（工商管理专业论文）西门子天津水技术工程有限公司经营战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：桶 2 卯7 年1 2 月2 日 摘要 摘要 成功地制定和实施企业战略是企业卓越管理最可靠的保证。西门子( 天津) 水技术工程有限公司自成立以来，取得了良好的业绩和快速的发展。近年来， 公司所处的市场环境正在逐渐发生变化，竞争越来越激烈，公司面临着巨大的 挑战。本文通过对西门子( 天津) 水技术工程有限公司的介绍，全面研究了该 公司的生产经营现状，针对影响该公司竞争优势的主要因素，指出了影响竞争 优势的一些深层次原因，探讨了当前成本领先的集中化战略的对策，以及实施 产品延伸策略的对策，从而引导该公司发挥自身优势，抓住市场机遇，改善经 营状况，实现可持续发展。 本文主要研究了以下内容：第一，对战略管理相关理论进行了综述。第二， 运用战略管理的p e s t 、竞争五力模型、s w o t 分析工具，首先对该公司的外部 环境进行了分析，认为：宏观环境对环保机械设备制造业的发展十分有利，面 临着强劲的市场需求，国内需求速度增长较快；该公司在关键领域里竞争能力 正在丧失或很弱，须采取措施提高市场份额；其次，对公司的内部资源进行了 分析，找出了公司的优势，分析了存在的劣势，并对经营战略进行了选择。第 三，根据确立的成本领先的集中化战略和未来发展的产品延伸策略，结合企业 实际，对具体实施提出了可行性的方案。 企业经营战略是企业的行动纲领，是决定企业经营活动成败的关键性因素， 是企业长期高效发展的重要基础。随着我国市场经济的进一步发展，国内市场 变得更加复杂化，国际国内市场更加趋于一体化。在这种新形势下，企业更加 需要加强管理和提高战略管理水平，从而提高企业竞争力和服务质量。可以说， 本文的研究对我国环保机械设备制造业具有重要的借鉴意义。 关键词：城市污水处理发展战略竞争优势环保机械设备 c o u n t e r m e a s u r e so fl o w - c o s tf o c u ss t r a t e g ya n dt h ee x e c u t i o no fp r o d u c te x t e n s i o n s t r a t e g ys oa st oh e l pt h ec o m p a n yt oe x e r tt h ea d v a n t a g e ，g r a bt h eo p p o r t u n i t i e s ， i m p r o v eo p e r a t i o na n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i st h e s i s m a i n l y s t u d i e st h ef o l l o w i n gc o n t e n t s ：f i r s t l y , i t p r o c e e d sa n o v e r v i e wo fr e l a t e dt h e o r i e si ns t r a t e g ym a n a g e m e n t s e c o n d l y , i tm a k e su s eo ft h e p e s t , f i v e - f o r c em o d e l ，s w o ta n a l y s i st o o lt oa n a l y z et h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ， w h i c hi sc o n s i d e r e dv e r yf a v o r a b l et ot h ee n v i r o n m e n tp r o t e c t i o nm e c h a n i c a l e q u i p m e n tm a n u f a c t u r ei n d u s t r y , t h es p e e do fd o m e s t i cn e e d si si n c r e a s i n g b u tt h e c o m p a n yi sl o s i n go rb e c o m i n gw e a ki ni t sc o m p e t i t i v ea b i l i t yi nk e yf i e l d sa n dn e e d s t oa d o p tv a r i o u sm e a s u r e st oi n c r e a s em a r k e ts h a r e t h en e x ti no r d e r , t h i st h e s i sa l s o a n a l y s e st h ei n t e r n a lr e s o u r c e s ，f i n d i n go u tt h ea d v a n t a g e so ft h ec o m p a n y , a n a l y z i n g t h ee x i s t e n ti n f e r i o rp o s i t i o na n dp r o c e