（工商管理专业论文）莱茵公司光伏认证服务竞争战略研究.pdf

捅要 莱茵t u v 集团于1 8 7 2 年成立于德国的科隆，经过近1 4 0 年的发展，已经成 为全球知名的跨国认证机构。在当今的全球光伏认证领域，德国莱茵t u v 集团 占有8 0 的市场份额和领先的市场地位。自1 9 9 5 年起，该集团开始涉足光伏认 证领域。从2 0 0 6 年进入中国市场以来，该集团每年都以超过1 0 0 的销售额增长 率引领全球光伏产品认证市场。 德国莱茵t u v 集团为什么能在全球市场上获得如此骄人的业绩? 作为公司 员工之一，笔者试图借m b a 硕士学位论文的写作过程，探究这家跨国服务公司的 发展轨迹，以揭示其在光伏认证市场成功的竞争战略；并通过详尽的分析，发现 莱茵t u v 集团在光伏认证领域取得领先地位的根本原因。 本文首先介绍了全球光伏市场，光伏认证领域的竞争格局。论文对光伏认证 领域通过波特五力模型进行了市场行为特征的分析，通过c p m 矩阵确立出莱茵 t u v 集团在光伏认证领域的主要竞争对手j 并对他们的竞争行为进行了分析。 随后，本文对莱茵t u v 集团本身进行了详细的剖析，并通过s w o t 分析，竞争 地位的分析确立莱茵t u v 集团在光伏认证领域的市场竞争地位以及竞争策略。 最后，发现莱茵t u v 集团在光伏认证领域取得领先的市场地位主要是由于选择 了差异化的竞争策略，并通过多方面的差异化拉开与竞争对手的距离取得竞争战 略的目标。 经过比较和分析，笔者发现并在本文论证了莱茵t u v 集团在光伏认证领域 取得竞争战略的主要原因为：( 1 ) 持续领先的市场地位源于技术领先和先动效应， 这是莱茵t u v 集团可以在光伏认证领域取得领先的基础。( 2 ) 持续领先的市场 地位源于不断的创新和差异化，该战略是莱茵t u v 集团得以发展壮大的原因。 ( 3 ) 持续的领先竞争地位源于与时俱进以及横向战略合作有助于巩固领先地位， 这是莱茵t i j v 集团可以巩固当前市场地位的战略。 关键词：认证，光伏，领先，竞争战略 a b s t r a c t t u vr h e i n l a n dg r o u pw a sf o u n d e di nc o l o g n eo fg e r m a n yi n18 7 2 i th a s b e c o m eaw o r l d f a m o u sm u l t i n a t i o n a lc e r t i f i c a t i o nc o m p a n y , t h r o u g ha l m o s t14 0 y e a r sd e v e l o p m e n t n o w , t u vr h e i n l a n dg r o u pi sal e a d i n gp r o v i d e ra n da c c o u n tf o r 8 0p e r c e n to ft h em a r k e ti nt h ep vc e r t i f i c a t ef i e l do ft h ew o r l d s i n c e19 9 5 t u v r h e i n l a n dg r o u pb e g a nt og e ti n v o l v e di nt h ep vc e r t i f i c a t ef i e l d a t i e re n t e r e d c h i n e s em a r k e ti n2 0 0 6 ，i t sa n n u a ls a l e si n c r e a s em o r et h a n10 0 ，w h i c hl c a dt h e g l o b a lp vp r o d u c t sc e r t i f i c a t i o nm a r k e t 、v h yc a nt u v r h e i n l a n dg r o u pa c h i e v es u c har e m a r k a b l es u c c e s s ? a so n eo f i t se m p l o y e e t h ea u t h o rt r i e dt ou s et h em e t h o dw h i c hi sf o l l o wt h ep r o c e s s e so fm b a d e g r e et h e s i s t oe x p l o r et h ed e v e l o p m e n tp a t ho ft h i sm u l t i n a t i o n a ls e r v i c ec o m p a n y , i nt h i sw a yt or e v e a lt h e i