（工商管理专业论文）特殊兴趣类媒体深度挖掘读者价值战略研究——以《汽车博览》杂志为例.pdf

s p e c i a lin t e r e s tm e d i ad e p t ho fe x c a v a t i o n r e a d e r sv a l u es t r a t e g y a u t om o t o ra n ds p o r t m a g a z in e ，f o r e x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 2 0 1 2 年1 月1 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：谢萌萌 导师签名： 吲哪色 晰飘 2 0 1 2 年1 月1 日 矽t 年广其砖y 日 摘要 随着新媒体形式的日新月异，传统媒体特别是平面媒体已经日渐衰落。众多 平面媒体试图通过与网站合作的方式寻找新的业务模式以消除诸多不确定性带 来的负面影响。本文认为这固然是平面媒体求变的一条可行途径，但并没有从根 本上缓解其面临的经营压力。 特殊兴趣类媒体作为平面媒体的重要组成部分，多年积累的厂商资源和读者 资源这一巨大财富才是最核心的价值。特殊兴趣媒体更具有得天独厚的优势，易 于建立和巩固读者粘性，对于增值业务的开展非常有利，如何善加利用才是平面 媒体尤其是特殊兴趣类媒体应该思考的问题。 本文通过宏观及微观两部分分析案例企业所属行业地位、自身优势、体制所 带来的劣势、外部环境机会、已经存在的和潜在的竞争等等。在现有的环境和自 身资源相结合的情况下，对于数据资源进行重新定位及深入开发等。希望本文对 这些内容的探讨对特殊兴趣类媒体的发展能起到开阔思路的作用。 关键词：平面媒体，特殊兴趣类媒体，高端体验集成产品 a b s t r a c t w i t ht h ee v e r - c h a n g i n gn e wf o r m so fm e d i a ，t r a d i t i o n a lm e d i a ，e s p e c i a l l yp r i n tm e d i ah a sb e e n w a n i n g m a n yp r i n tm e d i ai st r y i n gt of i n dan e wb u s i n e s sm o d e la n ds i t ec o o p e r m i v em a n n e rt o e l i m i n a t em a n yo ft h en e g a t i v ei m p a c to fu n c e r t a i n t y t h i sa r t i c l et h i n kt h i si sc e r t a i n l yaf e a s i b l e w a yt oc h a n g et h ep r i n tm e d i a ，b u td i dn o tf u n d a m e n t a l l ya l l e v i a t e t h ef a c eo ft h eo p e r a t i n g p r e s s u r e t h eg r e a tw e a l t ho fv e n d o rr e s o u r c e sa n dr e a d e rr e s o u r c e so fs p e c i a li n t e r e s tt y p eo fm e d i aa sa n i m p o r t a n tp a r to ft h ep r i n tm e d i a ，a c c u m u l a t e do v e rt h ey e a r si st h em o s tc e n t r a lv a l u e s p e c i a l i n t e r e s tm e d i ah a sf lu n i q u ea d v a n t a g e ，e a s yt oe s t a b l i s ha n dc o n s o l i d a t et h er e a d e rv i s c o s i t y , v e r y f a v o r a b l ef o rt h el a u n c h i n go ft h ev a l u e a d d e ds e r v i c e s ，h o wt om a k et h eb e s tu s ei st h ep r i n t m e d i ae s p e c i a l l yt h em e d i as h o u l dt h i n ko f s p e c i a li n t e r e s tc l a s s e s i n d u s t r yp o s i t i o nb yt h et w op a