e d i n gt h ec h o i c eo ft h eb u s i n e s ss t r a t e g y t h i r d l y , c o m b i n i n gw i t ht h ea c t u a le n t e r p r i s e ，t h i st h e s i sp r o p o s e ss o m ef e a s i b l e c o u n t e r m e a s u r e sa c c o r d i n gt ot h ee s t a b l i s h e dl o w - c o s tf o c u ss t r a t e g ya n dc o n c e n t r i c d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yo ff u t u r e c o r p o r a t eb u s i n e s ss t r a t e g yi sa na c t i o nc r e e df o rac o m p a n y , w h i c hi sac r u c i a l f a c t o rt ot h es u c c e s so fac o m p a n y s o p e r a t i o n ，a n di s a ni m p o r t a n tb a s ef o ra c o m p a n y sl o n gt e r me f f i c i e n td e v e l o p m e n t w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fo u r n a t i o n a lm a r k e te c o n o m y , t h ei n t e r n a lm a r k e ti sb e c o m i n gm o r ec o m p l e xa n dt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e ti st e n d i n gm o r ei n t e g r a t e d u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，i ti sm o r e h i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节问题的提出1 1 1 1 企业简介1 1 1 2 选题背景2 1 1 3 研究的目的和意义4 第二节研究的思路和方法5 1 2 1 研究思路。5 1 2 2 研究方法。7 第二章战略管理理论及分析工具综述8 第一节战略的基本含义与企业总体战略：8 2 1 1 战略的基本涵义8 2 1 2 企业总体战略9 第二节企业竞争战略1 1 2 2 1 成本领先战略1 2 2 2 2 差异化战略1 2 2 2 3 集中化战略1 3 第三节企业战略分析工具1 4 2 3 1p e s t 分析工具。1 4 2 3 2 产业结构模型波特五力模型1 4 2 3 3s w o t 分析法1 6 2 3 4 价值链分析法1 6 2 3 5 波士顿矩阵分析法1 8 第三章西门子( 天津) 水技术工程公司的外部环境分析2 0 第一节宏观环境分析2 0 3 1 1 政治、经济、法律环境2 0 ：1 1 2 2 2 4 ：1 4 ：2 ：5 2 6 3 3 1 现有竞争者2 6 3 3 2 潜在进入者2 7 3 3 3 替代品2 7 3 3 4 买方的议价能力2 8 3 3 5 供应商的议价能力2 9 第四章西门子( 天津) 水技术工程公司的内部资源分析3 0 第一节组织结构与人力资源状况3 0 4 1 1 组织结构3 0 4 1 2 人力资源状况3 1 4 1 3 企业文化建设3 1 第二节生产经营现状3 4 4 2 1 生产经营状况。3 4 4 2 2 财务状况3 6 4 2 3 市场营销状况3 6 第三节质量管理、技术能力与品牌建设3 6 4 3 1 质量管理3 6 4 3 2 技术能力。 4 3 3 品牌建设3 8 第五章西门子( 天津) 水技术工程公司的战略选择与实施对策3 9 第一节s w o t 分析3 9 5 1 1s w o t 分析3 9 v 目录 5 1 2 制定s o 、w o 、s t 、w r 战略。 4 1 第二节价值链分析4 2 5 2 1 转碟曝气机业务的价值链4 3 5 2 2 成本驱动因素4 4 5 2 3 价值链的合理性分析4 6 第三节成本领先的集中化战略。4 6 5 3 1 成本领先的集中化战略的动因4 6 5 3 2 成本领先的集中化战略应采取的措施4 6 第四节战略实施对策4 9 5 4 1 战略与资源的关系。4 9 5 4 2 人力资源的分配5 0 5 4 3 资金的分配5 l 第六章结论5 3 第一节研究的主要结论及可能的创新点5 3 6 1 1 研究的主要结论5 3 6 1 2 可能的创新点5 4 第二节论文的不足与需要进一步研究的问题5 4 6 2 1 论文的不足5 4 6 2 2 论文需要进一步研究的问题5 5 参考文献5 6 致谢5 8 v i 本章分为两部分，首先对西门子( 天津) 水技术工程有限公司的企业情况 作了简要介绍，阐述了本论文选题的背景、研究的目的和意义，其次对本文的 研究思路和方法作了介绍和说明。 