（工商管理专业论文）海德堡公司中国市场发展现状及前景分析.pdf

摘 要 总部坐落于德国海德堡市的海德堡印刷机械股份公司是世界上最大的成 套印刷设备生产商也是目前唯一的解决方案供应商无论从产量销售收入 市场占有率还是从产品技术含量企业发展速度以及所取得的社会效益来看 海德堡都是当之无愧的印刷工业领导者有着 1 5 0多年的发展历史海德堡公 司从一个作坊式的小印刷机厂发展成为今天的印刷业巨擎已经在 1 7 0多个国 家设有分支机构所服务的客户遍及世界各地海德堡公司之所以能够在日益 激烈的竞争环境中保持其遥遥领先的市场地位与其总体发展战略在产品质 量以及技术上的推陈出新适时而动的市场策略都是分不开的 海德堡来到中国已经有 4 0多年的历史了最初通过丹麦代理商宝隆洋行进 行产品的销售1 9 9 9年海德堡正式在中国建立自己的全资子公司海德堡中 国有限公司开始在中国更进一步地开展业务 随着中国经济的飞速发展印刷行业作为传统的基础行业发展势头十分 看好中国有望取代已趋于衰退的世界四大印刷中心而成为新的世界印刷业发 展中心因而也成为世界各大印刷设备生产商的必争之地 本论文主要通过介绍海德堡公司的整体情况在中国发展的现状并结合 中国印刷行业发展的状况及前景分析探讨海德堡在中国市场发展的道路第 一部分主要介绍海德堡印刷机械股份公司发展历程主要产品方案以及其近期 重要的市场战略调整第二部分主要介绍海德堡在中国的发展现状第三部分 通过分析中国印刷行业的前景结合对海德堡公司竞争力分析探讨海德堡在 中国发展的前景第四部分是作者个人对海德堡在中国发展的一些建议 总体来讲中国这个新兴的市场充满了机会为海德堡这种跨国公司的发 展提供了广阔的空间和用武之地海德堡公司从整体战略针对中国市场应予以 进一步的关注和支持 abstract with a global market share for sheetfed offset printing machines of more than 40 percent, heidelberger druckmaschinen ag (heidelberg) is the worlds leading solution provider for the print media industry. headquartered in heidelberg, germany, the company has more than 150 years history and focuses on the entire process and value chain in sheetfed offset printing. as of december 31, 2004, the group employed 18,800 staff worldwide and has more than 250 branched in over 170 countries. compared with its mother company with more than 150 years history, heidelberg china limited is much younger. heidelberg started its sales activity in china from 40 years ago and established its own subsidiary of heidelberg china limited in 1999 to further strengthen the customer support in china. headquartered in beijing, heidelberg china limited opened its branch offices in shang hai, shenzhen and hong kong. as a result of the rapid development of its economy, china is becoming a big potential market for many industries. printing industry, as a traditional industry for a countrys economy, is experiencing tremendous growth and development in china. this essay is about to analyze the present market condition of heidelberg in china, the prospect of chinas printing industry and the opportunity raised ahead. i 前 言 德国海德堡市以其悠久的文化历史闻名于世正是这个美丽幽静的德国城 市曾经孕育了众多对后世产生深远影响的哲学思想主流如今同样是这个 历史名城又在另一个截然不同的领域印刷工业的发展史上起着不可否认 的主导作用 坐落于这个城市的海德堡印刷机械股份公司是世界上最大的成套印刷设 备生产商到目前已经有 1 5 0多年的历史产品和销售网络遍布世界各地在 