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浙江大学硕士学位论文 乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 摘要 随着城乡差距的进一步拉大，国内农村地区出现了人、财、物大量流失的现 象。乡村旅游作为振兴社区的重要手段，对于提高村民的社区满意度，进而避免 农村社区走向衰落作用显著。 在这种背景下，本研究以乡村旅游目的地村民为研究对象，通过对杭州周边 五个乡村旅游地村民的问卷调查，分析乡村旅游与村民社区满意度的关系，发现 乡村旅游是如何通过改变村民个人利益和社区整体状况，进而影响村民社区满意 度的。 通过访谈和探索性因子分析，本研究发现：乡村旅游给村民个人带来了物质 上和精神上的满足，给农村社区带来了经济、社会文化和自然环境正反两方面共 六种影响。社区满意度由村民对社区经济、自然环境、公共服务、政府执政和人 际交往共五方面满意度组成。 通过均值比较，本研究发现：不同村民从旅游中得到的个人收益差距明显。 乡村旅游给农村社区带来的经济和自然环境的正面影响比较明显，但对社会文化 的正面影响有限；带来的负面影响总体上较弱，但也破坏了农村社区经济和自然 环境的某些方面。村民对社区的公共服务、自然环境满意度较高，但对村委会的 执政、村民日常交往的满意度较低。 通过结构方程建模，本研究发现：乡村旅游是通过“个人旅游收益一村民对 旅游影响的感知一村民社区满意度”的路径来影响村民社区满意度的。已验证的 具体假设关系包括：通过乡村旅游获得个人收益的村民，对旅游带给社区的经 济、社会文化和自然环境正面影响感知更强，对旅游带来的经济、社会文化负面 影响感知更弱，但对旅游在自然环境负面影响上的感知与其他村民没有显著差 异。乡村旅游给农村社区带来的经济上和自然环境上的改进能显著提高村民的 社区满意度，经济和社会文化上的破坏能显著降低村民的社区满意度，但其他影 响对村民的社区满意度没有明显改变。村民对旅游影响的感知起到了部分中介 的作用，个人旅游收益除了通过村民对旅游影响的感知间接改变社区满意度外， 还可以直接作用于村民的社区满意度。 关键词：社区满意度乡村旅游旅游影响感知个人旅游收益 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 a b s tr a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gd i s c r e p a n c yb e t w e e nr u r a la n du r b a nr e g i o n si nc = l l i l t l a ，t h e r e l o c a t i o no fw e a l t ha n dt h el o s so fl a b o rf o r c e sa r en o wb i gc h a l l e n g e st or u r a l c o m m u n i t i e s r u r a lt o u r i s mi sc o n s i d e r e dt ob eas o l u t i o n ，w h i c hc a ni m p r o v et h e c o m m u n i t ys a t i s f a c t i o na n dp r e v e n tt h ed e c l i n eo ft r a d i t i o n a lr u r a lc o m m u n i t i e s t h i sp a p e rf o c u s e do nt h ef a r m e r sw h o s ec o m m u n i t i e sa r ea st h ed e s t i n a t i o no f r u r a lt o u r i s m t h ep u r p o s eo ft h es t u d yi st od e t e r m i n eh o wr u r a lt o u r i s ma f f e c t st h e c o m m u n i t ys a t i s f a c t i o nb yc h a n g i n gb o t hi n d i v i d u a la n dc o m m u n i t y ss i t u a t i o n a q u e s t i o n n a i r es u r v e y w a sd e s i g n e da n dd i s t r i b u t e dt ov i l l a g e r si nf i v ev i l l a g e sa r o u n d h a n g z h o uc i t yw i t hf l o u r i s h i n gt o u r i s mi n d u s t r y s t a t i s t i c a lm e t h o d si n c l u d e e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，a n o v a ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n