（工商管理专业论文）中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 0 8 年5 月2 4 日，国家工信部、发改委、财政部联合发布了关于深化电信体制改 革的通告，我国六家电信运营商合并成三家实力与规模相对接近的企业。同年1 0 月 1 5 日，原中国网通、原中国联通合并成中国联合网络通信有限公司( 简称“中国联通) 。 随着中国联通的正式挂牌，标志着我国通信行业新的运营格局业已形成。电信重组 对于新联通来说是机遇和挑战并存。重组后的三大运营上将具备相同业务的竞争平台， 全业务竞争将愈演愈烈。对于新联通固网市场来说，融合移动网络后，加上原有的固网 业务，如何确立固网产品竞争战略，如何持续提高新联通的核心竞争力，都将是新联通 需要面临的关键问题。 本论文对联通沈阳分公司在重组融合后固网市场竞争战略进行深入的分析，找出当 前公司固网市场发展的瓶颈，运用战略管理的理论知识，从分析公司外部环境入手，寻 找公司当前所面临的机遇与挑战，同时对公司内部环境进行分析，找出新联通沈阳分公 司同其他电信运营商相比所不具备的优势与劣势，通过s w o t 分析，从而确立新联通 沈阳分公司在固网市场上新的竞争战略。同时为保证竞争战略的有效实施，提出了具体 的战略目标，以及为实施该战略目标而采取的组织机构变革、企业文化再造等具体的战 略实施措施，为新联通沈阳分公司成为全业务综合电信服务提供商提供切实的保障。 关键词：电信重组；固网市场；竞争战略；环境分析；s w o t 分析； 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 r e s e a r c ho nt h es t r a t e g i cc o m p e t i t i o no ff i x e dn e t w o r ko fc h i n au n i t e d n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o ns h e n y a n gb r a n c h a b s tr a c t o nm a y2 4i n2 0 0 8 ，t h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yo ft h e p e o p l e s r e p u b l i cc h i n a , n a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o n ，m i n i s t r yo ff i n a n c ei o i n t r e l e a s eaa n n o u n c e m e n tt h a tt h es i xt e l e c o mc a r r yo p e r a t o r si n t ot h r e er e l a t i v e l yc l o s et ot h e s t r e n g t ha n ds c a l eo ft h ee n t e r p r i s ei nc h i n a o no c t o b e r15i nt h es a m ey e a r t h ef o r m e r c h i n an e t c o m ( g r o u p ) ，c h i n au i l j c o r nm e r g e di n t oan e wc o m p a n y , n a m e dc h i n au n i t e d n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( l i m i t e d ”c h i n au n i c o m ”) w i t ht h eo m c i a ll i s t i n go fc h i n au i l i c o r n c h i n a st e l e c o mc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yh a sa n e wp a t t e r nf o r m a t i o no p e r a t o r s ，n l et c l e c o mc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n gi sf o r t h en e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft h et h r e ec a l t yo p e r a t o r s w i l lh a v et h es a m ec o m p e t i t i v ep l a t f o r mf o rb u s i n e s s t h ew h o l eb u s i n e s sw i l lb e c o m e i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v e a st h ef i x e dn e t w o r km a r k e to ft h en