的大学教育都是面对 一个比较狭窄的范围内开展的。但是自从“扩招”以来，高等教育从“精英教育” 向“大众教育”演变，原来的“铁饭碗”式的就业模式被打破，学校不再凳仝负 责大学生的就业，这必将对人们的传统心理形成冲击，很多人不能一f 予认同“完 全自谋职业”的激烈的竞争环境而变的无所适从：同样这对我们的教育文化也是 一个不可忽视的冲击，广大毕业生们一下予从“天之骄予”的云端跌落，必须直 面就业难的现实。在这种变革的社会心理背景下，“就业力”咨询服务难好可以配 合这种转变的节奏，开展有关业务推广工作。 ( 四) 技术条件分析 随着计算机技术和通信技术的迅猛发展，大量新型技术被开发出来并以一种 前所未有的速度不断升级。咨询行业最近几年的快速发展，在很大程度上也是得 益于技术进步。例如：被广泛使用的电子邮件系统可以节省大量常规邮件的开支； 视频技术使异地办公和开展咨询项目成为可能，大大节省了差旅费用；而网络的 普及使网络推广、电子支付、网络销售、数据库营销等新兴手段替代传统方式成 为可能。“就业力咨询服务”作为针对高素质人群的服务项目，完全可能借助先进 的技术手段，达成高额的销售业绩和高效的管理目标。 二、行业竞争分析 按照迈克尔波特( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于 其内在的经济结构。在一个行业中存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、 行业中现有的企业间的竞争、替代品或者服务的威胁、供应者讨价还价的能力和 用户讨价还价的能力，如图( 三) 所示。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势 及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。因此，结合迈免 尔波特( m e p o r t e r ) 的五力模型，根据行业发展的现状，有针对性的分析“就 业力咨询服务”的五种力量，从而找出台适的竞争策略，是十分必要和有现实意 义的。模型如下： 1 4 山东大学硕士学位论文 圈三迈克尔波特( m e p o r t e r ) 的五力模型 ( 一) 新进入者的威胁 企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的：进入障碍以及来自行 业内当前企业的报复的预期。而进入的壁垒( e n t r yb a r r i a s ) 主要取决于以 下几个因素：规模经济、产品的差异化、资本要求、转化成本、进入分销渠道和 政府政策等。咨询服务作为一种无形产品，很大程度上是受规模经济的影响的， 规模的增大在大多数时问内是可以增加企业的边际效益的，但在部分特殊产品【： ( 例如面向个人的生涯规划) 虽然不能达到规模无法产生规模效应，但是一样 也能产生较高的效益。这也是产品差异化的具体体现之一。在资本要求方砸，本 产品所在咨询行业对资本的要求不高，但对知本要求较高，这样就导致转化成本 也并不高。在分销渠道方面，合理的、稳定的分销渠道将为本产品提供比较高的 利润，也将使阻止新的竞争对手进入市场成为可能( 例如和渠道合作制定排他性 措施) 。政府政策方面，由于“就业难”这一社会性问题逐渐成为困扰政府的一大 难题，所以将面临比较有利的政策环境。另外，由于本咨询产品属于新产品，成 熟的市场和竞争环境还没有真正形成，所以可以预期的行业内从业者的报复行为 也可以忽略。 ( 二) 行业中现有的企业阎竞争 目前咨询行业公司林立，竞争比较激烈。但是具体到本产品所面向的消费群 体提供同类服务的竞争者并不多，市场呈现出准空白状态( 部分公司也准备进入 本行业或者针对毕业生的某个需求提供服务，例如职业能力测评等) 竞争的压力 不大，这也决定着行业的增长速度将非常快。通过网上搜索引擎检索，我们可以 山东大学硕士学位论文 看到，在提供大学生就业咨询服务的公司中，只有北京贯能管理技术服务有限公 司推出了同种产品，但还没有建立全国性的销售网络。同时，由于本行业对资本 要求并不高，固定成本和库存成本比较低，转化成本和退出成本也较低。 ( 三) 替代品或者服务的威胁 “就业力咨询服务”的替代产品主要有学校提供的就业辅导课程和网络信息。 和我们提供的产品相比，学校就业服务的主要特点是大众化的同质化的服务，而 不是针对性的个性化的服务内容：同时由于学校就业服务的主要工作中心主要是 为企业和学生传递信息，还没有形成市场化的服务机制，可能将限制学校就业服 务部门的积极性和服务能力。而网络虽然可以提供大量的信息和知识，但是由于 网络信息之间是一种单向的沟通关系( 人看到信息，但不能方便、及时的与各种 信息进行沟通) ，实现互动有一定困难；并且网络信息分布散乱，需要花费较多时 间进行检索搜集，成本也较高：更重要的是，与面对面的沟通相比较，阅读所能 为我们的消费者提供的价值显然要低的多，也就是说，网络信息在与我们的服务 形式的竞争中，将不会占有太多优势。另外，学校中的人力资源课程也会涉及有 关职业发展的有关内容，但是由于课程本身是一门学科，重点在于理论阐述，而 对操作方法方面要求不高，应该也不会对我们的“就业力咨询服务”造成很大冲 击或者威胁。所以根据以上分析，我们可以看出：总体而言，替代品或者服务的 威胁比较小。 ( 四) 供应者讨价还价的能力 “就业力咨询服务”的供应者主要是为毕业生提供咨询服务的专业人士，由 公司内部专业人员和公司外部的智囊人士组成。