（工商管理专业论文）中国翡翠零售企业发展战略研究.pdf

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k e yw o r d s ：j e w e l r y ，j a d e i t e ，j a d e , r e t a i l i n g ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 3 1 绪论 1 1 论文选题背景及研究意义 随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的翡翠玉石消费市场。但 由于翡翠产品的特殊性，市场还远不够规范，价格透明度低，整体价格存在虚高 现象，影响了消费者信心，阻碍了翡翠产业的发展。而且目前我国从事翡翠经营 的企业多数为中小型企业，经营者素质良莠不齐，各自为政，产品缺乏创新，品 牌意识淡薄，广告宣传单一等问题也阻碍了翡翠行业的发展，难以适应全球经济 一体化下的激烈竞争，迫切需要相应的理论指导来帮助发展。但目前有关翡翠的 理论研究基本以翡翠专业知识为主，涉及到管理方面的甚少。本文正是在这一背 景下，对中国翡翠零售企业的发展战略进行了系统的分析和研究。 论文以现代管理学理论为基础，结合作者自身长期从事翡翠业务的优势，对 翡翠这一传统产业进行了分析，总结了中国翡翠市场的发展历程和基本运作模式， 分析了当前中国翡翠零售企业的总体环境和行业环境的特点，指出了当前中国翡 翠市场出现的一些变化以及翡翠零售企业普遍存在的问题，并对中国翡翠市场的 发展前景以及中国翡翠零售企业的发展趋势做出了自己的预测。论文从现代管理 学的角度对翡翠零售企业的发展战略进行了分析和研究，针对目前中国翡翠零售 企业的特点，认为当前翡翠企业宜采取的大战略为增长战略，并给出了具体的战 略供企业参考，为中国翡翠零售企业的发展提供有益的理论依据，使之能健康持 续的发展。同时，作者也希望通过对中国翡翠市场的介绍，使更多的管理学家了 解、关注这一特殊的领域，共同为中国翡翠市场的健康发展出谋划策，使中国的 玉文化传播到全世界。 1 2 企业发展战略相关理论概述 企业发展战略的本质，就是企业如何进行发展的战略，是指企业为了形成和 维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业 的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根 本性和长远性的谋划。企业发展战略一般具有全局性、未来性、竞争性、可行性 和相对稳定性五个特征。一般来讲，一个完整的企业发展战略，需要回答以下几 4 山东大学硕卜研究生论文 个主要问题：众业将来发展的方向鼹什么，企业将来需器实现的目标是什么，企 业应该采取什么撵的策略来实现设定的目标。 金翌发爨藏麓鹣痰容，摄蕹燕次不露，主要势尧公蠲法菠臻、韭务震藏貉窝 职能层战略。公司层战略是一家公司在多个行业或产菇市场上为了获得竟擎优势 而对业务组合j 挂行选择及管理的行为。描述公司层战略最常用的方法是大战略框 架，分为稳定战略、增长战略和紧缩战略。公司层战略最基本的类型是多元化战 酶，鄱最裹层簧必企监巷l 定多项渡务缝合蠡毫裁略。多元纯按照屡次不同又w 分为 低层次多元纯、中离层次多元纯帮缀嵩罄次多元纯。藏务层战略是撵一夔饔楣互 协调的使命和行动，旨在为客户撮供价值，并通过对蘩特定产品市场的核心竞 争力的利用虢得某种优势。业务层战略有三种最基本的竞争战略：成本领先战略、 差异化战略和集中化战略。企业也w 以对以上三种最熬零的竞争战略进行缀合， 又零瑷产生爨獗戆凌珞，是集孛残零镶先蔽赂，集孛蓑雾纯战略，还骞成本矮宠 与差异佳整合的战略。职能层战略般包括研究与开教战略、财务战略、入力资 源战略、生产谗作战略、营销战略簿。某项业务有多少对战略起着关键作用的活 动就应该有多少个职能战略。 金韭发展战酶豹裁定，一般疲遵德以下豹步骤：( 1 ) 甥确金业当前的使禽、 嚣标和藏赡；( 2 ) 分辑金韭静多 部环境；( 3 ) 谖剩裰会帮藏耱；( 4 ) 分糖企堑 的资源和能力；( 5 ) 识别优势和劣势；( 6 ) 构造战略。