（工商管理专业论文）河南正商地产公司品牌战略研究.pdf

题目：河南正商地产公司品牌战略研究 专业：工商管理 学员姓名：马雪霞学员签名：多嘿笋廖 导师姓名：安树伟 摘要 导师签名：垆 哆 经历了高速增长及有争议的房地产泡沫之后，中国房地产业的发展进入到了 一个调整期，同时中国的城市化进程和城镇工业化，推动房地产业不断发展，基 于我国房地产业目前所处的环境及其未来发展趋势，实施品牌战略、提升品牌价 值必然是房地产企业应对经济危机、实现长久发展的最佳选择。 本文以战略管理理论中的品牌战略理论为依据，以河南正商地产公司的品牌 管理为研究对象，首先对正商地产公司品牌现状进行了分析，通过分析正商地产 目前的品牌现状，从企业的品牌意识、品牌定位和品牌形象、品牌认知以及顾客 忠诚度等三个方面分析了目前企业在品牌管理方面存在的主要问题，即重项目品 牌轻企业品牌、品牌传播力度不够、缺乏必要的品牌延伸等，并剖析了问题形成 的原因；然后运用战略管理中的s w o t 分析，结合正商地产公司目前所处的宏观 环境和竞争环境，分析了公司面临的机遇和挑战，以及存在的优势和劣势，并依 据公司的s w o t 分析和品牌价值评价体系，在企业原有品牌现状的基础上进一步 进行整合，制订出一套符合企业实际的品牌战略管理体系，包括品牌定位、品牌 实施、品牌评价、品牌传播、品牌延伸、品牌创新等几个方面，来促进企业的品 牌管理建设。最后在制定品牌战略的基础上，分析了品牌战略实施可能带来的宏 观政策风险、规划设计风险、资金风险、市场供求风险、升值潜力风险等，并提 出了具体实施的保障措施。 本文通过对正商地产公司品牌战略的研究，认为正商地产公司的品牌定位可 以表述为：正商地产是主流生活的建造者，从产品品质出发，提供周到体贴的服 务，创造优雅的居住环境，与您共同建立一个有品味的理想生活家园。总之，论 文通过以上分析研究，力求为正商地产公司品牌战略制订及实施提供一些具体可 行的思路、方法和建议。 【关键词】正商：房地产：品牌；战略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h eb r a n d s t r a t e g ys t u d yo nt h ez h e n gs h a n gr e a l e s t a t ec o m p a n yo fh e n a n s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m ax u e x i a t u t o r ：a ns h u w e i a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i n a t u r e ：s t g n a t u r e ： 胁x u e ) 6 仄 弓k 赢 e x p e r i e n c e dar a p i dg r o w t ho ft h ec o n t r o v e r s i a lr e a le s t a t eb u b b l e ， t h ec h i n e s er e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti n t oap e r i o do fa d j u s t m e n t ，a tt h e s a m et i m ec h i n a su r b a n i z a t i o np r o c e s sa n du r b a ni n d u s t r i a l i z a t i o n ，a n d p r o m o t et h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y , b a s e do n t h er e a le s t a t ei n d u s t r yn o wf i n do u r s e l v e si no u rc o u n t r ye n v i r o n m e n t a n di t sf u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d s ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g y , e n h a n c eb r a n dv a l u eo fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa r eb o u n dt od e a lw i t h e c o n o m i cc r i s i s ，a c h i e v el o n g t e r md e v e l o p m e n to f t h eb e s ts e l e c t i o n i nt h i sp a p e r , as t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r yo fb r a n ds t r a t e g yt h e o r y t ot h er e a le s t a t eb u s i n e s si st h ec o m p a n y sb r a n dm a n a g e m