（工商管理专业论文）民航运输企业危机处理策略分析.pdf

论文摘要 论文摘要 如何对危机进行管理是航空运输企业十分困惑又亟待解决的问题。 究其原因主要有以下两点：首先，民航业是危机高发的行业，我国航空运 输企业由于传统体制及竞争环境等原因，长久以来缺乏危机意识，也没有 建立起相对健全的危机管理机制，这使得航空运输企业在处理危机时无章 可循，随意性大，既不能让乘客满意，又浪费企业资源，最终损害了企业 的形象。其次，航空运输企业面临的竞争环境日益加剧，竞争成本不断攀 升，只有对有限的运力进行高质量的调配和管理，才可能取胜于市场，而 频发的危机干扰了企业正常运营。 本文通过分析航空运输企业常见危机的特性，研究航空运输企业面对 危机时策略选择，探讨如何通过危机管理建立企业的竞争优势和提升企业 形象。本文共分四章，各章主要内容如下： 第一章综合阐述了危机管理基本理论，我国航空运输企业树立危机管 理理念的迫切性和进行危机管理的现实意义。 第二章分析了航空运输企业所处行业的特殊性，介绍航空运输企业常 见危机种类，探讨危机对航空运输企业的影响。 第三章从历史演变、传统体制和竞争环境等角度，分析了航空运输企 业危机处理态度的形成，通过案例比较危机处理态度与危机处理结果的关 系。 第四章从具体案例出发，为航空运输企业处理危机提供建议，并详尽 论述了危机处理流程及可供选择的策略。 关键词：中国民航业；危机管理；企业发展。 a b s t r a c t a b s t r a c t f o ra i rt r a n s p o r te n t e r p r i s e s ，c r i s i sm a n a g e m e n ti so n eo ft h em o s t b a f f l i n gi s s u e st h a tr e q u i r eu r g e n ts o l u t i o n b ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f s o m ec o m m o nc r i s i s ，t h i st h e s i si n v e s t i g a t e st h ec h o i c eo fs t r a t e g i e sb ya i r t r a n s p o r te n t e r p r i s e sw h e nd e a l i n gw i t hc r i s i s i ta l s op r o b e si n t ot h eq u e s t i o n o fh o wt oe s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n de n h a n c ee n t e r p r i s ei m a g eb y c r i s i sm a n a g e m e n t t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s ： c h a p t e ro n eg i v e sac o m p r e h e n s i v ed e s c r i p t i o no fc r i s i sm a n a g e m e n t t h e o r i e s i ta l s oi l l u s t r a t e st h eu r g e n c yo fe s t a b l i s h i n gt h en o t i o no fc r i s i s m a n a g e m e n ta s w e l la st h ep r a c t i c a li m p l i c a t i o n so fi m p l e m e n t i n gc r i s i s m a n a g e m e n t c h a p t e rt w oa n a l y s e st h ep a r t i c u l a r i t y o fa i rt r a n s p o r ti n d u s t r ya n d i n t r o d u c e ss o m eo ft h ec o m m o nc r i s i sf o ra i rt r a n s p o r te n t e r p r i s e s i ta l s o s t u d i e st h ec r i s i si m p a c to nt h e s ee n t e r p r i s e s c h a p t e rt h r e ea n a l y s e st h ed e v e l o p m e n to fc r i s i sm a n a g e m e n ta t t i t u d e s o fa i rt r a n s p o r t e n t e r p r i s e s f r o mt h e p e r s p e c t i v e s o fh i s t o r i ce v o l u t i o n ， t r a d i t i o n