通过对企业的外部环境 和内部的资源以及能力的分析，我们可以识别出企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 与 劣势( w e a k n e s s e s ) 和外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 与威胁( t h r e a t s ) ，运 爱s w o t 分橱法拣选金遂熬战略，麴袭i - 1 及蚕1 - 1 繇示。 表i - 1s w o t 分析法 s w o t 矩阵优籼劣棚 列出优势列出劣势 规会0 s o 战旗 粥藏赂 歹鞋出机会发挥优势，利用桩会 稳豫税会，竞摄劣势， 威胁r ts t 战略盯战略 列出威胁利用优辫，回避威胁减少劣势，回避威胁 出家大学移f 1 并究生论文 关键的劣 大爨的环境机会 j 略 增长战臻 i ii 1 i i i 稳定藏略 关键的环境威胁 宝贵的劣势 图卜1 甜战略选择图 当金效镪客多秽监务封，蟹瑷尝可以运露公司照务缝合矩舞亲对泣务缀合送 行管理。应穗跑较广泛的是波顿咨询集团( b o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ) 拜发浆 b c g 矩阵，见湖卜2 。 高 低 琰 期 的 增 羲 高低 市场份额 明星问号 瑰金串瘦狗 豳卜2b c g 矩阵 另外，产晶魏生命周期理论落怒经常用来制定战略的工具。其假说怒产业要 经蓬尼个除羧推密验菠、主秀除段、成熬狳段、衰退除段，这些除段戮产监 销售额增长率曲线的拐点划分。针对产业演变的不同阶段，企业可以制定出不同 的战略。 s 出东丈学够卜研究生论文 h i l l 战略制定出来以后，必须得到窟施。战略实施就怒将战略规划转变为行动， 以实现公司的战峨意图和目标。它比战略的制定更加熬要和困难，一个成功的战 臻取决予痰功懿实施。竣臻实蕤豹囊要饪务是：( 1 ) 建纛今毒竞争力露资源力 量的组织以成功的实施战略；( 2 ) 建悫支持战略的预舞、政策、信息交流系统和 奖励制度；( 3 ) 建立一种支持战略的公司文化；( 4 ) 发挥带动战略实施的霄效领 导作用。 最后，管瑷学述要对战赂熬有效憔进行浮结，因为众迎内外部环境的改变郝 有霹麓影翡藏珞黪有效往，警理袁黉我出这些影响藏酶成功戆关键因素，决定是 否需要对战略做出必要的调整以适威环境的改变，或者改变自身的不足以邋应战 略的需要。 1 3 论文研究方法及框架 1 3 。1 礤究穷法 本论文圭黉采取理论与实际裰结合，定量分析与定馁分析相结合，归纳总结 与逻辑推理相结合的研究方法，对中国翡翠零售企业的发展战略进行研究。首先， 将现代经济学、管理学中的理论，岛中国翡翠市场的懿情相结合，针对中阑翡翠 零售金业的特纛，选择适用豹理论热以分橱。其次，杰予翡攀产晶豹特殊链帮销 售方式静灵活豫，甏藏缺乏有关嚣攀镑售清凝的正麓统计资辩，本着秘学约磷究 态度，作者舍弹了大量不严谨的数攒，采用定量和定能分析相结合的方法，对翡 翠市场进行分析。最后，在对中国翡翠市场做了大量分析研究之后，采用归纳总 结与逻辑推理棚络合的方法，分卡厅判断中国翡翠市场的熬体情况和发展趋势，进 嚣磅究孛嚣蘩器零售金鲎豹发震羧漆。其俸夔分辑王基，主要运震波特竞争豹孟 种力量模型和产晶的生命周期理论等分柝工具。 1 3 2 论文框架 论文从为什么选择研究中国翡攀零售企业的发展战略入手，阐明了发展战略 对孛国翡翠零露企进豹重要性。接蘩麓要综述了企业发骚战略豹耜关理论秘涮定 实慈金韭战略靛避程。逶过对中国裴攀零售企韭市场鹜袋黔分析( 包摇总体繇境稷 行业环境分析) ，预测了中国翡翠市场的发展前景。再通过对中国翡翠零售众业发 展的现状和问蹶i 行分析，指出了中国翡翠零售企业的发展趋势，然后针对企业 的不同层次，制定如相应的发展战略建议供中国翡翠零磐企业选择。最后，论文 7 山东大学硕十。研究生论文 提出了解决中国翡翠零售企业存在问题的办法和保证战略成功实施的措施。论文 框架结构如图卜3 所示。 绪论 中国翡翠零售企业市场 i 总体环境分析行业环境分析 l 企业发展的现状和趋势 l 快速增长战略成本领先战略差异化战略合作战略 战略措施 卜3 论文框架图 山东大学硕士研究生论文 2 冲国翡翠零售企业市场背景及发展环境分析 2 1 翡翠市场的背景知识 2 1 1 翡翠的概念及分类 按国标g b 厂r1 6 5 5 3 2 0 0 3 珠宝玉石鉴定规定，翡翠英文名 称：j a d e i t e ，f e i c u i ，矿物( 岩石) 名称：主要矿物为硬玉可含角闪石、钠长石、 铬铁矿、钠铬辉石、透辉石、绿辉石、沸石等。 翡翠通常分为a 货、b 货和c 货。