e n ta st h e r e s e a r c ho b j e c t ，f i r s to fa l li st h ec o m p a n y sb r a n dp r o d u c t sb u s i n e s st ot h e s t a t u sq u oa n a l y z e db ya n a l y s i so ft h er e a le s t a t eb u s i n e s si st h ec u r r e n t b r a n ds t a t u sq u o ，f r o mt h ee n t e r p r i s eb r a n da w a r e n e s s ，b r a n dp o s i t i o n i n g a n db r a n di m a g e ，b r a n da w a r e n e s sa n dc u s t o m e rl o y a l t y , s u c ha sa n a l y s i s o ft h et h r e ea s p e c t so fc o r p o r a t eb r a n dm a n a g e m e n ta tt h em a i np r o b l e m s ， n a m e l yl i g h tw e i g h ti t e mb r a n dc o r p o r a t eb r a n d ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n e f f o r t sn o te n o u g h ，t h el a c ko ft h en e c e s s a r yb r a n de x t e n s i o n ，e t c ，a n d a n a l y z e st h e r e a s o n sf o r t h ef o r m a t i o no fq u e s t i o n s ；a n dt h eu s eo f s t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h es w o ta n a l y s i s ，c o m b i n e dw i t hr e s t a t e c o m p a n i e sa r eo p e r a t o r sn o wf i n do u r s e l v e si nt h em a c r oe n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i v e 。e n v i r o n m e n t ，a n a l y z i n gt h ec o m p a n y s o p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s ，a sw e l la st h ee x i s t e n c eo fs t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，a n d b a s e do nt h ec o m p a n y ss w o t a n a l y s i sa n de v a l u a t i o no fb r a n dv a l u e s y s t e m ，t h es t a t u sq u oi nt h ee n t e r p r i s et h eo r i g i n a lb r a n d o nt h e f o u n d a t i o nf o rf u r t h e ri n t e g r a t i o n ，t of o r m u l a t eas e ti nl i n ew i t ht h e c o r p o r a t eb r a n ds t r a t e g yp r a c t i c em a n a g e m e n ts y s t e m ，i n c l u d i n gb r a n d p o s i t i o n i n g ， b r a n d i m p l e m e n t a t i o n ， b r a n d e v a l u a t i o n ， b r a n d c o m m u n i c a t i o n ，b r a n de x t e n s i o n ，b r a n di n n o v a t i o n ，s u c ha ss o m ea s p e c t s o ft op r o m o t et h eb u i l d i n go fb r a n dm a n a g e m e n te n t e r p r i s e s f i n a l l yi nt h ed e v e l o p m e n to fb r a n ds t r a t e g y , b a s e do na l la n a l y s i so f t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g ym a y b r i n