（产业经济学专业论文）北京报业市场结构研究.pdf

户 _ i 、 北京报业市场结构研究 a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fb e i j i n gn e w s p a p e rm a r k e th a sb e e nm o r ea n dm o r e f i e r c es i n c et h el a t e1 9 9 0 s ，w i t hl a r g en u m b e ro fn e w c o m e r s ，g r a b i n gt h e m a r k e ts h a r e d u r i n gt h ef o l l o w i n g1 0y e a r s ，t h ec o m p e t i t i o np a t t e r no f b e i j i n gn e w s p a p e ri n d u s t r yh a sb e e nc o n s t a n t l yc h a n g i n g e s p e c i a l l yi n 2 0 0 7 ，s o m ec e r t a i nn e w s p a p e r sc a r r i e do u tg r e a tr e f o r m ，c o m p l e t e l y r e t r e a t i n gf r o mt h eo r i g i n a ln e w s p a p e rm a r k e t a tt h i st r a n s i t i o n a l p e r i o d ，t h em a r k e ts t r u c t u r eo fb e i j i n gn e w s p a p e ri n d u s t r yh a sa l s ob e e n c h a n g i n g b a s e do nt h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，w i t ht h e r e s e a r c hm e t h o d so fm a r k e ts t r u c t u r e ，t h isp a p e ra n a l y s e st h e c o n c e n t r a t i o ni n d e xo fb e i j i n gn e w s p a p e rd i s t r i b u t i o na n da d v e r t i s i n g m a r k e t s i ta l s os t u d i e st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e ns i m il a rn e w s p a p e r s ，a s w e l la sh e t e r o g e n e o u sn e w s p a p e r s ，w i t ht h ea p p r o a c ho fp o s i t i v i s mf r o m t h ea s p e c t so fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，t h i sp a p e rd o e ss o m e r e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o no fb e i j i n gn e w s p a p e rm a r k e t e v e n t u a l l y ，i td e d u c e st h em a r k e ts t r u c t u r et y p e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f c u r r e n tb e i j i n gn e w s p a p e ri n d u s t r y ，s oa st op r o v i d ev a l u a b l ea c a d e m i c r e f e r e n c ef o rt h eg o v e r n m e n t so p t i m a z i n gt h em a r k e ts t r u c t u r ea n df o r t h en e w s p a p e rm a n a g e r so nh o wt og a i nac o m p e t i t i v es u p e r i o r i t yi nt h e n e w s p a p e rm a r k e t t h i sp a p e rc o n s i s t so ff o u rp a