翡翠a 货是指未经充填染色等任何化学处理 的天然翡翠玉件，如经过充填处理的称b 货翡翠，经染色处理的称c 货翡翠，如同 时存在充填和染色处理的称b + c 货翡翠。b 、c 货翡翠破坏了翡翠的天然结构，颜 色、光泽不持久，不具有收藏保值功能，只能作为一般装饰使用，价值低廉。评 价翡翠饰品档次的高低一般从“种”、“水”、 “地”、“色”、“工”五个方 面进行。“种”是指翡翠的质地和结构，质地越细腻价值越高。“水”是指翡翠 的透明度，透明度越高价值越高。“地”是指翡翠的“底”，即除绿色之外的部 分，。“地”的品相与“水”的品相密不可分，也是越透者价值越高。“色”是 指翡翠的颜色，一般以绿色为最好，色浓、阳、正、匀、艳最好。“工”是指翡 翠饰品的设计和雕刻工艺，设计越具有艺术性，雕刻越精细价值越高。另外，同 样成色的翡翠，体积越大、瑕疵越少者价值越高。 按照一般传统，翡翠原料可简单分为三个等级： 第一类，帝王玉。帝王玉是翡翠中的珍品或上等品，颜色翠绿纯正，浓艳均 匀，透明度好( 水头足) ，质地非常细腻，产量不足翡翠年开采量的5 ，价格昂贵， 1 9 9 7 年1 0 月香港佳士德拍卖会上一条由2 7 粒纯翠绿珠子组成的项链以7 2 6 2 万港币 成交，创下了翡翠首饰拍卖的世界记录。o 第二类，商业玉。商业玉为呈绿、蓝绿、紫、红等各种颜色的致密块状，颜 色杂而不匀，浓淡不一，透明一半透明，质地细腻，产量占翡翠年开采量的 2 0 3 0 。主要用于制作中高档饰物和贵重工艺品。 第三类，普通玉。普通玉是翡翠的主要类型，其产量占翡翠总开采量的6 0 o 中华人民共和围困家标准g b t1 6 5 5 3 - 2 0 0 3 珠宝玉石鉴定5 2 i 。中国珍品收藏州h t t o ：l w w w z d 8 1 8 e g m 9 山东大学硕十研究生论文 7 0 ，是玉雕工艺品的重要和优质原料，亦用于制作低档玉饰品。普通玉一般呈 白色、淡青色、灰白色致密块状，微透明至半通明，无裂纹至少裂纹。 但对翡翠制品的价值来说，设计和做工所占比重很大，不能单纯从原料的角 度上来考虑其价值。在目i ；i 缺乏相关国家标准的情况下，作者为了便于对翡翠零 售企业的讨论，将翡翠产品按照零售价格，重新划分为三个等级。 第一等，高档翡翠产品，单件售价在1 0 0 0 0 元及以上。 第二等，中档翡翠产品，单件售价在1 0 0 0 元一9 9 9 9 元。 第三等，低档翡翠产品，单件售价在1 0 0 0 元以下。 下面的讨论，高中低档翡翠产品就按照这个标准划分。 2 1 2 翡翠的产地及开采情况 翡翠主要产于缅甸北部的雾露河中上游地区，虽然美国、墨西哥、俄罗斯、 日本等国也有报道发现翡翠，但品质太差，无法做商业使用。缅北翡翠矿区长约 2 5 0 公里，宽1 0 至2 5 公里，自明朝万历年间开始大规模开采，至今约有4 0 0 年历史，o 翡翠的储量己越来越少，而优质翡翠的出产率更低，远远满足不了人们对翡翠的 需求，导致价格也逐年攀升。 2 1 3 中国翡翠市场的发展历程 自翡翠传入中国4 0 0 余年以来，因为翡翠硬度高，韧性大，耐久不易磨损，色 彩丰富艳丽，晶莹剔透，产量稀少，迅速成为人们最喜爱的玉种之一，素有“玉 中之王”的称号。 新中国成立后，由于政府不提倡佩带首饰，相对贫困的中国人冷落了翡翠， 也使兴旺了几百年的翡翠业走向低谷。2 0 世纪7 0 年代，中国香港和台湾地区的经 济获得了巨大的发展，强劲的购买力形成了对翡翠的巨大需求，香港聚集了一批 一流的工艺设计师，发明了精密加工工具，培养了熟练雕刻工匠，成为全球翡翠 加工中心。2 0 世纪8 0 年代，伴随改革开放之风，在中缅边境又恢复了翡翠贸易， 并逐渐扩大规模，在中缅边境建立了多个交易市场，如瑞丽、盈江、腾冲，但总 交易量仍然不大。这一段时间，高档翡翠基本仍被中国台湾、香港，东南亚等地 消费者买走。1 9 9 3 年，中国内地翡翠市场开始升温，经济的发展促使对翡翠的需 求剧增，翡翠价格开始一路上扬，曾经在1 9 9 2 年香港佳士得秋季拍卖会上以3 0 0 。中国翡翠旧h l t p ：w w w , i a d e l 5 8 c o _ m o 刘雪松缅甸翡翠的玉山学研究吉林大学，硕士学位论文，2 0 0 3 1 0 山东大学珂t 研究生论文 多万港币成交的一串翡翠项链，到了1 9 9 4 年拍到了3 3 0 2 万港币，。其增值幅度可见 一斑。