（工商管理专业论文）艾默生公司的CRM实施战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成 果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢 意。 作者签名：蓝塞日期：趁! z 鲈 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交 论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 名：粮勘 、上丛一 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 瑚实施战略研究 艾默生公司的c r m 实施战略研究 摘要 随着市场经济的深入发展，市场竞争的激烈程度与日俱增，企业对市场和客户的 依赖已经逐步提高到关乎企业生死存亡的高度，如何把握住市场脉搏、满足客户对产 品与服务的需求，赢得市场，赢得价值客户，是摆在每一个企业面前的关键问题。因 此，企业如何吸引有价值的客户、保留客户、发展与客户长期有利可图的关系，使当 今企业战略性的根本所在。 而客户关系管理( c l t m ) 以客户价值管理为核心、以提高顾客满意度和忠诚度为 目的，自上世纪8 0 年代诞生以来，迅速得到了企业的广泛应用。但是，c r m 战略的实 施是一项复杂的系统工程，研究表明，目前7 0 8 0 的c r m 实施项目最终未能达到企 业管理层的期望值，5 0 - 6 0 企业的c r m 实施没有获得成功。 c r m 实施的艰巨性，正是因为c r m 不单纯是一个r r 系统，而是一个企业运营的 战略转型问题，涉及了组织架构的重整，业务流程的优化，还包括深层次的企业文化 的重塑。因此，必须从企业管理的战略层面对c r m 实施进行管理和控制，并配合相应 的变革管理，流程重整，评价体系，资源整合等措施，才能有效实施c r m ，获得高效 回报。 本论文选取的研究样本是艾默生网络能源有限公司，该公司原为华为公司的下属 事业部，后独立为子公司，2 0 0 1 年被出售给全球5 0 0 强的艾默生集团，经过五年的整 合，逐步踏入稳定的上升通道。艾默生网络能源有限公司虽然被收购成为美国独资企 业，但一脉相承的华为“狼性”企业文化，在组织架构，市场运作，资源配置方面仍有 强势影响，而这种影响也对市场业绩的提升有着极为正面的推动力。 但是，宏观环境的变化，尤其是主营业务相关的通信配套市场发生剧烈变化时， 艾默生网络能源有限公司亟需调整公司战略，以应对市场的机遇和挑战。所以，艾默 生集团总部选择了高速增长的艾默生网络能源有限公司作为试点，实施s i e b e l 体系的 c r m 系统，以此为契机，配合公司内部的变革需求，引进顾问公司的经验支持，来推 动以市场部为主体的公司整体战略转型。通过组织架构的调整，业务流程的优化，来 配合c r m 系统的实施，并带动企业文化的重塑，以此来实现“以客户为中心”的战略调 整。本论文就是对这次c r m 实施项目的发展战略进行一些分析，并总结了一些经验和 建议。 关键字：市场营销、c r m 、通信设备市场、网络能源、市场调研、营销策略 中图分类号：f 7 1 3 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇艾默生公司的c 删实施战略研究 a b s t r a c t w i t hd e e pd e v e l o p m e n to f m a r k e te c o n o m y ，c o m p e t i t i o ng o e sm o r ea n dm o r ef i e r c e f o re a c he n t e r p r i s e ，i t sr e l a t i o n s h i pw i t hm a r k e ta n dc u s t o m e rh a sb e e nac r i t i c a lf a c t o ro n i t ss u r v i v a la n dd e a t h a l le n t e r p r i s e sf a c eac r i t i c a lt a s kt h a th o wt h e yc a ng r a s pm a r k e t , a d a p ti t sp r o d u c t & s e r v i c e t oc u s t o m e rd e m a n d , a n dw i nv a l u e dc u s t o m e ra n dm a r k e t s o t h ef u n d a m e n t a lp o i n to fe n t e r p r i s es t r a t e g ye x i s t si na t t r a c t i n gv a l u ec u s t o m e r s ，k e e pt h e m , a n dp r o m o t er e l a t i o n s h i p 、 ，i t ht h e m c r m ，f o c u s i n go nc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n ta n da i m i n gt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y ，g e n e r a t e di n1 9 8 0 sa n dh a sb e e na p p l i e db r o a d l ya m o n ge n t e r p r i s e s h o w e v e r , e x e c u t i o no fc r ms t r a t e g yi sv e r yc o m p l e x a ss h o w e db yi n v e s t i g a t i o n , 7 0 8 0 c r mp r o j e c t sf i n a l l yc a l ln o tf u l f i l lm a n a g e m e n te x p e c t a t i o n , a n d5 0 - 6 0 c r m p r o j e c t sf a i l o n eb i gc h a l l e n g eo fc r m p r o j e c t si st h a tc r m i sn o to n l ya p u r ei ts y s t e m ，b u t i n v o l v e si nb u s i n e s sc h a n g e ，w h i c hm a yi n c l u d ee n t e r p r i s er e o r g a n i z a t i o n ，b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g ，o re n t e r p r i s ec u l t u r ec h a n g e s o ，t os u c c e s s f u l l ye x e c u t ec r mp r o j e c t sa n d g e tb e t t e rr e s u l t , y o um u s tm a k es u r et h a ts t r a t e g ya n dt o p - m a n a g e m e n td e p l o y m e n ti n c r m p r o j c o t ，r e l e v a n tc h a n g em a n a g e m e n t ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n , a n dr e s o u r c ei n t e g r a t i o n , e t c t h i st h e s i ss e l e c t e de m e r s o nn e t w o r kp o w e r , c h i n a ( e n p c ) a sa ne x a m p l e e n p c ， a s u b - c o m p a n yo f h u a w e i ，w a ss o l dt oe m e r s o n i n2 0 0 1 t h r o u g hi n t e g r a t i o ni nt h en e x t f i v ey e a r s ，i tc o n t i n u o u s l yi m p r o v e di t sb u s i n e s s ，a n dn o wh a sb e e nu n d e rb e t t e rc o n d i t i o n a l t h o u g hm e r g e di n t oe m e r s o ng r o u p ，e n p ca l w a y sk e p th u a w e i w o l f c u l t u r e , w h i c hs t i l lh a dp o w e r f u li m p a c to no r g a n i z a t i o n , m a r k e to p e r a t i o n , a n dr e s o b r o e d e p l o y m e n t , p o s i t i v e l yp r o m o t i n gm a r k e tp e r f o r m a n c e ， h o w e v e r ,f a c i n g 、m a c r o - e c o n o m i c e n v i r o n m e n t c h a n g e ，e s p i n c o m m u n i c a t i o n - s u b s i d i a r y ，i t sm a i n s t r e a mm a r k e t , e m e r s o nn e t w o r kp o w e rg r o u pn e e d a d j u s ti t sb u s i n e s ss t r a t e g ya sar e p l yt om a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o ，t h eg r o u p s e l e c t e de n p ca se x p e r i m e n t a lu n i tt od e p l o ys i e b e lc r m b a s e do nt h i sc r mp r o j e c t a n dw i t ht h eh e l po fc o n s u l t