（工商管理专业论文）中体奥林匹克花园管理集团核心竞争力战略研究.pdf

对自 地产 运营 战略 略联 竞争 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 中体奥林匹克花园管理集团( 简称中体奥园) 在激烈竞争的市场环境中，通过 身所拥有的整体价值链和资源优势的整合形成企业核心竞争力，创造性的在房 行业进行连锁经营，构建战略联盟，进而发展成为城市运营商，其战略选择和 手段都值得其他房地产企业学习和效仿。 论文以中体奥园核心竞争力的战略构建为逻辑主线，对中体奥园的核心竞争力 进行了深入的探讨，特别深入分析了中体奥园的品牌战略、连锁经营战略、战 盟、城市运营商等概念，总结出中体奥园的核心竞争力体系，提升了对于核心 力的理论认识。 关键词：中体奥园，房地产，核心竞争力，战略 a b s t r a c t i nd r a s t i cc o m p e t i t i o n sm a r k e te n v i r o n m e n t ，c h i n as p o r t so l y m p i cg a r d e n ( g r o u p ) c o ( a c r o n y m c s o ) t h r o u g ht h eo v e r a l lv a l u ec h a i nw h i c hi t so w n e da n dt h er e s o u r c e s s u p e r i o r i t yt of o r mt h ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n dc r e a t i v e l yc a r r i e so nt h e c h a i nm a n a g e m e n ti nt h ei n d u s t r yo fr e a le s t a t e ，c o n s t r u c ts t r a t e g i ca l l i a n c e ，t h e n d e v e l o pi n t ot h eu r b a no p e r a t o r t h e i rs t r a t e g i co p t i o n sa n do p e r a t i o n a li n s t r u m e n t sa r e w o r t h yo fs t u d ya n de m u l a t eb yo t h e rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h ep a p e rt a k e st h ec s oc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ss t r a t e g i cc o n s t r u c t i o na st h el o g i c a l m a s t e rl i n e ，h a sc a r r i e do nt h et h o r o u g hd i s c u s s i o nt ot h ec s oc o r ec o m p e t i t i v e n e s s s t r a t e g y , i np a r t i c u l a rt h o r o u g h l ya n a l y z e dt h ec o n c e p t so fc s ob r a n ds t r a t e g y , c h a i n m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，s t r a t e g i ca l l i a n c e ，u r b a no p e r a t o r sa n ds oo n ，s u m m a r i z e st h e s y s t e m o fc s oc o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，a n de n h a n c et h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s st h e o r y s u nx i a o b o ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o fl i ur u i k e yw o r d s ：c s o ，r e a le s t a t e ，c o r ec o m p e t e n c e ，s t r a t e g y 对自 地产 运营 战略 略联 竞争 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 中体奥林匹克花园管理集团( 简称中体奥园) 在激烈竞争的市场环境中，通过 身所拥有的整体价值链和资源优势的整合形成企业核心竞争力，创造性的在房 行业进行连锁经营，构建战略联盟，进而发展成为城市运营商，其战略选择和 手段都值得其他房地产企业学习和效仿。 论文以中体奥园核心竞争力的战略构建为逻辑主线，对中体奥园的核心竞争力 进行了深入的探讨，特别深入分析了中体奥园的品牌战略、连锁经营战略、战 盟、城市运营商等概念，总结出中体奥园的核心竞争力体系，提升了对于核心 力的理论认识。 