1 1 1 企业简介 第一节问题的提出 西门子( 天津) 水技术工程有限公司( 以下简称s w t e 公司) 前身为国美 ( 天津) 水务设备工程有限公司_ i ，s f i l t e r ( t i a n j i n ) c o ，l t d ，成立于2 0 0 0 年1 月，是一家中外合资的高新技术企业，中方是天津国水设备工程有限公司， 外方为u s f i l t e r 公司，致力于水及污水处理工程成套设备的生产、加工、销售、 安装，并提供相关的售后服务和技术咨询。 u s f i l t e r 公司成立于1 9 9 0 年，总部位于美国宾夕法尼亚州瓦伦德尔市 ( w a r r e n d a l e ) ，该公司曾通过对两百多个独立企业的成功收购成为全球最大的 水处理与废水处理领先企业，其下产品包括全球知名的e n v i r e x 、m e m c o r 、 z i m p r o 、w a l l a c e & t i e m a n 、o s e c 、o r b a l 和j - p r e s s 等品牌，这些知名品牌已赢 得了极高的市场认知度，许多品牌甚至拥有近百年的悠久历史。该公司不仅一 直雄居北美大陆，保持着良好的增长势头，而且目前更在雄心勃勃地拓展亚洲、 中东、欧洲及拉丁美洲等市场。 2 0 0 4 年8 月，西门子对u s f i l t e r 完成收购，并以此作为其拓展全新水处理 技术业务的坚实基础，致力于为水处理与废水处理领域的客户提供包括原 u s f i l t e r 与西门子的其它产品与服务，新建的西门子工业系统及技术服务集团 水处理技术部因此成为饮用水、废水及工艺用水处理与净化系统领域的全球领 先供应商，可提供独具竞争优势的各类产品与服务。 s w t e 公司自公司成立之初即引进了u s f i l t e r 公司的专有技术o r b a l 氧化 沟及周进周出二沉池工艺，并得到其授权在中国独家制造与上述技术相关的转 碟曝气机、t o w b r o 单管吸泥机等设备，产品质量与美国产品采用同等标准控制。 第一章绪论 在公司管理方面，s w t e 公司全面推行i s 0 9 0 0 0 质量管理体系标准，并依 照合资公司的运营机制，引进了国外先进的人事、财务、销售、生产、质量及 服务等管理模式，通过灵活多样的经营策略与运作方式，为国内的多项工程提 供了优质的设备、优良的技术支持与售前、售后服务。通过几年的发展，s w t e 公司以污水处理设备为主导，不断地开拓创新，已逐步在再生水回用、垃圾渗 滤液处理、海水淡化等技术领域探索和拓展，技术与产品不断创新，从而在成 立短短几年的时间里，凭借自身优势，成功打入了中国水处理设备市场并取得 了骄人的业绩，承揽了多项水处理及再生水回用工程，成功完成了北戴河、无 锡、南京江心洲、天津开发区再生水回用、天津滨海新区垃圾渗滤液处理等几 十个工程项目，客户遍布全国各地，在行业内树立了高品质的市场定位，并以 良好的形象和信誉赢得了业主和同行的信任和赞同。 1 1 2 选题背景 由于我国经济的高速发展，促进了我国城市化进程的加快，而且在今后相 当一段时期内，我国将继续处于高速的城市化进程中，据预测，到2 0 1 0 年建制 城市数量将增加到8 0 0 个、建制镇将增加到2 5 0 0 0 个以上、城镇人口总量将增 加到6 7 亿，因此城市发展对水的需求增长很快。而我国正面临着将为严峻的水 资源问题，全国6 6 1 个建制市中缺水城市有4 0 0 多个，也就是说我国三分之二 以上的城市缺水。在我国，缺水的主要内涵有两个，一是资源型缺水，二是水 质型缺水。我国北方由于自然条件的限制，多存在资源型缺水；而南方由于经 济发达，城市的水环境污染严重，属于水质型缺水。解决水资源短缺的主要措 施包括节约用水、强化污水处理、加大水的再生利用以及合理开发水资源。 为了实现我国经济的可持续发展，合理利用水资源，我国政府高度重视污 水处理以及水的再生利用。根据城建 2 0 0 0 1 1 2 4 号文件，建设部、国家环境保护 总局、科技部颁布的城市污水处理及污染防治技术政策的要求：到2 0 1 0 年 全国设市城市和建制镇的污水平均处理率不低于5 0 、设市城市的污水处理率 不低于6 0 、重点城市的污水处理率不低于7 0 1 1 1 。而且，资料显示，在我国十 一五期间，全社会环保投资将达到1 3 7 5 0 亿元，国家环保总局将着力推进环境 监管能力建设、危险废物处置、城市污水处理、城市垃圾处理、燃煤电厂脱硫、 1 1 1 建设部，国家环境保护总局，科技部城建【2 伽o 】1 2 4 号文件，城市污水处理及污染防治技术政策 。 2 建设、核安全及辐 有两个，均和城市 市垃圾处理大致估 领域的投资方向， 国家环保总局将在“十一五”期间重点解决三峡库区、淮河、太湖、海河、辽河、 巢湖、滇池、丹江口库区及其上游、黄河、松花江等流域城镇污水处理率过低 的情况，从根本上避免城市水环境的继续恶化趋势。环保总局称，“十一五”期间， 上述1 0 大流域( 区域) 需新增城镇污水日处理规模2 3 2 0 万吨，建设投资为5 5 1 亿 元( 其中管网建设投资2 7 0 亿元) ；已建成污水处理厂配套管网完善需投资6 5 亿 元，合计6 1 6 亿元。