（工商管理专业论文）上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究——基于创新经营的角度.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期：2 堕y 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名佩导师签名：二邋日期 b 田k 巧 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展墟略研究 摘要 企业战略研究和战略管理关系现代企业的兴衰成败。目前，随着经济全球化 进程的不断加快，国际市场竞争空前激烈。一方面，企业面临的环境更加复杂多 变，预测企业前景也变得更为必要，战略管理的必要性显得十分突出；另一方面， 随着企业规模的日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大，使得管理的 有效性和效率问题交得非常重要，企业能否灵活有效的创新经营以适应外部环境 的变化，成为企业成败的关键因素。本文对上海淮海集团机场商业公司进行战略 研究，对上海淮海集团机场商业公司在激烈的市场竞争环境中求得生存，步入良 性发展的道路具有十分重要的意义。 本文遵照制定战略管理的一般过程，运用各种战略分析技术和理论。先简单 介绍了机场商业的主要情况与上海淮海集团机场商业公司的概况。再运用p e s t 法分析了上海淮海集团机场商业公司所处的宏观环境。围绕五种力量模型对上海 淮海集团机场商业公司所处的微观外部环境进行了分析。并对上海淮海集团机场 商业公司的内部能力进行了分析，指出公司具有的优势和劣势，用s w o t 分析 矩阵分析了公司四类战略。在对上海淮海集团机场商业公司内外部因素进行分析 的基础上，设定了公司未来发展的愿景和战略目标，并提出相应的发展战略规划。 指出上海淮海集团机场商业公司的战略定位、营销战略以及相应的创新经营。 关键词：机场商业发展战略创新 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展跪略研究 a b s t r a c t t h ei n v e s t i g a t i o na n dm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s e ss t r a t e g yi st i g h t l yc o n n e c t i n g w i t ht h ef u t u r eo f t h i se n t e r p r i s e n o w a d a y s ，w i t ht h ef a s tg r o w i n go f t h ep r o c e d u r eo f t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o no fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gi sg r o w i n g u n p r e c e d e n t e df i e r c e o nt h eo n eh a n d , i t sv e r yi m p o r t a n tt op r e d i c tt h ep r o s p e c to f t h ee n t e r p r i s ew i t h i nt h ec o m p l e xa n dc h a n g e a b l ee n v i r o n m e n t s ot h a ti t sm o r e n e c e s s a r yt om a k et h es t r a t e g ym a n a g e m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h ee x p a n s i o n o ft h es c a l eo ft h ee n t e r p r i s e ，t h ea d m i n i s t r a t i v el e v e l s g e t t i n gm o r ea n dm o r e ， t h e r e f o r e i t s g e t t i n gm o r ei m p o r t a n tt om a k et h em a n a g e m e n te f f e c t i v e l ya n d e f f i c i e n t l y t h i sa r t i c l ei sf o c u s i n go nt h es t u d yo ft h es t r a t e g yo ft h es h a n g h a i h u a i h a ig r o u pa i r p o r tc o m m e r c i a lc o m p a n y i t so fg r e a ts i g n i f i c a n c ef o rt h e s h a n g h a ih u a i h a ig r o u pa e r o d r o m ec o m m e r c i a lc o m p a n yf o rt h es u b s i s t e n c ea n d b e n i g na d v