业内人士眼中海德堡代表的是国际印刷设备商的形象代表的是印刷业的体 面在客户眼睛中海德堡是一种可以向自己的直接客户传递的实力保证在 竞争对手眼中海德堡是一个梦想有着让人不得不叹服的领导地位面对变 化的环境和不断变换的客户需求海德堡这个印刷巨擎经过一个半世纪的考验 仍然站在行业的最前端 与有着辉煌历史的母公司相比海德堡中国有限公司显得年轻而充满朝气 海德堡在中国开展业务已经有 4 0多年的历史与很多中国的客户建立了良好的 关系中国经济的快速增长为各行各业的发展提供了条件百年老店海德堡 是否能够融入到这个充满潜力的市场再展鸿图我们拭目以待 1 海德堡公司中国市场发展现状及前景分析 一 海德堡印刷机械股份有限公司简介 提到印刷业内人士都不能不想到海德堡总部位于德国海德堡市的海德 堡印刷机械股份公司是全球最大的成套印刷设备生产商也是惟一为客户提 供全套印刷解决方案的厂商今天无论是从产量销售收入市场占有率 还是从产品技术含量企业发展速度以及取得的社会效益来看海德堡都是当 之无愧的印刷工业领导者 从 1962 年海德堡公司开始制造胶印机起 海德堡 就被公认为是卓越品质的代名词多年来海德堡对行业和社会的贡献得到了 国际上的广泛承认1999 年在德国企业形象大赛中海德堡荣获机械制造业 冠军代表着世界顶尖技术的产品也在国际上屡获殊荣美国印刷技术基金会 曾将国际技术大奖颁发给多款海德堡印刷机和印前软件海德堡公司还在保护 生态环境方面做出的杰出贡献多次被授予环保大奖专注于单张纸胶印整个流 程及价值链的开发公司可提供从 1420 到 2840 英尺版面的印刷机以及 印后设备印前软件等另外海德堡公司还提供多种零配件以及耗材产品 胶 印机的全球市场份额占到 40%以上 1 一公司发展历程 海德堡的起源是与一个人的名字分不开的那就是安得利亚斯-海姆先生 (andreas hamm)-海德堡印刷机械股份公司的鼻祖1850 年他在德国的弗兰肯 索地区建立了一个铸钟厂和一个印刷机厂1846 年后工厂迁到海德堡市在 印刷机方面公司逐渐取得了一些成就并开始销往海外受到用户的好评在 1914 年在莱比锡伯格拉展会上展出了名为 tiegel 的第一台自动平版印刷 机这是海德堡产品发展史上的第一块里程碑每小时可印 1000 张五年后速 度翻了一番1926 年该机开始进行组装线生产每月产量为100 台1929 年 公司收购了盖斯林根机械制造厂作为公司的工业化的铸造部门到 1932 年 t型海德堡平版印刷机售出第 15000 台并推出最大的 gt 型号印刷幅面为 34 2 46cm1957 年海德堡公司在德威斯洛赫(wiesloch)建立了860000 平方米的 生产工厂是当时世界上最大最现代化的印刷机总装厂目前也仍然保持这 一纪录20 世纪 60 年代海德堡公司从铅印时代进入胶印时代1967胶印 机业务仅仅次于铅印机业务位列第二, 公司更名为海德堡印刷机械股份有 限公司(heidelberger druckmaschinen ag) 届时海德堡已成为世界印刷 机制造业的领导者向海外的发展更加势不可挡在接下来的几年中先后在 世界 170 多个国家设立了分支机构 海德堡一直将技术领先作为公司发展的源动力不断投入大量的资金用于 新产品的研发新产品层出不穷1974 年推出海德堡新生代印刷机的第一个 机型速霸四色 72v幅面 52x72cm1975 年首台海德堡速霸双色 102zp 投放全球市场幅面 72x102cm1977 年推出 cpc 计算机控制系统这是海 德堡速霸印刷机的全新电子监控技术海德堡公司无论是在生产量还是在营业 额方面都跃居世界胶印市场领导地位1980 年推出新型中等幅面单双色印刷 机 m 型胶印机1988 年收购哈里斯公司三年后挂牌为海德堡哈里斯 开展专业的商业轮转印刷业务 1989 年 海德堡新建的研发中心投入使用 1991 年推出直接成像技术首台自动化速霸机型面市1995 年在德国杜塞尔多 夫的第 11 届 drupa展览会上快霸 di46 四色机和速霸 sm52 机型首次登台 海德堡成功打入直接成像印刷的未来市场2000 年在 drupa 展览会上海德 堡速霸系列新成员 cd74 成为全场关注的焦点印霸系列中新一代 gto52 五色 及全新 pm74 四开单双色胶印机也同台亮相2002 年 海德堡速霸 cd102 duo 型印刷机横空出世这是世界上第一台在胶印机组前安装了柔性版印刷单元的 印刷设备扩展了胶印机的应用领域为了进一步发展印刷科技作为行业领 军企业的海德堡于 2000 年即公司成立 150 周年之际在海德堡成立了印刷 媒体学院向世界各地印刷相关行业传授先进的印刷科技 2 二产品结构及市场策略调整 1确立整体市场战略 20 世纪 90 年代末重新确立整体市场战略由到国外设立分支机构逐渐 3 取代通过代理商销往国外市场的营销策略1993 年收购美国的单张纸胶印机 销售代理商成立海德堡美国分公司1998 年正式收购了丹麦代理商宝隆洋 行印刷设备部直接在亚洲北欧和非洲开展销售活动并对其内部机构进行 了大幅调整新的海德堡集团组织结构分九个独立的业务部门它们是印前 业务部直接成像业务部单张纸胶印机业务部轮转胶印机业务部印后业 务部电子产品部生产部用户支持部和材料部各个业务部门不但借此保 持和加强了原有的市场领先地位扩大了产品范围还成功地打开了新的市场 目前海德堡在世界 170 