如果将珠江流域及内陆诸河水污染治理工程考虑在内，还 需新增城镇污水处理能力1 0 0 0 万吨日，投资2 2 0 亿元。因此城市污水处理， 在环保领域的地位十分突出。 近年来，中央政府持续以增发国债的方式资助工程建设，各地方政府也不 断加大资金投入力度。国务院主管领导也明确指出，要“痛下决心”，加快污水处 理工程建设，遏止水环境恶化趋势。因而我国城市污水处理建设工程迅速发展， 污水处理设备制造业也随之蓬勃发展。由于9 0 年代以后国家有关部门对主要污 水处理设备制造企业进行了技术改造，提高了制造能力和制造水平，城市污水 处理专用设备和与之配套的通用设备的生产水平都有了很大程度的提高，一些 常用的、技术含量相对较低的设备如潜污泵、刮吸泥机、曝气器等都由于技术 改造提高了产品质量和技术水平，其中还出现了一些新型产品，比如s w t e 公 司的新型曝气器转碟曝气机。 转碟曝气机主要用于污水处理厂奥贝尔( o r b a l ) 型氧化沟工艺中，是奥贝尔 氧化沟工艺中的关键设备，通常称之为曝气转盘或曝气转碟，又称转盘曝气机， 属卧轴式表面曝气机。其作用是向污水中充氧，推动污水在沟中循环流动以及 防止活性污泥沉淀，使污水和氧充分混合接触，完成生化过程。转碟曝气机是 s w t e 的主导产品之一，该产品依靠国外引进的可靠技术保障以及产品优良的品 质，从成立之初的2 0 0 0 年销售2 8 台到2 0 0 6 年销售7 2 台，转碟曝气机的销售 量累计达到2 4 1 台。然而销售量的增长并未给公司带来利润率的相应增长，相 反，随着国内同行业竞争的加剧，利润率却逐年下降，在竞争激烈的2 0 0 2 年仅 销售8 台，2 0 0 3 年销售转碟曝气机为零，销售收入只得依靠其他产品。 由于根据国家“九五”计划和建设部城市污水处理规划的要求，到2 0 1 0 年， 3 第一章绪论 城市污水集中处理率处理率应达4 0 ，污水处理总量预计将达到6 8 4 1 0 8 m 3 a ! ，因此我国的城市污水处理厂以超常规的建设速度发展，也就带动了 污水处理设备制造企业的蓬勃发展，因此s w t e 公司面临着来自各个方面的竞 争，尤其是民营企业和一些大型国营企业的竞争。 与此同时，s w t e 公司也面临着新阶段的公司情况。s w t e 公司为天津经济 技术开发区注册的公司，根据2 0 0 1 年1 2 月2 8 日天津市第十三届人民代表大会 常务委员会第二十九次会议通过的天津经济技术开发区管理条例第二十四 条的规定，“在开发区内开办的生产性外商投资企业，从事生产、经营所得和其 他所得，减按百分之十五的税率征收企业所得税。其中经营期在十年以上的， 经企业申请，税务机关批准，从开始获利的年度起，第一年和第二年免征企业 所得税，第三年至第五年减半征收企业所得税。 【2 l 公司自2 0 0 1 年盈利到2 0 0 6 年免二减三政策的结束，2 0 0 7 年将面临与其他企业同等的所得税政策。 因此，为了保持强进的发展势头和持续增长的利润回报率，公司迫切需要 重新审视发展战略，从而在城市污水处理市场上保持领先地位。 1 1 3 研究的目的和意义 s w t e 的发展经历了短短的几年时间，在其发展过程中，曾经一度在国内的 城市污水处理项目中占据很重要的地位，但是，随着国内污水处理设备制造业 的蓬勃发展，以及公司规模的不断扩大，很多问题日渐突出，比如资金严重短 缺、产品成本相对较高、效益逐渐降低等等。究其原因，主要在于企业没有积 极地根据市场环境的变化，制定出明确的、长远的战略规划，没有从竞争战略 的角度开展生产经营活动，从而没有维护和保持自身的竞争优势。本文通过对 该企业的经营现状和内外部环境的分析，着重对企业经营战略的制定进行研究， 以期达到如下目的：第一，结合生产经营的实际，对企业经营现状进行分析， 做出优势、劣势的判断；通过运用战略管理的相关分析工具，找出影响市场竞 争的主要因素。第二，通过理论综述，结合对企业经营外部环境的分析，做出 机会、威胁的判断，找出核心竞争力，研究制定出适合的竞争战略，以便企业 适时地抓住市场机遇，合理整合资源，保持持续的竞争优势，实现可持续发展。 第三，为决策层做大作强企业提供积极的思路和借鉴。 1 1 l 魏群主编城市节水工程北京：中国建材工业出版社，2 0 0 6 年第1 0 1 页 1 2 1 天津市第十三届人民代表大会常务委员会天津经济技术开发区管理条例2 0 0 1 年1 2 月2 8 日 4 第一章绪论 本文的研究意义在于：企业经营战略的制定正确与否直接影响企业经营和 发展，随着对外开放程度的进一步深化，世界经济一体化进程的加快，我国企 业必须融入国际经济大循环中。尤其是跨国公司在我国的发展，政策的保护是 有限的、暂时的，因此应通过分析所处的内外环境，结合中国的实际国情，制 定出正确的经营战略。这对企业永远保持强进的发展势头、占有较大的市场份 额具有重要的现实意义。 1 2 1 研究思路 第二节研究的思路和方法 本文将在理论综述、查阅二手资料和调查实际的基础上，围绕s w t e 公司 的实际情况，综合运用战略管理的p e s t 分析工具、波特五力分析模型、s w o t 分析方法、价值链分析方法，对行业背景、环境变化做出判断，做出机遇与威 胁的判定；通过对内外部环境进行分析，做出优势、劣势的判定；通过价值链 分析发现核心竞争力，合理调配资源，从而提出竞争战略，制定出适合企业可 持续发展的实施方案，引导企业进一步提高经营业绩，实现高速成长。 