（工商管理专业论文）中国民生银行广州分行个人理财产品创新与营销.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 以中国民生银行广州分行为例，通过对我国国内银行业的营销现状 及发展方向的分析，针对现在中国国内银行业的零售业发展并未完善、产 品构成要素单一、定价方式不合理、产品趋同的现状，并结合中国民生 银行广州分行目前的发展及存在问题的分析，有目的地选择高端的个人 贵宾客户，运用我们所学的m b a 相关知识及实践经验，为其度身订做一个 较为安全、收益较高的个人理财产品，以树立中国民生银行品牌。 同时，对相关理财产品的营销也进行了分析阐述。从我们所学的市 场营销知识入手，对关系营销、全员营销和差别化市场营销等手段进行 分析，以此推动中国民生银行个人理财产品的营销。 通过新的理财产品，中国民生银行广州分行可以吸引更多的目标客， 户从而扩大在广州个人金融市场的占有率；通过这个突破口中国民生银 行广州分行将获得新的利润增长点。 本文对这一个人理财产品的优、缺点进行分析，并对该产品的创新及 营销进行总结并提出建议：作者希望能够通过这一文章作为契机，从而达 到国内银行个人理财产品的新突破。 关键词：民生银行；个人理财产品；创新：营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h et h e s i sh a sb e e nw r i t t e nf o rt h ee x a m p l eo fc h i n am i n g s h e n gb a n k i n g c o r p o r a t i o nl t d ( c m b c ) g u a n g z h o u b r a n c h i na l l u s i o nt ot h es i t u a t i o nw h i c h c o n c i u d e st h a tt h er e t n l i n gd e v e l o p m e n to fh o m eb a n k i n gi s n t p e r f e c t ，t h e i n s c a p e o ft h ef i n a n c i a l p r o d u c ti ss i m p l e x ，t h ew a yo ff i x e dt h e 研c ei s i n c o n s e q u e n t i a la n d t h es t y l e so f t h e p r o d u c t s a r et h es a m e t h ew r i t e rh a sc r e a t e d a c o m p a r a t i v e l ys a f ea n dh i g hi n c o m e sp e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c tf r o ms e l e c t i n g t h eh i g hv i pc u s t o m e r sp u r p o s e f u l l y c m b cg u a n g z h o ub r a n c hw i l lc r e a t et h e p u b l i cp r a i s ei nc a s eo f i t i nt h em e a n w h i l e ，t h ew r i t e r h g s a n a l y z e da n ds t a t e dt h em a r k e t i n go ft h e r e l e v a n tf i n a n c i a j p r o d u c t i t h a s a n a l y z e d t h ej n s t r u m e r l t so fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，a l l m e m b e rm a r k e t i n ga n dd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gf r o mt h ek n o w l e d g e o f m a r k e t i n gl e a r n i n gi no u r c o u r s eo f m a s t e ro f b u s i n e s s a d m i n i s t r a f t o n ( m b a ) s oi tc a n p r o m o t e t h em a r k e t i n g o f p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c to f c m b c t h r o u g h t h en e wf i n a n c i a lp r o d u c t c l 皿cc a u _ a t t r a c tm o r e t a r g e t e dc u s t o m e r s t o e x p a n dt l l ep e r s o n a lf i n a n c i a m a r k e ts h a r ei ng u a n g z h o ua r e a s oc m b