（工商管理专业论文）电信业重组后运营商的营销战略研究.pdf

前言 2 0 0 2 年5 月1 6 日，对于中国电信运营业来讲是个划时代的日子：这一天， 中国电信集团公司和中国网络通信集团公司同时挂牌。它标志着历时长达十年的 中国电信的改革与重组划上了一个相对圆满的句号。从此，中国电信运营业进入 了一个新的时代。自然垄断被打破了，电信业迎来了人们期盼已久的市场竞争。 关于电信服务，电信营销等等的研究与讨论也随着市场竞争的初步形成与发展而 展开。一个颇为有趣的现象是：电信部门工作人员渐渐开始把沿用了数十年的“用 户”称谓改成了“客户”，这样一个小小的变化的确可以折射出“市场”的概念 已经进入电信运营业中了。 我国的电信运营业刚刚步入市场竞争，原来一统的行业格局被打破，许多新 的问题( 诸如：价格竞争、区域竞争、人力资源竞争等等) 没有一个很好的规范， 电信产品和价格的无序竞争现象偶有发生，有些地区甚至出现了非市场化的地方 保护主义。同为国有企业的竞争者们或者利用政府职能干预市场，期待保持“垄 断性”的高额利润；或者不顾国有资产流失的危险大搞“特色竞争”，希望通过 短期的市场行为挤垮对手。凡此种种，都是电信改革初期的盲目行为，这充分说 明了当前我国的电信运营业虽然引入了市场竞争，但是相当一部分运营企业还没 有掌握和运用市场营销的手段去引导和赢得消费者。拥有庞大的资产和具有规模 化的生产服务能力，却希望能够依靠简单的手段来应对市场竞争，这是我国电信 运营企业存在的共同问题。所幸的是，理论界和企业届的很多人都看到了这一点。 对于市场营销在我国电信运营业实际应用的探索与讨论随着市场的发展而展开， 些结合当前实际市场状况的研究成果不断问世，作为一个电信工作者，笔者深 深地希望中国电信业能够顺利地完成这场结构上的改革，使中国的电信企业尽快 地提高市场竞争能力，应对加入w t o 后开放的电信市场环境。 笔者于1 9 9 1 年大学毕业即从事电信服务工作，亲身经历了我国电信改革的 全过程，深深感到了电信业改革重组的曲折与复杂，同时也体会到了来自市场， 来自竞争对手的冲击。通过在对外经济贸易大学工商管理硕士专业的学习，我认 识到了市场营销对于一个企业的重要，于是在撰写毕业论文时选定了“市场营销 在电信运营业应用”这样一个课题。尽管市场营销在国外已经有了一百多年的研 究历史，但是在国内电信运营业这样一个特定的市场环境中，营销的观念和运用 才刚刚随着市场的初步形成而兴起。笔者希望本论文能够为电信市场的营销策略 做出一些有益的探讨。 在论文的写作整个过程中，得到了我的导师对外经济贸易大学傅慧芬教 授的悉心指导，为我提供了宝贵的参考资料，对论文提出了许多修改意见。傅教 授以严谨的治学态度、精深的学术水平和对学生的关心爱护令我受益终身。另外， 还要感谢业内同仁：原中国电信计划处副处长杨进先生、中国移动集团公司的高 洪亮先生、中国广电总局科技司云凌宇先生和中国邮电器材北京公司的同事们。 没有他们的帮助，我不可能完成本论文。在此，表示深深的感谢。 论文提要 本论文构思的产生是在我国电信业大改革、大重组的背景下形成的。笔者通 过获得大量比较详实的一、二手资料，针对近年来中国电信改制现状，应用本人 所学的营销管理学中营销环境的审视与分析原理，市场购买行为分析原理，市场 需求预测原理及目标市场定位原理等理论知识，通过对各大皂垡鋈董室的公司运 作现状的分析，运用实证研究中的演绎法，论证了中国网通集团不同时期不同侧 重地应用市场营销策略的论点。 ，本论文主要由研究背景及意向、理论和现有成果的回顾、初步假设、研究方 法、调研结果及论证、结论与建议、不足之处和参考文献等八个部分组成。 在论文中，笔者结合国内外同行的具体实例，对差异化营销战略、成本领先 战略、细分市场及目标营销、服务营销及关系营销等在中国网通粟团企业运营中 的应用进行了较深入的分析和探讨。 笔者从分析当前我国电信运营业的行业竞争状况入手，充分调研了各电信运 营商的行业背景和业务范围，分析了中国网通集团在各电信业务领域的市场竞争 对手和市场占有率。阐述了我国目前电信运营业半垄断、半竞争的市场现状。回 顾了电信业垄断时期的成本价格特点。以实例证明了在我国电信业改革重组的初 级阶段，差异化和成本领先市场营销策略的交替运用对中国网通集团公司的重要 性和必要性。 在论证市场细分方面，笔者从经济管理学上著名的“二八原理”或称abc 分类法在电信业的应用入手，分析了电信市场细分的方法和作用。以大客户即集 团消费者为实例，研究了他们与其他消费群体不同的购买行为与消费目的，分别 探讨了细分后的不同子市场的营销对策，以中国网通集团公司目前开展的新业 务一一小灵通为成功实例，论证了市场细分这一策略对中国网通集团公司的必要 性及实用性。 我国电信业的这场深刻历史变革使电信业的竞争无可例外地进入了服务竞 争阶段。在充分分析了电信运营业的服务特点后，笔者首先论证了中国网通集团 公司在客户电信增值服务方面的竞争优势地位，其次论证了电信增值服务对中国 网通集团公司乃至整个电信运营市场的重要性，从而得出了中国网通集团应该集 中人力与物力，大力发展网上的数据业务这一细分的电信市场，为客户提供多样 化的增值服务的结论。 伴随着我国电信运营市场的逐渐走向成熟，关系营销必将取代交易营销而成 为电信服务业重要的市场营销策略。