本文共包括六章：第一章为绪论，简要介绍企业情况、问题的提出、研究 的目的和意义、研究的思路和方法；第二章为理论综述，主要介绍本文所运用 的相关经营战略、竞争战略理论的概念、类型，以及本文所运用的分析工具； 第三章为外部环境分析，着重对企业所处的宏观环境、行业环境进行客观的分 析、论证，发现影响企业发展的机会与存在的威胁；第四章为内部资源分析， 详细说明了企业各方面的现状：第五章为企业战略选择与实施对策，详细分析 了企业的外部机会和威胁、内部优势和劣势以及企业的价值链，阐明企业选择 成本领先的集中化战略的原因，以及企业如何实施战略的各种方案，提出企业 的市场开发策略以及产品延伸策略；第六章为结论，总结本论文主要的研究结 论和可能的创新点，并提出了论文的不足之处和需要进一步研究的问题。 本论文的研究框架如图1 1 所示： 5 战略管理理论及分析工具综述 战略的基本含义与企业总体战略 企业竞争战略 企业战略分析工具 西门子( 天津) 水技术工程公司 外部环境分析 宏观环境分析 行业分析 行业竞争分析 资料来源：作者制作 西门子( 天津) 水技术工程公司 内部资源分析 组织结构与人力资源状况 生产经营现状 质量管理、技术能力与品牌建设 西门子( 天津) 水技术工程公司的 战略选择与实施对策 s w o t 分析 价值链分析 成本领先的集中化战略 战略实施对策 结论 主要结论及可能的创新点 不足与需进一步研究的问题 图1 1 论文的研究框架 6 实际 析工 法， 对企业的现状进行分析，从而对企业的战略进行分析和选择，并提出具体的实 施对策。 本文所用的分析方法是案例分析和规范分析相结合，既分析企业实际的决 策与行动，也分析企业应有的、正确的决策与行动。 7 综述 战略管理理论对企业的管理活动有很重要的指导作用，而战略分析模型体 现了企业内外部关系对制定战略的重要性，因此，任何企业战略的制定都离不 开一定的战略管理理论的指导和战略分析工具的帮助。本章则主要介绍本文所 涉及的战略、竞争战略、竞争优势等相关理论，以及本论文所使用的分析工具。 第一节战略的基本含义与企业总体战略 2 1 1 战略的基本涵义 “战略 一词，最早来源于军事活动，本意是指导战争全局的计划和策略。 自2 0 世纪6 0 年代这一概念被运用于企业经营管理中，产生了战略管理的概念。 此后，企业战略思想和理论得到了丰富的发展，在这一过程中形成了多种战略 学派，不同的学派对战略有不同的定义。 所谓企业战略，安索夫和德鲁克等世界战略权威将其定义为：依据组织拥 有的资源勾画出来的组织未来发展方向，包括现有资源的配置与未来努力方向 等方面。1 1 】 2 0 世纪5 0 年代以来，在纷纭复杂的宏观背景影响下，战略管理逐渐成为企 业管理理论与实践的重要组成部分，企业管理进入到战略管理的时代。战略管 理时代的来临，意味着企业管理的工作应纳入战略管理的框架之下。与管理学 的其它领域一样，企业经营战略是现代管理思想不断发展的结果，也是“管理 丛林 的重要组成部分。 战略管理可以被定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的、跨 功能决策的艺术与科学。1 2 l 如果实施战略管理，企业将确定未来一定时期内的战略目标，从而使企业 的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力； 由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织机构设计和 i t l 白仁春，郭红龄，刘平编著企业资源发展策划北京：北京大学出版社，2 0 0 5 年第2 0 页 1 2 1 【美】戴维( d a v i d ，f r ) 著，李克宁译战略管理：第1 0 版北京：经济科学出版社，2 0 0 6 年第5 页。 8 第二章战略管理理论及分析工具综述 资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与战略的匹配性，可 以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化；由于企业明确了未来一定时 期内各业务单元的职能战略，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了 解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标；由于企业明确了企 业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以 从容地应对机遇诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能 力和市场应变能力，进而提升企业的竞争力，从而实现企业的可持续发展。因 此，战略管理活动的意义就在于实现和保持竞争优势。 2 1 2 企业总体战略 企业的总体战略可分为稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略。 