e wc o m p a n y ，a f t e rt h e i n t e g r a t i o no fm o b i l en e t w o r k s ，t o g e t h e rw i t ht h eo r i g i n a lf i x e dn e t w o r kb u s i n e s s ，h o wt o e s t a b l i s hf i x e dn e t w o r kp r o d u c t si nt h em a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，h o wt oc o n t i n u et o i m p r o v et h ec o r ep o w e ro ft h en e wc o m p e t i t i v e n e s so fn e wc o m p a n y ，c h i n au n i c o mw i l lb e t h en e wf a c eo ft h ek e yi s s u e sn e e dt o i nt h i sa r t i c l ed e e pa n a l y s i so nt h es t r a t e g i cc o m p e t i t i o no ff i x e dn e t w o r ko fc h i n a u n i c o ms h e n y a n gb r a n c ht h a ta f t e rr e s t r u c t u r e di sm a d e ，a n de x i s t i n gp r o b l e mt h a tt h ef i x e d n e t w o r km a r k e to fd e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k si sf o u n do u t i nt h i sd i s c u s s i o n t h es t r a t e g i c m a n a g e m e n tt h e o r yi sa d o p t e dt oa n a l y z et h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sc o n c e r n i n ge x t e r n a l e n v i r o n m e n t ；t h es t r e n g t ha n dw e a k n e s sa r ei d e n t i f i e di nr e s p e c to fi n t e m a lc o m p a n y e n v i r o n m e n t ；w h i l et h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，t oe s t a b l i s haf i x e dn e t w o r kn e ws t r a t e g yf o r c o m p e t i t i o nf o rn e wc h i n au n i c o mi ns h e n y a n g a tt h es a m et i m ei no r d e rt oe n s u r et h e e f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，p u tf o r w a r ds p e c i f i cs t r a t e g i co b j e c t i v e s ，a s w e l la st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g i ct a r g e to ft h eo r g a n i z a t i o nc h a n g e ，c o r p o r a t ec u l t u r e a n dc o m p a n yt r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g i e s ，s u c ha st h ei m p l e m e n t a t i o no fs p e c i f i cm e a s u r e sf o r t h ec h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c ht ob e c o m ef u i i s e r v i c ei n t e g r a t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s s e r v i c ep r o v i d e r st op r o v i d ee f f e c t i v ep r o t e c t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o mr e s t r u c t u r e ；f i x e dn e t w o r k ；s t r a t e g i cc o m p e t i t i o n ；e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ； s w o ta n a l y s i s ； 一一 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文 作者签名 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1论文研究的背景 当前以微电子、信息产品制造业为代表的技术密集型产业正迅猛发展，成为带动国 家经济增长的主导产业。