多个国家设有 250 多个分支机构截止到 2004 年 12 月 31 日拥有员工18800 人其中 7500 人为销售人员3800 人为服务工程师 建立了广泛的销售和服务网络其中近 85%的销售额来自海外市场在即将 结束的 05 财年海德堡全球营业额达 35 亿欧元 3 2004 年海德堡将世界分 销网络划分为三个区域欧洲/中东/非洲为一个区域称为 ea美国称为 am 亚太地区称为 ap公司最大的营业额来自欧洲其次就是亚太地区而且在 全球市场并不十分景气的情况下亚太地区仍保持着高度的增长势头 2 产品结构调整 从专注印刷设备生产到提供一体化印刷解决方案服务(total solution)海德 堡集团目前在全球拥有 18 个生产基地致力于向客户提供面向未来的一体化解 决方案产品从印前印刷印后领域一直延伸至软件与服务2000 年海德 堡第一次向世人展示整套为印刷业用户量体裁衣的应用解决方案就大获好评 其中主要包括 (1) 快速商务印刷解决方案 快速商务印刷解决方案旨在向小幅面商业印刷厂商提供从印前到印后加工 的全套设备组合及相应的经营模式构想其无与伦比的高性能低成本灵活 多变和个性化可帮助用户轻松面对高品质市场上的激烈竞争 (2) 商业印刷解决方案 中小型商业印刷市场正日新月异海德堡的创新科技与模块化的解决方案 能够帮助客户实现一体化以及在开放式接口基础上的紧密衔接为客户迎接市 场挑战将企业做大做专提供了条件 4 (3) 工业印刷解决方案 现今的印刷市场面临着激烈的竞争和对质量的高度要求针对今天的印刷 媒体工业如何平衡高生产率和灵活度是取得客户信任的关键而实现这一复 杂的生产和商业过程需要有最先进的解决方案作为客户可依靠的合作伙伴 海德堡从印前到印后提供的不仅是尖端技术还包括了软件服务培 训和为客户量身订做的融资方案展望未来客户拥有的是灵活的开放式解 决方案从而立于不败之林 (4) 包装及商标印刷解决方案 包装具有承装和保护物品的作用但是更重要的是对商品有效的呈现和销 售因此对印刷特别是包装印刷的期望值极高今天持续增长的创造性设计 理念要求同样创新和灵活的解决方案全自动生产系统联线和脱线上光印 后以及灵活的格式使生产过程更加紧密海德堡包装印刷解决方案低成本 环保型的专业折叠纸盒生产商的理想选择 (5) 商标印刷解决方案 一个商品上的商标就是它的名片向顾客讲述着这个品牌的故事现在 商家对诸如纸张类标签和自粘类标签的使用已经越来越普遍客户对商标印刷 企业的专业化生产能力产品的多样化生产的灵活性和创新性等方面提出了 一些特别的要求要满足这些要求掌握前沿的印前技术和多种印刷及印后加 工方法是重要的前提条件海德堡的商标印刷解决方案针对客户的各种需求 让用户对质量和产能不再挑剔 4 (6) 印后解决方案 具有专业印后加工能力的生产企业会感觉到由于产品的制作工艺越来越 复杂用户们迫切希望将科技创新运用到生产当中来以保证最佳的精确度 海德堡全面的印后产品组合为客户提供了应用数字化工作流程的独特优势结 合全球最密集最高效的服务网络为客户提供获得更多赢利的机会 海德堡作为唯一能提供印前印刷和印后全方位服务的供货商推出的一 体化解决方案满足了不同印刷厂商的个性化要求充分体现了海德堡尽善尽 美客户至上的原则不断推陈出新始终以客户的发展为重帮助他们运 筹帷幄超前市场把握商机同时也更进一步巩固了海德堡在全球印刷企业 5 不可动摇的领先地位表明了新的营销策略正在获取越来越多的市场认可 3. 重大战略调整 市场瞬息万变为应对低迷的整体经济环境以及印刷媒体业市场的波动 海德堡公司因时而动进行了重大的战略重组剥离数字印刷部以及轮转印刷 部将重点放在了单张纸胶印解决方案上2004 年3 月 15 日海德堡集团首席 执行官本哈特.施海尔先生在德国总部公布了这样一条消息海德堡将把更多的 精力投入到单张纸胶印业务中去用全面的综合的产品线更好的服务出版 商业包装及商标等印刷市场2004 年海德堡将数字印刷部转让给伊士曼 柯达公司海德堡公司位于曼彻斯特的生产基地将归入伊士曼柯达公司名下 目前海德堡数字印刷部在全球各地负责产品研发生产销售服务等工作 的人员共计两千名左右同年海德堡又将其轮转印刷部转让至高斯公司海 德堡公司的此重大举动是对市场波动所做出的反应受整体经济及行业影响 从 2001/2002 财年开始海德堡公司的销售额和利润率逐年下滑利润率呈现 负值因此公司不得不对其资源进行重新配置集中精力发展核心产品-单张 纸胶印机及相关解决方案对海德堡进行战略重组的两个领域海德堡一位高 层这样解释2000 年左右海德堡对数码印刷的前景十分看好预计接下来的 几年里市场会有迅猛的增长和相当大的突破不仅海德堡其它很多业内人 士也作出了类似的预测但实际上市场的反应并没有那么强烈更多的传统 印刷商还是在观望暂时放弃数码印刷领域的业务是海德堡在眼下作出的调整 但是这并不意味着海德堡将永远置身于数码印刷之外与数码印刷不同轮 转业务仍是在增长的市场海德堡也是商业轮转设备当之无愧的领导者在这 个时候转让其轮转印刷部至高斯公司在局外人开来是一种激流勇退但一个公 司毕竟资源有限以中低档轮转机见长的高斯公司吸收了海德堡的高档轮转机 可以为轮转印刷市场提供更全面更有竞争力的解决方案同时海德堡也有更 多的力量投入到单张纸印刷以及匹配的印前印后解决方案这对两个公司来 讲都是最佳的战略选择 5 