（传播学专业论文）上海公交移动电视受众心理分析.pdf

上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h g h a i u n v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 摘要 公交移动电视是一种新兴的媒介，它具有与传统媒介不同的特征。公交移动 电视脱胎于传统电视媒介和户外媒介，集合了多种媒介元素，既具有电视媒介的 声像形态、又具有户外媒介的图文形态。而城市公交是流动着的公共空间，身处 其中的公交移动电视也因而成了都市文化的载体和窗口。公交移动电视受众面 广、流动性大，在媒介接受方面有其独特的心理选择特征。而它们的发展与这些 受众心理因素息息相关。本文的主旨在于通过对公交移动电视受众心理的分析， 为公交移动电视这一新媒体日后的发展提供一定的参考。 本文主要采用问卷调查的方法来进行研究，从受众心理角度出发分析探讨了 上海公交移动电视受众心理。通过对3 0 0 位上海公交移动电视受众的问卷调查， 来分析目前上海公交移动电视受众的基本状况及其心理与公交移动电视发展之 间的密切关系。并针对问卷调查过程中所显露出的受众对公交移动电视中广告信 息重复率过高的问题进行了重点分析。通过这一研究，笔者发现；1 受众性别、 职业、经济状况与学历等因素与移动电视接受情况之间的相关度较弱；丽受众年 龄是影响公交移动电视接受的一个重要因素；2 从公交移动电视受众的媒介接 触行为来看：公交移动电视中所播放的与传统媒介雷同且相对滞后的新闻类信息 受到受众的质疑和反感，而重复率过高的广告类信息则更是受到了排斥，无法达 到应有的传播效果；3 公交移动电视所播放的内容与公交车内环境以及整体氛 围之间匹配度欠佳，这也造成了受众对公交移动电视印象较差的一个原因；4 从 公交移动电视设备来看，受众对其满意度较高。 本文认为，上海公交移动电视受众对目前上海公交移动电视的接受程度还有 待提高。上海公交移动电视在增加受众信息量，注重信息实用、新闻时效，增进 与受众间的互动等方面还需加大力度进行改善，以达到变“被动受众”为“主动 受众”的愿景。 关键词：公交移动电视受众心理传播效果 上海大学文学硬士学位论文 垒旦墅! 壁苎! 塑呈墅堡型竺鲤塑墅! 竺型型望墅兰篓堂! 垫! 垫! 堡鲤竺! ! 坚苎墼垫丝 a b s t r a c t m o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e si san e wf o r mo fm e d i a d i f f e r e n tf r o m 缸a d i t i o n a l m e d i a ，i th a ss o m es p e c i a lc h a r a c t e r st h a td i f f e r i n gi tf r o mr e g u l a rt va n do u t d o o r m e d i a i ti sc o m p o s e do fv a r i o u sm e d i a e l e m e n t s ，i n c l u d i n gt h ea u r a l p h y s i c a ls t a t u s o ft h er e g u l a rm e d i aa n dt h ep i c t u r e s q u e - l e t t e r i n gs t a t u so ft h eo u t d o o rm e d i a c i t y b u sb u i l du pat r a n s i t i o n a lp u b l i cs p h e r ew i t h i nt h ec i t y , t h u st h em o b i l et e l e v i s i o n si n v e h i c l e st u r n st ob et h eo 瞰t i e ro ft h em o d e r nm e t r o p o l i t a nc u l t u r e s i t sm a s s a u d i e n c ea n dt h e i rq u i c km o v i n gd e c i d e st h eu n i q u ep s y c h oc h a r a c t e r i s t i co nm e d i a u n d e r s t a n d i n g t h ed e v e l o p m e n to ft h i sn e wm e d i ah a ss t r o n gr e l e v a n c ew i t ht h e p s y c h o l o g i c a le l e m e n t so fi t sa u d i e n c e 弧em a i np u r p o s eo ft h i se s s a yi st oo f f e ra c e r t a i nr e f e r e n c ef