关键词：中体奥园，房地产，核心竞争力，战略 a b s t r a c t i nd r a s t i cc o m p e t i t i o n sm a r k e te n v i r o n m e n t ，c h i n as p o r t so l y m p i cg a r d e n ( g r o u p ) c o ( a c r o n y m c s o ) t h r o u g ht h eo v e r a l lv a l u ec h a i nw h i c hi t so w n e d a n dt h er e s o u r c e s s u p e r i o r i t yt of o r mt h ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n dc r e a t i v e l yc a r r i e so nt h e c h a i nm a n a g e m e n ti nt h ei n d u s t r yo fr e a le s t a t e ，c o n s t r u c ts t r a t e g i ca l l i a n c e ，t h e n d e v e l o pi n t ot h eu r b a no p e r a t o r t h e i rs t r a t e g i co p t i o n sa n do p e r a t i o n a li n s t r u m e n t sa r e w o r t h yo fs t u d ya n de m u l a t eb yo t h e rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h ep a p e rt a k e st h ec s oc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ss t r a t e g i cc o n s t r u c t i o na st h el o g i c a l m a s t e rl i n e ，h a sc a r r i e do nt h et h o r o u g hd i s c u s s i o nt ot h ec s oc o r ec o m p e t i t i v e n e s s s t r a t e g y , i np a r t i c u l a rt h o r o u g h l ya n a l y z e dt h ec o n c e p t so fc s o b r a n ds t r a t e g y , c h a i n m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，s t r a t e g i ca l l i a n c e ，u r b a no p e r a t o r sa n ds oo n ，s u m m a r i z e st h e s y s t e mo fc s oc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n de n h a n c et h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s st h e o r y s u nx i a o b o ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t ep r o fl i ur u i k e yw o r d s ：c s o ，r e a le s t a t e ，c o r ec o m p e t e n c e ，s t r a t e g y 声明户叫 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文中体奥林匹克花园管理集团 核心竞争力战略研究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期i 8 j ，在导师指 导下进行的研究工作和取得的研究成果。掘本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之 处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大 学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：銎嵫追日 期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件：学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文：学校可允许学位论文被查阅或借阅：学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：蚤盟 导师签名： 日期：日 期： ， 训 7 删、莎、f f 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景及其意义 从2 0 世纪9 0 年代中期开始，房地产业逐渐升温，成为中国经济“新的增长点 ， 被国家确定为促进国民经济发展的“重要产业”。