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中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络零售业的动态定价模式 摘要 面对日益激烈的市场竞争和对客户群体的细分，动态定价策略越来越受到商 家的青睐。互联网的发展推动了商家定价模式的转型，尤其是伴随着网络销售渠 道的出现和高科技技术的应用，基于需求的动态定价策略愈发显示了日益重要的 意义。网络零售业成为动态定价模式的最初实践者之一。运用动态定价模式，网 络零售商可以对同一种商品或服务，根据每一个顾客愿意支付的价格，收取不同 的费用。 尽管理论上动态定价模式为网络零售业的发展提供了广阔的前景和巨大的 利润空间，然而商家同时也面临着消费者信任度降低的风险。2 0 0 0 年9 月亚马逊 的动态定价试验不仅使亚马逊公司在经济上蒙受到了很大的损失，而且它的声誉 也受到了严重的损害。那么，动态定价是如何影响消费者信任度的? 怎样在实施 动态定价的过程中赢得消费者的信任? 这是每一个网络零售商都将面对和解决 的问题。 本文首先介绍了零售业及其定价模式的演变和发展，然后从经济意义、技术 角度以及航空业的动态实践出发，说明了动态定价在网络零售业中应用的可能性 和必要性。接下来文章的三、四两章重点讨论了网络中出现的各种动态定价模式 及其亚马逊的动态定价试验( 主要是动态标价模式) 对消费者信任度的影响。最后 文章从消费者行为的角度进一步分析了动态定价模式在网络零售业中的应用并 提出了几点结论。 关键词：动态定价网络零售消费者信任 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 a b s t r a c t f a c i n gt h ei n c r e a s i n g l ym a r k e tc o m p e t i t i o na n dt h es e g m e n t a t i o no fc u s t o m e r g r o u p ，m o r ea n dm o r eo o m p t f l i e s a r es e e k i n gf o rd y n a m i cp r i c i n gs t r a t e g i e s t h e g r o w t ho f i n t e m e tp r o m o t e st h ec h a n g eo f p r i c i n gm o d e l s e s p e c i a l l yw i t ht h ec o m i n g o fe - c o m m e r c ea n dt h e a p p l i c a t i o n o fn e wh i g h - t c c h , d y n a m i c p r i c i n gb a s e do i l d e m a n da r em o r ei m p o r t a n tt h a ne v e r i n t e r a c tr e t a i l e r sb e c o m et h ee a r l ya d o p t e r so f d y n a m i cp r i c i n g d y n a m i cp r i c i n g a l l o w so n l i n er e t a i l e r st o a d j u s tt h ep r i c e so f i d e m i c a lg o o d st oc o r r e s p o n dt oac u s t o m e r sw i l l i n g n e s st op a y a l t h o u g hd y n a m i cp r i c i n go f f e r sab r o a df u t u r ea n de n t i c i n go p p o r t u n i t yf o r i n t e m e tr e t a i l e r si nt h e o r y , i ta l s oo f f e r ss i g n i f i c a n tr i s kt oc o n s u m e rt r u s t a m a z o n s d y n a m i cp d c i n gt e s ti ns e p t e m b e r 2 0 0 0n o to n l yb r i n gm u c he c o n o m i cl o s s e s ，b u ta l s o d a m a g e d i t sr e p u t a t i o n h o wd o e sd y n a m i cp r i c i n gi n f l u e n c ec o n s u m e rt r u s t ? h o wc a n d y n a m i cp r i c i n gb ea d o p t e ds u c c e s s f u l l y w i t h o u tc a u s i n ga n yn e g a t i v ee f f e c to n c o n s u m e rt r u s t ? t h i si st h ep r o b l e mt h a ta l m o