世界上任何一个百年老店都不可能一成不变虽然海德堡现在是市场的领 先者但固守目前的一切并不能巩固这种领先地位相反只有因时而动才 6 能体现公司的活力保持最适合市场的状态而且面对在各个领域越来越激 烈的国际市场竞争海德堡必须巩固自身的核心竞争力才能保证更稳步的发 展 7 二 海德堡在中国发展现状 一进入中国 作为印刷机械行业老大的海德堡公司在中国已经有 40 多年的历史最初是 通过代理商丹麦宝隆洋行印刷设备部在中国国内销售随着近些年亚太地区经 济的迅猛增长以及海德堡整体市场策略的实施1998 年正式收购了宝隆洋行 印刷设备部将所有商务活动整合成为一个销售及服务单位 海德堡中国有 限公司作为海德堡印刷机械股份公司的全资子公司其中包括香港中国华 南及华北地区市场自一九九九年四月一日起陈胜利先生正式出任成为海德 堡中国地区总裁总部设在北京并在上海深圳和香港设立代表处到目前 共有员工逾 500 人海德堡认为亚洲尤其中国是世界最具潜力的市场之一 故此希望可以为市场提供充足的准备及配合巩固对客户的支持 6 作为海德堡印刷机械股份公司的全资子公司海德堡中国始终致力于向客 户提供面向未来的一体化印刷解决方案负责在中国地域经营海德堡印前印 刷和印后的系列产品并提供覆盖印前印刷直至印后有关设备安装维修 零备件供应咨询培训专有技术等多方位的服务 二海德堡中国在海德堡公司全球版图上的位置 19981999 年海德堡中国刚成立的时候在海德堡全球版图上并不起眼 销售额排名位居第 12 位接下来的 5 年是让很多跨国公司都惊喜的 5 年中 国经济以世界领先的速度增长并且蕴涵了更加巨大的发展潜力1999 年 10 月海德堡集团总裁本哈特.施海尔上任后第一次视察海外分支机构就选择了中 国作为目的地之一2001 年 5 月,施海尔先生再次来到中国出席北京国际印刷技 术展览会,在这次展会上,海德堡中国取得了令人鼓舞的销售业绩从那时起海 德堡在中国的销售额已在全球市场排名第三或第四位2003 年与 1999 年相比 销售额已经翻了一番还多2004/2005 财年海德堡中国营业额创历史新高达 到 3 亿多欧元占到海德堡公司总营业额的 1/8在全球市场排名跃居第二现 在中国已经成长为海德堡集团最重要的战略性市场之一 7 8 三德堡在中国发展情况 1社会经济及行业情况 印刷业的发展与宏观经济环境关系密切印刷行业作为一种基础行业在 很大程度上受到整体宏观经济环境的影响众所周知中国经济近几年一直处 于高速稳步发展即使在 2001 年后全球经济不景气的大环境下中国的经济仍 保持稳步增长增长率在 7%以上2004 年中国全年 gdp 增长达9%8 整体经济的发展带动了印刷行业的飞速发展我国印刷行业呈现持续快速 协调发展据有关资料统计目前我国有出版印刷企业 8619 家包装印刷企业 30000 家其它印制品印刷 52609 家专项印刷企业 3112 家从2003 年全国 新闻出版业基本情况 来看 2003 年全国出版图书 期刊 报纸总印张为1806.93 亿印张折合用纸量 418.59 万吨与 2002 年相比用纸量增长 10.75%其中 书籍用纸量占 14.11%课本用纸量占 11.77%期刊用纸量占 67.89%; 2003 年 全国共出版图书 190391 种比2002 年 170962 种增长了11.4%,总印张462.22 亿 印张比 2002 年增长了 1.3% 2003 年全国共出版期刊 9074 种 比 2002 年 9029 种增加 43 种总印张 178 亿印张比 2002 年增长 2.58 2003 年全 国共出版报纸 2119 种 比 2002 年减少18 种 但总印张达 1235 亿印张 比2002 年1067.38亿张增长了15.76%. 2003年我国印刷及设备器材工业总产值达到2800 亿元较 2002 年的 2550 亿元增长 10%9上述情况说明中国的印刷总量年年 在增长印刷业年年在发展印刷业的发展为机械制造业提供了广大市场 2 海德堡中国市场发展战略及市场占有情况 (1) 以客户为关注的焦点为客户量身定做提供最佳的解决方案 海德堡公司的一体化解决方案同样在中国市场大放异彩经过对中国市场 的深度考察海德堡中国向客户提供以单张纸胶印机为核心适用于各类印刷 市场的解决方案贯穿了从印前印刷到印后的所有生产流程以及全面的售后 服务其中包括为投身于小幅面印刷企业所量身定做的快速印刷解决方案 为日新月异的中小型商业印刷市场提供的灵活多样的商业印刷解决方案为 大型现代印刷企业在高度生产力与高度灵活性之间实现平衡而设计的工业印刷 9 解决方案为专业折叠纸盒生产企业精心设计的包装印刷解决方案为从事商 标印刷企业设计的商标印刷解决方案以及为专业从事印后加工企业提供的印后 解决方案 10 海德堡中国在 2001 年 5 月第五界北京国际印刷技术展览会上以综合解决方 案供货商的面貌出现首次推出系列印刷解决方案就大受欢迎几年以来随着 解决方案在中国市场的实践和推广海德堡公司的专业形象更加深入人心 (2)海德堡中国通过自己的销售队伍建立直接的销售网络 海德堡中国在北京上海深圳和香港分别设立了代表处负责海德堡设 备在华的销售和服务工作众所周知中国的印刷业经过多年的发展已经形 成珠三角长三角环渤海三大炙手可热的区域印刷基地分居南 北东成三足鼎立之势成为中国印刷业发展的三大引擎围绕三大区域海 