在这个时期，翡翠加工中心也开始内移，香港地区的加工技术、加工材料 和人才源源不断地输入内地，广东借地理位置的便利，很快形成了广州、揭阳、 四会、平洲四大翡翠加工基地，广东也成为中国翡翠最大的加工基地和成品集散 地，而香港则专注于高档翡翠的加工和交易。但这段时间，中国内地人们的消费 是比较盲目的，普通消费者对翡翠缺乏最起码的鉴别知识，甚至有些经营者自身 都不能辨别翡翠的真假，市场上充满假货，以b 货c 货翡翠，甚至其它低档玉石冒 充a 货翡翠的现象非常普遍，价格也相当混乱。在行业缺乏自律的情况下，政府 也缺乏对翡翠经营者的管理，导致消费者开始对翡翠失去信心，在1 9 9 8 年市场销 售开始下降。在香港和台湾地区，受亚洲金融经济危机的影响，对翡翠的需求也 开始下降。 至u 2 0 0 3 年“非典”过后，随着中国经济的高速增长，普通百姓的收入得到了很 大的提高，具备了购买中、高档翡翠饰品的能力，再加上中国传统玉文化的驱使， 以及内地消费者对翡翠认识的加深，翡翠市场又开始升温。这段时间，世界翡翠 市场的格局出现了重大变化，缅甸产的翡翠原石9 0 流入我国内地，高档翡翠原 石也有8 0 被内地买入， 这些原料在国内加工销售，一个产、供、销三级完善的 翡翠市场体系逐渐形成，中国也成为全球最大的翡翠玉石消费市场。 2 1 4 中国翡翠市场的基本运作模式 翡翠市场可简单分为原料市场，加工市场和成品市场，成品市场又可分为批 发市场和零售市场。 在翡翠原料市场上，翡翠矿石一般采取拍卖的形式出售，在翡翠矿石的表面 开门子( 打开一道口子) ，甚至连门子也不开，由购买者竞价，价高者得。这种方式， 赌性非常大，“神仙难断寸玉”，即便是多年从事翡翠原料买卖的行家，也很难断 定翡翠矿石的价值，行业内称为“赌石”。一块石头买下来，一刀切开，就有可能 获利成百上千万，也有可能一分不值。充分体现了翡翠行业本大，利大，风险大 的特点。翡翠目前是唯一没有行业统一标准的宝石，即便是切开的矿石，也很难 判断其准确的价值，赔赚主要看购买者的运气了。 翡翠加工基本以手工作业为主，经历了多年成长的玉雕师在制作每一件翡翠 。中国珍品收藏嘲h t t p ：w w w z d 8 1 8 c o r n o 黎黎- 缅甸玉石价格上扬影响中国翡翠玉石市场中国矿业报，2 0 0 5 年9 月5 日 1 1 山东大学硕十研究生论文 饰品前都要充分考虑到原材料的种、水、色、皮、雾、肉、棉、绺等多方面的综 合原因，才能对症下料。这完全区别于可大规模机械化生产的珠宝首饰制造业。 翡翠加工的范围非常大，小到戒面吊坠，大到雕刻摆件，翡翠加工几乎涵盖了所 有宝石玉石的加工范围。翡翠饰品的艺术性要求相当高，不同的工匠工资差别也 相当大，月薪从几百元到几万元不等，这还不包括一些知名的大师，基本以件收 加工费。 翡翠成品的一级批发市场，主要指广东的广州、揭阳、四会、平洲和云南的 腾冲、瑞丽等地的翡翠市场。目i j 。般的销售模式是，买家首先对中意的货询问 价格，此时卖家会给出一个报价，通常此报价远远超出卖家预期的成交价，买家 如果对货物比较感兴趣，在经过仔细的观察判断之后，会还一个价，通常也低于 买家预期的成交价，但此时即便买家还的价已经超出卖家的心理预期，卖家也会 说不够成本，然后开始艰难的讨价还价过程，买家的眼力、经验和进货量的大小 决定了进货的成本。一般对于熟客，卖家往往能报出比较接近的价格，对于生客 则基本是漫天要价，而且，一般交易的潜规则的是，还了价的商品必须要，不能 赊帐，购买者事后认为给价过高的商品也不能退，甚至，采购到了假货也不能退。 在这里，不同的零售商采购的价格悬殊非常大。翡翠成品的二级批发市场，是指 各省市当地的翡翠批发市场，价格相对与一级批发市场一般要高，不同批发商也 有不同的批发模式，允许赊帐、调货、退货的情况比较多。 在翡翠成品的零售市场上，按照有无固定经营场所可分为有店铺经营和无店 铺经营两种模式。有店铺经营主要分为百货商场的翡翠专柜，珠宝金店和翡翠专 卖店( 包括在各类珠宝城、珠宝市场、古玩城、古玩市场上主营翡翠的店铺) ，产 品涵盖了翡翠高中低档所有品种，是翡翠零售的主要模式。无店铺经营包括拍卖 会、直销和网上销售。传统的拍卖会以拍卖高档精品翡翠为主，民间直销销售一 般是宝玉石协会会员间及翡翠爱好者之间的交易，交易的翡翠质量一般比较可靠， 网上销售主要以低档翡翠为主。 按照翡翠商品价格制定的不同，翡翠零售可分为三种模式。第一种模式，统 一标价，统一打折，这种模式比较便于管理，适合大规模经营。