a l s y s t e m a n d c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t i t a l s od i s c u s s e st h e c o r r e l a t i o nb e t w e e nc r i s i s m a n a g e m e n ta t t i t u d e s a n dc r i s i s m a n a g e m e n t o m c o m e st h r o u g hc a s es t u d y c h a p t e rf o u ro f f e r sc r i s i sm a n a g e m e n ta d v i c et oa i rt r a n s p o r te n t e r p r i s e s b ya n a l y z i n gs p e c i f i c c a s e sa n dp r e s e n t sad e t a i l e dd i s c u s s i o no fc r i s i s m a n a g e m e n tp r o c e s sa n ds t r a t e g yo p t i o n s k e y w o r d s ：c h i n e s ea i rt r a n s p o r te n t e r p r i s e s ；c r i s i sm a n a g e m e n t ； e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的 研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研 究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担 由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：编屹“ 3 , , o x 年彳月1 日 刚舀 刖吾 自1 9 9 0 年以来，我国的民航运输业年均增长速度在1 0 以上，高于 同期国民经济的增长速度。企业数目也从民航总局一统天下的局面变成多 家航空公司参与经营。受到原有的计划经济和传统体制等因素的影响，多 数航空公司还没来得及转变观念，就已进入市场竞争的阶段。由于提供高 度同质化的航空服务产品，加上缺乏优胜劣汰的宏观政策环境，造成经营 好的民航企业无法脱颖而出，经营差的企业没有被淘汰出局，这种情况对 中国民航运输业的未来发展是极为不利的。 行业的高速发展掩盖了民航企业自身存在的不足。近几年，航空公 司与旅客间纷争不断，仅2 0 0 4 年7 月份，全国就发生了3 0 0 多起因旅 客不满意航空公司对航班延误的处理而导致的占机或霸机索赔事件。这 些事件的发生，虽有旅客不理智的因素，但更多的还是因为民航企业管 理观念和管理制度落后，尤其是没有较好的危机管理能力所致。 民航运输业属于危机高发行业，企业若不能对危机事件进行及时有 效的处理，不但会造成经济上的巨大损失，使企业形象因此受到损害， 而且将极大地影响企业的正常生产经营秩序。航班延误是民航企业最常 见的危机，也是让所有民航企业疲于应付的危机，每年仅此一项每家航 空公司平均要支付上千万的赔偿，这对于本来就经营成本居高不下的国 内民航企业无疑是沉重的负担。 鉴于这种背景，作者选择此论文题目，主要以航空公司为例，试图 通过对民航运输企业危机管理现状、危机管理态度及成因、危机处理原 则及策略选择等方面进行分析研究，提出解决危机的相应策略，希望对 不断探讨危机管理的民航运输企业能有所帮助。 民航运输企业危机处理策略分析 第一章危机管理理论与实践回顾 第一节危机管理的重要性 当今是瞬息万变的时代，从政府机构到各种性质的企业，谁也无法保 证自己绝对不会碰到突如其来的意外，2 0 0 4 年上半年的阜阳奶粉事件便是 鲜明的例证之一。也许意外的发生出人预料，但是意外的发生让一些守法 经营的奶粉生产企业也受到了不同程度的影响，这就值得企业界深思。因 此，如何预防和妥善处理企业可能碰到的危机，进而将危机化为转机，考 验着每个企业的危机管理能力。 任何企业在成长过程中可能都会经历各种各样的危机甚至灾难。企业 若不能对危机做出快速反应，或没有有效的危机处理机制和健全的危机管 理系统，那么危机一旦发生，企业只能仓促上阵，被动应付。如果处理不 当，多年来企业精心维护的形象和建立起来的市场就可能毁于一旦，因此， 任何企业都必须重视危机管理。 一、危机发生是必然事件 在日常用语中，危机是指严重的危害到成败生存的关节。在企业经营 活动中，危机一般指的是企业或其产品遭受某种意外、事故或灾难时，而 陷入种种困境或面临的不确定的风险。圆 企业在其日常生产经营活动中，由于外部环境的变化或自身内部因素 等，总会碰到各种各样的危机。在这点上，企业不要有任何侥幸心理，以 为只要多加小心、注意管理就可以避免危机。许多著名跨国公司虽然都早 。新华字典，商务印书馆出版社，2 0 0 0 年。第9 2 2 页。 。罗伯特希斯著，王成宋炳辉金瑛译：危机管理，中信出版社，2 0 0 4 年第1 2 页一1 5 页。 