笔者就我国电信运营市场的现状，运用价值 链的市场分析原理，重点探讨了中国网通集团在客户、供应商与竞争对手这三个 业务和客户市场，努力改善“垄断企业”服务质量差的劣势形象。3 细分市场 对不同消费群体有不同的业务营销侧重。 a b s t r a c t t h i st h e s i sw a sc r e a t e do nt h eb a c k g r o u n do ft h eg r e a ti n n o v a t i o na n dg r e a t r e c o m b i n a t i o no fo u rn a f f o n a lt e l e g r a p h yf i e l d t h en a t i o n a jt e l e c o mc o m p a n i e sa r e e x p l o r i n gn e w s a l e sm o d e lt od e a lw i t ht h ec o m p e t i t i o n i nt h ee c o n o m i cm e o r yf i e l d ， t h er e s e a r c ho ft h eu s eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo nt e l e c o mo p e r a t i o ni sg r a d u a l l y b e c o m i n g af o c u s a f t e ru s i n gt h el e a r n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yk n o w l e d g et oc o m b i n e t h ea c t u a ls i t u a t i o n 。t h ea u t h o rh a sa n a l y z e da n dr e s e a r c h e dt h ec u r r e n ta n df u t u r e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ec h i n a n e t c o m ( c n c ) a t i e rc o m p a r i n 2d e t a i l e di n f o r m a t i o n ，i n c l u d i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h ec h i n a t e l e c o mi n n o v a t i o n a f t e ru s i n gt h et h e o r yo fi n s p e c t i o na n da n a l y s i si nt h es a l e s m a n a g e m e n t , t h et h e o r y o fm a r k e t p u r c h a s ea n a l y s i s ，t h et h e o r y o fm a r k e l r e q u i r e m e n tf o r e c a s ta n dt h et h e o r yo fo b j e c t i v em a r k e to r i e n t a t i o n 。t h ea u t h o rh a s a n n l y z e d t h eo p e r a t i o nm e t h o d si nd i f f e r e n tl a r g ec o m p a n i e sa n du s e dt h ea s s u m p t i o n d e d u c t i v em e t h o di nd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ，t h ea u t h o rh a sp r o v e dt h ea r g u m e n t a t i o n i nw h i c hc n ca p p l i e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi nd i f f e r e n t p o i n t s a n dd i f f e r e n tt i m e t e l e c o mc o m p a n i e s t h a ti s t h es e q u e n c eu t i l i z a t i o no f d i s c r e p a n c y c o s t1 e a d - m a r k e t s u b d i v i s i o n 。