第二种模式，浮 动价格，主要看消费者讨价还价的能力，这种模式比较灵活，相比与第一种模式 更有竞争力，但不便管理，适合经营者自营。第三种模式，买方竞价，主要应用 出承天学硕十研究生论文 于拍卖会和网上销售。 2 2 中圈鼗耀零售企业总体环境分析 “总髂强壤龟菇那些在广凝静秘会嚣凌孛影礁鬟一个霉整彝金韭弱签秘因 素。我们把这魑陵素细分为六个方瑟：入口、经济、法律政策、社会文亿、技术 和全球环境。”国 2 2 1 人阴因素 2 0 0 5 年年零众邂总入口为1 3 0 7 5 6 两f 入。藩往在城镇嬲入1 3 5 6 1 5 7 万人，菇总入 口懿4 2 9 蠛；2 0 0 1 年第五次全圈入瓣酱查疆篦，骧镶入墨占慧天墨静院黧上升 了6 7 7 个百分点。1 5 5 9 岁的人口为8 9 7 4 2 万人，占总人髓的6 8 7 0 ；与2 0 0 1 年第 五次全国人口锵查相比，1 5 5 9 岁的人口比重上升了1 8 6 个百分点；全国人豳中， 具有大学程度( 指大专及以上) 的人口为6 7 6 4 万人，离中程度( 含中专) 的入口 秀1 5 0 8 3 万久，与2 0 0 1 年第五次全溺入强酱查稳缝，其蠢大学程度豹天翻增鸯羹2 1 9 3 万人，高中程度的入日增 j n 9 7 4 万入。o 从以上数据w 以看出，全国城镇人口，1 5 - 5 9 岁的人口，高中及高中以上学历 人口在最近5 年都霄不同程度的增加。而翡翠消费者也擞要由这三部分人口构成， 扩大了翡翠市场消费者群体，增加了对翡翠产品的潜在辫求。 2 2 。2 经济鬻素 翡翠作为一种奢侈消费品，与围民经济的发展和人民收入水平的提高患息相 关，按照经济学常识，其需求的收入弹性应该大于l ，所谓“乱世藏金，盛馓藏玉” 就是说的这个道理，只要国民经济熊保持持续稳定的发膨，人民收入水平不断提 裹，霹嚣翠赘嚣求氇会不瑟缮熬。麸豳2 - 1 、蚕2 - 2 及表2 - 1 黪数据可羧看出，牵謦 国民经济持续稳定发展，入均可支配收入和储蓄存款的蹭搬，增强了人民的购买 力，使人们对髑翠潜在的需求可以熙丈程度的转换成熬际的购买。 。 美 迈克尔a 希勒等娥珞管理一竞争与全球纯( 概念) ( 原书第4 舨) 机横蔗业出版社，2 0 0 2 p 4 6 肇孛拳a 民共和强黧容缓诗是( 2 0 0 5 年全薄1 a l 薯接样调查主要数据公报 山东大学硕十研究生论文 图2 1 “十五”时期国内生产总值与增长速度 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 2 0 0 3 图2 2 “十五”时期城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 表2 - 1 “十五”时期城乡居民生活改善情况 指标单位2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 城镇居民人均可支配收入兀 6 8 6 07 7 0 38 4 7 29 4 2 21 0 4 9 3 农村居民人均纯收入 7 1 52 3 6 62 4 7 62 6 2 22 9 3 63 2 5 5 1 4 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站 佰侣他们9 b 7 6 5三篙嬲黜裟一。 日扣佰佃5 o盎= = 嬲一。 山东犬擘硕卜研究生论文 2 2 3 政治法律因素 缅甸是世界上翡翠矿石最主要的如产国，也是唯一出产商业级翡翠的图家， 缍餐致嚣政策泫戆戆交动对孛国裴攀帑场影臻基大。鑫绥锈，嚣翠被致疼褪为国 宝，拥为国有，英他帮派、武装力鬣绒个人傲这一行，酃被缅甸政府裰为非法走 私。由于翡翠资源的日益减少，从2 0 0 5 年开始，缅甸政府加强对翡翠资源的管理， 一方面限制翡举的开采，另一方面限制优质翡翠的出口。但中国内地市场对翡翠 的强烈需求，疆嬲上对翡翠舞值戆预期，更期刺激了入稍豹购买欲望，2 0 0 5 年一 年，优震嚣翠矿蠢酶价格藏熬7 一熬，零售泰殇馥络墩第带攀舞。国 由于翡翠的品种和档次较多，彳亍业内又缺乏统一规范的描述方法，不仅仪使 消费者摸不清翡翠产品的真实价值，大多经营者也难以对翡翠产品的真实价值做 出准确的判断，严重阻碍了翡翠产晶的正常流通，也给一部分经营者提供了以假 蘸囊，班次态始，漫天要泠熬瓠会。