ds oo n i tw a sf o u n dt h a t ：r u r a lt o u r i s mc a ng i v ef a r m e r sb e n i f i ti nb o t hm a t e r i a la n d s p i r i t u a la s p e c t s r u r a lt o u r i s mi n e v i t a b l yc h a n g e st h er u r a lc o m m u n i t yn o to n l y e c o n o m i c a l l yb u ta l s os o c i a l l y , c u l t u r a l l ya n de c o l o g i c a l l y i tw a sf o u n dt h a t ：p e r s o n a li n c o m e sf r o mt o u r i s ma c t i v i t i e sv a r yg r e a t l ya m o n g i n d i v i d u a l s t h ep o s i t i v ei m p a c t so fr u r a lt o u r i s ma r es i g n i f i c a n to nc o m m u n i t y s e c o n o m ya n de c o l o g i c a le n v i r o n m e n tb u ti n s i g n i f i c a n to ns o c i a la n dc u l t u r a la s p e c t s t h en e g a t i v ei m p a c t sa r eg e n e r a l l yv e r yl i m i t e db u td oe x i s to ns o m ea s p e c t so f c o m m u n i t y se c o n o m ya n de c o l o g i c a le n v i r o n m e n t a m o n gf a c t o r st h a td e t e r m i n e t h eo v e r a l lc o m m u n i t ys a t i s f a c t i o n ，v i l l a g e r sa r em o r es a t i s f i e dw i t ht h ee c o l o g i c a l e n v i r o n m e n ta n dp u b l i cs e r v i c eb u tl e s ss a t i s f i e dw i t l lt h ea d m i n i s t r a t i o na n dt h e p e r s o n a lr e l a t i o n s h i pi nt h ec o m m u n i t y i tw a sf o u n dt h a t ：r u r a lt o u r i s ma f f e c t st h ec o m m u n i t ys a t i s f a c t i o n i nt h e f o l l o w i n gp a t h ：p e r s o n a li n c o m ef r o mt o u r i s ma c t i v i t i e s _ p e r c e p t i o no ft h ei m p a c t o ft o u r i s ma c t i v i t i e s _ c o m m u n i t ys a t i s f a c t i o n p e o p l ew i t hh i g h e ri n c o m e st e n dt o h a v eb e t t e rr e c o g n i t i o no nt h ep o s i t i v ei m p a c t so ft o u r i s mo ne c o n o m y , c u l t u r ea n d e n v i r o n m e n t ，b u tl e s sp e r c e p t i o no ft h en e g a t i v ei m p a c t so nc o m m u n i t ye c o n o m y a n dc u l t u r e h o w e v e r , v i l l a g e r sh o l ds i m i l a ro p i n i o n so nt h en e g a t i v ee n v i r o n m e n t a l i m p a c t sr e g a r d l e s st h e i rp e r s o n a li n c o m e s t h ep o s i t i v ei m p a c t so fr u r a lt o u r i s mo n e c o n o m ya n de n v i r o n m e n tc o u l ds i g n i f i c a n t l