（工商管理专业论文）上海购物中心发展战略及可行性研究——以明珠国际广场为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：脚隰趟啤 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即j 学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被奁阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作一：锋节锄鹳：斟日期：必 上海购物中一的发展战略及可行性研究 摘要 中国加入w7 r ( ) 后，国际商业资本及零售业巨头纷纷登陆上海，抢滩当今世 界最大、也是最有活力的市场。面对激烈的市场竞争，上海零售业者必须提高 企业的竞争力，迎接挑战。尤其是2 ( ) 0 5 年以后，中国零售业市场完全放开，商 业资本的竞争将达到白热化的状态，市场的竞争将极为残酷。中国零售业者能 否尽快提升竞争力，意义非常。 购物中心项目，作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为巾国零 售业的热点话题，引起市场和媒体的极大关注不仅仅局限在业内人 ：的探 讨，很多投资商、开发商己经开始了开发运作的实践。近年来，国内大型购物 中心如雨后春笋般地在各大城市蓬蓬勃勃发展起来，纷纷打造各自的购物中心。 纵观已建成的各类m a l l ，经营成功或已具备成功条件的并不多，大多数m a 儿 依然处在举步维艰的状况。其根本原因是开发者并不十分了解m a l1 的特点和其 生存发展的基本条什，最终被市场竞争所淘汰。 本文首先从购物中心的定义及分类开始介绍购物中心的特点和基本发展条 件，然后通过对国外购物中心的发展分析和上海购物中心的现状分析，论述上 海建设购物中心的可行性，以及呵以借鉴的经验教训。本文还以明珠国际广场 竞争战略及可行性研究为例，通过对明珠国际广场的前场环境分析，s w o t 分析， 竞争战略，市场定位等方面论述购物中心面对日益剧烈的商业竞争环境，如何 进行竞争战略选择及可行性市场定能。本文也可以为上海商、【k 地产项目，尤其 是购物中心项目的发展提供创新性的可行性研究方法。 关键词：购物中心发展竞争战略 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛上海购物中心的发展战略及可行性研究 a b s t r a c t a f t e rc h i n ae n t e r e dw t o ， i n t e r n a t i o n a lf u n d sa n dc o r p o r a t i o n sa r e e n t e r i n gs h a n g h a i ，w h i c hisb e l i e v e dt ob ec u r r e n t l yt h ew o r l d sl a r g e s t a n dm 。s td y n a m i cm a r k e t t h er el a i l i n gr n a r k e th a v eb 。e nf u l l yo p e n e dt o f o r e i g nc o m p a n ys i n c c2 0 0 5 i nf a c i n gs h a n g h a i sc o m p e t i t i v em a r k e t ， s h a n g h a i sc o r p o r a t i o n sm u s ta c t i v e l yr a is et h e i ro w nc o m p e t n iv e n e s s s h o p p i n gm a l lp r o j e c ti sc o n s i d e r e da st h em o s tc o m p l e xd c v e l o p m e n t a n dm a n a g e m e n lm o d e li nt h er e t a i l i n gi n d u s t r yt h a th a sb e c o m eap e tt o p i c i ni n t h cr e t a i l i n gi n d u s t r yi nt h er e c e n ty e a r s i th a sa t t r a c t e dt h e m o s ta t t c n t i o no ft h em a r k e ta n dm c d i an o to n l vr e s t r i c t e dt ot h e d i s c u s s i o na m o n gt h ee x p e r t sw i t h i nt h i si n d u s t r y ，b u ta l s os o m ei n v e s t o r s a n d d e v e l o p e r s h a v es t a r t e d t h e p r a c t i c o o f d e v e l o p m e n t a n d o p e r a t i o n g t h ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n go fs h o p p i n gm