现阶段房地产业的竞争己升温到 了白热化程度，一大批房地产企业由于战略决策失误或战略调整失当，被市场无情 淘汰。房地产的经营者们逐渐认识到，只有通过制定适应时代发展的、适合自身成 长历史的、独具特色的发展战略才能使企业在激烈竞争中取得一席生存之地。 面临如此激烈竞争的市场环境，中体奥林匹克花园管理集团( 以下简称中体奥 园) 创造一个发展奇迹，它在房地产行业率先提出复合地产、连锁地产、城市运营 商等的概念并进行了大胆的尝试，目前是中国连锁地产的第一品牌。无论是作为体 育企业还是房地产企业，中体奥园的发展战略和运营策略都极具研究价值： 作为房地产企业：在激烈竞争的市场环境中，通过对自身所拥有的整体价值链 和资源优势的整合形成企业核心竞争力，创造性的在房地产行业发展连锁经营模 式，构建战略联盟，进而发展成为城市运营商。中体奥园所提出的复合地产、连锁 地产、城市运营商等概念，并形成自身独特的核心竞争力，种种战略选择和运营手 段都值得其他房地产企业学习和效仿。 作为体育企业：我国体育系统在脱离了5 0 年构建的计划体制后，现在面临 种新的体制的挑战一一市场体制的安排。这种新体制对于体育产业的目标模式、组 织行为、决策方式、运行机制及战略考虑均出现了全新的价值选择和产业链条模式。 中体奥园在市场条件下采用企业核心竞争力战略的成功范例，为其他各类体育企业 在实验验证、系统选优、模式优化中选择各自的经营战略和发展模式提供了可行的 借鉴。 1 2 中体奥林匹克花园集团简介 1 2 1 中体奥园简介 中体奥园主要由中体产业集团有限公司( 以下简称中体产业，股票代码： 6 0 0 1 5 8 ) 控股( 占8 5 的股份) ，中国奥委会占1 0 的股份，另外5 由管理层和其 它企业持股。中体奥园集团公司总部设在北京，是奥林匹克花园品牌的所有者和管 理者，主要负责奥林匹克花园在全国的建设和推广。 奥林匹克花园是主题房地产社区的名称，采用体育复合地产的新模式，以体育 社区为主题，秉承奥林匹克的精神，以“科学运动、健康生活 为宗旨。产品形式 为低密度、低容积率的花园洋房。奥林匹克花园以其所倡导“运动就在家门口 的 华北电力大学 商管理硕十专业学位论文 生活理念，营造了和谐、文明、健康的奥林匹克生活方式。奥林匹克花园作为奥委 会在房地产行业唯一特许产品，1 9 9 8 年诞生于广州，并在全国主要城市陆续推出， 相继在全国3 0 多个城市开发了南国奥园、番禺奥园，上海奥园、北京奥园、天津 奥园、成都奥园、沈阳奥园等4 3 个奥林匹克花园项目，完成了在全国范围内的点 线布局。 1 2 2 中体奥园集团总部组织结构 中体奥园是依据公司法成立的有限责任公司，公司的产权结构清晰，责任 明确，公司的集团总部采用直线职能制的组织结构形式( 如图1 1 ) ，机构和部门设 置比较完整。 图1 - 1 中体奥林匹克花园集团总部的直线职能制结构 在公司集团总部设置行政人事管理中心、投融资与财务管理中心、品牌管理中 心等职能部门。 ( 1 ) 行政与人事管理中心下设总裁办公室和人力资源部 总裁办公室负责日常事务管理、文化建设、组织结构优化和相关管理制度的建 设；协助总裁制定战略规划，拟订发展计划以及监控计划完成情况等；人力资源部 负责人力资源的研究、开发与管理，人事监控管理和培训。 ( 2 ) 投融资与财务管理中心下设投融资管理部和财务管理部 投融资管理部负责建立市场信息系统，制定项目投资运作规范与制定投资决策 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 程序，开展项目的前期策划、可行性论证等，主要侧重于投资分析与管理；财务管 理部负责完善财务制度，组织核算、预算与结算，加强成本与费用管理，对下属公 司财务监控，调配资金，保证资金需求、控制资金运转的流向和流量等工作。 ( 3 ) 品牌管理中心下设品牌管理部、项目拓展部、奥林匹克花园杂志编辑 部、新产品研究与发展部 品牌管理部的主要职责是维护和管理奥林匹克花园品牌，提升品牌价值，延伸 品牌内涵。 项目拓展部主要职责是为奥林匹克花园品牌发现和研究新的拓展机会。研究全 国房地产市场、考察项目扩张目的地，并建立广泛的公共联系，为新项目做前期的 努力和开拓工作。 奥林匹克花园杂志编辑部主要职责是管理奥林匹克花园杂志的发行事 务，通过杂志推动企业文化向良性方向发展以及奥林匹克花园品牌的推广和价值提 升。 新产品研究与发展部具体负责建立产品创新体系，为各子公司提供产品策划服 务和专项服务等。 1 2 3 中体奥园集团化管理模式 中体奥园集团化管理模式：中体奥园为母公司( 核心企业) ，包括各全资、控股 子公司和参股子公司的企业集团。集团结构分为三个层次：紧密层、半紧密层和松 散层三个层次，如图1 2 所示。 图1 - 2 中体奥园集团结构化层次图 ( 1 ) 紧密层公司( 即：母公司控股公司全资子公司) 包括：中体奥园( 母公 司) 、中体奥园的全资子公司、控股子公司( 中体奥园投资和直接管理，并输出品 牌和经营管理模式) ； ( 2 ) 半紧密层公司包括：中体奥园的参股子公司( 中体奥园参股，并输出品 牌和经营管理模式，可直接管理或不直接管理) ； ( 3 ) 松散层公司包括：中体奥园只是输出品牌和经营管理模式，不投资、不 3 华北电力大学丁商管理硕士专业学位论文 过多参与管理。 1 3 文献综述 1 3 1 核心竞争力理论研究动态 所谓的核心竞争力其实是一种战略管理理论。