（高等教育学专业论文）论高职院校的品牌建设.pdf

论高职院校的品牌建设 中文摘要 品牌是一所高职院校精神、文化、和综合实力的象征，成功的学校无一不把 品牌开发视为学校的生命，制定与实施各具特色的“品牌战略”。近年来，随着 我国高等职业教育的快速发展，学校数和在校生数都占了我国高等院校的半壁江 山，担负着为我国培养高技能实用人才的重任。但是我国高等职业教育起步晚， 在品牌建设的过程中存在者一些问题；比如有些高职院校一直沉浸于封闭的计划 管理方式中，市场竞争观念和品牌意识淡薄；一些高职院校虽然认识到了品牌建 设的重要性，但仅停留在口号的宣传上，并没有深入到管理实践当中；而更多的 高职院校在品牌建设的过程中没有切实可行的办法，只是简单的移植企业品牌管 理的经验。所以加强内部建设，提升办学实力，树立品牌意识，实施品牌战略， 创建和管理好高职学院自己的品牌，己成为当前高等职业教育改革和发展的有效 途径。 本研究在对四所优秀高职院校品牌建设的成功经验迸行总结与分析的基础 上，提出了具体的品牌建设的策略。品牌建设是一个系统的过程，它包括品牌定 位、品牌核心竞争力的打造、和品牌的维护。 高职学院的品牌定位是指高职学院向社会提供劳务的品种、数量和质量，并 对学校在未来经济社会发展中战略地位和发展方向做出的战略选择，也是一所高 职学院根据自己的能力、优势以及应发挥的特色所确立的最适合自己发展的目标 定位。高职院校的核心竞争力包括专业设置、人才培养模式、校园文化、师资队 伍、办学特色等五个具体方面。对每个方面，通过理论与实践两个方面的研究， 并结合案例分析，阐述了如何构建高职院校的品牌。高职院校要创建出自己的品 牌，并不代表高职院校就可以高枕无忧，始终坐享其成。“创业难，守业更难”。 要想使品牌在同类院校中处于强势和领先地位，不仅需要时间的积淀，需要独特 的经营理念，需要全体师生员工团结奋进，而且需要对品牌进行维护、宣传与不 断创新。 通过对高职院校品牌建设成功经验的总结和理论研究，作者明确提出高职院 校应走品牌建设之路：建立完善的高职教育体系是基础；办出特色是关键；制定 科学合理的政策是保障。 关键词：高职院校，品牌建设，品牌定位，核心竞争力，品牌维护 o nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n o fh i g h e rp r o f e s s i o n a lt e c h n i c a li n s t i t u t e s a b s t r a c t b r a n di st h es y m b o lo fs p i r i t ，c u l t u r e 。a n ds y n t h e s i s s t r e n g t h o fh i g h e r p r o f e s s i o n a lt c c l m i c a li n s t i t u t e s h i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o no fo u t c o u n t r ys t a r t sl a t e ； m a n yd i f f i c u r i e sa n dp r o b l e m sa r eb e i n gf a c e di ne x t e r i o re n v i r o n m e n t ，i n t e r n a l s t r e n g t ha n dt h ee x p e r i e n c ea s p e c t i th a sb e c o m et h ee f f e c t i v ew a yo ft h ec u r r e n t h i g h e r v o c a t i o n a le d u c a t i o nr e f o r ma n dd e v e i o p m e mt o s t r e n g t h e n i n t e r n a l c o n s t r u c t i o n , p r o m o t es c h o o ls t r e n g t h , s e tu pb r a n dc o n s c i o u s n e s s , i m p m m e mb r a n d s t r a t e g y , f o u n da n dm a n a g et h eq u a l i t yo fi n s t i t u t eb r a n d t h i sp a p e rp r o p o s e dt h es t r a t e g yo fb r a n dc o n s t r u c t i o no nt h eb a s i so ft h e s u m m a r ya n da n a l y s i so fs u c c e s s t i l le x p e r i e n c e o fb r a n dc o n s t r u c t i o no ff o u r o u t s t a n d i n gh i g h e rp r o f e s s i o n a lt c e h n i c a li n s t i t u t e s b r a n dc o n s t r u c t i o ni sas y s t e m p r o c e s s ，i n