yi m p r o v et h er e s i d e n t s s a t i s f a c t i o n w i t l lt h ec o m m u n i t yw h i l ei t sn e g a t i v ei m p a c t so ne c o n o m ya n dc u l t u r ec o u l dl o w e r t h e i rs a t i s f a c t i o n o t h e ri m p a c t sh a v en os i g n i f i c a n tc o n s e q u e n c e t h ep e r c e p t i o no f t o u r i s mi m p a c tp l a y sa ni n t e r m e d i a r yr o l eb e t w e e np e r s o n a li n c o m ef r o mt o u r i s m a n dc o m m u n i t ys a t i s f a c t i o n ,a n d p e r s o n a l i n c o m ef r o mt o u r i s mc a ne f f e c t 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 c o m m u n i t ys a t i s f a c t i o nd i r e c t l y k e y w o r d s ：c o m m u n i t ys a t i s f a c t i o n ，r u r a lt o u r i s m , p e r c e p t i o no ft o u r i s mi m p a c t , p e r s o n a li n c o m ef r o mt o u r i s m i v 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 图目录 图1 1 本研究的技术路线5 图1 2 本研究的结构安排7 图2 1 乡村旅游类型研究视角细分图1 3 图2 2 影响旅游地居民对旅游影响感知的因素( 国外研究) 2 0 图2 3b u t l e r 旅游地生命周期理论2 5 图2 4 社会交换过程模型2 7 图2 5 旅游地居民对旅游影响感知的演化过程2 8 图2 6 影响旅游地居民对旅游影响感知的因素( 国内研究) 3 2 图3 1 本研究的关系假设模型4 5 图5 1 社区满意度的二阶因子分析7 4 图5 2 个人旅游收益对村民旅游影响感知的影响模型8 3 图5 3 个人旅游收益对村民社区满意度的影响模型8 4 图5 4 村民旅游影响感知对村民社区满意度的影响模型8 5 图5 5 完全中介模型( m 1 ) 结构方程检验结果8 8 图5 6 部分中介模型( m 2 ) 结构方程检验结果9 0 图5 7 部分中介修正模型( m 3 ) 结构方程检验结果9 2 i x 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 表目录 表2 1 国内外研究中对乡村旅游概念的界定1 l 表2 2 国内乡村旅游的类型1 2 表2 3 旅游影响的类型1 4 表2 4 国外近年来对旅游影响研究的分类1 5 表2 5 居民对旅游影响感知的内容1 7 表2 6 居民对旅游影响感知的维度划分1 9 表2 7 按对社区影响强弱排序的旅游者类型2 3 表2 8 居民对旅游影响感知的理论解释2 4 表2 9d o x e y 与m i l l i g a n 对刺激指数理论的研究结论一2 4 表2 1 0 基于旅游影响感知的居民类型划分( 国外研究) 2 9 表2 1 1 国内学者对居民旅游影响感知的实证研究3 1 表2 1 2 基于旅游影响感知的居民类型划分( 国内研究) 3 5 表2 1 3 居民社区满意度的维度划分4 0 表3 1 本研究的假设关系：4 5 表4 1 本研究的访谈汇总。4 8 表4 2 村民个人从旅游所获收益测量量表5 0 表4 3 村民对旅游正面经济影响感知测量量表5 1 表4 4 村民对旅游正面社会文化影响感知测量量表5 1 表4 5 村民对旅游正面自然环境影响感知测量量表5 2 表4 6 村民对旅游负面经济影响感知测量量表5 2 表4 7 村民对旅游负面社会文化影响感知测量量表5 2 表4 8 村民对旅游负面自然环境影响感知测量量表5 3 表4 9 村民社区满意度测量量表。5 4 表5 1 样本数据特征5 9 表5 2 各变量测量条款调查数据的描述性统计6 0 表5 3 村民个人旅游收益的c i t c 和信度分析6 3 表5 4 村民对旅游正面经济影响感知的c i t c 和信度分析。6 3 表5 5 村民对旅游正面社会文化影响感知的c i t c 和信度分析。6 4 表5 6 村民对旅游正面自然环境影响感知的c i t c 和信度分析一“ 表5 7 村民对旅游负面经济影响感知的c i t c 和信度分析6 5 表5 8 村民对旅游负面社会文化影响感知的c i t c 和信度分析一6 5 表5 9 村民对旅游负面自然环境影响感知的c i t c 和信度分析。