（工商管理专业论文）金利来（中国）有限公司企业信息化规划研究.pdf

金利来( 中国) 有限公司企业信息化规划研究 研究生：鲁云导师：武忠东南大学 摘要 随着中国服装业进入国际化和品牌化的竞争时代，企业的决策管理层已逐渐 意识到信息化建设将成为提升企业管理水平和竞争力的有力手段；企业的业务管 理人员被大量的信息手工处理和传递导致的效率低下所困扰，也迫切需要业务处 理的信息化。在这种管理和业务的双重驱动下，服装企业对于信息化建设已由被 动方式转变为主动方式，企业信息化建设需求迫切。 本文以金利来( 中国) 有限公司( 以下简称g e e ) 为研究对象，以制定g c c 的 信息化规划为研究目的。依据企业信息化及信息化规划的基本理论，从企业概况、 产品和品牌分析、组织和管理机构及人力资源状况等方面阐述了g c c 的企业现 状，同时通过从行业环境分析、行业现状和和行业发展趋势预测等几方面进行宏 观分析，并充分运用了迈克尔波特完全竞争理论与战略管理的方法，分析g c c 所处的内外部环境，并对企业的价值链、资源优劣势、企业的五种竞争力量进行 分析，从而识别出企业的关键战略，为企业信息化战略的制定与规划提供可靠的 依据。文章通过对服装行业信息化状况分析，以及g c c 信息化发展历程及现状 进行分析，以信息化规划的一般原理、步骤为指导，以g c c 信息化战略为依据， 对g c c 信息化需求进行分析，从而确定g c c 信息化的原则和策略，在详尽分析 企业发展战略相关的关键环节的信息化需求的基础上提出信息化整体架构、主要 内容与方案及方案实施的策略，最后再对本次g c c 信息化规划进行总结。 本文对g e e 的信息化建设具有一定的指导意义。 关键词：企业信息化信息系统规划服装业金利来 s t u d yo ni n f o r m a t i z a t i o np l a n n i n go f g o l d l i o n ( c h i n a ) l t d g r a d u a t e ：l uy u n s u p e r v i s o r ：w uz h o n g s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s tr a c t w i t ht h ec h i n e s er a gt r a d eh a se n t e r e dt h ec o m p e t i t i v ea g eo fi n t e r n a t i o n a l i z ea n d b r a n d i z e ，t h ed e c i s i o n m a k i n gm a n a g e m e n to ft h ee n t e r p r i s eh a sb e e na w a r et h a tt h e c o n s t r u c t i o no fi n f o r m a t i o n i z ew i l lb et h ee f f e c t i v em e a n so fi m p r o v i n gt h eb u s i n e s s m a n a g e m e n tl e v e la n dc o m p e t i t i v e n e s s ；t h eb u s i n e s sl i n ee x e c u t i v e sa r ec o n f u s e db y t h ei n e f f i c i e n c yw h i c hi sl e db yt h eh a n d w o r kh a n d l i n ga n d t r a n s f e r r i n go ft h ea m o u n t o fi n f o r m a t i o n , a n da l s on e e dt h ei n f o r m a t i o n i z eo ft h eb u s i n e s st r e a t m e n t d r i v e nb y t h et w os t u f f - - m a n a g e m e n ta n db u s i n e s s ，t h er a gt r a d eh a sc h a n g e dt h ep a s s i v em o d e i n t ot h ea c t i v em o d ei ni n f o r m a t i o n i z ei m p l e m e n t a t i o n i td e m a n d si m m i n e n t l yt h e e n t e r p r i s ei n f o r m a t i o n i z ei m p l e m e n t a t i o n t h i st h e s i si sm a j o r e di nt h eg o l d l i o nc h i n e s ec o m p a n y ( g c c ，h e r e a f t e r ) ，a i m st o g e tai n f o r m a t i o np l n n a i n go ng c c a c c o r d i n gt ot h eb a s i ct h e o r yo ft h eb u s i n e s s i n f o r m a t i o n i z ea n di n f o r m a t i o n a lp k m a i n