o r t h ef u t u r eo fm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e sv i at h ep s y c h o l o g i c a l a n a l y s i so ft h ea u d i e n c eo fm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e s b yq u e s t i o n n a i r e sa n di n t e r v i e w s ，t h ee s s a yp r o b e dt h ep s y c h oe l e m e n t so ft h e m o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e sa n dt h e i m p a c to ft h e s ec l e m e n t sf r o mt h e p s y c h o l o g i c a lp o i n to fv i e w 1 m eq u e s t i o n n a i r e sc o n c e r n e da b o u to v e r3 0 0a u d i e n c e s o fm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e si ns h a n g h a i ，m a i n l yo nt h ea s p e c t so ft h es t a t e sq u o o ft h o s ea u d i e n c e sa n dt h em o b i l et e l e v i s i o n si n v e h i c l e s , a sw e l la s t h e i r i n t e r r e l a t i o n s i nt h i se s s a y , t h ei s s u eo ft h ea d v e r t i s e m e n to v e r - r e p e a ti se m p h a s i z e d a n de s p e c i a l l yb e e nd i s c u s s e d a c c o r d i n gt ot h i sr e s e a r c h ，t h ef o l l o w i n gf i n d i n g sa l e c o n c l u d e d ：1 t h e r ea r el a c k e dr e l e v a n c eb e t w e e nt h ec o n t e x ta n ds o m ee l e m e n t ss u c h a st h eg e n d e r , c a r e e r , i n c o m i n g sa n dt h ee d u c a t i o n a lb a c k g r o u n do ft h ea u d i e n c e s ； w h i l et h ea g eh a st h ec o m p a r a t i v e l ys t r o n g e ri m p a c to nt h i si s s u e 2 f r o mt h e c o n t a c tr e s u l t s ，t h es i m i l a rc o n t e x to fm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e sw i t ht h er e g u l a r m e d i aa r ed o u b t e da n dr e j e c t e d , t h eo v e r - r e p e a t e da d v e r t i s e m e n t sa r es o m e t i m e sh a t e d , t h e yc o u l d n tf u l f i l lt h ee x p e c t a t i o n s 3 mc o n t e n to ft h em 0 b 醅t e l e v i s i o n si n v e h i c l e sc a n n o tm a t c ht h ea t m o s p h e r ew i t h i nt h eb u s ，t h u sd i m i n i s h e dt h eg o o d i m p r e s s i o no ft h ea u d i e n c e 4 m o s to ft h ea u d i e n c e sa r en o ts a t i s f i e dw i t ht h e e q u i p m e n t so f m o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e s a c c o r d i n gt ot h er e s e a i c h , t h ed e g r e eo fa c c e p t a n c ea n du n d e r s t a n d i n g so ft h e 垒墅壁型垫呈壁垒! 