a n c e m e n ti nt h i si n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e t t h i sa r t i c l e ，f o l l o w st h ec o m m o np r o c e s so ft h ef o r m u l a t i o no ft h e s t r a t e g i c m a n a g e m e n t e x e r t ss o r t so fs t r a t e g i ca n a l y s i ss k i l l sa n dt h e o r y , g i v e st h eb r i e f i n t r o d u c t i o no ft h em a i ns u r v e yo ft h ea i r p o r t sc o m m e r c ea n ds h a n g h a ih u a i h a i g r o u pa i r p o r tc o m m e r c i a lc o m p a n yi nt h ef i r s tp a r t ，a n dm a k e dt h ea n a l y s i so f t h e m a c r os i t u a t i o nb yt h ep e s ti nt h es e c o n dp a r t e n c i r c l e sw i t hf i v et y p e so fs t r e n g t h m o d e l ，i ta n a l y z e so nt h em i c r o c o s m i cs u r r o u n d i n ga n di n t e r n a lc a p a b i l i t yi no r d e rt o p o i n to u tt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo f t h ec o m p a n y f o u rk i n d so f t h es t r a t e g i e s o f t h ec o m p a n ya r ea l s oa n a l y z e db ys w o tm a t r i x o nt h eb a s i co f t h e s e ，t h i sa r t i c l e f o u n d st h ep e r s p e c t i v ea n ds t r a t e g i ca i mo f t h ef u t u r eo f t h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t i ta l s ob r i n g sf o r w a r dt h er e l e v a n td e v e l o p i n gs t r a t e g i cp r o g r a m m i n gw h i c hi n c l u d i n g t h es t r a t e g i co r i e n t a t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o r r e s p o n d i n gi n n o v a t i v e o p e r a t i n g k e y w o r d s ：a i r p o r t c o m m e r c e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i n n o v a t i o n 2 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 1 引言 1 1 选题的目的 企业战略研究和战略管理关系现代企业的兴衰成败。目前，随着经济全球化 进程的不断加快，国际市场竞争空前激烈。一方面，企业面临的环境更加复杂多 变，预测企业前景也变得更为必要，战略管理的必要性显得十分突出：另一方面， 随着企业规模的日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越大，使得管理的 有效性和效率问题变得非常重要，企业能否灵活有效地综合利用内部资源以适应 外部环境的变化，成为企业成败的关键因素。世界上的成功企业一尤其是大企业 都非常注重战略制胜，在制订企业经营战略时，无不倾注大量的企业资源，在时 间、资金、高科技手段以及人力资源等方面给予充分的保证，制订的战略对企业 的发展起到全局性的指导作用。 中国企业的战略管理虽然刚刚起步，但是已经有不少企业意识到了战略管理 的重要性，将战略管理提升到重要的位置上来，开始制订适合自身发展的经营战 略。本文将以上海淮海集团机场商业公司为例，为机场商业经营企业实践战略管 理提出可资借鉴的分析、开发和实施方法。 本文对上海淮海集团机场商业公司进行战略研究，对上海淮海集团机场商业 公司在激烈的市场竞争环境中求得生存，步入良性发展的道路具有十分重要的意 义。对中国其他机场商业企业如何分析外部环境变化，发挥自身优势，抓住机会， 克服劣势，制订适合各自特点的发展战略也有一定的借鉴作用。 1 2 选题的意义 现阶段制定适合上海淮海集团机场商业公司企业发展特点的发展战略具有 如下意义： ( 1 ) 制定良好的经营战略是上海淮海集团机场商业公司长期高效发展的重要基 础。