c l u d i n gb r a n dp o s i t i o n , b r a n d c o r e c o m p e t i t i v ea b i l i t y , a n db r a n d m a i n t e n a n c e t h eb r a n dp o s i t i o no fh i g h e rp r o f e s s i o n a lt c c l m i c a li n s t i t u t e si sr e f e r r e dt ot h e v a r i e t y , q u a n t i t ya n dt h eq u a l i t yo fs e r v i c et h a th i g h e rp r o f e s s i o n a lt e c h n i c a li n s t i t u t e s c a n p r o v i d et ot h es o c i e t y b r a n dc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yj n c l u d c sf i v em a i na s p e c t s ： t a l e n t - c u l t i v a t i n g , p r o g r a m ss e t - u p ，t e a c h i n gs t a f fb u i l d i n g , c a m p u sc u l t u r e a n d r e m a r k a b l ec h a r a c t e r i s t i c s i ne v e r ya s p e c t ，t h o u g ht h er e s e a r c ho fb o t ht h e o r ya n d p r a c t i c ea n dw i t ht h ea n a l y s i so fc s s e sa n do b j e c tc h a r t , t h i sp a p e rs e t sf o r t hh o wt o e s t a b l i s ht h eb r a n do f h i g h e rv o c a t i o n a lc o l l e g e s a tt h ee n do ft h i s p a p e r , i to f f e r e ds o m ea d v i c e i d e a ls c h o o ls y s t e mi st h e f o u n d a t i o n r e m a r k a b l ec h a r a c t e r i s t i c sa r et h ek e y s c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l ep o l i c yi s t h es a f e g u a r d k e yw o r d s ：h i g h e rp r o f e s s i o n a l t e c h n i c a li n s t i t u t e s , b r a n dc o n s t r u c t i o n , b r a n d p o s i t i o n , c o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y , b r a n dm a i n t e n a n c e 2 论高职院校的品睥建设 第一章引言 一、选题背景 近年来，我国高等职业教育发展极快，学校数和在校生数都占了我国高等院 校的半壁江山，担负着为我国培养高技能实用人才的重任。2 0 0 5 年国务院发布 关于大力发展职业教育的决定，将职业教育确定为我国教育事业的一个战略 重点，摆在了更加突出的位置。这成为我国职业教育发展历程中具有里程碑意义 的重要事件。温家宝总理在发表的重要讲话中提出：“十一五”期间中央财政对 职业教育投入1 0 0 亿元，这体现了国家对于职业教育的地位与作用前所未有的 重视，反映出我国职业教育政策的重大突破。但是由于高等职业教育起步晚，在 外部办学环境和内部办学实力和实践经验方面都面临着不少的困难和难题，如果 说政府的经费投入、政策调整、和社会上老百姓的传统观念是影响高职院校发展 的外部因素，是高职院校本身无法一一解决的问题，那么，加强内部建设，提升 办学实力，树立品牌意识，实施品牌战略，创建和管理好高职学院自己的品牌， 己成为当前高等职业教育改革和发展的有效途径。然而高职院校在品牌建设的过 程中存在着一些问题；有些高职院校一直沉浸于封闭的计划管理方式中，市场竞 争观念和品牌意识淡薄；一些高职院校虽然认识到了品牌建设的重要性，但仅停 留在口号的宣传上，并没有深入到管理实践当中；而更多的高职院校在品牌建设 的过程中没有切实可行的办法，只是简单的移植企业品牌管理的经验。 品牌化是高职院校未来发展的方向，如何打造品牌高职院校的研究尚处于起 步阶段，本研究的选题正是在上述背景下确立的。 二、研究意义 首先我们来看一下啤酒口味的“盲目”测试结果： 当顾客不知道所尝试的啤酒品牌时，他们很少能够找出不同点；而当顾客知 道品尝的啤酒是些著名的品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。 