a n t , e n p ci d e n t i f i e di n t e r n a lc h a n g er e q u i r e m e n t , a n dd e p l o y s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nd r i v e nb ym a r k e td i v i s i o n t h r o u g ho r g a n i z a t i o nc h a n g e ，b u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，e n p cd e p l o y e dc r m ，a n dr e f o r m e de n t e r p r i s e c u l t u r et o i m p l e m e n tc u s t o m e r - c e n t e r e ds t r a t e g y t h et h e s i sa n a l y z e st h ee x p e r i e n c eo f e n p cc r m 2 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 删实施战略研究 p r o j e c t ，a n dp r o v i d e ss o m es u g g e s t i o no nh o w t os u c c e s s f u l l ye x e c u t ec r m p r o j e c t k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，c r m ，c o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t , n e t w o r kp o w e r , m a r k e t i n gr e s e a r c h ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 3 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c r l l 实施战略研究 l 前言 1 1 研究的目的与意义 艾默生网络能源有限公司原属国内电信设备领先企业华为公司的下属事业部，后 成立独立为子公司一华为电气，被e m e r s o n 集团收购后，经过5 年的整合，在面l 临市 场竞争的环境变化和客户特性变化时，虽然业绩持续攀升，但遇到的问题和挑战越来 越严重，因此，艾默生公司选择了s i e b e l 体系的c r m 系统，并以c r m 项目实施为 契机，推动企业的战略转型。这个过程中的一些实证研究，包括市场环境的研究，竞 争态势的分析，市场运营战略目标的确认，流程变革的推动，c r m 战略的方向控制 和实施环节管理，同时，作为样本的艾默生网络能源有限公司作为跨国企业并购案例 的典型，而c r m 系统选择的s i e b e l 也从未在国内实旖过如此大型的项目，所以，这 样的研究会在战略导向的营销创新和c r m 实施相接合方面有着典型意义。 真正有意识的c r m 理念可算是发轫于1 9 9 0 年，十多年间的发展经历了“销售自 动化”( s f a ) ，客户服务系统( c s s ) 和呼叫中心( c c ) 等形态，逐渐综合了现代 市场营销观念一忠诚效应、满意度、客户价值、个性化一对一、大规模定制以及客 户化等，利用计算机电话集成技术( c n ) 、因特网( i n t e m e t ) 功能以及专门的c r m 技术( 诸如数据挖掘、建模、数据仓库、关系技术、事件触发等) ，最终形成今天 c r m 的一个完整轮廓。 随着信息技术和经济全球化的飞速发展，企业之间的竞争模式日益更新，速度、 知识和网络的应用改变了竞争规则，在全球范围内造就了一个利用信息技术将速度和 知识结合起来创造价值的新经济时代。随之而来的是企业经营环境也发生了巨大变 化。企业之间的竞争已从原来的以质量、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的 竞争。客户资源开始成为2 1 世纪企业竞争的关键资源和重要无形资产。随之以客户 价值管理为核心、以提高客户满意和忠诚为目的的客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n lc r m ) 应运而生，并日益得到了企业广泛应用和各界人士的 普遍关注。 c r m 是在面向客户的新营销理念基础上，融合了数据库营销、关系营销、“一 对一”营销等先进的营销思想而发展起来的一种竞争战略。它的核心思想是将企业的 客户视为企业最重要的资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个 性化需求，提高客户满意度和客户忠诚度，进而保证客户价值和企业持续利润增长。 同时，客户关系管理战略的实施也是一个系统工程，它既适应了企业竞争环境的变化 需求，融合了上述一系列先进的管理思想，并且也集成了客户服务中，l , ( c a l lc e n t e r ) 、 工作流管理、数据挖掘、数据仓库j 企业应用集成( e a u 和计算机网络、信息安全等 4 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 蹦实施战略研究 许多先进的信息技术。 