（工商管理专业论文）融侨地产集团发展战略研究.pdf

i i i ii ii ii ii iii i iii iiil y 1812 7 2 0 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并撇文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编人有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密( ，在乡年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名： 修影彳 日期：衫年岁月字日 导师签名： e l 期：年月e 1 摘要 摘要 融侨集团由东南亚侨领林文镜先生在1 9 8 9 年创立，经过十余年的建设，已 成为福建省首屈一指的品牌地产企业。然而持稳健发展战略的融侨地产在注重树 立品牌，打造精品的同时，发展速度却不尽人意，具体表现在开发楼盘少、进入 地域少、在全国影响力较小。近年中国房地产业处于快速发展阶段，港资地产大 举进军国内地产市场；万科、中海等一线品牌企业加快全国布局；金地、龙湖等 地方企业也纷纷在全国攻城掠地。融侨未能充分把握难得的发展机遇期，置自身 的品牌优势及融资能力于不顾，偏安于福州、重庆两地。但由于新生代企业的崛 起，融侨在本地市场的领先优势也逐渐被蚕食。不发展也许就是最大的危机。既 然固有的战略已无法适应形势的发展，融侨地产重新制订发展战略已是必然的选 择。 本文综合运用各种战略理论和战略分析工具对当前形势下融侨地产集团的 发展战略进行研究，并提出自已的见解。文章分为四部分：第一部分着重对战略 管理理论进行简要的介绍。第二部分在对我国房地产行业作简要的介绍后，重点 对融侨地产的内外部环境进行分析。第三部分结合上一部分战略分析的结果，作 进一步分析评价，得出融侨地产的总体战略为：专注于房地产住宅开发，采取快 速扩张和市场渗透的发展战略，在五年内从地区性强势地产企业成长为全国性的 地产企业。在这个总体发展战略下，结合集团实际，制订出企业的战略目标、基 本策略和职能战略。最后对融侨地产在新形势下组织机构及企业文化的调整提出 建议。希望本文的研究能为面临战略改变或重大调整的企业提供一些分析的思路 和方法。 关键词：地产；发展；战略 l a b s t r a c t a b s t r a c t r o n g q i a og r o u pw a sf o u n d e db ym r l i nw e n j i n g ，a l lo v e r s e a sc h i n e s e l e a d e ri ns o u t h e a s ta s i ai n19 8 9 i tb e c o m e sat o pb r a n de n t e r p r i s ei nr e a le s t a t e i n d u s t r yo ff u j i a na f t e rad e c a d eo fg r o w t h r o n g q i a og r o u pw a se m p h a s i z i n go n e s t a b l i s h i n gb r a n da n dr e f i n i n gp r o d u c t sw i t hi t sm o d e r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， h o w e v e r ，i t sg r o w i n gp a c ew a sf a rb e h i n dt h ee x p e c t a t i o nt h a tw a ss h o w e db y i n s u f f i c i e n tp r o j e c t s ，i n a d e q u a t ee n t r yi nr e g i o n a lm a r k e t sa n dl a c k i n go fi n f l u e n c ei n n a t i o n a lm a r k e t i nr e c e n ty e a r s ，t h ec h i n ar e a le s t a t ei n d u s t r yh a sc o m ei n t oas t a g e o ff a s td e v e l o p i n g m a n yc o m p a n i e sf r o mh o n g k o n ge n t e r e dm a i n l a n dm a r k e t l o c a lf r o n tl i n ee n t e r p r i s e sl i k ev a n k ec o ，l t d ，c h i n ao v e r s e a sb u i l d i n gg r o u p f a s t e dm e i re x p a n s i o ni n t on a t i o n a lm a r k e t e v e nr e # o n a le n t e r p r i s e sl i k ej i