gt h er i s ko fm a c r o p o l i c y , p l a n n i n ga n dd e s i g nr i s k ，c a p i t a lr i s k ，m a r k e ts u p p l ya n dd e m a n dr i s k ， a p p r e c i a t i o np o t e n t i a lr i s k s ，a n dp r o p o s e das p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o no f s a f e g u a r d s b a s e do nt h eb r a n ds t r a t e g yi st or e a le s t a t er e s e a r c h ，r e a le s t a t e d e v e l o p e r s t h i n ki st h eb r a n dp o s i t i o n i n gc a nb ee x p r e s s e da s ：i st h e m a i n s t r e a mo fb u s i n e s sl i f ea r et h ec o n s t r u c t i o no fp e r s o n s ，s t a r t i n gf r o m p r o d u c tq u a l i t y t o p r o v i d et h o u g h t f u la n dc o n s i d e r a t es e r v i c e s ，t h e c r e a t i o no fe l e g a n tl i v i n ge n v i r o n m e n t ，w i t hy o u rh a ss e tu pac o m m o n t a s t ei d e a lh o m el i f e i ns h o r t ，t h ea b o v ea n a l y s i s ，t h r o u g ht h e s i sr e s e a r c h ， a n ds t r i v ef o rt h er e a le s t a t eb r a n ds t r a t e g yp l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o n o fs y s t e m sm a n a g e m e n tb r a n ds t r a t e g yt op r o v i d es o m ec o n c r e t ea n d p r a c t i c a li d e a s ，m e t h o d sa n dr e c o m m e n d a t i o n s k e yw o r d s z h e n gs h a n g ；r e a le s t a t e ；b r a n d ；s t r a t e g y r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h i l 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：望鳆指导教师签名： 2 呷年r 月2 罗日乞勿吖年夕月仞日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我_ 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：多。爹雷 矸年只2 8b 1 导论 论文导论部分主要是从选题的背景和意义，研究对象和方法，研究的思路， 以及论文框架等几个方面，对论文的内容进行简要介绍。 1 1 选题背景及意义 本论文的选题背景基于宏观经济形势、房地产商品的特征和行业发展态势， 及企业自身的发展，分析了河南正商地产公司构建和实施品牌战略的背景，同时， 结合宏观经济形势和地产行业现状及发展趋势，分析了选题的理论意义和现实意 义。 1 1 1 选题背景 中国房地产业伴随着近代商品经济的发展而发展起来的。改革开放3 0 年来， 中国的城市化进程和城镇工业化，对土地和房屋旺盛的需求，推动房地产业不断 发展，中国房地产业获得了高速增长，追逐房地产精品、信赖品牌已成为一种势 不可挡的发展趋势，基于我国房地产业目前所处的环境及其未来发展趋势，实施 品牌战略是我国房地产企业的必然选择。 ( 1 ) 国际经济发展一体化的要求 随着我国市场化开放程度的加深，外商纷纷直接投资或其他方式进入中国房 地产市场，中国房地产业面临和外商的直接竞争，与国际水平相比，我国房地产 业发展水平还存在相当的差距，而中国的房地产市场在体制、法律、规则及运行 方面的逐步完善，市场竞争的日趋激烈，政府对房地产市场的宏观调控的加强， 特别是2 0 0 8 年房地产市场遭遇全球性的金融危机使本已白热化的市场雪上加 霜，中国的房地产企业要想迎头赶上一流的地产商，参与到激烈的国际竞争中并 占有一定的市场份额，就必须要有新的理念作指导，加速学习、着力提升企业的 经营管理水平。长远来看，发达国家企业管理的的实践已经明确显示，品牌能为 企业带来更多的附加价值和更强的竞争能力，因而实施品牌战略是目前我国房地 产企业创造价值、实现良好发展的必然趋势和最佳选择。 ( 2 ) 房地产商品的特征所决定 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带 的各种权益，作为特殊商品同时具备位置的不可移动性、使用的长期性、投资 量大等特征1 。房产投资在家庭投资中所占据的比重较大，消费者往往在购 买决策甚至整个消费过程中都非常慎重，正因为如此，那些知名度、信誉度、美 誉度高的房地产企业所提供的商品及服务将成为人们的首选。 ( 3 ) 房地产业发展的态势所决定 中国经济的高速发展和城镇化进程的加速，给我国房地产业的发展带来更为 广阔的发展空间。目前，我国已有相当一批房地产企业经历较长一段时间的积累 已发展壮大，一是出现了一批大型房地产商，在企业管理、资金运作、土地储备、 人力资源以及土地开发量等方面已具备搏击市场的能力和优势，基本具备实施品 牌战略的条件，比如万科、s o h o 、中房以及河南市场的鑫苑名家、建业等等房地 产企业都先后实施了自已的品牌战略，获得了市场的认可并取得了定的成绩。 二是行业内出现经营一体化现象。中国的房地产商大多在产业链上向纵深方向进 行延伸，经过积累具备相当实力的地产商沿产业链由单纯的开发经营向建筑施 工、物业管理等方面进行延伸，力求实现一体化以便为企业带来的更高的利润空 间；三是行业服务更追求专业化和社会化。中国房地产经历了几十年的发展，尤 其是近些年的飞速发展，已从地段、概念等发展到关注品牌，地产业已经进入品 牌竞争的新时代乜。品牌建设在业界已被开发商高度重视，而正商地产在这样的 环境下必然要顺应发展的要求，构建企业的品牌，实施品牌战略。 ( 4 ) 人们生活水平提高的要求 人们生活水平的提高决定了对房地产业需求的变化，近年来中国经济的发展 使人们生活水平有了很大提高，追求生活品质已成为现代人的共识，对房地产商 品的需求已发展到“居者优其屋”的阶段，即在要求住宅具有其使用价值的同时， 也要求住宅的品质和特色，如豪华、美观、舒适、生态环保等，人们对房地产商 品由单一需求已逐步发展到多层次、多元化、差异化的需求，实施品牌战略，正 好符合当今时代人们对房地产企业的要求。 ( 5 ) 企业自身发展的要求 品牌建设在业界己被开发商高度重视，2 0 0 8 年举行的“中国房地产品牌发 展高峰论坛”更是提出了品牌将是今后房地产业竞争的重要因素和必然趋势“1 。 河南正商地产经过十年的发展，已具备一定的实力，在郑州积累了相应的资源， 但相对于河南建业、鑫苑名家等企业还存在一些差距，面对中原地区激烈的市场 竞争，正商要想获得持续发展，必然要顺应发展的要求，实施品牌战略，构建企 2 业品牌，为企业更好的发展奠定基础。 1 1 2 选题意义 论文的选题意义主要有两个方面，即理论意义和现实意义。 ( 1 ) 理论意义。在当前复杂的经济形势下，中国经济处于下行周期，并将继 续下滑，地产商普遍认为房地产正处于冬天的不利情况下，正商的大举出手，多 盘同开，逆市而行，其采取的企业战略，将对中原地产有着不同寻常的意义和借 鉴作用。 ( 2 ) 现实意义。本文通过对宏观经济形势及中国房地产市场相关国家政策 的解析，分析了房地产业发展的行业现状、发展趋势，特别是通过对区域性房地 产市场分析，找出了河南正商地产公司目前面临的机遇和挑战，以及存在的优势 和劣势，帮助房地产投资者进行投资决策，以利于在市场经济中掌握主动权，避 免由于房地产投资带来的损失。 1 2 研究对象和方法 本文研究的对象是河南正商地产公司品牌战略，所采取的研究方法主要有 文献研究法、实地调查和访谈法、规范分析和实证分析相结合的方法。 1 2 1 研究对象 本文以正商地产公司品牌战略为研究对象，介绍了品牌和品牌战略的定义， 结合正商地产公司的品牌管理的现状及存在的问题进行了系统的分析，从品牌定 位、品牌传播、品牌延伸、品牌创新等几个方面，有针对性的提出正商地产公司 的品牌战略，以期对企业的品牌建设与管理提供帮助。 1 2 2 研究方法 本文主要采用了文献研究法、实地调查和访谈法、规范分析和实证分析相结 合的方法： ( 1 ) 文献研究法。通过对文献研究，梳理目前国内外的学者有关房地产品 牌战略的最新研究成果，包括品牌战略的含义、房地产品牌战略的目标及规划流 程，实施重点等等，为本文的选题提供了理论基础。同时，学者们的研究方法对 本文的写作也有一定的借鉴作用。 ( 2 ) 实地调查和访谈法。由于本文的分析着重于特定环境下房地产公司的 品牌战略，和实践紧密结合，因而必须通过亲自调查访谈以便能够获取第一手的 3 数据和资料，并经过仔细的筛选、整理，进行因素层次分析得出相关的结论。 ( 3 ) 规范分析和实证分析相结合。房地产市场研究在很大程度上是一种实 证分析，本论文采取了规范化和实证化相结合的方法，进行了大量的调查分析， 通过研究宏观经济形势及目前房地产行业特点，结合河南正商地产公司的品牌现 状，分析探讨正商地产品牌战略，包括品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌实 施重点及保障措施等，明确正商地产公司品牌战略的角色定位和应对措施，为正 商地产持续健康发展提供相应的理论分析和应对策略建议。 1 3 研究思路与框架 本论文所采用的研究思路和框架如下： 1 3 1 研究思路 本文研究思路：首先，通过对本文的研究背景、研究意义及品牌战略理论的 概述，明确本文的研究对象、研究方法及研究框架，为下文的论述做出必要铺垫。 