迄今为止，客户关系管理( c r m ) 的理论内涵和技术实现正处于不断发展与丰富之 中，并已成为目前社会各界争论与研究的热点领域。目前，c r m 研究领域的重点主 要集中在c r m 系统实施方案的设计与完善、c r a ，系统功能模块的技术实现以及 c i t m 与企业其他信息系统的集成等方面。 本论文选择的切入角度为艾默生公司在面临市场困境后，以c r m 系统实施为契 机，引导公司战略的转型，以及如何这种战略思想通过c r m 系统以及相关的支持性 流程来执行下去。在这个过程中，首先通过一些数据性分析，包括宏观的p e s t 研究 分析，市场与产品的特点，客户采购模式分析，s w o t 分析等，综合考察了艾默生公 司的环境变化，分析艾默生公司推动战略变革的原动力和实施c r m 的必要性。同时， 本论文也借鉴了有关c r m 的一些理论知识和研究成果，并结合作者在负责c r m 项 目实施中的经验和教训，来讨论有关c r m 实施如何体现战略意图，如何推动流程再 造，如何推动企业文化重塑，另外，也介绍了一些c r m 的r 0 1 分析和风险控制等。 通过理论知识的研讨，企业实践的验证，并结合数据报告，战略转型的分析，本 论文注重在c r m 实施和公司管理战略相结合的研究，并对企业的发展战略和实施策 略提出了一些建议。 1 2 使用的方法与营销基本理论 我国企业众多，各自都有自己的特点与优势，针对市场转型的策略也不可能用一 条一成不变的定律来说明。本论文所选取的角度是以艾默生网络能源有限公司为样 本，从市场环境下手，着重研究基于c r m 实施战略的市场战略规划和营销创新模式。 文章通过市场调研与数据资料，对艾默生网络能源有限公司在国内所面临的内外环境 和竞争的优劣势，做出较详细的分析，并结合c r m 的不同模块功能和规划状况，以及 实施中的阶段性控制，提出了一些建议。 在理论准备上，将需要融合市场营销的各种理论，并且涉及计算机信息管理、管 理学等多门学科，对营销战略转型的问题加以系统地分析和探究，要求具有一定的学 术性。其次需要大量的实证研究、搜集详细丰富的各类数据资料，包括：行业宏观发 展信息、并购整合的数据信息、各种报刊、杂志相关文章、各类渠道的销售情况等等， 需要采用文献检索、市场调研、案例访谈、逻辑分析和归纳演绎等方法。 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 蹦实施战略研究 2 艾默生网络能源有限公司的现状 2 1 艾默生集团的简单介绍 艾默生公司创建于1 8 9 0 年，总部设在美国密苏里州圣路易斯市，是全球最悠久 的跨国公司之一。经营领域涉及网络能源、过程控制、工业自动化、环境调节、家电 和工具五大领域。公司业务遍布全球1 5 0 多个国家，在世界各地拥有6 0 多个子公司 及l l 万多名员工，名列世界5 0 0 强，2 0 0 6 财年实现销售收入2 0 1 亿美元，2 0 0 5 年荣 获财富全美最受赞赏企业之一，在电子行业中名列第二。 艾默生共拥有6 0 多家分公司、包括3 ，5 0 0 家工厂和销售处，分布在全球1 5 0 多 个国家，员工人数超过l1 0 ，0 0 0 名。中国是艾默生在全球业务发展最快的地区之一。 至现公司在国内拥有约1 6 ，0 0 0 名员工，工厂的运作达至最严格的全球质量标准。 艾默生公司的销售收入主要来源于美国本土，但随着企业规模的扩张和国际化程 度的提高，美国以外的国家及地区的营业收入比例逐渐提高，其中亚洲地区占有越来 越重要的地位。 艾默生公司的产品范围覆盖极广，大致可以分为归属于消费者产品范畴的“家电 及工具”和“环境优化技术”，归属于电子产品范畴的“网络能源”，归属于工业产品范畴 的“过程管理”和“工业自动化”，按产品的销售收入分类大致如上图。通过艾默生八大 品牌及下属的分公司，于以下五大业务范畴上，为客户提供创新的解决方案 6 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 蹦实施战略研究 从员工人数分布来看，按照员工总数及地点数字来分析，艾默生公司在亚洲仍以 密集型的生产制造为主，但随着研发中心的转移以及市场重心的战略性调整，亚洲也 逐渐占据更多的发言权。 艾默生公司自创立以来，以严谨的管理流程来致力于充分有效利用资金，创造了 盈利增长的机会，其包括通过内部增长及战略性收购。参见下图的4 9 年股票红利趋势 图，通过稳定增长的红利，艾默生公司为股东实现了卓越的总投资回报。 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 蹦实施战略研究 2 2 华为公司的简单介绍 华为技术有限公司成立于1 9 8 8 年，是由员工持股的高科技民营企业。华为从事通 信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定 网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并 已成功进入全球电信市场。2 0 0 5 年，华为的销售收入达4 5 3 亿元人民币，同比增长超 过4 0 。其中，海外销售额占到全部销售收入的5 8 ，2 0 0 6 年前三季度，6 8 的销售 额都来自海外市场。 锗售债入【亿元人民币) 华为公司在全球海外设立了8 个地区部，1 0 0 多个分支机构，在美国达拉斯、印度 班加罗尔、瑞典斯德尔摩、俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海等地建立了1 2 个研究所。 