n d i g o u p ，l o n g h ug r o u ps t a r t e dp e n e t r a t i o ni n t on a t i o n a lm a r k e t r o n g q i a og r o u ph a s m i s s e dt h ee x c e l l e n to p p o r t u n i t yf o rf a s td e v e l o p m e n tb yi t sr e l u c t a n c eo fe n t e r i n g o t h e rr e g i o n sb e s i d e sf u z h o ua n dc h o n g q i n ga n db yi g n o r i n gi t sg r e a ta d v a n t a g e so n b r a n dm a n a g e m e n ta n dh i g h f i n a n c i n gc a p a b i l i t y b e c a u s eo ft h eq u i c kr i s e o f n e w g e n e r a t i o ne n t e r p r i s e s ，t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fr o n g q i a og r o u pi nl o c a l m a r k e th a sb e e ng r a d u a l l yv a n i s h e d m a y b en o n - d e v e l o p m e n ti st h eg r e a t e s tc r i s i s r o n g q i a oi sf a c i n g t h ec u r r e n ts t r a t e g yc a n n o tc o p ew i t ht h et r e n d ，t h e r e f o r e ，i ti s n e c e s s a r yf o rr o n g q i a ot or e - p l a ni t ss t r a t e g yf o rd e v e l o p m e n t i nt h i sa r t i c l e ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fr o n g q i a og r o u pw a sr e s e a r c h e da n d d i s c u s s e dw i t hi n t e g r a t e dt h e o r i e sa n da n a l y t i c a lt o o l s s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s w e r ei n t r o d u c e db r i e f l yi nt h ef i r s tc h a p t e r a f t e ras h o r ts u m m a r i z a t i o no nc h i n ar e a l e s t a t ei n d u s t r y ，t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fr o n g q i a og r o u pw e r e a n a l y z e di nc h a p t e r2 b a s e do nt h ea b o v er e s u l t s ，af u r t h e ra n a l y s i sa n de v a l u a t i o n w e r ed o n ei nc h a p t e r3 t h eo v e r a l ls t r a t e g yo fr o n g q i a og r o u pw a st h a ti tw o u l d g r o wf r o mal e a d i n gr e g i o n a le n t e r p r i s ei n t oan a t i o n a lr e a le s t a t ec o r p o r a t ei n5y e a r s t i m eb yf o c u s i n go nr e a le s t a t ei n d u s t r ya n da d o p t i n gf a s te x p a n s i o na n dm a r k e t 塑堡丝主叁璺垄星些堕婴窒 j p e n e t r a t i o nt a c t i c s w i t ht h i so v e r a l ls t r a t e g y ，t h ec o r p o r a t es t r a t e g i co b j e c t i v e s ，b a s i c p o l i c i e sa n df u n c t i o n a ls t r a t e g i e sw e r