r t s ： p a r t1 ：p r e f a c e i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dp u r p o s eo ft h es t u d y ， - a n db r i e f l yd i s c u s s e st h ef r a m e w o r ka n di n n o v a t i o no ft h i sp a p e r p a r t2 ：l i t e r a t u r er e v i e wo fr e s e a r c h e so nn e w s p a p e rm a r k e ts t r u c t u r e i tr e v i e w st h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o no nt h em a r k e ts t r u c t u r e r e s e a r c h ，f o ll o w e db ye c o n o m i ct h e o r yo nn e w s p a p e ri n d u s t r y p a r t3 ：a n a l y s i so nt h em a r k e ts t r u c t u r ea n di n f l u e n t i a lf a c t o r so f 声 - 0 北京工商大学硕士学位论文 b e i j i n gn e w s p a p e ri n d u s t r y f i r s t l y ， i tq u a n t i t a t i v e l ya n a l y s e st h e c o n c e n t r a t i o ni n d e xo fb e i j i n gn e w s p a p e rd i s t r i b u t i o na n da d v e r t i s i n g m a r k e t s s e c o n d l y ，w i t hc a s es t u d y ，i td o e ss o m er e s e a r c ho nt h ep r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o no fm a r k e tp o s i t i o n i n g ，n e w s p a p e rq u a l i t ya n ds e r v i c e si n t h eb e i j i n gn e w s p a p e rm a r k e t ，w h i c hf o c u s e so nt h ee m p i r i c a la n a l y s i so f d i f f e r e n t i a t i o nd e g r e eo nt h el a y o u ts e t t i n g sa n dt h ec o n t e n to fb e i j i n g n e w s p a p e r sw it hr a n d o ms u r v e yb ys t a tis tic a lm e t h o d s f in a lly ，it a n a l y s e sa n o t h e ri m p o r t a n tf a c t o r ，b a r r i e r st oe n t r ya n dw i t h d r a w a l ， w h i c hi n f l u e n c e st h em a r k e ts t r u c t u r eo fn e w s p a p e ri n d u s t r y p a r t4 ：m e a n so fo p t i m i z i n gt h em a r k e ts t r u c t u r eo fb e i j i n gn e w s p a p e r i n d u s t r y b a s e do nt h em a r k e ts t r u c t u r et y p e sa n dc h a r a c t e r is t i c so f c u r r e n tb e i j i n gn e w s p a p e ri n d u s t r y ，i tp r o v i d e st h r e ep r o p o s a l so nh o wt o o p t i m i z et h em a r k e ts t r u c t u r eo fn e w s p a p e ri n d u s t r y k e yw o r d s ：b e ijin g n e w s p a p e r in d u s t