企业经营战略的选择，是企业发展的一个极其重要的问题。经营战略的选择 直接涉及到企业成败是决定企业兴衰的一个关键性因素。因此，制定一个适合现 阶段适合上海淮海集团机场商业公司发展的经营战略，可以确保企业长期高效地 发展。 ( 2 ) 经营战略作为上海淮海集团机场商业公司及所有员工的行动纲领，可以使 经营活动有一个有效的良好约束，保证上海淮海集团机场商业公司充满活力地有 序发展。只有制定一个适合上海淮海集团机场商业公司发展的良好经营战略，才 能使得企业的所有员工都能够按照经营战略安排自己的日常经营活动，从而保证 0 3 3 0 , 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 上海淮海集团机场商业公司既充满活力，也能够有序发展。 ( 3 ) 制定一个良好的经营战略，是上海淮海集团机场商业公司可持续性发展的 重要保证。 ( 4 ) 制定良好的企业经营战略，可以把握上海淮海集团机场商业公司存在的优 劣势，扬长避短，提高企业核心竞争力。 综上所述，无论从上海淮海集团机场商业公司所面l f 缶的竞争环境还是从企业 自身发展需要来看，都需要制定一个适合上海淮海集团机场商业公司企业发展的 良好经营战略。 1 3 论文的结构和内容 本文的结构及具体的研究内容为： 第一章，介绍了论文研究的目的与意义，揭示了战略管理的重要性。最后 介绍论文结构和主要内容。 第二章，简单介绍了与本文相关的战略管理的理论以及创新理论。 第三章，本章简单介绍了枧场商业的主要情况与上海淮海集团机场商业公 司的概况。 第四章，主要运用p e s t 法分析了上海淮海集团机场商业公司所处的宏观 环境。 第五章，围绕五种力量模型对上海淮海集团机场商业公司所处的微观外部 环境进行了分析。 第六章，主要对上海淮海集团机场商业公司的内部能力进行了分析。指出 公司具有的优势和劣势，并用s w 0 t 分析矩阵分析了公司四类战略。 第七章，在对上海淮海集团机场商业公司内外部因素进行分析的基础上， 设定了公司未来发展的愿景和战略目标，并提出相应的发展战略规划。 第八章，为实现上述发展战略规划，本章论述了发展战略的实施。 最后是本文分析研究的主要结论。 4 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 2 主要理论 2 1 战略管理理论概述 企业战略的概念随着产业革命和经济的发展而逐渐形成。伴随着产业革命， 产生了最初的企业战略管理理论；与现代市场经济和现代企业的发展相适应，很 多学者积极地参与战略理论的研究，形成了多种不同的流派，其中最具代表性的 有设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派。 2 1 1 企业战略概念的演变 企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。1 8 1 9 世纪伴 随着产业革命，欧洲产生了以亚当。斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲管理 思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理 者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到2 0 世纪初，法约尔对企业内 部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能。这可以说是最早出现的企业战 略思想，哈佛大学的迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 教授将之称为企业战略的第一 种观点。1 9 3 8 年，巴纳德( b a m a r d ) 在经理人员的职能一书中，首次将组织 理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略主要是与领导人有关的工作。 此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则 应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的 主张成为现代战略分析方法的基础，波特称之为企业战略的第二种观点。6 0 年代， 哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为 四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场 机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。 他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势， 波特将其称之为企业战略的第三种观点。同一时期，美国学者安索夫( a n s o f f ) 在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素 应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理 论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。