k n i g h ts e r v i c e c o n n e c t i o n s a l e sm a d et h i se n t e r p r i s ea d a p tt h em a r k e t e n v i r o n m e n ta n dr e t a i n e dt h ew h o l eh o gm a r k e ts h a r e t h ea u t h o rs t a r t e dt h ea n a l y s i sf r o mo u rn a t i o n a lt e l e c o mc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n a n da n a l y z e dt h er i v a la n dm a r k e ts h a r eb a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l t so ft h ei n d u s t r y b a c k g r o u n da n dt h eo p e r a t i o nr a n g e t h ea u t h o re x p r e s s e dt h em a r k e tr i v a la n d m a r k e ts h a r eo fc n ca n de x p l a i n e dt h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o no fh a l ff o r e s t a l la n d h a l fc o m p e t i t i o ni no u rn a t i o n a lt e l e c o mi n d u s t r y a n dt h ea u t h o rr e v i e w e dt h e c h a r a c t e f i s t i co fc o s tp r i c ed u r i n gt h et e l e c o mi n d u s t r yf o r e s t a l lt i m e 弧e s ee x a m p l e s e s t i m a t e dt h ei m p o r t a n c ea n df l e c e s s i t yt oc n ci nu s i n gt h em a r k e ts t r a t e g yo f d i s c r e p a n c ya n d c o s tl e a d f o rt h ed e m o n s t r a t i o no ft h em a r k e ts u b d i v i s i o n ，t h ea u t h o rh a sa n a l y z e dt h e m e t h o da n df u n c t i o nt h r o u g ht h ea b cm x o n o m yo b 出eu s ei bt e l e e o mi n d u s t r y t h ea u t h o rr e s e a r c h e dt h es p e c i f i e dp u r c h a s eb e h a v i o ra n dc o n s u m p t i o no b j e c t i v eo n t h e e x a m p l eo fl a r g e c u s t o m e r a f t e r e x p l o r i n g t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h e s u b d i v i d e dm a r k e ta n d p r o v i d e dt h es u c c e s se x a m p l eo f c n c ，sn e wo p e r a t i o n x i a o l i n g t o n g ，t h e a u t h o rd e m o n s t r a t e dt h e n e c e s s i t y a n d p r a c t i c a b i l i t y o fm a r k e t s u b d i v i s i o nt oc n c 1 龟eg r e a th i s t o r yi n n o v a t i o nm a d et h en a t i o n a lt e l e c o m i n d u s t r yg oi n t ot h es t a g e o fs e r v i c ec o m p e t i t i o n a f t e ra n a l y z i n gt h es e r v i c ec h a r a c t e r i s t i co ft e l e c o mi n d u s t r y , t h ea n t h o rf i r s t l yd e m o n s t r a t e dt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g es t a t u so fc n c o nt h ef a c t o r o f c u s t o m e rt e l e c o mj n c r e m e n ts e r v i c e ，s e c o n d l ye s t i m a t e dt h ei m p o r t a n c eo f t e l e c o m m c r e m e n ts e r v i c et oc n ca n de v e nt ot h ew h o l et e l e c o m o p e r a t i o nm a r k e t l a s t l yt h e a u t h o l 。