r t so fm a c r oa n dm i c r oa n a l y s i so fc a s ec o m p a n i e s ，t h e i ro w n a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sb r o u g h ta b o u tb yt h es y s t e m ，t h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n tf o r o p p o r t u n i t i e s ，e x i s t i n ga n dp o t e n t i a lc o m p e t i t i o n i nt h ec a s eo fac o m b i n a t i o no ft h ee x i s t i n g e n v i r o n m e n ta n dt h e i ro w nr e s o u r c e s ，d a t ar e s o u r c e s ，r e - p o s i t i o n i n ga n di n d e p t hd e v e l o p m e n t li h o p et h ec o n t e n to ft h ed e v e l o p m e n to fs p e c i a li n t e r e s tm e d i ac a np l a yt h er o l eo fo p e ni d e a s k e y w o r d s ：p r i n tm e d i a ，m e d i a ，s p e c i a li n t e r e s tc l a s s e s ，h i g h e n di n t e g r a t e dp r o d u c t e x p e r i e n c e 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的、意义1 1 3 研究思路与研究方法2 1 4 研究的创新性2 第2 章平面及特殊兴趣类媒体现状及趋势4 2 1 特殊兴趣类媒体的界定及特点4 2 2 平面及特殊兴趣类媒体发展现状及趋势4 第3 章特殊兴趣类媒体行业宏观环境分析6 3 1 全球环境对特殊兴趣类媒体发展的影响6 3 2 特殊兴趣类媒体在中国市场的行业竞争分析6 第4 章以汽车博览杂志为例分析特殊兴趣类媒体内外部优势与 劣势9 4 1 汽车博览杂志概述9 4 2 内部优势1 0 4 3 内部劣势1 1 4 4 外部机会1 2 4 5 外部威胁13 第5 章特殊兴趣类媒体新的战略定位1 4 5 1 战略定位1 4 5 2 市场细分15 5 3 目标市场1 6 第6 章特殊兴趣类媒体的创新战略17 6 1 产品创新战略1 7 6 2 差异化服务战略1 7 6 3 营销创新战略2 0 第7 章特殊兴趣类媒体新战略的实施与控制2 2 7 1 营销的实施2 2 7 2 服务保障体系控制。2 2 7 3 推广渠道控制2 3 第8 章结论。2 5 参考文献2 6 致谢2 8 个人简历2 9 第1 章引言 1 1 研究背景 世界报业协会2 0 1 0 年6 月发布的世界报业趋势年度调查报告中表示，免费 报纸已经占据世界报纸总发行量的近8 ，而且这一比重还在随免费报纸的发行 量不断上升而提高。在法国最大的5 家报纸中，免费报纸占据两席1 。瑞士广告 媒体研究所的统计数字显示，2 0 1 0 年瑞士免费报纸的发行量上升，而多数收费 主流大报则面临发行量下跌的局面。此前，香港的英文虎报也宣告转为免费 报纸，成为继头条日报、快线周报后，星岛新闻集团旗下的第三份免费报 纸，这也是香港第一份免费英文报纸2 。对于平面媒体行业，广告和发行是两大 最基本的利润来源，越来越多的报业集团加入免费行列，他们试图采取免费形式 增加发行量吸引广告商，从一个侧面映射出平面媒体在互联网冲击下承受着巨大 的竞争压力。众多纸质媒体试图通过与网站合作尽可能减小这种压力，2 0 0 9 年 1 1 月初，美国5 0 多份报纸同g o o g l e 达成协议，这些报社通过g o o g l e 网站销售 广告，g o o g l e 将同报纸共享部分广告营收。2 0 0 9 年1 1 月2 0 日，美国1 7 6 家日 报组成的协会宣布，将和y a h o o 建立广泛的合作关系3 。2 0 0 9 年3 月，中国百度 公司推出“泛媒体联盟”，尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对传统媒体“弊 大于利”或是“双刃剑”，但还是有不少报业集团在无奈中采取了合作的态度； 2 0 0 9 年1 2 月，解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，双方 将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台，在新闻内 容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作4 。 