企业战略管理理论自二十世纪二 三十年代起至今这几十年间里，从零散到系统，从静态到动态，从企业内部到企业 外部，再到企业内外的结合，不断丰富、不断发展、不断成熟、不断创新，从而形 成了今天多种观点争鸣、多家流派并存的繁荣局面。 战略管理理论的发展大致分为三个阶段：第一个是以环境为基点的经典战略管 理理论阶段，第二个是以产业结构分析为基点的竞争战略理论阶段，第三个是以资 源、能力为基点的核心竞争力理论阶段。 以环境为基点的经典战略理论从现存的产业市场出发，要求企业所适应的环境 实际上是已结构化的产业市场环境，也就是在既有的产业市场，以产品、价格、渠 道等因素组合来寻求企业的最佳地位。这导致了一方面企业所追求的生存与发展空 间十分有限，另一方面企业往往被动地适应环境，处于追随者地位，而无法突破旧 的竞争格局。随着竞争战略的崛起，经典战略理论逐渐没落。 为了弥补经典战略理论只注重既定的产业市场而忽视对产业考虑的缺陷，8 0 年 代初，美国管理学家迈克尔波特( m i c h a e lep o r t e r ) 提出了企业发展的竞争战略 以及获得竞争优势的方法。但是波特把企业成功与失败的原因归结为企业之外的行 业因素，而忽略了企业内部资源、能力和核心竞争力的重要性。并且竞争战略理论 在微观上指导企业实践乏力，如何在己结构化的产业中去突破、去寻求有利地位， 如何发现未结构化的产业中的竞争优势，如何改变现有的产业结构或创新未来产业 以对自己有利为出发点来制定企业战略等一系列问题，竞争战略理论没有回答。 9 0 年代是剧烈变化的时代，信息技术的飞跃发展，世界经济格局的不断变化， 使得竞争环境更加白热化，迫使企业不仅要关注其外部产品市场的变化，更要目光 向内，注重对自身独特资源和知识的积累，造就其特有的竞争能力。西方企业理论 研究人员提出必须重新认识和分析企业，要用新的思路来研究企业战略。于是理论 界把研究的视角投向了企业拥有的特殊能力：企业竞争力，企业核心竞争理论异军 突起，风靡全球。 目前关于核心竞争力定义的界定还是百家争鸣，没有取得一致的意见，各学者 从各自角度出发研究的结果，各有侧重点和优缺点，提出了多种关于核心竞争力的 理解。 第一j 国外研究动态国外企业竞争力主要理论学派 ( 1 ) 结构学派 4 华北电力大学工商管理硕+ 专业学位论文 结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略学家、哈佛大学迈克尔波特教 授。波特在1 9 8 0 年出版的竞争战略：产业和竞争者分析技巧，以及1 9 8 5 年出 版的竞争优势两本专著中阐明了其竞争力理论。他认为，竞争优势归根结底产 生于企业为客户所能创造的价值，或者在提供同等效益时采取相对低的价格，或者 其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。波特还认为，构成企业环境的关键部分就 是企业投入竞争的一个或者几个产业、产业结构分析正是确立竞争战略的基石。一 个行业内部的竞争态势取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。这五种作用力共同决定产业 竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位，并且从战 略形成的观点来看起着关键性作用。而其中每种竞争作用力又受到诸多的经济技术 因素和特征的影响，例如进入威胁就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、 转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。 但是波特的理论偏重于企业外部分析，没有考虑企业内部各种竞争力组成要 素，在“价值链 分析时没有考虑核心能力问题。事实上企业的优势来源于企业的 某些环节，波特比较倾向于市场营销学和财务学，利用经济学、管理学的工具显得 不足。 ( 2 ) 能力学派 能力学派的代表人物是哈默、普拉哈拉德、赫尼等。其主要代表作是：公司 核心能力( 哈默、普拉哈拉德，1 9 9 0 ) ，基于能力的竞争( 哈默、赫尼，1 9 9 0 ) 和能力竞争：公司核心能力( 斯多克、伊万斯，1 9 9 2 ) 。该学派强调组织内部的 管理技能的集体学习，认为竞争优势的根源在于组织内部，新战略的采取受到公司 现有资源的约束。能力学派的主要观点表现在：一是对企业本质的重新认识，认为 企业战略的核心不在于公司产品、市场的结构，而在于其行为反应能力，在顾客眼 中，这种能力是将一个企业与其竞争对手区别开来的标志。二是，表现在如何识别 和培育企业核心能力的理解上，认为核心能力来自于企业组织内的集体学习；来自 于经验规范和价值观的传递；来自于组织成员的相互交流和共同参与。三是，表现 在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张上，使企业成为一个以能力为基础的竞 争者。 在具体的竞争力理论方面，则又可划分为两种具有代表性的观点：一是哈默和 普拉哈拉德为代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为 代表的“整体能力观 。前者一所说的“核心能力”，是指蕴含在十一个企业生产、 经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体；后者所指“整体能 力 ，主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。 