r y ：m a r k e t s t r u c t u r e ： m a r k e tc o n c e n t r a t i o n ：p r o d u c td i f f e r e n t ；a t i o n ：b a r ri o r st o e n t r ya n dw i t h d r a w a l 、 i i i 户 ， j 北京报业市场结构研究 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v 1 绪j 论1 1 1 选题的背景和意义1 1 2 本文的研究思路1 1 3 本文的创新点2 2 报业市场结构研究的理论与研究综述4 2 1 市场结构理论与研究4 2 2 报业经济理论与研究6 3 北京报业市场结构及影响因素研究9 3 1 市场结构的基本理论9 3 1 1 市场结构9 3 1 2 市场集中度1 0 3 1 3 产品差别1 3 3 1 4 进入和退出壁垒1 4 3 2 北京报业市场集中度分析1 5 3 2 1 发行市场集中度1 5 3 2 2 广告市场集中度1 8 3 3 北京报业市场的产品差异化分析2 3 3 3 1 报纸市场定位的差异化2 3 3 3 2 报纸质量差异化3 0 3 3 2 1 版面设置的差异化分析3 0 3 3 2 2 报道内容的差异化分析3 7 3 3 3 报纸服务差异化4 l 3 4 北京报业市场的进入和退出壁垒分析4 4 3 4 1 北京报业市场的进入壁垒4 4 3 4 2 北京报业市场的退出壁垒4 6 4 北京报业市场结构的优化途径4 8 4 1 推行报业集团市场化经营，优化市场结构4 9 4 2 放宽行政性报业管制，鼓励跨地域、跨媒体经营4 9 4 3 实施差异化战略，提高市场竞争优势5 0 参考文献5 1 注释5 4 在学期间发表的论文及科研成果5 5 致i 射5 6 i v 、 t 北京工商大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题的背景和意义 北京作为我国政治、经济、文化中心，拥有多家全国性、地区性的报社和报 业集团。早在上世纪九十年代中后期，北京报业市场的竞争态势就已初现端倪。 2 0 0 0 年后，随着报业政策的进一步放宽，市场中不断有新创刊的报纸加入，一 些埠外的报业集团也携手北京报业集团向市场发起冲击，北京报业的竞争日趋激 烈。最多的时候，有十几家同类型报纸抢占市场份额，不少学者认为北京报业市 场已趋于饱和。2 0 0 7 年7 月，多次转型未果的华夏时报退出北京综合报市 场，彻底变身为全国发行的财经类周报；同年1 1 月，北京日报报业集团旗下的 娱乐性都市报北京娱乐信报正式转型为免费地铁报。从几年前的蜂拥而入到 现在的逐步退出，北京报业的市场结构是否已经发生了变化，这是否意味着目前 的竞争态势已不能容纳如此多的同类报纸在市场中共存，到底怎样的报纸才能经 受住市场竞争的考验。 针对以上现象和一系列问题，本文试图通过产业组织理论中对市场结构的研 究方法，分析北京报业发行和广告市场的集中度指标，将实证分析的方法应用于 同类及异类报纸之间差异化的研究，从定性和定量分析相结合的角度剖析北京报 业市场的竞争态势，从而为政府制定报业市场竞争政策、实施市场结构优化战略 和为报业经营者如何在激烈的报业市场上取得竞争优势提供有价值的学术参考。 1 2 本文的研究思路 本文主要以产业组织理论中s c p 分析框架为基础，研究北京报纸产业的市场 结构。首先，以定量研究的方法分析北京报业发行和广告市场的集中度指标对 目前的市场竞争情况形成一个比较整体的认识。然后，采用统计随机调查的方法， 选取北京报业市场上具有代表性的5 家综合类都市报：北京晚报、京华时报、 北京青年报、：法制晚报和：新京报作为主要研究对象，选取 北京日报 以及( 2 1 世纪经济报道作为党报和专业报的代表，依照等距离抽样原则，以 六天为时间间隔，在2 0 0 8 年2 月至3 月期间抽取以上七家报纸各七天，组成一 周的报纸，具体为：2 月1 日( 星期五) 、2 月7 日( 星期四) 、2 月1 3 日( 星期 ， ， 0 北京报业市场结构研究 三) 、2 月1 9 日( 星期二) 、2 月2 5 日( 星期一) 、3 月2 日( 星期日) 和3 月8 日( 星期六) 通过对采集的样本进行量化统计和对比分析，实证研究了北京报 业市场上各报在版面设置和报道内容方面的差异化程度，结合报纸市场定位和读 者服务的案例研究，以及北京报业市场的进入退出壁垒分析，最终得出北京报业 的市场结构类型及其特点，为政府制定报业市场结构优化政策提供实证参考。 全文共分为四部分： 第一部分：绪论。主要介绍选题的现实背景和研究目的，并对本文的研究思 路和创新点进行简要的阐述，以便从整体上了解本文的分析框架。 第二部分：报业市场结构研究的理论综述。首先是产业组织理论中关于市场 结构研究的理论综述；其次是报业经济的理论与研究综述。 第三部分：北京报业市场结构及影响因素分析。