a l 】sh a sr r l a d ea r a p i dp r o g r e s sn a t i o n a l l yi nt h er e c e n ty e a r s f o rt h ev i e wo ft h eb u i l t u p s h o p p i n gm a l l s ，f c wm a l l sc a nb eo p e r a t e dv e r ys u c c e s sr u l1 yo rh a st h o c o n d i t i o n so fb e i n gs u c c e s s m o s to ft h es h o p p i n gm a i l ssl i l lw i l lp l a c e d i nd i f f ic u l tc i r c u m s t a n c e t h em a i nr e a s o no ft h cf a i l u r ei st h a t d e v e l o d e r sk n o wd r e c i o u s1 i t t l ea b o u tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm a l1 sa n d t h en c c e s s a r yc o n d i t i o n sf o rg r o w i n g t h et h e s i sw i l lf i r s t l yd e s c r i b e st h eh i s t o r y ，d e f jn i t i o n ，c h a r a c t e r ( ：1 a s s f i c i t i o no fs h o p p i n gm a l l s e c o n d l y t h et h e s js a n a l y z e s t h o d e v e l o p m e n ta n de x p e r i e n c eo fs h o p p i n gm a l li nm a n yf o r e i g nc o u n t i e s t h ir d l ya n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do fs h o p p i n g m a l li ns h a n g h a i t h ct h e s i sd e m o n s t r a t e sm i n gz h us h o p p i n gm a l l ， u t i l i z e st h em e t h o d so fm a r k e t i n gc i r c u i l s t a n c ea n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s ， c o m p e t il i o ns t r a t e g y t oa n a l y z et h ef e a s i b i l i t ya n dp o s s i b ll i t y r i n a l l y ，s u m m a r i z e dt h ep r o j e c tc o m p e t i ol i o ns t r a t e g y t h ea u t h o rh o p e s t h a tt h i st h e s i sw i l lp r o v i d eac r e a t i v em e t h o dt os t u d yt h ef e a s i b i1 i t y o fs h o p p in gm a l l k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l ， d e v e l o p m e n t ，c o i n p c t i o t i o n ，sl r a t e g y 2 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任汀涛海购物中心的发展战略及可行性研究 1 导论 1 1 购物中心的历史 购物中心是目前零售业的最新业态形式，产生于欧美发达国家，英文名称 s h o p p i n gc e nl e r 或m a l l ( 指超级购物中心) ，是指集各种零售业、娱乐、餐 饮及休闲于一体，满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲地 点。 购物中心最先出现于美国，其时间【叮以追朔到1 9 ( ) 7 年，二战后在美国得到 充分发展，2 0 世纪6 0 年代中后期才盛行于欧美发达国家。 从第一家购物中心问世，到遍及世界各国经济较发达的国家，购物中心经 历了一个发展的过程。起初，购物中心还只是建立在满足人们购物与服务的功 能上。2 0 世纪8 0 年代以后，购物中心的功能逐渐从商品流通功能向休闲消费 功能转移，更加突出了购物外休闲娱乐的主题。购物中心足以让消费者花l 天 的时间去消费，去享受。这里有许多的娱乐活动可以参加，如看电影，健身， 美容，表演等；当你就餐的时候，不仅可以有许多的风味可选择，而且可以体 验到不同餐厅特定的文化场景或过去的历史底蕴。如美国的g r e a t e rw o o d f i f l d 购物中心就有6 5 家之多的饭店，其中包含表现中世纪文化特色的参观。