g , t h eg c c sp r e s e n ts i t u a t i o nf r o mt h e b u s i n e s sg e n e r a ls i t u a t i o nw e r ee x p o u n d e d ，t h ep r o d u c t sa n db r a n d s ，o r g a n i z i n ga n d m a n a g i n gi n s t i t u t i o na n dh u m a nr e s o u r c e ss t a t u sw e r ea n a l y z e d ，m e a n w h i l et h r o u g h t h em a c r o a n a l y s i so ft h ei n d u s t r i a ls u r r o u n d i n g s ，b u s i n e s sp r e s e n ts i t u a t i o na n d i n d u s t r i a ld e v e l o p i n gt r e n d ，t h r o u g ht h em i c h a e lb a u d sp e r f e c tc o m p e t i t i o nt h e o r y a n ds t r a t e g i cm a n a g i n gm e t h o d s ，t h eg c c si n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n tw e r e a n a l y z e d ，t h eb u s i n e s sv a l u ec h a i n , t h er e s o u r c eg o o da n db a ds i t u a t i o n , t h eb u s i n e s s5 k i n d so fc o m p e t i t i v es t r e n g t h sw e r ea l s oa n a l y z e d ，t h ek e ys t r a t e g yi nb u s i n e s sh a v e b e e nr e c o g n i z e d ，a n dt h ed e p e n d a b l eb a s i sf o rt h ee s t a b l i s h m e n ta n dp l n n a i n go ft h e b u s i n e s si n f o r m a t i o n i z es t r a t e g yh a v eb e e np r o v i d e d t h r o u g ha n a l y z i n gt h er a gt r a d e i n f o r m a t i o n i z es i t u a t i o na n dt h eg c c sd e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t u a t i o no ft h e i n f o r m a t i o n i z e ，d i r e c t e db yt h eg e n e r a lp r i n c i p l e sa n ds t e p so ft h ei n f o r m a t i o n i z e p l n n a i n g ，a c c o r d i n g t ot h et h eg c c si n f o r m a i t o n i z es t r a t e g y , 8 0t h eg c c s d e m a n d i n go ft h ei n f o r m a t i o n i z eh a sb e e na n a l y z e d ，t h ep r i n c i p l e sa n dt a c t i c so ft h e g c c si n f o r m a f i o n i z eh a v eb e e ne n s u r e d u n d e rt h ea n a l y z i n gt h ek e ys t e p s d e m a n d i n go fi n f o r m a t i o n i z eo ft h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h ei n f o r m a i o n i z e w h o l ef r a m e ，m a i nc o n t e n ta n dp r o g r a ma n di m p l e m e n t a r yh a v eb e e np u tf o r w a r d a t l a s t ，t h eg c c si n f o r m a t i o n i z ep l n n a i n gw a ss u m m a r i z e da g a i n t h e r e f o r e ，t h i se s s a yh a st h ei n s t x , u c f i o n a lm e a n i n gi ni n f o r m a t i o n i z ei m p l e m e n t a t i o nf o rg c c k e y w o r