每个研发中心的研究侧重点及方向不同。采用国际化的全球同步研发体系，聚集全球 的技术、经验和人才来进行产品研究开发。 为了持续提升围绕客户需求进行创新的能力，华为公司长期坚持不少于销售收入 1 0 的研发投入，并坚持将研发投入的1 0 用于预研，对新技术、新领域进行持续不 8 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 脚实施战略研究 断的研究和跟踪。目前，华为在f m c 、i m s 、w i m a x 、口t v 等新技术和新应用领域， 都已经成功推出了解决方案。 同时，华为公司主动应对未来网络融合和业务转型的趋势，从业务与应用层、核 心层、承载层、接入层到终端，提供全网端到端的解决方案，全面构筑面向未来网络 融合的独特优势。 从1 9 9 7 年起，华为开始系统地引入世界级管理咨询公司，建立与国际接轨的基于 i t 的管理体系。在集成产品开发( i p d ) 、集成供应链( i s c ) 、人力资源管理、财务 管理、质量控制等诸多方面，华为与h a yg r o u p 、p w c 、f l a g 等公司展开了深入合作。 经过五年多的管理改进与变革，以及以客户需求驱动的开发流程和供应链流程的实 旌，华为具备了符合客户利益的差异化竞争优势，进一步巩固了在业界的核心竞争力。 2 3 艾默生网络能源有限公司的背景介绍 艾默生网络能源有限公司是美国艾默生公司下属子公司，在中国设有2 8 个办事处 及2 9 个用户服务中心。艾默生公司拥有业界最宽、最完整的网络能源产品线，拥有业 界领先的网络能源技术、研发、产品制造及服务平台。 艾默生网络能源有限公司致力于将科技与应用工程技术完美结合，致力于为客户 提供最有竞争力的端到端一体化整体解决方案，致力于为客户创建竞争优势。艾默生 网络能源产品涉及通信电源、印刷板板装电源、客户定制电源、l i p s 、机房专用精密 空调、户外一体化通信机柜、自动切换开关、动力网络保护产品、蓄电池、低压配电 和精密配电柜、动力设备及环境监控系统、电力操作电源、交流变频调速器等领域。 1 9 9 0 年成立电源事业部，为华为技术提供配套电源 1 9 9 6 年成立华为电气公司，独立开拓国内电源市场 1 9 9 7 年在农话电源市场获占有率第一，开始进军市话市场 1 9 9 8 年在整体通信电源市场和集中监控市场获占有率第一，产品进入高层网，公 司销售额首次突破1 0 亿元人民币，开始探索国际通信能源市场 1 9 9 9 年成为中国通信电源和集中监控市场的主流供应商，通信电源进入南美、欧 洲十多个国家 2 0 0 0 年成为中国通信电源业界的领头羊。通信电源产品进入全球二十多个国家， 模块电源在欧美市场获徭规模突破，成为五大国际知名通信设备茜g 造企业供应商。公 司更名为安圣电气，开始规模拓展国际市场 2 0 0 1 年l o 月安圣电气加入艾默生电气公司 2 0 0 2 年由原安圣电气、利博特中国、艾默生能源系统中国组成艾驮生网络能源有 限公司，成长为网络能源解决方案及一体化服务供应商 2 0 0 3 年在分销市场取得非凡成就，成为行业代理商的优选供应商办事处分布 g 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇艾默生公司的c r m 实施战略研究 2 0 0 4 年销售额突破3 0 亿元人民币 2 4 艾默生公司并购安圣电气的简单介绍 2 4 1 安圣电气被并购的原因 1 9 9 9 年底，华为领导层认为，国内电讯器材供应商之间的竞争日益激烈，华为必 须集中所有能量与对手竞争。为此，华为决定转让或剥离所有与核心业务、主流设备 不相干的产品线，把主要精力、资源从非核心业务抽出来。此时，华为电气成为被剥 离的首选。 安圣电气从其前身莫贝克到华为电气，再到安圣电气，几经更名，但一直都是一 个真正的实体( 即有自己的技术和产品、市场并又独立运营的公司) ，华为技术是为电 子信息领域提供相关产品，而安圣电气则是为在电力电子领域提供相关产品。安圣电 气成立之初是为华为的通信设备做配套电源，1 9 9 6 年开始独立销售，经过2 年多时 间，安圣电气成为了中国通信电源行业的主流提供商。随后安圣电气推出了交流变频 调速器，并成功的进入了有发展前景的自动化配套产品市场。但这影响了华为的发展 方向，因为华为是以提高核心竞争力、保持其核心经营范围不变为基础的，从未涉及 其他行业。因此安圣电气要保持不断的高速增长，就受到华为的行业领域的限制。同 时，华为不是上市公司，不能通过证券市场获得融资，而2 0 0 1 年所谓的“网络的冬天”， 华为可以在坚守核心业务的前提下，将非核心业务且运作良好的华为电气剥离融来资 金 同时，华为集团总裁任正非也意识到，限制发展前景很好的其他领域的产品也并 非好主意，因而萌生将其脱离出去独立运作的想法。在2 0 0 0 年下半年，先后有几家 跨国企业表示有收购意向，经过多方接触，华为技术最终选中了有实力和信誉的艾默 生公司。这是一个多赢的结局。对华为来说把精力更好的聚焦在核心业务上；对艾默 生来说进入了潜力巨大、有发展前景的中国市场，拥有了遍布中国的销售网络和服务 网络，拥有了高素质的专业人才，通过现有市场渠道将艾默生公司其它产品推向中国 市场，可谓一举多得；对安圣电气来说，融入艾默生集团之后，可以延续既有的方向 发展，建立、健全产品线，推出全网络的能源解决方案。 