c g u a n g z h o ub r a n c hw i l lg a i nm o r ep r o f i t sf r o mt h i sb r e a k t h r o u g h t h i st h e s i sh a sa n a l y z e dt h ev i t r u e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h en e wf l n a n c i a j p r o d u c t a n di ts u m su pa n da d v i s e st h ec r e a t i o na n dm a r k e t i n go f t h i sp r o d u c t t h ew r i t e r h o p e st oa c c o m p l i s ht h en e wb r e a k t h x o u 【g ho fp e r s o n a l f i n a n c i a l p r o d u c t si nh o m eb a n k i n gf r o m t h i st h e s i s k e yw o r d s ：c m b c c r e a t i o n p e r s o n a lf i n a n c i a lp r o d u c t m a r k e t i n g 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 作为改革开放的南大门，广州地处珠江三角洲的中心，作为珠江三角 洲经济的龙头，和以上海为中心的长三角经济圈遥相呼应，在国内的经济 地位不容置疑。 而作为经济的重要组成部份，银行业担当着重要的角色。广州和上海 历来是兵家必争之地，许多国外商业银行已经看中了这片沃土，其发展 潜力也是不可估量的。 目前在广州的银行，除了老牌的工、农、中、建、交以外；还有中国 民生银行、中信实业银行、兴业银行、上海浦东发展银行、华夏银行、广 东发展银行、深圳发展银行、广州市商业银行等中资银行，还有花旗银行、 汇丰银行、恒生银行、东亚银行、日本三棱银行、日本樱花银行等等外资 银行：如此众多的银行共同竞争广州这一块“大蛋糕”，其竞争的激烈程度 可想雨知。 不过随着广州市的经济高速增长，国外知名企业的纷至沓来，广州市 民营企业的蓬勃发展，也给广州经济和金融带来了无限生机，但如何以高 效优质的服务夺得优质客户，从而解决可持续发展问题，这将是各大银行 的核心问题。 笔者现供职于中国民生银行广州分行，有八年的银行工作经验，经历 过中信实业银行广州分行和中国民生银行广州分行两家国内著名的商业银 行，在八年的工作当中，笔者经历过银行的交换、前台柜员、前台复核、后台 会计、综合会计、国际业务会计、零售部主管、营业部主管、业务部经理 等职，对新兴商业银行的各个工作岗位及银行的各项业务都相对熟悉，故 本文简要地从现在银行业发展的现状及所存在的问题进行浅析，并运用我 们所学的m b a 相关知识，提出中国民生银行个人理财业务品种的创新及营 销，以供探讨。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 由于国内银行业对个人理财产品创新方面的著作并不多，故笔者认为 可以凭借此文作为契机，以此突破传统银行业批发业务( 即对公业务) 所 占比例过大的缺点，以优质的个人金融产品获得稳定优质的个人贵宾客户， 从而抢占个人金融业务这块“大肥肉”，从而为保证民生银行业务的领先及 可持续发展奠定基础。 由于本文撰写仓促，如有不足之处，敬请予以指正，不胜感谢。 西南交通大学硕士甜究生学位论文第3 页 第2 章国内银行业的营销现状及发展方向 2 1 国内商业银行的营销现状 市场营销作为现代企业市场运作的核心理念，是企业管理的重要组成部 分，是在企业竞争日益激烈、销售出现困难、市场供大于求的状况下出现的。 目前商业银行面临竞争日益激烈的买方市场环境，引入营销管理成为必然， 我国商业银行的市场经营行为也印证了这一点。上世纪8 0 年代以前，由于我 国金融市场处于垄断状态，几乎不存在营销运作进入8 0 年代后，市场竞争格 局的改变使商业银行有意识地运用市场营销去参与竞争，但营销并不充分， 仅表现为对现有金融产品的广告宣传和促销。9 0 年代，商业银行面临全方位 的买方市场，竞争在银行间全面展开，客户对银行提供的服务也有了多样化 的要求，传统的营销运作手段在这样的市场环境下己无法满足商业银行经营 发展的需要，客观上要求银行树立全新的营销观念全员营销，这样才能 使国内的商业银行不至于在残酷的市场竞争中被淘汰。 2 2 国内商业银行营销的发展趋势 第一，以产品营销为主转向以企业文化营销为主。商业银行已经不能 坐等客户上门了，要用企业文化感染客户，让客户从心理上对银行的产品以 及银行本身产生认同感，从而维持客户资源。企业文化将成为银行业的核 心竞争力。 第二，以客户价值为中心逐步过渡到自身利益最大化上来。新形势下 的市场需求变动很快，如果一味被动满足客户的需求将让银行失去很多有 利的商机，所以银行出于自身利益的考虑应该更加主动地去开拓那些尚未 发掘的市场，占得先机。 第三，由营销的战术向营销的战略上转变。现代经济的变化，无论是 从频率还是幅度上都远远超过传统经济条件下的变动，那么作为市场一个 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 很重要的参与主体银行，对于目标的选择，市场的定位显得异常重要， 市场特质的变化，营销战略的位置必须要得到加强，应给予比过去更多的 重视。 