首先定量分析北京报业发行 和广告市场的集中度指标；然后结合案例，从市场定位、报纸质量和读者服务三 方面，对北京报业市场的产品差异化进行研究，其中侧重采用统计随机调查的方 法实证分析北京报业市场中各报在版面设置和报道内容上的差异化程度：最后对 影响报业市场结构的另一重要因素进入和推出壁垒进行阐述。 第四部分：北京报业市场结构的优化途径。通过上文得出的北京报业市场结 构类型及其特点，提出优化报业市场结构的三点建议。 1 3 本文的创新点 首先，本文以产业组织理论中哈佛学派所提出的“s c p ( 市场结构一市场行为 一市场绩效) 分析范式作为理论参考，采用定性和定量相结合的分析方法，从市 场集中度、产品差异化和进入退出壁垒三个方面，对北京报纸产业的市场结构进 行了研究。 第二，采用统计随机调查的方法，选取北京报业市场上具有代表性的7 家报 纸，依照等距离抽样原则，以六天为时间间隔，在2 0 0 8 年2 月至3 月期间抽取 各报七天的报纸，组成一周样本。从版面设置和报道内容的角度，对样本进行量 化统计和对比分析，实证研究了北京报业市场报纸差异化的程度。 2 北京工商大学硕士学位论文 第三，本文定量分析所采用的来自市场调查机构的数据，以及实证研究中对 报纸样本分析量化统计出来的第一手数据，都是北京报业市场中的最新数据，对 政府的相关政策制定以及专家学者的课题研究具有一定的参考价值。 3 北京报业市场结构研究 2 报业市场结构研究的理论与研究综述 2 1 市场结构理论与研究 - 亚当斯密的古典经济市场结构理论 市场经济结构理论的渊源可以追溯到亚当斯密时期，他认为竞争的结果总 是使价格和成本一致，通过市场这个无形的手可以实现资源的最优配置。传统经 济学认为垄断扼杀竞争，使企业丧失活力。处于支配地位的垄断企业，常常利用 其垄断优势，通过降低产量提高价格等方式获得超额利润，减少了社会福利，损 害了消费者利益，产生无效率的社会成本。垄断容易使企业产生惰性，不利于技 术推广，因为从技术创新中获得的超额利润远远低于从垄断中获得的超额利润。 因此，传统的经济学崇尚竞争，反对垄断。主张制定严格的反垄断政策，维护企 业间的竞争活动，发挥市场机制的作用。 马歇尔冲突 新古典经济学家集大成者，英国著名经济学家a 马歇尔在其名著 ：经济学 原理一书中提出了经济规模与竞争的矛盾，即市场机制( 价格、竞争、供求) 使经济充满活力并能自发地实现资源的优化配置，但竞争会导致生产集中和经济 规模扩大化，在取得规模效益的同时，形成垄断，阻止价格机制的作用，扼杀竞 争的原动力。这称之为马歇尔冲突。解决马歇尔冲突需要研究什么样的市场结构 才能实现有效竞争，即什么样的企业组织规模才能实现竞争活力与规模效益的均 衡。 贝恩的$ c p 分析范式 2 0 世纪3 0 年代以后，产业组织理论体系逐渐成熟，其代表人物是梅森 ( m a s o n ) 和贝恩( j b a i n ) ，因其活动中心在美国哈佛大学，因此理论界称其为 哈佛学派。哈佛学派的主要贡献是建立了完整的s c p 理论范式，即市场结构、市 场行为和市场绩效理论。 哈佛学派在s c p 分析框架的基础上，逐步形成了比较完整的产业组织理论体 系。这一理论体系由具有因果关系的市场结构( s t r u c t u r e ) 、市场行为( c o n d u c t ) 4 北京工商大学硕士学位论文 和市场绩效( p e r f o r m a n c e ) 三个要素构成，构造了一个既能深入具体环节又有系 统逻辑体系的“市场结构一市场行为一市场绩效”的分析框架，简称s c p 分析框 架。他们认为，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场运作的经济绩效。因 此，为了获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整和直接改善不合 理的市场结构。由于哈佛学派将市场结构作为产业组织理论的分析重点，因此信 奉哈佛学派理论的人通常也被称为“结构主义者 。 农 在哈佛学派的s c p 分析框架中，产业组织理论由市场结构、市场行为、市场 一 绩效这三个基本部分和政府的公共政策组成，其基本分析程序是按市场结构、市 场行为、市场绩效、公共政策展开的。市场结构是指市场主体的构成、数量规模 和关系及其相互之间的作用。决定市场结构的因素主要是市场集中度、产品差别 化程度和进入壁垒的高低。市场行为是指企业或经济组织机构为适应市场竞争的 需要而调整其行为的行为，以获取更高的盈利和市场份额。一般包括价格行为、 非价格行为和组织调整行为。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件 下，市场运行的最终经济效果，主要从产业的资源配置效率、利润率水平、规模 经济、技术进步状况等方面，直接或间接地对市场绩效优劣进行评价。如果按照 这些评价标准判断市场绩效低下时，就需要对市场结构进行政策介入。 