因此技术密集型产业的发展水平将决定一个国家的竞争力和经 济增长的前景。中国联通沈阳分公司作为信息产品的平台，起到了举足轻重的作用。随 着科技的不断进步，人们对通信产品的认识也越来越多。从最早的手摇式电话，到步进、 纵横式交换机，再到程控交换机，直至今天的互联网技术、多媒体技术与第二代、第三 代移动通信技术的广泛应用。人们的沟通已经越来越方便，电信产品已经越来越成熟， 电信业也已经成为第三产业的龙头产品。同时随着中国人均g d p 的增长，不断更新的 电信业务已经从早期的奢侈消费转变为现如今百姓生活的日常消费需求，电话、宽带、 手机已经成为人们必不可少的沟通工具。经济全球化的趋势导致了通信全球化的要求， 成本高、消费高的纯语音式通话已逐渐淡出了人们的视野，用途广泛的互联网通信正大 行其道，通信产业市场也逐渐向其方向靠拢，将语音、视频、数据等整合为一个综合的 产品推向市场，并辅之以相应的增值业务，以满足不同客户的不同需求。在未来的几年、 十几年里，通信行业仍将会有巨大的市场空间，人类的智慧是无穷的、人类的需求是无 尽的，因此电信市场也将随着科技的发展和市场需求的扩大而不断地扩大。 改革开发3 0 年，我国电信行业经历了政企分开、邮电分营、南北分拆，由原来的 一家独大、垄断经营，发展到现在的中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立、自由的 市场竞争态势。伴随着中国政府履行加入w t o 后的电信业开放承诺，我国电信业已经 结束了传统的计划经济时代靠国家政策、靠网络、靠技术运营的时代，开放自由的市场 竞争，社会经济和消费需求的深入发展，电信行业市场目前已进入了以买方为主的时期， 消费者的认知和认同在很大程度上成为影响企业经营和发展的重要力量。 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日新联通在北京的正式挂牌，标志着以经营固网业务为主的原中国 网通集团正式退出了历史舞台，由原中国联通和原中国网通重组后的中国联合网络通信 有限公司正式成立，重组后的新中国联通，坚持以发展为第一要务，加快企业融合，全力 整合无线及固网业务，大力推进全业务运营。新联通进一步加大固网宽带建设力度，加 快完善现有移动通信网络及未来3 g 网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的宽带化， 加快融合业务发展，全面满足广大用户的综合服务需求。使新联通成为全面的“宽带通 信和信息服务提供商 。 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 新的电信重组标志着我国通信行业新的运营格局业已形成，新的竞争格局孕育着新 的竞争方式，新的竞争格局的一大特点就是各个运营商的全业务运营。3 g 时代的到来 使重组的各家运营商面临难得的机遇与崭新的挑战。如何把握机遇，推进传统电信业务 转型、产品创新、服务创新、三网合一，都将成为当前电信行业关注的焦点。 新联通的移动和固网宽带业务都己经比较成熟，中国联通在重组前是一个经营移动 业务的运营商，有着众多的移动用户和良好的移动基础业务；中国网通在重组前，特别 是在北方，一直是一家实力雄厚的固网电信运营商，其主要势力范围在我国北方地区， 长期以来，中国网通经营着固定电话、宽带、小灵通等主要依附与固网的各种业务，有 着很好的用户信誉及业务基础。从业务方面来看，新联通品种较为齐全，因此如何更好 的经营全业务将成为新联通今后发展关键。在移动业务逐步替代固网业务的情况下，固 网用户数在未来的一到两年时间里市场份额将持续下降，固网的产品多通过捆绑其他业 务形式参与市场竞争，使固话用户数维持在现有水平。新联通在集团未来策略中指出， 宽带与3 g 业务将成为未来发展的主要动力。据工信部数据统计，截至到2 0 0 8 年年底， 全国电信业务总量累计完成2 2 4 3 9 5 亿元，比上年同期增长2 1 ：电信业务收入累计完 成8 1 3 9 9 亿元，比上年同期增长7 。其中，固定电话用户：2 0 0 8 年全国固定电话用户 减少2 4 8 3 2 万户，到达3 4 0 8 0 4 万户。比2 0 0 7 年年底下降2 9 个百分点。2 0 0 8 年基础 电信业务的互联网用户中，互联网拨号用户减少5 0 3 3 万户，达到1 4 3 7 7 万户，而互联 网宽带接入用户净增1 7 0 1 0 万户，达到8 3 4 2 5 万户。对于新联通基于固网市场的宽带 产品发展而言，截止至2 0 0 8 年6 月3 0 日的数据统计，宽带用户数达到2 3 3 5 5 万户，比 上年末净增3 5 8 7 万户。