2 3 国内商业银行产品创新的发展趋势 第一、在现行金融管制范围内的金融业务创新将出现突破性进展。外 资金融机构为了在竞争中获取优势，必然会推出各种金融创新业务，如资 产管理、现金管理、全方位融资服务等，争取优质客户，挖掘国内金融机 构尚未开发的潜在大客户，扩大在传统金融业务和中介服务中的市场份额。 为了在竞争审获取发展空间，国内金融机构也必需在国外金融机构示范效 应的带动下迅速跟进，推动金融创新和金融服务深化发展。 第二、金融体箭j 改革的深化将扩大金融创新的业务范围。目前，我国 利率市场化进程正在逐步推进，同业拆借市场利率已基本实现市场化，存 贷款利率的市场化进程也必将加快。实体经济和金融机构将对规避利率风 险的金融工具产生需求，因此与利率相关的金融业务创新必将应运而生， 例如可调整利率抵押贷款、浮动利率抵押贷款、背靠背贷款以及可实现储 蓄收益最大化的现金管理业务、资产管理技术等。 第三、资产证券化和证券投资机构化将成为金融发展的新兴领域。目 前，我国金融机构不良资产比率很高，蕴藏了巨大的风险。面对巨额且不 断增加的不良资产，仅仅通过债转股和出售等方式显然不能满足金融业尽 快降低不良资产比率的现实需求。采用国际金融业流行的资产证券化方式 优化资产结构、降低金融风险，必将成为未来我国金融市场重要的业务创 新领域。 第四、混业产品不可阻挡。逃避监管以获取竞争优势是金融机构业务 创新的主要动力。 我国目前仍实行分业经营体制，但随着国内金融市场垄断格局的打破， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 竞争将会加剧，各金融机构为拓展生存空间，必然要通过业务创新规避或 突破分业经营的限制，走向混业经营。混业经营不可避免，混业产品也就 不可阻挡。 因此，发展金融衍生工具市场将成为我国未来金融市场发展的必然选 择。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第3 章民生广闸分行的发展及存在问题 3 1 民生银行的背景及简介 中国民生银行广州分行成立于1 9 9 5 年6 月，是国内上市公司( 股票代 码：6 0 0 0 1 6 ) ，属于较早的股份制商业银行。中国民生银行总行成立以来发展 快速，截止2 0 0 3 年1 2 月资产总额为3 6 1 0 亿元人民币，实现净利润1 4 亿 元，每股收益0 3 8 元，员工人数5 0 0 0 人，在国内股份制商业银行里位居 前列，在国内上市公司综合实力评比中名列第三。 中国民生银行品牌定位与发展策略如表3 1 所示。 表3 1 中国民生银行品牌定位与发展策略 中国民生银行品牌定位与发展策略 资产规模 一 3 6 1 0 亿元 - 业务状况品种偏重、市场占比相对较小，在部分产品上居于领先 发展目标规模、速度、效益均衡增长，品质卓越的现代商业银行 目标客户群目标客户群体较小，但总体品质优，经济能力强 先是某一业务晶牌特别突出，如“民生联名卡”，业务品牌帮助树 品牌发展方式 立整体品牌的形象与内涵，再逐步发展其他业务品牌 民生广州分行自成立以来，依托珠江三角洲发达经济环境，重点开拓广 东和港澳地区市场，积极辐射内地，培育优质客户群体；以传统存贷款批发 业务为核心基础，以公司理财和私人理财业务为主要发展方向，提供特色服 务； 截止2 0 0 4 年8 月，民生广州分行存款规模超过2 6 0 亿元人民币，多项 业务指标在全国中国民生银行系统排名第二名，在广州同行业也排名前三。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 3 2 民生银行的发展、现状及存在问题+ 中国民生广州分行的业务发展重心在于公司业务，由于她是新兴股份 制商业银行，没有历史负担，再加上其核心竞争力人才优势，将精力 集中用于公司大客户的开发上，通过关系营销加技术营销，获得了大量的 优质客户，从而使公司盈利较为乐观。但随着经济的发展，人民生活水平 的提高，个人客户手中所拥有的存款已大量增加，面中国民生银行广州分 行的私人储蓄存款相对于四大专业银行来说只是“九牛毛”。 与其他银行比较，中国民生银行广州分行既具有国内银行产品的共同 缺陷，也有自己存在的问题，总的说来，主要有以下几点： 1 业务结构不合理 与其他商业银行类似，民生银行广州分行的业务是以对公业务为主， 零售业务为辅的。截止2 0 0 4 年1 2 月，民生银行广州分行的存款为3 3 0 亿 元人民币，对公存款就占了3 0 0 亿元人民币，而储蓄存款只有3 0 亿元人民 币，这种结构是不甚合理的。 在国外银行业中，优秀的外资银行是以零售业务为主的，一般对公存 款业务中占其总存款额的3 5 左右，而6 5 为储蓄存款，而储蓄存款的稳定 性决定了整个银行业务的基础也相对稳定，只有这样，才能抵御外界的风 险。 而民生银行的这一比例恰好与国外银行相反，所以其稳定性不言而喻， 这一结构的不合理，在国内其他商业银行也同样表露无遗。如何调整这一 不健康的结构体系，如何更好地抵御外界的风险，将成为国内商业银行发 展的绊脚石。只裔处理好这一问题，才能更好地发挥新兴商业银行的优势。 2 在银行产品上表现出来的缺陷； 第一、产品构成要素单一。我国商业银行产品的构成要素非常简单， 即期限。