s te v e r yo n l i n e r e t a i l e re n c o u n t e r sa n d n e e d st os o l v e t h et h e s i sf i r s t l yi n t r o d u c e st h ee v o l u t i o na n dd e v e l o p m e n to fr e t a i la n dp d c i n g m o d e l si nr e t a i lm a r k e t s ，t h e na n a l y z e st h ep o s s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo f d y n a m i c p r i c i n g s t r a t e g yb yd i s c u s s i n gt h ee c o n o m i c sb e h i n dd y n a m i cp r i c i n g ，t h er o l et h a tt h en e w t e c h n o l o g yp l a y si nt h ea p p l i c a t i o n o f d y n a m i cp r i c i n g ，a n dt h es u c c e s s f u lp r a c t i c eo f d y n a m i cp r i c i n gi n a i r l i n ei n d u s t r y i n c h a p t e r 3a n d4 ，t h ev a r i a t i o n so fo n l i n e d y n a m i cp r i c i n gm o d e l s a n dt h ei n f l u e n c eo fa m a z o n sd y n a m i cp r i c i n go nc o n s u m e r t r u s ta l ed i s c u s s e di nd e t a i l s f i n a l l y , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o u s u n l e rb e h a v i o r , t h e t h e s i sf u r t h e ra n a l y z e st h ea p p l i c a t i o no fd y n a m i cp r i c i n gi ni n t e m e tr e t a i la n da l s o s o m ec o n c l u s i o n sm e p r o p o s e d k e y w o r d s ：d y n a m i cp r i c i n g i n t e m e tr e t a i lc o m u m e r t r u s t 2 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 嗣络零售业的动态定价模式 前言 随着信息网络技术的广泛应用，i n t e r n e t 已经渗入我们生活的每个层面，与 人们经济生活密切相关的零售业也受到i n t e r n e t 强烈的影响。与信息网络技术 的结合使传统的零售业态发生了革命性的变化，孕育出一种崭新的零售方式 一一网络零售，给零售业这一古老的彳亍业注入了新的生机。尽管网络零售业在 短短的几年时间里以惊人的速度向前发展，但是目前很少有网上商店盈利。面对 闷益激烈的市场竞争，网络零售商们开始寻求新的定价模式。 在竞争并不激烈的工业时代，由于大批量的生产和大规模市场的存在，单一、 固定的静态定价模式一度成为最好的销售模式。然而，随着市场竞争的同趋激烈 和互联网经济时代的到来，这种依赖于历史数据的定价模式越来越显出其弊端。 面对日益激烈的市场竞争和对客户群体的细分，动态定价策略越来越受到商家的 青睐。信息网络技术的发展运用加速了商家定价模式的变化。网络以及由网络孵 化出的电子商务不仅让网络零售商们能够很迅速，很方便的改变商品的价格，他 们也可以运用新的技术收集和分析客户信息。网络零售商成为动态定价的最初实 践者之一。通过动态定价，商家可以对其出售的每一产品和服务，根据每个消费 者愿意支付的价格收取不同的费用。 动态定价的获利潜能已经吸引了众多的面临激烈竞争压力的网络零售商。因 此，动态定价模式在网络零售业的应用也越来越引起人们的关注。理论上，动态 定价为商家提供了很大的利润空间，因为它使商家能够获取更多的消费者剩余。 然而，事实上动态定价在实施的过程中却遇到了很大的障碍。事实证明，消费者 对这种定价模式的反应异常激烈。动态定价行为大大的降低了消费者的信任度。 针对动态定价在实施过程中出现的以上问题，本文主要从消费者行为的角度分析 了动态定价模式在网络零售业中的应用。 目前，我国网络零售业还处于刚刚起步的阶段，消费者对网上购物的信任度 还很低；加上市场经济体系还不够完善，因此对网络零售业来说，应用动态定价 模式的时机尚未成熟；但是随着我国网络零售业的不断完善和发展，随着人们购 物观念的变化和对网上购物信任度的增强，网络零售业必将成为主导的零售业 态。因此，对网络零售业动态定价模式的研究对于我国网络零售业未来的发展也 有着积极的指导意义。 