b 当品尝者知道他饮的啤酒名称时，对六种啤酒的口味感觉 c 图1 - 1 啤酒口味的。盲目”测试结果 论高职院校的品牌建设 从以上测试我们看出品牌的不同凡响所在，一样的产品质量，由于品牌的不 同，在受众心中的感觉是不同的，甚至是有天壤之别的。这种品牌效应对学校来 讲同样是适用的。 所以成功的学校无一不把品牌开发视为学校的生命，制定与实施各具特色的 “品牌战略”，采取综合配套措施，树立学校品牌形象，扩大品牌效应，促进品 牌增值。在实践中我们也看到品牌开发日益为学校及教育行政部门所重视。中国 策划研究院院长余明阳教授说：农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，到了信 息时代就要竞争品牌。其实在教育领域也一样。品牌兴，则院校兴；院校兴，则 教育兴；教育兴，则人才兴；人才兴，则国家兴。“招生大战”、“就业大战”中， 赢家总是那些有着过硬品牌的院校。同时我们也应该认识到，高职院校品牌营造 是一个系统工程，品牌可以囊括一个学校的方方面面，可以指一所学校，也可以 指一所学校的某个专业、某位教师、某个课程、某本教材、某个实训场地或某个 知名的学生，但是一个学校的品牌效应最为关键、最有生命力和可持续影响力的 还是品牌专业。通过品牌建设，可以提高教学质量，突出专业特色，提高学生素 质，创新人才培养模式，为国家经济建设培养急需的高素质技能型人才。品牌是 高职院校创造持续稳定、有形与无形利益的竞争手段，只有提高品牌的认识度、 忠诚度，才能扩大学校的影响和知名度，为学校增加无形资产，使学校发展得到 良性的运转，从而更好地发展高等职业教育，满足社会对高素质技术技能型人才 的需求。 三、研究现状 我国的高等职业教育是从2 0 世纪8 0 年代初期，以建立职业大学为标志真正 开展起来的，由于起步晚、地位低，多数又是市属高校，因而没有引起高教理论 界应有的重视，1 9 8 5 年“中国职业大学教育研究会”成立，后更名为“高等职 业技术教育研究会”，1 9 8 7 年创办了我国第份高等职业教育专刊高等职业教 育。此后，原国家教委职教司以及高职院校的一些领导和理论工作者，开始较 多地发表文章，对高职教育的地位、作用、特点进行研究探讨并呼吁国家政策支 持，形成了高职教育研究的一个小高潮。2 0 世纪9 0 年代初，由于高职教育缺乏 特色，办学模式单一，办学质量不高，办学条件差，高职教育的发展受到了极大 的影响，高职院校数量明显减少，高职理论研究一度出现低谷。9 0 年代中后期， 由于国家明确作出了发展高职教育的许多决定，高职教育进入了发展的快车道， 对高职教育的理论研究也随之升温。特别是进入2 1 世纪以来，我国高等职业教 育发展极快，为创办出高职院校的特色，打造出一流的高职院校，很多专家和学 者对高职院校品牌战略这一新的研究领域进行了探索和尝试，并取得了许多的研 究成果。现有有关教育品牌建设的研究成果以书籍形式体现的有由北京永博明教 2 论高职院校的品牌建设 育研究院主办的杂志学校品牌管理。余明阳著的大学品牌，其他以论文形 式体现。学者和专家们主要从以下几个方面进行了论述： ( 一) 关于品牌的概念 对于品牌的概念，学术界还没有权威定论，有学者把所有品牌的概念分成四 种类型：符号说、综合说、关系说和资源说。1 1 1 本文列举几种具有代表性的定义， 美国市场营锖协会( ( a m a ) 定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设 计，或者是以上四种的组合，其目的用以识别某一个销售者或某群销售者的产品 或服务，使之与其他竞争者的产品和服务相区别。 成明认为品牌更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。( 品牌实 务与案例) 【2 】 年d , f l a 认为：1 、品牌是一种客观存在物；2 、品牌是一种经济模式；3 、品 牌是一种经营模式；4 、品牌是市场购买的主体；5 、品牌是对自身产权的经营； 6 、品牌是社会生产力的反映；7 、品牌具备一定的特殊品质、稳定性、和一定标 准，经得住市场的考验；8 、品牌是由精神、物质、行为三者有机融合的统一整 合体；9 、是实现信息完整传达的需要；1 0 、是一门艺术。( 品牌学。 品牌的概念并不是固定不变的，1 9 8 9 年m c w i l l i a m s 等人在关于论述品牌的 著作中，对品牌概念提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种品牌 涵义的解释： 1 、品牌是区分标志，用以识别。 2 、品牌是一速记符号，是有效沟通的代码。 3 、品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 4 、品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 ( 二) 关于教育品牌的含义 教育品牌是从企业品牌中引伸出来的概念，所以学者王策在高等教育的品 牌效应一文中将教育品牌分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育 品牌是指学校名称的标志。例如，学校牌子、校徽等。从广义的角度来看，教育 品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各 要素的总和，包括学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业 等要素。 