德堡中国公司将整个中华区划分为几个责任区域分别指派给各个代表处大 致情况为北京代表处负责华北东北以及西北地区的网络建设即专注于环 渤海区域上海代表处负责华南江浙地区的市场开拓即长三角一带深圳 代表处负责珠三角地区而香港代表处主要服务于香港周边的客户各个代表处 都分别设有售后服务部负责机器的安装调试及客户咨询等服务 从销售业绩来看在 2002 年以前北京代表处的销售额一直处于领先地位 大概能够占到公司业绩的 2/511这是因为以京津翼都市圈为重点的环渤海地区 是我国出版业的核心区域出版印刷业也是本地区的重要产业北京市很早就 把印刷包装列为都市型工业属于扶持和发展的工业项目之一北京集中了全 国 40%以上的出版社24%的期刊20%-30%图书报刊的出版仅国家级和省 市级书刊定点企业年生产总值就有 20 多亿北京又是国际交流中心各种经济 文化科技和商业交流活动都对印刷品产生巨大需求印刷业存在很大的发展机 遇近几年以来随着珠江三角洲一带印刷业的迅速崛起海德堡深圳代表处 的销售业绩一路攀升已经远远超过北京代表处位居首位以上海为中心的 长江三角洲区域的销售情况则是稳中有升相信随着长三角地区经济以及印刷 业的进一步发展对于高质量印刷机械的需求会越来越大 (3)为客户提供高质量的服务和专业的培训 这是海德堡公司以客户为关注的焦点的又一体现为其在中国市场建 10 立广泛的客户网络和稳固的客户关系起到了很大的作用海德堡认为印刷设 备是一项非常昂贵的投资让客户放心地购买在购买之后能够获得最大的回 报是海德堡服务客户的出发点海德堡中国设有客户服务部门是专职提供 售前咨询及售后服务的机构服务项目包括售前咨询设备安装与调试用户 培训合同保修期内的设备保修印刷设备的大修中修及项修二手机的安 装调试设备维修保养合同保修保养服务设备搬家等等 海德堡中国公司服务部现有 200 多位工程师及行政人员绝大多数工程师 都接受过专业的技术培训拥有丰富的实践操作经验高素质的队伍合理的 分工及专业化的管理确保了一流的服务质量 海德堡公司还设有零配件中心可以对所有海德堡备件进行分类查询 库存及订购处理并具有先进的技术查询和市场分析功能确保用户购到正确 的原装的零备件此外零配件仓库的库存产品已超过 18,000 种能够随时向 用户提供配送服务以保证客户的正常生产活动 12 在印刷圈里海德堡最有名的服务恐怕就数培训了海德堡德国总部的印 刷媒体学院是全球最大的由印刷设备商提供的印刷培训中心1998 年海德堡 在中国深圳成立了他的第 5 家印刷媒体中心这里不仅是海德堡内部人员的加 油站更为客户培养了数不清的技术人员近年来深圳印刷媒体技术中心积 极组织了现场演示会科技动态研讨会产品发布会等活动同时中心还为 海内外同行提供了一个交流的平台充分显示了海德堡作为一个行业发展的推 动者对于客户以及整个行业的责任感也正是海德堡这种服务客户的理念使 其在中国创造了 2004 年3 亿欧元的销售奇迹 (4)为客户提供融资服务帮助客户解决资金问题 印刷设备属于大型设备价格比较高投资较大很多客户上项目由于前 期需要投资金额大没有足够的周转资金购买设备海德堡中国公司以服务客 户为出发点设立专业人员针对不同客户的需求为客户提供融资解决方案通 常公司会提供内部融资和外部融资两种方式内部融资一般是向客户提供延期 付款方案根据客户的要求和资金到位状况签订延期付款的时间和期限外部 融资主要是协助客户通过融资租赁的方式与大型设备租赁公司建立业务联系 解决资金问题海德堡专业化的融资服务解决了很多客户最实际的问题从而 11 也使海德堡在市场竞争中又多了一件制胜的法宝 (5)海德堡在中国市场占有情况及主要竞争对手情况 海德堡在中国市场的销售主要以单张纸胶印机为主是此细分市场的行业 领导者一直保持着较高的市场份额和强劲的增长势头但不容忽视市场竞 争日益激烈世界各大印刷机械生产厂商都已经看到了中国这个增长最快的市 场并预测中国有望成为新的世界印刷中心无疑中国市场已成为兵家必争 之地海德堡最强劲的竞争对手主要来自德国和日本根据海关统计数字显示 到 2003 年 海德堡单张纸胶印机的市场占有率达到48% 日本竞争对手占23% 德国占 16%其它竞争者占13%13 海德堡 4 8 % 日本竞争者 2 3 % 德国竞争者 1 6 % 其它 1 3 % 图一海德堡与竞争对手市场占有情况 从海德堡设备的销售区域来看深圳一带珠江三角洲占到 39%北京 一带环渤海区占到 37%上海一带长江三角洲占到 52% 3 9 % 3 7 % 2 4 % 深圳北京上海 图二海德堡各个销售区域销售情况 12 从各个销售区域来看竞争态势也各不相同以深圳和北京地区比较来看 在深圳地区竞争对手更加多元化形势比较复杂在北京地区海德堡的最 主要的竞争对手是来自日本的同行其次是德国公司 海德堡 日本同行 德国兄弟 其它 北京 深圳 图三主要销售区域市场竞争情况 从主要竞争对手的销售区域来看日本公司的最大销售市场在北京一带 而德国公司则更侧重于珠江流域 日本同行 北京 4 0 % 深圳 2 9 % 上海 3 1 % 图四日本竞争对手的各区域销售情况 13 德国兄弟 北京 2 6 % 深圳 5 2 % 上海 2 2 % 图五德国竞争对手的各区域销售情况 就公司而言来自德国的竞争对手主要包括曼罗兰(manroald)和高宝 (kba)德国印刷技术居世界领先地位其全球市场占有率超过 30%产品出 口率高达 80%其主要国外市场包括美国中国和欧盟成员国据德机械设备 制造商协会统计2003 年德印刷机械行业产值约 70 亿欧元下降 13%对华 出口 3.7 亿欧元占德印刷机械出口总额的 9.8%中国已成为德印刷机械美国 之后的最大单一出口市场也是德国印刷设备的领军企业海德堡高宝曼 罗兰奋力争夺的又一战略市场 ? 