可以预见，新联通固网战略将继续在做强宽带业务，朝着宽带 化发展，更贴切的说应该是宽带移动化方向发展。作为与中国联通合并重组的原中国网 通沈阳分公司，需要面临重组后固网语言产品市场份额不断下降，同行业竞争的激烈加 剧的巨大困难，如何利用固网网络平台的优势，如何推动新联通固网市场竞争战略，在 企业融合重组发展的关键阶段，企业如何制定适应市场的竞争战略决策，如何在未来的 电信市场竞争中，寻找新联通的业务收入增长点，完成新联通固网市场的战略转型，如 何为广大用户提供高质量的增值服务都将是新联通沈阳分公司急需要应对的紧迫的市 场问题。 1 2 论文研究的意义 对公司的竞争战略制定与实施并不是仅仅依靠领导者和管理者个人的直觉和经验， 它应建立在对公司外部环境以及内部态势实事求是分析的基础之上。公司所处的行业及 竞争环境以及公司本身竞争能力、资源状况、优势劣势是分析的重点内容。 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 一个公司的利润状况不仅取决于公司本身的盈利能力，还取决于它所处行业的整体 吸引力。如果身处毫无吸引力的行业，即使是最优秀的公司恐怕也很难取得良好的经营 业绩。行业与竞争分析有助于我们把握行业的整体状况以及未来的利润前景，它的直接 成果是使我们对行业的经济特性、竞争状况、变革驱动因素、主要竞争对手及战略、关 键成功因素、行业未来前景有一个全面、深入的理解和明确的展望。 竞争战略是提升企业核心竞争力的一个意义重大、实践性很强的问题。美国著名管 理学教授斯图亚特哈特指出：全球持续发展的挑战在不久的将来可能成为最大的商业 机会，创新的水平及所需的经济发展将给有远见的企业家带来更大的机遇。企业在成长 过程中普遍存在缺乏竞争意识和战略管理问题。在科学技术、市场需求和国际环境飞速 变化的全球化竞争中，中国电信企业要增强核心竞争力，掌握自己的命运，就不能走一 步看一步，而必须面向全球化和信息化制定企业未来的竞争战略，否则没有一个明晰的 竞争战略，企业的生存和发展就会受到巨大的挑战。同时，企业的竞争战略管理是为了 开发企业竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态统筹。企业的战略管理不仅 涉及战略的制定和规划，而且包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是全过程的 管理是动态的管理。企业的战略管理需要根据企业的外部环境和内部条件的变化以及战 略执行结果的反馈信息等，重复进行新一轮的战略管理过程。因此，在市场竞争越来越 激烈的今天，企业要保持可持续发展，就必须有清晰明确的战略规划。 本论文的意义在于运用先进的战略管理的理论为新联通沈阳分公司固网市场未来 发展制定明确目标及规划，通过运用外部环境分析找出新联通固网所面临的机会与威 胁、通过内部环境分析明确新联通自身的优势与劣势，进而运用科学的分析方法对各种 因素进行综合分析，找出对新联通沈阳分公司发展最为有利的市场竞争战略，确定未来 发展的总体目标，同时制定出具体的战略实施方案。通过竞争战略的实施，使联通沈阳 分公司资源得以优化配置，实现资源配置最优化，明确固网产品定位，完善组织机构使 之与战略目标相匹配，增强企业的凝聚力和向心力，指导和激励企业员工努力工作，进 而提升企业的核心竞争力，使联通沈阳分公司在稳步保有固网市场的份额外，成为全业 务电信服务运营商中的佼佼者。 1 3 论文研究的方法和技术路线 本课题研究的是“联通沈阳分公司固网业务竞争战略的问题，属于战略管理的范 畴。方法路线采用对宏观电信环境分析，找出与联通沈阳分公司发展密切相关的国家经 济因素、政策法规因素、科技因素、文化因素、等外部环境因素，通过对电信行业环境 的分析，找出电信行业当前面临的形势、发展趋势、行业竞争力等因素，从而分析得出 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 外部环境给本企业发展带来的机会与威胁：同时，对联通沈阳分公司内部所具有的资源、 能力、管理等因素进行分析，找出企业自身具备的优势及劣势，然后利用s w o t 分析 方法，对外部与内部环境所归纳出的各种因素进行综合分析，找出最优化组合，以此为 据，制定出联通沈阳分公司固网市场产品的竞争战略，并为实现该战略目标采取的实施 战略规划、具体措施，最后得出本课题研究的结论。 方法路线图如1 1 所示 提出问题：沈阳联通面对固网产品市场份额不断下降趋势及外 部激烈的市场竞争，提出如何利用本身宽带网络的优势，制定 公司竞争战略决策 图1 1 论文技术路线图 f i g 1 1l i n eg r a p ho fp a p e rt e c h n o l o g y - 4 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 外部环境分析 企业外部环境是指存在于企业外部并能对企业运行产生重要影响因素的总和。企业 的一切生产经营活动都处在不断变化的外部环境中，在一定时期内，经营成功的企业一 般是能够适应其外部环境的。企业得以生存的关键，在于它在外部环境不断变化过程中， 企业调整自身的经营战略以适应环境变化。