人们在 满足休闲消费的需要后，再购买所需商品回家。这样兼有休闲娱乐与购物等多 功能的购物中心迅速在世界上发展了起来。 中国购物中心产j 世的发展相对滞后：2 0 世纪8 0 年代中后期开始在北京， 卜海等大中城市出现的“购物中心”，严格来讲属于百货店，目前已经扩展到各 大中心城市；2 0 世纪9 0 年代中后期，这些“购物中心”有些在百货店的基础 上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，真正成为名副其实的购物中心，但大多 数规模较小。另外很多香港地产商在北京、上海、深圳等人城市开发了许多香 港特色的购物中心，一度引领市场潮流；2 0 世纪9 0 年代末期，一些城市中心 s h o p p i n g m a l l 开始登陆上海、北京，预示着购物中心在中国崭新的姿态。2 1 世 纪初，随着城区改造，郊区的开发热潮在国内兴起，区域性的购物中心也随之 进入高速发展阶段，这往往成为拉动区域经济，商业，消费，房产开发的催化 剂。虽然目前中国的购物中心发展形势还较为简单，但作为f r 国商业地产重要 组成部分，今后无疑将迎来更大的发展空间。 上海购物中心的发展战略及可行性研究 1 2 购物中心的定义及特点 ( 1 ) 购物中心的定义 按照美国购物中心协会的定义：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管 理的商业设施，拥有大型的主力店多元化的商品街和停车场，能满足消费者的 购买需求与日常活动的商业场所。” 日本购物中心协会的定义：“购物中心是由一个单位有计划的开发、拥有、 管理运营的商业和各种服务设施的集合体，配备有停车场，按期选址、规模、 结构，具有广泛选择性，方便性和娱乐性等特征，并提供适应消费需要的社交 空间，发挥一定的城市功能”。 中国国家质量技术监督局在2 0 0 0 年5 月发布的国家零售业态分析中， 将购物中心定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业念、服 务设施的集合体。” ( 2 ) 购物中心的特点 购物中心已成为城市综合功能的主要载体，往往位于城市交通、金融、文 化、物流、人流的中心，容易成为商业、金融、信息的交汇点，形成城市中央 商务区 它的主要特点如下： 1 ) 它是组零售商店以及有关的商业设施的群体组合； 2 ) 它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购品 性质： 3 ) 它的各单体商家自己经营商品，它们可以形成独特的经营风格、可以 突出自己的商品品牌； 4 ) 零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主( 一般为 房地产商) 专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委 托专业负责整个商业物业的统一规划( 如市场定位、商品和服务布局 规划等) 和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理 商的统一规划和管理下独自运营。 5 ) 购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达 到高层次的完美与和谐，囚而它的管理模式更富有效率。 4 上海购物中心的发展战略及可行性研究 ( 3 ) 购物中心的分类 中国标准中的定义是：“购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在由企业 有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合 性服务的商业集合体。”该标准将购物中心分为三种类型：社区购物中心、市区 购物中心、城郊购物中心。这一定义和卜面前三个定义可在标准中沿用。 1 ) 社区购物中心c o m u n i t ys h o p p i n gc e n t e r 。中国标准的定义是：“在 城市的区域中心建立的，面积在5 万平方米以内的购物中心。”美国国 际购物中心叻哙对社区型购物中心的描述是：经营一般商品，满足便 利需求，营业面积为1 0 3 5 万平方英尺，包括折扣商店、超级市场、 药店、家居中心、服装折扣店等。 2 ) 市区购物中心r e g i o n a ls h o p p i n gc e n t e r 。中国标准的定义是：“在 城市的商业中心建立的，面积在1 0 万平方米以内的购物中心。”美国 围际购物中心协会对市区型购物中心的描述是：经营一般商品和服装， 营业面积为4 0 一8 0 万平方英尺，包括高档百货商店、折扣商店、时装 店等。 3 ) 城郊购物中心s u p e r r e g i o n a ls h ( ) p p i n gc e n t e r 。中国标准的定义是： “在城市的郊区建立的，面积在l o 万平方米以上的购物中心。”美国 国际购物中心协会对城郊购物中心的描述是：经营更为丰富的商品和 服务，营业面积为8 0 万平方英尺以上，包括高档百货商店、折扣商店、 时装店等，商圈范围5 2 5 英里。 购物中心也可以按照规模分为：近邻型( 小型) ，社区型( 中型) ，区域型 ( 大型) ，超区域性( 超大型) 。 