ef o r m u l a t e da c c o r d i n gt ot h er e a ls i t u a t i o no f t h ec o m p a n y l a s t l y ，s o m es u g g e s t i o n sw e r eg i v e no nc h a n g e so no r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n dc o r p o r a t ec u l t u r ew h i c hm a y p r o v i d ee n t e r p r i s e sw h oa r ef a c i n gc h a n g e o ns t r a t e g yo rb i ga d j u s t m e n tw i t hs o m ei d e a sa n dm e t h o d s k e y w o r d ：r e a le s t a t e ，d e v e l o p m e n t , s t r a t e g y 目录 目录 第一章战略管理理论简述1 第一节企业战略的概念 第二节企业战略的特征 第三节企业战略的体系 第四节战略理论各学派简介 第二章融侨地产集团战略分析1 1 第一节房地产行业基本特征及我国房地产行业简介1 1 第二节融侨地产宏观环境分析。 第三节房地产行业结构分析 】【6 第四节融侨地产外部环境的综合评价 第五节融侨地产内部资源及能力分析。 第六节融侨地产内部因素的综合评价 2 7 3 2 第三章融侨地产集团战略制订4 1 第一节融侨地产s w o t 分析及发展战略的确定 第二节融侨地产战略目标及基本策略的确定 第三节 第四节 融侨地产职能战略的设计要点 融侨地产组织结构的调整 第五节融侨地产企业文化的调整 4 1 4 6 5 0 第四章结束语5 6 参考文献5 7 后记5 9 c o n t e n t s c o n t e n t s c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o no ns t r a g t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y 。1 1 1 c o n c e p t so fc o r p o r a t es t r a t e g y 。1 1 2c h a r a c t e r i s t i c so fc o r p o r a t es t r a t e g y 。2 1 3 s y s t e mo fc o r p o r a t es t r a t e g y 。3 1 4 i n t r o d u c t i o no ns c h o o l so fs t r a t e g i ct h e o r y 。5 c h a p t e r2s t r a t e g i ca n a l y s i so fr o n g q i a og r o u p 。1 1 2 1b a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dc h i n ar e a le s t a t e i n d u s t r y 。】【】【 2 2 a n a l y s i so nm a c r o e n v i r o n m e n to fr o n g q i a o 。1 6 2 3 a n a l y s i so nr e a le s t a t ei n d u s t r ys t r u c t u r e 。2 7 2 4e v a l u a t i o no ne x t e r n a le n v i r o n m e n to fr o n g q i a o - 3 2 2 5 i n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a c i t i t e so fr o n g q i a o 。3 4 2 6e v a l u a t i o no fi n t e r n a lf a c t o r so fr o n g q i a o 。- 3 9 c h a p t e r3s t r a t e g i cp l a n n i n g f o r r o n g q i a og r o u p 4 1 3 1s w o ta n a l y s i sa n dg r o w i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i o n 。4 1 3 2 s t r a t e g yo b j e c t i v e sa n db a s i cp o h c i e sf o r m u l a t i o n 4 3 3 3 k e yp o i n t sf o rp l a n n i n gf u n c t i o n a l - l e v e ls t r a t e g y 4 6 3 4 c h a n g ei no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 。