瓣嚣，孛雪嚣翠零磐零场豹混乱，已缎葶| 起 了行业管理部门的重视，2 0 0 3 年2 月，中国宝玉石协会嗣豳土资源部珠宝瑶蕊首饰 管理中心，联龠榴开了“全国珠宝蕞石首饰行业自律工作会议”，公布了珠警玉 石首饰行业自律公约，并于2 0 0 6 年歼始拟订翡翠分级的图家技术标准和规范。目 翦，中国宝玉器协会帮国土资源部珠塞玉荟酋饰警理中心已经举订出翡翠分级 莺家标准懿文字部分框架，正在逶露各部分的修订，蠢缀在2 0 0 6 年年痣，爨交穗 关政府部门审批，不久，消费者和缀营者就可以依照统一的国家技术标准对翡翠 产品加以明判。 消费者购葵翡翠的信心是翡翠市场健康持续发展的前提，随着公众对翡举认 戆程疫嚣箍藏，我嚣静嚣攀泰场舅憝藏熬，已经孕毒出一嚣乏专堑经营裴翠熬撬秀 企业，在政府、协会、企韭的共丽努力下，公平、公j e 、诚实、守信斡市场环境 必将迸一步得刹完善。而翡翠分级国家标准的实施，将会有力的规范翡翠市 场的运作，增强消费者购买翡翠的信心，推动翡翠行业的发展。同时，也公使那 些馊焉不正当经瑟手段豹企业遭到淘汰。 2 2 。| | 柱会文纯因素 在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明 史。据礼记撤藻记载，“古之瓣子必佩玉，君子无敞，玉不去身”，由此可见 。王琏露2 0 0 ：5 年褒嚣擐辩审绣鹅售空蓠呔臻，巾瓣宝羞，2 0 0 6 ，n o 1 ：1 ：5 4 1 5 5 1 5 山东大学硕十研究生论文 一斑。“君子比德于玉”，千百年来一直成为文人雅士洁身自好的追求。玉雕师也 常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石中， 使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的 文化内涵。在民间，玉石被赋予了吉祥如意、招财进宝、祈福驱邪、幸福长寿等 多重美好的寓意，深受百姓的喜爱，在民众当中具有广泛的基础。 虽然建国后人们一度冷落了玉，但随着人们收入的提高和对传统文化的回归， 神州大地又重新燃起对玉的热情。最近中央电视台鉴宝栏目，玉碎等优秀 电视连续剧的播出，也进一步宣传了玉石文化，促进了翡翠市场的发展。但随着 人们对翡翠的认识和审美能力的提高，对翡翠产品的要求也越来越高，开始从翡翠 产品材质、设计和雕刻水平上全面衡量翡翠产品的价值，并且根据自己的喜好和 翡翠产品的寓意挑选翡翠。这就对翡翠经营者提出了更高的要求，不但要严把质 量观，而且要紧随消费者欣赏水平的转变挑选翡翠产品不同的题材。 2 2 5 技术环境因素 互联网技术的应用，给全世界零售企业带来了巨大的影响，中国翡翠零售企 业也出现了一些新的变化，网上开店铺销售翡翠。 2 0 0 5 年7 月2 1 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布第十六次中 国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至到2 0 0 5 年6 月3 0 日，我国上 网用户总数为1 0 3 亿人，和上年同期相比增长1 8 4 ，我国网民人数仅次于美国， 位居世界第二。根据报告的热点数据分析，我国网上购物人数达到2 0 0 0 万人，网 上购物者半年内累计购物金额达到1 0 0 亿元。 但从报告中可以看出，出版物、音像制品、电子产品、服装、化妆品类是网 上销售的几大热门产品，并没有报告翡翠，甚至珠宝类的销售情况，这与某些文 章宣传翡翠网上热卖不相符合。从翡翠产品自身的特点看，颜色相差一点，价格 就会相差数倍以上，而且，在不同的光线下，翡翠颜色差别很大，消费者在看到 实物的情况下尚不能判断其价值，仅仅看照片，就是翡翠专家也无法判断其价值。 目前，对于翡翠零售企业来说，应该利用好网络的宣传作用，普及翡翠知识，宣 传玉石文化，培养潜在消费者，提高企业知名度。 如果翡翠分级国家标准推出，建立对翡翠产品的评价标准，规范的描述 将能够增强网络上翡翠产品的透明度，网上翡翠销售会有大幅增加。 1 6 山东大掌硕十母f 究生论文 2 2 6 全球大环境 翡翠作为一种装饰品，与其它宝石不同，它是文化的产物，有着浓厚的文化 气息，目前翡翠雕刻的题材基本停留在华人文化的题材上，非华人对翡翠价值的 认知度低。目前，除了中国大陆、香港和台湾地区，翡翠在东南亚、美国、日本 j 等地也有一定的市场，但基本也是当地华人在购买翡翠。 近年来，随着中国国民经济的持续增长和中国国力的不断提升，中国在世界 上的影响力越来越大。