这些案例都不同程度的反映出平面媒体正透过与网站的合作全力寻找新业 务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。本文认为，这 种合作固然是平面媒体求变的一条可行途径，但仍没有从根本上缓解其面临的经 营压力，由此看来寻找新的盈利模式，重新走入上升通道对于平面媒体更加具有 迫切性和必要性。 1 2 研究目的和意义 本文的研究目的和意义在于帮助平面媒体，特别是特殊兴趣类媒体开阔思 路，扩大业务边界，丌发新的受众群体，建立新的业务模式，重新定义媒体概念。 面对互联网时代的挑战，平面媒体应在加强自身修炼的同时开拓思维，适应时代 的发展，结合新的媒体形式以实现自我突破，而不应该仅仅是把平面媒体的内容 1 世界报业发腱趋势，张更义，中国报业2 0 0 1 年第0 7 期 2 南昌经济晚报竞争战略研究，【学位论文i 制，2 0 0 8 年广两大学 3i u 了商务嘲站盈利模式的砹汁和管蝉，【学位论疋】穆洋，2 0 1 0 年i i 海交通人学 4 羽i 媒仆时代纸媒发腱之道，【期川沧史h ? j 椭等，2 0 1 0r i 、nf ? j 新十术伦、i k ( r i ， ”j j 1 简单复制到互联网上。另外，积累多年的读者资源和厂商资源这一巨大财富，如 何善加利用才是平面媒体尤其是特殊兴趣类媒体应该思考的问题，特殊兴趣类媒 体更具有得天独厚的优势，易于建立和巩固读者粘性，细分读者资源，分析特性， 找到想对应的人群和需求想匹配，将隐性需求显性化和扩大化，对于厂商和读者 增值业务的开展非常有利。 1 3 研究思路与研究方法 本文在研究思路上采用宏观和微观相结合的方式，首先阐述了世界范围内的 平面媒体发展趋势，其次对中国的平面媒体行业进行分析，最后通过案例媒体分 析战略。只有站在宏观的角度上看整个媒体行业才能具有全局观，看清行业发展 趋势和发展中的瓶颈。特殊兴趣类媒体是平面媒体中重要的组成部分，从趋势中 分析行业，再在行业中提出案例，共性和特性并存，在文中案例媒体印证大趋势 的发展和特殊兴趣类媒体整个行业的发展方向和盈利创新的可行性。 本文在研究方法上采用案例分析法，概述案例媒体背景，包括外刊经营环境、 植入中国后团队的搭建、杂志整体定位、发展进程、栏目框架、发行范围、营销 情况、相关图书发行体系、对读者的维护活动、厂商合作等等。通过宏观及微观 两部分分析案例企业所属行业地位、自身优势、内部劣势、外部环境机会、已经 存在的和潜在的竞争等等。在现有的环境和自身资源相结合的情况下，对于多年 积累的读者资源进行重新定位及深入开发，找到新的利润上升点，成功转型为复 合型媒体机构。深入分析新的战略定位对媒体转型带来的影响，读者对转型后媒 体的认识，厂商对转型后媒体的定位及可能产生的利润点等。 1 。4 研究的创新性 本文的研究创新性在于，针对特殊兴趣类媒体提出了产品创新战略、差异化 服务战略和营m o c l 新战略。 本文在产品创新战略中分析案例媒体除了做好现有杂志和书籍以外对新产 品方面的丌发和拓展，以及业务范围拓展的尝试。差异化服务战略中通过分析行 业内其他媒体业务，发现业务盲点，提供服务满足读者的潜在需求，开发读者增 值业务的创新领域。通过加深读者对品牌的认识，培养复合型媒体品牌概念，形 成差异化服务观念，为新业务的开展奠定基础。营销创新方面主要体现在渠道的 扩展和社区化营销发展。利用渠道自身特性正确的加以引导，展示复合型媒体优 势及发展空问，扩展合作范围，走出媒体被动等待局面，消除对广告厂商的过分 依赖。由于为读者服务项目更加多样化，互动性加强，不仅提高读者预期更保 证活动效果的实现，增加读者对品牌的粘性，便于开展更加广泛的业务范围，形 成以媒体品牌为核心的圈子，进而向社区化营销发展。 这三方面的创新为媒体带来创造丰厚利润的可能性。复合型产品的定价应充 分考虑品牌及附加值等多重因素，不再是单一的产品成本定价，便于打造品牌高 端形象及专属感。为参与者营造超于预期的满意程度并获得更大范围的口碑传播 效应，加之媒体作为载体展示成功案例，吸引厂商支持活动分摊活动成本，同时 吸引新的读者加入，为媒体制造良性循环。 第2 章平面及特殊兴趣类媒体现状及趋势 2 1 特殊兴趣类媒体的界定及特点 在众多媒体中，电视和网络等媒体通过视觉、听觉等多角度层面向其受众传 递信息，画面感强直观易懂，互动性强，形象生动，更具视觉化，因此电视网络 等被称作立体媒体。而报刊、杂志等相对传统的媒体形式通过单一的画面、单一 的视觉维度传递信息，因此被称作平面媒体或纸质媒体。 首先，平面媒体在众多媒体中是最容易被受众所接触到，被受众主动选择并 具有极大时效性的媒体形式。读者在阅读平面刊物时，不需要任何辅助设备和网 络的支持，获取所需资讯的成本相对较低。其次，相对于诸多网络媒体而言，平 面媒体拥有采编权，具有更强大的采编能力报道更具深度。