d s ：e n t e r p r i s ei n f o r m a t i z a t i o n i n f o r m a t i o ns y s t e m s p l a n n i n gc l o t h i n g g o l d l i o n u 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：盘亟日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：兽立一导师签名：犁日期：对a 3 9 东南大学硕士学位论文第一章引言 1 1 论文研究的背景 第一章引言 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中 国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿 海省份所生产的产品占据了全国8 0 以上的市场份额。而中西部地区的服装产业 则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留 在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大 流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还 只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通 过低成本优势在与国际品牌进行竞争，没有品牌的企业就没有核心竞争力，在 市场上只能给别人做“嫁衣 。中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模 式，由于设计手段多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长，试制成本高，造 成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品，进而造 成库存积压，影响资金周转。服装的新产品周期( 设计、成衣到进入销售) 工业发 达国家平均2 周，美国最快4 天，而我国平均是1 0 周时间，差距非常明显。 近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需切切实实成为了我国 服装行业发展的原动力。国内企业成熟壮大、国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌 对中国市场跃跃欲试，国内中小企业在夹缝中找寻生存之道。 1 2 论文研究的问题和意义 随着中国服装市场的发展，中国服装市场已开始进入国际化和品牌化的竞争 时代。服装业对信息技术的需求是一个正在迅速增大的大市场。入世以来，正如 同业内人士分析预测的那样，服装业取得了快速增长，工业总产值、利润和出口 创汇三项指标实现突破，全面刷新了历史记录。信息化需求也有较大增长，随着 服装产销量日益增大，企业的管理难度也日益增大，特别是随着服装行业的发展， 行业巨头开始出现，服装企业的经营重点转到了品牌、合作伙伴、渠道、客户， 尤其是掌控和管理广泛的销售渠道直至终端客户成为十分重要的工作，目前，服 装制造和分销的界限日益模糊，特别是品牌服装分销以连锁店形式竞争成为主流 的分销业态，这决定了对终端客户资源的争夺成了信息化建设的焦点。在服装企 业对信息化建设的需求日益强烈的同时，服装业的信息化建设却举步维艰，从企 业来讲，服装企业大都为民营企业，管理水平普遍低下，员工素质不高，对信息 东南大学硕上学位论文 第一章引言 化意义的理解差，推行新的管理模式的执行力极弱。据相关资料统计，整个服装 行业只有不到1 2 的企业初步实现了生产过程自动化，具体到e r p 的使用率更 是微不足道，尚不足0 3 【2 1 。使得服装行业信息化建设面临重重困难，除了企业 管理的原因外，服务行业的特性也是实现信息化的一大拦路虎，也是服装企业信 息化必须加以重点研究的问题。 服装行业在传统方式的经营管理中主要存在以下几方面的问题： 夺不能准确及时地了解库存状态，占用资金，影响销售。 产品开发取决于优秀的产品设计和对市场的分析、预测，只核算商品的 品名和货号，而忽视对商品的颜色、款式、规格、版型的管理已不能适 应市场的需要。 令新品上市时，对各专卖店、代销商场很难做到准确配货，也很难进行销 售预测与分析。 令企业不能快速、准确地了解各分公司、专卖店、代销商场的销售情况， 不能及时对分支机构进行管理与控制。 没有系统、科学的生产计划，订单不能及时处理，不能保证交货时间。 夺利用手工需要几天时间才能统计出一张决策用的报表，企业领导不能及 时准确地对经营管理做出决策，延误商机。 在产品生产中，普遍缺少一种能够事先对费用及成本进行预算、运作中 进行控制、事后进行及时反馈的方法。 令服装企业中已使用的零星管理软件，各自独立，不能共享数据，达不到 信息集成的要求。 现代化的管理，需要先进的管理思想，高效务实的组织结构，需要畅通、无 阻碍的信息流通和反馈；企业资源的优化配置，需要对资源存量、资源流动趋势 和调控资源达成目标的信息进行收集、整理、分析、预测和控制；企业决策者做 出正确的决策需要真实、准确、及时的辅助信息；而这一切离不开信息处理的工 具一计算机。信息只有在传播，处理，提炼的过程中才有价值，网络连接计算 机构成信息流通的通道。面向二十一世纪信息化的社会，国家在构筑自己的信息 高速公路，企业作为社会中晟活跃的力量，建设企业自己的信息高速公路，不仅 是时代发展的要求，更是企业自身适应激烈竞争，提高生存能力的必然要求。 