北京环太平洋教育发展研究中心主任、著名的教育品牌专家熊东骄先生在接 受现代教育报采访时谈到，教育品牌是学校个性化的表现，它是特性的浓缩， 学生、家长、和社会大众通过教育品牌，能清楚知晓这个学校的独特之处。 n j 余明阳品牌学，合肥：安徽人民山版社2 0 0 3 年，第1 页 瞄成明，品牌实务与案例北京：九州出版社2 0 0 2 年，第8 页 3 论高职院校的品牌建设 学者武小军认为品牌教育，简单地说，就是被社会公众( 受教育者) 认可的 具有个性化特色的教育( 教学) 标识是高校( 教育者) 在品牌意识的强烈驱使下 的现代教育系统。1 3 】 综合以上学者的观点可以看出教育品牌主要包括三层含义：其一、品牌教育 是一种教育( 教学) 标识，其二、教育品牌是具有个性化特色的教育( 教学) 标识， 其三、这种个性化的特色教育( 学) 标识，是被社会公众( 受教育者) 认可的，在公 众中有较高知名度、信誉度，而不是自我标榜的卖弄炒作。 ( 三) 关于高职品牌院校的特征 在相关的文献中，系统分析品牌院校特征的文章特别少，部分文章简单提出 了一些观点，归结为主要有以下几方面： 中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳在打造学校品牌的? 六个决定” 中论述了两个方面。一是拥有先进的办学理念理念决定道路；二是科学的定 位定位决定地位。 学者张民堂在中国职业技术教育上刊发的文章浅议创高职的特色品牌一 文中提出特色品牌的指标，包括：1 、入学报到率。2 、学习提高率。3 、毕业签 约率。4 、工作创新率。 可以将张民堂的四项指标归结为四个方面，一是有知名度，在学生、家长的 眼里有很强的认可度：二是教学质量高；三是就业率高；四是创新能力强。 ( 四) 关于高职院校品牌建设的重要战略意义 学者和专家对高职院校品牌建设的重要战略意义基本达成了一致的共识，在 大部分论文中都有所体现。从品牌识别与品牌形象的树立能扩大学院知名度和教 育影响力、提高教育竞争力开始，进而提出品牌战略本身就是经营战略的一部分， 品牌管理可以提升高职院校的管理水平，创新教育管理体制。学校品牌管理 杂志刊登中国教育学会常务副会长郭永福先生的话争创学校品牌是历史发 展的必然。国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国先生敏锐地预见到，学校的品 牌之火已渐成燎原之势! ( 五) 关于高职院校品牌建设的现状与问题分析 目前我国高职院校品牌建设的现状不容乐观，但其中也不乏一些优秀的品牌 院校比如：中国高职教育的旗舰深圳职业技术学院、被首都商界誉为“经理 的摇篮”的北京财贸职业学院、邯郸职业技术学院、广东顺德职业技术学院等等。 本文的重点正是通过介绍优秀高职院校的经验，对这些成功的经验进行梳理。同 时，专家和学者对高职院校品牌建设的现状进行分析时也提出了许多有针对性的 问题。其中以学者刘萍在文章论高职院校品牌营造的误区( 湖南省教育科学 嘲武小军高校发展中的品牌教育构想西南民族学院学报，2 0 0 2 ，( 8 ) 4 论高职院校的品牌建设 “十五”规划重大课题重点资助项目x j k 0 3 a z 0 0 0 7 子课题部分研究成果) 一文 比较有代表性。文章总结出高职院校在品牌营造过程中的七大误区。误区之一： 重正规院校，轻社区学院；误区之二：重学历教育，轻职业培训；误区之三：重 办学规模，轻教育质量；误区之四：重专业数量，轻课程开发；误区之五：重学 术成果，轻教学研究；误区之六：重硬件，轻软件；误区之七：重外表包装，轻 内部管理。h ( 六) 关于高职品牌建设的策略 在对高职品牌建设现状与存在的问题有了一定的认识基础上，学者们提出了 相应的品牌建设的策略。首先，要顺应环境变化，调整发展定位。杨群祥创立 品牌：高职院校发展的重要战略。其次要有先进的办学理念。郑其恭办学理 念：锻铸学校品牌的灵魂，徐吉志谈怎样把学校经营成品牌学校。第三，培 育学生品牌、教师品牌、校长品牌。( 曾令浩培育人的品牌是创建品牌学校的 根本) 第四，打造品牌专业与品牌学科。( 莫文斌高职教育品牌的企业化经营) 。 郭先登，青岛市品牌经济发展专家委员会主任在其文章知名品牌的培育策略 中从培育的角度，就策略问题提出一些建议。第一，要把握住“信息灵”的策略。 第二，要把握住创造自主品牌的策略。第三，要把握住由“品牌消费”囱“品牌 崇拜”的策略。第四，要把握住品牌回归质量的策略。第五，要把握住品牌文化 内涵挖掘的策略。 总之，对高职院校品牌建设的研究存在三个不足：一是研究不系统，不全面， 没有把对品牌建设的研究作为影响高职教育发展的核心问题来对待，还有很多概 念性的问题认识不清，把握不准，对其内涵研究也不够。二是从某一侧面研究多， 且多是理论上的探讨，缺乏对成功的品牌高职院校的经验分析。三是面对新形势， 研究不足，高职院校品牌建设是一项系统工程，高职教育发展的内外环境不断发 生变化，尤其是高校扩招后，出现了许多前所未有的新机遇、新挑战、新问题。 实现高职院校的跨越式发展，不是规模越大越好，重要的是注重品牌质量，根据 学校的发展特色定位，人才培养规格定格，树立强烈的品牌意识。 综上所述，科学地总结、分析我国高职教育发展的经验教训，尤其是对成功 经验进行梳理，对高职院校品牌建设具有很大的启发意义，本文力图在这一方面 有所突破。 