报刊提供每日新鲜时 事，杂志则更以提供事件的深度报道著称，而一般网站新闻信息来源主要依赖于 报刊杂志及各大新闻社的转载，因此平面媒体目前仍是较有时效性的媒体形式5 。 特殊兴趣类媒体作为平面媒体的重要组成部分，指的是专为受众的兴趣爱好 如钓鱼、家居、园艺、集邮、汽车、摄影、旅游等而设立的细分市场媒体，在整 个平面媒体中占很大比例。特殊兴趣类媒体服务的初衷是使具有同样兴趣爱好的 读者聚集在一起通过媒体刊物获取相关资讯或与同类爱好者交流。此类媒体更加 垂直，受众有针对性，读者容易形成长期粘性。 2 2 平面及特殊兴趣类媒体发展现状及趋势 从行业发展来看，近年来随着固定宽带的广泛应用及在城市中的大量普及， 网络媒体迅速发展，3 g 时代逐步到来，并已投入商用，各类数据显示网络应用 者数量逐年递增。继电视媒体浪潮冲击后，平面媒体面临着又一次严峻的考验， 但不可否认的事平面媒体基于自身的特点及读者人群的长期积累加之人们要求 多维度的媒体环境，还将长期存在。 在行业经营上，平面媒体越来越趋向于集团化。南方报业、时尚集团等等综 合性的媒体集团，早己不是什么新鲜事物并被受众们所熟知。今天的平面媒体早 已打破了单一的媒体形式、区域性等限制，经营模式由单份媒体、本地媒体的独 立经营转型为多媒体、跨地域的集团化发展运作6 。例如南方报业传媒集团由南 方f 1 报及其创办的系列报刊发展而来；南方报业这些年的发展中，提出了媒体 多品牌战略，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头，除主报南方同报 外，形成三个子报系列：南方周木报系、南方都市报报系、2 l 世纪报系7 。南方 5 数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究，【学位论文】程广周，河南人学，2 0 1 0 年 62 0 0 6 巾国报_ k ：奏响奋进的乐章，【期刊论文】肖景辉等， 传媒，2 0 0 7 年 7 m 乃撤、传媒嚷罔j j ，忡托鸭- 即再，【 ij i 仑疋】姚+ 。t 等，糈j l ! ，t ”2 0 0 6 卟 4 报业传媒集团正在致力于高效整合配置资源，实现集团整体效益最大化。 集团 现拥有十一报( 南方日报、南方周末、南方都市报、2 l 世纪经济报道、 南方农村报、南都周刊、风尚周报、理财周报和与光明日报报业集团 合办的新京报、与西江日报社合办的西江日报、与云南出版集团合办了云 南信息报) ，八刊( 南方月刊、城市画报、名牌杂志、南方人物周t i j 、 2 l 世纪商业评论、商旅周刊、南方第一消费、鞋包世界) ，五个网站 ( 南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网) ，一个出版社( 南方日报出 版社) 8 0 再如时尚传媒集团是中国最大的传媒集团之一，以时尚类杂志为基础， 发展成为涉及5 大类十几种刊物的大型传媒集团，为了配合自身运营宣传，近年 来连续投拍两部电影；旗下的刊物有时尚c o s m 0 ) 时尚芭莎好管家时 尚健康男人装等9 。 从平面媒体的发展趋势看，随着大众媒体市场的整体发展和同业竞争的需 求，地域限制逐步被打破，越来越多的单一媒体合并成媒体集团，已具有一定规 模的媒体集团逐步会转向以传统平面媒体业务为主，线下活动、网站营销、其他 传播形式为辅的多渠道立体形式与受众沟通，以弥补单一形式的平面媒体下降趋 势所带来的不足。在可预见的未来媒体市场，这种复合型的媒体集团或越来越多。 本文认为尽管平面媒体的受关注度越来越低，盈利能力受到质疑，但其积累 的资源价值并没用降低，甚至从某些方面看是不可替代的，特殊兴趣类媒体价值 尤其显现。目前特殊兴趣类媒体面临的主要问题是产品结构单一和行业利润的普 遍下降。这就需要特殊兴趣类媒体调整战略，做内容、资源及多元化渠道的整合。 由此可见，数字媒体的迅猛发展所带来的不是促进平面媒体的消失而是推动平面 媒体产业结构和形态的优化及改变。突出自己的特色及定位，细分受众群，深入 挖掘读者价值，通过产品创新、差异化服务和营销创新为厂商及读者提供增值服 务。 8 把握”内容”核心力量曲：体经营一一从朝i t 新闻看传媒集团的发腱，【期刊论文】东南传播，2 0 0 8 年， 付蔷等 第3 章特殊兴趣类媒体行业宏观环境分析 3 1 全球环境对特殊兴趣类媒体发展的影晌 近年来媒体融合是全球范围内媒体行业的主旋律。媒体融合( m e d i a c o n v e r g e n c e ) ，美国密苏星大学新闻学院主任m i k e 认为c o n v e r g e n c e 主要有三 层意思：一是新时代媒体的运营方式，即一个媒体拥有不同的媒介，如广播、电 视、报纸、网络等；二是媒体与观众关系的转变。以前的受众比较被动，现在的 受众( 特别是年轻的受众) ，他们相对主动，他们想参与到信息的传播过程中。 媒体和受众的关系因此而发生改变。三是内容采编记者的多功能性，记者可以同 时用文字、图片、视频、音频等来传播新闻1 0 。