一、稳定型战略 稳定战略是指在内外环境的约束下，企业在战略所期望达到的经营状况基 本保持在战略起点的范围和水平上的战吲。按照稳定型战略，企业目前所遵循 的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域，是在其经营领域内所 达到的产销规模和市场地位都大致不变或以较小的幅度增长或减少，从企业经 营风险的角度来说，稳定型战略的风险是相对较小的。采取稳定型战略的企业， 一般是在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，或者是企业由 于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不因此采用相对保守的稳定型 战略态势。 二、增长型战略 增长型战略亦称发展战略，是指企业在现有的战略水平上向更高一级的方 向发展。【2 】 增长型战略一般包括密集性成长战略、一体化战略、多样化战略。 ( 一) 密集性成长战略 密集性成长战略具体分为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三 种类型。 1 市场渗透战略 市场渗透战略是指企业在利用现有产品和市场的基础上，通过改善产品和 i q 邵一明，蔡启明，刘松先编著企业战略管理上海：立信会计出版社。2 0 0 2 年第1 5 1 页。 邵一明，蔡启明，刘松先编著企业战略管理上海：立信会计出版社，2 0 0 2 年第1 5 4 页 9 理理论及分析工具综述 服务等经营手段、方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场面。这种战略的核 心是提高原有产品和市场占有率。 2 市场开发战略 市场开发战略是指企业利用原有产品来争取新的客户，从而开拓新市场的 一种战略。市场开发战略的核心是为现有产品寻找新用户、新市场。 3 产品开发战略 产品开发战略是以不断改进原有产品或开发新产品的方法进入企业原有市 场的战略，它是企业创新的一个基本战略。 ( 二) 一体化战略 _ 体化战略是从企业经营业务的角度，将若干个部分有机地结合在一起组 成一个整体的战略。一体化战略分为纵向一体化战略和横向一体化战略。 1 纵向一体化战略 纵向一体化战略又叫垂直一体化战略，是将生产与原材料供应、或者生产 与产品销售连合在一起的战略形式。纵向一体化战略主要分为后向一体化战略 和前向一体化战略。 后向一体化战略是指企业通过建立和购买一个或若干个企业而进入其原材 料生产行业。其目的是为了保证产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应， 加强对所需原材料的质量控制，降低成本，提高保证供应的程度，它是一种防 御性战略。 前向一体化战略是指企业通过兴办或购入一个或若干个企业而进入其产品 的销售行业。目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品经营，从而达到扩 大市场的目的，它是一种进攻型战略。 2 横向一体化战略 横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、 巩固企业的市场占有率、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进 行联合的一种战略。 ( 三) 多样化战略 多样化战略最初是由著名战略学家h 安索夫( h a n s o o f ) 在2 0 世纪5 0 年 代提出来的。此后，特别是7 0 年代，多样化战略风靡一时。多样化战略可分为 同心多样化战略和复合多样化战略。 1 同心多样化战略 1 0 第二章战略管理理论及分析工具综述 ， 同心多样化战略是指企业以现有设备和技术能力为基础，增加或生产与现 有产品或服务相类似的新产品或服务。 2 复合多样化战略 。 复合多样化战略是指企业增加与现有产品或服务、技术、市场等都没有直 接或间接联系的不同的新产品或服务的一种战略。 三、紧缩型战略 紧缩型战略是指企业偏离起点，而从目前的战略经营领域和基础水平收缩 和撤退的一种经营战略，它一般包括抽资转向战略、调整战略、放弃战略、清 算战略。 一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业躲过风暴 后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对 手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩 型战略是一种以退为进的战略。 第二节企业竞争战略 战略管理的要义在于获取和维持企业的竞争优势。根据波特的理论，企业 为确定其竞争优势，一般采取三种基本竞争战略类型：成本领先战略、差异化 战略和集中化战略【1 1 。它们之间的区别如图2 1 。 战 略 目 标 全产业范围 仅特定细分市场 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 差异化总成本领先 目标集中 图2 1 三种基本战略 资料来源：【美】迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略华夏出版社，2 0 0 5 年第3 8 页。 