c o n c l u d e dt h a tc n cs h o u l dc o n c e n t r a t et h em a n p o w e ra n dm a t e r i a lr e s o u r c e s t o l a r g e l yd e v e l o p i n gt h ed a t ao p e r a t i o no ft h ei n t e r n e ta n dt op r o v i d et h ev a r i e t y j n c r e m e n ts e r v i c et ot h ec a s t o m e r a c c o m p a n y i n gt h eg r a d u a lm a t u r eo fo u rn a t i o n a lt e l e c o mo p e r a t i o nm a r k e t ， c o n n e c t i o ns a e sm a s tr e p l a c et r a d es a l e st ob et h ei m p o r t a n tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h e t e l e e o ms e r v i c ei n d u s t r y a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h en a t i o n a lt e l e c o m o p e r a t i o nm a r k e t ，t h ea u t h o ru s e dt h em a r k e ta n a l y s i st h e o r ya b o u tm e 州c e l i n kt o d i s c u s st h ep r a c t i c a b i l i t ya n di m p o r t a n c eb e t w e e nc n ca n dt h ec u s t o m e r ，s u p p l i e r a n dt h ec o m p e t i t o r a t 山es a m et i m e t h ea u t h o rp r o v i d e dt h a tj ti sd i 筋c u l tt or e a l i z e t h es t m t a l g e ma l l i e db e t w e e nt h en a t i o n a lt e l e c o mc o m p a n i e s b a s i n go na 1 1o ft h ed i s s e r t a t i o n s t h ea u t h 0 1 p r e s e n t s t h r e ep r o p o s e sf o rc n c ：1 f o l l o w i n gu pt h et e c h n i q u ep r o m o t i o n ，e x p e n d i n gt h en e wb u s i n e s s 2 s t r e n g t h e n i n g t r a d i t i o n a lb u s i n e s sa n dm a r k e t s t r y i n gt oc h a n g et h eb a di m p r e s s i o no ft h es e r v i c e q u a l i t y 3s u b d i v i d i n gm a r k e t ，d e v e l o p i n gd i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t od i f f e r e n t c o n s u m e r s 研究背景和意向 自1 9 7 8 年召开中国共产党第十一届三中全会以来，中国的改革历经了从农 村体制改革到城市工业体制改革的一系列过程。改革的力度不断加大，深度和广 度都同步加深与加大。在改革开放2 0 年后，随着我国国力的增强，国际地位的 不断提高，世界经济及政治格局的变化，自1 9 9 8 年起，中国新一届政府开始了 更深层次的改革一政府机构体制的改革。新一届政府的部委由原来的4 0 个精 简并构为2 8 个。这次改革是为了更好地适应新的挑战：为国内各项经济改革提 供更合理及更高效的政府部门支持；为中国加入w t 0 ，进而溶入世界经济做好各 项政治法律经济准备。 建国以来一直被中华人民共和国邮电部独家垄断经营了近4 0 年的中国电信 市场在这样一个大背景下也产生了巨大的变化。