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 第一章零售业及其定价模式的演变和发展 1 1 零售业的演变和发展 零售可以定义为将商品和劳务销售给最终消费者，以供个人、家庭和住户使 用的商业活动。广义的零售既涉及有形( 物质) 的商品销售，也包括各种劳务的 出售在内。这里所说的劳务既可能是购买者购买的主要对象( 如美容，机票等) ， 也可能是随着购买货物而发生的劳务( 如送货，修理保证等) 。 国际市场零售业的发展至今已经先后经历了四次革命，每次革命都促使零售 业日益扩大，并不断完善。 第一次革命出现了百货商店。1 9 世纪中叶零售业开始从店铺形态转变为商 场形态，从此出现了百货商店。百货商店作为零售业最早的商品流通革新形势， 随着资本主义的发展和建设新城市的需要应运而生。1 8 5 2 年在法国出现了世界上 第一家百货店，称为“邦马榭尔”。百货商店跟许多传统小型店铺相比，有根 本性的变化，经营商品增多，营业面积扩大，建筑富丽堂皇等。但是最大的特征 是实行了明码标价的“一价制”，从而改变了店铺“讨价还价”的传统做法，极 大的方便了买卖双方。 第二次革命产生了连锁商店。到了2 0 世纪中叶由于零售业竞争日益激烈， 一些大商店为了取得竞争优势纷纷扩大规模，建立了连锁零售商店，而一些小商 店为了对付大商店的挑战，以求得在市场上的一席之地，便采取“联合”策略， 实施“规模经营”，以赢得价格上的优势，连锁店的产生使零售组织发生了重大 变革。 第三次革命诞生了自选商场。自选商场诞生于2 0 世纪3 0 年代的美国，如今 已遍及世界各地，自选商场最大的特征是顾客自己挑选商品，到出口处统一付款。 自选商场伴随着信息产业的出现而日趋完善。由于电脑的广泛使用使其内部管理 和收款作业都十分简捷、便利。自选商场开创的“开架售货”方式是零售业这次 革命的主旋律。 第四次革命进化到购物中心，购物中心是整体设计的零售商业群。它包括各 种公共服务设施，集购物，餐饮，娱乐，休闲，和教育文化等功能于一身。购物 中心自“二战”以后逐步发展成形，到7 0 年代基本成熟，它的主要特点是产权 4 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络零售业的动态定价模式 统一并有完整的组织体系，能达到顾客一次购买所需商品的目的，并拥有足够的 停车场。购物中心是迄今为止最完美的零售场所。 随着i n t e r n e t 在世界范围内的迅猛发展和普及，零售业正在迎来第五次革 命，这就是正在i n t e r n e t 上兴起的网络商店和网络购物。网络商店就是在互联 网上开设的商店，它是利用互联网来完成商品或服务的销售，消费者通过互联网 对商品进行比较、选择和购买。网络零售业为时而低糜的零售业注入了新鲜的活 力。 在美国，网络零售商使得传统的零售商惊恐万分，因为网络零售创造了一个 新的商业模式，即以低价格向顾客传递高价值的个性化产品和服务。所有的零售 模式都要权衡两个关键指标：“价格”和“传递的价值”，“传递的价值”可以 看作是便利性、产品范围和服务等多种因素的总和，价格当然是指消费者所支出 的金额。“高价格”和“低传递价值”的定位对消费者来说是难以接受的，而“低 价格”和“高传递价值”对传统零售商来说是不经济的。然而网络零售模式的出 现打破了这种局面，实现了“低价格”和“高传递价值”的统一。 1 2 网络零售业的现状 网络商店从出现至今不过才几年时间，但其发展速度却快得惊人。据统计， 全球b 2 c 电子交易额1 9 9 9 年为3 0 1 亿美元，2 0 0 0 年为4 8 5 亿美元，增长率达到 6 1 ：亚马逊1 9 9 4 年才成立，如今已经成为世界第三大图书销售商，拥有4 5 0 万 t 长期顾客，每天网上图书销量达5 ，7 万册。随着信息网络技术的不断普及应用 和发展，同时新兴的电子网络零售业在经历了网络泡沫破灭的阵痛之后，也正以 新的专业化姿态快速向前发展。 在2 0 0 2 年高科技股中，b 2 c 一枝独秀成为全球互联网的最大亮点。a m a z o n 股价上涨1 2 4 ，e x p e d i a 上涨5 6 ，h o t e l c o m 上涨5 6 ，e b a y 也增长强劲。据 著名调查公司c o m s c o r e 的初步统计结果显示，由于网上购物人群日益增多而且 交易越来越便利，美国今年的网上消费2 0 0 2 年比2 0 0 1 年增长了4 0 ，顾客网上 购物的总计达到7 4 0 亿美元。美国2 0 0 3 年总体的经济情况不佳而且节日期间零 售业不旺，但网上消费却有了明显提高。据调查，5 3 的人认为互联网是最方便 的购物方式，而6 1 的人则认为网上购物可以找到物美价廉的商品。 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 以上的种种迹象不难看出，网上消费正在被人们接受，网络零售有望迎来春 天，网络零售业开始步入成熟期。随着互联网泡沫的破灭，网络零售陷入低谷， 惨淡经营。而今，人们对互联网的信任度在上升，对网络零售业的信心正在重建。 据c o n s u m e r n t e r n e tb a r o m e t e r 的报告显示：在网上理财的消费者对互联网的 信任度急剧上升。超过3 3 的受访家庭信任网上理财交易的安全性，这一比例高 于一年前的2 7 5 。另外，2 5 的受访家庭认为在网上购物时其个人信息能够得到 安全保护，高于一年前的2 1 9 。