曼罗兰 曼罗兰是海德堡之后世界上第二大印刷机械生产商每年在全球的销售额 超过 20 亿欧元近几年在中国的销售额已超过 10 亿元人民币占全球销售总 额的 12%以上曼罗兰是全球第一大轮转印刷机械制造商世界上每三份报纸 就有一份是在曼罗兰生产的轮转印刷机上印刷出来的而该公司在中国所占的 份额更大目前全国三分之二的报纸印刷用的都是曼罗兰的设备此外曼罗 兰也是全球第二大的平张纸印刷机制造商该公司在中国平张印刷市场的份额 达到 15%在过去的几年中不断扩展中国的业务更不断加大对中国市场的投 资力度在过去的一年中曼罗兰宣称力争近期将平张纸印刷机在中国市场的占 有率由 15%提高到20%14 曼罗兰一直视中国为全球印刷业及出版业的核心市场之一已相继在香港 上海北京广州深圳台湾成都设立了七个代表处从产品细分来看 14 曼罗兰的发展战略依然是注重发展核心产品向商业轮转印刷机方面发展不 断从技术和性能上进一步满足客户的要求在平张纸印刷机方面曼罗兰的产 品结构为四开以上的单张纸胶印机市场定位一改过去只针对高端客户的策略 同时开拓中国中小企业用户市场扶持中小企业从发展区域来看曼罗兰不 仅重视热点印刷区域如珠江三角洲长江三角洲及环渤海区域的发展同时 经过周密和严谨的市场研究曼罗兰认为中国西部的印刷业有很大的发展空间 于是先人一步于 2003 年 12 月 12 日在成都设立了办事处作为曼罗兰进军 西部的桥头堡 曼罗兰虽然在产品细分上与海德堡的核心产品并不构成全面冲突但曼罗 兰对中国市场的重视以及其强劲的发展势头对海德堡在中国的整体领导地位造 成很大的威胁 ? 高宝(kba 科尼希&鲍尔(高宝)股份公司是世界上三大印刷机制造与供货商之一它成 立于 1817 年至今已有180 多年的历史它涉及胶印柔性版网纹胶印凹 印数字印刷和特种印刷等所有印刷方式在报纸印刷机商业卷筒纸印刷机 以及大幅面单张纸印刷机方面有不俗表现 从 1992 年起高宝公司在北京设立了自己的代表机构90 年代的后期 高宝又先后在上海和广州成立了代表处2000 年高宝的子公司高宝印刷机械(香 港)有限公司成立2003 年科尼希鲍尔印刷机械(上海)有限公司正式成立标 志着高宝公司中国地区业务的进一步投入和发展1000 多个高宝利必达单张纸 胶印机印刷机组的安装使用使中国成为高宝公司在亚洲最为重要的市场自 1992 年在北京成立代表处以来高宝在短短的十年间经历了一个快速稳定的 发展过程无论是单张纸胶印机报纸印刷机还是商业轮转印刷机在中国市场 上都获得了重大的突破和发展 15 高宝公司作为国际大型企业在世界各地已形成了一套完整的设计生产 销售技术支持售后服务网络体系随着中国业务的不断发展高宝也越来 越重视用户在售后服务方面的要求 到目前为止已经先后在北京上海广 州以及香港建立了完善的售后服务体系和零备件仓库并且培养了一批经过严 格培训的工程技术人员藉以保障高宝的设备能够安全高效的运行生产 15 近些年日本印刷机械巨头抢滩登陆中国成为海德堡在中国市场更加强 劲的竞争对手主要包括小森和三菱 ? 小森 来自日本的 komori 小森无疑是近年来进入中国印刷机械市场的一匹黑马 小森公司成立于 1923 年是日本最大的印刷机械生产商以生产和销售单张纸 胶印机为主1954 年开始着手研制开发生产商业轮转机2001 年收购了东 芝轮转事业部将其纳入公司主营业务1996 年小森进入中国通过兆迪印 刷机械有限公司代理其在中国市场产品的销售维修零配件供应及技术指导 等服务之后又在上海深圳等地建立了分支机构到 2003 年底小森单张纸 印刷机在中国的市场份额连续 3 年达到 30%2004 年小森公司抓住其单张纸 胶印机在中国的市场份额稳居 30%的大好时机开始在中国市场正式推广小森 商业轮转胶印机首台小森商业轮转胶印机的正式运转也就标志着小森商业轮 转胶印机已经正式进军中国市场 小森公司也越来越看到中国市场的巨大潜力不断加强对中国市场的支持 随着其单张纸印刷机在中国市场销售业绩的飞速增长已经成为海德堡在此细 分市场最大的竞争对手 ? 三菱 三菱重工业株式会社下属的三菱印刷机械事业部也是日本主要的印刷机械设 备生产企业主要产品包括单张纸胶印机商业轮转胶印机以及报纸胶印机 三菱公司对华业务总部设在香港并分别在北京和上海设有办事处三菱单张 纸胶印机以其先进的技术和可靠的质量受到越来越多印刷企业的青睐 总之海德堡在中国凭借其产品实力以及几十年来建立的销售网络仍然处 于行业领导地位但来自日本公司和德国公司的强大攻势也让海德堡越来越感 受到市场竞争的威胁和压力作为海德堡全球范围内一个重要的战略市场海 德堡中国除了自身不断顺应市场要求调整市场策略还应该取得海德堡总部的 进一步支持 16 三 海德堡在中国发展前景分析 一中国印刷行业前景分析 1. 