整个华人经济圈购买力的增长，推动了华人喜爱的艺术品 和收藏品以较快的幅度升值。中国加入w t 0 以后也加强了与世界各地的经济和文化 交流，中国人喜爱的艺术品得到了世界各地的注意。2 0 0 5 年7 月1 3 日伦敦佳士德拍 卖公司一件中国元代青花“鬼谷子下山图”瓷罐，以约2 3 亿元人民币的价格被美国 一收藏家买走，国引起了世界各地收藏家的广泛关注。 来自欧洲的宝石进口商表示，近年来有越来越多的顾客向他们查询有关翡翠 的资料，2 0 0 0 年就开始从亚洲购买翡翠销售至欧洲市场的巴黎g a r a u d e 公司的创 始人f r a n c o i sg a r a u d e 表示：“经过数年的培育，我们已有一批稳定的翡翠顾客。” 在美国，也有越来越多的富人及好莱坞明星优质的翡翠首饰。国中国翡翠零售企业 应该密切关注国际市场的变化，一方面，要加强翡翠知识的普及，大力推广东方 的玉石文化；另一方面，要提高翡翠首饰设计水平，做到翡翠首饰款式的多样化、 国际化和年轻化，拓宽翡翠市场的发展空间。 2 3 中国翡翠零售企业行业环境分析 “跟总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接。一个行 业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力量反映并决定：新进入者 的威胁、供应商、买方、替代品以及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。” 2 3 1 新进入者的威胁 翡翠零售行业的进入壁垒是相当低的，而且，新进入者几乎不会遭到行业内当 前企业的报复。这与翡翠产品的特殊性和中国翡翠市场当前的发展阶段相关。翡 翠与其它宝石不同，不存在标准的加工式样。一件好的翡翠作品，是原料和设计 的完美结合，使得每一件中高档翡翠产品都有别与其它产品，再加上原料的稀缺 。菲祥大步走向投资市场中国商报网站h t l p ：v - v w c b h ( ? , 0 1 1 9 。欧阳秋眉，严军全方位看翡翠市场的发展宝石和宝石学杂志，2 0 0 3 。n o 2 ：3 8 3 9 。 美 迈克尔a 希勒等战略管理- 竞争与全球化( 概念) ( 原书第4 版) 机械工业出版社，2 0 0 2 p 6 3 ， 1 7 山东大学动十研冤牛论文 和手工加工，使翡翠行业很难形成规模经济。目前中国绝大多数翡翠零售企业并 不是自己设计、加工翡翠产品，而是从翡翠批发市场上采购翡翠成品，这也使得 翡翠零售企业的产品差异化小，顾客对特定企业产品的忠诚度低。而且，顾客转 向新企业购买翡翠产品不存在转换成本。对于翡翠新经营者来说，资本要求也不 是很高，资本少可以从中低档翡翠做起，只要经营的好，可以加快进货频率来弥 补资本的不足。在分销渠道方面，对于新进入者存在一定的进入壁垒，因为在中 国大中城市，现在几乎所有的大型百货商场都设有翡翠专柜，原经营者往往与商 场达成一定的协议，限制经营同类产品商家的进入，珠宝城中有利的位置也被现 有的经营者占据，但目前很多新进入者，原本就属于珠宝行业，可以直接利用原 来的分销渠道经营翡翠产品，不存在分销渠道方面的进入壁垒。 新进入者最大的进入壁垒是专有知识的不足，这包括对翡翠的鉴别知识、价 值判断和采购经验，造成采购总成本过高。新客户在翡翠一级批发市场上往往不 能以较低的价格成交，而且，如果进货量较小，分配到每一件商品上的采购成本 也比较高。如果再缺乏对翡翠的鉴别知识，缺少对翡翠价值判断的能力，容易出 现还价过高，甚至买到假货的情况，造成巨大损失。对于这两种情况的新进入者， 可以在当地二级批发市场上寻找供应商，通过降低采购成本来降低总成本，选择 能调货和退货的批发商，减小风险，逐渐积累鉴别和判断翡翠价值的经验，等到 销量和经验增加再去一级批发市场采购。而且，翡翠批发价和市场零售价空间比 较大，再加上近几年翡翠一直处于较快的升值中，使得新进入者可以克服采购成 本高带来的压力，逐渐积累经验和资金，随着中国翡翠市场的繁荣一起发展。 目前中国翡翠市场尚处于形成和发展阶段，行业内缺乏规范，价格混乱，企 业各自为战，突然扩大的市场使现有企业无暇顾及新进入者。而且前文也提到， 由于翡翠资源稀缺，高档翡翠资源日益减少，缅甸政府又加强了对翡翠原料出口 的限制，使得翡翠原料每年的供应量基本平稳，不可能因为需求的增加而大幅增 加，使翡翠长期处于供不应求的状态。