在1 9 9 3 年至2 0 0 2 年的l o 年间， 中国电信业的改制经历了相当复杂与曲折的过程，分拆与重组不断成为社会新闻 热点。中国电信应该如何改制以及改制后应该如何进行企业运作才能更有效地应 对加入w t o 后与世界各电信巨头的激烈竞争? 这些问题的大讨论始终伴随着这 l o 年的电信改革成为社会舆论和理论界的焦点。 如果想对中国电信改革后的市场营销策略有一个比较深入的研究，就一定要 首先了解电信业改革的复杂过程，进而分析当前电信业的行业竞争状态，剖析曾 经是电信业龙头的中国网通集团公司( 原中国电信的一部分) 的市场营销策略。 事实上，我国的电信业政革顺应了世界电信业改革的潮流：2 0 世纪8 0 年代 之前，电信业在全球范围内几乎都为政府所垄断。欧洲各国是从8 0 年代后期陆 续开始实行政企分开、市场开放和国有电信企业私有化的；美国是在1 9 8 4 年以 反垄断法为依据，将a t & t 强行”肢解”为一个长途电话公司和7 个地方性电话公 司，从而开始进行改革。这就形成了两种大的改革模式： 美国模式：以1 9 8 4 年a t & t 解体为代表的美国模式，强调通过对原主体 电信企业进行结构解体，形成比较均衡的竞争格局，即首先将长途与本地电 话分割，再将本地电话按地区分割。而且在当时，拆分a t & t 还的确加快了 美国长途业务引入竞争的步伐，并以此为先导引领了世界各国以打破垄断引 入竞争为核心的电信体制改革，从此世界电信业进入了电信市场对内开放和 有限竞争的国内竞争阶段。 欧洲模式：保持原有的国家主体电信企业，继续在全国经营各类电信业 务，但实行政企分开，进行公司化和股份制改造，并同时发放一批新的经营 许可证。国家通过立法对主体电信企业进行监管，以扶植竞争对手，逐步形 成有效竞争。 随着通信技术，特别是光通信技术、移动通信业务、互联网的高速发展，以 及用户市场对端到端、综合业务服务的巨大需求，美国的这种人为分割电信市场 结构的做法，不但没有解决本地网垄断的问题，而且还带来其他一系列严重后果。 实践证明，欧洲模式的好处比较明显，短短几年时间，该模式造就了一批经营全 部业务的、国际化的、具有较强竞争实力的主体电信企业。例如德国电信、英国 | 鲢| 甜武著，美同的电信管制发其发展，中国友谊出版社，2 0 0 0 年6 月，d3 4 电信、法国电信，在全球市场上的竞争实力与美国电信巨头不相上下。 确切地说，我国的电信业改革是从1 9 9 4 年中国联通公司的成立开始的。迄 今j , j 止有近十年的时间，改革大致可以分为两个主要阶段： 第一阶段：通过专家的反复论证，我国遵循了欧洲的模式，从1 9 9 3 年1 2 月开始，引入一个新的竞争者一组建中国联合通信公司。同时，国家希望通过这 种方式，在几年时间建立某种同等竞争结构，以后可以引入更多的竞争者。由此 拉开了电信改革的序幕。 1 9 9 4 年所构建的中国电信运营格局并没有像政策制定者所企盼的那样，在 几年后能够出现某种同等竞争结构。有数字为证，在j 9 9 8 年，中国联通只占全 部电信服务业1 的市场份额；而在只有两个移动运营商的移动业务市场上，中 国电信占有全部收入的9 5 ，中国联通只占了5 。而根据欧洲的经验，在引入新 竞争者之后的3 4 年后，新进入者会占有全部电信市场份额的1 0 1 5 。如此 相比，1 9 9 8 年的中国电信格局似乎仍然很不正常。 而出现这种状况的原因在于，联通的对手是政企合一的、既管市场又参与竞 争的中国电信，这样一来，联通如何竞争得过? 再加之当时中国电信在服务、价 格方面的诸多“漏洞”与“马脚”，所以似乎就在一夜之间，公众开始了对中国 电信的“群起发难”。所有的问题汇集在一起，使中国电信成为千夫所指，打破 中国电信业的垄断成为当时最高的呼声。由此可见，这第一阶段的改革基本上说 是不成功的。 第二阶段的改革是从1 9 9 8 年政府机构改革开始的。以信息产业部的成立、 邮电经营的分家为起点，先是有了政企分开的基础。如信息产业部部长吴基传所 说，政企分开之后，信息产业部扮演的是“裁判员”的角色，完全行使政府职能 部门的权力，主要是维护市场竞争的秩序，形成公平、公开、有序的竞争环境。 接下来就是信息产业部对中国电信业的改革了。 1 9 9 8 年9 月，中国通信政策与市场研讨会召开，并公布了中国电信的改革 方案。1 9 9 8 年1 1 月，信息产业部提交国务院讨论的中国电信改组方案也和这个 方案基本相同。根据这一方案，中国电信将成立集团公司，下辖几个总公司，分 别经营国内外长途通信和国内本地网电信业务、全国移动通信业务、全国无线寻 呼业务和卫星通信业务。 正式的改革于1 9 9 9 年开始，基本完成于2 0 0 2 年。主要包括九项行动： 第一个行动是继续完成拆分邮政和电信的工作，进一步深化政企分开。 第二个行动是将中国电信按上述方案进行拆分，就是当时被炒翻了天的“一 切为四”，但确切地说，对中国电信的手术应为“一切为三”，因为切分后出现的 四个”新”面孔，只有中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、国信寻呼公司 的业务是原原本本归属于原中国电信总局的，而经营卫星业务的中国通信广播卫 星公司则成立于1 9 8 5 年，隶属于原邮电部一个与原中国电信总局同级的机构。 