这为网络零售业的发展奠定了坚实的市场基础。 在美国，曾经的电子商务狂热已成为过去。如今，网络零售业己融入了美国 人的日常生活之中，成为了一个成熟的领域和一个平常的商业现象。这几年b 2 c 取得了快速发展。美国的一项市场调查表明，在线机票订购和在线图书、音像制 品订购已经成为美国最普遍的电子商务业务。在图书和音像制品电子商务网站 中，亚马逊和巴恩斯诺布斯在线书店成为最成功的盈利平台。 美国零售业的电子商务销售则在沃尔玛等大型连锁集团的领军之下继续扩 展市场空间。据美国统计局去年8 月公布的调查数字，美国零售业的电子商务销 售额在1 9 9 9 年第四季度是5 4 8 亿美元，到2 0 0 2 年第二季度达到1 0 2 亿美元， 2 0 0 2 年第二季度的零售业电子商务销售额比2 0 0 1 年同一时期增长了2 4 2 ，比 2 0 0 2 年第一季度增长3 7 。 其实，在2 0 0 2 年几乎全球各地的b 2 c 都取得了迅猛增长。在英国，1 1 月份 网上购物总额达到1 5 8 亿美元，比1 0 月份增长1 0 1 ，比2 0 0 1 年同期更是几乎 翻1 番，是传统零售业增长幅度的1 5 倍。据估计，未来英国网上零售的发展速 度将会是美国的3 倍以上。而在德国，网上零售也步入快车道，2 0 0 2 年达到8 1 7 亿美元，同比猛增6 0 ，占到社会零售总额的1 6 ，也有6 0 的增长，其中1 0 为假期购物，礼品销售占到8 1 7 亿美元。在巴西，网上零售总额达到1 3 4 亿美 元，比当年9 月份增长7 3 ，占社会零售总额的比例已经达到惊人的3 2 8 ，超 过大多数国家的比例。 虽然我国的电子商务发展与发达国家相比还处于起步阶段，但在中国广阔的 市场前景推动下，电子商务已迈出了可喜的步子却是不争的事实。据全球权威研 究机构i d c 国际数据中心预测，从2 0 0 2 年开始，中国电子商务市场将从起步阶 段逐渐步入快速增长时期，预计到2 0 0 4 年，中国的电子商务市场总值约为1 1 7 6 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络零售业的动态定价模式 亿美元左右，占同期亚太市场2 6 9 亿美元的4 4 9 6 左右。而来自c n n i c 的一项调查 研究为此提供了坚实的市场基础。此调查显示中国近1 3 的消费者有阏上购物 经验，也就是说中国的电子商务有大约2 0 0 0 万的用户规模，而且这个数字还在 以每年5 0 9 6 的增幅上涨。 在2 0 0 2 年，中国的网络零售业开始步入良性发展轨道。致力于网络图书音 像销售的当当、卓越先后盈利，定位于网上i t 商业街的硅谷动力也获得了盈利。 同时，在门户网站的盈利中，电子商务也占有了重要的地位。其中，新浪的b 2 c 定位于网上商业街，而搜狐则直接切入了网络零售，都取得了不错的成绩。也正 是由于参与网络零售等领域的服务，使得门户网站的收入构成开始呈现多元化的 状态，提高了网站持续获利的能力。可以说，网络零售的主要模式都取得了市场 的认可。 在我国主要的电子商务中心北京，据北京市统计局、市商委和北京电子商务 协会对1 1 9 家电子商务网络公司、商业流通企业、物流企业、拍卖企业、i t 企业、 大型专业化公司的调查统计显示，2 0 0 2 年1 到9 月份，北京人网上购物增长 1 6 4 1 4 ，显示了强劲的增长态势。 从以上的这些资料可以看出，网络零售业正在以强劲的发展势头改变着人们 的日常生活。 1 3 零售业定价模式的演变和发展 1 传统的静态定价模式： 在工业革命以前，商品的价格是通过买者和卖者之间的讨价还价形成的。小 贩们根据其他卖者的出价和买者的需求来调整自己的出价。这恐怕可以称得上是 最原始的动态定价。随着工业革命时代的到来，由于大批量的生产、分销活动和 大规模市场的存在，单一、固定的静态定价模式一度成为最好的销售模式在产 品需求远远大于产品供给的情况下，供应商始终处于主导地位，供应商之间的竞 争几乎不存在。 历史上，成本加成定价是最普遍的静态定价模式。这种定价方法将每种产品 的成本加上一个合理的利润额作为该产品的价格，从理论上看这种定价方法似乎 很合理。事实上，成本导向的定价存在一个致命的缺陷，因为它忽略了价格对产 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 品销量，产品销量对成本的影响。价格决策者假定产品价格不影响销售量，销售 量也不影响成本。但是这种假定可能无形中损害了商家的长远利益。对大多数行 业来说，要在产品价格确定之前确定产品的单位成本是不可能的，因为产品的单 位成本随销售量的变动而变动，产品成本中有很大一部分固定成本需要分摊到每 件产品上，分摊量的多少取决于销售量的多少，销售量是随价格变化的，因此， 单位成本是个变动的指标。成本加成定价往往会导致在市场疲软时定价过高，在 市场繁荣时定价过低。总之，成本加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品的销 售量，然后计算产品的单位成本，确定利润目标，进而确定产品的价格，当我们 认识到销量实旌上取决于价格是这一谬误就一目了然了。当然，在几乎不存在竞 争，供应商者占主导地位的经济环境下，成本导向的定价模式在很长的一段时间 内也曾给供应商们带来了稳定、可观的收益。然而随着供给渐渐的大于需求，传 统的静态定价模式已经不再适应同益竞争的商业环境。