随着信息技术的快速发展，特别是2 0 0 0 年以后，信息技术对传统制造业提 供了革命性的机遇与挑战。新经济时代，企业必须依靠信息技术和管理变革建立 竞争优势，提高企业核心竞争力。要提高企业的竞争力就必须整合企业、供应链 经营，建设面向电子商务的一体化应用平台，形成企业可持续发展的源动力。本 文以金利来( 中国) 有限公司为研究对象，结合金利来( 中国) 有限公司的相关 2 东南人学硕士学位论文第一章引言 发展规划，提出企业信息化规划方案。 1 3 论文研究的内容和思路 当今社会是信息时代，i t 战略已经是企业战略中不可或缺的部分，i t 技术 已经成为企业实施战略管理的重要工具。企业信：息化规划已成为整个企业战略规 划体系中不可分割的一部分，对企业整体战略目标的实现起着重要的支撑作用 嘲。同时，企业信息化伴随着企业整体经营的全过程，并且贯穿于产品的整个生 命周期。由于企业的发展阶段不同和所处外部环境差异，企业在不同时期的发展 目标是不同的。因此，企业信息化必须紧紧围绕企业不同时期的发展目标和战略， 制定出相应企业信息化的战略。本论文研究的主要内容是：从g c c 自身的发展状 况、所处的信息化阶段以及所面临的市场竞争威胁入手，结合服装行业的发展现 状、信息化的程度、信息技术的发展现状及服装行业中先进的管理思想，识别 g c c 信息化战略的内外部环境，充分挖掘企业所拥有的实现企业战略目标和信息 化战略的资源，利用信息化战略规划与管理的理论和方法，提出一个符合企业自 身战略需要的企业信息化战略架构。并对信息规划的实施提出相关的建议和实施 方案。 论文的研究思路如图1 - 1 所示： 图1 - 1 论文研究思路 3 东南大学硕士学位论文第二章c , - c c 竞争战略和信息化战略分析 第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 本章试图通过对g c c 的发展历史、管理体系、人员以及主要产品等基本情况 进行分析与研究，对服装行业现状和发展趋势进行分析，运用迈克尔波特完全 竞争理论与战略管理的方法，分析g c c 所处的内外部环境，并对企业的价值链、 资源优劣势、企业的五种竞争力量进行分析，从而识别出企业的关键战略，为企 业信息化战略的制定与规划提供可靠的依据。 2 1g c c 企业概况分析 2 1 1 企业概况 “金利来，男人的世界 ，这句广告词早已为众人所熟悉。 1 9 6 8 年，曾宪梓只身来到香港创业，要开辟一片自己的天地。靠一把剪刀 和6 0 0 0 元港币创业，用自己的智慧和心血打造了一个“男人的世界 h 1 。1 9 7 7 年，中国乒乓球队途经香港举行中港乒乓球表演赛，金利来认为这是一个宣传品 牌的极好机会，拿出一笔可观的费用用于广告投放，广告与香港人对球赛的热情 和关注，再加上商标蕴涵的美好意义极其符合香港居民的心理，从而使公司的品 牌一举走红，产品在市场迅速热销。1 9 9 0 年c - c c 进入内地市场，当时国内的服 装广告并不多见，金利来不但在全国各地大量投放广告，并以一句经典的广告词 声名远播，使产品立刻在国内市场畅销，从而渐入佳境，成为当时最受关注的男 装品牌之一陌1 。 金利来( 中国) 有限公司于1 9 9 0 年在广东省创立，办公大楼设于广州市金 利来数码网络大厦，从事以金利来品牌为主的男士服装服饰的生产、经营和销售。 金利来系列产品包括男士商务正装、商务休闲、运动休闲、皮具、内衣、皮 鞋、珠宝等。产品均由欧陆名师设计，质料与设计互相辉映，配合国际先进工艺， 创造出风格独特的优质产品。 金利来( 中国) 有限公司经营国内市场业务十余年，业务迅猛发展，年营业 额于1 9 9 0 年仅为数百万元，至2 0 0 6 年零售额已达十数亿元人民币。 目前，金利来服装在中国的销售网点逾8 0 0 家，遍及全中国3 2 个省、市、 自治区，超过8 8 的地级及以上城市开设有金利来终端，其中省会城市的开设 率达到1 0 0 。 公司秉承金利来品牌的创建精神和优势，为各大企业、政府部门等提供团购 服务。服务范围包括团体西装、各行各业的制服、制服饰件及团购礼品，协助建 立卓越的企业形象。 4 东南大学硕士学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 2 0 0 6 年9 月评为2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年度“广东省百家明星侨资企业；同时更被 国务院评为“全国百家明星侨资企业 1 。 g c c 制定了全新发展企划，实现第三次的跨越：品牌提升和战略扩张，以不 断追求卓越的精神，创造更具活力的崭新金利来，实现企业和品牌的永续、稳定、 高速的发展。 2 1 2 主导产品和品牌分析 g c c 主要从事男士服装、服饰的生产、经营和销售。公司的产品系列主要包 括男士正装和休闲装，产品类型涵盖西服、休闲服、衬衫、领带、皮具等。g c c 目前主要经营的品牌包括“金利来 和“银利来 两个品牌，其中“银利来”品 牌主要针对男女高端运动休闲服装和服饰市场。 金利来品牌的生存和发展并非一帆风顺。本世纪之前，g c c 所有的产品均由 香港总部的服装设计师统一设计，而且由于上世纪9 0 年代初期成功的广告策略 而深入人心，上世纪末以前g c c 的产品一直都是畅销不衰，处于卖方市场。