堕竺鲤塑里堡璺韭型望! 堡! 熊兰墅! 堡! 里塑登堕! ! 竺! ! ! 垫塑 a u d i e n c e st o w a r d sm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e si ns h a n g h a ii ss t i l ln e e dt ob e u p g r a d e d s o m ea s p e n 8o fm o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e sa l ew a i t i n gt ob ei m p r o v e d ， s u c ha st h ei n f o - c o n t e n t ，t h ep r a g m a t i ca n da c t u a le f f e c to ft h en e w sb r o a d c a s t e d w i t h i nt h eb u s e s ，a n dt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h en o wm e d i aa n di t sa u d i e n c e b y t h e s ee f f o r t s ，t h em o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i d e sa r es u p p o s e dt or u mt h e i ra u d i e n c e f r o m “p a s s i v i t y t ob e “a c t i v i t y ”i na c t i o n s k e y w o r d s ：m o b i l et e l e v i s i o n si nv e h i c l e s p s y c h o l o g y o ft h ea u d i e n c e 上海大学文学硕士学位论文 垒塑苎! 兰! 竺坠塑哩型塑! ! ! ! 堕! 型型垒! 些旦壁! 竺! ! 墼垫鲤 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：盆星监日期：立羔：主 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名： n 日期：z ：21 上海大学文学硕士学位论文 垒里墅堡苎堕竺曼! 型塑! 塑墨螋墅塑型壁墅! ! 苎! 望氅登! 三憋垫墅 一、绪论 公交移动电视是一种新兴的媒介，是都市文化的载体和窗口。公交移动电视 所处的流动的公共空间又为其进一步发展提出了更高的要求。而媒介的发展与媒 介受众之间的关系却是不容忽视的。在竞争激烈的媒介生态环境中，公交移动电 视作为广电产业试验中新的经济增长点、作为电视数字化的“领军人物”，其独 特的“垄断性”传播模式与叛媒体的互动性形成了鲜明的对比。如果说，“第四” “第五”媒体的异军突起是由于它们吸引入的“互动”功能的话；那么，移动电 视的独特性何在? 它的发展道路又在哪昵? 当然，移动电视并没有因此而停下前 进的脚步，而是从2 0 0 2 年国家开始正式实行实验时的三个试点城市发展到现在 几乎涵盖全国各大中心城市的“移动电视协作体”1 。移动电视的发展势不可挡， 更有着一往无前之势，这不禁让我们陷入了沉思：移动电视何以能发展得如此迅 速? 这样的发展是否符合受众的心理? 公交移动电视是否已经被广大受众所承 认并接受了昵? ( 一)课题目的与意义 我国公交移动电视发展至今已有4 年多的时间2 。经过了这么长时间的试验 和调整，关于数字电视地面传输的国家统一标准即将出台，也就是说我国的公交 j 眵动电视将进入到一个全新的发展阶段。在我国数字电视地面传输标准出台之 际，笔者认为对最早开播的上海公交移动电视受众进行系统的调查和分析，特别 是对上海公交移动电视受众心理的分析将对接下来公交移动电视的全新发展起 到一定的理论指导作用。这就是笔者开展本课题研究的目的和意义之所在。 1 详见国内移动电视联盟发生利益冲突h n 口：，d c w s x i n h u a n e t 删m o b i l e 2 0 0 5 1 0 t r 2 6 c o a t e n t3 6 8 4 8 4 7 h t m 移动电视协作体：2 0 0 5 年1 0 月左右，重庆移动电视公司邀请北京、上海、天津和广东等省市的”家移动 电视公司商讨组建全国“移动电规蚺作体”的相关事宣。参加重庆商讨会的都是备公司的“一把手。他们 深入讨论了解决相互协作的技术、节目、广告及协作体运营模式、程序四项内容展开的问题。与会者一致 表示看好协作体所能发挥的作用。