rc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so fs u c c e s si nt h ep vc e r t i f i c a t ef i e l d a n dt of i n dt h ef u n d a m e n t a lr e a s o nw h yt u vr h e i n l a n dg r o u pc a nm a k et h el e a d i n g p o s i t i o ni 1 1t h ep vc e r t i f i c a t ef i e l dd e p e n do nt h ed e t a i l e da n a l y s i s t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h eg l o b a lp vm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o np a t t e r no fp v c e r t i f i c a t ef i e l d a n da n a l y s i si t sc h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e tb e h a v i o rb ym i c h a e lp o r t e r s f i v ef o r c e sm o d e l t h e ne s t a b l i s hi t sm a j o rc o m p e t i t o r si np vc e r t i f i c a t ef i e l dt h r o u g h t h em e a no fc p mm a t r i x ，a n da n a l y s i st h e i rc o m p e t i t i v eb e h a v i o rs u b s e q u e n t l y , t u v r h e i n l a n dg r o u pc a nb ed e t a i l e da n a l y s i s ，a n de s t a b l i s h e dt h ec o m p e t i t i o np o s i t i o n a n dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yi np vc e r t i f i c a t ef i e l dt h r o u g ht h es w o ta n a l y s i sa n d c o m p e t i t i v ea n a l y s i s f i n a l l y , i tc a nb ef o u n d e dt h er e a s o nw h yt u vr h e i n l a n d g r o u pl c a d i n gp o s i t i o ni nt h ep vc e r t i f i c a t e f i e l di sm a i n l yd u et ot h ec o m p e t i t i v e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e s ，a n da e h i e v ei t sc o m p e t i t i v es t r a t e g i ct a r g e t sb ym a k ea d i s t a n c ew i t ho t h e rc o m p e t i t o r st h r o u g ht h ed i v e r s i t yd i f f e r e n t i a t i o n b yt h ec o m p a r i s o na n da n a l y s i s ，t h ea u t h o rd i s c o v e r e da n d d e m o n s t r a t e dt h e m a i nr e a s o n sw h yt u vr h e i n l a n dg r o u pa c h i e v et h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fp v c e r t i f i c a t ef i e l d ：( 1 ) ac o n t i n u a l l ym a r k e t1 e a d e rd e p e n d so ni t sa d v a n c e dt e c h n o l o g y a n dt h ef i r s t m o v e re f f e