其次，通过对正商地产品牌现状的介绍，分析其存在的问题及其原因，研究需要 改进的方面。最后，运用品牌战略管理理论，结合正商地产品牌管理的现状与存 在的问题，制订出正商地产的品牌战略，以及风险管理和具体的保障措施以确保 新方案的实施。 1 3 2 论文框架图 本文共分为七章，第一章提出本文研究的背景和意义，研究的内容和方法、 研究思路和框架； 第二章介绍了品牌与品牌战略管理的相关理论，为后面展开论述正商地产的 品牌战略管理奠定理论基础； 第三章是介绍正商地产的品牌管理的状况，其中包括正商地产的简介、品牌 现状、存在的问题及原因分析； 第四章对正商地产的环境因素进行s w o t 分析，包括正商地产实施品牌战略 面临的机遇和挑战，存在的优势和劣势； 第五章主要是正商地产品牌战略的制定，包括品牌定位、品牌实施、品牌传 播、品牌评价、品牌延伸； 第六章主要是品牌战略实施的风险管理及保障措施； 第七章作出本文的结论并提出有待进一步研究的问题。 4 本文的框架图如下图卜1 所示： 图卜1 ：论文的框架图 1 4 本文的主要贡献 本文以正商地产为研究对象，分析了在特定的经营环境下，公司要实现可持 续发展应采取的品牌战略。主要作了以下几方面的工作： ( 1 ) 通过将战略管理的相关理论应用于企业经营实践，对正商地产的品牌 战略提出建议，做到了理论联系实际。 ( 2 ) 目前金融危机是全球性的新课题，这场经济危机对中国经济危害的严 重程度还无法准确判断，它对房地产行业的影响及其发展趋势更未可知。本文分 5 析了宏观经济政策及其对地产业的影响，梳理了国家有关的金融和房地产政策， 分析了房地产业的现状和发展趋势，希望给房地产企业提供借鉴。 ( 3 ) 正商地产是河南众多房地产开发商中比较有代表性的一个企业，它根 植于河南郑州，十年来专注于从事房地产开发，成为郑州最有影响力的房地产企 业之一，2 0 0 8 年对正商地产企业而言，是一个“战略年 ，企业管理层开始有了 一些品牌意识，同时开始以战略的眼光来重新审视和规划自已的企业，本文基于 正商的品牌现状作出分析，有针对性的提出公司的品牌战略，及其实施和保障措 施，希望对正商地产品牌的发展提供帮助。 6 2 相关理论概述 本章主要对论文所采用的相关理论进行了梳理，并概述如下： 2 1 品牌与品牌战略的含义 品牌与品牌战略的基本含义是本文理论基础中的基本概念，本论文在此作了 祥细的叙述。 2 1 1 品牌的概念 美国营销协会( a m a ) 对品牌的定义如下：品牌是“一种名称、专有名词、术 语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辩认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的商品与服务区分开来”h 1 。 一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服 务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的， 或者有形的与品牌的产品性能有关。它们也可能更有象征性、感性或者是无 形的与品牌所代表的观念有关。在最近的几个世纪，品牌已经成为把不同制 造者的商品区分开来的方法，品牌当今扮演的是改进消费者的生活并且提高公司 的金融价值的许多重要的角色。著名市场营销专家菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为：完整的品牌应包含“属性、利益、价值、文化、个性、使用者” 六个方面的涵义。“ 从本质上讲，品牌确定了产品的来源，能够提供一定的价值，表明一定的质 量水平，蕴含着一种文化，是一种信息的传递，具有识别、促销、增值的功能， 但其基本功能是将企业的产品或者服务与竞争对手的同类产品或者服务区别开 来，实现产品的差异化。品牌是一个综合体，它不单指一种名称、术语、标记或 设计，或者它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，正是 这些奠定了品牌的基础。 2 1 2 房地产品牌的含义 房地产品牌是由房地产企业在进行房地产产品开发经营时，有计划、有目的 设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标和 企业形象，是公众对房地产企业的理性认识与感性认识的总和5 1 。 上述定义可以延伸出以下七个要素：一、房地产品牌的产生是由房地产开发、 经营者有计划、有目的设计、塑造的结果。二、房地产品牌的评定主体是社会公 众。三、房地产品牌评定的客体是房地产产品。四、房地产品牌不是房地产企业 自封的，也不是行政机关命名的，是由社会公众决定的。五、房地产品牌评定内 容是品质和价值。六、房地产品牌评定方式是认知和确定。七、品牌的最终归属 是商标。上述七个方面相辅相成，完整地构成了准确的房地产品牌含义1 。 房地产品牌包括企业品牌、项目品牌和物业品牌三个部分 1 ，企业品牌是房 地产品牌的载体；项目品牌是企业品牌的具体体现，是企业的基础；物业品牌是 房地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸，三者相互联系、相互作用。 房地产品牌是房地产企业在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种 商品，又是一种文化，更是一种无形资产。