根据会议上确定的移动电视协作体荤程规定，会员单位将享有协作 体移动电视节目交流、异地联播、节目置换等优先权，同时，优先、无偿获得协作体就移动电视发展的最 新科研成果，技术等信息资源，获得一定优势折扣等。根据各地价差，出台一个统一认同的执行价格 2 以附录2 我国移动电视行业的发展进程袭中，上海正式开播公交移动电视的具体时间( 2 0 0 2 年5 月) 为参照 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! 璺塑墅墼堂! 鲤! ! 墅翌型垄墅望坐竺! ! 墼璺! 里塑坚坚坚竺! ! ! 垫丝 众所周知，我国目前的公交移动电视运营沿用了传统电视的运营方法，即将 “内容卖给受众以换取广告”3 仍是公交移动电视经营的第一步。而内容的传播 效果如何很大程度上取决于受众；这也正是近几年关于受众的理论越来越发达的 一个重要原因。传统媒体也好，新媒体也罢，它们发展的立足点和基础都离不开 受众；如果受众不买帐，再好、再新的媒体也难免会遭遇到天折的厄运。 所以，公交移动电视也不会例外，它的发展如何很大部分原因也在于受众。 鉴于此，笔者将尝试从受众心理角度出发来探析公交移动电视在其发展过程中遇 到的一些问题，如：受众心理系统与公交移动电视传播内容之间的关系如何等。 试图从中理清上海公交移动电视的受众心理情况以及受众心理与上海公交移动 电视之间的关系，运用传播学理论，并结合社会心理学、社会学、消费行为学等 相关学科的理论知识来进行阐释。笔者希望通过这个课题的研究分析，能够增加 媒体业界对公交移动电视受众心理的更深层次认识，进而增进他们对新媒体受众 的理解，为此后类似的新媒体相关研究提供一点思路。 1 国内研究现状 ( - - - )国内外研究现状 翻开任何一本以“受众研究”冠名或者说书名中出现“受众”二字的学术论 著作，会发现其中提及的受众均是以传统媒体受众为主要研究对象。如：早期陈 崇山等在9 0 年代针对浙江受众所做的一系列调查中涉及到的受众，即为电视、 报纸、广播等传统媒体的受众。正如陈崇山在其文章中所提及的，那是一系列“针 对电视、报纸、广播的使用率所作的调查”4 。 有关受众方面的学术性研究著作从2 0 0 0 年开始慢慢涌现出来，但它们关注 的焦点更多的还是在于对传统媒体受众的研究，特别是电视受众的研究。然而， 随着现代人们生活形态的改变，那些曾经只能依赖传统媒体来接受信息的人们开 始向更多的新媒体分流了。东京经济大学的关泽应彦教授曾经对媒体形态层出不 穷的现象做出过很精辟的总结，“媒体尽管历经了漫长的历史发展过程，到目前 详见t 国内移动电视联盟发生利益冲突h l t p ：，n c 孵x l o j h u a n e t c o r n m o b i l e 2 0 0 5 - 1 0 2 6 c o n t e n t3 6 8 4 8 4 7 h i m 4 陈象山、闵丈洪：对浙江受众第二次调查发人深思载新闻记者，1 9 9 1 年第1 2 期 2 上海大学文学硕士学位论文 垒塑生! ! 竺墅型堡型塑! 螋苎望型型! 墅堡1 2 塑罂垡! 塑竺垫丝 为止，也不外乎两个转交，电视的出现，真正地使媒体从户外走向户内，这是第 一次革新；而第二次转变，就是流动媒体的出现，它们把媒体的空间再一次从户 内转向户外”5 。从他的论述表面看来，媒体好像只是经过了两次转变，从终点 又回到了起点；然而事实上，媒体转变并非如此简单，在这整个转变过程中，受 众的地位得到了很大的提升和改变，故而是具有重大意义的一次转变。 然而，在受众的地位日益高涨的今天，针对移动电视媒体受众的调研和研究 力度却还是非常的薄弱，这将是制约移动电视媒体发展的一大瓶颈。自移动电视 出现以来，学界以及业界较多地只是从媒体本身出发来讨论，对于极具特殊性的 公交移动电视受众却给予了太少的关注。 仔细分析近年来有关移动电视的论著，我们就会发现，表层的感性描述远远 多于理性的定量分析。其中的探讨大致围绕着以下这么几类展开：第一类是关于 移动电视技术的介绍和分析，包括：刘志江、冯素勤的张家口移动数字电视的 建设( 原载中国有线电视2 0 0 6 年第1 7 期) 、张蜂的广电运营商建设“移 动数字电视”项目的设想( 原载广播电视信息2 0 0 6 年第l o 期) 、朱云怡等 的国际电联与欧洲地面数字电视分配规划方法研究( 原载广播与电视技术 2 0 0 6 年第1 0 期) 、曹健和金剑的数字移动电视南京地铁成功应用( 原载 中国数字电视2 0 0 5 年第l l 期) 、陈建明的简述数字电视地面传输标准( 原 载电视工程2 0 0 5 年第3 期) 、吴卫东的d v b h 数字移动电视和移动通讯 结合的新标准( 原载现代电视技术，2 0 0 4 年第8 期) 、上海文广科技 数字移动电视系统的启明星( 原载广播与电视技术，2 0 0 4 年第7 期) 、顾文 清的南京电视台移动电视系统( 原载电视技术，2 0 0 4 年第7 期) 、林定祥 的广播电视发展新领域一移动电视( 原载中国传媒科技，2 0 0 4 年第7 期) 、郑志航的移动电视数字电视地面广播技术的重要发展( 原载电子 世界，2 0 0 4 年第5 期) 、严国荣的移动电视的发展现状( 原载电视技术， 2 0 0 4 年第5 期) 、李建光的移动电视的c o f d m 调制方法( 原载有线电视 技术，2 0 0 3 年第2 3 期) 、邹元祥，惠新标、倪伟的上海数字多媒体移动电视 地面广播试播情况( 原载广播与电视技术，2 0 0 3 年第1 期) 、d 、甩项目集 团推出d v b t 高清晰度电视和移动电视( 原载世界电子元器件，1 9 9 8 年第 小智：移动电视，下一站天后? 