5 0 3 5 c h a n g ei nc o r p o r a t ec u l t u r e 5 2 c h a p t e r4 c o n c l u s i o n 。5 6 r e f e r e n c e 5 7 p o s t s c r i p t 5 9 第一章战略管理理论简述 第一章战略管理理论简述 第一节企业战略的概念 一、战略的概念 战略一词本为军事用语。在中国，战略一词最早见于左传、史记等 著作。辞海中对战略一词的定义为：军事名词。对战争全局的筹划和指挥。 它是依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面， 规定军事力量的准备和运用。在西方，战略一词为s t r a t e g y ，来源于希腊语 s t r a t e g i a ，也是一个与军事有关的词，简明不列颠百科全书称战略是“在战 争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 。 随着社会的发展，战略一词也被人们广泛运用于政治、经济、科技等各种 领域，指带有全局性、指导性或决定意义的筹划。在现代商业企业中的运用尤 为普遍。 二、企业战略的定义 企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践，不同的管理学家或实际 工作者由于自身的管理经历和认识角度的不同，赋予企业战略的含义也有差别。 1 、广义定义 在广义的战略定义中，战略的概念包涵着企业的目的。美国哈佛大学商学 院教授安德鲁斯认为，“战略是一种决策模式，这种模式决定和揭示企业的目的 与目标，以及达到这些目标的重大方针和计划，从而界定着企业正在从事的或 者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。 哈佛 大学的迈克儿波特教授也认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达 到它们而寻求的途径的结合物”。 2 、狭义定义 狭义的战略定义认为战略目标确定的过程与战略制定的过程是不同的，战 略只包括为达到企业目标而采取的途径和手段，而且战略是由一定的要素构成 融侨地产集团发展战略研究 的。美国管理学家安索夫在其1 9 6 5 出版的企业战略中提出：企业战略 穿于企业经营与产品市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事 的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构 成：( 1 ) 产品与市场范围，即企业所生产的产品和竞争所在的市场。( 2 ) 增长 向量，指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。( 3 ) 竞争优势，指那 些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。( 4 ) 协同作用，指企 业通过内部联合协作可以达到的i + i 大于2 的效果。 3 、现代定义 由于近年企业外部环境变化加速，使得前文所述两种以计划为基点的定义 有一定局限性，因此强调适应性、竞争性、风险性的现代定义逐渐受到广泛重 视。著名管理学者亨利明兹伯格创立的5 个p 模式最具代表性。5 个p 即用 计划、计谋、模式、定位、观念这5 个词来对企业战略进行描述。“计划”强调 战略是一种有意识、有组织的行动方案。“计谋”是指战略是一种威胁和战胜竞 争对手的手段。“模式”是指战略是以一系列具体行动为体现。“定位 指战略 应能指导企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特 的竞争优势。“观念”则强调战略是一种具有内涵的概念，存在于需要战略的人 们的头脑之中，体现为战略家们对客观世界固有的认识方式。 第二节企业战略的特征 每个企业的战略都不尽相同，但又都具有相同的基本特征。 一、全局性 企业战略是企业生存发展的蓝图，企业经营管理的一切活动均要围绕企业 战略而展开。 二、长远性 企业战略不是企业的年度计划，它谋划的是企业在未来相当长的一段时期 内的总体发展问题。通常情况下，企业战略是着眼于未来3 年至5 年乃至更远 的目标。比如万科在2 0 0 4 年提出未来十年的战略目标：通过每年3 0 以上的高 2 第一章战略管理理论简述 速增长，在2 0 1 4 年销售额达到i 0 0 0 亿元 三、指导性 企业战略不是纸上谈兵，而是决定企业未来发展方向的“隆中对”。是企业 全体员工工作的“指南针 。 四、可操作性 企业战略建立在企业内部资源和外部环境的基础上，是通过一定的途径和 努力可以达到的目标。 五、竞争性 企业战略是为了企业更好地生存和发展，不可避免地要进行竞争，以获得 市场、客户和各种资源。 六、风险性 企业战略是对未来发展的筹划，企业的内外部环境却总是处于变化和不确 定的状态中，因此战略制订过程中要强调科学和慎重，战略执行过程中要注重 反馈和调整。联想集团曾由于战略不切实际，盲目多元化，导致2 0 0 1 年至2 0 0 3 年销售目标仅实现3 0 ，给集团造成损失。 