切分后，两个标志性的事件出现，就是2 0 0 0 年5 月1 6 日和5 月1 7 日中国移动 通信集团公司与中国电信集团公司的相继挂牌。 第三个行动是大力扶持中国联通，比如将国信寻呼、电信长城成建制划入中 国联通，使中国联通成为当时电信运营市场唯一家具有电信综合经营权的公 刮。另外还向联通追加资本金5 1 亿元，并在联通解决外资问题，以及中国联通 在美国、香港的同时上市等给予了指导与支持。 第四个行动是准予中国吉通经营国际国内i p 电话业务，使吉通成为一个真 正意义上的电信运营商。 第五是建立新公司一一中国网通公司( 本文以下称之为老中国网通公司) 。 1 9 9 9 年4 月9 日，根据国务院及主管部门的有关文件，中国科学院、广播电影 电视总局、铁道部、上海市政府召开会议，决定联合成立中国网通公司( 老中国 j ；5 | | 通公司) 以承担高速互联网络示范工程的建设和运营工作。 这次会议成为老中国网通公司的第次董事会，7 月2 6 日，信息产业部批 准老中国网通公司成为计算机信息互联网络国际互联单位，8 月6 目，中国网络 通信有限公司正式成立。该公司致力于新一代电信基础设施建设，提供全方位宽 带电信服务。 第六就是经国务院批准，信息产业部核准成立中国铁道通信信息有限责任公 司，公司成立于2 0 0 0 年1 2 月2 6 曰，可经营除移动通信业务外的固定电话、i s p 、 i c p 、卫星通信等电信业务。 第七是于2 0 0 0 年9 月2 5 日出台中华人民共和国电信条例，以国务院令 的形式颁布。 第八，对电信资费进行调整。从1 9 9 9 年初到2 0 0 0 年底，国家有关部门对电 信资费进行了三次调整。1 9 9 9 年3 月i 曰，国家对电信资费进行结构性调整， 其中主要是降低了电话初装费、长途和国际长途话费以及国际互联网上网费和电 路出租费用。随后不到半年，国家有关部门再次对电信资费进行调整。2 0 0 0 年 底，信息产业部、国家计委、财政部联合发布建国以来涉及面最广、调整幅度最 大的电信资费调整方案，涵盖了除移动电话外的全部基本电信业务，除本地电话 外，其余各项业务资费均大幅下调，部分业务的降低幅度超过了5 0 。 第九，于2 0 0 2 年5 月1 6 日将原中国电信分拆为中国电信集团公司和中国网 通集团公司，并相应将一些小的电信运营公司分别并入以上两集团公司( 中国吉 通和老中国网通公司并入了中国网通集团公司) 。 由上述这九项行动可见，第二阶段的改革不仅仅局限在对中国电信的重组 上，它应该被视为个比较综合的，进行过一定程度的通盘考虑的，较成熟的结 果。 随着电信体制改革的尘埃落定，各大国内电信运营商面临新的挑战。这些挑 战不仅来自国内电信运营商相互之间的竞争，更严峻的挑战将来自有着先进技术 于管理水平及雄厚资金的世界电信巨子们。因此如何在这样的激烈竞争中生存和 发展，成为我国电信运营商当前的主要课题。本人在通信行业工作了1 2 年，对 中国电信业近l o 年的业务发展和存在问题有一定深度和广度的了解。而且，由 于本人工作的特殊性( 主要从事全国通信大型基础设麓项目建设) ，所以，对包 括中国电信、中国网通、中国移动、国信寻呼( 现已并入中国联通) 及中国卫星 通信集团公司等在内的各集团公司经营性资产结构及状况有较多的了解。笔者希 望将市场营销理论知识应用于工作实践，分析各家电信运营企业的优势及特点， 并着重剖析以固定电话网为基础的中国网通集团公司，以探求此类公司当前市场 环境下有效的营销策略。 二理论和现有成果回顾 自从工业革命导致大量生产，并引起供过于求的矛盾以来，人类便进入了营 销时代。从那时至今，人们的营销观念经历了五次大的变化( 从最早的生产观念 n - - - 战后延续至今的营销观念，乃至如今的关系营销观念) 。不可否认的是，营 销使得企业在不同的历史阶段的竞争能力大大增强，营销的观念也随着时代变迁 而变更。市场营销在西方被称为现代企业生存的根本。甚至有人说，任何企业想 要在现代激烈的市场环境中生存下来，必须熟练地掌握市场营销的知识，并要不 停地从事市场营销活动，否则，只能是破产，倒闭。 自上世纪9 0 年代以来，市场营销的概念发生了战略性转变。它从产品或顾 客为中心转移到关注更广阔的外部环境及其中的顾客。了解顾客就了解了切的 提法已是远远不够。”2 同时，营销战略的目标也发生了变迁一从单纯的利润转 移到利益关系者的权益。即：营销必须以顾客及其所处的环境为中心，在兼顾顾 客与雇员利益的同时实现价值。市场营销的这次转变将营销的焦点从微观经济中 的目标最大范式转移到战略性的管理，并在价值链上将企业置于供应商和顾客之 间以实现为顾客创造价值的目标。简言之，营销目的完成了从“满足需求”向“贡 献价值”的转变。但是应该指出的是，无论市场营销理论如何发展，都无法逾越 其基本规律。美国著名管理学家迈克尔波特在其竞争优势专著中很好地揭 示了这一点：在市场营销中，有下列三种战略选择：1 ，成本领先：即降低成本 的经营。这一战略类型的特征是严格的成本管理：减员，合理化，减少固定成本， 非官僚化。这一战略的基本目标是通过最廉价的供应赢得价格导向的客户群。2 ， 差异化：即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全行业范围里具有 独特性的东西。”3 这里人们关注的主要是加强研发，不断创新，改善服务质量， 使本企业与众不同。