2 4 2 安圣电气出售过程 经过几个月的股权结构调整，华为公司在2 0 0 0 年4 月将华为电气更名为“深圳市安 圣电气有限公司”，将其正式从华为的一个事业部转变为一个独立核算的公司，为出 售安圣电气做好了铺垫。同时，华为领导层制定了一个详细的出售方案，列出了执行 该方案的职责和时间表。 2 0 0 0 年下半年，华为技术开始为安圣电气物色新的“娘家”，并对几个潜在买家进 1 0 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇艾默生公司的c 删实施战略研究 行尽职调查。尽职调查分两块：一块是法律和公司的基本情况，还有一块是财务。华 为负责此次销售的人员还详细了解了各大潜在买家的购买要求，比如规模、出价、财 务，或者是业务等，并将这些指标量化确定下来。 在前期尽职调查基础上，华为自己制订了一份详细的信息备忘录。信息备忘录主 要记载安圣电气的详细业务信息，以使潜在的投资者明确购买意向。然后销售人员开 始推荐安圣业务的优势，并列出潜在投资者关心的问题。投资者所关心的问题，大致 有这么几点 出售动机：如果这个安圣电气的业务本身盈利状况很好的话，为什么要卖，这必 须跟买家讲清楚； 价格，即华为技术出价的依据是什么； 风险。投资人一定会关心买入后有几项风险，包括：政策、市场、技术、知识产 权、财务、环保等方面的风险； 未来收益如何； 投资及管理架构，包括未来董事会的组成、决策层的组成、是否派人进入管理层 等。 另外，这个信息备忘录还叙述了此次交易的结构、详细摇述意向性出价、选择买 家的标准、尽职调查及出售底价、出售草案，对安圣电气业务的法律、财务及运营状 态的描述，也包括该业务所涉及的市场情况。安圣业务过往和预期的财务报表及财务 预测所涉及的假设基础。 经过前期对潜在买家的尽职调查，华为技术负责此次销售的人员掌握了各买家的 意向，初步确定美国艾默生公司为优质买家。因为美国艾默生公司相比其他买家在出 价，或者是在投资结构上大致能够符合华为技术的要求。2 0 0 i 年1 月，华为技术最终 确定同美国艾默生进行谈判。华为向艾默生公司提供了包括整个这个项目全面的财 务、技术、法律和业务文件信息的查询服务，以便艾默生公司对安圣电气有更真实的 了解。 在确定出售价格时，双方的谈判人员进行了激烈的争辩。国内传统的企业并购估 值一般采用净资产溢价法( 或折价法) ，有时候也采用内在价值法。对此，华为负责 谈判的人员为艾默生的谈判人员算了一笔账，根据深圳证券交易所和上海证券交易所 公布的数字，上市公司平均市盈率约为4 2 ，绩效好的公司市盈率会更低些，一般在3 0 上下。如果安圣电气是上市公司，根据其绩效，假设其市盈率为3 0 ，则现金流贴现率 为3 3 ，如果未来2 0 年，安圣每年稳定的带来4 1 5 亿元的收入，则这些收入的净现值 正好就是6 0 亿元。如果市盈率按2 0 ，则每年稳定收入应为4 8 2 亿元。事实是，安圣每 年的利润都在4 5 亿元，因此，如果按现有赢利水平，6 0 亿元售出价还是比较合适的。 2 0 0 1 年5 月2 4 日，艾默生电气有限公司正式以7 5 亿美元( 折合现金人民币6 0 亿元) 收购安圣电气1 0 0 的股权，并承诺收购后将进一步加强安圣电气对中国客户的服务 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 删实施战略研究 支持、技术支持和产品支持，承担安圣电气既有的债权债务。 2 0 0 1 年1 0 月2 1 日正式交接完毕。 2 0 0 2 年3 月2 7 日，艾默生电气正式将安圣电气与艾默生力博特、艾默生a s c o 、艾 默生a s t e c 、艾默生工业自动化等组成“艾默生网络能源有限公司”。 2 4 3 出售后记 华为公司：2 0 0 2 年电子信息百强企业，华为名列百强企业赢利榜首，利润总额突 破2 6 亿元。2 0 0 5 年，华为的销售收入达4 5 3 亿元人民币。 艾默生网络能源有限公司：艾默生网络能源有限公司现有员工2 5 0 0 人，在中国设 有3 1 个办事处及2 9 个用户服务中心。2 0 0 4 年销售额突破3 0 亿元人民币 由于两个公司的背景和历史存在很多不同，就必然存在公司理念的不同，包括经 营管理及文化，艾默生公司充分考虑到了这点。艾默生认为安圣电气是个很优秀的公 司，所以管理层决定，新公司，即艾默生网络能源有限公司基本保留原来的结构，只 在生产、经营上引入艾默生的先进管理方法，借此与艾默生集团下其它公司及总公司 建立起良好的界面，即大力推行的定期p r o 报告( 总裁运营报告) 。艾默生集团下属7 0 多家公司，涉及诸多行业。艾默生集团总部就是通过这种经营语言掌握所有公司的运 营状况。艾默生有自己的评价体系，如财务体系，计划体系等等，艾默生网络能源有 限公司在保持华为“狼性”文化的同时，也学习了跨国公司的计划、流程等体制，所以， 内部人笑称自己为“披着洋皮的狼”。 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 脚实施战略研究 3 c r m 的相关介绍 3 1c r m 的定义及探讨 从c r m 这个概念提出至今的若干年里，许多专家和机构都试图给出一个标准化定 义，但遗憾的是迄今为止还没有一个统一的定义。在对相关资料总结的基础上，可以 将目前这些关于c r m 的定义概括为以下三类： 以技术为中心的定义。