h 刘萍论高职院校品牌营造的误区职业教育研究，2 0 0 5 ，( 3 ) 5 论高职院校的品牌建设 第二章高职院校品牌化战略 品牌是市场经济发展的必然产物，并且已经从营销范畴扩展到整个管理过 程中。随着教育市场的发展与不断完善，品牌与教育的关系越来越紧密。在竞争 越来越激烈的高职教育市场中，高职院校的生存与发展将比任何时候更需要品牌 的支撑。 一、品牌及教育品牌的含义 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本指中世纪烙在马、 牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超 出这个含义。纵览目前关于品牌的定义，可谓林林总总，归纳起来有以下四类： ( 一) 符号说 这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌 看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。代表性的定义有美国市场研究 协会将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。【5 】 ( 二) 综合说 这一类定义从品牌的信息整合功能入手，将品牌置于营销乃至整个社会大环 境中加以分析。世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时对品牌作 了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。 ( 三) 关系说 这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消 费者来决定。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表 消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 ( 四) 资源说 “资源说”的定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌 的外延和品牌资产方面进行论述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财 富和利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。中国台湾营销学专家陈伟航指 出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产品牌资产的妥善运用可 以给企业带来无穷的财富 将品牌理念渗透到教育领域，出现了教育品牌的概念。教育品牌具有品牌这 一概念的所有特征，同时教育品牌代表着教育实施者对受教育者所提供的教育 哚明阳品牌学教程上簿：复旦大学出版社0 0 0 5 年，第2 页 6 论高职院校的品牌建设 特色、利益和服务的一贯性承诺。教育品牌的落脚点是各级各类学校，可以指学 校的综合实力，也可以是学校的某一部分，它是学校个性化的表现，是学校特性 的浓缩，学生，家长和社会大众通过教育品牌，能清楚得知这个学校的独特之处。 无论教育被看做种投资行为还是消费行为，教育品牌都是使之与竞争对手相区 别的标志。同时，教育品牌也倾注着社会大众的审美和情感，它是社会认同感与 学校个性的完美结合，从品牌上可以看出一个学校的美誉度、知名度、教育服务 水平的优劣。一个知名的教育品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过 程。 二、品牌战略及其特征 品牌是一所高职院校精神、文化、和综合实力的象征，高职院校要发展必须 实施品牌战略。所谓品牌战略就是一所学校为了提高自身的竞争实力，围绕学校 的品牌所制定的系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌 战略具有如下特征； ( 一) 全局性 品牌战略是学校为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，而采取的各项具体 计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题，而是全局问题。就是从全 局出发，掌握整体的平衡发展，不拘于局部或眼前的利益。品牌战略的指定要求 通观全局，对各方面的因素和关系加以综合考虑，注重整体的协调和控制。 ( - - ) 长期眭 品牌战略是个长期概念。它的着眼点不是当前，也不是近期( 1 年之内) ， 而是中期( 3 年左右) 和长期( 5 年以上) 。 ( 三) 导向性 由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各 种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与 品牌战略的总体要求一致。 ( 四) 系统性 品牌战略的系统性包括了品牌的创造、推广、发展、更新等一系列环节，它 是一个系统工程，而系统内的各个环节都是相互联系和相互影响的，并可以转化 和连接。 ( 五) 创新性 制定品牌战略是一个创新过程，每一个学校的自身条件不同，所面对的市场 也不同必须有针对性地制定战略才能起到出奇制胜的作用。 三、高职院校品牌的构成 ( 一) 师资品牌 7 论高职院校的品牌建设 锻造一流的师资是各级各类学校发展的永恒主题，高素质的师资队伍是实施 品牌战略的关键。