也就是说，能够比竞争对手更好地满足市场受众的需求。3 ， 目标集中：即专业化经营。通过将力量集中在市场的空白和缝隙上为自己建立起 一个特定的目标市场。1 市场营销理论发展到20 世纪80 年代，“满足顾客需求”的理念成为主流， 随之而来的是营销观念的转变，关系营销逐渐为人们所接受。关系营销学说起源 于北欧和斯堪的纳维亚。5 菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其著作市场营 销原理中对关系营销的定义是：“创造、维持并强化同顾客以及其他方面的互 惠关系。”6 克里斯琴葛朗儒斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 则更深入地认为“关系 营销是企业通过履行承诺，完成与各合作伙伴的互惠交易，在获利的同时建立、 保持和加强与各伙伴的关系，以使各参与者的目的共同实现的长期过程”。7 电信运营行业不同于一般的制造业：它并不提供有形的实物产品给消费者； 同时它又不同于般的服务行业：它需要极其庞大的资本注入。与相对比较特殊 的金融行业相比：它对科学技术及经营利润的要求要高很多。可以这样说：电 信公司所提供的产品( 服务) 在推广过程完成的同时就己被消费掉了。著名的经 2 w a r r 朗jk e e g a n 著，段志蓉详，全球营销管理，清华大学出版社，1 9 9 8 年1 z 月，p5 3 迈克尔。波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年】月，p3 6 4 迈克尔波特糟，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月，p3 6 ，p9 8 ，p2 6 1 博磐芬，关系营销与竞争优势，知识经济与企业家，1 9 9 9 年第6 甥 。p h i l i pk o t l e r 著t 耵场营销原理，清华大学出版社，1 9 9 9 年，d3 4 7 。c h r i s t i a ng l - o n y o o s ，”r e l a t i o r l s h i pm a r k e t 】n gl o g i c ”，5 力- a t r a j j am a r k e t j n g ，。u l t a ，v o ld n o1 ，d e c 1 9 9 6 p7 - p1 7 9 济学家，前美国国务卿基辛格曾经说过：“谁获得了通信运营权，谁就等于拥有 一台印钞机”。虽然这句话有点片面，但是它从一个侧面表达了电信业的不同于 其他行业的特殊性：1 电信业的自然垄断性；2 电信业的国家主权的政治性；3 电信普遍服务的公益性。 从世界电信业的发展来看，在许多国家这个行业都曾经是国家垄断的。这也 是市场营销理论在电信行业的研究要“远远弱于许多其他行业”的原因。随着世 界经济的一体化，电信业的竞争也在不断的加剧。由于电信运营业与先进科学技 术的紧密联系且各电信运营商资本非常雄厚，电信业的竞争几乎超越了其他所有 的行业而变得异常激烈。从美国的世界电信公司这样的巨型企业的轰然倒下可见 一斑。 尽管如此，电信运营商要进行市场竞争，就无可避免地要制定其市场营销策 略。在激烈竞争的环境下，一个企业的市场营销策略的运用好与坏，更直接地影 d r 掘j j 了它的生存。因此，在当前的市场竞争环境下，完全有必要对于像中国网通 集团这样的电信运营商进行市场营销策略的深入研究和探讨。 有关电信行业竞争的研究随着2 0 世纪9 0 年代的全球电信业巨变的同时向深 度与广度扩展。法国学者让雅克拉丰在其所著的电信竞争中对当前电信 业快速发展的时期的有效竞争环境做了较为系统的论述。在书中，他明确地指出 “电信业一直是，并且现在仍然是受高度规范的产业。存在两种相辅相成的规制 思维方式。规制的政治经济学方式强调对利益集团( 产业参与者、供应商、客户 等等) 的影响。而公共利益方式则重视市场失败导致的政府干预，并且通常假设 政府是仁慈的。”8 这段论述很好地揭示出了电信业，特别是我国当前电信市场的 半垄断性。该书从美国，英国、新西兰及欧洲的几个国家的电信规制改革入手， 深入系统地分析了电信市场竞争环境下的经济学理论应用。 由王良元主编的电信企业经营战略管理一书通过尽可能紧密地联系中国 电信业的当前实际，系统地介绍了电信运营企业经营战略管理和基本原理及最新 成果，阐明了我国电信业与西方发达国家的企业管理一样，要经历“大批量生 产一一大批量销售一一企业战略管理的三个发展阶段”。9 同时指出我国电信业当 前正处于大批量销售向企业战略管理转型时期，从而论证了实现市场营销策略的 必要性及现实意义。 在电信业成本理论的著作中，法国的弗雷德盖斯米在电信成本一书中 从成本工程设计模型与计量经济学和模拟的结合的角度讨论了新的电信管制理 论下的成本代理模型。并以此为基础，结合电信产业快速变化的现实情况，提出 了“进入管制壁垒在很多管辖区内已经取消，在很多情况下，新的管制要求在位 公司以批发价格为竞争对手提供它们的部分网络。”的观点，由此为我国电信运 营业在目前及未来的一段时期实行的成本领先战略提供了理论依据。 有关电信资费，王红梅著的电信全球竞争一书以美国、英国和日本管制 下的电信竞争为实例论证了电信改制后电信资费的“再平衡”趋势。