本章主要对企业外部环境中对企业的经营产 生主要影响的各方面进行正确的识别、分析和判断，从而找出外部环境各因素中对企业 有利优势和阻碍威胁，为企业制定适合发展的竞争战略提供有利依据。 2 1 宏观环境分析 宏观环境指对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面。主要分为人口统 计环境、经济环境、政治与法律环境、技术环境、社会文化环境等几大方面。以下就上 述环境进行综合详细的分析。 2 1 1人口状况和自然环境 ( 1 ) 有利因素： 沈阳作为东北政治经济文化中心、辽宁省省会城市，人口数量接近7 5 0 万，人民生 活日益改善。城乡居民收入大幅度提高，截至到2 0 0 8 年数据统计，沈阳城市居民人均 可支配收入达到1 6 8 0 0 元，与去年同期相比增长了2 3 ，高于全国平均水平3 0 0 元，增 幅居全国各大城市前列；农民纯收入达到8 0 8 0 元，增长1 8 7 。城乡人均可支配收入 逐年上升等自然条件较好，为通信企业提供了较大的生存空间。 沈阳是东北最重要的交通和物流枢纽中心，较多跨国企业、国内重要的装备制造企 业在沈阳设立分支机构或建厂，带动通信需求较为旺盛。 ( 2 ) 不利因素： 地理位置的重要性不仅为联通沈阳分公司高度重视，其他几家电信运营商对沈阳地 区的电信市场极为重视，投资及关注力度高于其他省内其他城市，因此沈阳电信市场竞 争十分激烈。 沈阳地处铁路交通枢纽，沈阳铁路局为全国铁路系统大局，历史延续的铁路服务人 员较多，相关产业较为发达，铁路沿线的固定电话业务被其他运营商分流较大，并呈愈 演愈烈的趋势。 2 1 2 经济发展环境 ( 1 ) 有利因素： 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 在国家振兴东北地区老工业基地战略的推动下，国内外投资者越来越看好沈阳，近 几年来每年上千亿的投资所形成的巨大发展潜能开始释放，生产要素供给充足，空间格 局已全面拉开，经济发展更具活力，经济景气度处于理想区间。良好的经济发展态势， 再加上顺势而为的经济发展战略，使沈阳经济获得了又好又快的发展。 沈阳2 0 0 9 年经济社会发展的预期目标是：地区生产总值增长1 4 ，全社会固定资 产投资增长1 5 ，城市居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别增长1 4 ，“保 增长 是沈阳市委市政府在2 0 0 9 年初经济工作会议中提出的一项重点任务。高增长率 将带动企业、百姓更加旺盛地电信需求。 国家、省、市级政府为保2 0 0 9 年经济增长，加大了政府投入，确保各类项目的再 建，同时国家大力发展建设的3 g 网络，为联通沈阳分公司带来了巨大的市场机遇。 ( 2 ) 不利因素： 政府自2 0 0 6 年开始以低价出让土地方式进行大批量的招商引资，导致市内居民住 户住房大面积拆迁，致使联通沈阳分公司固定电话用户大量拆机、用户数量急剧减少， 而新建小区户线工程的争夺异常激烈，加大了沈阳联通公司的用户保有成本，为其他经 营固网业务的电信运营商进入沈阳电信固网市场创造了有利的机会。 2 0 0 8 年爆发的全球金融危机，在一定程度上会缩减沈阳各类企业的通信业务需求， 从而到达降低企业运营成本的结果。国内房地产市场的持续萎靡，居民用户持币观望的 态度，会进一步影响联通沈阳分公司家庭用户的需求及固网业务收入的进一步增长。 2 1 3 社会、文化环境 ( 1 ) 有利因素： 人们对互联网的认识越来越多，也越来越重视互联网在工作、学习、生活各个方面 的应用，因此无论是个人用户还是企业用户对宽带接入的需求也越来越强，而数据业务 目前在联通沈阳分公司的固网收入中占收比越来越大，对沈阳网通的固网市场发展起到 重要的推动作用。 ( 2 ) 不利因素： 随着人们对通信便利性和私密性的关注程度的提高，对个人通信需求要求较高，导 致移动通信对固定电话话务量分流较为严重的后果。 大量无线上网新技术的运用，对联通沈阳分公司宽带业务带来一定的冲击。 2 1 4 政治环境 ( 1 ) 有利因素： 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 由于历史延续原因，联通沈阳分公司延续了以前电信局和政府的良好合作关系，在 一些政府引进的投资项目中，沈阳联通能够凭借品牌优势和良好的政府关系，获得政府 及相关部门在机房用地、线路施工等相关政策的支持。 农村信息化经过将近2 0 年的发展，各个部门、各个地方和社会各界都十分重视， 特别是进入新世纪以后，由于党中央、国务院对农村的高度重视，各个方面在农村信息 化上下的功夫更大，起到了十分重要的作用。2 0 0 9 年2 月，工信部提出的进一步加强农 村信息化建设，对带动农村通信需求，给城市通信需求日趋饱和的联通沈阳分公司提供 了新的业务收入增长点。 ( 2 ) 不利因素： 联通沈阳分公司承担着沈阳地区的通信普遍服务义务，每年承担几千万元的农村线 路维护成本，使公司无法进行有效的资源、资金配置。 由于联通沈阳分公司上市之前是一个老国有企业，经过了多次融合重组后人员包袱 巨大，多数员工无法通过培训等常规手段解决其工作能力和工作适宜性问题。政府对企 业在人员方面潜在的限制较多，企业的自主性较差。 省通信管理局对联通沈阳分公司在资费、互联互通等方面的不对称管制也阻碍了公 司快速发展。 