载 , p r o 广告，2 0 0 4 年第1 2 期 3 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h s i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m , m t e r i n a m 8 期) 。在这类文章中，“受众”出现的几率几乎为零，这跟公交移动电视刚刚面 市有关，而这些文章大多也都发表于公交移动电视出现之初。 第二类是关于移动电视发展概况的介绍，有：简明的视听新媒体角逐“圈 屏运动”( 原载传媒观察，2 0 0 6 年1 1 月) 、汪云的地面数字电视；方向感 很重要( 原载中国数字电视，2 0 0 6 年1 1 月号总第2 8 期) 、吕岚、米莉的西 部欠发达地区数字电视发展现状与对策一以兰州市数字电视推广为例( 原载 东南传播2 0 0 6 年第十期) 、范莉的数字移动电视传播特征分析( 原载湖 南大众传媒职业技术学院学报2 0 0 6 年9 月第6 卷第5 期) 、陆悦的北京移动 电视：准备开播( 原载互联网周刊，2 0 0 4 年第3 5 期) 、潘锋的数字电视 的新亮点移动电视( 原载甘肃科技，2 0 0 4 年第7 期) 、北京移动电视试 播海尔液晶电视上车( 原载电视技术，2 0 0 4 年第7 期) 、上海移动电视：全 国第一、全球第二( 原载广播电视信息，2 0 0 4 年第2 期) 、杨仟琪的北广 传媒移动电视将与我们一路同行( 原载广播电视信息，2 0 0 4 年第1 期) 、范 国平的移动电视拓荒上海( 原载计算机周刊，2 0 0 2 年第z 6 期) 。这一类 别的文章往往留于表面的简单介绍，类似于公交移动电视发展的追踪报道，其中 可能会提及受众接触到新媒体的新鲜感，但仍然缺乏深入的挖掘和探讨。 第三类是这些论著中探讨得稍微深入点的文章，如：韩健娇的移动电视的 营销策略( 原载新闻爱好者，2 0 0 6 年1 1 月) 、王成义的移动电视运营初 探( 原载广播电视信息2 0 0 6 年第1 0 期) 、徐龙建的巴士上的视频生意 ( 原载互联网周刊2 0 0 6 年l o 月) 、李亮的巴士在线：找点新新概念( 原 载经理世界2 0 0 6 年l o 月) 、杨天喜和王莉的国内车载移动数字电视市场 调查( 原载卫星电视与宽带多媒体，2 0 0 5 年第2 期) 、陈家远、范剑文的电 视媒体的新形态移动电视以上海东方明珠移动多媒体公司为例( 原载 声屏世界，2 0 0 4 年第1 0 期) 、赖浩锋的数字移动电视：太阳刚刚升起( 原 载声屏世界，2 0 0 4 年第1 0 期) 、林定祥的上海移动电视发展思路( 原载 现代电视技术，2 0 0 2 年第1 0 期) 等，但他们的着眼点更多的放在公交移动 电视的经营情况分析和研究，对于受众，也大多是一笔带过。在前期的相关研究 中，人们往往把受众想当然的归到一个他们特定的模式里头，然后根据那些固有 的模式来分析现实情况。这样的分析在现在看来难免显得偏颇，缺乏令人信服的 4 上海大学文学硕士学位论文 垒里| 竺! 璺麴型竺! ! 鲤塑! ! 竺g 型旦业型堡垒! 些坐邕! ! ! 坚! s 旦垫缝 理论依据性。 由四川大学王安中和周庆共同发表于2 0 0 6 年第3 期成都电子机械高等专 科学校学报上的公交移动电视广告：终结与家庭电视广告创意的共生模式 一文，从受众接受心理角度出发对公交移动电视广告进行了分析，提出了公交移 动电视广告应与家庭电视广告区别对待的概念。该文对公交移动电视的发展有一 定的借鉴意义，但由于篇幅的限制，并没有很深入系统地去探讨这个问题，此为 该文的唯一缺憾之处。 公交移动电视受众研究的这种现状，无疑会对移动电视的进一步发展造成不 利。在曾经限制移动电视进一步发展的国家统一标准出台之后，移动电视必将迎 来一个迅猛的发展期。因此，发展相对较为成熟的传统媒体受众理论与其传播效 果等的研究成果无疑成为了公交移动电视受众研究的典范。传统媒体的受众心理 与传播效果之间的研究大致包括这么两方面内容：一是传播学学科的发展历史及 传播学效果研究；二则是认知心理学、社会心理学等相关心理学方面的研究。下 面，我们就来看看国内有关这两个方面的一些研究成果。 