提出了“电 信业引入竞争后，使非成本化的电信资费接近成本，进行资费结构合理化的调整 已成为实现竞争目的、保证公平竞争、保证普遍胀务的必经之路。”的论点。 8 | 上雅兜拉丰、i j ：泰勒尔著胡议辫等泽，电信竞争，人民邮电l = f _ ；版社，2 0 0 1 年5 月，p1 5 9 王融元丰编，也信绝业经营战略管理，人民邮也出版社2 j 年2 月，p1 3 弗雷德盖蜥米，马克岢尼特、让雅兜拉丰、比尔夏基著，忻展红译，“n 信成本，人民邮电 出版社，2 0 0 2 年8 月，p2 0 0 7 千红梅蓍，i 乜信垒球竞争，人民邮也出版社，2 0 0 0 年1 2 月，p6 9 近年来，由于我国电信行业正在经历着改制重组的过程，所以针对我国电信 运营业市场竞争的理论性著作并不多。尽管如此，一些颇有见地、结合实际的分 析文章或著作时而见诸发表。其中较有深度的有周其仁的数网竞争：中国电信 业的开放和改革，该书对我国现有的电信竞争模式有了较高度的概括：即“垄 断电信网络、开放电信服务”。由此我们可以看出，在这个大背景下存在着两个 竞争平台：“电信服务商彼此竞争以得到更多的电信消费客户”和“电信服务商 为利用独家垄断( 或半垄断) 的传输网络展开价格竞争或非价格竞争”。”尽管这 种竞争是半垄断性质的，但是不可否认的是中国电信业已经步入了市场竞争环 境。 综上所述，我国电信业的市场研究还处于较为初级的阶段，很多理论和观点 尚待论证。尽管有些较成熟的理论已经从一些国家的电信市场中得到了认证，但 是毕竟中国的电信市场有完全不同于其他国家的特点。而作为当前我国电信运营 商之一的中国网通集团更是一个比较具有典型意义的公司，对它的市场营销策路 的深入研究有助于发展和完善我国电信业竞争的理论探讨。因此，本文希望通过 笔者的视角，运用市场营销的基本概念和理论，结合实际，分析中国网通集团现 行的和未来的市场营销策略。 三，初步的假设 通过对市场营销理论的学习，结合中国电信业改革的实际，笔者认真思考了 中国电信运营商的竞争环境及企业背景，初步得出如下论点：在以大规模铺网为 最高追求的电信低层次消费时代结束之后，在网络规模，通话质量差别趋小的情 况下，差异化营销，目标营销及成本领先化营销策略将依次成为目前以至未来中 国网通集团的主要竞争策略。具体分为以下5 个方面： 1 政府决策导致我国电信运营业必然处于半垄断状态 经过政策性市场划分，中国电信业实施了改革，但是这种改革是基于原来国 家自然垄断经营基础上的，有效的竞争对手没有真正形成。因此，这种电信运营 市场必然呈现半垄断、半竞争的局面。 2 目前电信运营商之间的差异极不稳定，成本领先战略可以为企业占得先 机 当前中国网通集团的主要市场营销策略应该是，充分利用资产结构的政策性 差异，最大程度上获取利润。同时，紧随科技的发展方向，密切关注市场结构的 政策性调整，在企业间差异逐步缩小的大背景下，积极主动地运用成本领先的市 场营销策略以保持和扩大市场占有率。 3 细分市场、以独特的优势来保持企业利润的稳定增长 科学投术水平差异较小的运营商之间市场竞争尤为激烈，只有通过细分市 场，目标营销，尽力突出各自的优势，才能最大可能地满足各层消费群体的需求。 4 客户增值服务是业务发展的方向 服务是电信运营业永远的主体，只有提供比竞争对手更优更新的增值服务才 ? 崩其仁书，数州竞争：r 国乜信业的开放和改革，三娃书店出版社2 0 0 1 年。们 能保持和提升市场竞争力。 5 合作与竞争的完美结合是企业生存之本 全方位的市场合作会大大提高竞争力，我国电信运营商必须运用好关系营销 策略才能应对渐趋激烈的市场竞争环境和来自国外的强大竞争对手 四研究方法 以上的基本假设产生于笔者个人的观察与思考。为论证这个基本假设，我采 用了实证研究中的演绎法。 ( 一)对二手资料的收集 通过阅读各类专业期刊和网上查询获得大量比较详实的二手资料；获取政府 部门有关开放性信息( 如信息产业部相关文件) ；结合自己十年来的工作经历， 搜集并整理相关产业结构资料。 ( 二)对一手资料的收集 走访和电话访谈相结合地从电信运营相关部门人员处获得市场信息、消费者 消费趋势、电信科学技术的发展现状及趋势、电信运营商的市场销售策略等资料。 ( 三)分析方法 针对近年来中国电信改制现状，运用本人所学的营销管理学中营销环境的审 视与分析原理，市场购买行为分析原理，市场需求预测原理及目标市场定位原理 等，以所获取的相关资料为基础，通过对各大电信运营商的公司运作现状的分析， 力求深入地探讨中国网通集团目前和未来一段时间内的市场营销策路。 尽管本文述及的市场营销理论已得到广泛的验证，笔者仍然试图应用这些理 论来辨析和诠释中国电信运营业这特定的市场环境下的企业营销行为。发掘和 归纳有效的策略。 五调研结果与论证 1 自然垄断打破之后是半垄断、半竞争的市场环境 我国电信运营业刚刚经过政策性划分与重组，自然垄断被打破，电信市场的 各个业务领域中形成了两个或多个的竞争对手。为防止过度竞争而产生的国有资 产受损情况发生，政府电信主管部门对各电信运营商进行了地域或业务划分。这 种行政划分使得我国电信运营市场必然是一个半垄断、半竞争的局面。中国网通 集团在多数领域有资产结构上的优势，应当看到这种优势地位是暂时的，因此， 机遇与挑战是并存于目前这种半垄断市场竞争环境中的。 ( 1 )当前电信业的行业竞争状况 电信业格局 经过上文所述的我国电信业的改