2 1 5 技术环境 ( 1 ) 有利因素： e p o n ( 以太网无源光网络) 、光网络智能化等新技术的发展和日渐成熟降低了联 通沈阳分公司实现客户需求的建设成本。 网上电子报税、网上电子发票、网上视频点播、网上购物等一系列基于互联网应用 的发展为联通沈阳分公司创造了新的利润空间。 ( 2 ) 不利因素： 基于互联网应用的v o i p 技术的发展和成熟，造成网络电话对传统固定电话长途业 务的巨大冲击，严重影响了联通沈阳分公司固网市场的收入。 新技术、新业务的成熟为后进入的电信运营商提供了低成本、高性能的设备，相比 较而言联通沈阳分公司要提供同样的新业务则需要面临巨大的设备改造成本。 2 2 联通沈阳分公司固网市场行业环境“五力模型 分析 迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构 分析模型，即“五力模型 。所谓的“五力模型 是指：一个行业的竞争状态是各种 竞争力量共同作用的结果，这些竞争力量主要包括五个方面：行业中现有公司之间的竟 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 争状况、供应商的议价能力、顾客的议价能力、替代产品或服务的提供商为了争夺顾客 所采取的进攻性行动、来自潜在进入者的威胁等。迈克尔波特指出，这五大竞争力量 共同决定了公司的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及在 行业中争取最具有吸引力的竞争位置。 2 2 1 现有电信运营之间的竞争 在电信领域中，目前产业竞争主要存在于固定通信业务和移动通信业务之间的竞 争。固定通信业务起步早，技术成熟、资费低廉，已经深入到了普通百姓的心中，加之 近几年随着互联网技术的不断发展进步，人们对网络通信需求的不断加大，依托于传统 固定通信技术的互联网及其增值业务成为当前固话运营商的主力业务收入增长点。而与 此同时移动通信技术也在日臻成熟，随着城市规模不断扩大，人们需要沟通的范围也越 来越广，人员的移动性大大增强，因此人们对移动技术的需求与日俱增。由此可见通信 领域中两个产业的竞争日趋激烈，直接导致各大电信运营商激烈的市场竞争。随着电信 体制改革的进一步深入发展，电信产业由最初的一家垄断逐渐演变为今日大家所熟知的 中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立、自由的市场竞争形势，激烈的市场竞争已经 取代了独家垄断的情况。人们的通信需求也从最为简单的语音的传递演变为语音、视频、 数据一体化的综合型业务传导。在纷繁复杂的电信市场竞争中，各大运营商在各自的领 域中都有斩获，通信市场形成了群雄割据的局面。在诸多的通信运营商中，新兴的运营 商凭借良好的资本、有力的政策支持及市场契机，在短时间内占领了大部分的市场分额， 使联通沈阳分公司份额逐年下降。以刚刚过去的2 0 0 8 年为例，整个沈阳地区电信市场 的同比增长率为1 4 9 6 ，沈阳联通固网市场收入同比增长仅为o 2 ，沈阳联通移动业 务同比增长5 6 3 ，沈阳移动同比增长2 6 2 ，沈阳电信固网收入同比下降2 6 8 8 。沈 阳联通固网市场收入同比增长率远远低于沈阳移动、沈阳联通的移动业务同比增长率。 作为北方十省通信业的龙头，联通沈阳分公司面临着激烈的市场竞争，移动业务的 分流、固话业务的价格竞争，都在蚕食着联通公司固话业务的市场分额。面对竞争，联 通沈阳分公司的资本就是多年来形成的庞大的网络实力、本地良好的品牌效应、雄厚的 技术支持以及当前积极进行的多项业务转型以适应市场的需求。随着3 g 时代的到来， 以固话和移动为主要业务的中国移动、中国电信、中国联通三大全业务运营商彼此在对 方的领域中必然会加大市场的拓展力度。面对通信行业市场竞争的空前激烈的局面，沈 阳联通既存在着竞争的优势和实力同时也存在的巨大的风险及压力。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 2 2 买方的议价能力 目前各大电信运营商为用户提供的通信服务种类较之十年前有了很大的变化，已经 逐渐从提供单一的通话服务转变为提供多种类综合通信服务，用户可以根据自身的通信 需求，有选择地开通某一项通信业务。加之近几年通信行业的几轮改革重组，全业务电 信运营商企业的加入，为不同消费层次的用户提供了不同层次的选择，因此用户在开通 某一项电信业务时可以通过分析各大运营商所提供的电信服务的质量、比较产品价格、 服务水平高低等多种方式选择更适合于自己需求的电信服务。随着互联网时代的到来， 用户的电信知识水平也得到了逐步提高，用户的谈判力逐渐加强。而经过新一轮电信重 组后，以中国移动、中国电信、中国联通为代表的三大全业务运营商的存在，又为用户 提供了多种综合电信业务的选择。但是由于各家电信运营商在长期的企业经营过程中， 各个阶段各类电信业务发展的侧重点不同，在加上资金、技术质量和重复建设等原因， 势必造成不可能所有的顾客在一家通信企业里找到所有称心满意的服务。所以用户虽具 有较强的谈判力，但还不能左右整个通信行业。 2 2 3 卖方的议价能力 中国的通信行业作为高端信息技术行业来讲，并未涉及到太多的供应商，因为我们 提供的产品更多的集中在通信服务上，并没有太多的有形的产品，更多的是在基础网建 设的时候对骨干线路、网络的投资，而在这方面，网通沈阳分公司绝对是有很大的选择 空间，从而我们可知供应商并没有太大的谈判力。