中国将成为世界重要的印刷品生产基地 世界四大印刷中心纷纷进入调整期中国有望取而代之成为世界重要的 印刷品生产基地美国日本德国和香港这四大印刷中心在长期快速发展之 后在 2001 年左右开始进入调整期甚至衰退期这基本上说明在经过上 世纪最后十年的增长之后全球主要印刷市场开始进入调整期世界印刷市场 的格局面临调整 印刷业的发展与宏观经济环境关系密切四大印刷中心不约而同进入调整 期既有印刷产业自身发展的必然规律在起作用也与外在的宏观经济环境有 密切关系四大印刷中心印刷业的下滑在很大程度上归结于 4 个经济体在世纪 之交的整体疲软尤其是在 2001 年9.11”事件之后世界主要经济体制都受到 了很大影响这使得作为加工服务业的印刷产业的发展蒙上了阴影此外德 国印刷业的现实情况还告诉我们网络媒体作为一种对纸媒体具有替代作用的 新兴媒体已经开始影响到印刷业的发展 16 然而同四大印刷中心的衰退相比中国的印刷行业凭借其广阔的市场和 稳步发展的宏观经济环境正在飞速地发展行业规模在不断扩大从中国印 刷及设备器材工业协会的统计数字来看 1999 年-2003年 印刷业产值每年以10% 以上的速度增长2003 年行业总产值达 2800 亿元比 2002 年 2550 亿元增长 10%17 17 1 9 9 9 - 2 0 0 3 年产值增长情况 0 5 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 3 0 0 0 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 图六中国 1999 年-2003 年印刷业产值增长情况 (资料来源中国印刷及设备器材工业协会) 中国印刷行业持续发展主要有以下原因 (1)中国经济强劲增长 9.5%特别是轻工家电等对印刷需求较大的行业快 速发展拉动了印刷业的快速增长 (2)中国印刷企业经过 20 余年发展具备了雄厚稳固的发展基础已经 进入快速成长期 (3)2003 年我国印刷产品的关税大幅调低在加速进口的同时也有力地促 进了出口的增长进而带动了国内印刷市场的扩大 (4)许多地方政府越发重视印刷业将之定为重点行业特别是印刷基础较 好的珠三角长三角环渤海湾地区更是将印刷业列入区域发展战略之中三 个区域的印刷业在在各地的总体比重上升 2. 三角印刷经济成为中国印刷的源动力 中国印刷业与中国经济发展的特征极其相似东部发达地区的区域中心 也是印刷的龙头地区珠三角长三角环渤海都是如此这是集政策优势 资金流向对外开放资源配置优势为一体的发展模式目前中国印刷业现 已经形成三个比较发达的印刷区域产业带一是以广东为龙头的珠江三角包 括广州深圳东莞中山佛山惠州等城市的城市群二是以上海为主体 江苏浙江为两翼的长三角包括南京苏州常州无锡泰州镇江杭 州等十五个城市的城市群三是以北京为中心的环渤海湾包括天津唐山 18 保定大连青岛营口秦皇岛等城市的城市群据专家分析未来十年 三大经济区将在中国经济发展中起主导作用三个区域的 gdp 和出口总量将超 过全国的百分之八十未来中国印刷业的进一步发展首要的步骤是充分发挥三 个铁三角的核心作用其次是利用此三角带动全国印刷业第三是用这 些先进地区先进的技术及管理经验改变印刷落后地区的现状促进行业的均衡 发展 (1) 珠三角 珠三角是我国印刷业起步较早发展迅速的地区以港澳台及发达国家印 刷企业的大举落户为强大动力以应用最新技术为保证以外向型高档印刷 为发展目标以地方政府全方位支持和规划为支撑以此形成了全国公认的珠 三角模式造就了占据全国印刷业十个第一的广东印刷业 ? 印刷企业数占全国第一根据行业统计截止到 2003 年 6 月底 全省共有印刷企业 14723 家作为核心地带的珠三角自然是这些第 一主要创造者 ? 民营企业数占全国第一灵活的机制敏锐的市场反应是紧跟国际 市场潮流的保证 ? 三资企业数占全国第一广东现有三资企业 1600 家约占全国2284 家三资企业的 70%三资印刷企业所占的工业产值占全省印刷的 40%以上 ? 行业产值占全国第一占全国 30% ? 印刷加工出口额占全国第一占全国总出口额的三分之二外单已 成为珠三角印刷企业的主要业务来源外向型经济已经成型这是 珠三角具备的最大优势 ? 采用新技术及进口印刷设备占全国第一广东省不管是用汇量上还 是引进设备台套上均为全国第一 ? ctp 拥有量占全国第一截止到 2003 年 9 月底ctp 全国拥有量 为 226 台其中广东省拥有129 台占 57% ? 印刷企业 100 强占全国第一中国印刷企业 100 强排行榜中广 东省就有 31 家印刷企业入围 19 ? 经济效益全国第一据广东省印协提供的数字省印刷企业年利润 为 50 多亿元 ? 重视印刷企业文化建设全国第一 可以预见在今后五年内珠三角印刷企业仍将是全国印刷企业的排头兵 (2) 长三角 以上海为中心的长江三角洲地区印刷产业发展也十分迅速 年销售额以 15% 速度增长上海现有印刷企业 1600 家三资企业 200 家有高速商业轮转机有 20 台居全国第二2003 年上海印刷工业产值已达 200 多亿元而江苏浙江 都超过了 200 亿元在全国印刷业总产值中长三角地区占有近 1/3 的份额 中国印刷企业百强中该地区有 33 强年产值 87 亿元两项都超过珠三角地 区2000 年印刷业被上海市政府列为6 大都市型产业并加以扶持 长三角之所以受到广泛的关注是因为它代表着中国经济和中国印刷业的 未来长三角是中国经济增长最快的区域有雄厚的资金积累2003 年中国城 市竞争力排行榜前 10 名中上海高居榜首在全国经济实力最强的 35 个城市 中长三角占了 10 个在最新选出的全国综合竞争力 10 强城市中长三角领 走 4 席目前长三角地区创造了18%的国内生产总值在 2002 年的全国财政 收入中长三角地区的贡献份额超过了 1/4轻工电子等制造业发达已经成 体系区域内有多家国家级开发区外向型经济渐成主导力量. 