银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素期限和利率， 但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 上只有一个，也就是期限。在国外商业银行，存款产品要素一般包括：期 限、起存金额、曰均余额，利率、优惠( 账户管理费、付费签发支票次数) 、 惩罚( 降利率、征收账户管理费) 共六个方面。正是通过上述要素组合，可 以创造出多样的存款产品，满足不同客户个性化需求。 第二、定价方式不合理。与其他国内商业银行相似，中国民生银行的 存款产品与相关服务定价几乎是舍二为一地用存款利率表示，而且由人民 银行直接确定。而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概 念：银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。这两个价 格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。因此，从我国存款产 品定价方式看，利率既包含了银彳亍使用资金的利息成本，也包含了银行提 供存款服务的经营成本。这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少， 所以不尽合理。 第三、产品工具重复设计。国内商业银行存款产品品种少，但工具重 复设计，如居民储蓄有存折、存单和银行卡等功能各自独立的金融工具， 不但增加了费用成本，加大了柜台操作的业务量，而且给储户的日常保管 和理财带来不便。 3 由于历史以及发展的原因，中国民生银行广州分行的网点相对较少， 不利于获得竞争优势； 截止2 0 0 4 年1 1 月中国民生银行广州分行只有1 8 家支行，这相对于老 - 牌的工、农、中、建、交行是微不足道的；虽然民生广州分行已经实现了 民生、浦发、兴业银行三个银行“银结通”( 即个人存取款业务通存通兑， 只要在三家银行的任一个网点开户，皆可以享受在这三家银行的所有广州 分行的网点营业部办理存款和取款业务) ，但毕竟三家银行在广州的网点也 不超过5 0 家，所以在客户办理业务的方便性方面不如国有四大专业银行。 4 个人客户相对较少，特别是中老年人对老专业银行情有独钟，从而 使得中国民生银行在拓展零售市场上的难度也相对较大： 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 民生银行是1 9 9 6 年6 月成立的由于成立时间较晚，虽然各方面的负 担较轻，且管理模式较为先进，但民生银行广州分行一开始注重的是业务 及利润的快速增长，所以只注重对公业务的发展，而零售业务并未得到充 分的重视，所以其零售业务在广州的宣传力度不足。 另一方面，广州( 包括国内各地区也有相同情况) 地区的中老年人对 传统的工、农、中、建四大专业银行情有独钟，毕竟是属于国有，办起业 务相对放心，而对新兴的国内商业银行了解不足；虽然新兴商业银行环境 优雅，服务态度好，效率高，但他们仍愿意去国有四大专业银行“排长龙”， 宁愿等上半个小时，甚至一个小时去办理一笔业务，而不愿意到新兴商业 银行享受快捷、高效的服务，这也成了民生银行广卅1 分行零售业务发展的 一个障碍。 5民生银行广州分行在对零售客户的开拓上仍存在缺陷。 众所周知，民生银行所从尚的是“关系型”和“技术型”人才，在对 公业务的发展上起到了很大的作用。在业务发展上，民生银行通过“关系 型”人才获得优质的客户，并长期维持；而另一方面，则通过“技术型” 人才开拓新的产品，以优质的服务和良好的方案留住客户。 而对零售业务而言，民生银行的模式仍需进一步改善，因为通过民生 银行市场队伍的单打独斗，很难形成“气候”，也难以维持长久。 所以民生银行广州分行已经意识到了这一点，在最近即将推出“零售 ， 事业部”，通过整体的服务营销( 主要是行业开发和零售开拓队伍的创建) ， 获得高端的优质贵宾客户，并为其提供先进的理财产品和服务，从而锁定 优质客房群，实现长期服务。 6 营销模式还有待进一步完善 对比国外银行，民生银行对市场的营销方面主要是通过“客户经理” 队伍营销，所以力量相对单薄。而银行的产品营销也属于市场营销范畴， 故市场营销的各种方式，如“关系营销”、“全员营销”、“差别化市场营销” 西南交通大学硕士研究生学位论文第如页 也是开拓市场的利器。 民生银行还是缺少这些必备的利器，要想在残酷的市场竞争中获得竞 争优势，那么就只能尽快地运用市场营销学的先进工具并积极地与实际结 合在一起。这样，才能解决“可持续发展”问题。 7 相对于有几百年历史的外资银行来说，中国民生银行的管理经验和 服务意识还是远远不足的，随着外资银行人民币业务的全面开放，对中国 民生银行广州分行的影响不容置疑。 民生银行广州分行从一开业，就在领跑广州的金融业，凭借其良好的 管理方式，先进高效的服务以及人性化的绩效考核系统在广州同行里享有 较高的声誉，所以民生银行在广十i t 的业务发展也相对顺利。 虽然如此i 民生银行广州分行与有几百年优秀管理模式的国际银行巨 头相比还是相去甚远。大多数国外大型银行已经分工明确，并对零售业务 相当重视，一般都成立了事业部，专门从事零售业的业务开拓及维护，一 旦外资银行人民币业务全面放开，那么国有银行及国内备商业锓行所面临 的就是国外银行先进管理方式的竞争，而且这种竞争也必将相当激烈。 对民生银行广州分行，虽然具有本地化优势( 相对于外资银行而言) ， 开展业务仍相对方便，但一旦丧失了国外银行抢滩前的市场占有率，那么 零售业务的发展将异常艰难。