2 第一章危机管理理论与实践回顾 已建立了相对完备的危机预防和管理系统，但是很多企业仍然不止一次地 陷入危机。如强生的“液体蜡”事件、肯德基的“苏丹红”事件以及高露 洁“牙膏含致癌物质”等事件，都让消费者产生了一定的恐慌，这些企业 虽采取了一些措施证明自己的产品是安全的，但迄今只有肯德基顺利走出 了危机。管理如此高效和危机防范意识如此强的企业都无法避免陷入危机， 可以说危机的发生不是偶然的，而是必然的，是企业不可避免的。 危机发生的必然性，并不意味着企业只能被动地等待，或没有必要进 行事先防范。危机的必然性是指企业一定会碰到危机，但至于何时碰到则 具有一定的偶然性，所以事先防范可以推迟危机的发生时间或减弱危机发 生的强度，这对于减少危机带来的损失和提高企业危机处理效率是非常重 要的。 二、危机影响很难预测和控制 危机是企业遭受的某种意外、灾难或事故，它的发生往往具有很大的 突发性，而要认清危机的性质又需要一个过程。一般情况下，危机发生以 后，企业很难在第一时间获知相关准确信息，诸如危机为何爆发、将如何 发展、竞争者和消费者会分别作何反应等。对危机认识等问题的解决需要 一定的时问，而危机的发展又常似病毒蔓延，往往随时间推移呈加速恶化 之势。所以，危机的影响和发展很难预测和控制。 危机的难以预测和控制是由许多原因造成的。尽管很多企业建立了危 机预防系统，但由于危机发生的必然性，危机预防系统并不能完全避免危 机的发生，也无法准确预测危机何时何地将以何种方式发生，所以危机一 旦发生总让企业感觉很突然。另外，危机的发展取决于很多企业自身无法 控制的因素，如媒体的报道、消费者的抵制、政府的态度等，如果企业在 处理和解决危机时稍有不慎又有可能陷入更大的麻烦之中。使危机走向企 民航运输企业危机处理策略分析 业无法控制的境地。即使企业有较强的危机处理能力，往往也难以让危机 完全按着自己的意愿发展。因此，在危机面前，企业只能尽力展现自己处 理和解决问题的诚意，用自己的实际行动感化和引导公众，为解决危机创 造一个有利的社会舆论环境，从而将危机的损害降到最低。 三、危机可能是灾难，也可能是机会 危机对于企业并不仅仅只意味着风险，它的发生既可能为企业带来难 以预料的损失，也可能成为一种转机。危机的发展最终取决于企业处理危 机的态度和采用的方式方法。如果处理不当，危机就会成为导火索，引爆 企业存在的问题，加速企业的衰落甚至毁灭，如创造了中国保健品销售奇 迹的三株集团自陷入“三株口服液喝死人”官司危机后开始由盛转衰；如 果处理得当，危机反而会增加企业的美誉度以及消费者对企业的信赖感， 成为提升企业形象的契机，如天津中美史克制药企业在面临主打感冒药含 “p p a ”事件后以智慧化解了危机。因此，危机既有可能削弱甚至摧毁一个 企业，也有可能为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的良好形象和为 处理组织的重大问题创造机会。 正因为企业在发展过程中无一例外都可能碰到各种危机，而且危机的 管理难度又非常之大，所以企业应该未雨绸缪，结合自身所处的行业特点 和可能碰到的危机，提前建立危机预防系统和处理机制。一旦危机发生， 企业能迅速启动危机处理程序，做到临危不乱，从而将危机损失降到最小， 并尽可能变危机为转机，借此展示企业负责任的社会形象，并以此提高企 业形象和促进企业产品的市场销售。 当然，危机不会自动转化为机会，危机管理的关键是捕捉先机，在危 机危害企业组织前就对其进行控制，尽量减少危机带来的损失。以下是化 。小威廉d 佩罗特，尤金尼e 麦卡锡著，梅清豪，周安柱译：基础营销学，上海人民出版社 2 0 0 3 年，第3 5 8 3 8 0 页。 4 第一章危机管理理论与实践回顾 危机为转机应遵循的几个原则： ( 一) 事先建立完备的危机预防和处理机制，配备训练有素的专业人员 研究和处理企业可能碰到的各种危机。 ( 二) 危机发生后，企业要在第一时间向公众致歉。 ( 三) 危机发生时，要以最快的速度调动各方面资源，以便实施危机控 制和管理计划。 ( 四) 无论在什么情况下，都要将公众利益放在首位。 ( 五) 要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机的进一步恶化。 ( 六) 在传播沟通中，要始终掌握信息发布的主动权，使企业成为信息 的第一来源，防止不利于企业的谣言出现而混淆视听。 ( - h ) 通过多种渠道与受到危机影响的公众进行沟通，倾听公众的意见， 认真解决危机给公众带来的困挠和不便。 c a ) 当危机处理完毕后，应及时总结经验汲取教训，以此教育企业员 工，防止危机再次发生。回 四、危机必须进行管理 鉴于危机可能造成的巨大危害，任何企业都应该且必须重视危机管理。 对于一个具体的企业而言，成功的危机管理可以在以下方面发挥重要作用： ( 一) 确保企业战略的实现 战略管理的任务在于立足企业的长远发展规划和企业如何获取更大的 竞争优势。如果战略管理与危机管理相脱节，将使得企业容易忽视战略管 理过程中可能出现的各种危机诱因，对相关可能造成危机的因素缺乏足够 的考虑和准备，危机一旦爆发，势必会影响企业战略的执行。因此，企业 战略的实现离不开企业有效的危机管理。回 。