但到 了本世纪初，企业的竞争环境发生了巨大变化，内地服装企业数量明显增多，行 业竞争加剧，1 9 9 9 年底，全国服装企业已超过了1 0 万家，生产技术的提高，涌 现出一大批专门的服装生产加工企业，顾客需求趋向休闲化、多样化、个性化、 时装化和品牌化，年轻一代消费能力大大增强，并不断追求时装化和个性化，不 同品牌不同风格的专卖店琳琅满目，市场上国际品牌比比皆是，许多企业更加注 重了在产品定位、广告定位和品牌宣传方面的攻势。由于竞争环境发生了巨大变 化，金利来过于传统的服装设计风格及过于凝重的色调，使其品牌形象在消费能 力极强的年轻一代眼中成了“我老爸的品牌”，甚至于“农民穿的牌子。这些情 况一度使g c c 陷入困境。 2 0 0 0 年以后，g c c 进行了大刀阔斧的一系列革新。2 1 世纪知识经济和i t 行 业造就了一大批年轻的白领、金领阶层，他们成为了品牌服装消费的主力军。因 此，g c c 适时而进，将目标消费群拓展，品牌的定位将迎接挑战、充满自信、富 于情趣，洋溢活力、坚毅睿智、崇尚个性的年轻男士作为g c c 的主要消费群体。 金利来产品的原包装是高光红黑色，象征着成功和辉煌，比喻的是一个“成功男 人的世界 ；新设计的包装突破这一概念，针对二十一世纪知识经济时代i t 人士 崇尚硅谷生活方式的特点，外观大胆采用哑光深灰色、辍以银色l o g l o 与线条， 象征着坚毅与阳刚，表达的是一个“进取男人的世界。由“成功男人的世界 推向“进取男人的世界”，赋予g c c 活力、坚毅、睿智、崇尚个性的新的品牌内 涵，使金利来的品牌重新获得了青春阳1 。 5 东南大学硕上学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 2 1 3 公司组织机构及相关分析 g c c 组织机构如图2 - 1 所示： 图2 - 1g c c 组织机构图 g c c 目前包含两个实体企业：金利来( 中国) 有限公司和银利来( 中国) 有 限公司。两家公司在财务和业务上即相对独立又是有机的融合在一起的。金利来 在广州、上海和北京通过独立运作的营销公司来直接面对市场，其余的市场主要 通过数百家的渠道商进行分销。 其中：生产部门的主要业务包含产品设计、生产计划制定、原辅料采购、成 本预算、品质监控。配送中心负责整个g c c 产品的仓储、出入库业务、运输发货。 资讯部负责整个公司的网络系统和软硬件系统的采购、维护。 g c c 目前共有员工1 5 0 人左右。其中7 0 以上具有大专以上学历。公司有 多名中高级设计师，并长期聘用国外专业设计人员。 2 2 行业分析 2 2 1 行业环境分析 中国是个大国，人口已经达到十四亿，如此庞大的人口基数意味着一个庞大 的服装消费市场。进入二十一世纪后，随着中国国民经济的不断发展，国民收入 的不断飞升，2 0 0 7 年人均g d p 超过了2 4 0 0 美元，中国的消费市场将逐步的过 度到高端消费时代，高端消费的特点表现在品牌化和个性化。其中服装消费将不 再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。 特别跨入中产阶级的数千万人口，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将 越来越迫切，他们将成高端品牌服装需求的主要消费者。国内服装市场将越做越 大，市场细分将越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性 化上。国内服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限 的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本 优势在与国际品牌进行竞争。 6 东南大学硕士学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 服装市场分析： 7 1 女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性 的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者 得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之 间差距不大。随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装 大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装 品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位 较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基 本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装 市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展 已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质 量比较稳定。