所以“机不可失，时不再来”，只有牢牢掌握 住客户，业务才能持续增长。 以上几点都限制了中国民生银行广州分行零售业务的发展，而如何争 夺到离端的个人客户己成为中国民生银行广州分行迫在眉睫的问题，只有 解决好这一问题，才能更好地解决中国民生银行广州分行的可持续发展问 题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 第4 章民生银行存在问题的具体分析 4 1 中国民生银行营销的s w o t 分析 对中国的入世、外资银行的纷至沓来，中国民生银行面临的机会与威胁 是并存的，只有很好地分析中国民生银行所面临的方方面面，才能更好地指 导中国民生银行去推动工作，形成自己的核心竞争力。 下面只分析中国民生银行所面临的机会和威胁，如表4 1 所示 表4 一l中国民生银行所面临的机会和威胁 t 存在机会 潜在威胁一 ( 1 ) 、国有商业银行改革以综合性银行( 1 ) 、国有商业银行虽然历史负担过 为实验基地，在各方面的改革己取得了重，但一旦这艘大船转过弯来，其雄厚 初步的进展；但相对于没有历史负担的的背景及实力将对其他中小的银行产 中国民生银行来说，其核心竞争力还、役 生巨大的威胁。 有真正的体现出来。( 2 ) 、“狼来了”，包括国际知名大银 ( 2 ) 、金融监督及其法律、法规日益配行在内的众多外资银行，携其现代经营 套完善，这将有利于中国民生银行更好理念和厚重的市场营销运作绝技，纷至 地运作 。 沓来，将对国内新兴商业银行产生很大 ( 3 ) 、国内经济发展的良性增长和人民的冲击 。 生活水平的提高，为中国民生银行提供( 3 ) 、其他新兴商业银行的蓬勃发展也 ， 了广阔的市场发展空间。对民行银行的发展形成了一定的威胁， ( 4 ) 、轻装上阵的民行银行，沿用国外如何形成自己独特的营销模式及产品 的一些经营理念，再加上“本土化”的的创新已成为问题的焦点， 绝对优势，对营销市场的发展占有优势。 相比之下，与正在改制中的四大专业银行，中国民生银行存在着一定的 优势；但“山雨欲来风满楼”，对国外商业银行来说，中国民生银行真要与 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 狼共舞了。 所有竞争的银行共同面对的是二十一世纪开放的中国、开放的世界，用 最先进的营销理念和最现代的管理模式武装自己，苦心修炼，对于中国民生 银行来说，才是最现实最实用的；否则还是要被狼吃掉，因为毕竟中国民生 银行“太年轻”。 4 2 通过改变经营理念提高经营管理水平的分析 经营理念是企业经营管理的灵魂。指导思想正确与否、现代与否直接关 系到建立什么样的企业管理制度、采用什么样的企业管理模式和制定什么样 的企业发展战略。如果一个企业经营管理落后，难以适应竞争，那么首先是 经营理念的问题。 中国的国有商业银行始终没有真正认同自己是服务行业，上至高层管理 者下至一线员工，没有服务概念，部分银行职员还有很强的“特权”感，这 就不可能树立起“以顾客需求为导向”的现代营销理念，进而管理制度、管 理模式和发展战略等一系列事关全局性、长远性的重大问题上粗放落后。 所幸的是中国民生银行成立较迟，较多地沿用国外银行的操作模式，“船 小好掉头”，改变思想观念，轻装上阵，“一切以客户为中心，以市场为导向”， 这点上比国有商业银行稍有优势，但比起老牌外资银行来说还是相去甚 远。如何改变经营模式，更新经营理念，采用先进的管理模式，这都是中国 民生银行的必修课。 4 3 银行产品服务的特殊性分析 服务业提供的产品有别于制造业，“银行服务”首先是无形的，不象 有形产品那样可感知，对创新产品没有专利保护，顾客购买风险大；其次 “银行服务”是不可分的，即提供服务与消费服务同时进行，顾客参与增 加了银行服务质量管理的难度；再次“银行服务”具有易变性，服务的提 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 供实质是一种“人与人的游戏”，因此银行服务质量会由于服务提供者和 消费者双方个人因素而波动，失去稳定性。要控制人为因素必须从服务标 准化和赧务员工工作满意度两方面着手；最后“银行服务”具有不可储存 性，有效调节需求量和服务容量是管理者面临的艰巨任务。 基于银行服务的特性，中国民生银行以关系营销为经营理念，指导中 国民生银行建立现代营销管理模式，形成和保持作为国内商业银行的竞争 优势已刻不容缓。 4 4 银行产品创新的综合考虑 无论是自主创造全新的金融产品，还是在原有产品的基础上提供刨新的 服务，或是创造性地“西体中用”、采纳西方银行业的创新产品，中国民生 银行必须首先处理好制约创新的内部带9 度问题，而在评价和使用金融创新产 品时，要兼顾安全性、流动性和盈利性三大方针，争取实现效益最大化。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 第5 章个人理财产品的具体设计及营销 随着个人存款的逐步增加，对于如何使用好手中的存 款以及如何使存款保值增值已经成为优质客户非常关心 并急于解决的问题。针对这种现状及问题，我认为中国民 生银行广州分行应该走在其他商业银行前边，率先考虑如 何以优质的理财产品吸引并留住优质客户。 5 1 产品市场定位 “在传播的丛林沼泽中惟一能取得高度效果的希望，是集中 火力于狭窄的目标”。换言之，定位的目的是使营销活动的所有努 力都具有一个经过精心选择的、同向的矢量。所以准确的定位是 成功的基础。 