罗伯特希斯著，王成等译：危机管理，2 0 0 4 年，根据第6 6 - 7 8 页整理改编。 。迈克尔a 希特等著，吕巍等译：战略管理2 0 0 2 年，第1 5 8 0 页。 5 民航运输企业危机处理策略分析 ( 二) 激发员工对企业的忠诚 任何人都愿意为负责任、有前途的企业工作，而一个企业对待危机的 态度和在危机面前的表现则会成为其是否具有责任感和发展前途的缩影。 在企业员工眼中，危机中企业管理层的一举一动往往具有放大效应。如果 企业管理层对危机管理不当，很容易招致员工对企业失去信心，从而对企 业的忠诚度下降。相反，如果一个企业在危机面前表现得从容镇定，以公 众利益和员工利益为出发点，积极而坦诚地解决问题，就能赢得员工的好 感及其对企业的忠诚。 ( 兰) 维护和提升企业形象 良好的企业形象是企业长期坚持不懈地把顾客利益放在第一位和向市 场提供优质的产品及服务而获得社会公众的认可和支持。企业形象的树立 绝非一蹴而就，但多年来辛苦建立起来的良好企业形象却可能因为一次处 理不当的危机而在几个小时或几天之内被破坏殆尽。有效的危机管理有助 于维护企业形象，展现企业积极解决问题的诚意和对社会及消费者负责的 态度，如果在危机管理中表现突出，企业还可以因此而提升自身的形象。 第二节研究我国民航运输企业危机管理的现实意义 一、为什么要研究我国民航运输企业 随着世界经济全球化和区域一体化进程的加快，作为国际间客货流动 的重要运输方式之一的航空运输业也出现了全球化发展趋势。在此背景下， 航空运输不仅起着运输服务的作用，其本身也已成为经济全球化的一个重 要组成部分。业内研究表明，一个国家的民航运输量增长2 ，大致对g d p 第一章危机管理理论与实践回顾 的贡献量可以达到1 。同时，民航运输的发展又会改善一个国家和地区的 投资环境，带动相关产业并增加就业机会。因此，加快发展我国民航运输 业，对促进我国社会经济的发展具有重要的战略意义。 加入w t o 后，我国将按照服务贸易总协定航空运输服务附件的要 求，根据我国的实际情况，通过各种形式有步骤地适度开放国内民航市场， 国家对民航业的保护程度将会逐渐减低。市场的开放和保护程度的降低， 使得我国民航运输业将直接面对激烈的国际竞争。中国民航运输业能否经 受住航空运输全球化的巨大冲击，并在全球航空运输市场占据应有的地位， 事关中国经济的发展前景和国家的竞争地位。 就现状来看，我国民航运输业缺乏明显的国际竞争优势，尚不具备与 发达国家同业竞争的实力，表现在产业规模小、管理粗放、资产负债率过 高、经济效益低、营销能力弱等方面，尤其是处理突发事件的能力较差。 因此，采取积极应对措施，尽快提高我国民航运输企业的市场应变能力和 危机管理能力，以迎接航空运输全球化的挑战，是摆在中国民航运输企业 面前的一个十分重要而迫切的任务。 二、民航运输企业树立新的危机管理观念的迫切性 我国民航运输企业由于传统体制及竞争环境等原因，历来缺乏危机意 识，更没有建立起相应的危机管理机制，这使得民航运输企业在面临行业 最常见的危机如航班延误时，在处理上都显得力不从心。 2 0 0 4 年上半年，国内所有的民航运输企业都遭遇到乘客因航班延误而 索赔甚至拒绝登机的情况，这些纠纷的发生恰逢国家民航总局公布航班 延误经济补偿指导意见前后。航班延误经济补偿指导意见出台的目的， 。王倜傥：“民航运输与地方经济发展的良性互动”，民航管理) 。2 0 0 3 年第1 1 期。 。轩余恩：“中国民航如何应对? ”，民航管理，2 0 0 2 年第2 期。 o 同上。 7 民航运输企业危机处理策略分析 除了维护旅客权益外，也希望能借此减少航班延误，提高正点率。统计显 示，2 0 0 4 年前5 个月，我国各航空公司的航班平均延误率为2 2 1 ，这么 高的延误率，放在世界任何一个国家都是说不过去的( 国外航空公司的平 均延误率为1 5 左右，但平均延误时间为2 0 分钟，而我国航班的平均延误 时间为2 小时) 。回而对于如此强烈的乘客意见反弹，只有深圳航空公司及 时公布了航班延误赔偿方案并按承诺进行了兑现，其它航空公司无一不是 在乘客面前继续其强硬姿态，结果遭致乘客更为强烈的不满，甚至出现了 如果得不到现场赔偿就拒不登机或下飞机的事情，最终航空公司不得不妥 协。钱是一分不少的赔了，但乘客丝毫没有感觉到满意，乘客的抱怨引发 媒体的广泛报道，从而引起更多社会公众的关注，一时间对这些航空公司 的批评指责声不断，使得各航空公司如履薄冰，不知所措。 最典型的事例是东航萧山事件。2 0 0 4 年8 月2 0 日早上6 点，从四川绵 阳飞往杭州的东航m u 5 8 9 1 航班在萧山机场停稳后，机上1 5 2 名乘客因不满 东航对航班延误的处理而集体“霸机”，声称得不到东航的现金补偿就不下 飞机。原来，很多乘客8 天前乘坐东航的飞机前去四川时航班已经发生延 误，当时东航答应给每位旅客补偿3 0 0 元，但当他们回到上海后，东航对 此事却只字未提。旅客原以为飞机停稳后，就会领到一张现金补偿兑换券， 凭券去东航门市部领取补偿现金，可是1 5 2 名乘客等了半天，却没有任何 人代表东航前来说明事先承诺的赔偿问题，这引起了旅客的强烈不满。旅 客后来派代表向机组人员提出要求见负责人，却被告知联系不上。机组人 员在飞机上与旅客僵持了半个多小时后，全部撤离飞机，且在下机后2 0 分 钟就关闭了飞机上空调。