1 9 6 5 年，安索夫出 版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。 从此以后，很多学者积极地参与了战略理论的研究，形成了多种不同的流派，其 中设计学派、计划学派、学习学派、定位学派、资源学派是影响范围最大，在战 略管理理论发展过程中也最具代表性的学派。 对于我国的企业管理人员，企业战略管理理论中几种主要的流派各自都有值 得借鉴的地方。在我国的企业经营实践中，不少企业已经以此为指导，取得了很 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 好的业绩。例如，海尔集团通过发展技术和服务这一核心能力，不断推出新产品， 实施相应的营销战略，成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场，并向海外拓展； 联想集团通过分析我国计算机行业和市场的竞争特点，将自己的战略方针定位于 “做外国有实力的大公司所不能或不愿做的事，做国内小公司或者短视公司做不了 的事”，从而实现了国产品牌计算机国内市场占有率最高的骄人业绩；邯钢则以其 严格的成本管理在行业中取得了竞争优势，为国有大企业如何面对市场机制下的 激烈竞争做出了榜样。 但正如前面所述，现代企业面临的是一个社会、经济和科技迅速发展的环境， 我国又处于体制转轨时期，这进一步增加了环境的不确定性。因此，企业必须尽 快树立战略管理观念，将战略管理作为企业经营的首位活动。在这一背景下，战 略管理的各个流派可以给予我国企业很多的启示：( 1 ) 要有效地分析外部环境和 自身条件，及时把握机遇，迎接挑战；( 2 ) 坚持创新与发展，建设学习型组织； ( 3 ) 发展核心能力，获取长期竞争优势。 2 1 2 战略管理的内涵 战略是什么? 至少目前在理论界还没有被大多数人普遍认同的概念。不同学 派对战略的理解都有所差异，本文认为战略管理( s 拓a t e g i cm a n a g e m e n t ) 就是充分利 用企业的机会和威胁去评价企业现在和将来的环境，用优势和劣势去评价企业内 部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择实现目标的行动方案。它是 企业战略思想的集中体现，是企业经营范围内的科学制定；同时，企业战略又是 制定各种计划的基础。更具体地讲，战略是在符合和保障实现企业使命的条件下， 在充分利用环境中存在的各种机会和制造新机会的基础上，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分 配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。 战略规划( s t r a t e g i cp l a n n i n g ) ，战略规划这一术语与战略管理同义。战略规 划被更广泛地应用于商界，而战略管理则往往被用于学术界。在有些场合，战略 管理一词是指战略的制定、实施和评价，而战略规划则仅指战略制定。 2 1 3 战略管理的过程与方法 战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理 过程。一个规范的、全面的战略管理过程，一般可分为五个阶段，分别是确立或 审视企业的战略使命阶段、设置目标体系阶段、战略分析阶段、战略制定及选择 评价阶段、战略实施及控制阶段。 ( 1 ) 设置目标体系阶段 建立目标体系，将公司的战略使命转换成公司要达到的具体业绩标准，从而 6 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商监集团机场商业公司发展战略研究 使得公司的进展有一个可以测度的标准。成功的目标体系，需要执行者付出严格 的努力；适度超前的目标，可以带来创造力的挑战，抵御组织的自满情绪，防止 公司在经营业绩方面的低度提高。 从目标实现的时间来看，战略目标还需要建立长期目标和短期目标。在时间 上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的短期具体目标和具体任务才能增加 公司战略实施的可操作性，使公司战略在实施和评价时有据可查；在实现阶段短 期目标后，易以树立管理者和员工对实现长期目标的信心和自豪感。 ( 2 ) 战略分析阶段 战略分析是企业在制定战略之前，对企业所处的环境进行分析、评价，并预 测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。 战略分析包括企业外部环境分析和内部环境分析两部分。 ( 3 ) 战略制定及选择评价 在完成确立企业的使命、设置目标体系及战略分析的基础上，进行s w 0 t 分 析，尔后便可以开始制定战略。 战略制定的第一步是战略方案的提出，这是一种头脑风暴，此时只提出，不 评估。在各种方案形成后，才组织战略决策者进行评估。 ( 4 ) 战略实施及控制 一个企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及 战略目标。如果说战略制定是“做正确的事”，那么战略实施就是“正确地做事”。 成功的战略制定是战略实施的先决条件，但成功的战略制定并不能保证成功 的战略实施。在实际工作中，大多数企业经理还是认为，战略实施比战略制定要 困难得多。究其原因，因为战略制定只需对几个人进行协调，而战略实施则要对 众多人进行协调；战略制定主要是一种思维过程，而战略实施主要是一种行动过 程，与企业运营管理相关，涉及多种管理及人为因素，到目前为止还没有一种可 以“放之四海而皆准”的被证明有效的战略实施步骤。 