也正因为如此，每个竞争者( 即每一个银行) 都要求对自己 所面临的宏观和微观环境、自身素质和能力、竞争对手的做法等 做出及时、准确的判断和反应，才有可能在博弈中取胜，即对竞 争者的定位水平提出了更高的要求。 基于上述原因，笔者认为产品市场的定位是整个产品刨新的 基础，只有很好地确立自己的市场定位，才有相应的产品去适应 市场的客户。 5 1 1 产品市场细分 客户细分概念是由美国市场学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年发表的市 场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出来的。其主要理 西南交通大学硕士研究生学位论文第l s 页 论依据有三个：一是顾客价值的差异性；二是顾客需求的异质性；三是企 业资源的有效性。 世界银行巨头美国花旗银行在激烈的竞争中逐渐形成了“对于银行来 说，最好的经营策略就是明白自己不该做什么”的经营哲学，使用针对性的 服务方式，围绕客户需要，对客户市场进行细分，进入自身有优势的市场，用 已有的或开发新的金融产品来满足。我认为花旗银行的做法可以为中国民 生银行所借鉴。 据中国农业银行内部研究机构的测算，客户每笔存款只有超过1 5 0 0 元 银行才有可能赢利。所以对市场进行细分并选择好切入点尤为重要。 根据中国民生银行对零售市场的细分，结合中国民生银行品牌定位与 发展策略，主要以贡献度把客户分为三类：最有价值客户( m v c ) 、最具增长 性客户( m g c ) 及负值顾客( b z ) 。目前操作中还主要是以资产多少划分为表 5 一l ： 表5 一l 银行客户的划分 ( 单位为人民币) 大众零售客户个人理财客户私人银行客户 1 0 万以下1 m 一5 0 万5 0 万以上 无可否认，“私人银行客户”就是各个银行选择的焦点。 5 1 2 客户群的选择 定位的目的是造就企业品牌的个性。决定产品定位的两个关键因素是银 行经营发展方向和客户取向。 根据中国民生银行广州分行现在的规模及实力，对所有个人客户提供全 面优质服务是不现实的，而著名的“- - a 定律”告诉我们，真正能够给公司 带来长期稳定收益的是2 0 的优质客户，所以笔者认为中国民生银行广卅1 分 行在产品市场定位上应选择2 0 的高端优质客户群，把零售业务定位在广州 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 市的中、高层收入客户，也即个人日均存款达到5 0 万元人民币以上的私人 银行客户。 本文就该部份的客户按投资冒险性偏好再细分为稳健型私人银行客户 和激进型私人银行客户，限于篇幅，本文只就稳健型私人银行客户提供理财 方寨设计并加以分析。 5 2 个人理财产品的设计 5 2 1 产品组合设计 “钱生钱”卡+ 国债+ 基金+ 保险+ “保得理财”+ “理财通” ( 集以上功能于一身的中国民生银行卡) 考虑到客户资金的安全性、流动性、盈利性，我们为客户提供了如下 理财形式如表5 - 2 所示。 表5 - 2 理财投资明细表 项目理财投资明细表 品名“钱生钱”卡国债基金保险保得理财理财通 比例 1 5 o d 2 0 o o 1 0 ，0 0 5 o o 2 0 0 0 3 0 0 0 投资金额 1 5 0 0 0 02 0 0 0 0 01 0 0 0 0 05 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 注：本投资明细表中的比例是属于适合较多客户需求的比例，但该比例 是可以应客户的具体需求而相应调整的，中国民生银行可根据具体的客户需 求，结合综合收益的原则，为客户提供不同的选择。 5 2 2 具体产品设计 1 、为其安排专门的理财顾问 通过理财顾问，相对详细地了解该客户的具体情况，为其提供一些合 理化的建议；对其日常所发生的问题进行及时专业的解答，对临时提出的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 要求给予合理的建议。 2 、为其办理中国民生银行“钱生钱”卡，存入1 5 ( 即1 5 万元人民币) 的存款，作为其日常消费的支出。 而这部分存款还可根据各客户的实际情况，在“钱生钱”卡里进行理 财，因为中国民生银行“钱生钱”卡里的存款，如果一段时间( 如3 个月、 6 个月、1 年等) 不使用，可以自动转存成定期存款，享有定期存款利息收 入；如果要使用，则按利息损失最小化方式确认支付存款，从而提高存款 收益率；一经选择这种方式，便督按客户的实际要求进行操作，而且这种 方式是用计算机自动操作，并不妨碍客户日常的资金使用。经实验证明， 一般通过这种方式比活期存款形式的收益率可提高1 5 0 ，即可获得利息收 入： 1 5 0 0 0 0 * 0 7 1 * 2 5 8 0 = 2 1 3 0 ( 元) 注：0 7 1 为活期存款年利率，8 0 为扣除利息税2 0 $ 后的余额。 3 、用2 0 ( 即2 0 万元人民币) 投资于国债，按3 年期国债投瓷为例。 由于最近国家发行的各种国债销量较好，由于本产品适用于中国民生 银行的贵宾客户，故我行对其购买国债有优先权。 按我国现在发行的3 年期国债平均收益率计算，可获得利息： 2 0 0 0 0 0 * 2 8 9 = 5 7 8 0 ( 元) 注：由于无须缴纳利息税，故属于纯收益。 4 、将其1 0 ( 1 0 0 万元* t 0 - - 1 0 万元) 存款投资于成长性基金。 由相对专业的理财顾闯向其提供一些信息并建议为其投资一些较稳 健的基金公司所发行的基金，以享受基金公司专业化的投资理财所带来的 收益。