第三节企业战略的体系 一般来说，现代企业的战略可以包括公司战略、竞争( 事业部) 战略和职 能战略。因此战略管理由公司战略管理、事业部战略管理和职能战略管理三个 层次构成战略体系。 一、公司战略 公司战略是以公司整体作为研究对象，研究整个企业生存和发展中的一些 基本问题，是企业最高层次的战略，是最高管理层指导和控制企业的一切行为 。王石缪川：道路与梦想我与万科2 0 年【m 】北京：中信出版社，2 0 0 6 年，p 2 7 2 留孙树杰牛津新战略教程【m 】北京：人民邮电出版社，2 0 0 5 年，p 6 融侨地产集团发展战略研究 的最高行动纲领。从公司的经营发展方向到公司经营单位之间的协调，以及资 源的充分利用，到整个公司的价值观念、企业文化的建立都是公司战略的重要 内容。 公司战略主要有发展战略、稳定战略和收缩战略。发展战略最为重要，它 规定了公司向何种方向发展及采用什么方式发展。在公司层级的发展战略思考 中，企业需要考虑的是在原行业中进行渗透和市场扩张，还是走一体化或多元 化发展之路；是通过自身成长还是采用并购、合资等发展方式。对于多元化经 营的企业，还要决定企业整体的业务组合和核心业务。 公司层级战略具有如下特点：公司层级战略体现了企业发展的全局性和长 。 期性；它的制定与推行主要由企业高层的管理人员来执行；公司层级战略与企 业的组织结构关系密切。 二、事业部战略 事业部战略有时也称竞争战略。它是在公司战略的指导下，经营某一特定 经营单位所制订的战略计划，是公司战略之下的子战略。它主要解决一个事业 单位在其所处的行业中或某一特定的产品和市场领域内如何与对手竞争，以建 立某种优势地位的问题。公司战略与事业部战略的区别是公司战略要统筹规划 多个战略业务的选择、发展、维持或放弃，而事业部战略要在公司战略的指导 和要求下进行，对其所从事的业务进行规划。 三、职能战略 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与事业部 战略而在企业特定的职能领域内所制定的战略。职能战略包括财务战略、人力 资源战略、产品战略、营销战略等。企业职能战略主要解决资源利用效率问题， 要使企业资源利用效率最大化。与公司战略及事业部战略相比，职能战略更为 具体和具可操作性，其目的在于充分发挥各职能部门的作用，加强各职能部门 ! 的合作与协调，顺利开展各项职能活动，以促进公司战略及事业部战略的成功。 。顾天辉杨立峰张文昌企业战略管理【m h e 京：科学出版社，2 0 0 4 年，p 1 2 够王革非战略管理方法【m 】北京：经济管理出版社， 2 0 0 2 年2 月，p 4 谚蔡树堂企业战略管理【m 】北京：石油工业出版社，2 0 0 1 年1 月，p 1 7 4 第一章战略管理理论简述 四、单一事业的企业战略层次 对于仅从事一项业务的企业，其公司战略和事业部层次的战略往往合二为 一。本文所述融侨地产集团基本上为单一事业的大型企业。虽有物业公司、温 矿泉公司等其它事业，但都是服务并围绕于地产开发这个核心业务的。 第四节战略理论各学派简介 企业战略是市场经济发展的产物，是在企业内外部环境不断复杂，变化日 趋频繁的环境下产生的。企业战略在2 0 世纪5 0 年代产生于美国，其后在发达 国家不断兴起，现已在全球产生巨大影响。从时间先后顺序看，战略理论大致 经历了三个阶段：以环境为基点的经典战略管理理论阶段；以产业( 市场结构) 为基础的竞争战略理论阶段；以资源为基础的核心竞争力理论阶段。近年来学 者们又提出了动态竞争战略理论及超越竞争战略理论等新的思想。2 0 0 5 年欧洲 工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫涅教授出版蓝海战略一书，提出 超越产业竞争，开拓全新市场的蓝海战略理论，受到学术界的广泛关注。 一、经典战略管理理论 1 、钱德勒的“环境一战略一结构”理论 2 0 世纪6 0 年代初美国著名管理学家钱德勒出版了战略与结构：工业企业 史的考证一书。钱德勒在这部著作中分析了环境、战略及组织结构之间的关 系。他提出企业战略应当适应环境，而组织机构又必须与企业战略相适应。这 一论断在今日仍然有着积极的意义。 2 、设计学派 设计学派的代表人物为哈佛商学院的安德鲁斯教授。该派认为战略应建立 在适应企业自身条件与环境机会的基础上。战略管理分为制订与实施两个模型。 在制订战略的过程中要分析企业的优势与劣势、机会与威胁。其次，高层经理 人员不但是战略的制订者，还要负责督导战略的实施。第三，好的战略应具有 创造性和灵活性，有充足的弹性以适应环境的变化。该学派建立了用于战略规 划的s w o t 模型，至今仍被人们广泛使用。 融侨地产集团发展战略研究 3 、计划学派 计划学派的代表人物是安索夫。安索夫在1 9 6 5 年出版了公司战略一书。 他提出企业战略分为总体战略和竞争战略两大类；战略由产品与市场范围、增 长向量、协同效应和竞争优势四个要素构成，这些见解被人们广泛接受。该派 主要观点为：战略制订是一个有意识的规范化过程，应当力求详细、具体，通 过目标、项目、预算的层层分解确保战略得以顺利实施。 4 、经典战略管理理论综述 尽管经典学派的管理学家研究方法各异，具体主张不尽相同，但其核心思 想是一致的。