2 2 创新理论 2 2 1 创新的概念 创新( i n n o v a t i o n ) 概念，是一个经济学概念。对于创新概念的理解一般有 狭义理解和广义理解两个层次。狭义理解的创新概念：立足于把技术和经济结合 起来，即：创新是一个从新思想的产生到产品设计、试制、生产、营销和市场化 的一系列行动。 随着人们对现代社会的科学、技术与经济发展、社会进步关系的研究的深入， 产生了对于创新概念的广义理解。 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集厢机场商业公司发展战略研究 广义理解的创新概念：力求将科学、技术、教育等与经济融会起来，即：创 新表现为不同参与者和机构( 包括企业、政府、大学、科研机构等) 之问交互作 用的网络。在这个网络中，任何一个结点都可能成为创新行为实现的特定空间。 创新行为因而可以表现在技术、体制或知识等不同的侧面。 创新的目的：是为社会提供新的产品或者将新的生产工艺应用到生产过程中 去，这包括在技术上的发明创造和在商业上的实际应用。创新过程的重心是技术 创新，技术创新需要其他方面的创新互相配合，例如组织创新、管理创新、体制 创新等。 2 2 2 创新的意义 创新的意义基于三点： 1 创新是现代企业和经济活力之源 创新是现代企业和经济活力之源，是经济发展、生产率增长和人民生活水 平提高的基本驱动力。人类社会已从工业经济进入了创新经济的时代，创新取代 了古老的比较优势，成为当今世界经济竞争的基础。 2 创新能力决定了一个国家的国际地位 国家的繁荣是创造出来的，不是继承来的。它既不来自于一个国家的自然 资源禀赋，也不来自其劳动力技能储备，更不来自于低利率，它来自于创新。创 新能力与一个国家的产业竞争力和国际地位息息相关。 3 持续创新造就企业核心竞争力 创新是个民族进步的灵魂，是国家若旺发达的不竭动力，创新更是企业 进步的原动力。海尔集团、英特尔公司、诺基亚公司的成功就是很好的例证。 2 2 3 创新的类型及战略涵义 2 2 3 1 根本性创新一创造性的破坏( r a d i c a l ，r e v o l u t i o n a r yi n n o v a t i o n ) 创造性破坏是指企业首次向市场引入的、能对经济产生重大影响的创新产 品或技术一根本性产品创新和根本性工艺创新，根本性创新常常能摧毁一个旧产 业，或者创造一个新产业，从而彻底改变竞争的性质和基础，决定了以后的竞争 格局和技术创新格局，因此根本性创新是引起产业结构变化的决定性力量和主导 力量。 2 2 3 2 结构性创新( s t r u c t u r a li n n o v a t i o n ) 结构性创新往往能够创造新产业或重塑旧产业，它冲破了现有产业的约束， 不仅影响了技术的发展，而且塑造了产品、市场、企业和用户之间新的联结方式。 结构性创新是以前各种技术创新的天才综合，能为创新者创造显赫的市场 地位。它是技术与市场需要巧妙结合的产物。 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民 上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 2 2 3 3 空缺创造式创新( n i c h ei n n o v a t i o n ) 使用现有技术打开新的市场机会是“空缺创造式创新”的核心；空缺创造式 创新对生产和技术系统作用的结果是保护和强化了现有设计。空缺创造式创新对 稳定、细腻的技术进行细化、改进或改变，使之支撑新市场向纵深发展。并使技 术和设计的生命周期得以延长。 要取得长期成功，创新者就必须持续引入一系列的产品、工艺创新，形成 独特的产品特色和核心竞争力。 2 2 3 4 跳跃式创新( j u m p i n gi n n o v a t i o n ) 跳跃式创新的特征是：主导设计比较稳定，有一两个主要变量决定了产品 关键性能和功能。一旦主要变量发生重大技术进步或变化，产品主要功能或性能 就会出现跳跃式的变化。 竞争成败的关键是在重要变量上的较量，关键技术领先者往往就是产业领 袖。如英特尔公司在芯片开发技术上处于领先地位，微软公司在操作系统上处于 领先地位。 2 2 3 5 渐进式创新( i n c r e m e n t a li n n o v a t i o n ) 建立新结构和创造空缺都是看得见的，渐进式创新几乎是看不见的，但它 对产品的成本和性能具有巨大的累积性效果。该创新要求对技术、设计、管理等 进行持续改进，其累积效果对竞争的影响与初始创新一样引人注目。 由于渐进性创新会对产品特性产生显著效果，它不仅加固和强化了生产能 力，同时也加固和强化了企业、顾客和市场三者之间的相互联结。 9 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民 上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 3 行业及公司背景介绍 3 1 机场商业的发展状况 3 1 1 国内机场商业的基本情况 1 基本情况 从对机场商业零售地位和性质的认识来划分，发展历史有过这些类型： ( 1 ) 保障型：把商业零售作为保障乘客服务需求的一种“小卖部”和“服务社” 式的应付措施； ( 2 ) 职工福利型：组织机场家属、工会或三产”公司，把机场商业零售作 为一种增加职工福利的手段，搞点过节、过年费； ( 3 ) 经营型：开始将商业收入作为机场或集团公司的其他收入，设有专人 进行合同管理，组织市场化招投标活动，选择出价高的作为中标承租商。