【l j 【美】迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略华夏出版社，2 0 0 5 年第3 4 4 5 页 1 1 成本领先战略亦称低成本战略，其核心就是在追求规模经济效益的基础上， 通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把 成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者，并获得高于行业平均水平的 利润的一种战略。 企业的生产经营成本低，可以为那些欲进入本行业的潜在进入者设置较高 的进入障碍，使那些生产技术上不成熟、经营上缺乏规模经济的企业都很难进 入此行业。同时，企业的成本低，可以使自己与供应者的讨价还价的能力增长， 降低投入因素变化所产生的影响，而且，可以提高自己对购买者的讨价还价能 力，对抗强有力的购买者。在与竞争者竞争时，由于企业的成本低，企业仍然 可以凭借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁， 使自己处于有利的竞争地位。当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于 企业的成本低，可以在竞争对手毫无利润的水平上保持盈利，从而扩大市场份 额，保持绝对竞争优势的地位。 成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须 具有较高的市场占有率或其他优势，诸如良好的原材料供应等，以及为建立起 批量而对所有主要客户群进行服务。由此，实行低成本战略就可能要有很高的 购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损，以攫取市场份额。高 市场份额又可因而引起采购经济性而使成本进一步降低。一旦赢得了成本领先 地位，所获得的较高的利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本 上的领先地位。这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。 2 2 2 差异化战略 差异化战略亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服 务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求， 从而形成竞争优势的一种战略。 产品或服务的特色可以在产品设计、生产技术、产品性能、服务、网络、 商标形象等方面。当企业进行价格竞争，但不能达到扩大销售的目的时，实行 差异化就可以培养顾客的品牌忠诚性，降低对价格的敏感性。差异化战略使企 业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的战略。但是应注意，差异化战略 1 2 克星战略， 因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所 不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使 公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某 一竞争对手要战胜这种“独特性需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异 化带来较高的收益，可以用来对付供应商压力，同时可以缓解客户压力，当客 户缺乏选择余地时，其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾 客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化，有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。即这一战略 与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总 是成本高昂，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而，即便全 产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力 支付公司所要求的较高价格。 2 2 3 集中化战略 集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标 市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 集中化战略与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略 面向全行业，在整个行业的范围内进行活动。而集中化战略则是围绕一个特定 的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或成本领先的方法，形成集 中化战略。就是说，采用集中化战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊 的成本领先企业。 