旅客们熬不住机舱里的高温，只好陆续走出飞机， 但又有秩序地坐到飞机机舱底下。后来东航驻萧山机杨的站长陶苏宁出现 。康劲：“民航业的这场危机该如何收场”，燕赵都市报，h t t p ：w w w q i a n l o n g c o m 转载，2 0 0 4 年7 月1 2 日。 8 第一章危机管理理论与实践回顾 了，却没有一句道歉的话，反说旅客们搭乘的是包机，这样的赔偿金额太 高了。从早上6 点到下午2 点近8 个小时，旅客和东航终于达成协议，东 航赔偿每位旅客4 5 0 元( 之前的3 0 0 元以及当天延误航班再赔偿1 5 0 元) ，所 有旅客才离开飞机。” 上述东航事件非常具有代表性。在市场经济的环境中，任何商品或服 务的提供者和接受者之间，都难免有磨擦和对抗，这不足为怪。但是一些 民航运输企业解决摩擦的手段之滞后、方法之简单，实在出人预料。的确， 由于航空运输的特殊性，有时航班延误是为了维护航空安全及保护乘客利 益，并非因航空公司自身失误造成，但是航空公司应多和乘客沟通，要想 方设法寻求乘客的谅解和支持，而不能摆出垄断经营者的强势姿态，任由 危机不断恶化。 从上述分析可以看出，我国民航运输企业的危机管理和处理能力是较 差的，这和其将要面对的全球化市场竞争背景极其不匹配。因此，树立危 机管理观念，加强危机管理已成为我国航空运输企业必须解决的重要课题。 。资料整理。 民航运输企业危机处理策略分析 第二章民航运输企业危机种类及影响 第一节民航运输企业常见的危机 近些年来，中国民航业遭遇过许多重大危机事件，其中”非典”危机 的爆发使中国民航业遭受到沉重的打击，而此起彼伏的因航班延误等事件 所出现的乘客不理解甚至不理智行为更让民航运输企业陷入被动。作为危 机发生概率较高的民航企业，在危机发生前如何预防? 危机发生后如何对 待、处理、恢复? 危机过后如何总结经验、提高抗危机能力? 这些是中国 民航业必须高度重视的问题。在深入探讨这些问题之前，民航企业要清醒 地认识到自身所属的行业特性及行业内常见的危机类别，提前做好准备， 以便当危机发生时，能及时控制危机发展动态使其不致进一步扩大，让乘 客满意的同时，尽可能减少自身的损失。 一、航班延误 航班延误是指承运人因自身原因而没有按事先承诺的时间将乘客送往 约定地点。航班延误是世界各国民航运输企业经常碰到的事情，但是由于 解决方法和手段的问题，目前航班延误已成为国内民航企业面临的最常见 而又最棘手的危机。 根据民航总局发布的统计数字，2 0 0 4 年1 至5 月，民航全行业平均航 班正常率为7 7 9 ，2 0 0 4 年第4 季度全民航平均航班正常率是8 3 1 8 ，为 历史较高水平，即使这样延误率也达到了1 6 8 2 。这从一个侧面说明了航 班延误是航空公司经常碰到的事。但对于这样一个经常碰到的事，多数航 空企业都无法顺利解决，有的甚至最终演变为航空暴力事件。 。涂露芳：“民航总局发布统计数据航班正常率东航最低”，北京日报，2 0 0 1 年1 月3 1 日。 1 0 第二章民航运输企业危机种类及影响 为维护乘客权益，提高航班正点率，民航总局在2 0 0 4 年6 月2 5 日出 台了航班延误经济补偿指导意见。据不完全统计，在意见出台后的 两个月里，乘客与航空公司之间的冲突达到3 0 0 多起，几乎每天都有罢机 事件发生，涉及国内所有航空公司。由于不满意航空公司的补偿方案，有 的乘客呆在飞机上五六个小时不下来。意见实施后，航班正点率不但 没有上升，反而有所下降。据民航总局统计，2 0 0 4 年7 月份全行业航班正 常率为7 5 8 9 ，未达到8 0 的目标，比6 月份的8 2 2 明显下跌。分析延误 原因会发现，除了夏季雷雨多的原因外，与6 月份相比，旅客原因上升了 5 0 8 。过去旅客原因主要是旅客迟到，现在则以旅客占机索赔为主。 航空公司的运营方式要求一架飞机每天要执行多个航班任务，只要其 中一个环节发生延误，就会引起后面一系列航班的延误，而且延误的时间 会越来越长，这种延误几乎是难以避免的，所以延误赔偿让航空公司倍感 压力。另一方面，普通乘客难以知道航班延误的确切原因，只要航班有延 误，乘客在改乘其它航班无果的情况下，便希望得到经济补偿，当要求无 法满足时，一些乘客会采取不理智的态度和做法。如果航空公司对此没有 妥善地处理和安排，往往会陷入被动，引发媒体的责难和社会公众的敌视， 这极大地损坏了民航企业的形象。 其实航班延误的原因很多，有天气、空中管制等很多航空公司无法控 制的原因；有乘客方面的原因，如不按时登机、不按规定托运超大超重行 李等：当然也有航空公司自身方面的原因，如机械故障、运力不足、超售 机票和管理混乱等。在多数情况下，航班延误往往是由几方面原因共同引 起的，如一架执行北京一上海一北京一广州任务的飞机，因为上海的天气原因 无法降落，造成始发航班延误，结果导致了后面一连串的航班顺延。如果 。“有了航班延误经济补偿为何矛盾反而增多”，羊城晚报，h t t p ：, n v w s i n a t o m c n 转 载，2 0 0 4 年9 月2 7 日。 1 1 民航运输企业危机处理策略分析 这架飞机返回北京后，执行飞广州的任务时，又碰到其它原因延误，这一 系列复杂的延误责任，即使航空公司能界定清楚，也未必能令旅客信服。 