1 3 购物中心发展战略理论概述 ( 1 ) 战略的内涵 战略，古称韬略，原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略，它依 据敌对双方的局势、政治、经济、地理等因素，兼顾战争全局的各方面，规定 局势力量的准备和运用。”战略最初多应用于军事领域，以后逐渐经扩展到诸 如政治、经济等其它领域。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企 业战略这一概念。 ( 2 ) 企业战略的发展 上海购物中心的发展战略及可行性研究 所谓企业战略就是企业为了求得长远的发展，对于企业内部条件和外部环 境进行有效分析的基础 ：，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间内发 展的总体设想和谋划，包括战略指导思想，战略目标、战略步骤和战略策略等。 二十世纪j 四卜年代，西方学者开始把战略词引入到企业经营领域中，其后， 1 9 4 5 年管理大师彼德德鲁克在其所著的经典文献管理的战略中提出，战 略就是管理者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业做什么，并把战略 对企业的重要性形象地描述为“没有战略的企业就象流浪汉一样无家可归。” 而在2 0 世纪七八f + 年代，随着迈克尔波特教授的“波特模型”的推出，同时 明兹伯格教授在总结前人研究成果的基础上，逐步形成了整体的战略观念。在 众多学者和经营管理者的共同努力f ，对战略管理的研究和实践0 i 断得到深入 开展，并取得了极为丰硕的成果。 ( 3 ) 如何制定竞争战略 企业战略按层次可划分为企业总体战略、竞争战略和职能战略，而竞争战 略是企业总体战略的具体化，其目的是使企业的经营结构，资源和经营目标等 要素，在町以接受的风险度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态的平衡， 实现企业的经营目标。所谓竞争战略是指企业在特定的产品与巾- 场范围内，为 了取得差别优势，维持和扩大市场财物的战略。整个战略的重点是提高市场占 有率和销售利润率。个行业内每一个进行竞争的企业，都有其明确或含蓄的 竞争战略。制定竞争战略从根本上说就是制定回答企业准备如何去参与竞争， 企、l k 的目标是什么，以及贯彻这些目标需要哪些政策等问题。 ( 4 ) 购物中心竞争战略的必要性 对于购物中心来说，中国加入w t o 后，国际商业资本及零售业巨头纷纷登 陆上海，抢滩当今世界最大、也是最有活力的市场。面对激烈的市场竞争，卜 海零售业者必须提高企业的竞争力，迎接挑战。尤其是2 0 0 5 年以后，中国零售 业市场完全放开，商业资本的竞争将达到白热化的状态，市场的竞争将极为残 酷。中国零售业者能否尽快提升竞争力，意义非常。因此制定购物中心的竞争 战略就显得尤为重要。要打造具有竞争力的购物中心，需要开发商和运营商围 绕如何形成更有优势和吸引力的商业环境、如何与原有商业设施形成差别以及 如何更加广泛、有效地凝聚商圈人气、如何提升和满足消费等目标建设专业化 团队，确立专业化理念。而这些要素的集合体也是购物中心发展战略的主要参 考依据。 0 4 2 0 2 5 21 7 任汀涛 上海购物中心的发展战略及可行性研究 1 4 本文的研究意义 从伞球角度看，百货店在历经几十年的辉煌后，已经进入衰退期。这主要 源于社会经济的成长壮大而兴起了各种更有市场、更富效率的新型零售业态， 购物中心是以经营选购品为主、多功能、更富有经营和管理效率的新业态，它 是百货店的更优替代品。随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休 闲与购物相结合的。店消费”的消费意识逐步形成。卖点集中、消费者有充分 的消费选择权己成为零售业发展的方向，购物中心的出现和迅猛发展已成为零 售消费的重要支撑点。目前购物中心模式已经被发达国家广泛采用，美国近年 零售销售额的约5 0 米自购物中心。商品零售、i k 在我国，从2 0 世纪九十年代 开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态 上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售、世发展的新方向。从国内消费 市场来看，在过去l o 年中，国内零售、i k 平均年增长为9 7 ，这在全球都是少 有的。这些现象表明，商业零售业存在着巨火的发展空问，而购物中心将因其 业态特性而具有承载这一空间的优势。伴随着世界经济的一体化，各国经济日 益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国 际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规 模和集中化成为众多商家追逐的目标。 从国外购物中心产业的发展历史和中国购物中心发展商已有的开发经验可 以看出，购物中心项目的投资开发对于国内业者来讲，无疑是崭新的课题。了 解m a l l 的特点和其生存发展的基本条件，进行准确的市场调研及定位，分析购 物中心项目的发展战略，对于购物中心项目的成功至关重要。因此本文结合国 外购物中心的发展及上海购物中心发展现状分析，从大环境来探讨上海购物中 心的特点和发展趋势，并以明珠国际广场为例，通过内外部环境分析，s w ( ) t 分 析，竞争战略等角度分析购物中心项目的发展战略及可行性。 