具有代表性的是j o na n t o n 等人的定义，其认为c r m 是帮 助企业以一定的组织方式来管理客户的软件系统，强调c t ifc o m p u t e rt e l e p h o n y i n t e g r a t i o n ，电脑电话集成) 和呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 对c r a m 的支撑作用，该观点得到 c r m 系统供应商( 如i b m 等) 的大力支持。以技术为中心来定义c r m ，一般是由系统供 应商用来给特定的c r m 产定位而使用的，这种定义往往只能以最好的词语来描绘 c r m 的某个部分。这种定义一般涉及技术在c r m 中的使用，因此这种定义把c r m 几 乎等同于技术。 以客户生命周期为中心的定义。主要有卡尔松营销集团、n c r 及d o np e p p e r s 等人 的定义。以客户生命周期为中心来定义c i t m ，一般聚焦于客户生命周期而不是产品生 命周期，根据c r m 战略实施者的需要来描绘新的业务功能或能力的新安排。客户生命 周期主要包括四个阶段：1 ) 引起注意2 ) 交易3 ) 服务和支持和4 ) 增值服务。在“引起注意” 阶段，客户开始意识到产品或公司，并产生兴趣而去了解产品或公司；在“交易”阶段， 客户已经决定购买某种产品或服务；在“服务和支持”阶段，客户需要得到公司的产品 和其他相关服务；在“增值服务”阶段，公司可能开始考虑购买附加产品或服务。由于 对于绝大多数企业，尤其是大型企业，在客户生命周期中不同阶段与客户交互的部门 往往相互独立，没有能够进行最佳协调或整合。因而c r m 客户生命周期的定义通常把 c r m 战略描绘成无缝集成的能力，或在这个生命周期中向客户行销产品的能力。 以战略为中心的定义。主要有c r a r t l l e rg r o u pc r m 权威专家d i c kl e e 的定义，侧重 于从管理方法、管理策略以及经营管理体系的角度对c r m 进行定义，认为c r a m 是一 种以客户为中心的商业策略，在企业原则、工作流程等方面加以变革，以实现客户为 中心的商业目标。以战略为中心的定义将c r m 描绘成一种在市场中能够成功竞争并建 立股东价值的技巧。这种定义尽量避免被局限在某种特定的客户管理技术的范围内。 但是，最有用的定义本身就包含在c r m 这一术语中：管理与客户的关系，关键词 在于“关系”。现在，c r m 业界一般从理念，机制、技术三个层次来定义c r m ：客户 关系管理是现代管理思想与信息技术相结合的一种竞争战略，它通过最佳业务实践与 信息技术的融合，围绕“以客户为中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系 统，并提供一个自动化的解决方案，其目的是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c r m 实施战略研究 企业收入的增长与效率的提高。这个定义包含了如下三层涵义 c r m 是一种管理理念。c r m 的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销 商和合作伙伴) 视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满 足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业财务 收益增长的实现。c r m 吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理 思想的精华，通过满足客户的需求，特别是满足最优价值客户的特殊需求，来建立和 保持长期稳定、互惠互利能实现“双赢”的客户关系。 c r m 是一种管理机制。c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务于技术支持等于客户相关的领域。它 通过相企业这些部门的专业人员提供全面的个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信 息分析的能力，帮助它们于客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为 客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。c r m 在提高服务质量 的同时，还通过信息共享和优化业务流程来有效地降低企业经营成本。 c r m 是一种管理软件和技术。c r m 是以信息技术、软硬件系统为基础的管理方 法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一 系列实现销售、营销和客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。c i m 将最佳的业务 实践与数据仓库、数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用系统集成等信息技术紧密 结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方 案。它集成了i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人 工职能等当今最先进的信息技术。 3 2c r m 按系统功能的分类 c r m 战略融合了数据库营销、关系营销、一对一营销等一系列先进的管理思想， 最终为实现在适当的时间通过适当的渠道给适当的客户提供适当的产品和服务。