于是，供应商们开始寻求 新的、更加灵活的定价策略。 2 供应商引导的定价模式： 伴随着日益激烈的市场竞争，产品和分销渠道的多样化，供应商们在定价方 面更加灵活，但是，这些价格策略仍然是供应商自身角度出发制定的，消费者只 能屈从于商家的各种定价策略。这些价格策略包括：为消费者提供各种折扣( 数 量折扣，现金折扣，新顾客折扣等等) ；根据产品销售渠道和消费者所处地理位 置的不同采用不同的定价，捆绑定价，时基定价：产品多样化定价以及各种促销 定价，等等。其中，产品多样化定价被认为是动态定价发展过程中很重要的一个 突破。虽然都是同一种产品，但是由于目标消费群体的不同，包装，品牌，销售 地点的不同，价格也各不相同。同一本小说，在超市里的简装本价格便宜，在一 些书店里的精装本就要昂贵一些。产品多样化是细分市场，反映市场在各个价格 点的不同需求情况的一个很好例证。因此，产品多样化定价是向基于需求的动态 定价的一个很大的迈进。 可以看到，以上的所有定价模式几乎都是被供应商驱动的。供应商们做出取 舍，在短期减少了利润希望能够实现销售并且增加销量，这样做的目的是想通过 顾客的重复购买行为，留住顾客，在更长的一段时期内，能够弥补曾经损失的利 润。但是，往往事与愿违。然而供应商们并没有放松他们的促销。为了不落后 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文网络零售业的动态定价模式 其他的竞争者，大多数供应商还是不断增加促销的成本，尽管在促销上投入的成 本已经越来越没有效用。消费者变得越来越挑剔，越来越敏锐，全球化给他们提 供了更广阔的空间去选择各种各样的产品和服务。经济全球化和大量的自动化生 产导致供给过度。供应商们普遍面临着降低运作成本，提高产品质量和服务的压 力，供应商之间的竞争日趋激烈；于是，由供应商引导的定价模式开始逐渐转变 为由消费者引导的动态定价模式。 图1 静态定价模式和动态定价模式的比较 1 3 现代消费者引导的、基于价值的动态定价模式： 由于消费者在商业活动中权利的逐渐增加，产品的价格开始反映顾客的价值 和需求。拍卖，反向拍卖，价格比较，以及大批定制等等一系列由消费者引导的 定价模式都反映了消费者已经不再单纯是价格的接受者，他们已经开始在商家的 各种定价模式中掌握了主动权。消费者引导的定价模式将最大卖出价的仲裁权 交到了顾客的手中。当然，零售商也有权利不接受任何价格。但是面临竞争的市 场环境，他们常常不得不去迎合消费者。 随着商业模式的转变和竞争的日益激烈，买者渐渐的成了主导。供应商不仅 仅要采用各种促销方式来迎合消费者，更要探索新的方式更好的理解每个消费 者，了解各个消费者的不同需求，购买动机，并对消费者的需求和购买动机做出 9 中国科学技术大学2 0 0 l 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 反应。商家的目标是根据每个消费者对于商品的价值判断，确定供应商应该对哪 类商品作促销，应该增加那些商品的附加价值，从而使其利润最大。价值引导的 定价模式考虑到每个消费者的个人价值，因此需要一个灵活的定价机制。当我 们把这些随着时间变化的价值因素与竞争环境，以及供给和需求联系起来的时 候，价格就需要具有很强的动态性。下面的模型从消费者的角度阐明了各种各样 的定价策略。 鬲 波 动 的 需 价格可变的、中等 求 价格动态变化的 价位的替代产品高价位的类似产品 低高 顾客的价值 价格稳定的 更高价位的 低价产品 特定的产品 佴 图2 基与顾客价值的各种定价策略 l _ 商品价值较低，且需求状况稳定：这个区域内的消费者将寻找低价商品， 比如1 块钱的白面包。 2 当需求增加、供给缺乏的时候，区域l 的消费者会寻找替代品，他可能会 多花些钱。比如，这个时候他们可能会转向购买2 块钱的肉松面包。如果供给 增加，或是零售商进行促销活动的时候，肉松面包也只卖l 块钱，于是区域1 内的消费者很可能会来尝试肉松面包 3 追求更高价值的消费者将会寻找那些能满足他们价值的商品，一般说来， 他们会支付更高的价格。健康意识比较强的顾客很可能会花4 块钱买富含谷类 的面包。在有些市场，顾客可能还会支付较高的价格定制产品。 1 0 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 4 当供给和需求都比较缺乏的时候，区域3 内的顾客就会寻找跟3 内的产品 比较接近的，然后在很短酮时间内，他们就会支付更高的价格而不是去仔细权衡 产品的价值。当他们在货架上看不到富含谷类的面包时，他们就会花六块钱转向 购买一些品牌的面包。 可以看出，通过理解消费者的购买行为，供应商可以制定与之相应的价格策 略： 1 稳定的低价产品：区域l 的供应商处于一个高产量，低成本的竞争市场环 境。他们的促销将会强调价格和持续的供给。如果他们有更高价值的产品，通常 他们会抓住机会，使用特别的促销手段来试卖。 2 多种中等价格的替代产品：区域2 的供应商处于一个更高价值，但是仍存 在竞争的市场环境。他们会密切关注竞争，警惕新的进入者，同时寻找机遇。他 们的促销主要目的是区分产品的质量和服务。在市场萧条的时候，产品的价格保 持不变，甚至价位会更高一些，他们也会把产品出售给区域l 和区域3 的顾客。 在供给过度时，他们也应该在价格策略上灵活一点。 3 高价位的特定产品：区域3 的供应尚处于一个高价值，但很可能比较小的 市场环境。促销旨在将产品、服务特性与消费者的价值联系起来。价格将根据客 户的需求和价值的不同而变化。