一般估计，稳健型基金每年可获得3 5 的固报率，按较低的回报率 计算，可获得收益为： 1 0 0 0 0 0 3 = 3 0 0 0 ( 元) ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 5 、将5 ( 即5 万元人民币) 的存款投资于保险，改善投资组合，以获 得稳定的收入回报。 因保险可选择的品种相对较多，故需裉据投资人的具体情况选定，以 选择有稳定回报的品种较佳。一般可获得每年2 5 的收益，即可得收益： 5 0 0 0 0 * 2 5 2 1 2 5 0 元。 6 、将2 0 ( 1 0 0 万元* 2 0 = 2 0 万元) 跟中国民生银行叙做“中国民生银 行人民币保得理财”。 该理财产品的特点是期限较短，收入固定，风险低，收益较高，风险 由中国民生银行自行承担。 由于中国民生银行已获得人民银行的人民币理财资格，可以在国内通 过国债市场以及银行间的同业拆借市场进行交易i 以获得较高的投资回报 率。 按该种理财，客户只要和中国民生银行签订关的理财合同，则可保证 到期能够获得相应的收益，对客户来说是无风险的。但该理财产品的缺点 则是客户无提前终止权，也即一经签订合同生效，则客户必须到一年后才 能提取该笔款项，故流动性较差。 。 按现行的报价，民行银行对一年期的理财产品可获得的利率是2 8 0 3 ( 已扣除利息税后的收益) ，通过该产品可得的收益如下： 2 0 0 0 0 0 * 2 8 0 3 = 5 6 0 6 ( 元人民币) 7 、将剩余的3 0 ( 1 0 0 万元* 3 0 = 3 0 万元) 投资于中国民生银行的“中国 民生银行理财通”。 该产品充分地利用中国民生银行强大的背景支持，由中国民生银行与 国内知名证券公司联手，通过证券公司丰富的投资经验和良好的经营信誉， 推出封闭式的理财计划( 有效期一年) ，由证券公司实际操作，可免去客户 比较繁琐的操作以及选择决策的时间和精力。 该产品主要特点如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 第一、该产品的投资将不低于8 5 投资于债券市场，面不高于1 5 投资 于优质股票，这样可使本金较安全，收益也相对稳定； 第二、预期投资收益率可达2 2 5 5 ； 第三、由于此操作免利息税，故实际收益率是银行同期存款利率的1 2 5 一3 0 0 ： 按比较保守的收益率3 计算，一年可获得投资收益为： 3 0 0 0 0 0 女3 = 9 0 0 0 元； 5 2 3 业务操作流程设计 1 、先由客户与我行的理财经理接触，了解具体需求，并由银 行理财经理提出相关的理财建议，双方达成共识。 2 、办理相关开立银行账户事宜。 在办理开户手续时，为了减少客户填写资料的麻烦，我们一般 是先了解客户的基本情况，然后把该填的资料先为客户填好，原则 上只要求客户签名确认即可。( 同样在贵宾客户办理正常的业务时， 我们也提供了“免填单”服务) 。 3 、与客户签订相关的固定格式合同，并公证。 相关的合同事先由中国民生银行的产品开发部拟订初稿，然后由 中国民生银行的法律部进行修改，形成正式文本，统一使用。 其中合同里对投资各个项目及比例可以因客户的具体需求而变 动，这样可以更人性化地为客户提供选择的机会。 4 、客户资金划入中国民生银行账户，中国民生银行为其申办 贵宾金卡，享受贵宾服务，免去日常办理业务排队的麻烦。 贵宾金卡更是揽人民币、外币、活期、定期、代缴电话费、代缴 水电费、“加油卡”、消费刷卡、“羊城通”充值卡、享受“易登机” 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 绿色通道服务于一身的“万能联名卡”，目前中国民生银行已经完成 了以上功能的整合，属于试用阶段。 5 、享受中国民生银行的优质服务。 为中国民生银行的贵宾客户专门设置一个“绿色通道”( 即“贵 宾服务窗口”) ，让贵宾客户得到优质的服务。 6 、理财经理定期为客户提供相关国内外相关资讯，让客户 了解市场、了解最新信息；同时，定期为客户提供其收 益率的最新信息。 7 、如果中国民生银行有适合客户的最新产品，即与客户进 行沟通，建议在风险可控的前提下尽量提高收益率( 例 如一些外汇理财产品等) 。 5 2 4 综合收益比较分析 1 、该客户按正常的存款计算收益( 按1 5 做活期，8 5 做定期 1 年计) 如表5 - 3 所示。 表5 - 3 一般存款客户投资收益表 项目一般客户存款收益 品名活期存款定期存款 比例 1 5 0 0 8 5 0 0 投资金额 1 5 0 0 0 08 5 0 0 0 0 平均收益率 0 5 6 8 1 8 0 0 收益 8 5 2 0 01 5 3 0 0 0 0 合计总收益 1 6 1 5 2 0 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 l 页 2 、该客户按新产品设计方案的投资组合保守收益如表5 - 4 所 示： 表5 - 4 理财投资收益表 ( 单位：人民币元) 项目理财投资收益 品名“钱生钱”卡国债基金保险保得理财理财通 比例1 5 0 0 2 0 0 0 i o 0 0 5 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 投资金额 1 5 0 0 0 02 0 0 0 0 0l o o o o o5 0 0 0 