国内有关受众心理与效果方面的研究大致可以分成两个大的方面：一是对相 关理论的进一步阐释：如刘京林的大众传播心理学( 北京：中国传媒大学出 版社，2 0 0 5 年1 月) ，该书“借鉴了美国心理学家( r l a t k i n s o n ) 等人写的心 理学导论中关于现代心理学研究的五种主要理论，即生物论、行为论、精神分 析论、现象论( 人本主义) 和认知论”，“全面深入地阐释了大众传播活动中人的 心理现象，；方建移、张芹的传媒心理学( 杭州：浙江大学出版社，2 0 0 4 年 9 月) ，在书中“影响传媒致效的内外因素”部分进行了较多的相关理论阐释； 段京肃的传播学基础理论( 北京：新华出版社，2 0 0 3 年7 月) 中对“选择性 心理”进行了阐释：刘晓红、h 卫的大众传播心理研究( 北京：中国广播电 视出版社，2 0 0 0 年1 月) 在“媒介信息处理过程”这一章中，对“具有不同特 征的受众对各种内容、各种形式的媒介信息的处理过程的规律”进行了阐释。 二则是将相关心理学理论运用于各种传播活动进行探讨和研究，如：李培林 的读图时代的媒体与受众( 北京：新华出版社，2 0 0 5 年7 月) 一书就从受众 的图片阅读心理出发，提出了媒体科学受众观的确立；万后芬、应斌主编的媒 刘京林著大众传播心理学j ，北京：中嗣传媒大学出版杜，2 0 0 5 年1 月，导言部分 5 上海大学文学硕士学位论文 垒! 幽苎垫璺墅旦! 型塑墅竺坚婪! 型：! 堡塾! 墅! 些2 望鹜1 2 1 坚竺丝垫丝 介营销：理论、方法、案例( 北京：清华大学出版社，2 0 0 5 年1 月) 和贾国飚 的媒介营销；整合传播的观点( 长沙：湖南人民出版社，2 0 0 3 年2 月) 也从 影响媒介消费者的内部主要因素方面进行了探讨，用心理学理论来解释传播现 象；郑兴东的受众心理与传媒引导( 北京：新华出版社，2 0 0 4 年7 月) 从理 论与实际的结合上来归纳、总结、阐明国内外特别是我国大众传媒对受众进行引 导的经验和问题；张昆的大众媒介的政治社会化功能( 武汉：武汉大学出版 社，2 0 0 3 年1 1 月) 在研究“政治社会化对象的接受部分”涉及到了传播效果中 关于对象的接受心理分析，从选择的依据、原则以及过程等三个方面对对象的选 择性心理进行了论述；崔保国的媒介变革与社会发展( 南京；南京师范大学 出版社，1 9 9 9 年1 2 月) 在“媒介变革与受众”中谈到“受众受传过程中的自主 性，即选择的自由度问题”。也就是美国传播学者约瑟夫克拉帕提出的受众的选 择心理；刘京林、罗观星主编的传播媒介与心理( 北京：北京广播学院出版 社，1 9 9 9 年4 月) 中的第二部分“受众心理”收录了1 0 篇文章，其中4 篇为调 查报告。这4 篇调查报告对受众心理进行了量化的分析。其中，范雷的关于传 媒接受心理的调查，通过1 9 9 6 年4 月和1 9 9 9 年5 月两度对北京市民在大众传 播中的接受心理状况的调查进行了对比、分析，说明大众媒体发展的动因之一， 在于受众对大众传播的高依赖性下的自主性的提高。另外，罗嘉的从评价标准 看受众对报纸的要求，通过1 9 9 7 年在北京市8 个城区做的一次调查研究发现， 受众对报纸的评价标准与新闻的特点和受众的需求是分不开的，而受众对报纸的 需求( 还有态度、兴趣、自我满足的实现等心理经历 是推动报业发展的重要的 内部动力。在此，特别值得一提的是林之达所著的传播心理学新探( 北京： 北京大学出皈社，2 0 0 4 年1 2 月) 一书，该书作者跳脱普通心理学“用心理学的 理论来描述、解释传播领域( 包括传播的各外延领域) 中的心理现象”的传统研 究思路，从“心理学和传播学各自的研究对象本来的关系出发，认知、揭示以及 如实地描述二者之间客观存在的天然结合，然后沿着两个研究对象原本的实际关 系的脉络去建构”的新思路来研究传播心理学。作者“运用了传播的两级效果 论迸一步揭示了受众心理在传播致效过程中所起的重要作用以及其如何起作用 的心理学原理”。7 可以说，该书在研究过程中做到了充分运用作者创新的理论思 7 林之达著传播心理学新掇，北京：北京大学出版社，2 0 0 4 年1 2 月，绪论部分 6 上海大学文学硕士学位论文 垒2 堡! ! ! 磐| ! ! 塾! 型! 堡! 塑! ! 竺堡! 壁望型! ! 堕堕垄! 些! 里望塑坚墅堕坚! 堡丝 想，为我们提供了一个很好的研究传播心理的范本 2 国外研究现状 从目前搜集到的资料来看，国外有关公交移动电视受众心理方面的研究专著 是没有的。但是，国外在受众研究和传播效果研究方面的累累硕果却是众所周知 的，而且大多数情况下都是作为优秀的研究成果被引入中国的。下面笔者将对近 期的受众研究和传播效果研究进行一番的梳理，望能对接下来的上海公交移动电 视受众研究起到一定的理论引导作用。 受众研究起始于2 0 世纪4 0 年代后期，受众理论是传播学的基本理论之一。 2 0 世纪6 0 年代，德国传播学者马莱茨克( m a l e t z z e k z ) 在赖利夫妇的基础上从 心理学的层面建构了一个包括传播者、讯息、媒介、受众、来自媒介的压力与限 制、受众对媒介的印象等6 个要素在内的“大众传播场”理论。在这个模式中， 马莱茨克突出了受众的社会心理的特质，正视了受众的主动性。当“使用与满足” 理论被提出时，受众地位得到了前所未有的提升。1 9 7 4 年e 卡茨在其著作个 人对大众传播的使用中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会 嚣素+ 心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提 出了“使用与满足”过程的基本模式。