在整个市场供给不足的时候，他们的价格应该保 持稳定，甚至更高，但是要继续强调产品的附加价值。在供给过度的时候，供应 商也可以使产品价格长期不变，使得产品显得更加独特。 t4 动态高价产品：区域4 的供应商处于一个充满挑战的市场环境，但是盈 利的希望很大。在整个市场供给不足，或是区域3 的顾客有迫切需要的时候，他 们会很快的以高价提供商品，他们促销的重点是增加产品的附加价值以及快速供 给。当供给过度时，他们的促销应该强调服务，但需求很大时，他们也应该考虑 供应其它产品。 客户关系管理在价值引导的动态定价模式中扮演者重要的角色。价值引导的 动态定价模式与客户关系管理是紧密相关的，其目的是通过理解客户的行为，价 值以及需求，渴望来对产品进行定价。为此，企业要跟客户之间建立一对一的关 系，企业要充分了解顾客的购买习惯，需求，购买动机等等，不忽略每个消费者， 充分理解每个目标消费者的行为，为他们提供个性化的服务为了更深入的理解 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 每个消费者，了解他们不断变化的需求，许多商家已经开始从“以产品为中心” 向“以客户为中心”的理念转变。企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要 不断收集和研究目标客户群的产品和服务需求，并积极而有效的反馈、溶入到自 身的产品和营销策略中去。只有这样，才能在充分而激烈的竞争中，赢得更多的 客户和用户的青睐。随着网络经济时代的到来，英特网的诸多特性使得客户关系 管理的应用有了更高的要求，客户关系管理不但提供了一个收集，分析和利用各 种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略方法。客户关系管理 可以在提高效率，拓展市场和保留客户等方面提升企业的竞争优势。客户关系管 理采用新技术手段，业务处理流程的自动化程度得以提高，实现企业范围内的信 息共享，了解客户真正的需求，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的 运转；总之，c p , m 提高了顾客忠诚度，加快了信息交换速度，简化了客户服务过 程。 价值引导的动态定价通过使顾客价值增值实现利润的最大化。互联网的发展 推动了商家定价模式的转型，尤其是伴随着网络销售的出现和高科技技术的应用 基于需求的动态定价策略愈发显示了日益重要的意义。它为实现客户与企业资产 回报最大化创造了新的途径。网络零售商成为动态定价模式的最初实践者之一。 运用动态定价模式，网络零售商可以对同一种商品或服务，根据每一个顾客愿意 支付的价格，收取不同的费用。 中国科学技术大学2 0 0 1 缓硕士学位论文 同络零售业的动态定价模式 第二章动态定价的意义 2 1 动态定价的经济意义 什么是动态定价模式呢? 从广义的角度看，所谓动态定价就是指在自由的市 场环境下，卖者根据市场需求状况和买者偏好的变化来不断的调节其产品和服务 的价格。在我们身边，动态定价的例子比比皆是：商场打折出清存货。对老顾客的 优惠活动，超市对会员与非会员的不同定价等。最好的例子就是民航票价。美国 民航票价是典型的差别定价。在美国，工作日航班的票价高于周末航班的价格，因 为工作r 航班的顾客通常是商务旅行者，对价格不敏感；晚上和凌晨的航班的票 价也会比白天低：而在飞机登机前最后一分钟往往能够买到惊人的折扣机票，在美 国的航班上发现邻座的机票只花了2 5 0 美元，而你花了1 5 0 0 美元的事常常发生。 美国民航票价的定价方式相当成功，有资料称通过调整定价或者采用所谓动态定 价，民航的营业额增长了7 ，而纯利润增长超过一倍。 事实上，动态定价并不是一个全新的概念，它只是旧的差别定价的一个新版 本而已。微观经济理论很早就提出了差别定价的概念。经济学家庇古把差别定价 划分三种基本形式： 一级差别定价：厂商根据每个消费者买进的每一单位产品愿意并且能够支付 的最高价格即需求价格来逐个确定产品销售价格，即完全差别定价。在一级差别 定价中，消费者剩余全部转化为厂商的收益。理论上，一级差别定价是获利最大 的定价模式。 二级差别定价：厂商把产品分为几组，按组制订差别定价，以榨取一部分消 费者剩余的定价方法。在二级差别定价下，企业对同一需求曲线上不同产出区间 收取不同的价格。 三级差别定价：经典的市场细分定价。厂商根据消费者的价格敏感性将消费 者分为不同的群体，并且针对这些不同的群体，对同一产品和服务收取不同的价 格，在需求弹性较小的群体，收取较高的价格。 要实行差别定价就要满足三个条件：第一，企业必须具有一定的垄断力量： 第二，在其市场上，企业要么能够识别有不同预期价格的顾客，要么能够区分不同 需求弹性的市场区域：第三，顾客没有机会套利，否则低价买进的顾客可以以较高 1 3 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 的价格转售该产品以获得利润。 微观经济理论认为动态定价不仅能够使企业获得最大利润，而且对整个社会 来说是有益的，甚至可以导致帕雷托最优。 s q p p i p + p 2 p 3 q +q 图3 动态定价的经济意义分析 如图所示，假定一个企业能够充分掌握消费者的心理和信息，那么企业有两 种方式来改变它的定价模式。其一，可以提升价格( 假设到p 1 ) ，在这一价格 点上，一部分消费者仍然会愿意支付。