即使对网通公司销售设备并对后期的 网络、设备等提供技术支持的企业同样没有太强的谈判力，因为目前的通信设备厂家的 竞争更为激烈，联通公司在采购中有绝对强的谈判力。 2 2 4 潜在进入者的威胁 虽然国家在通信领域的准入政策上有严格的要求，没有相关电信经营许可的单位和 部门不能擅自经营各类电信业务，但随着以互联网技术为依托的新兴通信技术的高速发 展，许多非电信行业的企业也投入到电信领域竞争队伍中，无形的加剧了电信行业的竞 争。其中以有线电视部门为例，有线电视公司通过与现有某家电信运营商业务合作的方 式逐步介入到通信行业中，将宽带业务逐渐渗透到用户的通信消费领域，以中低端宽带 用户为主要目标市场，抢夺了联通沈阳分公司固话市场的一部分客户，同时形成了电信 行业的一定的冲击。 一9 一 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 2 2 5 替代品的威胁 就目前的形势来看，虽然以固定电话为代表的语音式的沟通已经不再是通信行业的 主流产品，逐渐发展地依托与互联网技术的各类通信业务产品逐渐取而代之，并形成了 目前的电信业务主流。我们还难以确定在未来通信技术高速发展的时代，。究竟会有什么 样的产品能够替代现有的网络通信产品。不难想象，未来即使有新兴的电信业务也是基 于现有的网络通信产品基础之上开发出来的，其它竞争者更多的精力也是放在如何开发 网络客户之上，大量新开发的业务也只能是依附与现有的网络基础之上的增值业务。今 天，我们可能选择放弃以固定电话为主的沟通手段，但我们还无法离开电脑、离开互联 网，许多行业都已经实行了网络化、智能化管理，也许未来的某一天会有新产品、新业 务能真正取代目前我们已经无法离开的网络。 2 2 6“五力模型 分析结论 图2 1 沈阳联通“五力模型”图示 f i g 2 1 “t h ef i v ef o r c em o d e l a n a l y s i so fc h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c h 大连理工大学专业学位硕士学位论文 通过上述对沈阳联通“五力模型”的分析我们不难看出，在当下激烈竞争的电信市 场环境中，沈阳联通固网市场若要取得竞争的优势地位，可以选择三种竞争战略。第一， 是成本领先战略，在现有竞争者激励竞争的环境中，沈阳联通只有凭借固网产品种类众 多，涵盖业务范围广的优势，在向市场推广新业务时可采用固网业务与移动业务相融合 相捆绑的整合型新业务，此类新业务即具有固网产品的特点又兼顾了用户移动业务的需 求，一定程度上降低产品的成本，扩大了目标客户市场，同时对固网用户起到积极稳定 的作用。第二，差异化战略。充分利用固网产品较其他运营商产品的差异化，注重业务 品牌、公司品牌、公司整体形象的宣传及推广，大力培养用户的忠诚度，使得沈阳联通 在顾客谈判力这个因素中占据主动。第三，集中战略，利用联通固网的主打产品宽带业 务集中开发适合各类目标客户市场的竞争战略，通过技术创新、业务创新完成公司全面 转型。 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 3沈阳联通内部环境分析 3 1沈阳联通公司概况 3 1 1 公司背景 合并重组前的原中国网通( 集团) 有限公司沈阳市分公司是一个有着悠久历史的电 信企业，自1 8 8 4 年沈阳创办电报业务以来，已走过了1 2 0 多年的历史。从1 9 9 8 年开始， 根据国家电信体制改革的一系列部署，在原沈阳市电信局基础上，历经寻呼剥离、邮电 分营、移动重组、政企分开后，成立辽宁省电信公司沈阳分公司；2 0 0 2 年，根据原中国 电信南北拆分方案，更名为辽宁省通信公司沈阳分公司。随后，按照集团公司“融合、 改制、上市 工作的整体要求，企业与原网通沈阳分公司、原吉通沈阳分公司融合组建 为中国网通( 集团) 有限公司沈阳市分公司( 简称沈阳网通) 。2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，中 国网通红筹公司、中国联通红筹公司成功合并，中国联合网络通信有限公司在北京挂牌 成立。中国联合网络通信有限公司的成立是深化电信体制改革的重要内容，在我国电信 业发展过程中具有里程碑意义。 中国联通重组改革后的新公司，整体规模和实力得到了较大提升，拥有新的发展优 势：一是北方1 0 省区市的综合实力优势。中国联通在北方l o 省区市形成最为均衡的全 业务经营能力，在宽带、固话领域占据领先的市场地位，并拥有丰富的主干、传输及接 入等网络资源。二是全国3 g 业务发展优势。三是国际业务拓展的资源优势。合并后的 中国联通已成为中国国际网络资源最为丰富的运营商，并与全球4 0 0 多家运营商、运营 组织或机构建立了合作关系，这些都将为公司未来海外业务拓展奠定坚实基础。 结合工作实际，沈阳公司将积极贯彻推进上级的各项部署，紧紧抓住电信重组改革 带来的新机遇，紧紧依靠广大客户的深情厚爱，充分发挥重组合并后的协同效应和自身 优势，充分调动广大员工的积极性和创造性坚持以创新发展和优质服务为第一要务，全 面整合无线及固网业务，进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络及 未来3 g 网络建设步伐，大力推进固定和移动网络的宽带化，做好公众通信服务、普遍 服务和重要通信保障工作，努力把企业建设成为一流的宽带通信和信息服务提供商，为 构建社会主义和谐社会、为推动沈阳的信息化建设不断做出新的更大的贡献。 