继2 0 0 1 年1 1 家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中 国名牌”后，2 0 0 3 年又有1 2 家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实 物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快； 企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资 领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨 地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服 装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全 国几乎5 0 的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈 尔市场优势明显，市场综合占有率超过1 0 。 表2 1 为国内市场人口、年龄和服装消费的表格： 表2 - 1 人口、年龄、服装消费品牌表 序号年龄分布人口数品牌竞争度购买受品牌影响度 11 8 岁3 0 岁约1 8 亿极高中等 2 3 0 岁 4 5 岁约3 3 亿中等 高 34 5 岁 6 5 岁约2 7 亿低高 4 6 5 岁以上约l 亿极低 低 数据来源于网络。 市场中主要服装产品分类： 令商务正装系列：包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务 服装，包括如西装( 套装) 、燕尾服( 宴会装) 等类型的服装系列。 令高级时装系列：被人称之为“明星服装 ，因为这类服装往往价格高昂， 东南大学硕士学位论文 第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华 为设计特点，大多以纯个性化( 即个人订制) 订购为经营模式。 休闲系列：休闲的服装系列中，还可进行细分为：大众休闲( 如佐丹奴、 班尼路等) 、运动休闲( 如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、 l a c o s t e 的网球休闲、w o l s e y 的高尔夫休闲等) 、时尚休闲( 如o n l y 、 v e r o m o d a 等) 、户外休闲( 如p a u l s h a r k 的海洋休闲、j e e p 的野外休 闲等) 等。 “新正装”系列：随着“知识精英族群 日益成为都市社会的主流人群， 品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化 正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领 域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国 际服装市场的一大流行趋势，“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素， 已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业 的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，这个消费群 体正在迅速的扩大。 2 2 2 行业现状和发展趋势 自我国加入w t o 以来，正如同业内人士分析预测的那样，服装业取得了快 速增长，工业总产值、利润和出口创汇三项指标实现突破，全面刷新了历史记录。 近年来，随着国内市场不断扩大，价格指数持续上升，国内市场的需求切切实实 成为了我国服装行业发展的原动力。国内企业逐步成熟壮大、国际名牌蜂拥而入， 更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，国内企业在夹缝中找寻生存之道。 未来的中国服装市场新一轮洗牌时代已经到来，整个服装市场伴随洗牌的同 时，必然是市场细分。中国服装市场必然好戏连台，机遇和挑战并存。整个服装 市场的发展会有如下趋势：【8 】 品牌和市场细分时代到来。 伴随着新一轮国内市场重新“洗牌 而来的品牌和市场细分不仅仅局限于品 种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度 细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通 过“产品风格 和“消费群”进行的横向再细分。市场被拉平，占据各个市场位 置的品牌个数将被摊薄。可以看出，新一轮细分的竞争焦点是“文化 、“创新 和“研发 ，最终的目标是“销售收入 和“市场份额，“差异化之剑在这一 时期格外锐利，缺乏科技投入和市场研发的盲从行为，在这个市场机遇和挑战面 前都将十分危险。 加工商与经销商进一步分化。 8 东南大学硕士学位论文 第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 近年来，耐克首创的“轻资产运营”模式在中国服装行业大行其道，一个直 接结果就是加速了“职业经销商”行业的诞生和成长，从而加速了加工商与经销 商的分化。“轻资产运营模式能够实现品牌在短期内获得销售收入的高增长， 使品牌迅速扩张市场份额，同时降低企业的库存和负债率，使企业有可能将主要 力量投入到“产品研发 和“市场推广环节，而对产品制造和零售分销业务的 外包则借力于广阔的产业资源，达到多方共赢的目的。目前，国内已经形成了强 大的专业加工队伍，经销商队伍也在迅速发展壮大，以个体经营者为主的经销商 队伍中，专业的、具有一定规模的“品牌营销公司 已经浮出水面。 令外销型企业、海外品牌进军国内，市场竞争将进一步加剧。 外销型企业进军国内市场的步伐将明显加快。