两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但i j 者注重 企业价值链中的个别关键优势，而后者强调价值链中的整体优势。 5 华北电力大学上商管理硕士专业学位论文 ( 3 ) 资源学派 资源学派是竞争战略的综合理论分析框架，其某些理论观点在2 0 世纪8 0 年代 中期就出现，它试图将公司的内部分析( 即能力学派的分析) 与产业竞争环境的外部 分析( 即结构学派的分析) 结合起来，从而在上述两种研究方法之间架起一座桥梁。 资源学派是竞争战略理论的集大成者，目前已成为企业竞争战略研究领域中占主导 地位的理论学派。 其代表人物柯林斯和蒙哥马利认为，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总 和。一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配 置到拟定的竞争战略中去。并且，资源价值的评价不能局限在企业本身，而要将企 业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从 而判断其优势和劣势。 另外，在以上及其它众多的流派中，按关注的视角和侧重点来讲，大致可以分 为两类：一是竞争优势外在论，结构学派的迈克尔波特；二是竞争优势内在论， 能力学派的哈默和普拉哈拉德、资源学派的柯林斯和蒙哥马利。 第二、国内研究动态我国企业竞争力理论研究现状 在这里我们不得不提出，由于目前中国正处于经济转轨、社会剧烈变革的特殊 时期，而且中国与西方的环境不同，照搬外国的理论是存在着某些困难的，因此， 我们必须对国内的竞争力理论研究也加以分析。 在国内，对通过宏观经济因素的作用来加强企业竞争力的研究比较重视，也有 不少创新观点，但通过微观经济因素的作用来加强企业竞争力的研究相对较少。国 内对通过微观经济因素的作用来加强企业竞争力的研究开始于8 0 年代末9 0 年代 初，且明显受国外竞争力理论学派的影响。目前国内对企业竞争力的研究可分为三 个阶段。 第一个阶段是从2 0 世纪8 0 年代未到9 0 年代中期，受波特为主的结构学派的 影响，这一时期对竞争力的研究主要以产业分析为主，理论学者、企业管理实践家 的研究重心，是分析企业所在的产业环境和五大竞争力量，并寻找与产业环境相匹 配的合适的竞争战略。 第二阶段始于2 0 世纪9 0 年代中后期，受哈默、普拉哈拉德“核心竞争力”理 论的影响，对企业竞争力的关注由原来的只关注企业的经营管理和市场报营销等 “价值链环节转向于关注企业内部独特拥有的、能为消费者带来的特殊效用、使 企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定超额利润的内在能力资源。 如中国社会科学院的康容平和柯根斌针对西方战略学家哈默、普拉哈拉德于 1 9 0 0 年在哈佛商业评论指出的企业核心能力三种局限性，即企业规模的局限、 市场背景局限和行业局限，提出了一个包含核心能力在内的企业战略能力矩阵。滕 光进、叶焕庭根据企业竞争力的作用强弱，将契约理论与能力理论有效地融合，提 。 6 华北电力人学工商管理硕十专业学位论文 出了企业竞争力能力体系。他们主张企业的能力从作用强弱的角度可以分为核心竞 争能力、补充竞争能力、一般性竞争能力三种竞争能力，每一类竞争能力还可以细 分，这些竞争能力相互配合，构成了企业的竞争能力体系。 这些理论观点有一定的理论价值，但也有缺陷性。这些理论大多于以企业自身 所拥有的、有价值的、独特资源来构建和提升企业竞争力的研究很少，大多数还只 是停留在企业竞争能力基本理论的阐述上。 第三阶段始于2 0 0 0 年初。针对核心竞争力理论所在的某些局限性，国内一些 学者一开始把注意力投向资源学派的某些观点，并对企业内部资源，特别是关键资 源的有效配置进行了研究，但这些研究在国内还仅处于萌芽时期，还存在许多局限 性须进步研究。 1 3 2 房地产企业核心竞争力研究文献综述 由于国内外房地产企业所面临的政治、经济环境有很大区别，而且企业的核心 竞争力主要来源是自身的资源和能力，因而国外房地产企业的核心竞争力构成与国 内企业是有所区别的，借鉴意义不大，故本文对国外房地产企业核心竞争力未做研 究。 近年来已经有诸多国内学者对房地产企业的核心竞争力进行了分析和探索，主 要有以下四类观点： ( 1 ) 基于品牌的核心竞争力学说。对外经济贸易大学的严爽( 2 0 0 1 年) 提出： 品牌即是房地产企业核心竞争力【。 ( 2 ) 基于价值链研究：侯月玲等认为培养房地产企业核心竞争力须从以下几 方面着手：打造强大的产业链；形成规模经济；形成良好机制，吸引人才；加强企 业文化建设i2 1 。 浙江大学的吴晓勇( 2 0 0 4 年) 提出：基于房地产产业链特性，以及房地产项目 的复杂性、专业性、投资周期，风险程度等原因，房地产企业的核心竞争能力的寻 求方向在于：行业进入容易；基本技术的公开化；产品的地域性、固定性和唯一性； 产品的非标准化；资金密集型1 3 1 。 浙江大学的宋海( 2 0 0 5 年) 提出：依据房地产开发企业的业务流程，并按照“价 值链分析法 观点的评价标准，房地产企业核心竞争力要素包括如下：资源整合和 管理能力、土地评估和获得能力、市场调研和科学决策能力、项目策划和设计能力、 项目推广和营销能力、产业先见和战略实施能力1 4 】。 