c t w h i c ha r et h ef o u n d a t i o n st h a tt u vr h e i n l a n dg r o u pc a n k e e pa h e a di nt h ea s p e c to fp vc e r t i f i c a t ef i e l d ( 2 ) ac o n t i n u a l l ym a r k e tl e a d e r d e p e n d so nt h eu n c e a s i n gi n n o v a t i o na n dt h ed i f f e r e n t i a t i o n ，t h e s es t r a t e g i e sa r et h e r e a s o nw h yt u vr h e i n l a n dg r o u pc a nc o n s t a n t l yg r o wa n dd e v e l o p ( 3 ) a c o n t i n u a l l ym a r k e tl e a d e rd e p e n d so l lk e e p i n gp a c ew i t ht h et i m e sa n dt h et r a n s v e r s e s t r a t e g i cc o o p e r a t i o n ，w h i c hh e l pt u vr h e i n l a n dg r o u pc e m e n t e di t s1 e a d i n gm a r k e t p o s i t i o n a n dm a k et u v r h e i n l a n dg r o u pc e m e n t e di t sl c a d i n gm a r k e tp o s i t i o n k e y w o r d s ：c e r t i f i c a t i o n , p v ，a d v a n c e , c o m p e t i t i v es t r a t e g y i i 第1 章引言 1 1 概述 1 1 1 研究背景 当前，随着全球经济一体化的快速发展，认证已经作为突破技术性贸易壁垒 和实施风险控制的一种手段，在国际贸易中起到了非常重要的作用。经过多年的 发展，产品的安全评估已经成为国际贸易中普遍使用且具有重要影响力的一项国 际规则，负责出具该评估的认证公司则是作为买卖双方之外的独立非营利第三方 机构在国际贸易中起着越来越重要的作用。 随着中国加入w t o 以及中国作为世界最重要的出口大国之一，越来越多的 国际认证机构进入中国，使得国内认证市场的竞争进入了一个崭新的阶段。在国 内各行业中形成了众多欧美巨头认证公司垄断竞争的局面。 特别是中国的光伏产业，近4 年来呈几何级数的发展，产销各方面已经达到 了世界第一的市场地位，其中产品的出口占全年总产量的9 5 以上。作为重要的 新能源类出口产品j 光伏组件的出口销售已成为中国在新能源领域的重要创汇组 成部分。而光伏产品的认证又在出口中起到了非常重要的作用，甚至很多时候可 以直接影响到光伏产品的销售。 1 1 2 选题动因 莱茵t u v 公司在光伏产品认证进入中国市场前，已经拥有了8 0 左右的海 外市场份额，在海外市场完全处于领先的市场地位。而在2 0 0 5 年i 习j j d j 将光伏产 品认证引入到中国认证市场时，仅仅拥有不到1 0 家已有客户，而且，都是光伏 生产厂家直接与莱茵t u v 德国总部直接联系并签约的，与此同时，中国光伏组 件产品的生产厂家已有3 0 家左右。随着德国莱茵t u v 公司将光伏产品认证逐渐 引入中国光伏认证市场，通过本地实验室建设，技术人员培养，以及市场营销方 面的拓展等手段，逐渐在中国光伏认证市场取得了领先的市场地位，实际市场份 额已经与海外市场份额同步。同时，莱茵t u v 公司又是一家德国独资的第三方认 证机构，在很多市场行为中持有德国特有的稳重，谨慎以及保守的行为方式。莱 茵t 【公司如何在光伏认证领域随着时间的推移，依旧可以通过选择恰当的竞 争战略而逐渐取得在光伏认证市场的领先地位? 以往选择的竞争战略为何可以 实现领先的市场地位并得以巩固加强? 以及莱茵t u v 公司如何可以在不断变化 的市场竞争中继续保持领先的市场地位是本次论文探讨的原因。 1 2 论题的现实意义 在中国认证市场，已成规模的认证机构仅外资公司就有1 0 家左右，如果再 将中国本土认证机构以及认证代理机构计算在内，已经超过1 0 0 家。激烈的市场 竞争使得客户对认证机构的选择余地越来越大，众多在中国的认证机构面临着共 同的课题，也就是如何在认证机构之间的激烈竞争中，吸引客户、留住客户，确 保企业的生存与发展。同时在新的市场环境下，莱茵公司所面临的竞争形势将更 加严峻。