6 5 表5 1 0 村民社区满意度的c i t c 和信度分析6 6 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 表5 1 1 个人旅游收益的探索性因子分析6 8 表5 1 2 村民对旅游正面影响感知的探索性因子分析6 9 表5 1 3 村民对旅游负面影响感知的探索性因子分析7 0 表5 1 4 村民社区满意度的探索性因子分析7 l 表5 1 5 性别独立样本t 检验的结果7 5 表5 1 6 出生地独立样本t 检验的结果7 6 表5 1 7 是否经营旅游独立样本t 检验的结果7 7 表5 1 8 年龄对中间变量与结果变量的影响7 8 表5 1 9 针对年龄的方差分析多重比较结果7 8 表5 2 0 学历对中间变量与结果变量的影响7 9 表5 2 1 针对学历的方差分析多重比较结果8 0 表5 2 2 家庭收入对中间变量与结果变量的影响8 0 表5 2 3 与旅游者接触程度对中间变量与结果变量的影响8 1 表5 2 4 针对与旅游者接触程度的方差分析多重比较结果8 l 表5 2 5 村民个人旅游收益对村民旅游影响感知的影响分析8 2 表5 2 6 村民个人旅游收益对村民社区满意度的影响分析8 3 表5 2 7 村民旅游影响感知对村民社区满意度的影响分析8 4 表5 2 8 以村民旅游影响感知为中介的作用模型拟合指标8 5 表5 2 9 个人旅游收益对社区满意度的作用模型结果比较8 5 表5 3 0 完全中介模型( m 1 ) 结构方程检验结果8 7 表5 3 1 部分中介模型( m 2 ) 结构方程检验结果。8 9 表5 3 2 部分中介修正模型( m 3 ) 结构方程检验结果。9 1 表5 3 3 模型检验结果比较9 2 表5 3 4 研究假设的检验结果9 4 x h 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 1 绪论 1 1 问题的提出 随着我国城市化进程的加快和城乡间差距的进一步拉大，农村地区出现了 年轻劳动力大量外流、农村老龄化日益加剧、农村产业逐渐萧条、农村社区趋 向衰落的现象。在这种背景下，乡村旅游被认为是建设社会主义新农村的重要 手段，并有助于调整农村产业结构、转移农村剩余劳动力、增加农民收入、加 强农村基础设施建设。但是，依照现代社会的标准，农村地区在物质条件上最 终仍很难与城市相比，单纯考虑乡村旅游对农村地区物质生活条件的改进，并 不一定能够避免农村地区劳动力的大量外流和农村社区的日趋衰落。 西方学者提出了社区满意度的概念，广义的社区满意度是指个体对于所在 社区包括人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认知( 转引自李洪涛， 2 0 0 5 ) 。西方学者发现居民社区满意度与居民社区归属感有显著的正相关关系 ( b r o w n ，1 9 9 3 ；f r i e d ，1 9 8 4 ；t h e o d o r i ，2 0 0 1 ) ，并可以降低居民迁出原社区 的意愿( b a c h & s m i t h ，1 9 7 7 ；w i l l i a m & m o l l i e ，1 9 9 2 ) 。因此，提高农村地区 居民的社区满意度，就有可能提高村民对农村社区的归属感，进而避免大量劳 动力的流失，使农村社区重新焕发生机与活力。 已有少数国外学者发现，某些类型的旅游( 如海滨休闲度假游) 对目的地 社区的影响与村民的社区满意度有显著关系( k o & s t e w a r t ，2 0 0 2 ；p e r d u e ，l o n g a l l e ，1 9 9 0 ) 。k o & s t e w a r t ( 2 0 0 2 ) 更进一步指出，该种旅游对目的地社区 的正面影响与居民社区满意度正相关，负面影响与居民社区满意度负相关。因 此，通过发展海滨休闲度假旅游，可以提高旅游地居民的社区满意度，进而推 动旅游地社区的可持续发展。 但是，在国内背景下，并作为不同旅游类型的乡村旅游能否影响农村居民 的社区满意度，却仍然存在疑问，而且国外的研究未具体指出是旅游影响的哪 些方面改变了居民的社区满意度。乡村旅游对目的地社区带来了经济、社会文 化和自然环境等多方面的影响，对村民个人的利益也产生了变化，这些影响和 变化在改变社区整体生活质量方面可能不尽相同，对村民社区满意度的改变也 可能会有轻重之分，找到每一种影响的性质和程度，对通过具体措施提高村民 社区满意度的意义更大。 不仅如此，文化差异的角色在预测社区满意度方面一直是个问题，b a r d o ( 1 9 8 7 ) 认为社区满意度是一个独特文化的产品，难以获得一个一般的、跨文 化的社区满意度概念。目前社区满意度的研究主要集中在欧美发达国家，国内 对社区满意度的研究，特别是对农村社区的定量研究很少，因此特别需要在国 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 内背景下探索农村居民社区满意度的构成维度和要素。 本研究就以开展乡村旅游的农村社区为背景，分析乡村旅游对农村社区和 村民个人的影响是如何改变村民社区满意度的，为通过乡村旅游提高村民社区 满意度提供理论支持和实践帮助。 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 乡村旅游对目的地社区整体和村民个人带来了各方面的影响，本论文主要 的研究目的在于分析这些影响是如何来改变村民社区满意度的。