一流的师资就应有品牌校长和品牌教师。我们知道，有什么样 的校长就有什么样的学校，校长是学校性格的外化。每个名牌学校都有一个教父 式的校长，这个教父一般的校长就是为学校定下理念和性格的人。这个人就如同 我们成长过程中的启蒙老师一样对人的整个人生的性格的培养起着决定性的作 用。校长决定学校的办学理念、校长决定人才的取舍标准、校长决定着学校的感 召力、校长决定着学校的自主余地、校长决定着学校的资源拥有。此外，实施品 牌战略还要有一批体现学校主题精神的品牌教师。他们是一批职业道德好、知识 含量高、教学能力强、颇受学生好评的教师。他们不仅在课堂教学质量和实践技 能上是所在省市同类学校相近专业上的佼佼者，而且还有较强的教育，教学及科 研能力及一定的社会知名度、敬业精神和教书育人的能力。目前制约高职院校发 展的最根本的问题是师资队伍人才缺乏，尤其是优秀拔尖的人才非常紧缺。高职 学校要从战略的高度抓好师资队伍建设，形成一支数量、结构、层次、素质诸方 面能适应教育事业发展需要的教师队伍，以保证人才培养的质量，使毕业生更具 有市场竞争力，从而扩大学校的社会影响。 ( - - ) 专业品牌 高职教育是面向市场、面向应用、面向就业的教育，专业是学校与社会紧密 联系的纽带，专业的改革与建设是学校教育教学工作主动适应社会需求的关键环 节，牵动着学校教育教学工作的全局。优秀品牌高职院校都针对自身的绝对优势 或比较优势建特色专业，确定符合时代发展要求的教学思想，通过有标志性的教 学和科研成果恰当准确地定位专业优势，持之以恒、滴水穿石，必定能成长为具 有一定影响力的品牌专业，扩大学校的对外影响，得到社会及同行的认可。永州 职业技术学院通过“四个对准”建设专业品牌，即“对准市场设专业、对准岗位 设课程、对准实践抓教学、对准入世育人才”邯郸职业技术学院通过多变化的专 业设置体现专业的优势，以需求第一、适时调向、主干辐射、以点带面作为专业 建设的原则，形成专业设置灵活性与稳定性的统一。北京工业技术学院根据各专 业的教学需要，本着优势互补的原则，积极建立校企合作的办学机制，所有专业 都有校企双方参与的专业指导委员会。教育部于2 0 0 2 年1 2 月批准北京工业职 业技术学院机电技术应用专业等6 2 个专业为第一批国家高职高专精品专业建 设项目，并下拨启动经费，由国家和学校主管部门共同建设，力争经过几年的努 力，建设起一批国内一流，国际知名，具有示范和辐射作用的精品专业。 ( 三) 文化品牌 高职教育的文化品牌是高职院校在创名牌过程中，凝结在高校品牌中的价值 观、共同信念和师生行为的总和，它是长期融合和沉积的结晶。高职院的校园文 8 论高职院校的品牌建设 化是物质、制度和精神文化三位一体的融合。在这三种文化中，精神文化属于较 高层次，学院既要以完美的物质设施和严格科学的制度来保证浓郁的校园文化精 神的形成，同时物质设施和规章制度层次的建设也要体现学院独特的精神文化、 精神文化是校园文化的灵魂和核心，是深层次的群体意识，也是群体的向心力和 凝聚力，是校园群体共有的价值认同、价值取向和行为方式。体现班风、学风、 教风、校风的学校精神。制度文化指高职院在发展过程中形成的特有的管理思想 和观念，以及在这种观念下制定的具体的管理体制、管理模式及规章制度的综合 体、品牌的各种规章制度体现着一种精神、一种文化，这是一种“法文化”，因 为一个高校品牌的文化内涵是抽象的，它只有通过相当的制度规定来解释文化的 内涵、在高职院的制度建设中，应坚持以人为木、讲求制度的科学性、可操作性， 既以法约束人，同时也要给予师生个性发展的空间，让其在制度规范与约束下自 觉提高自身的素质以更好地融入学校的品牌文化。 ( 四) 人才培养模式品牌 高等职业教育的人才培养模式是指学校和用人单位根据教育目标共同确定 的培养目标、教学内容、培养方式和保障机制的总和，并在实践中形成的定型化 范式。这一定义包含了教育的目的性、主体多元化、内涵的层次性以及模式的实 践性等内涵。随着高职教育改革和发展，人才培养模式的内涵正在不断丰富。辽 宁农业职业技术学院按照行业岗位要求重构理论和实践教学体系，以就业为导 向，针对岗位要求，围绕培养学生就业能力和就业竞争力，积极探索“双证制”、 “产学研一体化”人才培养新模式。三门峡职业技术学院的“项目带动式”人才 培养模式围绕职业岗位能力的形成，科学选择教学项目，使学生在完成项目的过 程中，逐步达到人才培养的要求。这种模式将教学过程与项目工程充分地融为一 体，提高教学的针对性，实现学生与行业、社会的“零距离”接触。深圳职业技 术学院以培养“灰领”人才为目标，推行“订单式”培养模式，与有关行业、企 业联系，按照行业和企业对人才的需求进行定向培养。全力推行“一专多能”工 程，扩大学生掌握实际技能的范围，造就了高素质的应用型、技能型“灰领”人 才。可见，打造人才培养模式品牌是办好职业教育的重要途径，也是高职院校实 施品牌战略的保证。 ( 五) 学生就业品牌 教育品牌与企业品牌最大的不同就在于教育输出的是入，人是能动的、变化 的、可以被改造的。一所高职院校是否优秀并不取决于它自身的规模，它更大程 度上通过它自身培养出的学生就能够得以体现。高职院校的所有其他要素：如教 师、专业、实训基地、人才培养模式等等都是为了一个目标培养优秀毕业生、 确保学生就业率。深圳职业技术学院建校以来，毕业生的平均就业率就达到 9 论高职院校的品牌建设 9 6 7 5 。