媒体融合应该是本世纪新闻传播 业最为重要的发展现象，互联网的文字、声音、图像等多媒体传播功能极大地改 变了传播机构的运作方式，使得传媒可以通过多种平台进行信息采集、发放和分 享。媒体的合并和传媒科技的发展，促进了融合新闻的产生。 从世界看来，美国是全球媒体融合的最早先驱。美国是全球媒体融合实践的 先锋，早在数年前就有坦帕论坛报等报业集团开始尝试媒体融合。美国密苏里新 闻学院也在全世界新闻院校中第一个设立了媒体融合专业，经过多年的摸索，包 括坦帕论坛报、今日美国、纽约时报、芝加哥论坛报等传媒机构均已较大规模开 始尝试媒体融合模式。其中，坦帕论坛报与其t v 8 频道、t b o c o m 等媒体共建新 闻中心的模式以及在此基础上形成的滚动新闻中心( 或称不间断新闻中心) 的模 式尤为业界所关注。作为初期尝试的融合式新闻中心将报纸、视频、网站新闻业 务集合，对重大新闻进行整体协调，立体式、多媒体策划报道；而不间断新闻中 心的模式则更进一步，重组编辑部将网站编辑、视频编辑等与报纸编辑整合 在一个平台工作，形成了先网络报道后报纸报道的新思维方式和编辑流程1 2 。 本文认为媒体融合对特殊兴趣类媒体发展的影响主要体现在形式上的融合 和营销推广上的融合。形式上的融合可以看到集团化媒体愈来愈多，以平面、网 络、线下活动等多种形式体现内容，比单一的纸质媒体更具有竞争力。营销推广 上的融合更强调媒体与读者的互动，根据读者需求的变化调整产品结构，制定相 应的产品战略。随着受众越来越要求获得有价值、有内涵和公信力，不是人云亦 云的信息，在媒体融合的趋势下对媒体的采编人员提出了更高的要求【：。 3 2 特殊兴趣类媒体在中国市场的行业竞争分析 1 0 密苏里大学新闻学院副院长人民大学淡媒体融合，许口华、郭熹，人人新闻刚站，2 0 0 6 年4 月1 1l l n 论数字时代媒体融合的发展策略，f 期刊论文】，马二伟等，编辑之友，2 0 1 1 年 1 2 报网互动的新模式一一不问断新闻部，【期刊论文】张则发等，东南传播，2 0 0 8 年 1 3 打造”：牟= 能) 复合传媒人才对伞固首家媒体融合擘业的探索，【i f j j 0 论文】杨汉等，莉i 闻。户；作，2 0 0 7 q 二 6 本文研究认为特殊兴趣类媒体国内市场的行业竞争日益激烈，主要体现在三 个层面。第一，为了争夺读者，增加购买量和订阅量，各杂志纷纷夹带礼品销售， 礼品价值往往高于杂志自身价值，并对长期订阅读者给予更大力度的优惠。第二， 对于经销商，各媒体一般会采取返利和保证退换货政策，促进经销商的进货量和 销售量，使自己的杂志摆放在最佳位置展示和销售。这样带来的后果是运营成本 过高，单本刊物成本很难降低。第三，随着媒体种类的增多，同类特殊兴趣类媒 体同质化现象非常严重，并没有突出自己的特色和资源所长。例如从内容上来说， 几乎所有汽车类杂志同月刊登的重点车型推荐都一样，封面主打也是如此，这是 因为多数汽车厂商都会有自己全年的销售规划，在什么时问段推出什么车型、以 哪些属性为主要卖点，平媒宣传上也会在相应的时间段配合。而在市场份额占有 率大的汽车类媒体中几乎所有汽车厂商都有固定版面。这样在同样时间段发到所 有汽车类媒体的广告稿件都是同一内容，甚至是同一版式，给杂志消费者带来内 容雷同的直观感受。在定位上也存在同样问题，例如旅行类杂志读者多数都定位 在有相应消费能力的白领消费者，又承载着为各国旅游局推广的任务，即使几份 旅游杂志同类目的地的稿件不是同时刊登，这类特定任务也要在年内完成，以便 得到相应的资源支持。财经类杂志则主要针对近期的热点问题，家居类杂志可能 当季主打色调都完全相同等等。 近年来，平面媒体行业的冬天逐渐来临，特殊兴趣类媒体也不得不重视同质 化问题，并在很多方面进行差异化和细分化的尝试。例如，同是新闻周刊类媒体， 三联生活周刊则着重对人民生活文化现象进行探讨，南方人物周刊多为 挖掘背景人物的时代和事件。健康指导类刊物如时尚健康为都市白领提供全 面整合的健康指导，志在打造健康都市丽人。心理月刊则针对现代人工作和 生活中的心理压力提出自我释放和调整的建议。特殊兴趣类媒体竞争活跃，每年 都有新的媒体闪亮登场参加激烈的市场角逐，同时也不乏一些媒体的黯然退出。 即使有强大的集团优势支持没有好的定位和内容依然避免不了惨淡收场，法国桦 榭传媒集团的炫色2 5 a n s 2 0 0 9 年退出市场就是个鲜活的例子。激烈的竞争环 境对于各媒体不得不思考的问题是如何提高编辑水平、宣传策略等各方面综合水 平的不断改进以应对读者要求的不断提高。对于想进入市场并不愿迅速消失在洪 流中的的新媒体来说，必要前提是做好细致的前期调研，拥有强大的资金支持和 采编团队，专业的市场化宣传策略等。这些无疑使媒体市场的准入门槛同益提高， 成功办好_ 家媒体并获利就越发难了。虽然目前市场上仍旧存在大量内容相仿的 刊物，造成资源同质化浪费等情况，但随着媒体业的不断发展和人们生活方式的 多元化，特殊兴趣类媒体始终会走向差异化和细分化，来适应不同受众的需求， 只有这样才能在激烈的市场竞争中经过大浪淘沙，去伪存真j 能保留下来为读者 月艮务。 