这样，企业就能从顾客那里获取消费者剩 余，从而增加了同样数量的生产者剩余( 就是顾客原本从交易中获取的同样数量 的效用) 。其二，针对那些不愿在p 幸点支付的顾客，企业也可以降低价格，使得 他们愿意在低于降的p 2 价格点支付。对于所有的消费者来说，因为他们之间 是有差异的( 或者基本上是有差异的) ，所以他们购买商品所获得的整体效用维 持不变。然而，因为企业将价格最低可以降低到p = t l c 这一点( 边际成本曲线和需 求曲线的交点) ，所以企业又获取了生产者剩余。于是，在一级差别定价的情况 下，生产者剩余迅速增加。此外，由于生产者将会选择以附点以下的价格出售产 品，跟传统的垄断定价相比，社会剩余也会增加( 市场价值经济学上定义为 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 消费者和生产的价值总和将会增加) 。因此，差别定价不仅仅会增加企业的 利润，也会增加这个社会的福利。 总之，从经济学的角度看，动态定价的获利空间是巨大的，因而动态定价的 实践是不可避免的。 2 2 动态定价在航空业的成功实践对于网络零售业的启示 尽管大多数的经济学教科书都是在垄断的情境下讨论差别定价，但是对同一 种产品和服务，针对不同的个人，收取不同的价格的动态定价机制已经吸引了很 多固定成本高的行业。在启动成本高，而运营成本相对较低的情况下，动态定价 会导致社会资源的有效利用。 美国航空业可能是从动态定价模式中获取利润的最好例证。航空业的启动成 本是巨大的，购买或是租用一批飞机的需要大量的资金，但是一旦一个航空公司 收回了最初的固定成本，多载一个旅客的边际成本就相对很小，事实上是微不足 道的。对于诸如此类的高固定成本，低边际成本的行业，差别定价不只是有益的， 而且是必须的。在1 9 7 8 解除航空公司管制法颁布之前，美国航空业还未被 解除管制，一系列复杂的规章制度严重束缚了美国航空业的竞争。联邦政府通过 国家航空部制定了统一的国内票价，根据飞行的距离来衡量航空业的平均成本， 所有航空公司的航班只要是飞行距离相同，都必须执行相同的票价。尽管这些规 章制度使得机票的价格保持相对稳定，但是政府的大量干预严重抑制了竞争，同 时也阻碍了工业的增长和革新。1 9 7 8 ，随着美国航空规章法案的解除，新老航 空公司的竞争引发了票价的急剧下跌和许多航空公司的相继破产。因为联邦政府 不再为那些面l 临困境的公司提供资金上的援助。在这种情况下，航空公司开始了 他们自己的定价创新实践。在刚剐解除管制的时候，航空公司就很快意识到这种 失去控制的价格竞争将导致价格的大幅下降，这很可能使很多航空公司濒临灭 亡。为了控制价格的下降，一些航空公司针对低价机票采取某些限制：比如提前 购买、周末停留、不负责退票等措施。他们经常在某一次飞行中安排不同的费用 等级，乘客的票价取决于每个乘客的订票时间，愿意接受的某种限制，以及乘机 历史。今天，这些举措已经成为航空业售票策略的一部分。这些要求主要瞄准商 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 务旅行者，迫使这些对价格不敏感，有利可图的消费群体不得不放弃票价折扣。 对于那些对价格敏感，时间、活动相对机动的非商业旅行者，只要他们能够忍受 一些新的限制要求，航空公司就会给他们提供打折机票。事实上，商业旅行者不 得不放弃打折机票的限制，所以航空公司基于客户需求的价格试验获得了巨大的 成功。随着航空公司市场细分的成功开始，航空业不久就发展了更加精细的定 价体系。通过编辑大量的预定和售票信息，分析消费者的旅行模式，航空业开发 出了综合的统计和经济模型，运用这些模型他们能够计算出每一航班打折机票的 最佳数量。他们还使用超型计算机对这些复杂的预定模型进行监控和管理。于是， 一个新的时代一收益管理的时代出现了。在饭店业、汽车出租业、航运业、 影剧院业、广播电视业和公用事业等行业，动态定价同样获得了成功。应用收益 管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3 一7 ，利润增加了 5 0 一1 0 0 。甚至有人认为：“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业 将失去竞争力”。 航空业并不是唯一依赖动态定价的行业，任何一个面临很高的固定成本和相 对较低的可变成本的行业一一例如图书出版或是电影公司，都可以采用某种形 式的差别定价。事实上，在当今数字经济的时代，充斥着大量的高固定成本、低 边际成本的公司。数字化的技术本身改变了很多在电脑空间竞争的行业成本结 构。网络出版在很大程度上降低了实际出版杂志和期刊的边际成本。理论上， 每个拥有桌面出版程序的个人几乎不花费任何成本就可以做一本网络期刊。但是 事实上，进入数字出版界已经不像刚开始那样容易了，任何一个真正意义上的网 络出版商都必须投入大量的初始成本去创建自己的品牌，这就需要大笔的资金来 承担广告和销售的预算。这样，创建网络品牌所需的高额固定成本以及较低的 再生产数字产品的边际成本一起定义了网络出版的成本结构。 动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大 化。企业用较低的菜单成本( 即向客户展示价格的成本) 便能根据不同渠道和产 品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格做出调整。