作为一个在欧美市场上领先的的认证服务提供商，如何迎合中国认证市 场的需求，制定切实可行的竞争战略，保持领先地位，是一个非常值得研究的课 题。 同时，与众多其他行业相比，认证行业既专业，又很特殊。它即要表现第三 方的独立性，又要通过满足顾客需要来赢得市场竞争。所以，在认证行业中，它 的营销及竞争方式不同于一般服务类公司及工业品的企业，传统的营销理论及竞 争战略又不完全适合认证行业。而且，学术界对认证这个特殊行业的关注和研究 很少。笔者因而希望通过撰写m b a 硕士学位论文，对认证机构的跨国竞争方式 和竞争战略进行研究，以期为在全球竞争环境中的中国认证机构，提供有借鉴价 值的参考资料。 1 3 研究方法 1 3 1 二手资料来源 在本论文理论部分中的摘录及借鉴资料的来源，主要是通过教材，学校图书 馆专业理论图书的查询以及万方数据库的搜索获得。 关于光伏行业，认证行业分析介绍的资料及数据来源，主要是通过专业文献 资料，政府机构及行业网站以及行业杂志与报告等途径获得。 1 3 2 一手资料来源 对于莱茵t u v 集团相关的一手数据及信息来源主要是通过公司内部数据库 及本人在光伏行业4 年工作中的资料中整理获得。同时还与公司相关同事进行细 致的交流，从而获得本文所需要的一手数据。 1 3 3 研究方法 本文主要是以案例分析法及比较法等定性研究方法来进行分析。通过莱茵 t u v 公司本身的实际案例以及与竞争对手的比较，从而获得莱茵t u v 公司在光伏 认证行业取得竞争优势的根本原因。 本文以跨国认证机构和差异化战略为理论基础，通过波特提出的行业竞争状 况分析的五力模型，对光伏认证行业的竞争态势进行了产业分析，其中包括：行 业内部，新进入者的威胁，购买者的谈判能力，供应商的谈判能力等四个方面的 2 分析，因为认证行业不存在替代品的威胁，所以本文没有进行相应的分析。随后， 通过对莱茵t u v 集团在光伏认证行业的竞争对手进行c p m 分析后，确认在光 伏认证行业中莱茵n 集团的主要竞争对手，随后对竞争对手进行了竞争行为 的分析。通过s w o t 对莱茵t u v 集团光伏认证的分析以及竞争地位的分析后发 现莱茵t u v 集团在光伏认证领域取得市场领先地位的原因以及不足。 3 第2 章光伏产品认证服务需求和市场环境 2 1 光伏产品及市场简介 2 1 1 光伏产品简介 光伏产业相关的产品有非常多的种类，在光伏行业的上游有硅棒，电池片， 中游有光伏组件及相关的零部件产品如接线盒，连接器，线缆等。因为光伏组件 产品的认证费用最高，在光伏产品认证中的影响最大，所以，本论文在此讨论光 伏产品为光伏组件产品( p h o t ov o l t a g em o d u l e ) ，简称：光伏组件。 光伏组件是一种将太阳能直接转化为电能的产品，属于新能源领域最具发展 前景的可再生能源类产品。对于光伏组件产品，目自仃主要使用的发电技术有三种： 晶体硅光伏组件、薄膜光伏组件及聚光光伏组件。其中晶体硅光伏组件因转换效 率最高以及性价比占优，所以在目前的应用中最为广泛，占光伏组件应用的8 0 以上，薄膜光伏组件随着转换效率的不断提高，近几年增长迅速，在光伏组件应 用中占1 0 以上，聚光光伏组件因价格，技术等问题目前应用很少。 在以上三种太阳能发电技术中，晶体硅光伏组件的优点是转换效率较高 ( 1 0 - 1 5 左右) 、占地面积小，其缺点是原材料硅的耗大、成本高；薄膜光伏组 件的优点是原材料硅的耗很小、成本较低，但缺点是转换效率低( 7 - 9 ) 、生产 设备投资大、光伏组件的衰减大、占地面积大；聚光光伏组件的优点是转换效率 最高，缺点是必须用太阳跟踪器将光伏系统调整到与太阳光精确相对，目前实际 应用最少，还处于试验阶段。光伏组件产品样例如图2 1 和图2 2 。 蕊 麓裰 | | 渊 j 耋 基土l h ：；蓼疆i 图2 1 晶体硅光伏组件 来源：巨力新能源公司网站 4 嚣嚣 懒懈 图2 2 薄膜光伏组件 来源：天威薄膜公司网站 2 1 2 光伏市场概况 2 1 2 1 全球光伏市场概述 从2 0 0 3 年以来，全球经济进入了一个持续繁荣的昌盛时期，因此也造成了全 球能源价格暴涨，原油2 0 0 8 年的价格最高曾增涨到接近2 0 0 3 年时价格的5 倍。同 时，为了缓解能源价格的增长以及全球低碳排放的目标，欧洲各国率先开展并实 施了对太阳能发电的补贴政策，加快光伏发电的市场应用，从而使太阳能产业在 近几年间得到了异常迅猛的发展，也促进了全球光伏产品的生产以及应用。 根据欧洲光伏工业协会统计的数据，2 0 0 7 年全球累计装机总容量达到 9 1 0 0 m w 左右，2 0 0 8 年达到1 4 7 2 1 m w l 。从图2 3 可见，2 0 0 0 年- 2 0 0 8 年间，累计 装机总容量增长了将近1 0 倍，年复合增长率达到3 3 9 。根据e p i a 的统计数据( 见 图2 4 ) ，2 0 0 8 年全球光伏组件安装总量为15 6 7 5 m w ，2 0 0 9 年为2 2 8 7 8 m w ，同 比累计增长3 l 。 