其中公司外部的智囊人士是主体， 他们的咨询服务能力和本身所具备的学识、个人积累的工作经验等对公司“就业 力”咨询服务产品的成败十分关键，更严重的是，供应者前向体化的可能性比 较大，所以从这几个角度来看，供应商讨价还价的能力比较强，对公司的运营影 响重大。 ( 五) 用户讨价还价的能力 由于消费者对我们产品的需求具有一次性消费的典型特点，在消费高峰期将 呈现集中购买的特点；另外由于首次就业问题关系到个人职业生涯的成败，对人 的一生都具有重大影响，消费者对产品价格的敏感度不高；同时，在大量成熟的 竞争对手出现之前，消费者将没有太多的选择，所以其讨价还价的能力也将受到 一定限制；消费者集中程度低，在一定程度上降低了其讨价还价能力，特别是个 1 6 山东大学硕士学位论文 人购买，讨价还价能力更低，但对于集团购买( 例如院、系统一购买或者学校统 一购买) 的消费者来讲，用户的讨价还价能力会增强。 三、s w o t 分析 s w o t 分析法( s t r e n g t h sw e a k n e s s e so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa n a l y s i s ) 用来分析 企业优势、劣势、机会和威胁( 见下图) 。因此s w o t 分析实际上是将企业内外 部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的一种方法。其中，优劣势分析主要地着眼于企业自身的实力及其与竟争对手的 比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上， 但是，外部环境的同一变化绘具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可 能完全不同。因此，两者之间又有紧密联系。 内部条件 优势( s )劣势( w ) j 外 i 部 o s 机会( o )o w 环 叮 境 威胁( t ) s t 图四s w o t 分析图解 ( 一) 营销机会分析( m a r k e t i n go p p o r t u n i t i e s ) 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司拥有竞 争优势。具体到济南联润咨询服务公司的“就业力咨询服务”产品上，我们可以 看到，由于就业压力比较大，已经弓l 起全社会的关注，社会舆论形势有利：目标 市场巨大，宏观市场需求比较旺盛：技术水平可以支持我们提供各种形式的服务： 行业竞争程度并不激烈，成长空间较大。 ( 二) 环境威胁分析( e n v i r o n m e n t t h r e a t s ) 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受削弱。就“就业力咨询服务 产品来说，威胁也同样存在：进入壁垒低，盈利模式很容易被拷贝；虽然有需求， 但支付能力并不高；以盈利为目的的经营方式会遇到消费者比较强的心理反感； 山东大学硕士学位论文 另外，由于本项目的执行时间集中在毕业生在校的最后一个学年，可能会遇到来 自学校方面“扰乱正常教学秩序”等种种指责；等等。 ( 三) 内部优势分析( s t r e n g t h s l 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企 业的主要目标赢利。具体到济南联润咨询服务公司来说，首先，公司是由山 东大学m b a 组成的一个创业型咨询公司，成员具有丰富的策划经验、较强的创新 能力、产品开发能力和较强的执行能力：其次，产品本身作为一种创新，其有较 强的吸引力，面对近乎空白的市场，公司成员有能力在短时间内占领市场并取得 竞争优势；再次，精心设计的产品是根据前期周密的市场研究推出的，与到位的 执行计划相结合，也是公司的优势所在；最后，由于毕业生离校以后对本产品的 消费就告一段落，所以没有其他售后服务方面的成本或者支出，压力较小。另外 一点需要说明的是，由于济南联润咨询服务公司是由在校m b a 创立的，熟悉学校 环境、拥有校内资源也是一个重要优势。 ( 四) 内部劣势分析( w e a k n e s s e s ) 拥有诸多优势的同时，我们看到，济南联润咨询服务公司也不得不面对一些 现实的劣势：产品本身具有明显的阶段特征，在加强针对毕业生市场开发的时， 必须开发其他产品，面向更多的消费者推出更多的产品；作为创业型公司，济南 联润咨询服务公司也不可避免面临资金压力，这将有可能使公司不得不面对发展 后劲不足的困境；公司没有现成的产品销售渠道，而渠道的建设花费一定时间， 等等。 由图四我们可以看到，四种力量之问的不同组合形成了个矩阵，其中“w t 组合面临的是外部不利的环境和内部的劣势，应该采取放弃的策略：“s t ”组合 虽然内部有优势，但面临外部的威胁，需要采取措施，丌发市场需求，化解外部 环境对企业的不利影响；“o w ”组合指的是在外部环境有利的条件f ，企业内部 却面临比较大的劣势，应该加强内部管理和研发能力，苦练内功；而“( ) s ”组合 则是说外部环境太好，内部优势明显，正是可以大力发展的好时机。我们可以从 以上几个因素的分析中发现，济南联润咨询服务公司的“就业力咨询产品”虽然 在一些因素上会面临一些困难，但是总体来说，应该还是可以定位在“o s ”的组 合中。 