鉴于土地、人力资源成本一再 攀升；原料、原材料价格高居不下；人民币升值压力越来越难以消化；外贸加工 费日益透明；国际竞争国迅速成长等原因，常规产品的出口越来越无利可图，加 上对出口退税下调的顾虑，外贸加工型企业急需寻找新的利润增长点，于是纷纷 把目标指向国内市场。随着g d p 快速增长、扩大内需政策的实施等，目前国内 服装市场呈现增值增量的成长，物价指数的上升更加有效刺激了外贸型企业转向 国内市场，导致品牌个数急剧增多，市场竞争压力加剧，品牌更迭速度也将加快。 另外，海外品牌也将成为新进的强有力的竞争者。近几年，海外品牌进驻中国服 装市场的步伐加快，积累了一些成功的经验和可借鉴的案例，激发了海外品牌对 中国市场的拓展期待。经销商、进口商队伍的发展壮大，也为海外品牌进军中国 创造了有利条件。 2 3g c c 竞争战略分析 2 3 1 企业的价值链 价值链这一名称最初是由美国学者迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于1 9 8 5 年 在其所著竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) 一书中提出的。迈克尔波特的 价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的 角度分解为若干组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司的基础 设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动，以及运入后勤、生产操 作、运出后勤、营销和服务五项基础性活动，九项活动的网状结构便构成了价值 链。企业通过价值链的增值获得利润。企业的价值链不是孤立存在的，它处在一 个范围更大的价值系统中：供应商价值链企业价值链渠道价值链一 买方价值链。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值 链，产品通过渠道价值链到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分。 这样，企业的自身活动通过与上下游企业的供需联系组成一个环环相扣的链条， 9 东南大学硕士学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 这个链条决定着企业为顾客创造价值的大小和竞争优势高低【9 】。 g c c 建立初期，企业的经营主要是围绕生存来进行的。当时由于准确地抓 住了内地改革开放人民生活水平不断提高、服装消费能力不断增强的机遇，并充 分利用广告扩大了市场需求，在早期积累了企业发展需要的资金和资源。g c c 逐步树立企业在行业中的强者地位。然而跨入2 1 世纪，企业竞争环境发生巨大 变化，g c c 不能仅仅停留在过去自己优势的环节，而要着眼于行业中最具利润 和影响力最大的价值链环节，要充分审视自己的优势和不足j 有所为有所不为， 将力量集中在自己最具备优势的环节，识别并塑造自己的竞争优势。只有这样， 企业才能具有行业的话语权，才能够取得更大的竞争优势。 g c c 价值链如图2 2 ： 图2 - 2g c c 价值链 随着服装行业的发展，科学技术日新月异，生产制造效率不断提高，一件纺 织品服装价格中制造成本的比重在不断下降，纺织品服装的生产过程已经不是最 大增值过程，新面料的开发、新款式的设计、新品牌的营销塑造、消费者增值服 务逐渐变成价值链条的高端。对专注于进行服装生产和加工的企业来说，其竞争 优势是低成本，所以这些服装企业来说低成本战略当然是首选，其成本管理也主 要集中在生产制造方面。而对于g c c 这样的品牌服装供应商，必须以产品差异 性为竞争基础，通过充分发挥良好的品牌形象优势赢取高增值的价值链，通过产 品独特创新的特性获取竞争优势。 2 3 2 企业s w o t 分析 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，s w o t 分析代表分析企业优 势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此， s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 s w o t 分析方法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况 的方法，利用这种方法可以弄清企业相对于其它竞争对手和其它因素所处的优 势、弱势、机会和威胁，从中找出对自己有利的，值得发扬的因素，以及对自己 不利的，如何避开的东西，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发 展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决 l o 东南大学硕士学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 的问题，哪些是可以稍微拖后一点的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属 于战术上的问题。这些能使企业在经营中节约很多的成本，少走许多的弯路，这 对企业经营起到了至关重要的因素【l o 】。 c , - c c 的s w o t 分析如表2 3 ： 表2 3 企业s w o t 分析 搿缪彩移嬲彩缓缈嬲嬲甥嬲嬲臻黟嬲嬲”? 嬲嬲鬻弼臻嬲翳翳静獗髑豫翳目霸 琵j；。二。d 。幺。j s i r e n g q 蔓篮。i 。幺。：瘟蒯施 龇氩磁i 磊垃砒i 纛一。