j ：海购物中心的发展战略及可行性研究 2 国外购物中心发展分析 购物中心在世界各国都取得了长足的发展，从发展模式上看，欧美购物中 心起源早，已进入成熟期，日本、东南亚以及我国的香港和台湾大体上于2 0 世 纪8 0 9 0 年代兴起，目前已进入了快速成长期，具有相当大的发展空间。 2 1 发达国家的购物中心发展分析 ( 1 ) 美国购物中心发展分析 美国是世界 二购物中心最发达的国家之一。研究美国购物中心的发展和现 状，分析他们的经验教训，对于指导我国理性发展这一业态肯定会有借鉴作用。 美国购物中心的发展历程 g h o s h 与m c i a f f e r t y ( 1 9 9 1 ) 回顾了美国购物中心的发展过程之后指出， 美国的购物中心产业一共经历了三个发展阶段，本研究将i 个阶段整理列表如 下： 表2 1 ：美国购物中心发展历柙 该阶段发展 发展阶段阶段特色说明 的购物中心 一开始集中在美国东北部与加 州地区发展，随后推展到全国。 快速成长与区 购物中心推展的过程具有层级 区域型、社 第一阶段 域差异化 性，通常由地区的最大都市扩 区型、邻里( r e g i o n a l 展至中小型都市。 ( 1 9 5 0 1 9 7 5 ) d i v e r s i f i c a t 型 i o n ) 1 9 7 0 年代中期时，该阶段的三 种购物中心已经成功建立零售 市场的地位与普遍性。 新型的购物中心的商店经常聚 时尚精品 第二阶段焦于某类商品。 差异化以适应型、工厂直 社会的变化销型、自动 ( 1 9 7 01 9 8 ( ) )较第。一阶段的购物中心更为专 开u 门( s p o c i a z a t l o n ) 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛上海购物中心的发展战略及可行性研究 1 、购物中心产业因建筑开发成 第三阶段 本、人口与所得成长的迟缓、 产、j k 成熟与饱 和 无法找到适合开发的十地等因 n a ( 1 9 9 0 一今) 素逐渐成饱和。2 、购物中心 的重建或扩建重建建造。 资料来源： a v i j i tg h o s ha n ds a r am c l a f f e r ty 1 “t h es h o p p i n gc e n t e r ：a r e s t r u c t u r i n g o fp o s t w a r r e t a i l i n g ”，j o u r n a io fr e t a i l i n g ，v o l u m e6 7 ，n u m b e r 3 f a l l1 9 9 1 p2 5 5 2 5 6 表2 2 ：美国大型购物中心当前趋势 现今趋势说明 革新与改建的原因是为了增加销售量的潜能。 随着兴建新购物中心的渐趋困难，开发的重点 1 革新与改建 已经转向使现有的购物巾心再现活力。 重新定位成为购物中心改建的考虑重点。 很多重新修建的或是扩张的购物中心倾向选 择价格取向以及单一产品种类的商店 ( p r i c e o r i e n l e dc a l e g ( ) ryk i l l e r s ) 为丰 2 邀集高传播效力的商店为 力商店。 核心商店 如果核心商店维持不变，则其特色及市场区隔 就无法达成，所以核心商店如能再租约到期时 能被淘汰，则购物中心将自然的逐渐更新。 许多开发者正从事市中心区重新改建购物中 心的工程。单独零售业者不可能从事这种重新 繁荣市中心的工作，同时，综合使用型的购物 3 促进废弃市中心的重生中心将给市中心区其他新的或是改建中的购 物中心予以冲击。消费者期待未来这些零售中 心( r e t a i lc e n t e r ) 认知并迎合他们独特的 需求与欲望。 资料米源：购物巾心发展| 办会，空间杂忐，1 2 0 1 2 l 期，1 9 9 0 年9 片，p 5 7 9 海购物中心的发展战略及町行性研究 许慧琪( 2 0 0 0 ) 翻译美国籍购物中心领域专家a l e x a n d e r 的说法，还指出 美国当前购物巾心产业的发展趋势包括了下列几点： 1 ) 邻罩型( 购物中心) 占百分之六十五； 2 ) 封闭性走向开放自然：由于消费者趋向走向自然的喜好，购物中心将 顶盖移开，直接迎接环境的变化； 3 ) 适应高年龄层和双薪家庭讲究生活形态的购物中心； 4 ) 同业种店家集中重回经营主潮流； j ) 多元化商品、餐饮选择、娱乐设施增加休闲方式。 美国商业形式和业态创新变革和启示对我们是有借鉴的。 ( 2 ) 欧洲购物中心发展分析 2 0 世纪5 0 年代，以英国为代表的欧洲国家出于防止城市无限膨胀的需要， 通过立法保护郊区的城市绿带，因此购物中心发展之初就立足于城市市区。 英国购物中心发展趋势： 休闲与”餐饮娱乐化”一过去五年之中，研究发现2 5 的新购物中心开发案 中皆包括了主要的娱乐设施( 电影院、保龄球场、宾果猜奖与夜总会) 。2 0 0 0 年 的百分比则调高至3 8 的水准。大部份新购物中心包括了许多餐厅、c a f e ，不 论是包含在美食街、美食中心亦或是独立的贩售亭或独赢单位。 零售园区至购物园区一零售园区( 郊区购物中心拥有大量平面户外停车空 间与许多大型工厂式钢架构的零售单位) 原始的使用目的是为电器、d i y 与家具 零售业者所发展。然而许多营运单位现在则代以折扣流行连锁店、玩具、儿童 服饰、运动用品等业者，使整个计划转为更近似购物中心的架构。 大都会商业中心的复兴一在政府新闻开发案总量管制下，许多购物中心的 投资案皆以整修更新旧有的购物中心为开发方式，扩充或购买需要重新引入承 租户的购物中心，以使用更好的行销策略吸引更多的消费顾客。 ( 3 ) 【= i _ f 本购物中心发展分析 同本的购物中心以1 9 6 9 年建设的玉川高岛屋为代表，不过仍未摆脱百货公 司的格局。从7 0 年代初期到中期，经过整体专业规划、景观设计以及经营管理 的大型购物中心开始成为主流。日本开始产生了集文化、娱乐、休闲、运动等 消费行为于一体的新型购物中心。由于日本特大型商业地块较难取得，故同本 摩尔的规模一般较美国、加拿大、菲律宾等地的摩尔要小许多。同本的传统百 货集团如高岛屋百货、三越百货、西武百货、s o g o 崇光、东武百货是几本摩尔 1 0 上海购物中心的发展战略及呵行性研究 的 要投资开发商之一。 大型购物中心在r 本之所以能够迅速发展，具有两个笨本背景条件：第一， 日本是岛国、人口众多，因此追求土地及空间效率的极大化，几乎成为所有f = | 本人一致的追求目标。在这种情况卜，能够在一个特定的空问内提供各种消费 服务，同时又能够提供定量停车空间的购物中心便成为实现这个目标的最佳手 段。加之经济巨大发展条件下国民消费能力提高，使得消费者在购物时不仅追 求方便性、多样性、注重个人品牌的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦， 这种趋势促成了人型购物中心在日本的产生。其特点是： 1 ) 强调丰题性与故事性：同本购物中心业者善用自然或人工造景，塑造 故事性与独特效果。 2 ) 复合式开发：购物中心与超高楼层商业大楼或地铁站相互连结开发的 情形普遍。 3 ) 0 u t l e tc e n t e r 受到欢迎：日本泡沫经济后，民间消费意愿减弱，但由 于日本消费者喜好国际知名品牌的风气兴盛，故以贩售折扣时尚精品 服饰为主的o u t l e tc e n t e r 获得相当的成功。 d ) 属丁垂直模式：由于土地取得成本高昂，日本的购物中心绝大多数属 于垂直式发展。 日本购物中心协会会长岩琦雄一( 2 0 0 2 ) 在日本购物中心全国大会致词中 表示当前该国购物中心产、l 卫所面对的趋势与挑战如下： 1 ) 当前日本的消费者具有两极化的现象，即由于泡沫经济，节省日常开 销，但对于有价值认同感的商品或服务却又愿意支付高价。 2 ) 购物中心业者应该持续追求顾客满意。 3 ) 企业应加入人力资源的培训。 2 2 东南亚及香港购物中心发展分析 由于东南亚地区经济起步比较晚，因此购物中心的发展不如美、日等国家 成熟。但是其蓬勃发展的无限商机，已被东南亚各国作为重要的趋势性业种加 以发展。东南亚经济的快速发展，带动了居民消费能力的大幅提升，加之十地 利用极大化观念的影响，2 0 世纪8 0 年代起大型摩尔购物中心在该地区得以形 成一股新的产业风潮。以购物中心必须投入15 种以上不同行业的特性而言，十 分符合东南亚经济高速发展、各种资源实现最有效整合的效率要求。从购物中 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛 上海购物中心的发展战略及可行性研究 心发展的具体情况看，东南亚各国的购物中心数量已经很大，并且预期其数量 及营业额对经济面的影响会更加扩大和深远。东南亚各国大型购物中心发展的 直接原因除了零售业自身需求迫切以外，更具有市镇发展及休闲观光等其它产 业相关意义，非常值得国内企业加以借鉴和学习。 由于东南亚的购物中心发展得很好，且东南亚各国的人均收入、文化习俗 等国情与卜海等城市较相似，所以我们不仅要学习欧美的成功经验，更应该借 鉴东南亚国家的发展经验与教训。 ( 1 ) 马来西亚购物中心发展分析 号称亚洲最大的马来西亚m i d v a u ym e g a m a l l ，单从其外观看，只是平半 无奇。但它有一个大的优点，就是有很多方便的出入口，而且四通八达。最大 最佳，从实际数据上看，m i d v a l l ym e g a m a l l 称为亚洲之最实在当之无愧。它 占地4 5 0 方口尺，楼高5 层半，每层足有5 公里长，整个商场共有4 3 0 问商铺。 马来西亚人似乎特别喜爱当第一，除了这个贬洲最大的商场，他们还有最高的 建筑、最大的饭店、等等，包罗万象。这里不但是亚洲最大的购物商场，亚洲 最大的健身房、马来西亚最大的书店等都坐落此地。 ( 2 ) 新加坡购物中心发展分析 新加坡是东南亚各国中零售业发展较快的国家。零售业总营业额1 9 9 3 年至 1 9 9 6 年每年增氏7 ，1 9 9 6 年为1 6 0 亿美元。新加坡人口3 2 0 万人，1 9 9 8 年观 光客人数达6 0 ( ) 万人。 首家郊区型购物中心1 9 9 4 年才在新加坡北部出现，但发展得十分迅速，陆 续有1 5 个这种大型的购物中心完工。郊区型购物中心有一些共同的特色，它们 都座落在较大型的住宅区，同时又位于交通枢纽附近。目前，新加坡购物中心 一般由两个不同性质的团体所拥有，一是大型的开发商，一是管理公司。 ( 3 ) 中国香港购物中心发展分析 从2 0 世纪8 0 年代初起步，香港的购物中心发展一直很迅速。香港的购物 中心市场为当地各大房地产巨头( 和记黄浦、长江实业、新世界、恒基、新鸿 基、嘉里、九龙仓、太古、恒隆集团) 垄断，同日本一样，香港特大型商业地 块较难取得，故香港的购物中心规模较小。 香港的购物中心有香港时代广场、海港城、又一城、黄埔新天地、西九龙 中心、置地7 “场、渔人码头、新城市广场、太古城市城、太古广场、香港荷里 活广场、大埔超级城等。