体现在以下几点：( 1 ) 企业战略制定的基础是与环境相适应，只 有适应环境变化，企业才能求得生存和发展。( 2 ) 企业战略的目标在于提高市 场占有率。( 3 ) 企业战略的规划与实施要求企业的组织结构必须进行必要的调 整。( 4 ) 战略管理主要由企业高层经理人员来负责。这些观点为现代战略管理 研究的进一步开展奠定了基础。 但经典的战略理论也有很大的局限性。首先，其重点是分析和推理，隐含 的前提是企业高层管理者可以对未来环境进行可靠的预测，在预测的基础上制 定出战略并实施。随着经济的日益发展，环境的不确定性越来越强，运用该理 论己很难随环境变化及时地做出战略决策。另外经典的战略理论仅仅提供了一 套方法和程序，可操作性不强。分析企业的优势、劣势、机会及威胁还需要其 它专业的知识和丰富的实践经验。最后该理论也没有告诉我们如何在s w o t 分析 的基础上确定战略目标和战略步骤。 二、行业组织学派与波特的竞争战略理论 随着行业组织理论的发展，越来越多的学者在战略研究中引入了行业分析 的方法、模式。该学派的核心思想是企业战略必须与其所处的环境适应，行业 则是企业经营的最直接环境，行业结构决定了企业竞争的范围，从而决定了企 业的潜在利润水平。 竞争战略理论的代表人物是哈佛商学院的迈克儿波特教授。2 0 世纪8 0 年代，波特出版了他的两本代表作竞争战略( 1 9 8 0 年) 和竞争优势( 1 9 8 5 年) 。波特提出了战略定位的观点，实现了行业组织理论与企业竞争战略的创新 性兼容。波特认为：企业盈利能力取决于选择何种竞争战略。竞争战略应着重 6 第一章战略管理理论简述 考虑两点：( 1 ) 选择有吸引力的、高潜在发展力的行业。选择不同的行业是决 定企业获利能力与机会的重要因素。( 2 ) 企业要致力于在所在行业中确定自己 的优势竞争地位，从而获得更好的生存和发展机会。在竞争战略中，波特 提出了著名的五力模型进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争及客户 和供应商的讨价还价能力。他认为产业的吸引力、潜在利润是源于这五个方面 的压力所产生的相互作用的结果。波特提出，“一个企业的竞争战略目标在于 使公司在产业内处于最佳的定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自 己的意愿来影响这五种竞争力。 在此基础上，波特提出了赢得竞争的三种通 用战略：总成本领先战略、差异化战略和目标聚焦战略。为系统识别和分析企 业竞争优势的来源，在竞争优势一书中，波特提出了“价值链”的理论概 念与分析方法。他认为，每一个企业的价值链都是由九种基本价值活动通过独 特方式联结而成的。“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重 要战略活动来赢得竞争优势的”。波特的战略理论提出了制定战略的更为具体的 分析方法，指明了获得优势的具体途径，因而受到理论界和企业管理者的普遍 认同，并成为进行外部环境分析和竞争战略选择最为重要和被广泛使用的模式。 波特的战略理论也有其局限性。在产业分析中，波特忽略了企业内部条件 的差异，缺乏对企业内部条件的深刻剖析，不能很好地解释既定产业中不同企 业竞争地位的显著差异以及大量选择多元化经营的企业最终落入“多元化陷阱” 的现象。 三、资源基础学派与核心竞争力理论 随着信息技术的迅速发展，竞争环境日趋复杂，企业更加注重对自身独特 资源和知识的积累。战略管理的资源基础学派就在此背景下产生，代表人物为 沃纳菲尔特、柯利斯等。该理论的基本假设为：1 、企业具有不同的资源，这些 资源可以转变为特有的能力；2 、资源不能在企业间自由流动，对属于某企业特 有的资源，其它企业无法得到或复制；3 、企业利用这些独特的资源可以实现对 其它企业的竞争优势。 核心竞争力理论是资源基础学派的重要内容，它强调战略管理的主要任务 。m p o r t e r c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：t e c h n i q u e sf o ra n a l a y z i n gi n d u s t r i e sa n dc o m p e t i t o r s m n e wy o r k ：f r e ep r e s s ，1 9 8 0 7 融侨地产集团发展战略研究 是培植企业对自身拥有的战略资源的独特能力核心竞争力。1 9 9 0 年，普拉 哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表企业核心能力一文，1 9 9 4 年两人 又合著竞争大未来，正式提出了核心竞力理论。该理圣仑- l k 为，企业战略的核 心已不在于对产品和市场结构的规划，而在于迅捷的行动反应能力。战略的目 标就是识别和开发竞争对手难以模仿的核心竞争力。普拉哈拉德和哈默将核心 竞争力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和 有机结合多种技术流的学识 ( 企业核心能力，1 9 9 0 ) 。核心竞争力的形成要 经历企业内部资源、知识、技术等因素的积累、整合过程。它难以模仿复制或 超越，并具有持久性，是企业长期利润的源泉。