以培养“具有大学水平的能工巧匠，能工巧匠的大学生”为目标，引导 学生在社会实践中提高自我教育、自我管理、自我服务的能力，每年设立5 0 万 的学生创新基金支持并鼓励创新的学生，很多热门专业的学生还没完全跨出校门 就被用人单位订购一空，这些学生以“下得去、留得住、用得上”，实践能力强 得到了用人单位的认可。 总之，随着高职教育的快速发展，品牌意识越来越深入人心，各种高职教育 品牌正如雨后春笋不断涌现，如果说高职院校是一棵大树，那么师资品牌、专业 品牌、文化品牌、人才培养模式品牌就是为这棵大树提供养分的强大根系，在他 们的营养滋润下，这棵大树才枝繁叶茂( 学生品牌) ，迸发出勃勃生机。 四、实施品牌战略的意义 ( 一) 品牌建设是高等职业技术教育科学定位的具体体现 高职教育科学定位有两方面的含义。一方面高职教育本身要定位在技能型、 应用型人才培养上，高职院校也应安心于培养这一类型人才，也就是银领人才的 培养。另一方面不同院校还要根据自身不同优势进行定位。不同的定位；服务面 向定位、人才培养目标定位、办学特色定位等体现不同的品牌。不科学、不准确， 找不准市场的切入点的定位，培养出来的人才就没有自己的特色，离职学院科学 合理的定位关系到自身核心竞争力的增强，关系到服务当地的经济和社会，促进 区域经济可持续化发展。 ( 二) 品牌建设是提高高等职业教育质量的必然选择 在目前高等职业教育投融资体系不完善的现实条件下，规模的扩张是学校赖 以生存的必要途径，也是实现可持续发展的必要条件，然而伴随规模扩张，教育 质量问题日益突出。品牌战略通过对高职院校办学理念、办学规模、专业水平和 师资水平的全面建设和提升打造高职教育品牌。可以避免高职教育发展中质量与 效益的失衡，实现高职教育的协调、全面和可持续发展。 ( 三) 品牌建设是体现高等职业教育自身特色的必由之路 高等职业院校缺乏普通高等院校的品牌优势和办学实力，在市场竞争中往往 处于劣势。然而高等职业教育作为一种教育类型，却有着不同于普通高等院校的 独特优势，即鲜明的办学特色和人才培养规格。众所周知，高等职业教育是以培 养生产、建设、管理和服务一线的高级技术应用型人才为其培养目标，强调人才 的实用型和技艺型，所培养的人才是直接与财富的创造相连接。作为一种新型的 高等教育模式，有效地弥补了传统教育体系的欠缺，符合当代知识经济发展的需 要。为此，高职教育具备树立自身品牌的必要条件，体现自身特色，强化品牌意 识，实施品牌战略是高职教育获得竞争优势的必由之路。 ( 四) 品牌建设是高等教育市场国际化的迫切要求 论高职院校的品牌建设 随着中国加入w - t o ，中国教育市场与世界教育市场接轨，一些国外著名高 校纷纷将目光瞄准中国教育市场。高等职业教育作为刚刚发展的教育类型，与发 达国家相比，还有很大的差距，具体表现在教学模式、课程开发、实训设施和手 段等方面比较落后，同时业务单一，重学历教育，轻在职培训，缺乏创新意识。 如果不能迅速树立自己的品牌，抢占教育市场份额，培养一批“忠诚的顾客”那 么高等职业教育的发展将面临严重的危机。 论高职院校的品牌建设 第三章高职院校品牌建设成功经验介绍 一、深圳职业技术学院以特立校 建校1 3 年来，在市委、市政府的正确领导下和社会各界的大力支持下，深 职院人发扬敢想、敢闯、敢干的拓荒牛精神，开拓创新，不仅使学院实现了跨跃 式发展，在校生由首年招生的5 9 人发展到现在的1 5 0 0 0 多人，而且办学质量稳 居全国高职院校前茅。2 0 0 3 年9 月，在教育部组织的首批全国高职高专人才培 养工作水平评估中，学院以1 5 项指标全优的成绩获得优秀；2 0 0 5 年，学院再次 以优异成绩首家通过教育部“全国示范性高职高专院校遴选”，学院已被公认为 全国高职教育的面旗帜和深圳教育的一张名片。深圳职业技术学院是怎样在实 力雄厚的众多高校中站稳脚跟，争得一席之地? 如何创新深圳职业技术教育的办 学模式和办学方向，办出了自己的特色? 校长俞仲文根据自己在日本留学时的见闻，及对德国、日本职业技术教育的 研究和对香港职业教育的考察，确立了坚持“以特立校”，走高职教育道路的信 念。在深入把握高职教育特点的基础上，制定了深圳职业技术学院教学工作指 导方针，这是学院最早的一份关于学院办学方向和人才培养工作的指导性文件。 文件确定以“勤勤恳恳的敬业精神、敢想敢干的创新精神、脚踏实地的务实精神、 夙夜为公的奉献精神、同舟共济的协作精神”作为学院的校训。1 6 】这一校训精神 已经为学院广大师生所接受，成为深职院师生共同的价值观和重要的精神遗产。 ( 一) 以特立校首先体现在专业建设上 学院紧扣深圳经济社会发展和市场需求，提出“深圳的经济增长点在哪里， 我们的专业就延伸到哪里”。近年来，该院新成立的动画学院、媒体与传播学院、 精细化工与材料系、汽车工程系等院系和专业都是紧扣深圳产业结构调整需要而 确立的。目前，学院7 8 个专业中，有省级教学改革试点专业6 个，国家级教学 改革试点专业4 个，国家精品专业1 个，专业建设水平位于全国高职高专院校前 列。 ( 二) 以特立校首先体现在教学模式上 学院突破传统的学科型教学模式，以职业能力培养为中心设置课程，实施“三 明治”式教学法。目前，学院拥有国家级精品课程4 门，省级精品课程5 门，学 院教师主编或参编出版教材2 5 2 部，在全国率先形成了类剐较齐全、高职教育特 色鲜明的教材建设体系。2 0 0 1 年，学院“高等职业教育人才培养模式探索与实 嘲费重阳我国高等教育的新路一论深圳职业技术学院的办学理念和实践职业教育研究舢( 2 ) 论高职院校的品牌建设 高职教育特色鲜明的教材建设体系。2 0 0 1 年，学院“高等职业教育人才培养模 式探索与实践”课题成果荣获国家教学成果一等奖，2 0 0 5 年又有两项成果获广 东省第五届高等教育教学成果一等奖。