上海几个主要的购物中心都是由香港发展商投资开发， 香港与上海的文化、消费习惯比较接近，两地的购物中心建设一直是互相融合 和借鉴的。 上海购物中心的发展战略及可行性研究 2 3 国外著名购物中心个案介绍 ( 1 ) 美国明尼苏达州的m a l lo fa m e r i c a 世界公认的全美国最大的休闲设施之一，年客流量4 3 0 0 万，总建筑而积 3 9 万平米，车位1 2 7 0 0 0 个，零售主力店丰要由4 问本地的百货公司，主力餐 饮3 家，还配有5 2 0 家零售店，9 6 家美食店，g 家夜总会，值得一提的是国立 美利坚大学设在m a l l 内。m a l lo fa m e r ic a 一个主要特色是娱乐及休闲的比例 特别高，包括全美最大的室内主题公园，迷你高尔夫球厂，银幕的电影院， 水族馆，探险，科幻等。该购物巾心的二期将更强调流行，成熟及生活的导向， 体现进步、经验和创新。 ( 2 ) 英国的d a r t f o r d 市的b 1 u e w a t e r b l u e w a t e r 购物中心位于伦敦的东南部，是全英国最大的购物中心，1 9 9 9 年落成。在整个欧洲来说，他的规模数一数二，总建筑面积1 3 9 万平米，停车 位1 3 0 0 0 个，年客流量2 6 0 0 万人次，主力店有3 家百货公司，3 3 0 家专卖店， 5 5 家餐厅及电影院。该商场设计很有特色，发展商设计了3 个不同村落概念， 将餐饮，娱乐及推广活动设施融于一体。b 1 u e w a t e r 之所以能够吸引大批消费 者，第一是因为良好的项目选址，另外，开发商引入了多家市场欢迎的零售商 在里面开设旗舰店，并吸纳了些国际品牌。 ( 3 ) 中国香港的太古广场 位于香港金钟道，包括1 个购物中心，2 栋甲级写字楼，3 座五星级酒店， j 0 0 各停车位，总建面j 0 万平米，内有3 家百货公司连卡佛，西武和马莎百 货，l 问电影院，几十家餐饮及美食广场，第3 层租户目标是以国际名牌为主。 现时太古广场是亚洲最成功的购物中心之一，出租率1 ( ) o ，等候租用众多。 ( 4 ) 马来西亚吉隆坡的m i dv a l l e ym e g a m a l l 吉隆坡最新，规模最大的购物中心，项目位于多条高速公路的交汇处，其 中一条直接同向市区的主要交通干道。建筑面积1 5 万平米，共5 层，停车位 7 6 0 0 个，主力店分别是家乐福，吉之岛百货以及当地百货m e t r o j a y a 其中还 包括亚洲最大的多银幕影院，马来西皿最大的健身中心以及l 站式服务的高科 技电脑中心，零售店铺约4 3 0 个，餐饮店铺6 7 家，娱乐店4 家。 2 4 国外购物中心的借鉴与启示 通过上述对美国、欧洲、日本、香港、东南亚等地购物中心的发展分析 有以下借鉴与启示： 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛 上海购物中心的发展战略及州行性研究 ( 1 ) 购物中心的出现和发展有它自身的客观原因，代表着城市零售业发展 的新方向，它必将是现在和未来零售市场的一大热点和亮点。 从全球角度看，百货店在历经儿十年的辉煌后，已经进入衰退期。这主要 源于社会经济的成长壮大而兴起了各种更有市场、更富效率的新型零售业态， 购物中心是以经营选购品为主、多功能、更富有经营和管理效率的新业态，它 是百货店的更优替代品。随着世界经济的发展，居民消费水平的提高，休闲与 购物相结合的“一店消费”的消费意识的逐步形成。卖点集中、消费者有充分的 消费选择权已成为零售业发展的方向，购物中心的出现和迅猛发展已成为零售 消费的重要支撑点。 ( 2 ) 购物中心对城市发展及经济繁荣必将起到重要的作用 美国近年零售销售额的约5 0 来自购物中心。商品零售业在我国，从2 0 世 纪九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁 等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛。这些表明，商业零售业存在着 巨大的发展空间，而购物中心将因其、态特性而具有承载这一空间的优势。伴 随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最 重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物 中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。 购物中心是多种零售和服务业态组合经营的商业模式，是最能体现现代城 市商业繁华功能的商业业态之一。日本，香港，新加坡等城市的发展与商业的 繁荣和购物中心的建设有密切的关系，购物中心的发展往往能够带动一个区域 商业的发展，如香港铜锣湾就有多个购物中心汇聚。 ( 3 ) 购物中心建设必须综合考虑商业结构布局和城市功能，有当地政府的 支持，科学设计与规划。 上海商业地产发展初期存在着无序化和盲目性的的畸形发展倾向，造成了 购物中心产业发展的布局不合理，扎堆现象，缺乏对周边环境影响、未来项目 发展的考虑。再加j 二目前国内优秀零售品牌和专业管理人才的匮乏这两个发展 瓶颈，既使物业硬件过关，地理位置也合理的项目，也面临着管理困境。但如 果国内政府部门、行! l k 协会和公司企业能够认真吸取并消化国外购物中心产业 发展历程中的教训和经验，并与具体环境相结合，就有可能缩短购物中心产业 发展的成长期，使其得到健康、有序的发展。