s c p 分析框架的特点在于建立市场结构、市场行为和市场绩效的逻辑关系， 并由此形成因果关系假设，通过观测市场结构的变量如产业集中度、进入条件和 产品差异化等，考察市场中的各种企业行为，最后以市场绩效位考核和评价指标， 从而揭示产业发展中的规律性，为制定产业政策提供有效的依据。 一熊彼特的创新理论 约瑟夫熊彼特1 9 1 2 年在经济发展理论一书中提出了“技术创新 一 r 词。所谓技术创新就是建立一种新的生产函数，也即把一种从来没有过的关于生 、产要素和生产资料的新组织引入生产体系。其内容包括：引入新产品，引进新技 术即新的生产方式，开辟新市场，开拓并利用原材料新的供应来源，实现工业的 新组织。创新进入会改变产业的市场供给曲线和需求曲线，创新进入者可以形成 新的生产函数和成本函数，这种创新进入活动自然会打破原有的均衡以形成新的 均衡。熊彼特认为创新是经济增长和发展的“主发动机”，并提出垄断与竞争并 5 北京报业市场结构研究 存是企业创新的最佳制度条件。首先，垄断利润为技术创新提供了激励。其次， 垄断成为创新的保护机制。最后，垄断与创新并存使企业具有创新的动力和压力 鲍莫尔的可竞争市场理论 该理论对强调维护市场竞争性的传统的哈佛学派提出了尖锐的批评。哈学派 认为进入障碍高的市场，往往企业少、集中度高。为了有好的绩效，需要个竞争 者较多的市场结构。但鲍莫尔认为，不要有较多的企业，只要存在潜在进入压力， 即存在一个可竞争的市场就能有好的市场效果。为了说明可竞争市鲍莫尔提出了 沉没费用概念，只要沉没费用不大，就存在新企业随时可能进入市场的潜在压力， 即使市场上只有一家或少数几家企业，也可能因有潜在进入压力而获得较好的资 源配置效益和福利。根据鲍莫尔的理论，集中度只是个次要的市场结构的竞争性 指标，关键要看影响进入障碍的沉没费用的情况。西方许多学者承认鲍莫尔的理 论的重大创新价值，同时也指出该理论适用于资产专用性较强的产业，但在制造 业，符合可竞争性市场的特点的产业较少。 2 2 报业经济理论与研究 近年来，对于传媒产业报业经济的研究成为学术界的热点，国内也相继成立 了一些专门的媒体研究和咨询机构，不少学者在这一领域的方方面面都进行了大 量的研究工作。我国学术界关于报业经济的研究主要从以下几个方面展开： “报业经济 概念的提出 1 9 8 8 年，郝建中在新闻学刊第6 期中发表了一篇题为试探我国报业 经济政策的文章，他提出“报业经济也是一种商品经济 的观点，并对如何发 展我国报业经济和报业产业，阐述了自己的理解和建议。 报业经济关系和市场结构的研究 中国社科院工业经济研究所所长金碚的 报业经济学( 北京：经济管理 出版社，2 0 0 2 ) ，对报业经济进行了比较深入系统的研究。该书在国内首次从产 业经济学的概念和体系出发，探讨了报业经济学的研究对象和报纸的基本特性， 分析了报纸生产过程中的基本经济关系，并从需求和供给两方面研究了报纸的市 6 北京工商大学硕士学位论文 场关系，进而建立起报业经济学的研究框架和理论体系。总体来看，它为我国报 业市场的研究提供了一套分析思路和方法，具有很大的理论指导意义，然而其研 究主要在理论层面展开，缺乏实证分析的佐证。王学文的 ：中国传媒结构与市 场份额( 中国新华社新闻研究所中外媒体发展战略研究中心，2 0 0 4 ) ，对我国传 媒市场结构进行了实证研究，侧重于报业经济，包括报业的内部经营管理、生产 流程、资源配置等，但缺乏产业组织理论视角的分析。中南大学肖光华的博士 论文中国报业产业组织研究( 2 0 0 4 ) ，运用产业组织理论，对我国报业产业 的市场结构、市场竞争行为和市场效果以及产业组织政策方面暴露的问题进行了 定性与定量分析，提出并论证了我国报业产业组织合理化的目标模式。传媒 市场的结构、行为与绩效：中外理论和经验研究( 中州学刊，2 0 0 6 年第6 期) 一文，研究分析了集中度、产权结构以及行业规模对经营绩效的影响，并给 出了经验分析的简单框架。 报业经营行为和管理的研究 唐绪军的报业经济与报业经营( 北京：新华出版社，1 9 9 9 ) 和曹鹏的报 刊市场营销策略( 北京：新华出版社，1 9 9 9 ) 分别对报纸的经营方式和报刊市场 的竞争行为进行了初步研究。其中报业经济与报业经营是我国较早一部专门 研究报业经济的著作。该书主要侧重于研究我国报业的经营与管理，具有较强的 现实指导意义，但对报业的经济分析并不深入。曹鹏的中国报业集团发展研 究( 北京：新华出版社，1 9 9 9 年) ，首次系统阐述了报业集团的概念特征、生 成机制和运作模式，并对报业集团的经营绩效进行了研究。屠忠俊的当代报 业经营管理( 武汉：华中理工大学出版社，1 9 9 9 年) ，该书大量采用了结构复 杂的量化分析，列出了许多数据公式，如报社发行收入系数、偿还能力系数等， 对研究报社和报业集团的资源配置效率奠定了基础。陆小华的整合传媒 传媒竞争趋势与对策( 北京：中信出版社，2 0 0 2 ) ，对传媒市场主体的竞争行为 进行了分析，并提出相应对策，为今后的研究提供了借鉴，但未系统深入地对报 社( 报业集团) 的经营行为进行研究。