采用集中化战略可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中获得 高于一般水平的收益。这种战略可以用来防御替代品的威胁，也可以针对竞争 对手最薄弱的环节采取行动。需要形成产品的差异化；或者在为该目标市场的 专门服务中降低成本，形成低成本优势：或者兼有产品差异化和低成本的优势。 在这种情况下，其竞争对手很难在目标市场上与之抗衡。这样，企业在竞争战 略中成功的运用重点战略，就可以获得超过行业平均水平的收益。 1 3 2 3 1p e s t 分析工具 构成企业宏观环境的因素很多。宏观环境因素分析主要是确认和评价政治、 经济、科技、社会文化等因素对企业战略目标和战略选择的影响。 企业面临的宏观环境分析主要通过p e s t 分析工具来实现。p e s t 分析工具 是指通过对政策与法律环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境( e c o n o m i c ) 、社会与文化环 境( s o c i o c u l t u r a l ) 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 这四个方面来探察、认识影响企 业发展的重要因素。 表2 1 一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 人口人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 经济增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 社会与文化公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 科学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破进展。 资料来源：王迎军，柳茂平主编战略管理南开大学出版社，2 0 0 3 年第3 0 页 2 3 2 产业结构模型波特五力模型 迈克尔波特认为，决定企业盈利能力的首要和根本性要素是行业吸引力。 竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最 终目标，是要运用这些规律或根据企业的利益来理想地加以改变。任何产业， 无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞 争对手入侵、替代品的威胁、客户的议价能力、供应商的议价能力，以及现有 1 4 第二章战略管理理论及分析工具综述 对手之间的竞争。见图2 2 。 入侵壁垒 规模经济 专卖产品的差异 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 研究曲线的专有 必要投入的渠道 低成本产品设计的专有 政府政策 预期的反击 供方 供方的议价能力 决定供方力量的因素 投入的差异 产业中供方和 企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 批量大小对 供方的重要性 与产业总购买量 相关的成本 投入对成本和特色的 影响 产业中企业前向整合 相对于后向整合的威 胁 新进入者 新进 入者 的 威胁 产业竞争者 竞争强度 替代品 替代 产品 的 威胁 决定替代成胁的因素 替代品相对价格表现 转换成本 客户对替代品的使用 倾向 竞争的决定因素 产业增长 固定( 存储) 成本，附加价值 周期性生产过剩 产品差异 商标专有 转换成本 集中与平衡 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 退出壁垒 买方的议价能力 买方 决定买方力量l 2 宝耋缸 价格敏感度 佩价杠杆 ”1 。9 瞩 买方的集中程度相 对企业的集中程度 买方数量 买方转换成本相对 企业转换成本 买方信息 后向整合的能力 替代品 克服危机的能力 价格购买 总量 产品差异 品牌专有 质量胜能 的影响 买方的利润 决策者的 激励 图2 2 产业结构因素 资料来源：【美】迈克尔波特著，陈小悦译竞争战略华夏出版社，2 0 0 5 年第4 - 6 页。 1 5 2 3 3s w o t 分析法 争作用力综合起来决定 s w o t 分析就是将企业的各种主要内部优势因素、劣势因素、机会因素和 威胁因素，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按照矩阵形式排列起来，然 后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列 相应的结论。 s w o t 分析方法是战略管理中环境分析的常用方法之一，是对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁 的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手 的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化