w 璺k 码曼s 曼。二嬲i 蠡笼纛。；锄l 勿 l 、进入中国内地时间较早，早期广告深入人l 、产品研发能力需要进一步提升，曾经在很 心，消费者容易接受。长时期内依靠香港总部进行设计，设计费用 2 、企业运营架构比较完善，营销运营模式利也由总部支出，自身研发投资不足。 于企业资金积累。2 、对上游供应商的控制力度还不足，未能和 3 、金利来品牌符合中国人消费心理，品牌形上游企业一形成战略合作关系。 象比较高，品牌维护能力较强。3 、核心竞争能力主要集中在品牌经营上，企 4 、产品品质较高，产品差异化强，创新能力业综合能力还需进一步加强。 高。4 、产品线一度扩展到皮具、珠宝、内衣等， 5 、营销管理能力和渠道控制能力较强。 企业旗舰产品趋于模糊。 黝移谨 移够，甥桫。孑彩7 7 擎 “碜缪弘缀碧黝獬笏蝴豢鬣菇鬻鬻荔t h 7r e 罐翟戮缓豳 缓毓。盎施薹。矗i ；t ：，to p p o r t u n j t y 。t ，。名2 ，i 磊。 i 、国内市场不断扩大，国内市场的需求成为l 、国内服装企业数量明显增多，行业竞争加 了我国服装行业发展的原动力。剧，截止1 9 9 9 年底，全国服装企业超过l o 2 、中国的消费市场将逐步的过度到高端消费万家。 时代，高端消费的特点表现在品牌化和个性 2 、国内众多服装版块品牌的迅速崛起，国外 化。强势品牌的蜂拥而入，服装市场狼烟四起、 3 、衣着消费层次化清晰，年轻一代消费能力风云变幻。 大大增强。3 、市场进入买方市场，一个品牌只能服务于 4 、社会稳定，人们的文化水平不断提高，消有限的消费人群。 费更加理性。 4 、西服正装时代正逐渐过去，市场需求转向 商务休闲。 2 3 3 五种竞争力量分析 任何一个企业要在激烈的市场竞争中获得成功，必须要有一个好的竞争战 略。这个战略必须以此为目标，即：为购买者提供他们认为最有价值的产品和服 务。这就意味着企业要从不同于竞争对手的角度，以不同于竞争对手的方法，展 开价值链( 设计、开发、生产、营销、销售和服务的一系列作业) 上的活动，以建 立起竞争对手不能轻易与之匹配的竞争能力和资源能力。简单地说，制定竞争战 略的目的，就是要通过建立自己的优势，提供比竞争对手更好的产品和服务，充 分增加顾客实现，减少顾客牺牲，最终增加顾客价值，以击败对手，建立自己的 优势【l l 】。 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞 争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在 东南大学硕士学位论文 第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力 量的不同组合变化最终影响企业利润潜力变化。分析g c c 所处行业中的五种竞 争力量，有助于确立g c c 的竞争战略。行业中五种竞争力量如图2 3 所示： 图2 - 3 行业中五种竞争力量 供应商和购买者的议价能力： 我国是服装生产大国，年生产能力可达到约7 0 亿件。在买方市场的冲击下， 国内许多服装企业生产能力过剩。而且，广东、江浙一带很多工厂，服装加工水 平都能达到国际标准，并且服装生产厂大都采用低成本战略。对g c c 而言，可 以选择的服装加工厂商很多。因此，总体上供应商的议价能力相对较弱。 g c c 产品的销售主要是通过分布在全国各地的各级代理商完成。由于金利 来品牌的强势，g c c 对分销渠道的管理较为严格，对渠道有较强的控制力度， 分销商和金利来之间采用的是订货后现款提货的模式，代理商的提货价格完全受 控于金利来的价格体系。因此，g c c 的真正客户是各级分销商，他们的议价能 力极低。同时，通过规范的终端销售管理，金利来产品的最终消费者对产品购买 几乎无议价能力。 潜在进入者和替代品分析： 服装行业本身的投资规模不大，技术含量不是很高。所以大量的企业都从做 服装起步。服装市场本身的规模每年大概增长5 8 ，但是服装产业却以2 0 - 3 0 的速度在增加。这样一来，产能问题就日益突出。一边是国内市场的过 度竞争，边是日益增大的巨大产能。因此，整个服装市场的潜在进入者大量进 1 2 东南大学硕士学位论文第二章g c c 竞争战略和信息化战略分析 入这个市场，并逐渐的影响整个市场的竞争格局。 一 随着“知识精英族群 日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自 然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲 装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。 正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”继承了正 装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消 费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，这 个消费群体正在迅速的扩大。 同行业竞争对手分析： g c c 的主要产品是男士西服、休闲服、领带等男士服饰。我国男装业的发 展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确， 质量比较稳定。继2 0 0 1 年1 1 家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中 国名牌后，2 0 0 3 年