邵培仁、陈兵的i ：媒介战略管理( 上海： 复旦大学出版社，2 0 0 3 ) ，该书比较系统地以媒介战略环境分析、战略评价与选 择、战略实施和战略控制四个阶段的动态管理过程，阐述了媒介战略管理的基本 理论和方法。特别是对报业进行了环境、编辑、市场、广告管理等方面的分析， 7 北京报业市场结构研究 但缺乏案例和实证研究。周鸿铎的报业经济( 北京：经济管理出版社，2 0 0 5 ) 一书，在对中国几千家报纸和期刊的经营状况进行了较为全面的综合调查和分析 的基础上，从经营管理的角度，总结概括其主要规律与经验，探讨存在的问题， 结合世界报业期刊的先进管理模式，提出建设性的意见，为中国报业经济和期刊 经济的发展提供了实证方面的依据。 一报业产业组织政策的研究 金碚的：中国报业产业组织政策探索( 江苏社会科学，2 0 0 1 年) ，论 述了我国报业经营主体的特点，并对新闻政策和产业组织政策作了严格的区分， 对我国报业产业政策提出了合理化建议。朗劲松的中国新闻政策体系研究 ( 新华出版社，2 0 0 3 ) ，该书回顾总结了我国新闻政策5 0 年的历史，对比分析了 中西方新闻政策的异同，并对中国未来新闻政策法规的走向趋势进行了大胆预 测。 8 北京工商大学硕士学位论文 3 北京报业市场结构及影响因素研究 3 1 市场结构的基本理论 3 1 1 市场结构 市场结构是指产业内市场主体的构成、数量规模和关系及其相互之间的作 用，即构成产业市场的卖者( 企业) 之间、买者之间、卖者和买者之间商品交易 关系的地位和特征。市场结构是决定产业组织垄断和竞争程度的基本因素，而决 定市场结构的要素主要包括市场集中度、产品差别化程度和市场进出壁垒的高 低。 依照某种产品在市场上的竞争程度，市场结构一般分为以下四种：完全竞争、 垄断竞争、寡头垄断和完全垄断( 如图3 1 ) 。 图3 1 市场结构连续体1 ( 1 ) 完全竞争( p e r f e c tc o m p e t i t i o n ) ：出售、购买某项产品或服务的人 数众多，且产品相互间无差异，没有任何一家企业足以支配市场，生产者进出市 场自由，不存在任何障碍。这是一种纯理论模式的市场结构，现实生活中基本不 存在，不过也有一些行业近似完全竞争。 ( 2 ) 垄断竞争( m o n e p o li s t i cc o m p e t i t i o n ) - 市场中存在许多家卖方，但 它们出售的产品或服务具有差异性，而且每一种产品只能向生产该项产品的企业 购买，生产者进出市场自由，进入、退出壁垒较低。这是最接近现实情况的一种 市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争 9 北京报业市场结构研究 ( 3 ) 寡头垄断( o l i g o p o l y ) , 市场中只存在少数卖方，这些可能具有同质 性，也可能差异很大的产品之间存在着竞争，几家大企业生产和销售了整个市场 的极大部分产品，市场进入、退出壁垒较高。这是介于完全竞争和完全垄断之间、 且偏向于垄断的一种市场结构，是西方发达国家最主要的市场模式。 ( 4 ) 完全垄断( m o n o p o l y ) - 又称独家垄断，指市场中相同产品只存在单一 卖方，该企业掌控整个市场的经济运作，进入壁垒很高。与完全竞争一样，这是 一个极端的市场结构形式，在现实社会中基本不存在，但近似完全垄断的情况在 西方一些发达国家中也并非少见。 3 1 2 市场集中度 市场集中度反映某一特定的产业或市场中少数企业在生产量、销售量、资产 总额等方面对某一行业的支配程度，是决定市场结构最基本、最重要的因素，集 中体现了市场的垄断和竞争程度。通常情况下，市场集中度越高，则市场的支配 势力越大，垄断程度就越高。市场集中度具体可分为卖方集中度和买方集中度， 前者反映产业内的生产集中情况，后者反映产业市场购买的集中情况。在市场结 构研究中，卖方集中度指标的使用最为广泛，在许多场合，市场集中度一般指卖 方集中度。 目前，测量市场集中度的方法主要有三种：绝对法，相对法和赫佛因德指数 1 绝对集中度 绝对集中度是指市场中前几位企业占整个市场份额的比重，一般用c 凡表示。 c 指数是最常用的市场集中度指标，它是用产业内最大的前r l 位企业的生产值、 销售额、职工人数或企业资产等指标累计占整个产业相应指标总数的比例来表 示。 一 总数 c r 譬弘再五 x 。为居于产业内第i 位企业的生产值、销售额、职工数或资产额。通用的c 艮 北京工商大学硕士学位论文 是计算市场中前四家或前八家最大的企业所占的市场份额叫甩和c 心。绝对集 中度c r 。指数能够直观地反映某一特定产业中几家最大企业的集中度，计算比较 方便，但它忽视了对产业内全部企业规模分布状况的描述，因此存在不能反映企 业规模分布对市场集中度影响的缺憾。 贝恩依据产业内前四位、八位的绝对集中度指标c 和c 风，对不同垄断、竞 争程度的市场结构作了如下六种分类( 见表3 1 ) 。 