但是 再先进的管理思想也必须借助技术来实现，从这种意义上来讲，c r m 还是一个应用软 件系统。从这个角度出发，按照目前市场上c r m 系统产品的主要功能，美国调研机构 m e t a g r o u p 把c r m 系统分成三类，这一分类也己得到了业界的公认： 与企业业务运营紧密相关的运营型c r m 。运营型c r m 即所谓的前端办公应用， 包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用，以及前端与后端办公的无缝集成。 以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型c r m 。分析型c r m 用于完成客 户关系的深度分析，与数据仓库技术密切相关，运用数据挖掘、o l a p ( 在线分析处理1 、 交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。 基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型c r m 。协作型c r m 为客 户交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能 力。协作型c r m 还利用网上聊天、语音处理以及其他基于i n t e m e = t 的技术发掘了各种 1 4 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾趺生公司的c i q m 实施战略研究 与用户交流的新途径。 企 业 后 运 营 型 明确c 雕战略实施的关键战略因素 陌石而司 i 心、自动应i l 兰：竺!1 分析型 l 数据挖掘工具，o l a p ，数据 l 统计报告，行为预测 圈回圆圆 从技术实现的角度来讲，完整的c r m 系统应包括四大分系统，如上图所示： 1 ) 客户协作管理分系统。核心功能是集成多种客户联系渠道的客户服务中心化a l l c e n t e r ) 的创建，它实现了客户信息的获取、传递、共享和应用；支持电话中心、w e b 服务、电子邮件、传真等多种联系渠道的紧密集成并支持客户与企业的充分互动。 2 ) 业务管理分系统。主要功能是实现了市场营销、销售、客户服务与支持等三种 基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化( m a ) ，销售自动化( s f a ) 和客户服 务自动化( c s s ) 等三个功能模块。 随着移动技术的快速发展，销售自动化可进一步实现移动销售( m s ) ，客户服务自 动化则将实现对现场服务伊s d ) 的支持。业务管理分系统的核心技术是那个能支持业 务流程自动化的工作流技术。 3 ) 分析管理分系统。主要实现客户数据仓库、数据集市、数据挖掘等上作，在此 基础上实现商业职能和决策分析。实现分析管理分系统的核c r 技术是数据仓库和数据 挖掘技术。 4 ) 应用基础管理分系统。在应用集成管理分系统中，将实现与企业资源规划 ( e r a ) 、供应链管理( s c m ) 等系统的紧密集成，乃至实现整个的企业应用集成。实现 系统集成管理分系统的核心技术是企业应用集成技术a 1 ) a 在上述四大分系统的支持 下，c r m 系统应能实现与客户的多渠道紧密联络：实现对客户销售、市场营销、客户 支持与服务的全面管理；实现客户基本数据的记录、跟踪；实现客户订单的流程追踪； 实现客户市场的细分和趋势研究；实现在线数据联机分析以支持智能决策：实现与企 0 4 2 0 2 5 4 8 7 戴勇 艾默生公司的c 删实施战略研究 业资源规划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 、办公自动化( 0 a ) 等系统的紧密集成。 目前，c r m 系统产品的功能和内容各有侧重，能完整集合以上所有功能的系统产 品还较为少见，企业主要根据各自行业特点和具体情况的需要做出选择。 3 3c 跚的实施流程和战略评价 企业制定并实施c r m 战略的过程应是一个借助信息技术对本企业的业务流程进 行重组的最佳实施方案，通过一系列的筹划、安装、实施、评价和控制等环节，对企 业原本无序、散乱的业务或职能单元，如战略、信息、技术、组织等，进行变革和整 合的一个过程，它体现了变革管理的思想。 为保证企业成功的安装c r m 系统并有效实施c r m 战略，企业要预先根据本企业 的具体情况制定有效地c r m 系统筹划方案，明确一系列实施流程的要点环节，如图所 示，c r m 系统筹划与实施流程的环节包括： 环节一：明确本企业c r m 建设的愿景与差距，所应明确的主要内容有： 通过审视企业外部市场环境以及内部运作环境，并结合标杆与约束，明确管理提 升和业务改进的方向。 通过c r m 的理念研究、产品了解、案例标杆研究，识别c r m 对管理提升和业务 改进的关键作用点，描绘出应用c r m 后的愿景和目标。 从人、流程和技术三个方面来系统地分析企业管理及业务的现状，评估当前客户 关系管理能力如何。 分析现状和愿景之间的差距，确定问题要点并多方听取意见，探讨问题要点的改 进构想。 环节二：c r m 选型与项目组织，主要内容包括： 围绕前述问题要点，收集改进需求，并进行综合整理 明确c r m 应用系统的选型程序、选型标准并进行需求映射，将c r m 应用系统的 功能与需求进行匹配 围绕前述问题要点，结合