具体的研究目 的如下： ( 1 ) 发现乡村旅游如何通过改变社区经济、社会文化和自然环境状况，以 及改变个人收益来影响村民的社区满意度。 ( 2 ) 从村民对旅游影响感知的角度出发，衡量乡村旅游对农村社区带来的 经济、社会文化和自然环境等多种影响的性质和程度。 ( 3 ) 分析获得旅游收益多寡的村民，对旅游影响的感知有什么不同，找到 提高村民旅游影响感知的方法。 ( 4 ) 找到国内农村地区居民社区满意度的构成维度和要素，并分析现实中 村民对这些维度的评价如何。 1 2 2 研究意义 本研究从作为乡村旅游产品提供者的村民角度出发，找到促进乡村旅游可 持续发展和提升村民社区满意度的因素，使乡村旅游与农村社区和谐发展。具 体意义在于： ( 1 ) 指导人们通过乡村旅游来提高村民社区满意度。提高农村地区村民的 社区满意度，可以避免年轻劳动力的过分流失，有利于农村地区的长远可持续 发展。乡村旅游给目的地社区和村民个人都产生了影响，这些影响可能会通过 提升整体社区生活质量来提高村民的社区满意度，通过破坏社区生活质量来降 低村民的社区满意度。本论文通过分析乡村旅游与村民社区满意度的关系，找 到乡村旅游的哪些影响可以提高村民的社区满意度、哪些影响会降低社区满意 度、哪些影响对村民社区满意度的改变会更强、哪些比较弱，为通过乡村旅游 来提高村民的社区满意度提供方向性指导。 ( 2 ) 通过分析目前乡村旅游对农村社区的影响性质和影响程度，采取措施 让乡村旅游可持续发展。乡村旅游虽然可以增加农民收入，促进非农人口就业， 但也可能对农村社区带来种种负面影响。国外的研究表明，旅游对目的地社区 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 的负面影响可能会导致目的地居民对旅游的厌恶和抵触，不利于旅游的长远发 展，因此，需要首先测量出旅游影响的性质和程度。虽然乡村旅游带来的大部 分影响是客观的，但村民对旅游发展的态度是以村民对旅游影响的主观感知为 基础的。本研究通过测量村民对旅游影响的感知来判断乡村旅游影响的性质和 程度，发现乡村旅游在哪些方面的影响是正面的、哪些是负面的、哪些影响比 较重、哪些暂时还没有影响，为加强正面影响，限制负面影响，促进乡村旅游 的可持续发展提供帮助。 ( 3 ) 找到国内农村地区村民社区满意度的构成维度和要素。指出村民对哪 些维度和要素的现实评价比较高、哪些比较低，为通过具体措施巩固评价较高 的维度、改进评价较低的维度，提高整体满意度提供依据。 1 3 研究创新点 ( 1 ) 目前只有极少数国外文献研究了旅游与目的地居民社区满意度的关 系，但比较概括，缺乏实践指导性。本研究将旅游对目的地社区影响细分成正 面经济影响、正面社会文化影响、正面自然环境影响、负面经济影响、负面社 会文化影响和负面自然环境影响，分析每一方面影响对社区满意度的作用，从 而使研究更细致具体，对现实的指导意义也更强。除此之外，将乡村旅游对个 人的影响从经济收益扩展到物质和精神领域，发现乡村旅游通过“个人旅游收 益一旅游影响感知一社区满意度 的路径来影响村民的社区满意度，而且个人 旅游收益对社区满意度也有直接作用。 ( 2 ) 从村民对旅游影响感知的角度来评价乡村旅游对农村社区的影响，国 内的研究很少。本研究通过测量村民对旅游影响的感知，以此判断目前乡村旅 游对农村社区带来各方面影响的性质和程度，弥补了相关研究的不足。 ( 3 ) 目前对社区满意度的研究主要集中在欧美发达国家，国内学者对社区 满意度的定量研究很少，特别是对农村地区居民的研究。本研究在国内外文献 回顾和实地调研的基础上，通过数量化分析方法，找到了村民社区满意度构成 维度和村民对这些维度的现实评价。 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 在研究进程中，按照规范研究与经验研究相结合，定性分析与定量分析相 结合的方式对相关议题进行研究。具体来讲，主要采用如下研究方法： ( 1 ) 文献研究法。对本论文涉及到的国内外有关乡村旅游、目的地居民旅 游影响感知以及社区满意度的主要研究进行文献回顾。文献的归纳与整理为本 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 研究分析角度和研究思路的形成、研究假设与模型的构建以及测量量表的设计 提供了宝贵的理论基础。 ( 2 ) 访谈法。通过文献回顾形成本研究的初步量表之后，对杭州龙井村村 民进行了半结构化访谈。在访谈基础上对假设模型进行初步检验和修改，并对 初步量表进行修正，形成本研究的最终量表。 ( 3 ) 问卷调查法。在定量研究中，通常由调查数据来回答研究问题和检验 假设，通过对问卷设计和统计分析的严格控制，可以为验证理论提供测量或观 测数据。本研究面向杭州周边五个乡村旅游地村民，通过样本调查( 共计发放 问卷3 0 0 份，回收有效问卷2 5 6 份) ，寻找研究变量之间的规律性联系。 ( 4 ) 统计分析法。根据研究进展，本研究分别采用相关的统计分析方法， 如利用描述性统计分析来说明各变量的平均值、标准差、百分比等描述性资料 的类别与特征；利用信度分析和探索性因子分析来测量量表的内部一致性和内 容效度；利用独立样本t 检验和单因素方差分析来观测相关控制变量对研究变 量影响的差异性；通过结构方程建模来分析村民旅游影响感知的中介效应，以 及个人旅游收益对村民旅游影响感知，村民旅游影响感知对村民社区满意度的 研究假设。 