中国金融商业工业中心据统计世界前 500 强企业之中已有半数以 上进入上海截至 2003 年 5 月已有 32 家跨国公司将总部放在了上海亚洲 包装中心已定在杭州建设会大大加强长三角的地位吸引更多的外资企业进 驻从而使长三角成为内地印刷速度增长最快经济总量规模最大最具发 展潜力的板块之一 (3) 环渤海经济区 以京津为核心的环渤海经济区印刷业增长在加快北京市拥有 2l 台商业 轮转机居全国领先地位北京是全国最大的出版物基地集中了全国 41%的 出版社20%的期刊和 10%报社书报刊出版总量占全国的 30-40%北京现有 印刷企业 1748 家以国有企业为主三资企业 108 家年产值 89 亿元环渤 海城市发展区目前经济发展相对落后于珠三角和长三角从未来发展上一是 20 在该区域内重量级的三资企业和民营企业一直没有形成二是圈内合作谈的多 落实的少三是区域内印刷制造业配套体系没有形成外向型企业少规模较 大的企业少 3. 中国印刷行业将继续持续增长 (1) 国内市场强劲需求中国经济未来几年的增长率会保持在 7%以上出 口增长在 20%以上从而对印刷产品产生了巨大的需求而产品印刷包装日趋 高档化附加值日益提高也给印刷业带来较大市场机会近几年包装印刷所 依托的轻工食品饮料制药家电玩具服装化妆品乳品香烟 酒类等行业都在以 10%以上的速度增长特别乳品制药化妆品更是以接近 20%的速度递增玩具服装的出口近几年的持续增长也对包装印刷产生了巨 大的需求对包装印刷的需求拉动作用外资进入中国的力度会加大 (2) 中国是世界上发展速度最快的印刷市场据报道受世界经济不景气 影响德法美意瑞士等 7 国 2002 年印刷设备的销售比 2001 年下降了 13.08%国际资本将会以更快的步伐进入中国印刷业 他们一是能够提供国 际先进的管理模式及经验二是能够提供国际领先水平的技术和设备三是有 雄厚的资金外商对中国印刷行业整体水平的提高将起到推波助澜的作用 4. 中国进口印刷设备需求情况 由于中国国内印刷设备生产企业的技术水平与国外生产企业有较大差距 不能满足国内印刷企业的需求中国对于进口设备规模在扩大2003 年印刷设 备进口额超过 16.1 亿美元与2002 年的12.98 亿美元相比增长24%近五年 皆保持 20%以上的增长率进口规模较大的产品是单张纸胶印机卷筒纸印刷 机ctp油墨等设备和产品这说明中国对于印刷设备的需求十分强劲 21 2 0 0 0 年- 2 0 0 3 年印刷设备进口增长情况( 单位: 亿美元) 0 2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 1 8 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 图七2000-2003 年中国印刷设备进口增长情况 资料来源中国印刷及设备器材工业协会 总之中国稳步发展的经济环境以及中国印刷业的光明前景为世界印刷设 备生产商提供了广阔的市场和发展空间海德堡公司作为印刷机械行业的领导 者已经洞察到中国市场的巨大潜力相信海德堡在为中国印刷行业提供设备 和服务的同时一定会收获颇丰的 二市场竞争态势分析 中国印刷业发展的速度和巨大潜力业界人事有目共睹中国市场无疑成为 兵家必争之地从世界各大印刷机械供应商的动作来看未来几年在中国市场 的争夺会更加激烈海德堡仍将面临主要来自日本和德国公司对其市场领导地 位的挑战形势非常严峻尤其是后来进入的日本公司对海德堡在中国的市 场地位构成最大的威胁我们运用 swot 分析方法对海德堡的竞争力做一下大 致分析 1. 竞争优势 与日本竞争对手相比海德堡公司在中国有以下竞争优势 (1) 产品技术质量水平高海德堡公司之所以发展到今天一直是印刷机 械行业的领导者与其不断的技术创新和对质量的精益求精是分不开的海德 堡每年投入大量资金用于研发开发新产品使公司一直处于行业最前沿引 22 领行业发展方向海德堡设备值得信赖的可靠质量更是业界人人皆知的 (2) 产品种类多样可满足不同客户个性化的需求海德堡公司率先推出 的印刷解决方案受到广泛好评也成为印刷机械供应商效仿的对象 (3) 海德堡品牌深入人心百年老店海德堡被人们誉为印刷机械第一品牌 代表了最先进的技术和品质的保证很多印刷业的客户把拥有海德堡的印刷设 备作为企业的竞争优势之一向其客户进行宣传作为其印刷品质的保证 (4) 海德堡进入中国市场较早建立起了相对较完善的组织机构和广泛的 销售网络海德堡进入中国已经有 40 多年的历史是最早进入中国的印刷设备 生产企业之一发展到今天各个方面都已趋于成熟培养了大批了解中国市 场情况的管理者以及销售人员围绕中国热点印刷发展区域建立了广泛的销售 网络与一大批客户建立了稳固的业务联系和良好的关系 (5) 全面优质的服务是海德堡的一大竞争优势海德堡公司一直很重视对 于客户的服务让客户购买海德堡的产品没有后顾之忧海