在经营 型中，又根据管理水平的不等，分成三种类型： ( 1 ) 唯利放任型：只要有租金收入，不管理商品质量，不控制商品零售价 格； c 2 ) 简单招标型：不了解具体的经营，不研究市场，不掌握投标单位的实 力和企业文化，谁出的价高就给谁，结果经常是招标完后，中标履约率极低，进 而转入漫长的降租谈判，最极端的曾经有中标价和实价相差达十倍，还经常出现 场地空置： ( 3 ) 资源利益部门化型：机场内各部门都把候机楼的商业面积看成是一种 部门资源，由于各种权力制衡，互相都得买账，结果各家都安排或介绍商业零售 项目。造成过度商业化、项目雷同化的结果。商业布局经常发生变化，大大影响 了先前承租或经营者的利益，历史上就出现过商家因此集体抗租数月的情况： ( 4 ) 经营开拓型：成立从属于集团公司的专业经营管理公司，以特许经营 费的形式向机场和集团公司上交非航空收入，对机场内商业零售有整体的发展安 排和品牌建设规划，对外有商业方面的拓展计划和管理输出； 2 从候机楼商业零售的硬件建设来划分，现存的分布有这样一些情况： ( 1 ) 零星分布随机型：机场建设时就没有商业零售场地的安排，后期随机 摆放点柜台、商业设施： ( 2 ) 后期规划增加型：机场建设时就没有设计商业设施，在后来的运行中， 对候机楼的商业进行重新规划和改造，根据观念的不同又分为三种小的类型： a 助能型：只考虑简单被动满足乘客的购物需求； 1 0 0 3 3 0 2 3 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 b 功能特色型：主动满足乘客的购物需求，并创造商业氛围刺激和引导乘客 的消费； c 功能特色文化综合型：除引导、刺激满足乘客的消费外，还将其他一些增 值体验提供给乘客，如人文、风光、地区社会经济发展成果的介绍和宣传： ( 3 ) 前期规划建设型：在机场建设的设计之初，就按照机场的商业零售的 特点及不同乘客的消费需求，结合机场的风格和专业的机场管理公司自身的管理 哲学进行系统的设计，与机场的建设同期完成。由于对机场商业零售功能和范围 的不同理解，又可分为： a 、候机楼服务保障型：只在乘客路经的出发和到达区域布局商业零售设施； b 、航空港商圈辐射型：除以上的区域外，商业零售服务范围和规模定位于 整个航空城； 3 从机场商业零售管理模式来划分，以机场自身商业管理机构参与管理经 营深度、范围及管理理念等方面来归纳： ( 1 ) 没有专门的商业管理机构，只是由候机楼物管部门按照场地租赁来进 行管理、收取租金，租金标准采取商谈或招标确定，基本不做项目选择，售出商 品的价格不进行控制和管理。 ( 2 ) 候机楼没有专门的经营管理部负责整个候机楼的商业项目的开发和管 理，只是安排一二个人具体负责商业零售方面的合同管理及承租商的联络，收取 每月租金，对商业零售的经营情况基本不掌握，招租的项目基本上没有自己的主 观要求，对商品零售价也不提要求，管理理念就是房东与客人的收租关系； ( 3 ) 机场委托一个公司代理候机楼商业零售的开发和管理，向其代理公司 统一收取一定标准的租金，代理开发和管理公司以出租、自营、联营等方式开展 经营，对商品质量和价格有一定的管理和控制，经营观念是双赢和服务； ( 4 ) 机场自己组织候机楼商贸公司( 按分公司的建制) 对候机楼的商业资 源进行开发，通过自营、出租、联营的方式获取收益，计算为非航空收入，有局 部的p o s 收银系统，对商家的管理有服务和共赢的意识，缺少整体的品牌意识 和发展战略目标； ( 5 ) 组建按照航空产业链打造的从属于机场集团公司的专业商贸公司，其 从事多个机场的商业零售的经营管理，以支付特许经营使用费，体现机场的收益， 在经营方式上虽采取自营、联营、出租的方式，但都是以一个整体的商业品牌出 现。 3 1 2 存在的问题 改革开放以来，虽然我国航空事业发生了巨变，取得了瞩目的成就，但机场 商业零售特别是餐饮方面，整体打造了一个失败的形象，形成了一个普遍的共识， 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 即机场是价格虚高的消费禁地，几乎社会各界和所有的媒体都对其口诛笔伐过若 干论，社会影响极坏。然而，更可怕的是社会成员已经失去了改变机场价格的信 心和谈论的兴趣，用不消费作为无声的反抗和愤慨的表示，“哀大莫过于心死”， 结果是机场的乘客吞吐量大幅增长，而千人购物率不增反降。 由于管理的缺失，机场一度成为假冒伪劣商品销售的重要区域。2 0 0 4 年深 圳市“两会”期间，机场的商业零售问题受到了人大代表的广泛谴责，政府不得不 就此专门发文进行重点整治。为了应对高昂的租金，不少商铺为获得赢利，已经 很高的商品价格又不能再高，只好大量销售成本极低的假货或玩以次充好的骗 局。虽然是少数商家的行为，但对整个机场商业零售信誉的损害是致命的。 落后的观念，粗放的管理导致了发展的折腾和大起大落。由于缺少对现代商 业零售理论的掌握和经营的实践，特别是对机场商业零售特殊性的研究和总结， 将机场商业开发简单的理解为就是摆摆柜台，“能装商品就行”；将市场化运作理 解为就是招投标，“出价高就好”；将经营管理简单理解为就是收租金，一个出 纳就够”；将商品价格的虚高认同为是以航空运输档次高相一致而合理等等，完 全不顾机场的社会责任和商业的诚信原则，以及可持续的发展方式。没有科学的、 严格的日常管理基础和艰苦、长期的顾客和品牌的培育过程，要想做到集约化经 营，只是一句空话。 