航空企业到底该如何面对航班延误问题? 如何解决向消费者难以解释 航班延误原因的问题? 如何能得到消费者更多的理解和谅解? 这是摆在所 有民航企业面前亟待解决的问题。 二、飞行意外 在本论文，飞行意外被界定为飞机起飞、飞行和落地过程中由于自身 故障或乘客行为而导致的飞机无法正常完成飞行任务的事件，包括飞机失 事、空中暴力或骚扰事件、起飞或着陆过程中意外等。 飞机是最安全的交通工具，发生上述意外事件的概率非常低，但由于 民航企业自身的特殊性，一旦碰到此类危机往往损失惨重，对乘客的心理 影响巨大。 2 0 0 4 年1 1 月2 1 日，中国东方航空公司的一架c r j - 2 0 0 型飞机在执行 包头至上海的飞行任务时坠落，机上乘客和机组人员共5 3 人全部遇难。这 次飞行意外终结了中国民航5 0 0 万小时飞行安全的记录，更为严重的是在 这次空难发生的第3 天，同样是东航的一架从上海飞往三亚的空客a 3 0 0 飞 机因增压系统出现故障，被迫中途在广州白云机场降落。在降落过程中， 很多旅客出现明显的身体不适、恐惧，空中服务人员也吓得浑身发抖。这 接连发生的两起飞行意外对东航的经营产生巨大的影响。可以预见，在未 来很长的一段时间内，人们在出行时都会避免乘坐东航的班机，东航的国 内和国际航班的客座率将出现大幅下滑，其所精心塑造的企业安全形象也 将面临巨大考验。 飞行意外极少发生，一旦发生则极易演变为影响巨大的危机事件，航 。程行欢，刘汉光，修国华，夏畅：“东航一航班出故障迫降白云机场宅姐吓得发抖”，北京青年 报，2 0 0 4 年1 1 月2 6 日。 1 2 第二章民航运输企业危机种类及影响 空公司对此应有相应的预防和处理机制。 三、其它危机 民航是一个危机发生频率较高的行业，除了航班延误、飞行意外等与 民航自身因素密切相关的危机外，还有一些社会突发状况也会波及到民航 运输企业，影响其正常的生产经营活动。如2 0 0 3 年突发的“非典”疫情， 几乎让所有的航空公司都发生了亏损。 如果说“非典”的发生出乎意料，它的快速蔓延也让人猝不及防，在 “非典”发生初期航空公司受到巨大影响是可以理解的话，那么在“非典” 发生了一段时间之后，铁路、公路等运输企业纷纷根据顾客心理采取针对 性措施后，民航运输企业仍“坐店等客”，其平均上座率不到三成也就不足 为怪了。c d “非典”期间，民航运输企业出现的全行业亏损，一方面是乘客由于 恐惧而减少了外出活动，导致航空公司的客座率大幅降低；另一方面也是 因为民航运输企业自身应对危机能力不强，在突发意外面前不知所措，没 有及时采取有效措施消除危机影响。如果企业能转换思维，在危机面前主 动出击，积极寻找减少危机损失的方法，也许危机就会成为转机。“非典” 期间，厦门机场针对旅客明显下降的趋势，根据客流减少的客观情况，通 过研究市场，及时提出了“客不足、货来补”，并积极主动联系货代公司及 承运人，不仅使“非典”造成的负面影响降到最低限度，而且进一步拓展 了商务旅客和海鲜等货运市场。 对待危机的态度及处理方式的不同，给企业带来的是不同的结果。“非 典”已去，各航空企业相继恢复了生产与运营，航空市场也逐渐重现了以 往的热闹与繁忙。随着曾经的伤痛被人们所淡忘，由此换来的教训似乎也 。郑红：“因非典失血数十亿民航业感悟深度危机”，解放日报，2 0 0 3 年5 月2 2 日。 1 3 民航运输企业危机处理策略分析 有被遗忘之虞，假如各航空企业不继续对“非典”危机进行深刻总结与反 思，当类似危机再次降临时，他们又将该如何面对? 第二节危机对民航运输企业的影响 从长远来看，危机对于任何企业的影响都是难以估量和控制的，如果 处理及时得当，企业可能顺利渡过危机，但如果处理不当，企业则可能因 此由盛转衰。民航运输企业应该对自己所处的行业环境有清楚的认识，了 解常见的危机种类及可能造成的后果，积极采取各种措施，将危机控制在 企业可以接受的范围内。 对于民航运输企业碰到的危机，不管是发生率较高的航班延误事件， 还是发生率较低的飞行意外事件或是其它危机，民航运输企业都要保持高 度警惕，一旦碰到诸如此类的危机，必须要在第一时间进行果断有效的处 理，否则后果可能不堪设想。一次看起来普通的航班延误，如果处理不当， 就有可能导致乘客因索赔与民航运输企业发生地面或空中冲突，最终演变 为乘客大规模的霸机行为。虽说乘客的行为有些过激，甚至有些不合法的 地方，但是却往往能得到大多数社会公众的理解，不明真相的人往往会认 为之所以演变为如此的抗争事件，是民航运输企业以大欺小。而民航运输 企业一旦发生飞行意外，则无一例外都需要经过相当长的市场恢复期，企 业因此不得不面临巨大的经济和社会压力。 民航总局的补偿准则出台以前，各航空企业每年仅由于航班延误 就要支付数百万的赔偿。准则出台以后，各航空企业迟迟不肯公布自己 的补偿细则，就是担心一旦有了书面承诺，每年将会为航班延误支付更多 的赔偿，这笔费用对航空企业无疑是沉重的负担。然而，不公布补偿细则 并不意味着民航运输企业就可以不承担任何责任，相反企业可能因此陷入 进退两难的境地。对于航班延误，乘客似乎已经找到了简单有效的解决方 第二章民航运输企业危机种类及影响 法，那就是通过“霸机”等极端手段迫使民航运输企业给出说法、做出赔 偿。而在这种情况下，哪怕是由于天气等原因导致的航班延误，多数民航 运输企业都只能委曲求全，息事宁人，以免使后面的航班受到更大影响。 