1 4 2 技术路线 技术路线为顺利实现研究目的，科学合理地解决研究中所提出的主要问题 提供了指导性框架。在整个研究构思和研究过程中，本研究主要遵循以下基本 技术路线，如图1 1 所示。 首先，通过大量研究文献的梳理以及对国内农村地区现实情况的实地考察， 将研究聚焦于乡村旅游与村民社区满意度的关系上。接下来，对与研究主题密 切相关的理论文献展开进一步深入的回顾与评述，并在此基础上提出了若干研 究假设，构建了本研究的研究模型框架。为验证研究假设，在归纳与整理前人 有关测量问卷和实地访谈的基础上，本研究设计了调查问卷。然后通过描述性 统计、信度分析、探索性因子分析、方差分析、结构方程建模等统计分析方法， 对各研究假设进行验证说明。最后，本章对研究结果进行了讨论，并对以后的 研究提出意见。 4 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 图1 i 本研究的技术路线 1 5 结构安排与研究内容 在明确研究问题、研究方法和技术路线的基础上，本文对主要研究内容进 行了结构安排，全文分为六章，结构安排如图1 - 2 所示。 第1 章绪论。首先阐述了本论文的研究问题，其次介绍了本研究的目的、 意义和创新点，然后指出了本研究的研究方法与技术路线，最后说明了整篇论 文的结构安排与研究内容。 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 第2 章文献回顾。首先，对乡村旅游的概念、分类和功能意义进行了文献 综述；然后，回顾了国内外对旅游地居民旅游影响感知的研究，包括对居民旅 游影响感知的内容、维度划分、影响因素、理论解释和居民类别划分；最后， 对社区满意度的概念界定，维度划分进行了阐述，为本研究理论模型的构建奠 定文献基础。 第3 章理论拓展与假设提出。首先，归纳总结了以往对旅游目的地居民旅 游影响感知和社区满意度的研究结论和主要问题，并提出本文拟研究的问题； 其次，对个人旅游收益、旅游影响感知、社区满意度的操作性概念进行了界定； 最后，根据文献综述并结合实践提出本文所要研究的村民个人旅游收益与村民 旅游影响感知，以及村民旅游影响感知与村民社区满意度的关系假设，从而为 后边的经验研究确定了基本框架。 第4 章访谈研究、变量测量与数据来源。首先，通过访谈，对假设模型和 初始量表进行了修订；其次，具体介绍最终量表的产生过程，包括测量条款的 来源和选择原因；然后，在此基础上进行了问卷设计；最后，描述了调研过程。 第5 章数据分析与假设检验。首先，对调查的旅游目的地和回收的有效样 本进行描述性统计分析；其次，对测量量表进行信度分析和效度分析；再之， 对控制变量的影响以及中间变量的中介效应进行分析检验；最后，采用结构方 程建模技术，判定模型是否成立，并对相关模型进行比较研究，确定出最佳匹 配模型，判定研究假设支持状况。 第6 章研究结论与展望。首先，总结本研究的结论及发现，并将之与已有 的相关研究进行必要的对比；其次，归纳研究结论的实践启示；最后，指出了 本研究存在的不足，并对后续研究的方向提出建议。 6 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 论文构思思路 问题提出、研究目的、 意义与创新点、研究方 法与研究内容 上 乡村旅游、旅游影响感 知与社区满意度的文献 回顾与评述 上 以往研究的主要结论、 相关变量的定义、假设 关系的提出 上土 访谈研究、测量条款来 源、问卷设计与调研过 程 上 数据描述、信度与效度 分析、方差分析、中介 效应及整体模型检验 上 研究结论、实践启示、 研究局限与后续研究建 议 图1 2 本研究的结构安排 7 对应章节 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 2 文献回顾 2 1 乡村旅游的文献回顾 在西方发达国家，乡村旅游已经不是一种新的旅游形式，国外学者对乡村 旅游研究也已经积累了不少成果。何景明( 2 0 0 3 ) 综述了国外相关研究，发现 主要集中在乡村旅游概念、乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系、基于供给 和需求的乡村旅游发展动力机制、社区居民对发展旅游的态度、乡村旅游发展 的管理、乡村旅游发展的策略、乡村旅游发展中的女性问题等7 个方面。 相对而言，乡村旅游在我国起步较晚，但近年来在全国各地蓬勃发展起来， 与之对应的研究也逐渐受到学者们的重视。国内的研究主要集中在乡村旅游概 念，乡村旅游开发意义、条件和模式，乡村旅游规划与设计，乡村旅游存在问 题和发展策略，国外和台湾乡村旅游发展的经验借鉴等5 个方面( 何景明， 2 0 0 4 ) 。本研究目的在于分析乡村旅游对村民社区满意度的影响，因此对乡村旅 游的文献回顾集中在乡村旅游的概念辨析、类型划分和功能意义三个方面。 2 1 1 乡村旅游的概念辨析 目前国外对乡村旅游( r u r a lt o u r i s m ) 并没有权威的定义，学者们对乡村 旅游的界定不完全一致。g i l b e r t ( 19 8 9 ) 认为，乡村旅游是农户为旅游者提供 食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种 旅游。