购物中心的成功必须有充分的市 场调研分析，科学定位与规划。 ( 4 ) 购物中心必须以人为本，消费者的偏好将是决定未来购物中心发展的 主流，集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物巾 心成为世界大部分地区购物中心的发展趋势。 1 4 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛上海购物中心的发展战略及可行性研究 国外大型购物中心开发都面临商圈重复及消费者习惯适心期的问题，消费 者的偏好将是决定未来主流的蕈要凶素引白马斯洛的需求层次论。人们在 所得提高后，从生理、安全、社会、自尊满足一路朝向自我实现的需求，不管 规模的大小，购物中心的形式所秉持提供欢愉的购物体验，假以时日应会得到 消费者的偏好。目前集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体 的现代购物中心成为世界大部分地区购物中心的发展趋势。 ( j ) 购物巾心的发展建设需要创新，各有特色。 不同国家城市因为彳i 同的市场条件，有着不同的开发箢略，从而使购物中 心的发展也有不同。美国商业形式和业念创新变革和启示推动了购物中心的发 展，而英国、日本、香港等地购物中心也各有特色，例如美国城市郊区化发展 速度快，汽车化程度高，所以郊区购物中心开发成为典型。香港等城市土地稀 缺，依靠地铁沿线的购物中心发展较好。上海购物中心建设和发展也必须结合 本土化实践，有自己的特点和创新。 ( 6 ) 购物中心的市场定位至关重要。 项目的市场定位将直接影响项目的成本结构和投资结构，不同的项目定位 将导致完全不同的运营效果，国内外栅i k 世间有很多典型的成功和失败的案例， 而且失败的直接原因往律就是市场定位不够准确。建设购物中心决策前需要充 分听取不同的意见，确保市场定位的准确度。 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任江涛上海购物中心的发展战略及可行性研究 3 上海购物中心的发展分析 3 1 _ 上海购物中心的现状 上海的商业发展以及商业形态调整一直都是全国的龙头，1 9 9 5 年上海迪美 购物中心、浦东八佰伴显现出购物中心的雏形；而1 9 9 7 年开业的梅龙镇广场则 成为上海购物中心发展的真正开始：随后的1 9 9 8 年8 月，友谊南方商城以社区 性购物中心形态现身沪上，引起商界瞩目。上海最初的购物中心大都集中反映 在商业企业的功能拓展上。在此阶段后，港汇广场，恒隆广场，正大广场，来 福士广场纷纷亮相，并开始带有地产和投资倾向。随着城市经济的发展和城市 范围的扩大，上海市出现了郊区购物中心，社区性购物中心也开始大量涌现。 上海购物中心的平均占地面积低于全国的平均水平，建筑面积与全国平均 水平基本持平，一定程度上显示出上海购物中心发展已经有可能遇到土地资源 制约的挑战。上海的购物中心数量比较多，并且类型也比较丰富，但是每个购 物中心的主题与特色并不十分明显，这将可能对其未来的营运带来不利影响。 未来上海购物中心的发展更应加强结构性调整或通过对现有商业设施的改造实 现购物中心化的转型。 上海市统计局最新统计显示，截至2 0 0 5 年底，本市已建成营业的购物中心 4 3 家，超出排名第二位的广州3 0 以上，占到全国购物中心总量的1 8 ，总建 筑面积为3 1 5 5 0 0 5 平方米，占全国购物中心总体建筑规模的l j 5 ，牢牢占据 了中国购物中心的第把交椅，其中1 0 万平方米以上的大型购物中心1 6 家。 2 0 0 5 年，购物中心实现营业总收入2 5 0 9 9 亿元，比上年增长2 0 3 。目前，本 市在建的购物中心还有2 6 家，建筑面积4 0 0 6 万平方米，单体平均面积1 5 4 1 万平方米，规模明显大于现有购物中心。随着购物中心的日趋发展，它在整个 零售业中的比重将不断提高。 购物中心发展状况的主要统计结果如图所示。 0 4 2 0 2 5 2 1 7 任汀涛 上海购物。p 心的发展战略及可行性研究 图3 1 上海市购物中心发展类型 图3 2 上海购物中心类型 图3 3 ：海购物中心主力店经营方式 ! ! ! 丝! ! ! ! 堡兰蓬 ! 塑堕塑主：垒堕丝堡些堕墨旦堑! ! ! 翌翌 图3 卅上海购物中心地段分布 图3 5 上海购物中心各年末累计开业数量 资料来源：中国购物中心发展报告( 中国购物中心协会出版) 3 2 上海购物中心近年发展趋势 ( 1 ) 经营收入逐步提高，全市购物中心营业总收入为2 5 0 9 9 亿元 截至2 0 0 5 年底，上海已建成营业的购物中心4 3 家，建筑面积3 7 9 9 6 了j 平 方米，单体平均面积l o 5 5 万平方米，其中l o 万平方米以上的大型购物中心 1 6 家。2 0 0 5 年，上海全市购物中心实现营业总收入2 j ( ) 9 9 亿元，比上年增长 2 0 3 。其中，商品销售收入2 1 3 2 5 亿元，占营业总收入的8 j ，餐饮业营业 收入2 4 7 2 亿元，占9 9 ，两者合计占当年社会消费品零售总额的8 ；服务业 上海购物中心的发展战略及可行性研究 营业收入6 6 5 亿元，占2 6 ；商务楼租金收入6 3 6 亿元，占2 5 。同前，上 海在建的购物中心2 6 家，建筑面积4 0 0 6 万平方米，单体平均面积1 5 4 1 力平 方米，规模明显大于现有购物中心。随着购物中心的日趋发展，其存整个零售 业中的比重将不断提高。 ( 2 ) 购物中心市场定位清晰、特色明