辽宁工程技术大学的韩春花( 2 0 0 5 年) 提出：在分析房地产企业价值链的基础 上提炼出了房地产企业的核心竞争力，其构成要素包括市场把握能力、无形资源整 合能力和有形资源整合能力三个方面【5 1 。 ( 3 ) 基于能力学说：李世红认为房地产企业核心能力的实质是对知识的整合 7 华北电力大学上商管理硕十专业学位论文 与协调。它包括运行能力和制度能力，前者是指与市场经营有关的技术能力，后者 是指企业形成和内生出的累积性能力，主要有价值保障、价值提升和创新能力1 6 j 。 暨南大学的李扬海( 2 0 0 2 年) 提出：房地产企业的核心竞争力是房地产企业多 方面技能与运行机制的有机融合，是房地产企业不同技术系统、管理系统和技能的 有机结合，是房地产企业在特定的经营环境中竞争能力和竞争优势的合力。核心竞 争力不仅仅表现为关键设备、关键技术和企业的运行机制，更为重要的是它们之间 的有机融合，是房地产企业综合能力的提升【7 】。 蒋晓岚认为房地产企业核心竞争力主要表现在产品竞争力、品牌竞争力、营销 竞争力、资本竞争力；认为加入w t o 后新的竞争格局表现在规模化发展、专业化 分工、网络化经营1 8 j 。 ( 4 ) 基于资源学说：王宇等认为房地产企业核心竞争力来源于资源基础( 土 地、人力) 和知识基础；具体表现在战略规划能力、整合能力、品牌能力、控制能 力【9 】o 荣明生认为培育房地产企业核心竞争力，实现房地产企业可持续发展的对策在 于三大资源( 人力、资金、土地) 的开发和三大能力( 营销策划、规划设计、技术 创新) 的培养【1 0 】。 首都经贸大学的刘丽英( 2 0 0 3 年) 提出：房地产开发企业核心竞争力的实质是 对资源和能力的整合与协调1 1 1j 。 中南大学的游峰平( 2 0 0 4 年) 提出：房地产开发企业的核心竞争力是房地产企 业多方面技能与运行机制的有机结合，是房地产企业对各种资源的整合能力，是房 地产企业在特定的经营环境中竞争能力和竞争优势的合力【1 2 j 。 上述房地产企业核心竞争力的种种论述，都有其合理性，也具有理论和实践价 值。但是我们必须认识到核心竞争力战略就是企业立足于自身的能力和资源基础 上，为赢得客户及长远发展，针对市场竞争而构建的一整套系统。它不仅基于企业 自身的资源和能力，而且要基于市场环境和需求，并要做到两者的协调和统一。而 且企业的核心竞争力由于企业自身实力和市场竞争状况的不同，在不同的阶段有不 同的表现形式。因此我们说企业核心竞争力必须结合具体的市场竞争环境和企业自 身状况，笼统地概括房地产企业的核心竞争力是值得商榷的。 1 4 本文研究内容及基本框架 1 4 1 本文研究内容 本文紧紧围绕中体奥园核心竞争力战略构建的逻辑主线，对中体奥园集团的核 心竞争力战略进行了研究，特别深入分析了中体奥园的品牌战略，连锁经营战略一 一“奥龙计划 、战略联盟一一中奥房联、城市运营商等概念，总结出中体奥园的 8 华北电力人学：r 商管理硕士专业学位论文 核心竞争力体系，并提升了对核心竞争力的理论认识。 1 4 2 本文基本框架 本文按照中体奥园核心竞争力发展构建的逻辑顺序，将论文做了如下安排，文 章结构如图1 3 ： 绪论 ；一：一 中体奥园的品牌战略分析 ，e 一j j _ 一 中体奥园的连锁经营战略分析 - e 一i j _ 中体奥园城l 仃运营商概念分析 上 中体奥园的核心竞争力分析 ；l ! ，一 结论语 图1 - 3 论文的基本框架图 第一部分内容为绪论，主要阐述本文的选题背景和依据，介绍中体奥园具体情 况，国内外相关文献综述以及本文的框架。 第二部分内容为中体奥园的品牌战略分析。中体奥园实施品牌战略既是当时市 场环境和竞争的要求，也是中体奥园构建核心竞争力的基础和起点。 第三部分内容为中体奥园的连锁经营战略。中体奥园率先进行房地产行业连锁 经营的探索有其必然性，中体奥园的内外环境迫使其必须实施连锁经营战略。 第四部分内容为中体奥园的城市运营商概念分析。城市运营商是房地产企业发 展的必然方向，中体奥园凭借奥林匹克花园品牌和连锁经营的成功，发展成为城市 运营商是必然的，它也是中体奥园的核心竞争力体系的重要内容。 第五部分内容为中体奥园的核心竞争力分析。经过品牌战略、连锁经营、城市 运营商等一系列成功的战略之后，中体奥园构建起其核心竞争力体系，我们在研究 中体奥园核心竞争力的同时，也提升了对核心竞争力的理论认识。 第六部分内容为论文的结论部分。主要对本文的研究进行评价和总结，并对论 文的结果局限性进行分析，并对未来的发展方向进行展望。 9 华北电力大学1 二商管理硕士专业学位论文 第二章中体奥园品牌战略分析 2 0 世纪末，中国房地产行业进入理性竞争、专业竞争阶段，整个行业发生结构 性的变革：从卖方市场转变为买方市场；住房需求也向舒适性转变：产业增长方式 从数量规模型向质量效益型转变：产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等 现代模式转变。在这种变革过程中，房地产企业保持企业的长久生存和发展即可持 续发展的问题，随着市场竞争的同益激烈和外部环境的急剧变化，正越来越受到企 业家的关注。 房地产业走向竞争手段的多元化、竞争阶段纵深化，这既是产业竞争的结果， 也是市场走向成熟的必然要求。因此在新的竞争环境下，房地产企业必须走差异化 经营战略，必须要有新的经营思路和经营模式，才能保证本企业不被淘汰。房地产 品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进产业发展将起到越来越巨大的推动 作用，品牌战略必将成为专业开发商建立长期竞争优势的重要手段。