通过以上分析，我们可以看到，“就业力咨询服务”这一产品在面临难得的市 场机遇的同时，又面临较大的市场压力。 山东大学硕士学位论文 第三部分消费者购买行为分析 从根本的意义上来说，营销就是了解与发现消费者行为动力，通过刺激消费 心理，改变与驱动其消费行为的一种系统控制模式，因此从一定意义上可以说营 销学是一门以消费者行为学为基础的学问。 在制定营销计划之前，我们首先要研究我们的消费者市场和消费者行为。在 研究消费者市场的时候我们参照6 w i h + 7 0 s 框架( 表三) 来进行讨论，从而确定 出消费者市场的各个方面。 表三6 w l h + 7 0 s 框架 6 w 1 h7 0 s 该市场由谁构成? ( w h o )购买者( o c c u p a n t s ) 该市场购买什么? ( w h a t )购买对象( o b j e c t s ) 该市场为何购买? ( w h y )购买目的( o b j e c t i v e s ) 谁参与购买行为? ( w h o )购买组织( o r g a n i z a t i o n s ) 该市场怎样购买? ( h o w )购买行为( o p e r a t i o n s ) 该市场何时购买? ( w h e n )购买时间( o c c a s i o n s ) 该市场何地购买? ( w h e r e )购买地点( o u t l e t s ) 资料来源：市场营销管理( 亚洲版第二版) 在以上几个要素中，购买的对象也就是我们的产品“就业力咨询服务”， 购买原因将在下文中专门论述。丽除了以上几个消费者因素外，我们还要就消费 者购买能力、购买心理等几个角度对消费者购买行为展开研究。以下部分是具体 分析。 一、消费者的界定 ( 一) 目标消费者总体特诬溉述 显然，我们的消费群体是大学生。在中国，一般来说，大学生是指年龄在1 8 2 2 岁之间的青年群体。我们知道，从1 9 7 9 年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一 个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约l 亿人的独生子女人 群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大。统计年鉴数据显示，到2 0 0 1 年，在中国家庭人口结构中，3 口之家比重最大，占3 1 4 5 ，城市中3 口之家比 9 山东大学硬士学位论文 重更高达4 3 1 0 。最早的一批独生子女，到2 0 0 4 年己2 5 岁。这些被称为“8 0 年代”的独生子女群体，已经开始进入消费高峰期，将迅速替代占主导地位的1 8 3 5 岁消费群体，被视为中国新的消费主力；更重要的是，独生代f 在引发形成中 国的消费革命。那么这个群体在消费上有什么共性的特征呢? 2 0 0 4 年销售与市 场杂志社出版的中国消费者行为报告为我们提供了答案： l 、获取消费信息的来源广泛 独生代生逢i t 技术迅猛发展，各种资讯工具例如电视、手机、互联网任其使 用，各种信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广。独生代从小习惯影视 语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接收快。 2 、独立 很少挫折的成长背景，造就了“自我”的风格，以自我为中心，我行我素，个 人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从，不习惯服从别人，习惯别人照顾关 心，不习惯照顾别人，关心小我胜过关心历史和政治大事，对前辈的很多观念很 ：不以为然。他们大多思维独立，藐视权威和领导，不愿被改造，敢于接受挑战 消费观念更是“自我”，不愿意受别人的影响。 3 、超前 中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的 宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代似乎有永不满足的消费需求。偏爱 物质和精神快餐( 漫画，杂志，网络：肯德基，麦当劳) ，追求感觉，爱动物 甚于爱人，爱电脑甚于爱书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。超前消费是其 摹本模式。 4 、时尚 在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前 消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档。在 具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的弓i 领者和追随者，在 他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。 5 、不理性 这个群体的大多数人( 8 0 年代中后期出生的人) 没有形成完整的，稳定的消 费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边人影响而产生 的非理性消费。 正如上文所述，我们的目标消费