翡翠零售企业更多的精力放在对上游资源 的争夺上。 值得一提的是，翡翠零售行业进入壁垒低，市场发展迅速，利润空间大，势 必导致竞争者蜂拥而入。“面对发展的需求和不能适应的供给，在新兴产业早期 阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。当原材料供应不能轻易增加，如含矿 山东大学硕十研究生论文 物土地和熟练劳动力等，则价格下降不会发生。”。长期来看，翡翠原材料和成品 价格下降的可能性不大，但短期内随着竞争激烈程度的增加，翡翠零售企业的利 润空间可能被压缩，成品零售价格有可能下降。翡翠零售企业应密切关注这种趋 势，降低风险。 2 3 2 供应商讨价还价能力 对于翡翠零售企业来说，供应商主要包括翡翠原材料供应商、成品供应商和 劳务供应商。“供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去 利润。” 缅甸是目前世界上唯一出产能满足商业用途的翡翠矿石的国家，翡翠矿 属国有，其政策的变化直接影响全球翡翠市场。目前，缅甸一般采取拍卖的方式 出售翡翠矿石，主要靠购买者互相竞价提高价格，买卖双方对所交易矿石的价值 都不清楚，赔赚基本凭运气。 相对于目前中国翡翠零售企业的零散发展现状，翡翠产品供方集中化程度比 较高，在广州的四大翡翠加工集散基地，已经形成了产业集群，众多供应商采用 相似的销售策略高报价，让买方自己还价，直到价格满意才成交，使供应商 处于有利地位。在这里，成本，已经不是衡量成交价格最主要的依据，而买方自 身判断的失误，经常给供应商带来额外丰厚的利润。 目前翡翠市场需求快速扩大，对翡翠成品设计和雕刻工艺的要求也不断提高， 而培养一个优秀的翡翠设计师和工艺精湛的雕刻师，需要漫长的周期，这就使得 翡翠劳务供应商有了很大的讨价还价的能力。 对于翡翠零售企业而言，供方的实力是如此之强，直接决定了翡翠零售企业 的利润空间。如何通过战略行为来对付供方的实力，改善自身的处境，是翡翠零 售企业必须考虑的事情。 2 3 3 买方讨价还价能力 对于翡翠零售企业的而言，买方讨价还价的能力也是影响其利润的一个重要 因素。目前中国翡翠零售市场上，买方比较分散，主要由个体消费者组成，相对 于卖方的销售量而言，每个消费者购买的比例也不大。而且，翡翠非生活必用品， 消费者购买翡翠产品主要以装饰、送礼、寄托感情、收藏为目的，一般是出于对 翡翠的喜爱、相信翡翠产品能够辟邪保平安和对翡翠预期升值的情况下，自发的 o 美 迈克尔波特竞争战略华夏出版社，2 0 0 3 p 2 4 1 o 美 迈克尔- 波特魔争战略华夏出版社，2 0 0 3 p 3 9 1 9 山东大学硕t 一研究生论文 购买翡翠，对翡翠产品价格的敏感程度低，并且缺乏评判翡翠产品价值的能力， 讨价还价能力比较弱。但随着消费者对翡翠知识的了解和零售行业竞争的加剧， 消费者讨价还价的能力也在不断提高，翡翠零售企业应该注意到买方实力增强的 趋势，制定出相应的战略决策。 2 3 4 替代品的威胁 在分析翡翠产品的替代品之前，我们首先再总结一下翡翠产品的功用： ( 1 ) 作为首饰佩带 优质的翡翠首饰色彩艳丽，晶莹剔透，价格昂贵，不但美观，而且可以满足 人们炫耀心理。这个功用其它贵重金属和宝石首饰可以替代，替代品的威胁主要 取决于消费者对各种首饰价值的认可程度。 ( 2 ) 寄托感情 翡翠产品一般选择历史典故、神话传说、宗教信仰或者传统文化中有积极意 义的人或物作为雕刻题材，蕴涵着丰富的文化内涵，不同的翡翠雕件，往往代表 着不同的感情和美好的愿望。消费者购买翡翠产品，不但自己可以寄托感情，而 且翡翠产品体积小，价格从底到高跨度很大，便于赠送，同时可以传递其中蕴涵 的深厚感情，是其它礼品难以替代的。 ( 3 ) 辟邪保平安功用 中国传统的民间文化认为，佩带玉石能够起到辟邪保平安的作用。在这个方 面，翡翠产品的替代品是其它玉石制品，中国传统名玉和田玉是威胁最大的 替代品。但和田玉颜色不如翡翠鲜艳，很少制作成首饰和小吊坠，佩带不如翡翠 方便，受大众喜爱的程度不如翡翠，尤其是女性消费者，喜爱和田玉的不多。 ( 4 ) 保值升值功用 在这个方面，翡翠替代品众多，古玩，字画，贵重金属和宝石、玉石，房地 产等都是人们投资收藏的目标。替代品威胁的大小主要看投资者对各种产品认识 的程度和预期升值的潜力。 人们购买翡翠，往往是对翡翠产品上述功用综合评价的结果。翡翠产品集装 饰、寄托感情、辟邪保平安和保值升值功能于一身，替代品威胁不是很大，对