面对这样的行业竞争环境特殊兴趣类媒体所面临的最大问题是单本刊物成 本过高，发行利润很低甚至是负利润，过度依赖广告获利。近年来各类平面媒体 的广告份额普遍都在下降，这是一个重要信号。主要原因是平面媒体的广告阅读 率比网络及电视媒体的广告阅读率低，但收费却很高，动辄十几二十万的刊例价 并且折扣非常有限，广告效果也不尽如人意，真正引起关注的广告极其有限。特 殊兴趣类媒体的广告客户多为房地产、汽车、高档消费品等行业，监测数据显示， 2 0 1 0 年以前房地产广告占据了特殊兴趣类媒体广告比例的4 0 ，汽车广告份额更 是逐年增长，两者加在一起广告收入占到了多数平面媒体7 0 以上。广告收入主 要依赖于一两个大类，这样特殊兴趣类媒体经营就很大程度上受经济周期等因素 的影响，在这种背景下，房地产和汽车限购政策的出台对这两大媒体广告的支柱 行业造成的影响同样波及到媒体业，对平面媒体的利润造成很大影响。 第4 章以汽车博览杂志为例分析特殊兴趣类媒体内外 部优势与劣势 4 。1汽车博览杂志概述 汽车博览杂志源自总部设在斯图加特的德国汽车新闻国际出版集团 ( m o t o r p r e s s e i n t e r n a t i o n a l ) ，是德国领先的特殊兴趣类媒体出版集团。 旗下拥有以汽车类杂志为主的1 0 0 多种平面及电子刊物，在全球1 2 个国家出版 发行。旗舰杂志 a u t om o t o ra n ds p o r t 是欧洲最著名的汽车杂志。其独立性、 公正性、专业性和批评性已经伴随并影响着世界汽车工业达半个世纪之久。该杂 志的核心，是每年为多种新款汽车所做的5 0 0 多项单车、对比及耐久性测试，其 中还包括对轮胎和零部件的测试。每期专业而完美的内容和精彩的图片为读者提 供阅读动感的快乐。每年的“碰撞测试系列”及读者“最佳车型评选”更为业内 人士注目。与德国福克斯电视台合作的a u t om o t o ra n ds p o r tt v 更为多媒体营 销提供了机会。 汽车博览杂志与德国汽车新闻国际出版集团著名汽车期刊 a u t om o t o r a n ds p o r t 版权合作。代理旗下的汽车博览、全球名车录、极品车录 全球摩托车录等汽车类媒体及书刊。汽车博览以授权 a u t om o t o ra n d s p o r t 杂志的内容与技术为核心，包括摄影师在内的编辑队伍曾远赴德国接受 严格的专业培训，编辑队伍结合中国汽车市场实情况，以市场调研为依据，为中 国的汽车消费者与爱好者量身定做，提供给他们专业的测试数据，实用的服务与 指导。精美的图片与生动平易的文字使专业内容得以深入浅出，充分满足读者阅 读时的多种需求。汽车博览的读者群以男性为主，包括现有的车主、近期计 划购车者、业内人士及车迷，读者中大约占1 0 的人是与汽车相关的业内人士， 占2 0 的人是纯车迷，占3 0 的人是车主，占4 0 的人是计划购车者。 汽车博览杂志拥有众多栏目，例如车坛动态、产业分析、封面故事、服 务及指南、驾驶报告、测试与技术、人物专访、旅游休闲、汽车运动、技术数据 等。其最关注的实质性核心有两点，实质性的内容和完美的图片还原效果。其中， 各种专业的测试报告成为实质性内容的核心，针对车主及准车主的各项实用性的 服务也成为杂志的重点。汽车博览杂志作为目i 仃国内档次最高的汽车类杂志 之一发行覆盖全国，由深圳发往全国各地1 0 个分销中心，5 0 余家分销商及邮局 发行至全国1 0 0 多个城市。同时拥有一些特殊渠道，例如：通过大型展会发放； 在各大高档娱乐场所、写字楼、酒店等地安放书架和过期样刊；另外还有一些杂 志通过直邮方式寄往全国各地，平均每月印量为3 0 0 ，0 0 0 册，汽车博览杂志 为了保证发行；的真实性最终获得了b p a 围际媒体认孤公司发行最郴计结粜认 9 证。 一 4 2 内部优势 汽车博览杂志的内部优势在于强有力的外刊内容与技术支持、具有国际 专业水准的编辑与测试团队、拥有参与性强和品牌粘度强的高素质读者群体。 第一，强有力的外刊内容与技术支持。在德国拥有5 0 万读者的旗舰杂：志 ( ( a u t om o t o ru n ds p o r t ) ) 是德国最大的汽车刊物，隶属于德国国际出版集团( 简 称m p s ) ，由曾是赛车手的鲍尔皮希于1 9 4 6 年创刊。( ( a u t om o t o ru n ds p o r t ) 在欧洲、南美、亚洲的2 2 个国家出版和发行，并涉及网络、电视、广播、期刊 等多钟媒体，影响欧洲6 5 年，目前是国际化程度最高、覆盖范围最广的权威汽 车刊物品牌，业已成为国际最具影响力的汽车媒体。2 0 0 0 年( ( a u t om o t o ru n d s p o r t ) ) 进入中国，在中国成立了一只专业汽车测试团队，为汽车博览杂志 品牌建立打下了深厚的基础。