在核心竞争力理论的指引下， 战略联盟、供应链管理等战略方法得到普遍认同和采用。这些方法是在运用波 特价值链分析并确定企业竞争优势的基础上，进一步找到核心竞争优势即核心 能力，在经营管理的过程中充分利用核心能力保证企业的长期生存和持久发展。 四、动态竞争学派 随着2 1 世纪的到来，经济全球化使企业面临的竞争环境更加充满变化和 难以预测。企业外部环境正在从相对静态向相对动态的方向转变。面对经济国 际化、市场全球化、技术更新加速、竞争加剧等种种因素，传统的战略管理理 论方法无法充分满足现代商业生活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来一 些管理学者提出了新的战略理论，即“动态能力论 和“竞争动力学方法 。 1 、动态能力论 该理论主要针对企业如何在快速变化的环境中建立竞争优势，侧重于创新 的竞争、价格、行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等方面。“动态 的概念是指企业应具备与变化的经营环境保持一致的竞争能力，需要企业具备 特定的、对变化的反应能力。 2 、竞争动力学方法 竞争动力学方法是在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基 础上，通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素企业之间的相互作 用、参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性的详细分析，来回答在动态 的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均水 8 第一章战略管理理论简述 平的收益和维持相对竞争优势。 五、超越竞争的战略管理理论 美国学者莫尔在其1 9 9 6 年出版的竞争的衰亡中提出超越竞争的战略管 理理论。作者以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场的企业活动。 这个经济系统的成员包括供应商、生产者、竞争者和其他利益相关者。该理论 打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化 。穆尔把 商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。战略制订者应从顾客、市场、 产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会七个方面来考虑商业生态系统和 自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以和利益相关者联系起来，创造一 种崭新的商业模式。该理论的一个贡献是超越了2 0 世纪9 0 年代以前的战略管 理理论偏重竞争而忽视合作的缺陷，给出了在产业融合的大环境下分析企业经 营的整体生态系统的基本框架以及企业如何在其中发展并取得优势地位的战略 管理方法。 六、蓝海战略理论 欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫涅教授于2 0 0 5 年出版蓝 海战略一书，提出超越产业竞争，开拓全新市场的蓝海战略理论，受到学术界 的广泛关注。 w 钱金教授和勒妮莫涅教授认为在基于竞争的战略思想指导下，企业 常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，但在当前竞争日趋激烈、 需求增长缓慢的已知市场空间中，无论采取何种竞争战略，企业的获利性增长 空间都越来越小，只能令企业陷入血腥的“红海”。因此企业要把视线从市场的 供给一方转向需求一方，从与对手直接竞争转向为买方提供独特的价值。通过 跨跃现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企 业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，开创“蓝海”。也就是 说通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的 某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异化 和“成本领先”，即以较低的 成本为买方提供价值上的突破，从而实现持续的获利性增长。开创蓝海，就是 要压低成本，同时提升买方所获得的价值，这就是如何为企业自身和买方实现 m 张学文、周浩明企业战略管理理论的新发展与新趋势叨长沙：湖南经济管理干部学院学报，2 0 0 4 一1 0 9 融侨地产集团发展战略研究 价值上的飞跃的根本所在。红海战略与蓝海战略的比较详见表1 1 。 