数据来源中国热点经济报道，百度网：h t t p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w 9 9 8 c 8 1 d 1 8 4 2 5 4 b 3 5 e e f d 3 4 8 6 h t m l ，摘录 时间；2 0 1 0 年1 2 月2 日 5 8 0 0 0 7 o o o 6 0 0 0 5 0 0 0 m w4 o o o 3 0 0 0 2 。0 0 0 1 o o o o 缀b 强 ：紫豫； 缓棼；，弘 糕口 缀午笺 疆： 错j 私 鞠匿谚舅 图2 32 0 0 0 2 0 0 9 年世界光伏市场发展状况 来源：e p i a 报告( 删e p i a o r g ) c o u u u 2 2 8 7 8 燃 j 器瓣k 扣慝 毳 羹 2 0 o o o 羹 l 燃夔隧 l 矮他隰容 穰翻零 5 6 7 5 1 5 o o o b i b 竣巍 7 攀一 h ， 1 0 。0 0 0 ，。一一。 一。一。9 ，5 鑫。 il ” 5 o o o 蠢二蓄。蕾3 鲨9 3 9i 蓄上盛一曩 o i 一 2 i l 辩 2 移0 12 22 恐3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 72 0 0 82 0 0 9 l l 缀”；强 1 0 0 0 瑶0 b倒 6 88 00 01 4 5 3 。5 嬲箍蹦 j 0 争 j 0 02 z2 7 5 3 6 54 7 96 2 48 31 1 ，17 3，8 5 0 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中国光伏市场可以简单的总结为生产大国，消费小国。而且，中国企业光伏 组件是以出口为主要导向的行业。国际市场的变化，对中国光伏制造行业有直接 的影响。 在2 0 0 5 年，中国的光伏产业逐渐兴起，随着国际市场对光伏组件产品的大量 需求，中国光伏相关企业从上游的硅材料制备，电池片的生产，到中游的光伏组 件的生产企业如雨后春笋般大量兴起。 从以下的一些数据可以看到，经过多年的发展，中国光伏产业也已成为中国 众多行业中发展非常突出的领域。截至至1 j 2 0 0 8 年，中国太阳能多晶硅产量约为 4 5 0 0 , 屯，硅锭产量约为l3 3 万吨，电池片产量约为2 0 0 0 m w 左右2 。光伏相关行业 2 数据来源：2 0 0 9 年光伏产业报告，百度网：h t t p ：w e n k u b a i d u c o m v i e w ! 0 4 a 7 0 1 3 a 2 1 6 1 , 4 7 9 1 7 11 2 8 7 0 h t m l ， 摘录时间：2 0 1 0 年1 2 月2 日。 7 一 一 一 一 ， 。 ；|，： 一 一 ， “ 一 一 ， 的从业人数约为1 2 力人，从业企业超过5 0 0 家，整个光伏行业的产值约为1 5 0 0 亿 元人民币。从图2 6 可见，截至2 0 0 8 年，中国光伏组件的产量约为2 0 0 0 m w ，占 全球光伏组件产量的2 9 4 5 ，跃居全球光伏组件产量的首位。 i 缀t 毽隧! 谯溉- t 率廷 霹i 州啦i 2 o 1：i一：j：。：1：i。；-；二二。：i：i：三：二；：j二_：磊：懑ii 1 0 0 0 o 1 9 叮 9 9 2 1 9 9 4 1 9 9 61 9 9 82 0 2 0 0l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 藏e t ：溪 1 01 05 02 0 0 4 0 01 0 8 82 0 0 0 璇眩刻 7 o21 6 42i 71 8 83 356 0 78 6 47 1 3 51 9 331 44 7 0 6 5 71 0 6 3l 3 5 0 fl 率 6 81 88i g52i24 9 2 91 7 12 57 l3 6 4 6 0 28 3 39 2 89 2 0 2 0 0 惫戮 4 81 8 2 563 895 377 5l o o1 2 01 0 31 4 0i 5 42 0 22 6 6 7 0 0 一毵仇474g5897 51 8 72 343 264 57 3 88 91 0 231 36 6 31 3 0 0 图2 61 9 9 0 - 2 0 0 8 年主要地区光伏电池产量( 资料来源：) 来源：中国比族证券报告( w w w e 5 6 1 8 o o m ) 虽然光伏组件有环保，无污染，使用便利等优点，但因为光伏组件产品的成 本高，售价高等众多原因，该产品在中国市场的应用情况却与巨大的生产量产生 了鲜明的对比。