汽车博览杂志是( ( a u t om o t o ru n ds p o r t ) ) 在 中国的分支机构，进入中国后跟多家汽车媒体进行了合作，逐步建立了一个以汽 车博览为品牌的汽车媒体平台，借助国际化的信息资源和技术优势，同时发展 期刊、网络、书刊等多种媒体形式，业已成为中国汽车媒体最重要的先锋力量。 第二，国际专业水准的编辑与测试团队。汽车博览杂志作为中国汽车行 业进行第三方独立、专业测试的先锋，1 9 9 9 年从德国引进国际最先进的汽车测 试技术与仪器，团队全部人员也均派往欧洲接受严格的专业培训，使汽车博览 的整体编辑及测试水平达到了国际一流汽车媒体的水平。自2 0 0 0 年汽车博览 开始独立在中国对各种轿车进行测试，为国内汽车杂志读者提供准确客观的测试 报告和驾驶报告。汽车博览杂志的核心，是每年为多种新款汽车所做的5 0 0 多项单车、对比及耐久性测试，其中还包括对轮胎和零部件的测试，所进行的 每一项严格公正的测试，都是为了向汽车消费者提供最准确的产品信息，堪称凭 证据说话的权威汽车专业杂志，代表对汽车进行测试的国际标准、代表对汽车各 项性能的准确评价、代表独立完成各项评测的编辑团队。汽车博览编辑团队 是目前国内最专业的汽车媒体编辑队伍。该杂志是在国内独立完成各类轿车测试 次数最多，积累实战经验以及测试数据最多的媒体。其中主编、测试总监、首席 摄影师都在德国接受过严格的培训。始终坚持在固定的、专业的测试场地对车辆 进行评测。全部测试数据都来自全球最先进的测试仪器，评测标准与国际同步， 并保证对任何一款被测车辆都使用同一标准，对汽车性能的准确评价己赢得汽车 制造商极高的赞誉和普遍的认可，还是中国汽车媒体中第一个正式丌展“长期测 试”的专业媒体也是目前完成的长测车辆最多的领先媒体。其中具有代表性的有 一汽一大众宝来1 8 t ( 2 年，1 0 0 ，0 0 0 公里) 、华晨b m w3 2 5i ( 1 年，5 0 ，0 0 0 公 罩) 、东风雪铁尼凯旋2 0 ( 6 个月，2 5 ，0 0 0 公憾) 、广州本f 丌雅阁2 ，1 f1 年， 1 0 5 0 ，0 0 0 公里) 、一汽一大众奥迪a 6 l3 2 f $ i ( 6 个月，3 0 ，0 0 0 公里) 、上海通用别 克君越2 4 精英版( 6 个月，3 0 ，0 0 0 公里) 、一汽一大众迈腾1 8t s i ( 1 2 个月， 5 0 ，0 0 0 公里) 、一汽一大众速腾1 6 ( 12 个月，5 0 ，0 0 0 公里) 、东风本田c i v i c ( 1 2 个月，5 0 ，0 0 0 公里) 等等。作为汽车专业资讯与流行资讯的权威提供方， 经过几年的努力，汽车博览的公正性与独立性已深得汽车制造商的认可，更 受到广大读者、汽车消费领域的专家和意见领袖们的青睐。 第三，参与性强和品牌粘度强的高素质读者群体。中国汽车博览的读者 北京清华大学汽车工业专业的同学们曾被邀请参加2 0 0 4 年在德国斯图加特举办 的全球汽车工业设计大赛并荣获两项大奖。据2 0 11 年大型读者调研活动数据显 示汽车博览男性读者比例占7 4 8 ，其中城市男性车主占5 7 9 ，1 8 3 9 岁的读者占7 9 2 ，此年龄段中城市车主占6 2 4 ，车主比例占3 4 2 ，其中城 市车主占5 8 。被访车主中，驾驶2 0 0 4 年及以后新车的人数占7 5 4 ，年平均 驾驶里程为3 2 万公里。这些读者是喜欢驾驶新车，行驶里程多，积极性、流动性 高的群体，是中国汽车消费领域的意见领袖。他们爱车如命，从来都是主动了解 汽车的各种信息；他们积累了丰富的汽车专业知识及驾驶经验；他们是对品牌忠 诚度高的理性消费群体；他们是热衷于发表意见，影响周围人群的购车导向；这 些高质量的读者群体是汽车博览媒体价值的重要组成部分。 汽车博览杂志是中国目前全球化程度最高的汽车杂志，拥有最快捷的国 际车讯来源、惟一在德国受训的优秀编辑队伍；完全国际化的评测标准、历时7 年的领先编辑经验；积累最有价值的评测数据及市场调研数据，同时拥有综合素 质最高的读者群体。在信息时代的汪洋之中，人们不仅需要获取资讯和表达意见 的平台，更需要这样的媒体凭借资深编辑精选后的某一热点问题或公众关注的信 息提出代表权威和公信力的意见。 4 。3 内部劣势 汽车博览杂志的内部劣势在于忽视了已经积累多年的大量技术数据和读 者数据资源，应该深入挖掘和加以利用，以数据为基础分别丌发针对公司内部、 厂商和读者的应用产品。 第一，技术数据。汽车博览杂志经过多年的发展，对数百辆各类型车进 行测试，积累了大量的技术数据，但对于数据的有效开发和利用的确非常有限。 例如测试栏目，自2 0 0 0 年1 月到2 0 0 9 年9 月，3 4 3 款车型做过测试，4 6 0 多款 车型被报道，这些数据都应该做到精确统计、分类汇总，从市场、广告、公关、 活动等方面做好资源的分配规划。在公司运营中这些数据可以作为销售计划，编 辑计划，广告计划的依据。把数据的开发和应用结合在一起，编写简单的操作流 程，使各部门在工作中能够应用这些数圳，资源共享，提高效率。