品牌将涵盖整 个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。 奥林匹克花园的成功不是偶然的。奥林匹克花园一诞生，就把品牌经营作为其 发展战略的基础，中体奥园的经营者们深深懂得房地产行业已经无可质疑地进入了 品牌竞争的时代。在市场竞争激烈、产品同质化、利润率逐渐趋于平均化的今天， 惟有高举品牌经营的大旗，提供差异化服务，才能最终赢得消费者的认同与忠诚。 2 1 品牌和地产品牌理论基础 2 1 1 品牌定义及其内涵 所谓品牌是一种错综复杂的象征，它是识别一个或一群产品或劳务的名称、术 语、象征、记号或设计及其组合。品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面： 属性( a t t r i b u t e s ) ，利益( b e n e f i t s ) ，价值( v a l u e s ) ，文化( c u l t u r e ) ，个性( p e r s o n a l i t y ) 以及用户( u s e r ) 1 8 l 。 品牌内涵是指品牌所表达的内在涵义，代表着卖者交付给买者产品的特征、利 益、和服务的一贯承诺，它可以表达几层涵义： ( 1 ) 品牌作为区分标志的识别功能。这是作为一个品牌最基本的条件，识别 差异是品牌的中心内容，这种差异必须通过长期的努力才能建立起来。 ( 2 ) 品牌作为沟通代码信息的浓缩功能。品牌是一种错综复杂的象征，它把 一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种象征符号如标识、 色彩、包装和设计都合并到一起，因此它包含了多种信息。 ( 3 ) 品牌作为承诺和保证的安全功能。这是以品牌提供的特征和利益为基础 的，品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系， 1 0 华北电力大学t 商管理硕士专业学位论文 博得他们长期的偏好与忠诚。 ( 4 ) 品牌作为无形资产的价值功能。品牌代表意义、品质和特征所产生的品 牌价值，使它能提供给顾客比一般产品更多的功能性的与心理性的价值或利益。 可以说，品牌就是企业或品牌主体等一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓 缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别。它是主体与客体、主体与社会、企业 与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业产品的品牌为企业所有，但品牌却 存在于社会环境及消费者的内心。 2 1 2 房地产品牌概念界定 房地产品牌，是目前房地产业内频频使用的时髦概念。然而目前在理论上对这 一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释，一般对房地产品牌的定义就是沿袭一 般品牌的定义。房地产品牌就是将产品品牌的概念移植到房地产领域，这就形成了 房地产品牌概念。因此我们对房地产品牌作定义如下：房地产品牌是由房地产开发 经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的进行设计、塑造，并由 社会和公众通过对房地产产品品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产 品理性认识和感性认识的总和1 2 5 1 。 2 1 3 塑造房地产品牌的意义 房地产品牌是开发商的无形资产，具有可交换的属性。由于房地产产品的特殊 性，因此房地产品牌的价值也有别于其他品牌，房地产品牌能够产生多重价值。 ( 1 ) 房地产品牌为产品提供定价优势 获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，房地产行业也不例外。 以深圳市场为例，据不完全统计，在地理位置等条件近似情况下，消费者能明显识 别品牌的房地产产品要比没有品牌的售价平均高3 0 0 5 0 0 元平方米。 ( 2 ) 房地产品牌促进产品的销售速度 销售速度对于占用资金巨大，开发周期长，资金相对周转慢的房地产行业是生 死攸关的指标。在北京、深圳等地的房地产行业，那些具有较高品牌知名度的房地 产开发商所开发的如万科、金地集团等的产品，往往都能以比周边类似产品，以更 高的价格取得更好的销售业绩，在期楼阶段就基本销售一空。 ( 3 ) 房地产品牌节约营销经费 当房地产品牌作为强势品牌逐步建立起来以后，该品牌往往能比其他小品牌更 节约营销费用，知名品牌的房地产产品在项目发展初期就可以吸引消费者广泛的注 意。 ( 4 ) 房地产品牌为房地产开发商提供跨地域经营的平台 由于地产行业对土地核心资源的依赖性，而且受宏观经济政策，金融政策影晌 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 较大，目前，业内只有少数有强势品牌的房地产企业才能进行跨地域经营。 ( 5 ) 房地产品牌能提升融资能力 有良好品牌声誉的房地产企业在同金融机构的关系中处于更加有利和主动的 地位；品牌知名度高特别是有全国知名度的地产企业更容易获得到资本市场直接融 资的机会。 ( 6 ) 房地产品牌能促进行业集中程度提高，有利于行业优胜劣汰 目前在有的城市已经出现了市场份额向优势品牌集中的迹象。消费者已经具有 了明显的品牌意识，在准备购买时有个列入考虑范围的品牌清单，而将其他品牌排 除在考虑范围之外。 