从图2 7 可以看到，在2 0 0 8 年，中国市场总共应用光伏组件的数 量约为1 4 5 m w ，而产销量却为2 0 0 0 m w ，说明当年9 2 8 的产品用于出口，中国 光伏产业对国际市场的依赖度非常的高。 1 0 0 0 0 图2 7中国市场历史及至2 0 1 4 年预期图( 资料来源：e p i a 报告) 来源：e p i a 报告( w w w e p i a o r g ) 中国进入光伏这一新兴的行业较晚，目前中国的光伏产业还面临核心技术与 知识产权的挑战；晶硅提炼、生产设备等高端，关键的技术都还掌握在发达国家 企业的手中，目前在中国大陆主要开展的是高耗能生产，以及简单的组装工作。 从以上介绍可见，中国光伏组件产品9 2 8 的产品外销形成了该产业非常高 的对外依赖度，任何国外市场的需求变化和汇率变化都会对中国光伏产业造成非 常大的影响。 2 2 光伏产品认证服务及经济价值 2 2 1 光伏产品认证服务的经济价值 光伏产品的生产企业之所以选择产品认证服务，主要动因是试图突破贸易壁 垒，符合产品进口囤以及采购商的要求，在进口国顺利销售产品。除了以上的制 度原因，生产企业选择产品认证服务还可以为企业本身带来硕多的经济价值，如 图2 8 所示。 图2 8 认证服务产生的经济价值示意图 来源：笔者根据莱茵1 1 j v 公司内部资料编制。 从图2 8 可见，光伏产品生产企业通过选择优质的产品认证服务，可以在提 升企业品牌竞争力，提高企业知名度与影响力，优化产品及企业管理以及加快国 际化的进程方面带来非常多的经济价值。 首先，企业在通过产品认证后，可以体现企业产品的品牌价值。企业的产品 通过符合严格的产品测试标准后，可以证明企业拥有标准化的认证条件，符合认 证流程及要求，从而展现企业运营的规范性及透明度，提升品牌竞争力。 其次，光伏产品的生产企业在通过具有国际权威性的认证机构进行产品认 证，确保产品认证质量的同时，还可以借助国际权威的认证机构，带动提升企业 的形象。在采购商方面，选择国际认证机构认证过的产品，会更具有知名度和影 响力。 9 再次，按照国际标准认证的企业，可以通过标准对于产品以及体系的严格要 求，改善企业管理薄弱坏节，提升产品质量及性能。通过优化产品以及企业管理， 可以保证企业的可持续性发展，获得长期的稳定的经济效益。 最后，光伏产品生产企业的产品通过认证后，可以使得产品本身更加符合国 际采购标准，在与竞争对手竞争过程中，更容易吸引国际采购商的目光，并使得 产品可以加强采购商对采购产品质量以及性能方面的信心。通过提高困际化的速 度，带来经济方面的价值。 2 2 2 世界各国光伏产品认证现状 通过多年的发展，除中国以外的国家和地区，主要在欧盟、英国、美国、同 本和韩国有独立的光伏产品认证标记。表2 1 对主要的认证标志做了介绍说明。 表2 1 各国光伏产品认证标志介绍 国家颁证机构认证标记执行标准 c o c金太阳g b t9 5 3 5 - 1 9 9 8 中国鉴衡g b t1 8 911 - 2 0 0 2 i e c6 1 7 3 0 一2 2 0 0 4 t u vr h e i n l a n dt u v 标记i e c6 1 2 1 5 - 2 0 0 5 i e c 6 1 6 4 6 2 0 0 8 i e c6 1 7 3 0 2 2 0 0 4 t u vs u dt u v 标记同上 欧盟t u vn o r dt u v 标记同上 s g st u v 标记同上 v d ev d e 标记同上 i t se t l 标记同上 英国m c sm c s 认证同上 美国 u lu l 标记u l1 7 0 3 ，u l1 7 4 1 日本j e tj e t p v m 认证n a 韩国 n r en r e 认证k s c i e c6 1 2 1 5 来源；笔者根据莱茵t u v 公司内部资料编制。 1 0 欧盟地区： a t u v 认证标记 t u v 标志是由德国t u v 认证机构颁发的零部件类产品的安全认证标记。在 德国及欧洲被广泛接受。因为在德国有不同的t u v 认证机构( 如常见的莱茵t u v ， 1 r i 南德，t u v 北德等) ，所以，每个机构都有不同的t u v 认证标记。在光伏 行业，因为莱茵t u v 颁发光伏组件产品的t u v 标记较早，所以，一般大家常说 的t u v 标记就是莱茵t u v 公司颁发的。t u v 标记属于非强制的认证标示，每个 t u v 机构颁发的证书同样有效。现在德国在光伏组件应用领域，德围政府提供 补贴政策，凡是使用取得t u v 认证标记的光伏组件，会优先获得补贴。所以， 在德国市场，t u v 认证标记已接近于强制认证标识。 b v d e 标记 v d e 标记是全球知名的零部件类产品安全标记之一。是由德国v i ) e ( v e r b a n dd e u t s c h e re l e k t r o t e c h n i k e r ) 下的v d e 检测认证研究所针对于零部件类 产品颁发并授权使用认证标志。