从该模式中，我们可以看到，受众从一个 被动的角色转变成了一个相对主动且相对中心的角色。受众研究在传播学的发展 过程中一直起着十分重要的作用，以受众为核心所建构的传播学理论，尤其是传 播效果的理论，最终都回归于受众研究。 丹尼斯麦奎尔曾经将受众研究分为三类：侧重于受众测量的“结构性”受 众研究、侧重于媒介效果和媒介使用的“行为性”受众研究和侧重于文化研究和 接受分析的“社会文化性”受众研究。8 这三类之间的具体比较见表1 具体的，在受众研究方面，近期的研究大致有【英】罗杰迪金森、拉马斯瓦米哈 里德拉纳斯、奥尔加啉耐编，单波译的受众研究读本( 北京：华夏出版社， 2 0 0 6 年6 月) ，该书中收录的戴维冈特利特的“效果模式”的十大缺陷、戴维自 金汉的关于儿童与电视研究的批判性概述以及伯格塔豪耶尔的接受分析 丹尼斯麦奎尔著：受众分析，刘燕南，李颖、扬振荣译，北京；中国人民大学出版社，2 0 0 6 年版第 3 0 页 7 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri n a r t s 的社会心理学视角等论文都用新的研究角度对受众进行研究，具有一定的创新 性；【英】奥利弗博伊德巴雷特、克里斯纽博尔德编，汪凯、刘晓红译的媒介 研究的进路经典文献读本( 北京：新华出版社，2 0 i y l 年1 月) 中，克劳思 布鲁恩詹森和卡尔埃里克罗森格伦的受众研究的五静传统、奥利弗博伊 德一巴雷特的r 新受众研究”之方法、马丁阿洛受众位置的再度确定等论 文则从受众研究方法方面进行了总结归纳，并对新的方法进行了阐释，为受众研 究提供了新的研究思路。 表1三种受众研究传统的比较9 一 结构性一 行为性一文化性一 主要目的+携懒构成。统计数 解释并强i 瞧众的选 理解所接收内容的琶 据，描述社会关系一择、反应和效果一义及其在语境中的威 用一l 主要数据；社会人口统计数据，媒 动机选择行为和反应理解意义关于社会； l 介及时问使用数据一和文化语境，； 主要方祛。调查和统计分析一 调查实验，心理测试。民族志定性方法一| 至于效果研究方面，笔者无意将前人的研究成果进行罗列。作为传播学研究 的一大核心理论，效果研究曾是学术名家们研究的重中之重，这方面的成果也可 以说是数不胜数，如近期詹宁斯布赖恩特( j e n n i n g sb r y a n t ) 、苏姗汤普森( s u s a n t h o m p s o n ) 著，陆剑南等译的传媒效果概论( 北京：中国传媒大学出版社， 2 0 0 5 年9 月) 就是一本非常好的论著，书中论及的社会学习理论、诱因理论、 说服研究等都是效果研究中的流行领域，这些理论对受众心理研究都起到了很好 的理论引导作用。 ( 三)研究内容、研究理论、研究方法与研究设计 1 研究内容 本课题的研究内容主要包括以下几个部分： 丹尼斯麦奎尔著：受众分析，刘燕南、李颖、杨振荣译，北京：中国人民大学出版社2 0 0 6 年版第 3 0 页 8 上海大学文学硕士学位论文 垒里 唑堂! 塾墼! ! 型堕! 墅! g 墅竺堂：竺塑墅些旦塑坚! ! ! ! 竺坚垫竺 1 ) 上海公交移动电视受众个体特征分析 2 ) 上海公交移动电视受众心理分析 3 ) 上海公交移动电视广告信息重复率分析 研究理论 本课题涉及的主要理论是林之达提出的“传播的两级效果论”1 0 ，在被孙旭 培誉为“原创性研究”1 1 的传播心理学新探一书中，林之达在理论联系实际 的研究过程中，提出了该书的核心理论“传播的两级效果论”1 2 ，该理论也 是笔者展开以下阐述分析的中心理论。传播的两级效果论模型是林之达根据丹尼 斯麦奎尔依照德福勒的“个体差异论”绘制的“心理动力模式玲”( 见图1 ) 进 行理论创新后绘制出来的，其理论框架大体如图2 所示。 林之述著( 传播心理学叛探孔北京：北京大学出皈桂，撇年1 2 旯，第2 7 页 u 林之达著传播心理学新探，北京：北京大学出版社，2 0 0 4 年1 2 月，第”页孙旭培：我国传 播学研究向何处去? ，载新闻与传播研究，2 0 0 0 年第1 期 1 2 该理论跳脱传统传播心理学的研究思路，从心理学与传播学的研究对象的结合处出发，考察揭示两个研 究对象之间的实际关系，并沿着这个关系的脉络建构创新的传播心理学理论框架。“传播的两级效果论”是 传播系统和心理系统实际关系的描述，是传播系统和心理系统配合产生传播效果过程的如实反映。该理论 可以简述为：传播系统和心理系统是人类精神生产的关键工序，传播系统搜集、筛选、梳理、编辑、发送 信息给心理系统，心理系统把传播系统送来的信息转化为心理能( 即产生看不见的一级传播效果) ，有时则 根据需要把心理能或其中的一部分心理能外化为行为傲功，产生看得见的社会妓果( 即产生二级传播效果) 所以，我们研究上海公交移动电视受众心理更多的是考察它们的可见的二级传播效果( 即社会效果) ，从对 社会效果的分析中来看公交移动电视对受众的影响，从中得出基于受众心理的有利于公交移动电视发展的 一些规律和意见。 ”【荚】丹尼斯麦奎尔、【瑞典】斯文福德尔著：大众传播模式论 ，祝建华，武伟译，上海：上海译文 出版社，1 9 8 7 年2 月，第6 l 页 9 上海大学文学硕士学位论文 垒里堕璺! 堂! 墅! 鲤! 塑竺坠! 坚唑堡! 兰堂z 墅! 些坚匹墼堡竺 3 研究方法 本课题采用的是受众研究中效果研究的理论与方法，有关效果研究的理论与 方法论特点如表2 所示。 表2 效果研究的主要理论和方法论特点1 4 效呆研究一 理理论焦点一进路，分析技术一 表述形式一 论 讯受 社方 实调深迅统阐释一数 言言 口口 类 黔 众一会法验p查。度 息 计一字辞辞 型， 系论访分 ， 统，类 谈一析一表。分描 型p格p析一述p 半次 巾次社经经有很必 很少一必必有 形中心p 由 厶 常，常， 时，少p须p须p须pb 扣 再 式 心，心# 科 化一学9 根据表1 所述的效果研究的各种要点及其相关说明，笔者结合本研究的主要 目的以及自身的实际情况，主要采用实地调查的方式对上海公交移动电视受众进 行了问卷调查，并使用社会统计软件( s p s s ) 进行了数据分析。 4 研究设计 4 1 研究对象的确定 4 1 1 受众的概念界定 最初，受众的概念是在传媒先驱者们( 如威尔伯施拉姆等) 将传播视为简 单的线性模式的终点，即信息接受者的统称。而丹尼斯麦奎尔从另外一个角度 i 【英】奥利弗博伊德巴雷特、克里斯纽博尔德编：媒介研究的进路经典文献读本，汪凯，刘晓红 译，北京：新华出版社，2 0 0 4 年1 月，第2 1 2 页( 克劳思布鲁恩詹森和卡尔埃里克罗森格伦的受众 研究的五种传统) 另：杜会科学类型的理论常常以更具普遍性的心理学，社会心理学和社会学理论为基石 上海大学文学硕士学位论文 垒堕! 丝! ! ! 些! ! 塑! 堡! ! 竺坚墅旦型：竺苎堕鱼二些旦望登! ! 坚苎苎塑垫坐 提出了“受众既是社会环境这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信 息需求的产物，也是特定媒介供应模式的产物”1 5 这样的概念。他认为受众 可以按照各种不同的、彼此相交的方式来定义，而不是简单的一言以概之。丹尼 斯麦奎尔将受众划分为四大类，如表3 所示。 表3媒介受众的分类l - 6 |来源( 。u f c 。) p 卜 社会( s o c i e t y ) p传媒( m e d i a ) p l层面一宏观一1 社会群体或公众一 3 媒介或渠遭的受众 微观一2 满足群组。4 特定媒介内容的受众一| 根据麦奎尔的论述，第一种社会群体或公众是在被确定为受众之前就已经独 立存在的，比如：地方报纸的读者群和社区电台的听众群；第二种满足群组则是 指与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众，这样的受 众是一种典型的由分散、彼此不相干的个体组成的集合；而在现代社会中，第二 种受众已经逐渐取代了传统的第一种受众。 第三种受众是根据人们所选择的媒介类别来界定受众，这个类别跟第一种受 众的含义相近，人数众多、分散、混杂，缺乏内在组织和结构；而第四种受众概 念则被广泛地运用于与媒介工业相关的各类研究中，这个类别的受众与媒介消费 意义上的市场观念是一致的。笔者接下去探讨上海公交移动电视受众心理时，采 用的受众概念大致采用以上第三种和第四种所说的受众。 4 1 2 移动电视的概念界定 在了解了受众的概念界定之后，我们再来看看关于移动电视概念范畴的相关 界定。移动电视作为广电行业创新发展的一个新的经济增长点，移动电视脱胎于 圩丹尼斯麦奎尔著；受众分析 ，刘燕南、李额、杨振荣译，北京：中国人民大学出版社。2 0 0 6 年舨第 2 页 “丹尼斯麦奎尔著： 受众分析 ，刘燕南、李颖、杨振荣译，北京：中目人民大学出版社，2 0 0 6 年版第 3 6 页 1 1 上海大学文学硕士学位论文 垒里堕型! ! 墅! 查! 型丝! ! 驾婪坚坐! 堡! ! 竺些堡塑! ! ! 些! 竺! 妞丝 电视，这点是无可厚非的。数字技术为移动电视的出现提供了必要的基础。广电 行业关于移动电视的具体界定如下，见图3 。 图3移动电视概念界定1 7 由上图可知，我们常说的移动电视即移动数字电视，它是地厦( 无线) 数字 电视中的一种；而地面( 无线) 数字电视又与卫星数字电视以及有线数字电视一 起被统称为数字电视。 移动电视，和普通模拟电视一样，是通过电视台设置的天线，发射无线电波 覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视机收视节目。与普通模拟电视传输模拟 信号不同，移动电视传输的是数字信号，不仅图像质量更加清晰，而且只要达到 了接收条件，不管信号强弱，接收效果都一样好。最关键的是，移动电视支持移 动接收，理论上移动速度在每小时9 0 0 公里内都可以正常清晰接收。也就是说， 在汽车、轮船、火车，甚至飞机等交通工具上，都可以接收到移动电视节目，但 由于移动电视对终端产品本身的性能要求很高，能提供接收好、播放信号稳定的 电视机厂家在国内并不多。 国家曾根据我国新媒体发展的需求和现状，对公交移动电视作出过以下相关 的规定： a ，