从以上分析可以看出，危机对民航运输企业的企业形象、市场竞争能 力、经营成本以及顾客心理等都会产生很大的影响，而我国的民航运输企 业普遍还不具备较好的危机管理能力，这让我们不禁对民航运输企业能否 持续、稳定的发展感到忧虑。 民航运输企业危机处理策略分析 第三章我国民航运输企业危机管理的认识与现状 第一节我国民航运输企业地位的历史演变 纵观我国民航业的发展，其管理体制改革经历了一个较为曲折的历程， 总体上分为四个重要阶段。第一阶段是从建国后到7 0 年代末，民航隶属于 空军，经营上采取高度集中的计划经济体制，航空运输规模较小且发展缓 慢。第二阶段是从1 9 8 0 1 9 9 2 年，民航实施企业化改革，成立了新的地区 管理局、国家骨干航空公司和一些区域性的航空公司，运量较大的机场也 独立出来，为各航空公司提供服务。第三阶段是从1 9 9 2 1 9 9 8 年，这一期 间经国家批准组建了以中国国际、中国东方和中国南方航空公司为核心的 企业集团，涌现出一批地方性的航空运输企业。第四阶段是从1 9 9 8 年至今， 民航按照社会主义市场经济的要求，实施了新一轮的管理体制改革，重点 是政企彻底分开、政资彻底分开、民航总局与所属企业彻底“脱钩”，使企 业真正走上市场，成为市场主体。目前，这一阶段的改革正在实施当中。” 民航运输企业对危机管理的认识和态度与其自身的历史发展是密不可 分的。从上述中国民航发展所经历的几个阶段可以看出，我国民航企业真 正的改革是从8 0 年代初期开始的。经过2 0 多年的体制改革和经营调整， 尽管已经取得了定进展，但不少民航企业的经营管理观念依然陈旧，缺 乏危机意识，企业的管理制度和组织结构仍不能适应市场经济的要求。虽 然多数民航企业认识到危机管理的重要性，但由于管理机制不灵活和经验 欠缺等原因致使管理效果一直差强人意。 。刘万明，刘益平：“我国航空运输发展速度和相关问题研究”，中国民用航空，2 0 0 2 年第五期。 1 6 第三章我国民航运输氽业危机管理的认识与现状 第二节我国民航运输企业竞争环境变化 民航运输企业所处的竞争环境迫使其必须快速提升自身的危机管理能 力。 目前，民航运输业市场正面临着前所未有的挑战。 在国内运输市场上，一方面，铁路提速和高速公路的迅速发展给航空 运输带来了强大的竞争压力：另一方面，民航运输同业之间提供的航空服 务产品的差别越来越小，旅客对不同民航运输企业的选择自由度越来越大， 这对已经习惯于“坐店等客”的民航运输企业提出了严峻挑战。 在国际市场上，我国民航运输业缺乏明显的国际竞争优势，尚不具备 与发达国家民航运输业竞争的实力。 一、国内环境分析 ( 一) 市场环境 从市场环境看，我国民航运输企业普遍面临运力不平衡的难题。 长期以来，我国民航运输企业一直存在平均客座率不高的问题。1 9 9 9 年国内民航企业的平均正班客座率( 含国际航线) 为5 8 6 ，2 0 0 0 年这一 指标回升至5 9 5 ，扭转了从1 9 9 5 年以来连年下滑的势头，2 0 0 1 年后客座 率指标继续反弹，2 0 0 4 年前5 个月，国内民航运输企业的平均正班客座率 达到7 0 ，为历史较高水平，但客座率也只有2 3 。让民航运输企业更为 头痛的是还要面对一个对航空运输服务需求波动很大的市场，也就是市场 存在明显的淡旺季区别。淡季时的客座率有时只有四五成甚至二三成，而 旺季时航空公司即使加班加点也无法满足市场需求，这极大地考验着企业 的资源配置能力。 目前，我国多数民航运输企业是淡季赔钱而靠旺季赚钱。旺季时，各 。林经梅：“民航机票价格改革又有新方案”，中经r p 社，2 0 0 5 年7 月4 日。 1 7 民航运输企业危机处理策略分析 航空企业纷纷向行业主管部门提出增加航班计划，都力求最大化使用自己 的运力，计划外加班、补班也属常事，由此也造成大多数机场航班高峰时 出现飞机起降频繁，旅客拥挤的现象。这个时期如果在服务手段上无法跟 进，最容易出现服务质量问题，而问题若是得不到及时解决就可能演变为 一场危机，最终让航空企业付出时间和金钱上的代价。 ( 二) 经营成本 从经营成本看，我国民航运输企业经营水平虽有改善，但仍面临巨大 压力。 近几年，国内民航运输企业在成本控制方面取得了一定的成绩，但与 国外航空公司相比，仍有不小的差距。从费用结构上看，由于国内航空运 输市场在总量上一直维持高速增长，航空公司普遍采用通过负债扩大资产 规模的经营战略，资产负债比率普遍较高，大比例负债经营虽有利于航空 公司迅速扩张，但也引发了财务费用高的问题，有的甚至达到企业当期主 营业务利润的5 0 以上。另外，我国民航运输企业由于历史等原因普遍存在 人员不够精简的问题，以每架飞机养活的人员数来计算，国内航空公司一 般平均每架飞机要养活2 0 0 多人，而国外的航空公司平均每架飞机只需养 活6 0 一8 0 人。 从以上论述可以看出，国内民航运输企业在经营成本控制、人力资本 利用等方面均无优势可言。加上近年来乘客的维权意识越来越强，一旦航 空企业没有按约定为其提供服务，就将面临被高额索赔的境地。以南航为 例，如果按照航班延误每位乘客赔偿2 0 0 元计算，2 0 0 3 年南航就要付出i 6 亿元的巨额赔款。