对于光伏类产品的认证，执行标准与t u v 标记 的一样，申请流程类似，测试时间接近以及证书效力相同。 c e t l 标记 e t l 标记和t u v ，v d e 认证标示类似，也是属于非强制类安全产品认证。 是由i n t e r t e k 公司颁发。在光伏行业，该认证标示进入比较晚，所以，在光 伏市场的占有率及认可度要低于t u v 和v d e 标记。 英国：m c s 在光伏产品应用市场，英国实行了自己的补贴计划。该计划是由英国微型 发电产品认证计划委员会( m i c r o g e n e r a t i o nc e r t i f i c a t i o ns c h e m e ，简称m c s ) 来 管理补贴并进行的机构。m c s 是具有政府背景的独立第三方机构，专门为微 型发电类产品进行认证。作为在英国光伏市场生产或使用企业或公司，为了获 得更高的利润，取得m c s 认证证书是十分必要的。 美国：u l 标记认证 光伏类产品u l 标记认证是由美国保险商实验室( u n d e r w r i t e sl a b o r a t o r i e s i n c 简称u l ) 根据u l l 7 0 3 和u l l 7 4 1 标准颁发的零部件类产品安全证书。光 伏组件类产品进入美国市场，需要事先取得u l 证书，才可以在美国市场销售并 使用。值得注意的是，u l 标志现在也是在光伏领域唯一不与其它国家相关认证 标记互认的证书。 日本：j e 卜p v m 认证 j e t - p v m 是由日本电器安全环境研究所j e t ( j a p a ne l e c t r i e a ls a f e t y & e n v i r o n m e n tt e c h n o l o g yl a b ) 在光伏组件产品领域颁发的认证，j e t 于2 0 0 3 年 获得j e t - p v m 颁证资格，并开始从事光伏组件的相关认证和产品检测工作。j e t 对光伏组件的每个型号都进行标准符合性测试，以及对光伏组件生产工厂的质量 管理体系进行审核。而且，通过j e t - p v m 认证的光伏组件在同本市场，可以享 受相关的政府机构提供的补贴。 韩国：n r e 认证 n r e 认证是韩国新再生能源中心根据新再生能源丌发，利用，普及促进 法，而制定的新可再生能源认证的相关规定，简称n r e 认证。该认证从2 0 0 0 年开始实施。该认证与其它认证不同之处在于，n r e 认证规定该证书的申请人 必须是韩国的企业或经销商才有资格申请。同样，n r e 认证也不是强制性的认 证，但由于在韩国购买与使用取得n r e 认证的光伏组件就可以获得政府的相关 补贴。所以，在韩国市场上，拥有相同质量的产品，取得n r e 认证的光伏组件 的销量远大于未获得该认证的产品。 2 2 3 中国光伏产品认证现状 现今，在中国光伏行业唯一使用的认证标记是“金太阳 认证。该认证是由 中国国家认证认可监督管理委员会负责，并在中国国家发改委、世界银行、全球 环境基金以“建立中国太阳能光伏产品认证体系 项目的政策支持下设立的。是 对中国光伏类产品的权威认证。只有通过认证的光伏类产品才允许使用“金太阳 认证标记。该认证不但得到了中国国内市场的认可，还获得世界银行光伏项目的 承认。而且，获得“金太阳认证标记的光伏类产品可以申请获得“金太阳工程” 的国家补贴。 在中国，现在仅有两家本土的认证机构具有颁发“金太阳 认证标记的资格， 它们分别是北京鉴衡认证中心和中国质量认证中心。 北京鉴衡认证中心( 简称c g c ) ，该机构最早是由中国家认证认可监督管理 委员会批准，经中国计量科学研究院组建的认证机构。北京鉴衡认证中心通过借 鉴国际i e c 等标准，制定并形成了光伏类产品测试的国家标准，并在中国率先 推出了“金太阳 认证标记，是“金太阳 的首家颁证机构，现在在中国“金太 阳 标记中占有最大的市场份额。 中国质量认证中心( c q c ) 是经过中央机构编制委员会批准，由国家质量监 督检验检疫总局设置成立的认证机构，也可以理解为由国家认证认可监督管理委 员会管理的国家认证机构。经过2 0 0 7 年改组后，现在隶属于中国检验认证集团。 中国质量认证中心开展光伏类产品的认证工作较晚，但因为是政府机构，估计今 后会有很大的增长空间优势。 2 3 光伏产品认证市场需求 上文已对光伏产品，认证行业及竞争对手做了详细的介绍。下文将从市场营 销的角度对光伏产品认证市场进行分析从而发现认证机构在市场竞争中取得领 1 2 先的策略。 2 3 1 光伏认证服务与光伏产品的市场需求差异 认证服务和工业品在市场需求方面有很多相似之处。鉴于工业品的专业性， 在产品销售后，还需要提供完善的售后服务，来满足企业客户的需要。认证服务 也有很多售后服务。而且，光伏产品的认证服务会比光伏产品的售后服务更加复 杂。