没有一套全面、客观、有通用可比性的考核评价指标体系。对于一个国家的 发展，有g d p 、绿色g d p 和h d r ( 人文发展指标) 进行评价，对机场有乘客 吞吐量、航班起降架次、航班正点率等进行横向比较和考核。而机场商业零售经 营管理的评价和考核到目前为止由于缺少具体的指标，就很难进行。考核和激励 是世界上任何国家、任何企业管理中都不可缺少的重要手段。没有考核就不能掌 握工作目标的完成数量和质量；没有激励就不可能有员工创造性和工作热情的产 生。 普遍缺少发展战略目标，专业管理人才也严重不足。一个产业如果没有发展 目标，那么其发展将是没有方向和动力，而且管理也将是盲目而混乱的。纵观国 内机场，除少数机场有明确而具体的机场商业零售发展战略目标外，绝大多数都 是在走一步看一步或混一步。在商品经济空前发达、市场经营主体竞争激烈的今 天中国，如果没有专业人员队伍的精耕细作，再好的资源、再好的项目要想获得 好的盈利能力都是困难的。由于历史的原因，中国的机场经营管理中，基本上没 有留下和培养出系统的商业零售经营管理的基础数据、资料和大量专业的商业零 售人才。 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 3 2 上海淮海集团机场商业公司目前状况与发展前景 上海淮海商业( 集团) 有限公司成立于一九九六年六月，是由卢湾区国资委 授权的、按照现代企业制度要求建立的国有独资有限责任公司。集团主要从事商 业国有资产管理经营、国内贸易和实业投资等，是具有资产经营、商品经营、生 产经营等多种功能的现代商业企业集团。集团注册资金1 5 亿元，资产总额2 5 亿元，拥有2 0 多家全资、控股、参股公司，涉及商业、工业、房地产业、餐饮 业、服务业等行业，所属独立核算企业( 公司) 5 0 0 余家，在著名的淮海路商业 街拥有一大批名牌商店，中华老字号商店和特色商店。集团在发展中借助于淮海 中路商业街的名牌效应，积极发挥整体合力、集约优势，在竞争中扬长避短，迅 速拓展市场，积聚资产实力。一九九七年集团被上海市人民政府列为重点扶持的 5 4 家大型企业集团之一，集团自成立以来，销售收入始终名列上海市商业集团 前十位。2 0 0 5 年实现销售6 3 7 6 亿元，实现利税3 亿元。 1 9 9 9 年，集团果断、大胆地参加了上海浦东国际机场的招标活动，中标租 赁了机场商业招标面积的4 5 ，共三千多平方米的经营面积，包括五家餐厅、二 家咖啡厅、十六家特色商店。将集团在淮海路的名优商店和服务品牌带到机场。 集团为保证浦东国际机场商业经营的成功，在9 9 年6 月专门组建了机场商业公 司，从集团内部选拔和向社会招聘了专业人才，成立了经营管理领导班子，并设 立了经营业务部、人事防损部、计划财务部和办公室三部一室的管理机构。该公 司现有员工2 8 0 余人，其中领班以上管理人员6 0 余人，都为大专以上学历。高 级职称2 人，中级职称l o 人，负责对所辖餐厅和商店的经营、管理、协调、服 务工作。 该公司经过几年的实践摸索，根据机场的要求和机场商业的特点，从物到人 的管理中、在商品进、销、存上、在经营管理和空防安全管理等方面己建立了一 整套规章制度约4 0 项。结合机场特定环境和服务要求形成了自己的经营管理和 服务特色。2 0 0 1 年9 月机场公司在浦东机场发起了“无理由退货”倡议，得到机 场工商分局的支持并在机场推广实施。顾客在机场任何商店进行购物，无须提供 任何理由，在规定期限内凭消费凭证即可退货。成为国内最早与国际接轨，实现 这项服务承诺的单位。在消费者中建立了诚实守信的形象。还推出了“首问责任 制”的服务特色，即旅客不论求助于哪位工作人员，该工作人员不论其工作岗位、 职务如何都有责任解决该旅客的困难或问题。 机场公司通过近八年的营运，在顺利地渡过了与浦东机场试运行期和磨合期 后，在经济效益上获得了较大的成功，在管理上获得了机场有关部门的肯定和好 评。2 0 0 1 年，机场分公司获得上海市特色服务先进集体称号；2 0 0 5 年，获得上 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 海市文明单位称号。 同时，机场商业公司以“淮海商业机场商业品牌向国内主要枢纽机场拓展， 目前，已经将机场商业经营的触角延伸到国内的杭州萧山国际机场、南京禄口国 际机场、广州新白云国际机场、成都双流国际机场、重庆江北国际机场、桂林两 江国际机场、南宁吴圩国际机场等，并采用场地置换和技术支持等方式拓展国外 机场。成为最早抢占机场商业市场的国有企业。 上海淮海集团机场商业公司朝着“国内一流的跨地区多业态的机场商业集 团”的目标努力。 1 4 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民 上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 4 一般环境分析( p e s t 分析) 制定企业经营战略必须实事求是的分析企业的外部环境，揭示企业所面对的 主要机会与威胁。从而使用适当的战略，利用机会，回避威胁或减轻威胁所带来 的影响。本章重点对外部宏观环境中的政治、法律、经济、社会等环境以及机场 商业公司所涉足的主要行业环境和市场与竞争情况进行了详细分析与研究。 4 1 政治法律环境 企业在考虑其发展战略时必须考虑政治环境的变化。当前我国安定团结的政 治局面日益巩固，经济调整工作取得了重大成绩，国家奉行稳健的货币政策和积 极的财政政策，扩大内需、促进就业、国民经济得到持续稳定增长、国家财政状 况逐步好转，全国各族人民对社会主义现代化建设的信心大为增强，加快经济体 制改革的愿望更加强烈，举国上下国泰民安、政治稳定。