3 1 2 人力资源概况 重组后的沈阳联通现有正式员工3 8 5 1 人，其中具有大专学历以上的员工2 4 8 6 人， 平均年龄3 8 岁，一直以来受原有的电信体制的影响，员工习惯了传统国企经营模式的 管理，现代化的企业管理及人力资源管理在近几年多次企业改制重组后才深入到企业日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 常经营管理工作中，历史遗留原因造成公司人浮于事，论资排辈现象较为严重，在一定 程度上影响了公司工作正常运行。就目前联通沈阳分公司正式员工来看，员工整体素质 还有待进一步提高，特别是公司的中层管理人员管理素质、管理能力的提高。如果公司 高层决策者的各类决策难以被中层管理人员所理解，那么对基层员工来说得到的实施也 是僵硬的、被动的。由于电信运营商的行业优势使得沈阳联通的业绩逐年提高，员工普 遍缺乏危机意识，这种状态不利于公司各类工作的开展，部分员工甚至存在不思进取、 安于现状的思想。融合重组后的沈阳联通也在努力地消除这些隐患，实施“能者上、平 者让、庸者下的竞聘制度，大力鼓励创新型人才，充分发挥员工的潜能，全员为公司 出谋划策，提高企业核心竞争力。 3 1 3 财务概况 截至2 0 0 9 年第一季度末，沈阳联通营业收入累计完成9 4 5 亿元，同比增长3 3 4 ， 完成年度预算的2 4 3 0 。利润总额累计完成3 4 5 亿元，完成年度预算的2 0 3 3 。 三项业务收入同比正增长，g 网、宽带、网元出租收入分别增长2 6 4 1 、2 1 9 7 、 5 7 5 ；五项业务收入同比负增长，其中固话业务、小灵通、固网结算、数固业务和广 告传媒业务收入分别下降o 8 9 、1 8 8 l 、3 4 5 、2 5 0 、4 3 4 6 。 固定电话：累计净增1 3 1 万户，期末到达2 11 7 7 万户；a r p u 为5 3 5 8 元户，占收 比为3 7 1 ；宽带：累计净增4 1 8 万户，期末到达9 0 1 4 万户；a r p u 为8 1 8 4 _ 元户， 占收比为2 3 4 8 ；g 网：累计净增2 6 2 5 万户，期末到达1 6 3 2 6 万户；a r p u 为4 3 元 户，占收比为1 8 6 9 ；小灵通：累计净增6 1 7 万户，期末到达6 2 4 万户；a r p u 为4 9 0 9 无户，占收比为8 9 9 ；a d s l ：用户累计净增3 3 3 万户，期末到达7 1 5 万户，a r p u 值为7 5 1 1 元户。 表3 1 沈阳联通2 0 0 9 年第一季度业务收入完成情况 t a b 3 1t h eb u s i n e s si n c o m i n ga c c o m p l i s ho f q li n2 0 0 9o f c h i n au n i c o ms h e n y a n gb r a n c h 中国联通沈阳分公司固网业务竞争战略研究 表3 2 沈阳联通0 9 年一季度各业务完成情况 t a b3 2 t h e a c c o m p l i s h m e n t o f a l l k i n d so f b u s i n e s s o f q i i n2 0 0 9 0 f c h i n a u n i c o r ns h 朗y 叩g b r a n c h _ 1 i 1 1 1 0 3 8 1 2 8 _ 4 。0 9 _ 4 6 4 3 ：n = “7 5 _ 3 1 9 。w 表3 3 沈阳联通0 9 年一季度用户发展概括 ! ! 竺! ! ! ! 竺! 竺! 竺竺! ! ! ! ! ! 竺1 1 11 竺! 竺! ! ! ! ! ! ! 竺! ! 竺，竺! ! 竺! 焉劣半努7 j 型铲 s 收比 ( 万户)( 户)( 元，户) 大连理工大学专业学位硕士学位论文 表3 4 沈阳联通0 9 年一季度营业费用占收比 t a b 3 4t h et a k i n g sc o n d i t i o n so f q li n2 0 0 9o f c h i n au n i c o r ns h e n y a n gb r a n c h 3 2 沈阳联通固网市场资源分析 3 2 1沈阳联通固网网络资源分析 ( 1 ) 交换网：沈阳联通程控交换网已全面完成了七号信令系统的全面升级，实现了 由单一业务网向综合业务网的巨大转变，使沈阳地区内的用户可以享受到更多更好的电 话增值业务服务。截止2 0 0 8 年底，交换机总容量已达4 0 0 万门。 ( 2 ) 传输网：沈阳联通公司是沈阳地区唯一一家拥有环状自愈功能数字传输网的电 信运营商，建设的传输网以两个光缆环的热切换功能确保光环阻断时终端用户通信畅 通，保证了全程全网的通信质量，且光缆实现全部地下铺设，使传输通路不受外界各种 气候的干扰以及不受各种外力的影响。现骨干传输网带宽已达到1 0 g b s ，全网光纤总长 达到1 8 5 万芯公里，已经建成了4 8 1 4 4 芯用户光缆环7 1 个，实现了语音、数据、图像 的同步传输。 ( 3 ) 数字