罾高额的赔偿是企业难以承受的，航空企业必须寻求乘客 的谅解和支持，而这很大程度上取决于其解决危机的智慧。 。林峰赵伟：“南航可望成最大赢家”，新快报, h t t p ：b u s i n e s s s o h u o d m 转载。2 0 0 2 年1 1 月2 2 日。 。沙清奕：“航班延误赔偿细则难产航空公司集体喊冤”，新闻晚报，h t l p ：w w w x i n h u a c o r n 转载，2 0 0 4 年8 月3 日。 1 8 第三章我国民航运输企业危机管理的认识与现状 ( 三) 营销策略 从营销策略上看，我国民航运输企业普遍存在营销观念淡薄、营销策 略模糊及营销手段缺乏等问题，导致市场竞争力不强，不但面临国外航空 企业的竞争，而且在国内也直接面对公路、铁路等其它运输方式的企业的 竞争。 相对其它交通运输方式而言，旅客选择航空运输追求的是虬陕捷、舒 适、安全和高品位”的服务。面对公路、铁路纷纷推出的“航空式”服务， 尤其是铁路全面提速、设计“朝发夕至”路线对航空运输形成的直接威胁， 民航运输企业必须立足自身优势，提供有别于竞争对手的“特色服务”，争 取有利的市场竞争地位。为此，要树立科学的市场营销观念，正确对待每 一次危机事件，设身处地的理解乘客，了解目标市场的需要和欲望，依据 企业自身的条件和优势，明确企业的业务和经营目标，推出多层次、多品 种的航空服务产品，建立适应市场竞争的价格体系，选择高效快捷的营销 渠道，有效地利用各种营销手段，塑造具有号召力的服务品牌，充分体现 航空运输固有的“快捷”、“舒适”、“安全”、“高品位”等特征，更为有效 地提供旅客所期望的服务。 二、国际环境分析 目前，我国航空运输市场开放现状已经满足甚至超过了w t o 有关航空 市场开放的要求，因此，加入w t o 在短期内不会给我国航空运输业带来太 大的冲击。但是，航空市场对外开放是必然趋势，如果我们的民航运输企 业仍如目前这样经营自己和经营市场，那么它们未来将不得不面对这样一 个现实：市场将最终选择富有效率的、能为顾客提供最大价值的民航运输 企业，而这些企业可能大多数都是国外航空企业。 必须承认，我国民航运输企业与国外发达国家的同业在很多方面存在 民航运输企业危机处理策略分析 明显差距。在国外，航空服务市场已经是一个竞争非常充分的市场，各民 航运输企业在长期的市场化经营和竞争中，逐步形成了自己的竞争优势和 服务特色，它们在服务、人力资源管理、财务管理及市场营销等方面均比 国内民航运输企业有明显的优势，尤其是完善的管理和充分的竞争带来的 低票价，使国内企业在与它们同台竞争时，几乎无任何优势。 我国民航运输企业应利用目前民航总局尚未允许国外航空公司经营我 国国内航线的有利时机，对自身进行全方位的调整，勤练内功，尽快提高 经营管理水平和市场竞争能力，尤其是危机管理能力，以适应市场的需要。 近两年，因航班延误得不到及时解决而引发的危机此起彼伏，着实让航空 企业疲于应付，既耗费了大量的钱财和精力，又极大地损害了企业形象。 如果不能很好地解决和处理频发的危机，当与这些国外航空企业同台竞技 时，其结果可想而知。 第三节国家民航总局与民航危机管理 谈到国内民航运输企业危机管理的现状及发展，作为民航运输企业的 主管部门民航总局是一个绕不过去的话题。这个多年来在社会公众眼 中既扮演裁判又扮演球员角色的行政机关，其管理民航企业的政策导向及 方式方法直接关系到中国民航企业能否健康发展，其面对危机时的表现也 直接影响了民航企业对待危机的态度。 和中国民航运输企业处境相似，民航总局近几年也不断遭遇各种尴尬： 先是1 9 9 9 年2 月，民航总局的一纸机票禁折令使其成为舆论的焦点，一波 接一波关于民航业何去何从，民航要不要市场经济的讨论，让民航总局颇 为难堪；2 0 0 0 年4 月，民航总局为限制票价推出航线联营协议，随即国内 各大媒介相继刊登专家学者和公众对这一作法的态度，此次更是“恶评” 如潮，讨论几乎变成“讨伐”；2 0 0 4 年6 月2 5 日，为提高航班的正点率， 第三章我国民航运输企业危机管理的认识与现状 民航总局又出台了航班延误经济补偿指导意见，此意见一出台，社 会公众反响热烈，但作为意见的直接指导对象中国民航企业却是 除了深圳航空外无一对此做出反应，令民航总局颜面尽失。 近几年，民航总局一直面临空前的信任危机。遗憾的是，面对媒体和 社会公众的“狂轰滥炸”，作为当事人的民航总局始终秉持“沉默是金”， 对各种批评不做任何回应。这不禁让人要问，这种“沉默是金”究竟意味 着什么? 是不屑置评还是应对无策? 若是前者的原因则无讨论的必要，对 于一个漠视公众意见和轻视自身形象的政府职能部门，人们实在无话可说； 若是后者，民航总局的当务之急就是立即运用危机公关策略，以尽快摆脱 困境，重塑良好的社会形象。 一、转变观念，重视传媒的作用 在“一切即传播”的今天，传媒既是公众之一，又是联系公众和企业 的桥梁之一，两种性质决定了企业与传媒合作的重要性。民航总局作为民 航服务业的主管部门，在行业指导过程中也必须通过传媒与公众沟通和交 流，解释行政行为的原因并虚心听取公众的意见，有意识地引导舆论导向， 为各种措施的出台营造良好的社会环境，以树立良好的公众形象，扩大社 会影响力。但目前民航总局似乎并未意识到传媒的巨大而积极的作用。比 如航线联营协议的推出，本来是民航总局为制止机票价格的无序