一方面帮助编 辑做栏目的选题，内容的规划等。另一方面对于厂商而言，也可用于查询销量、 统计变化趋势等等。丰富数据功能，除厂家可以应用外，也可以从读者感兴趣的 角度出发，做读者能看得懂的数据。最终实现远程调用数据、根据自己的需求购 买和匹配数据，逐步实现数据的销售。 第二，读者数据。汽车博览杂志每年都会做一次大型的读者调查来收集 读者数据，以2 0 1 1 年3 月大型读者调查为例，总共收到问卷反馈5 8 3 5 0 份。8 6 来自网络，有3 3 与2 0 1 0 年参与读者重复，新增读者信息3 9 0 9 0 份，已有车读 者占3 5 ，性别比例结构类似，男：女= 9 ：1 ，年龄峰值在3 0 一3 5 岁。对于参与 的省份，6 0 是前十大省份；对于选择汽车博览的原因，内容占9 0 ，品牌 占4 4 ，价格占4 0 ；对于读者获得刊物的渠道，报刊亭占7 4 ，书店占2 0 、超 市便利店占1 4 。读者中全刊认真阅读的占8 6 ，只看特定栏目的占1 3 ，随手 翻阅的占1 。购车意向方面，机会今年购车的占3 4 ，机会明年购车的占2 9 ， 一次性付款的占8 1 ，去4 s 店购车的占9 5 等等。这些数据都是非常实用和宝贵 的，无论对于厂商销售还是对于杂志内容和定位都起到了至关重要的作用，因为 读者永远是刊物的生命源泉。 4 4 外部机会 汽车博览杂志的外部机会体现在三方面：同类竞刊销售下降，发展遇到 瓶颈；销售策略单一，尚未发现新的利润增长点；竟刊渠道控制薄弱，忽视终端 对于销售的影响。 第一，同类竞刊销售持续下降。与汽车博览同属一线汽车媒体的竞刊主 要有汽车杂志，月刊，发行量为每月3 0 万册；汽车之友，月刊，发行量为 每月1 7 万册；汽车导购，月刊，发行量为每月1 2 万册。近年来作为特殊兴趣 类媒体的汽车媒体行业总体销售持续下降，汽车博览杂志每年销量基本持平， 略好于同行业竟刊，各省份销售较平稳，渠道执行到位。 第二，同类竞刊销售策略单一。多数竞刊还在沿用央带礼品和买赠的销售方 式，但读者早已耳熟能详，毫无新意。以2 0 1 0 年为例，同期竞刊中汽车之友 和汽车导购都夹带礼品销售，汽车导购更是全年持续礼品促销，但仍达 不到2 0 0 9 年的销售数字。而汽车博览没有通过礼品夹带仍然能够超过这些 竞刊的销量数量，一个重要的原因是汽车博览转变了思路，把原来钊对读者 的促销方式转为针对经销商和零售商，原来批发折扣是6 5 ，现在下降到5 2 ， 卖一本杂志挣到更多的钱，终端报摊收入增加了，销售积极性提高了，销售数量 自然比其他杂志多，通过渠道排挤竞刊。 第三，同类竞刊渠道控制薄弱。汽车博览杂志的发行要想在市场上有所突 破更需要做渠道重整，凋繁发行政策，为零停i 葡服务，做零傅绎销商俱乐部，持 续建设经销商积分、经销商评估及经销商终端网络。应用这个媒体和零售商的互 动平台，配合各种方式加以利用，例如对零售商销售返点、直接返现金、返礼品 等等，让销售终端得到更多实惠。有了这个平台，同时可以彻底颠覆现有的市场 调查格局，通过摊点直接收集读者数据和其他竞刊数据，准确透明、反馈及时， 这样就可以设定明确的目标，密切关注，制定策略，提高市场地位，战胜对手。 4 5 外部威胁 汽车博览杂志的外部威胁主要体现在强有力的竞争对手汽车杂志的 发行优势和汽车媒体行业广告份额及收入的减少趋势。 第一，作为竞争对手的汽车杂志发行比其他刊物平均早5 7 天，这一点 对销售的影响不容忽视。一般新刊上市在每月卜5 日，有的甚至更晚，而汽车 杂志新刊上市是前一个月底2 5 日左右。作为读者，月初的选择非常多，各刊 物都是新刊竞争激烈。到月底时，多数读者月初买的新刊早已看完，读者也不想 再买已经出版了半个多月的当月其他刊物，正在青黄不接的时候，汽车杂志 在月底上新刊，自然具有非常大的吸引力，而当时的竞争也相对较少。但要想解 决发行时间的问题，难度非常大，对于媒体来说是整个产业链的调整。首先要 解决印刷和物流的问题，汽车博览杂志在深圳印刷，在当月刊物内容完全确 定后印厂从拿到印刷文件到制版上机时间是固定的，如果有任何修改或制作错误 对于上市时间的延误是难以避免的。e i jj 昂i j 后通过物流发到全国再由各地分销商通 过渠道到达销售网点，其中每一个环节都会有延迟的可能。而汽车杂志分几 地印刷，再以f i j 局ir j 地为中小发货，节省了物流半径，时间上可以提前很多，这一 点汽车博览杂志还做不到。 第二，汽车媒体行业广告份额及收入的持续减少。对于广告厂商方面，纵观 整个汽车媒体行业，客户签约数量下降不多，但是签约额度下降较大，这说明广 告厂商已经看到平面媒体广告投入和产出不成正比，逐步改变广告投放渠道。在 一线城市汽车市场趋于饱和，单一的硬广投入越来越被读者厌恶和忽视，对此的 投入和回报不成正比。传统平面媒体对于广告主来说提供的数据无外乎读者特 征、发行范围、每期到达率、渗透率等等，从数据表面看各报刊没有什么本质区 别。而除了受众人群数量越多，读者范围越广是广告主普遍欢迎的以外，各广告 主所在行业不同对受众特征自然要求不同，尤其是某些高端产品关心