随着中国的改革开放及 经济建设步伐不断加快，使中国经济正快速融入世界经济的运行中。在中国本土 的国际竞争将日趋激烈，中国改革和发展面临着新的机遇和挑战，这一切对中国 企业的发展必将产生巨大的推动作用。 原来机场当局对包括机场商业在内的众多服务实行独家垄断经营，“大而全” 的服务意识和市场意识不足。忽视了机场由于人流集聚而带来的商机。进入2 0 0 0 年以来，在“天空开放”和全球机场商业化浪潮背景下，以2 0 0 2 年的“机场属地化” 为标志性事件，民航总局出台了一系列措施，致力于放松管制、打破垄断，建立 更加市场化的行业新秩序。随着机场市场经营主体地位的丑益确立，机场管理者 在机场建设和经营中更加重视机场商业规划和商业开发，并将越来越多的机场商 业经营业务外包给专业经营机构。同时机场消费环境的整体改善也依赖于相关配 套和优惠措施的出台。各枢纽机场针对一期候机楼商业布局不合理的问题，扩建 工程建设将改变原有规划，优化登机流程，为旅客创造更加优良的商业环境。我 们相信在加速机场商业化、市场化的行业背景下，机场商业运营发展空间巨大。 4 2 经济环境 作为中国经济龙头的上海及长江三角洲是全国经济发展最快的城市群体之 一，正向着世界级都市经济圈的目标迈进，迄今，世界5 0 0 强企业已有4 0 0 多家 进入长三角。上海，不仅是我国的科技、文化中心之一，是我国最大的工业基地 之一、最大的商业中心之一，也是中国水、陆、空交通的枢纽，还是长江三角洲 地区重要的商品集散地之一。 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 根据资料统计，1 9 9 9 年起上海地区经济增长速度高于全国经济平均增长水 平5 个百分点以上，经济保持持续较快平稳增长。“十五”期间，全市生产总值年 均增长率达到11 5 ，实现连续1 4 年保持两位数增长，人均g d p 从2 0 0 0 年的 4 3 0 0 美元增长至2 0 0 5 年7 5 0 0 美元，居民生活水平显著提高。2 0 0 5 年全市生产 总值达到9 1 2 5 亿元，按常住人口计算的人均生产总值达到5 万元，第二、三产 业共同推动经济增长的格局进一步巩固，现代服务业和先进制造业加快发展，工 业结构和产业基地能级明显提升，农业现代化建设取得初步成效。综合经济效果 明显改善，2 0 0 5 年地方财政收入达到1 4 3 4 亿元，万元生产总值综合能耗从“九 五”期末的1 1 4 吨标准煤降至o 9 3 吨标准煤，降幅达1 8 4 。上海城乡居民收入 保持较快增长，2 0 0 5 年城市和农村居民家庭人均可支配收入分别达到l8 6 4 0 元 和8 3 4 0 元。收入增幅差距逐步缩小。 中国国内民航运输业，特别是1 9 8 0 年改革开放以后，一直比较高速度增长。 到1 9 8 0 年底航空运输总周转量为4 2 9 3 5 万吨公里，比1 9 5 0 年增长2 7 3 4 7 倍， 到1 9 9 9 年底为1 0 6 1 1 2 7 万吨公里，增长6 7 5 8 7 7 倍，平均年增长速度为1 8 6 3 ， 是同生产总值g d p 增长速度的2 倍左右，高于世界航空运输增长约3 6 倍。因 此，民航业同国民经济发展有着密不可分的联系，并以国民经济发展为依托发展 运输业。随着国民经济的稳步发展，航空市场步入一个快速发展期，中国正逐步 进入世界航空大国行列。北京2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的召开，又为 航空市场的发展提供良好的契机。根据上海市政府提出“十一五”时期上海经济社 会发展的主要目标是：继续保持经济持续较快健康发展，全市生产总值年均增长 9 以上，财政收入与国民经济同步增长；经济增长方式实现重大转变，生态型城 市建设取得全面进展，万元生产总值综合能耗比“十五”期末降低1 5 以上；完善 的现代化基础设施体系基本建成，国际金融、贸易、航运中心功能不断完善，经 济中心城市的集聚辐射能力显著增强。上海充分利用现有经济基础，以及对外贸 易合作等经济活动的增加，发展成为亚太地区贸易、金融和交通中心。 作为一个国际商贸中心，上海地区的航空市场近几年始终保持高速增长的势 头。2 0 0 4 年，上海民航( 含浦东、虹桥) 的旅客吞吐量达到3 6 0 0 万人次，首次超 过北京成为国内第一大航空客运市场。而在货运市场，上海更是显示量突出的优 势，2 0 0 4 年上海货运达到2 5 0 万吨，远远超过北京和广州。 最终建成亚太地区大型复合式枢纽民航，成为亚太地区民航业的领先者。这 是上海民航确定的发展总目标。实现这一目标要分“三步走”：第一步，2 0 0 5 年初 步确立中国最大门户枢纽的地位；第二步，2 0 1 0 年基本建成中国最大的门户枢纽； 第三步，2 0 2 0 年建成亚太地区大型复合式枢纽。上海构建航空枢纽，主要就是 建设浦东国际机场。按照预计，到2 0 1 5 年浦东国际民航将共拥有4 条跑道，上 1 6 0 3 3 0 2 5 1 2 3 童民 上海淮海商业集团机场商业公司发展战略研究 海两大民航客运量将达1 亿人次，货邮吞吐量达到7 0 0 万吨，通航点数量和航班 周频超过世界枢纽民航平均水平，可基本达到上海“连接世界各地与中国的空中 门户、建成亚太地区的核心枢纽”的目标。 4 3 社会环境 随着经济的发展，居民的消费观念的也开始转型，从被动性消费转向自主性 消费；