、 ( 三) 以特立校体现在教师队伍建设上 在全院或本系部至少做一次专题讲学院提出“教授手上要有油”，通过企业 引进、定期派教师下企业、鼓励教师取得技能证书、教师参与企业技术开发与服 务等途径，加强“双师型”教师队伍的建设。目前，该院专任教师队伍中具备“双 师”素质的教师达到7 2 5 9 。学院建设“双师型”师资队伍的办法可以归纳为 三个字：招、聘、养。目前学院在编教师中，有4 0 多是来自于生产管理、服务 一线的高级工程师、高级美术师、高级技师、会计师等。学院还在深圳企业中聘 清了大量的高级工程技术人员和管理人员作为兼职教师。建校不久，学院就制定 了计划，持续选派教师到国外和港、澳、台地区进修、考察，到对口企业学习或 顶岗工作，现在已有近百名教师取得中级及以上等级证书或“注册”、“执业”等 职业资格证书，有5 0 多名教师除拥有教学系列中级以上专业技术职称外，通过 转评又获得了非教学系列中级以上专业技术职务资格。按照学院要求，在编的专 业教师必须到企业或社会上的职业岗位从事一线实践工作时间累计半年以上，还 要取得技术等级证书或“注册”“执业”等资格证书。对达到要求的教师学院给 予奖励。凡在外学习或锻炼后返校的人员要执行学成汇报制度：脱产学习半年以 卜者，要在全院或本系部至少做一次专题讲座，并写出书面学习汇报；企业实践 者，除作实习报告外，还要写出3 万字以上的教材、研发方案、案例报告等。 ( 四) 以特立校体现在产学合作上 办学1 2 年来，学院与企业开展了全方位、全过程、多层次的合作。目前， 学院成立了7 8 个专业管理委员会，聘用校外专家6 0 9 人，与6 0 0 余家相关企业 开展合作，挂牌建立了2 5 2 个校外实践教学基地，使企业得以参与学院人才培养 的全过程。学院工业中心、培训学院还通过开展“订单式培养”、“送教上门”等 方式，为企业提供广泛的技术服务与人才支持，量身打造专业人才，做到了“企 业的需求在哪里，就把班办到哪里”。三年来，学院开展职业培养项目1 6 0 余个， 培训人数达2 万余人，开展职业技能鉴定人数达2 万余人次，成为深圳市重要的 职业培养和职业技能鉴定中心。 二、顺德职业技术学院一为中小企业培养应用人才 顺德职业技术学院成立于1 9 9 9 年3 月，是经国家教育郝批准、顺德政府投 资、民间集资兴办的一所全日制普通高等学校。2 0 0 2 年，学院制定“十五发展 论高职院校的品牌建设 纲要”明确提出：三年打基础，求发展；八年上水平，出特色的办学目标，即到 2 0 0 5 年，将学院初步建成国内高水平的职业技术学院；力争在2 0 1 0 年前把学院 建成有国际影响、国内一流的、具有高职特色的、大众化、开放式的现代地方大 学。 ( 一) 确立办学理念，奠定学院发展基础 办学理念是教育价值取向的集中体现，是大学的精神和灵魂。它一旦被师 生接受之后，便能规范师生的行为，指导师生实践，从而形成健康的校园文化。 2 0 0 2 年，原清华大学副教务长陈智教授出任顺德职业技术学院院长后，着手组 织各方面的专家及全院有关人员，研究并提出了“立足地方，以人为本，崇尚品 位，办出特色”的办学理念。 “立足地方”是学院发展的根本出发点，为了适应顺德及周边地区经济社会 发展对高素质技术应用性人才的需求，学院承担培养人才、发展科技、服务社会、 引导社会进步的教育使命。随着形势发展的需要和办学实力的增强，学院将从立 足顺德及周边地区延伸至广东、珠三角乃至全国，并逐步走向世界。 。以人为本”：人是一切教育活动的中心，学校的根本任务是培养人，所以 学院以育人为本，以学生为主体，以教学为中心，全面建设和营造一个有利于学 生成长和全面发展的育人环境。学院努力营造良好的育人环境和有利于广大教师 干事业的宽松、和谐的学术氛围，时时强调人格平等，尊重人才、尊重知识、尊 重劳动，努力做到事业留人、感情留人、待遇留人。 “崇尚品位”：品位是一种能达到的理想高度，高品位来自高要求和高追求。 学院办学要崇尚品位，各级各部门的管理、教学、科研等多项工作都要崇尚品位， 严格要求。在科技文化与人文文化双峰对峙的今天，高等职业技术教育在强调技 能培养的同时，也要重视文化素质教育，要努力培养学生的品格修养，要积极提 升人格品位，要以科技教育、人文教育和创新教育相融合树立高等职业技术教育 的品牌，并应以其作为凝聚师生的文化追求。 “办出特色气高等职业技术教育要办出特色，要从现实出发，积极探索高 等职业技术教育发展的规律及教育体系，建立通识教育与专业教育有机结合的课 程体系和实践教学体系，面向社会、服务社会，以市场为导向，大力开展全民的 终身教育，全方位举办各种类型的培训，坚持大众化、国际化、开放式的办学方 向，走可持续发展道路，以积极的姿态迎接全球化趋势下知识经济时代的挑战， 体现多形式、多层次的职业技术教育的办学特色。 ( 二) 加强师资队伍建设，全面提升办学质量 顺德职业技术学院设有机电工程、电子工程、计算机技术、医学、经济管 理、人文社会科学，艺术设计、外语、教育、继续教育部等十个系部，有涵盖工、 1 4 论高职院校的品牌建设 文、经、管、医、教育等学科门类的专业3 0 多个，全日制在校生8 0 0 0 人，继续 教育学生6 4 0 0 人。在顺德政府的支持下，学院加大了教师引进力度，一大批高 学历、高职称、具有“双师素质”的教师融入到学院教师队伍之中。从2 0 0 2 年 到现在，学院教职工总人数从2 2 4 人增加到现在的6 0 8 人，其中专任教师从1 2 5 人增