他把乡村旅游限定在农场和牧场，其实质是农业旅游。 c l o c k ( 1 9 9 2 ) 指出，乡村是一种特殊的居住地；乡村社区 是买卖的背景；乡村生活方式可以被移植；乡村文化的生活画面 可以被加工、整体推销和出售。作者实际上是把乡村旅游定位为文化和传统旅 游。 l a n e ( 1 9 9 4 ) 曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的 概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一 种复杂的、多侧面的旅游活动，不同国家和地区乡村旅游的形式不同；有些城 市和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；而有些在乡村的旅游却并 不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆。作者进而将纯粹形式的乡村旅游界定为： 位于乡村地区；旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业、 开阔空间、与自然紧密相联、具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；规 模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；社会结构和文化具 有传统特征、变化较为缓慢、旅游活动常与当地居民家庭相联系、乡村旅游在 。转引自张环宙，许欣和周永广( 2 0 0 7 ) 9 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 很大程度上受当地控制；由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂 多样，因而乡村旅游具有不同的类型。 欧洲联盟( e u ) 和世界经济合作与发展组织( o e c d ) 在1 9 9 4 年， 将 乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动，其中乡村性( r u r a l i t y ) 是乡村旅游 整体推销的核心和独特卖点。因而乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立在乡 村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游。 国内也有多位学者对乡村旅游概念进行了诠释，从不同侧面揭示了乡村旅 游的含义和特征，如乡村旅游是以乡村为旅游目的地，乡村风光和乡村活动是 乡村旅游的重要内容，乡村旅游与农业关系密切等。 杜江和向萍( 1 9 9 9 ) 认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物， 以都市居民为目标市场，满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的 的一种旅游方式。这一定义较为狭窄，只是将乡野农村的风光和活动作为乡村 旅游的吸引物，作者还认为不应该将农业旅游( 观光农业) 、农村民俗旅游等纳 入到乡村旅游的范围。 吴必虎( 2 0 0 1 ) 认为，乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动 的总和。这一定义将发生在乡村地区和自然环境中旅游活动全部归入乡村旅 游，明显地扩大了乡村旅游的范围，但并不是所有的自然环境都是乡村，发生 在自然环境里的旅游也不都是乡村旅游。 肖佑兴，明庆忠和李松志( 2 0 0 1 ) 认为，乡村旅游是指以乡村空间环境为 依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和 乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱 乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。这一定义过于繁琐，内容也不全面。 实际上，乡村风光就包括了乡村的自然风光和田园风光两方面，显然也包括了 乡村的生产形式和生活形态，而实际的乡村旅游内涵要比乡村风光旅游丰富得 多。 何景明和李立华( 2 0 0 2 ) 认为，乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性 的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。因此，乡村旅游的概念包含了两 个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。 周玲强和黄祖辉( 2 0 0 4 ) 的定义是，以城市居民为主要目标市场，以农业 文化景观、农业自然环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农村民 俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美 食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。 