房地产品牌价值构成中的重要部分还包括其附加价值。房地产品牌的附加价值 是一个多维度的概念，其核心是一系列来自社会的、情感的心理利益，能给消费者 带来实际利益，并且有利于企业的竞争地位。对于消费者，房地产品牌可能提供的 附加价值主要包括：品牌的差异提供消费者不同的选择：优质的房地产品牌能增强 消费者的安全感，这一点对于房地产这样高卷入度、大额购买的消费品特别重要； 提升购买和消费的满意程度；地产品牌也会给消费者带来社会认同感和归属感；房 地产品牌还可以与消费者共享其所倡导的生活理念和方式，甚至共享企业的组织文 化、信念和价值观，帮助消费者实现自我形象的提升。 2 2 中体奥园的品牌战略分析 2 2 1 奥林匹克花园项目简介 随着我国经济的高速发展、生活节奏的不断加快，人们需要经常进行体育活动 来平衡身心，保持健康的体魄。全国各地体育设施、场馆的兴建，各种体育运动的 普及以及体育文化的传播，使得全民健身运动成为当代中国生活中的新景象。在人 们不断追求高品质健康运动生活的需求下，一个具有鲜明主张的品牌奥林匹克 花园诞生了。 奥林匹克花园是主题社区地产的项目名称，产品形式为低密度、低容积率的花 园洋房。不同于传统的圈地建楼，把多种有利于人居的因素比如体育设施、教育、 文化、社区商业、健身连锁等资源有机地整合到一起，创造了一种居住观念和居住 文化和谐、文明、健康的奥林匹克生活方式。 前国际奥委会主席萨马兰奇先生在了解奥林匹克花园的情况后曾专门致电赞 誉“奥林匹克花园的概念符合大众体育和体闲政策所倡导的方针”；现任国际奥委 会主席罗格先生也欣然为奥林匹克花园题词：“让奥林匹克文化走向大众，走进社 区。 2 2 2 奥林匹克花园项目的缘起 1 2 华北电力大学j ：商管理硕士专业学位论文 广州奥林匹克花园最早的构思形成于1 9 9 8 年底。广州金业集团有限公司选中 洛溪地块进行房地产开发。虽然当时金业集团在思路上已明确房地产一定要嫁接其 他的产业，但嫁接什么，要根据市场导向和承受能力来决定。广州金业集团董事长 郭梓文在分析洛溪的竞争格局后决定选择标新立异的竞争战略，但还未找到满意的 突破口。 金业集团在养生保健产业比较有心得，但是将房地产与养生保健结合至少需要 两三年的培育才能形成市场，因为当时绝大多数人对于养生保健还缺乏认识。而体 育健身已是绝大多数老百姓的现实需求，因此在最初项目准备命名为“金业体育花 园”。 一个偶然的机会，金业集团了解到：国家体育总局属下唯一的上市公司中 体产业恰好正尝试以房地产为契机盘活分布在全国各地的土地、运动场馆等庞大国 有资产。两公司在接触的过程中，产生了将体育概念和奥林匹克文化导入房地产业 的思路，经过多次论证和商谈，说服了国家体育总局、中国奥委会，将项目命名为 “广州奥林匹克花园”。广州金业集团与中体产业的合作，将房地产开发的专业化 与中体体育资源的优势结合在一起，使广州奥林匹克花园一开始就获得了与众不同 的市场个性并赋予项目独特的文化内涵，开创了中国复合型房地产经营模式的先 河。 广州奥林匹克花园在1 9 9 9 年6 月2 6r 封顶并于同年7 月发售，连续七次售楼 出现供不应求的现象，当年开盘，当年入住，在9 9 年广州楼市中留下振奋人心的 一页，被评为9 9 年广州十大明星楼盘。 广州奥林匹克花园以“运动就在家门口”、“科学运动，健康生活满足了人们 对于健康的需求，营造了一个健康、运动、向上的社区。社区以运动为主题，以完 善的体育配套设施、科学健康的管理模式和极具生活化的运动文化为核心，为人们 营造出一个健康的生活家园。在短短的几年里，随着“运动就在家门口 理念的深 入人心，奥林匹克花园成为中国房地产领域一颗耀眼的明珠。 从广州奥林匹克花园开始，奥林匹克花园开启了复合地产之门，从而催生出一 种全新的生活方式，在房地产市场掀起一股“奥林匹克旋风 。中体奥园凭借独特 的经营理念、超前的复合概念、浓郁的文化气息、准确的市场定位、严密的系统管 理、统一的宣传策划和成功的运作，使奥林匹克花园成为中国房地产界的先锋。 自1 9 9 9 年始，奥林匹克花园已从发源地广东扩张到上海、北京、天津、沈阳、 武汉、青岛、惠州、连云港等地，并形成长江三角洲、珠江三角洲、环渤海经济区 集结的发展大局，在全国3 7 个大中城市建设了4 3 个奥林匹克花园。预计到2 0 0 8 年北京奥运会时，实现发展到5 0 个奥林匹克花园的目标，未来5 到1 0 年内争取发 展到1 0 0 2 0 0 个奥林匹克花园项目。 奥林匹克花园以运动和健康为特色，将奥林匹克文化和社区居住文化相结合， 1 3 华北电力人学工商管理硕十专业学位论文 在取得良好经济效益的同时，也取得很好的社会效益，曾先后获得了国家体育总局 “阳光健身工程”、“奥林匹克文化社区 、建设部“康居示范工程 和“健康住宅 、 国家住宅与居住环境工程中心“中国名盘 、全国优秀教育主题社区、中国住宅“经 典 示范楼盘等荣誉称号。 2 2 3 奥林匹克花园品牌成功归因分析 一个成功的房地产品牌不仅仅是基于一个成功的概念或者成功的传播策略，房 地产品牌建设是一个系统的工程，下文将从多个角度对奥林匹克花园品牌的成功进 行分析。 2 2 3 1 复合地产 复合地产其实是一种泛地产概念，它的主题既可以是单一的，也可以是多元的。 复合地产是以发散的思维方式，跳出行业之外整合资源，将狭义的房地产与工业、 农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合起来，营造新的文化与生 活方式，形成各种“产业房