它代表了企业产品的市场定位、产品 质量、还代表着一种口碑，一种品位，一种生活方式，也蕴含了巨大的经济价值 和竞争优势。 房地产品牌具有三大效应：一是扩散效应。即品牌一旦确立，就会通过消费领 域的传播和销售范围的扩展，迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖：二是持续效 应。只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济效益就会长期持续 下去：三是放大效应。企业一旦创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批 物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象。1 。这三大效应 及时房地产企业的机遇，也是他们的挑战。目前规模比较大的房地产企业，已经开 始进入品牌运营阶段，他们的先动优势必然对后来者会是严峻的挑战。 2 1 3 品牌战略的含义 品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵( 属性及其功能和 价值) 的总和。而对于制定品牌战略的工作我们则可以作出这样的解释：制定品 牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场( 战略) 地位和内部实力，从而确定 品牌战略的主导方式，并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略 内涵( 即属性及其功能和价值) 的工作1 。 品牌战略是企业战略的重要组成部分，品牌战略类型主要有三种：( 1 ) 品牌 发展战略。一个新的品牌从诞生初期需要采取一系列的营销策略，使之在消费者 树立起一定的品牌形象，并使之能持续的发展成为强势品牌。( 2 ) 品牌形象加强 战略。这一战略主要是已拥有一定的品牌能力，但品牌形象还不够清晰，消费者 对品牌的认同还不够，需要进一步采取措施进行加强，以达到强势品牌的地位。 8 ( 3 ) 品牌延伸战略。品牌建设与发展已初具成效，取得了消费者的认同，有能 力利用现有的品牌资产进行有利于企业的的品牌延伸，强化消费者对品牌的偏 好。( 4 ) 品牌撤退战略。现有品牌已不再适应市场的需要，应结合目标市场的环 境变化，开发新产品，并着手新品牌的构建工作。 2 2 房地产品牌的特殊性和品牌价值 房地产品牌的特殊性进行品牌战船规划所必须要考虑的，而品牌价值则体现 了品牌的所具有的作用。 2 2 1 房地产企业特征分析 房地产企业一般是指以房地产为主要经营对象的企业“盯。本文研究对象以 开发住宅商品为主的房地产企业。通过招标、验收等形式组织建筑工程施工，具 有融资的功能，属于金融行业而且也不直接从事生产，故房地产开发被划为服务 性行业。房地产是一种特殊商品，具有固定性、耐久性、异质性、投资量大、保 值增值性等特征。由于发展历程和市场环境不同，目前我国的房地产开发企 业市场分工还不是很细，开发企业不但要负责投资决策和土地购买，而且还要负 责规划设计、建筑施工和招标监理验收等环节，甚至要负责建筑施工和物业管理， 这无形中拉长了价值链，增加了经营管理的难度。 2 2 2 房地产品牌特殊性分析 房地产品牌不同于一般的企业品牌，它由企业品牌、项目品牌和物业品牌共 同组成，具有品牌的特殊性： ( 1 ) 房地产品牌的发展依赖关键资源 房地产企业要开发地产必须得有土地，其实，土地、人才、资金都是制约房 地产企业发展的重要因素，也是构建房地产品牌的关键资源。要建立一个强势品 牌，首先得有产品，没有持续的好的项目推出，品牌的形象很难在消费者心目中 得到强化。而且，即使品牌建立起了良好的声誉和形象但是却没有产品，也就没 有了实际意义，因此，由于地产品牌的特殊性，它特别依赖关键资源。 ( 2 ) 房地产企业同时拥有企业品牌和项目品牌 房地产品牌不同于一般的企业品牌，它既有企业品牌，又有项目品牌。房 地产企业对于品牌的管理，常见的做法主要有三种：1 ) 重点培育企业品牌。倾 向于这种做法的企业认为项目只是企业开发的某个楼盘，随着楼盘销售的结束其 9 影响力必将迅速下降，而企业的品牌却能代表企业的实力。正商地产采用的就是 这种做法，楼盘一般都称为正商蓝钻、正商世纪港湾等。2 ) 发展项目品牌。 认为楼盘对于消费者印象更为深刻，更具有感召力，有效运用企业开发的成功的 楼盘的知名度，进行复制或跨地区经营来实现品牌延伸，如河南建业公司的建业 城市花园等。3 ) 以注册商标的形式来发展品牌。这种做法比较少见( 1 2 1 0 ( 3 ) 房地产品牌的区域性 房地产品牌具有很强的区域性，行业内有地段决定论的说法。一个房地产项 目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一个消费群。不同区 域由于文化的不同，需求也不尽相同，在对品牌的接纳上阻力更大，因而品牌的 扩张相对于其他商品更为艰难，而且会有一个相当长的时间。 ( 4 ) 房地产商品后验性很强 商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商 品的很多品质，例如日照、噪声、通风状况等，都需要消费者入住后才能真正全面 了解。消费者在购买决策时，更多的是认可房地产企业的承诺。因此，产品的质 量、服务、承诺保证以及环境状况等可以通过品牌鲜明地显示出来，影响消费者 的购买决策b 1 。 ( 5 ) 房地产品牌的品牌资产有其特殊性 前加州大学伯克利分校营销学教授大卫阿卡( d a v i d a a a k e r ) 认为品 牌资产的类型包括：品牌忠诚度、品牌知名度、认知质量、品牌联想以及其他专 有的品牌资产，如专利、商标和渠道关系“1 。目前开发商对地产品牌的建设主要 集中在品牌的忠诚度和消费者感知的认知质量上，而且，影响消费者决策最重要 的也是这两个方面。品牌忠诚体现了消费者对品牌的认可和偏好，而品牌认知则 使消费者在购买的时候能够想起该品牌，认知质量可以增强消费者对品牌的信任 度，加大购买的可能。但就品牌的一般理解而言，强势品牌最重要的内涵来自于 品牌联想，独特的品牌联想代表着品牌的状况和对消费者的许诺，特别是能够融 入到消费者日常生活当中，能与消费者进行情感交流的品牌个性方面。另外还有 需要说明的是品牌忠诚度。品牌共鸣模型认为品牌管理的目标是获得强力的积极 的品牌忠诚度，品牌忠诚度最重要的体现在消费者口碑传播上，由于对品牌商业 信息的不对称性，他们更愿意相信其他消费者的评价。 1 0 ( 6 ) 房地产品牌维持困难较大 房地产商品以项目的形式间断性地提供给消费者，房地产品牌面临项目的不 连续性和销售的阶段性问题，房产投资很大，通常情况下是消费者一次性、重大 的购买对象，而且房地产商不可能像一般工业商品一样大量重复生产，同一品牌 的同质或同类商品，较难像一般商品那样，获得消费者的完全信任和忠诚，随着项 目的结束，房地产品牌的知名度、美誉度、影响力、忠诚度就会被减弱，维持品 牌影响力需要企业综合实力的不断提升。 2 2 3 房地产品牌的价值 房地产品牌依附于产品和房地产企业，房地产品牌获得社会的广泛认可，具 有很高知名度和美誉度时，它会使房地产企业在土地资源获取、融资能力、市场 营销、异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地产企业更有优势1 3 1 。 ( 1 ) 房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上 获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，对房地产行业也不例 外。同一地段的楼盘，优质的品牌楼盘可以较高的价格销售。据有关资料表明， 在地理位置等条件近似的情况下，深圳万科房子的售价比同类产品的的售价平均 高出1 5 0 0 元平方米，消费者仍趋之若鹜。 ( 2 ) 加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于消费者而言是一项重大购买决策，消费者在购买时一般会比 购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长时间的挑选、顾虑和决断的过程。而销 售速度对于占用资金巨大、开发周期长、资金相对周转慢的房地产行业是生死攸 关的指标。强势品牌能够增加顾客忠诚度，好的品牌一定程度上能够减弱消费者 对后验性因素的疑虑，从而加快消费者的决策过程，减少销售费用，加快资金的回 流。 ( 3 ) 提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 由于设计、建设等各方面的原因，即使是品牌楼盘也会存在缺陷，消费者投 资量大，因而会以挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减少 客户对楼盘缺陷的不满。优质品牌对房地产后验性品质因素的担保在一定程度上 会抵消某些缺陷。 ( 4 ) 强势房地产品牌能实现营销经费的节约 房地产企业通过品牌管理逐步建立起强势品牌后，品牌带来的扩散效应可以 为企业赢得更多的市场份额，往往能更加减少企业营销费用的支出，这一点许多 行业中利用“总营销费用市场份额”的指标已经进行了充分的论证。房地产行 业也不例外并且体现的更为突出，如企业在卖楼花的时候，品牌就已经发挥了极 好的作用，吸引了消费者的关注，并开始降低企业的费用。如河南建业和鑫苑名 家广告费用很低，房价偏高却依然卖的很好。 ( 5 ) 强势品牌能够提升企业的融资能力 房地产企业需要资金量大，自有资金积累速度较慢，在进行规模扩张时，资 金往往成为瓶颈，特别是现在我国正处于经济的下行周期，国家实行紧缩的货币 政策，房地产企业融资更难，但是有较高知名度品牌的企业，由于其良好的品牌 声誉，在与银行等金融机构的关系中也处于更加有利和主动的地位。 ( 6 ) 强势品牌会促进行业集中程度提高，有利于行业优胜劣汰“” 目前消费者更为理性，大部分己经具有了明显的品牌意识，他们在准备购买 时有一个列入考虑范围的品牌清单，而将其他品牌排除在考虑范围之外。事实上， 中国房地产行业的竞争越来越倾向于品牌的竞争。有关调查研究表明，成熟的市 场，无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场，集中度都很高，其前1 0 名晶牌市场占有率之和一般在7 0 到8 0 左右伯。郑州市场目前的房地产企业 很多，从开发量、成交量、收益等各方面来说主要集中在建业、鑫苑、振兴、思 达、正商、升龙、新地等几家大型地产商，也有一些小的开发商在这场金融危机 中濒临倒闭。 ( 7 ) 强势房地产品牌为房地产企业提供了进行跨地区经营的平台 地产行业对宏观经济政策、金融政策及土地核心资源的依赖性很大，目前， 国内只有少数实力很强，特别是有强势品牌的房地产企业进行跨地区经营。