光伏品制造商在购买认证服务后，认证机构必需对光伏组件产品进行一系列 的产品测试，和工厂检查等工作。经过评定合格后，才会产生最终的产品认证证 书。具体的差异，详见表2 2 。 光伏产品的销售市场相对较窄，购买客户少并且较集中。因为光伏产品的专 业性，使得很少受购买者的的性别、年龄、民族、地理区域、文化程度、传统习 惯、收入、动机等各种因素的影响。光伏认证服务因为具有一定的独特性，选择 范围很窄，基本集中在几家外资认证机构之间，而且主要受采购方的买家影响， 所以，同样不会受到太多购买者个人特征的影响。 光伏产品的购买者购买频次较低，购买时间的基本固定，每次的购买数量较 多。光伏产品市场销售地点的设置，主要是满足销售方的便利性，其专用属性较 强。由于光伏产品的供应者较多，所以它具有较强的产品替代性，行内竞争也比 较激烈。而光伏产品认证服务购买者的购买频次很低，有些客户一年才会采购一 次，且购买的时间基本可以确定，即在试生产阶段，他们就会考虑认证的采购服 务。光伏产品的认证服务销售地点的设置，并不是根据客户采购的便利性，而是 根据认证机构依据当地市场成熟度的而设立，但一般也会采取就近服务的原则， 进行区域销售的管理。认证服务的独特性导致在光伏行业内，认证服务的替代性 不强。而且，客户一旦采购了某家认证机构的服务，一般都会有服务的延续与跟 随性。 光伏产品采购金额较高，且产品的使用具有专业性。所以，光伏产品和光伏 产品认证服务类似购买方都是专业的技术人员或市场人员，他们对自己采购的认 证服务都会有非常深入的了解，专业性采购能力非常强。对于该供应方的选择， 很少受到个人情感等因素的影响，主要是根据市场需求以及自己企业本身的需求 来做出理性的分析及判断。光伏产品销售和认证服务类似的是，及时和专业的技 术服务，是客户进行采购时必然会考虑的关键因素。 工业品在地理区域的分布较分散，除重点经济发达城市外，较难对采购者进 行区域重点的定义。而对于光伏产业来讲，已经形成了产业集中的形态，在中国 范围内，主要形成江浙地区，上海，北京，河北等重点区域，对于认证服务的提 供方很容易进行市场的划分以及工作重点的投入。 1 3 在采购层面来对比，工业品的采购者的参与程度与光伏认证服务也很相像。 类似的是，他们的采购参与者都会很多，通常会涉及公司负责人，技术部，采购 部，销售部等部分，这样，采购流程都很复杂，都需要对各部门的影响都会有关 注。 表2 2光伏认证服务与光伏产品的需求和购买行为差异 影响因素工业品光伏认证服务 是否需要再加工否否 购买者个人特性的影响低低 购买次数低低 产品替代性中低 购买者专业程度局向 对服务的要求向两 分布区域中低 购买决策 多多 购买流程复杂复杂 需求弹性低低 来源：笔者莱茵公司内部资料整理。 2 3 2 光伏认证服务市场营销部门的职责 营销部门作用的差异 光伏产品营销部门的主要职责是研究市场和竞争对手，制定产品的4 p 营销 策略，包括公司及产品的宣传等。光伏产品的营销部门的作为对公司产品的销售 起着非常重要的作用，会影响到产品的销售结果。而大多数的认证机构对营销的 认识还是非常基础的，它们仅把营销部门的作用定义为：广告宣传，展会组织， 宣传材料及礼品的订购等。营销部门对认证的支持及影响比较微弱，市场活动主 要是靠认证机构的业务部门直接实施，如产品价格的确定，销售渠道的设立及市 场宣传，市场战略的确定等。所以，这一格局间接地削弱了营销部门的作用。 营销管理的差异 工业品的营销管理采取的是统一管理的模式，这样，可以统一协调各方面的 资源，统一布局，达到效率最大化的目的。而作为认证机构来讲，营销部门需要 配合不同区域以及不同业务部门，这样，直接造成了营销力量的分散，不能形成 合力，而且，对于营销部门需要确立的政策都是由不同区域不同业务领域的负责 人来完成的，所以，对于营销管理的控制权，不是在营销部门本身，而是在各个 分散的业务部门。 营销人员的行为约束 为了保证认证结果的独立性，公正性，在国家认证认可的体系中，认证机构 都被定义为非盈利，第三方的认证机构。因此，工业品市场中使用的一些营销手 1 4 段并不能完全适用于认证机构中。如工业品的营销可以使用选择性的宣传手段或 刺激购买者欲望的方式进行营销活动，这在认证行业确是难以行之有效的方式， 一般认证机构的宣传方式都是从公平，公正的角度进行。 2 3 3 企业对认证服务的购买行为分析 购买者 对于光伏组件认证服务的购买者，一般属于复杂型的购买结构，类似与大客 户销售的模式。在购买决策流程中，会有众多的参与者，如认证购买的发起部门 通常为销售部或是企业的采购商，认证服务的使用者为市场部门或销售部门，认 证服务的评估人员，通常是企业的技术部或采购部，最后认证服务的决策者一般 都是光伏组件生产企业的关键负责人。采购流程复杂，参与人员众多，使得光伏 认证采购的过程非常复杂。认证机构的相关人员需要在不同阶段面对不同的企业 客户，针对不同客户的级别以及在采购过程中的影响力采用不同的工作模式加以 适应。 可选购的服务 目前在中国市场，