一些企业有能力 收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础 上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选 择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格 1 6 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。其次， 或许并不明显的是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技 术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本。因此，在市场淡季时造成 资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此， 当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。 而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。以戴尔公 司高端计算机产品的定价策略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整 产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上公司网站对 客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而 实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓 励消费者接受单定产、定制系统的购买方式。 基于需求的动态定价模型，本质上有利于提高公司的盈利能力，因为这种定 价方式使得商家能够获取更多的消费者剩余。传统观念中，价格被认为是管理 者决定的变量，销售量是市场决定的变量，而在动态定价模型下，这些完全被颠 倒过来了，价格被认为是市场决定的变量，销售量是管理者决定的变量。在动态 定价法下，商家把商品价格看作是自变量，通过使价格人为地动态变动增加利润。 这种新的价格管理方法在高新技术帮助下成为现实，不但使市场发生了革命性的 变化，而且企业竞争的方式与以前大不相同了。伴随着网络销售渠道的出现，动 态定价策略愈发显示出日益重要的意义。它为实现客户与企业资产回报最大化创 造了新的途径，为企业建立未来竞争优势指明了新的方向。 中国科学技术大学2 ( 1 0 1 级硕士学位论文网络零售业的动态定价模式 第三章网络零售业中的动态定价模式 3 1 技术的进步为网络零售业的动态定价提供了硬件条件 过去很多商家也曾试图细分他们的消费者市场，希望能够对每一市场收取不 同的价格，从而获取最大利润。但是为了把握每个消费者愿意支付的价格，商 家需要收集每个消费者的个人信息，并且监控每个消费者的购买习惯。昂贵的交 易成本以及变更价格的成本使得商家关于动态定价的想法不可能成为现实。然 而现在，随着新兴的高科技技术支持的电子商务时代的到来，商家只需要投入很 少的成本就可以获得网络使用者提供的各种各样的信息。同样的，运用新的技 术，网络零售商只要花很少的时间和精力就可以频繁的变更各种商品的价格。不 足为奇，网络零售商已经开始运用动态定价模型，突破传统差别定价的边界，他 们成为动态定价模式的最初实践者之一。 虽然科技一直以来是促进定价模式变化的刺激因素，但是当今的科技变革加 速了定价模式的变化。随着电子商务的迅猛增长，科技必将在市场和定价实践 中发挥越来越重要的作用。近年来科技的进步使得网络零售业的动态定价模式 在今天成为可能。网络以及由网络孵化出的电子商务不仅让网络零售商们能够很 迅速，很方便的改变商品的价格，他们也可以运用新的技术收集和分析客户信息。 网络零售商已经不再受价格变化的“菜单成本”的制约，只要点几下鼠标，网页 就更新了，所有的一切在瞬间都完成了。新技术也允许网络零售商们定制目标市 场，并且针对特定的细分市场定价。网络零售商已经开始运用客户信息为消费者 将来的购买行为提供个性化的建议。提供建议仅仅是个开始，通过收集有关消 费者个人的实际购买行为的信息，网络零售商们有潜力对他们的销售和定价策略 进行微观的控制，以定制每一笔销售。不仅仅亚马逊和其他的网络零售商将新的 技术应用在订价制度上，即使是美国最有名的可口可乐公司，最近也开始试验采 用自动售货机，根据环境温度的变化调整饮料的价格。如果工业分析家是正确 的话，动态定价很快会成为2 1 世纪所有商业活动的重要部分。 目前，软件开发商已经开发出了精确的数据库，不仅能够对每个消费者的购 买情况进行跟踪，而且可以通过各种技术处理收集到大量的消费者信息。有一些 软件公司为零售商们提供帮助零售商定价的软件，它能运用经济学原理，数学和 中国科学技术大学2 0 0 1 级硕士学位论文 网络零售业的动态定价模式 心理学以及计算机来分析顾客的需求，设定最优的价格。p o r f i t l o g i c 公司的软 件号称能够帮助零售商动态定价出清存货：有客户用它来对消费者电子产品进行 动态定价，每周根据前一周的销售数量更新定价模式，通常能提高盈利8 9 6 一1 5 。 o p t i v o 能帮助在线零售商自动化其定价过程，其软件动态的对各种商品进行分析 然后用这些数据预测在特定价格上能销售的该产品的数量。根据一些资料的统计 结果显示，目前很多网络零售商每天至少会更新一次价格，有些甚至会