表3 1贝恩的市场结构分类 c 氐值( )c 凡值( ) 市场结构 寡占i 型 7 5 c 凡 寡占i i 型6 5 c 凡 7 5或8 5 c 凡 寡占m 型5 0 c 毗 6 57 5 c 8 5 寡占型3 5 c 凡 5 04 5 c 凡 7 5 寡占v 型3 0 c 也 3 5或4 0 c 融 4 5 竞争型c 甩 3 0或c 4 0 资料来源： 美 j s 贝恩：产业组织，商务印书馆，1 9 8 1 ，第1 4 1 1 4 8 页。 2 相对集中度 相对集中度是反映产业内全部企业规模分布情况的集中度指标，一般用经济 学中常用的洛伦茨曲线计算( l o r n e nf i g t u r e ) ，并依据洛伦茨曲线计算出的吉 尼系数( g i n ic o e f f i e i e t ) 来表示。这种测量方法较好地反映了市场中企业规 模的差异程度，却在体现企业规模集中度方面有很大欠缺，因此在实际研究中并 不常用。 北京报业市场结构研究 3 赫佛因德指数 赫佛因德指数( h e r f i n d a h l - i n d e x ) ，又称赫佛因德一赫希曼指数 ( h e r f i n d a h 卜h i r s c h m a ni n d e x ，简称h h i ) 。由于它兼有绝对集中度和相对集 中度指标的优点，同时又能避免二者的不足，因而成为度量分析产业内企业规模 不平衡的常用方法。该指数用公式表示为： h h i 皇骞- 1 审2l - n ：产业内企业总数 x 。：居于第i 位企业的绝对规模 x ：产业内所有企业的总规模 h h i 指数对规模较大的前几位企业的市场份额比重反应敏感，而对众多小企 业的市场份额小幅度变化反应很小。h h i 指数的值越大，市场集中度越高，反之 越低。当产业内所有企业规模相同时，h h i = i n ；当一家企业垄断整个市场时， h h i = l 。 表3 2以h h i 为标准的市场结构分类 市场结构哪i 值 高寡占i 型 3 0 0 0 h h i 高寡占i i 型 1 8 0 0 h h i 3 0 0 0 寡占型 低寡占i 型 1 4 0 0 h h i 1 8 0 0 低寡占i i 型 1 0 0 0 h h i 1 4 0 0 竞争型竞争i 型5 0 0 h h i a d 1 0较高 1 a d s l1 0 a d一般 3 1 4 进入和退出壁垒 作为影响市场结构的重要因素，进入壁垒是指产业内既存企业对于潜在进入 企业和i 习1 b 1 1 进入该产业的新企业所具有的某种优势的程度，同时也是指潜在进入 企业和刚刚进入该产业的新企业与在位企业竞争过程中可能遇到的不利因素。进 入壁垒通常可分为三大类：一是结构性壁垒，指进入某一产业所遇到的经济阻碍 以及克服这些阻碍而承受的更高成本，包括技术、规模经济、市场容量和消费者 偏好等；二是策略性壁垒，即产业中先进入的主体为阻止新的进入者进入该产业 而采取的提高该产业结构性壁垒的行为；三是来自市场主体之外的政府管制，即 所谓的法律或政府管制壁垒。在现实中，不同产业以及同一产业的不同阶段，进 入壁垒都存在一定的差异。 1 4 北京工商大学硕士学位论文 退出壁垒是指原有企业退出市场的难度。资源可以自由流动是市场经济的内 在要求，但退出壁垒阻碍着企业的退出，任何一个企业退出市场都面临着不同的 退出壁垒。一般企业的退出壁垒包括沉没成本、解雇费用、联合生产等经济性壁 垒，以及来自政府的法律、政策性壁垒等。沉没成本壁垒是指企业经营失败后， 其资产转卖不出去或只能回收少部分投资时，企业不得不承受的较大固定成本损 失，这部分损失或无法回收的成本即“沉没成本”。一般来说，沉没成本越大， 企业就越会维持经营，从而越难退出市场。解雇费用壁垒是指企业在退出某个市 场或产业时需要解雇员工，但通常需要支付退职金或解雇工资等，这些费用就是 企业在退出时遇到的解雇费用壁垒。一般来说，解雇费用壁垒越高，企业就越不 易退出或转产。联合生产是指有些产品属于整个产品生产的一部分，尽管该产品 的市场需求下降，但由于是联合生产，企业难以整体退出市场需求差的产品市场。 退出壁垒使得陷入困境的企业较难从市场或产业中退出，高退出壁垒增加了产业 市场结构调整的难度。 另外，市场进入和退出壁垒通常与市场集中度密切相关。进入壁垒与市场集 中度正相关，某一产业的进入壁垒越高，则该产业的市场集中度就越高；退出壁 垒则与市场集中度负相关，退出壁垒越高，则该产业的市场集中度就越低。 3 2 北京报业市场集中度分析 报业与其它产业相比，有其特殊的两重性，即报纸产品拥有两个消费者和两 个市场，存在二次销售行为。一次销售是指将报纸实体产品销售给读者，读者消 费的是报纸的内容，这一次销售形成报纸的发行市场；二次销售是将报纸的广告 版面销售给广告商，从另一个角度来看，就是将读者的注意力时间销售给广告商， 这一次销售构成报业的广告市场。因此，报纸的消费者包括读者和广告客户，报 业市场划分为发行市场和广告市场。下面，我们就从发行和广告市场两方面来分 析北京报业的市场集中度情况。 3 2 1 发行市场集中度 对于北京报业发行市场集中度的衡量，主要基于报纸平均销量2 的统计数据 展开。