郑州 的房地产企业跨区域经营的很少，一般都在河南的地级市进行开发，如建业计划 企业只在河南境内开发，甚至考虑开发农村市场。 2 3 房地产企业品牌战略 房地产品牌战略是本论文的核心理论，论文在此作了重点叙述。 2 3 1 房地产企业的品牌战略的定义 房地产企业的品牌战略规划是指房地产企业在系统的思想和方法的指导下， 1 2 通过科学的设计和精确的实施，系统地为构建、评价和实施强势房地产品牌所做 的所有工作的总称1 0 1 。 品牌战略本质上是一种以品牌为中心的企业整体营销战略，不同于诸如以利 润为中心、以市场份额为中心等的其他营销战略，品牌战略的出发点是塑造和维 护强势品牌k 1 5 目的是真正使企业品牌成为强势品牌，实现强势品牌所带来的 各种利益和价值。“营销备忘：品牌报告卡”列举了世界上最强有力的品牌具有 的十大特征：品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益；品牌保留相关性；定价 战略是建立在消费者可认知的价值的基础上的；品牌被正确的定位；品牌具有一 致性；品牌形象和品牌序列有意义；品牌应利用和协调所有营销活动以建立品牌 资产；品牌经理知道品牌对消费者意味着什么：品牌得到正确、持续的支持；公 司监督品牌资产的来源“1 。 2 3 2 房地产企业品牌战略的内容 品牌战略系统规划主要包括几部分内容：品牌策划和定位、品牌实施、品牌 价值评价、品牌传播、品牌延伸。本文也主要从这几个方面对河南正商房地产有 限公司的品牌战略进行规划7 。 品牌战略规划的重点就是要清晰地勾勒出品牌的核心价值，不断的加以强化 和丰满，使之在消费者的大脑中留下深深地烙印，成为对消费者最具有感染力、 影响消费者选择的重要因素。品牌策划和定位通过对目标市场的研究，主要解决 品牌定位问题。通过对企业所处宏观环境和竞争环境的分析，结合企业自身的实 力和资源状况，在广泛市场调查的基础上进行市场细分，确定目标市场，对企业 品牌有一个初步的清晰的定位。品牌实施主要是在品牌定位的基础上，进行科学 的设计，提供能体现品牌特性并符合目标市场需求的产品或服务。品牌价值评价 是评估品牌整体经济价值的工作，客观地对品牌的各个方面在消费者心目中的认 知进行测量和评价。品牌传播是将与企业品牌有关的各项信息通过各种渠道准确 传递给消费者，使消费者对品牌的认知达到企业所希望的品牌形象认知的过程。 品牌延伸是原来核心品牌的基础上在产业链的上游和下游推广新产品时使用原 有品牌叫品牌延伸，品牌延伸向沿产品和地域两条线进行延伸n 。品牌战略规划 流程如下图2 1 所示： 1 4 图2 1 ：品牌战略规划流程 3 正商地产品牌现状、存在的问题及原因分析 本章主要介绍了正商地产公司和其品牌的现状，目前存在的问题及其产生问 题的原因，以便能针对性的制订企业品牌战略。 3 1 正商地产简介 正商地产于1 9 9 8 年在河南郑州成立，注册资金5 0 0 0 万，现有员工3 0 0 余人， 集房地产开发、工程建筑、物业管理等房地产全程经营为一体，是国家建设部批 准的一级资质房地产开发企业。成立之初，从开发一栋楼2 5 套房子开始，专注 于作房地产开发，一直内敛而低调，直到2 0 0 5 年正商地产荣获“中国房地产名 企5 0 强”，才真正进入郑州人的视野，2 0 0 6 年，荣膺郑州市房地产销售第2 名， 销售额超过8 6 亿元。自此，公司已具备了一定的实力，并进一步确立了做品 质地产商的开发理念，与此同时，正商地产被郑州市房管局评为“2 0 0 7 年度郑 州市房地产开发优秀企业 ，2 0 0 8 年8 月，正商地产举行了单独的房展，十一个 楼盘同时亮相，展示了公司的实力和品牌形象，美誉度持续上升。在“2 0 0 8 中 国房地产百强企业研究成果发布会 上，正商地产荣膺“2 0 0 8 中国房地产百强 企业 ，综合实力进入河南房地产前三甲。短短3 年多时间，从一个小的、不起 眼的开发商成长为河南地产界有影响的企业，正商地产的迅猛发展，树立了一个 品牌开发商的形象，同时彰显出了一个品牌开发商的实力。 3 。2 正商地产品牌现状 河南的房地产市场经过十多年的市场选择，出现了一批在本土有一定影响的 品牌企业，如建业、鑫苑、正商、振兴等。这些企业品牌的市场认知度和项目品 牌在业内和社会上都有较大的影响。正商地产作为郑州本土的一家发展比较迅速 的房地产公司，以建立高性价比、高品质的房子为公司的目标，经过十年的积淀， 在郑州乃至河南有了一定的品牌影响力。 3 2 1 企业品牌意识逐渐增强 正商地产成立之初和大多房地产企业一样一直着力于开发和销售，没有创建 品牌的意识。2 0 0 5 年以来，公司具备了一定的实力，同时市场竞争的加剧，使 得企业不得不考虑企业品牌的问题，尤其是近两年，企业的竞争逐渐向品牌竞争 倾斜，企业对品牌建设也越来越关注，尤其是管理层品牌建设逐渐增强，开始逐 渐打造自已的品牌，具体表现有几个方面： 1 5 ( 1 ) 制订完整的企业文化体系 聘请恩锡管理咨询公司结合企业十年来的发展进行企业的文化的提炼套，作 出了一套完整的企业文化体系，如：核心价值观：“承担社会责任创造公益 价值”，企业使命：为优秀人群建造精品住宅，等等。 ( 2 ) 通过房展大力宣传企业 正商一直以来低调而内敛，开发的楼盘为人熟知，企业却鲜有人知，2 0 0 8 年8 月正商举办了企业的独展会，十一个楼盘同时亮相，吸引了社会各界及