02 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 平均收益率 1 7 7 5 3 0 0 0 3 o o o 2 5 0 0 2 8 0 3 3 0 0 0 收益 2 6 6 2 5 06 0 0 0 o o 3 0 0 0 o o1 2 5 0 o o5 6 0 6 o o9 0 0 0 ，o o 合计总收益 2 7 5 1 8 5 0 3 、两者比较，经过产品设计后的理财方案的预计平均收益与正 常存款收益之比： 2 7 5 1 8 5 0 1 6 1 5 2 1 0 0 = 1 7 0 3 7 通过一般的产品组合和设计的个人理财产品的综合收益进行比较，我们 可以看出其综合收益率可提高7 d 3 7 个百分点，这对手一般的贵宾客户来说， 在相当低的投资风险情况下，可获得如此高的收益，那是很有吸引力的。 我们通过上述的比较也可看出，个人理财在目前经济环境下是有较高可 行性的。 5 3 个人理财产品的营销策略分析 5 3 1 中国民生银行的关系营销策略分析 w t o 规则给众多实力雄厚、技术先进的外国银行登陆中国的机会，也必 将给中国银行业带来一场全面而深刻的历史变革。等客上门轻取垄断利润 的时代去而不返。面对外国银行业悠久的历史和丰富的管理经验、管理理 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 论，面对先进的市场营销理论祁方法，我们理应学习吸收，指导实践。关 系营销是对传统市场营销模式的再认识，把营销重点由“交易”转到“客 户价值”，尤其适于服务性质的银行业市场竞争力的提升。 “关系营销”就是吸引、保持以及扩展客户关系。关系营销本身不是一 个新概念，它是对传统的市场营销模式再认识，把重点由“交易”转到“客 户价值”上。与客户建立长期关系是现代市场竞争成败的关键。关系营销就 是一种新兴的用于培养持久的、长期的( 因而也是赢利更多的) 客户关系的可 行框架。尤以适于服务性质的银行业。 5 3 1 1 营造定位于客户的关系营销文化 在服务行业，对氛围的印象最终影响顾客对服务质量的看法和员工的满 意程度。营造定位于客户的关系营销文化氛围，可以从核心服务、关系专门 化、服务提升、关系定价和内部营销等多种战略角度考虑。 理想的核心服务是：“通过它满足顾客需求特点吸引新顾客，利用质量、 多重项目和长期性使现有的关系更加稳固，以及为今后长远地销售其他服务 打下基础。核心服务更倾向于中央而不是边缘的目标市场需求”。假如我们 提供一个“个人金融服务”项目，在这个项目里，客户可以从纳税准备金、 工资储蓄、现金管理、投资分析、保险分析、证券的购买与保值、金融记录、 账户支付、资产管理和地产计划的一揽子服务中挑选具体的服务。这一核心 服务满足了许多资产丰厚但缺乏理财技术和时间的“中央顾客”需求，它内 容丰富且具有长期性，也为其他金融服务的销售提供了舞台。 服务的特性使银行有机会加强客户关系的针对性，通过了解每位客户的 特点和需求，掌握必要的资料和数据，银行可以更加精确地提供专门针对特 定情况的细致周到的服务，这就是关系专门化。货物是机器制造出来的，而 服务是人推行的。一般，服务有那些可以满足客户需求的人员来执行。如果 客户得到a 银行而不是b 银行的服务，客户非常重视和满意自己得到的服务， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 那么两家银行相比，这位客户不大可能把a 银行换成b 银行。历以对a 银行 来说，搞好关系专门化，就为客户提供了继续与自己进行业务往来而不是“从 头开始”与其他银行交往的动机。 服务提升需要提供“特殊”服务来与竞争者加以区别。特殊服务必须是 客户重视的确实与众不同的，同行不能马上仿效的服务才有意义。如果作到 这一点，客户的忠实态度就会得到提高。 关系定价是利用价格来强化关系，为最好的“中央客户”规定最优惠的 价格，形成关系定价的基础。实际上是客户把相当数量或者全部“金融需求” 交给一家银行打理而得到的价格优惠。关系定价形式多样目标一致，即付出 奖赏是为了鼓励顾客更加忠实。比如，中国民生银行的这个理财产品，主要 是以高端客户为营销目标而设置的，对这个产品的设计以及服务，中国民生 银行可以以最低的价格加以定价，从丽赢得更多的离端客户群。 内部营销是指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、 保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工的工作积极性和能动性，使之更 好地为客户服务，其实质是把员工当成客户进丽取悦员工。内部营销的有效 实施是商业银行传统营销和互动营销成功的前提条件，也为全员营销战略的 顺利实施打好内部基础。 内部营销有多种形式，其共同之处在于“客户”是企业的内部员工。把 “员工”作为内部顾客，把“工作”作为产品。在企业外部重视客户的满意 度，在企业内部重视员工的满意度。日本电信电话公司的一句口号是“员工 满意是顾客满意的源泉”。内部营销对服务性质的商业银行尤为重要，一家 银行售出服务的质量在很大程度上取决于服务人员工作态度和能力，在多大 程度上利用内部营销吸引、保持和激励优秀员工，员工就会在多大程度上发 展自己提供优质服务的能力。而对众多家银行来说，始终为目标市场提供高 质量的服务显然是建立稳固客户关系的一个重要因素。中国民生银行也一直 在探索“内部营销”，主要把握的要点是，在风险可控的前提下，尽量