唐代剑和池静( 2 0 0 5 a ，p 2 6 ) 认为乡村旅游是一种凭借城市周边以及比较 偏远地带的自然资源和人文资源，面向城市居民开发的集参与性、娱乐性、享 受性、科技性于一体的休闲旅游产品。以上定义如表2 1 所示。 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 表2 1 国内外研究中对乡村旅游概念的界定 资料来源：本研究整理 学者们普遍认为“乡村性 应该是界定乡村旅游的最重要标志。本研究选 取何景明和李立华( 2 0 0 2 ) 的定义，认为乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡 村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。 2 1 2 乡村旅游的类型划分 周玲强和黄祖辉( 2 0 0 4 ) 认为，在欧美发达国家，乡村旅游主要是以度假 旅游形式出现的，主要有三种形式：休闲度假型，游客通过融入农村日常生活， 达到休闲放松的目的；参与劳作型，游客以短期帮工的身份参与农事生产活动； 其他类型，游客出于修学、科普等需要，到乡村研修考察。 浙江大学硕士学位论文乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 张环宙，许欣和周永广( 2 0 0 7 ) 在对外国乡村旅游发展经验的总结中，同 样将国外乡村旅游的主要表现形式划分为三类：休闲游憩式的乡村度假，这种 方式类似于我国“农家乐”的旅游形式；农庄旅游，主要是在乡村农场进行农 产品采摘、乡村音乐会等旅游活动；与其他旅游形式紧密结合起来，形成自己 独特魅力和核心竞争力的类型。 对国内乡村旅游类型的划分，学者们有不同的标准。唐代剑和池静( 2 0 0 5 b ， p 3 1 ) 按照旅游对象，分为民俗型、田园型、居所型和复合型四类乡村旅游。 潘顺安( 2 0 0 7 ) 根据旅游功能的不同，又可以分为乡村观光旅游、乡村收获旅 游、乡村娱乐健身旅游、乡村度假旅游、乡村教育旅游、乡村购物旅游等。 目前国内学者主要是按照开发形式和地理区位两种标准进行类型划分。以 开发形式为依据，何景明和李立华( 2 0 0 2 ) 从乡村旅游的核心特征“乡村性 出发，将乡村旅游分为三种类型：乡村自然风光旅游、农庄或农场旅游、乡村 民俗旅游和民族风情旅游。张迪( 2 0 0 6 ) 同时考虑到资源禀赋的因素，将乡村 旅游划分为乡村农家乐旅游、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游。 以地理区位为标准，贺小荣( 2 0 0 1 ) 将乡村旅游划分为城郊型和景郊型两 类，前者是依托大、中城市，利用都市郊区相对较好的自然自然环境和独特的 人文环境、地缘优势和便利的交通条件，以城市居民为主要目标市场，在近年 迅速发展起来的。目前也是我国最普遍、最成熟、市场潜力最可观的一种乡村 旅游类型；后者主要是依托风景名胜区，以景区游客为主要的目标市场，属于 著名风景名胜区的附属产品，是游客在对自然风景观光之余，欣赏周围乡村景 观的一种派生旅游。杨雁( 2 0 0 3 ) 在二分法的基础上，又提出了老少边贫型， 是在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的。这些地方多为山区，交通不 便，因此保持了优美原始的自然环境、传统的农耕文化和淳朴的民风民俗。国 内学者对乡村旅游的类型划分，如表2 2 所示。 表2 2 国内乡村旅游的类型 资料来源：本研究整理 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游对目的地居民社区满意度的影响研究 综合考虑乡村旅游的开发形式、资源禀赋和地理区位，本文将研究视角集 中在城市周边的乡村旅游点，这些乡村旅游地有的以自然风光为卖点，有的以 民俗风情为特色，如图2 1 所示。 乡村自然风 光旅游 农庄或农场 旅游 乡村民俗风 情旅游 鬟薹 戮缀缓缓缀瀵黼 l l 城市周边型景区边缘型 老少边贫型 图2 1 乡村旅游类型研究视角细分图 资料来源：根据张迪( 2 0 0 6 ) 整理 2 1 3 乡村旅游的功能与意义 在西方发达国家，乡村旅游被认为是乡村传统产业的替代产业，甚至是乡 村文化与整个社会的维系方式，得到了各国政府的重视。日本通过乡村旅游替 代林业、种植业、渔业等滑坡产业，避免乡村衰落，保持乡村文化传承；新西 兰、爱尔兰、法国等国家把乡村旅游作为稳定农村，避免农村人口过度下降的 重要手段( 张环宙，许欣和周永广，2 0 0 7 ) 。英国国际发展局( d f i d ) 提出了 有利于贫困人口的旅游概念( p r op o o rt o u r i s m ) ，将发展旅游与消除贫困联系起 来，并在全球范围内实施了有关的旅游扶贫项目及其研究。 国内乡村旅游的主要意义在于：满足都市人回归自然的心理需求；丰富我 国生态旅游的内容；优化调整旅游产品的结构和开发形式；为第一产业和第三 产业的结合提供了切实可行的途径；开发农业资源，调整和优化农业结构；扩 大农产品销售，并带动相关产业发展；保护和改善农业自然环境，提高村民的 生活质量；重构农村社会和