表1 1红海战略与蓝海战略之比较 灯海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场本间 打败竞对手 甩脱竞争 开发现有需求创造和获取新需求 在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公司活 为同时追求差异化和低成本协调公司活动 动的全套系统 的全套系统 资料来源：w 钱金教授勒妮莫涅教授：蓝海战略，商务印书馆，2 0 0 5 年，p 2 0 蓝海战略理论成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、 竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核，形成了 一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统，取得了切 实的理论研究成果，开创或突显了企业增长战略这一新战略类型对于企业经营 的实战价值。圆学术界对蓝海战略的质疑主要集中在“蓝海”战略并不是如作 者所宣称的那样，与竞争战略是完全对立的，认为蓝海战略不过是对三大竞争 战略( 成本领先、集中化、差异化) 的细化和发展，尤其是对差异化战略在突 破性增长业务和战略性新业务开发领域内的一次理论深化、细化。同时蓝海战 略过于强调了创新的开拓性，而忽略了竞争的意志力和持续性，过于乐观地看 到了新领域的收益，而忽略了机会成本和机会风险，可操作性不强。 。w 钱金勒妮莫涅蓝海战略【m 】北京：商务印书馆，2 0 0 5 年，p 2 0 郑文斌瑕瑜互现：蓝海战略的成就与偏失【j 】新营销，2 0 0 6 年2 月期 1 0 第二章融侨地产集团战略分析 第二章融侨地产集团战略分析 第一节房地产行业基本特征及我国房地产行业简介 基本概念 1 、房地产 房地产是指房产及其所占用的地产的总称。房产和地产是两个相对独立的 概念，但二者在物质层面上又联结在一起，所以房、地密不可分；另外房、地 在经济层面和产生过程中又具有内在的整体性和不可分割性，因此习惯统称之 为房地产。房地产有狭义和广义之分。狭义的地产是指房屋、房基地以及附属 土地，附属土地是指房屋的院落占地、楼间空间、道路占地等空间上与房屋和 房基地紧密结合的土地。广义的房地产，是指一个地区的所有土地以及土地上 的附属物( 包括房屋、道路、树木、球场等) 。 2 、房地产业 房地产业是房地产开发、经营、管理与服务等一系列经济活动的总称，具体 包括：房地产开发与经营业、房地产管理业、房地产经纪与代理业。房地产业 经济活动主要限于流通领域，在国民经济产业分类中属于第三产业。 3 、房地产开发 根据中华人民共和国城市房地产管理法第二条规定：从法律定义上讲 房地产开发是在依法取得国有土地使用权的土地上，进行基础设施、房屋建设 的行为。基础设施建设是指给水、排水、供电、供热、供气、通讯和道路等建 设和土地的平整，即所谓一级土地开发。房屋建设即在完成基础设施建设的土 地上建设房屋等建筑物。 从流程上分析，房地产开发包括规划设计、地质勘察、拆迁安置、土地开 发、房屋建设直至交付使用的整个过程。从产品上分析，房地产开发包括办公 楼开发、商业用房开发、工业厂房开发、住宅开发等。在任何国家中，住宅市 嶂延荣房地产管理法【m 】北京：中国人民大学出版社， 2 0 0 2 ，p 2 喾叶剑平谢经荣房地产业与社会经济协调发展研究【m 】北京：中国人民大学版社，2 0 0 5 ，p 4 1 1 融侨地产集团发展战略研究 场总是房地产市场的主要组成部分。 二、房地产开发的主要特点 1 、投资大、回收期长 房地产开发需要大量的资金，一个项目投资数千万、上亿元司空见惯，例 如融侨地产在福州开发的江南水都项目号称投资上百亿元。基于开发项目大都 经过立项、可行性研究、获取土地、规划设计、开发建设和经营销售种种复杂 的环节，一个项目的资金回收期短则两三年，长则四五年甚至更久。 2 、高风险、高盈利 盈利必然和风险并存。由于房地产投资大，回收期长，不确定因素多，受 宏观政策及市场影响大，在相对较长的开发过程中，任何风吹草动都会带来隐 患。香港中文大学郎咸平教授就认为“房地产是中国风险最高的行业，体现在 四点：价格水平波动大，地区差别悬殊；行业内公司融资结构不合理，负债水 平高，易陷入财务困境；政策导向不稳定；投机性资金对行业冲击较大。 例 如1 9 9 2 年海南房地产高速发展，一时之间，工程遍地、塔吊林立，1 9 9 3 年国 家宏观调控一来，无数开发企业破产，留下的烂尾楼问题至今还没全部解决。 另一方面房地产开发是以土地为对象的经济活动，开发企业往往借助金融机构 的资金，自有资金只占少量，再加上土地自身的增值性较强，如果运作成功， 开发企业便可通过少量的自有资金获得高额的回报。 3 、综合性强涉及面广 从房地产开发流程来看，不但涉及建筑、钢铁、水泥、电力、运输等行业， 而且同政府各部门、行业协会、普通消费者都有着密不可分的关系，这就决定 了房地产开发的综合性和复杂性。 三、我国房地产业发展历史简述 在我国，由于计划经济年代一直采用福利分房的政策，真正意义上的房地 产业是伴随对外开放和市场经济体制改革而逐步发展起来的。房地产企业是以 盈利为目的，从事房地产开发、经营及中介服务活动的企业群体。近年来，随 着住房、土地等一系列改革政策的实行，城市化进程的加快，同时基于国内巨 。张永岳国际房地产概述【m 】上海：上海人民出版社， 2 0 0 4 ，p 4 肇郎咸平标本【m 】北京：东方出版社，2 0 0 6 ， p 1 1 0 1 2 第二章融侨地产集团战略分析 大的市场需求，我国房地产业得到了迅猛的发展，并带动了钢铁、机械、水泥、 建材等行业快速增长，已经成为名副其实的国民经济支柱