通过表3 4 可以发现，在2 0 0 7 年上半年的北京报业市场中，各报之间平 1 5 北京报业市场结构研究 均销量的差距较为悬殊。北京晚报的平均销量远远高于其它同类报纸，雄居 销售榜首位，是排在第二位的京华时报平均销量的2 2 倍。从整个销售份额 来看( 见图3 2 ) ，1 ：北京晚报占据了市场总量的一半以上，市场份额高达5 3 0 5 ， 处于绝对优势地位。 京华时报的市场份额为2 4 2 3 ，尽管与第一名存在差 距，但较其它报纸来看，领先地位也较为明显。排在第三位的法制晚报，市 场份额为1 3 2 9 ，与第四位 北京娱乐信报的3 7 1 相比，优势也很显著。因 此，从平均销量的角度来看，2 0 0 7 年上半年的北京报业市场大体是北京晚报、 l ：京华时报和 法制晚报三大报纸领跑的局面。 表3 42 0 0 7 年上半年北京报纸销量情况表 报刊名称平均销量市场份额覆盖率排名 北京晚报 9 3 3 05 3 0 5 1 0 0 0 0 l 京华时报 4 2 6 l2 4 2 3 9 8 3 7 2 法制晚报 2 3 3 71 3 2 9 9 8 3 7 3 北京娱乐信报 6 5 23 7 1 9 1 8 7 4 新京报 4 2 32 4 1 9 4 3 1 5 北京青年报 2 6 81 5 2 8 9 4 3 6 北京晨报 2 5 41 4 4 8 2 9 3 7 华夏时报 0 6 2 0 3 5 3 7 4 0 8 数据来源：世纪华文国际传媒咨询有限公司 1 6 北京工商大学硕士学位论文 图3 22 0 0 7 年上半年北京报业市场份额图 首先用绝对法来测量2 0 0 7 年上半年北京报业发行市场的集中度。需要特别 指出的是，前文介绍过的贝恩依据集中度指标c r 。和c 凡给出的分类标准是针对 全国性市场的，在这类大范围的市场中，通常存在几百甚至上千家同类企业。而 北京报业市场是地区性的，与全国性市场相比，市场范围相当有限，存在相互竞 争关系的报纸也只有几十家。因此，如果在地区性市场中按贝恩的c 凡和c & 集 中度指标分类，很可能会得出与实际完全不符的市场结构类型。中南大学的肖光 华在研究我国地区性报业市场结构的分类时，提出采用c r ：和c r 。的集中度指标 作为衡量标准，并在理论和实践中证明了这一改进方法的合理性。 依据表3 4 ，2 0 0 7 年上半年，北京报业发行市场的c r 。和c r 。指数分别为7 7 2 8 和9 0 5 7 ，处于贝恩分类法中的寡占i 型极高寡占型市场结构。与2 0 0 4 年 5 3 2 的c r ：值和6 4 2 的c r 。值相比1 ，发生了很大的变化。三年前，北京报业的 发行市场结构位于寡占i 型和型之间，市场集中度属中下寡占类型。经过短短 三年时间，北京报业发行市场的竞争已经由过去的北京晚报一支独秀，逐渐 演变成l ：北京晚报、 ：京华时报和法制晚报三足鼎立的局势。 再来计算一下赫佛因德指数( 见表3 5 ) ，为了表示方便，取h h i 指数x1 0 0 0 0 的值。2 0 0 7 年上半年，北京报业发行市场的赫佛因德指数为3 6 0 2 1 。依据表3 2 1 7 北京报业市场结构研究 的分类，属于高寡占i 型，也是寡占型市场结构中集中度最高的一种，与c r ：和 c r 。指数所反映的情况完全相同，即2 0 0 7 年上半年北京报业发行市场为极高寡头 垄断型市场结构。而2 0 0 4 年，北京报业发行市场的h h i 集中度为2 0 9 7 。，属高寡 占i i 型。这说明，北京报业发行市场已经度过了激烈的市场竞争时期，垄断程度 逐年增大，市场份额逐渐集中在几家报纸身上，排名前三位的报纸已经牢牢占据 了9 0 以上的市场，留给其余报纸的市场空间很小，它们将随时面临被挤出市场 的威胁。对于那些企图进入京城市场的新报纸来说，成功闯入的机会非常渺茫。 表3 52 0 0 7 年上半年北京报业发行市场的h h i 指数 报刊名称市场份额( x i x ) 2 北京晚报 5 3 0 5 o 2 8 1 4 3 京华时报 2 4 2 3 0 0 5 8 7 1 法制晚报 1 3 2 9 0 0 1 7 6 6 北京娱乐信报 3 7 1 0 0 0 1 3 8 新京报 2 4 1 0 0 0 0 5 8 北京青年报 1 5 2 0 0 0 0 2 3 北京晨报 1 4 4 0 0 0 0 2 1 华夏时报 0 3 5 0 0 0 0 0 1 h h i 1 0 0 0 0 3 6 0 2 1 3 2 2 广告市场集中度 相比发行市场的三足鼎立，北京报业广告市场并未出现这样的格局。表3 6 是2 0 0 7 年1 2 个月的北京报纸广告市场前三甲排名。 北京晚报依然凭借其广 1 8 北京工商大学硕士学位论文 大的受众支持，在广告市场的争夺中也占据首位，但市场份额的持有率远未取得 其在发行市场中的绝对领先优势。 北京晚报的广告市场份额大概占到整个市 场的i 5 ， ：京华时报和：北京青年报紧随其后，彼此间的差距并不明显。 表3 62