（工商管理专业论文）一汽—大众汽车有限公司大众品牌营销战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 在中国，很少有其他行业能像汽车行业一样，在短短数年之间，市场出现爆发 式增长：汽车销量从2 0 0 0 年突破2 0 0 万辆到2 0 0 5 年达到5 7 5 万辆，年净增量几乎 达1 0 0 万辆，预计2 0 0 6 年有望突破7 0 0 万辆，从而成为跃居世界第二汽车消费大国。 中国汽车市场的飞速发展，吸引了更多的世界跨国汽车巨头参与中国汽车市场 竞争，特别是近4 年来，几乎每年有上百种新车上市，汽车价格接连跳水，汽车广 告投放量大幅增加，新闻炒作接二连三不断，经销商相互杀价割腕，消费者持币待 购心理加重等等众多因素，造就了汽车市场竞争的愈加混乱，消费者迅速成熟和理 性，经销商生存状况急剧恶化，新闻媒体越来越难以对付，传统营销策略效果越来 越差。汽车市场种种迹象表明，中国汽车市场营销已经进入新阶段，依靠原先一两 招有创意的策划和新概念炒作已经越来越难以打动消费者，中国汽车营销面临着转 型的压力，必须转型到要真正确立以消费者为中心的营销战略上来。 近年来，作为最早进入中国车市的跨国汽车巨头之一的德国大众，由于对中国 变幻莫测的车市估计不足，导致市场份额不断下滑，从2 0 0 1 年的5 1 8 下降到2 0 0 5 年的1 8 。为此，从2 0 0 5 年开始，大众启动了全新重组方案“奥林匹克计划”。 2 0 0 6 年，一汽一大众启动了战略重组和营销变革，本文拟对其新营销战略的形成及实 施等进行了深入地研究和分析。首先，分别介绍了国内外汽车市场的概况与发展趋 势。其次，对一汽一大众发展历史及现状进行了描述，并运用价值链等工具对其内外 部环境进行了分析，阐述了其面临的机会和威胁以及在资源与能力等方面具备的优 劣势。再次，运用s w o t 矩阵等战略管理理论，对一汽一大众的企业使命，为适应市 场需要而形成的大众品牌新营销战略起点、方向、实施方式与手段等方面进行了研 究分析，对大众品牌营销战略进行了选择制定。最后，本文对大众品牌的营销战略 实施提出了具体的实施方案，并进行了阶段性评估与前景展望。本文旨在为中国民 族品牌乘用车企业以及其他汽车合资企业就如何制定，实施，完善其营销战略等方 面提供一些参考和帮助。 关键词：汽车工业营销战略分析营销战略选择营销战略实施 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t a tc h i n a ，f e wa n do t h e rp r o f e s s i o n sc a nb el i k et h ea u t o m o b i l ep r o f e s s i o n ，b e t w e e n s h o r tf e wy e a r s ，t h em a r k e ta p p e a r st h ee x p l o s i o nt y p eg r o w t h ：t h ea u t o m o b i l es o l d q u a n t i t yt ob r e a k2 ，0 0 0 ，0 0 0 si n2 0 0 0 ，i n2 0 0 2s o l dq u a n t i t yt ob r e a k3 , 0 0 0 ，0 0 0 s ，i n2 0 0 3 s o l dq u a n t i t yt ob r e a k4 , 0 0 0 ，0 0 0 s ，i n2 0 0 4s o l dq u a n t i t yt ob r e a k5 , 0 0 0 ，0 0 0 s ，i n2 0 0 5s o l d q u a n t i t ya t t a i n5 ，7 5 0 ，0 0 0 s ，i n2 0 0 6s e l lq u a n t i t ya k e a d y h o p eb r e a k7 ，0 0 0 ，0 0 0 s ，t h u sr e a l b e c o m e o n l yn e x tt ou n i t e ds t a t e s , j u m pa l la u t o m o b i l eo fo c c u p yt h es e c o n di nt h ew o r l d c o n s u m eb i gc o u n t r y t h ec h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e tf l i e sa n dd e v e l o p s s o o n ，d r a w i n g o nm o r e m u l t i n a t i o n a la u t o m o b i l ei nt h ew o r l dt y c o o n sa n dp a r t i c i p a t i n gt h ec o m p e t i t i o no ft h e c h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e t ，e s p e c i a l l yi l e a l 4i nt h el a s ty e a r s e s ，a n n u a l l ya l m o s tu pt o 1 0 0n e wc a r sa p p e a ro nm a r k e t ，t h ea u t o m o b i l ep r i c ec o n t i n u e sa n dj u m p si n t ow a t e r , t h e a u t o m o b i l ea d v e r t i s e m e n tt h r o w si na n dh a sg r e a tc a p a c i t ya ni n c r e m e n t ，t h en e w sf r i e s a n dm a k e sc o n t i n u o u s l ya n dc o n t i n u o u s l y , t h ed e a l e rr e d u c e sp r i c ea n dm o w sw r i s t m u t u a l l y , t h ec o n s u m e rh o l d sc u n e n c ya n dt r e a t sa n db u y sm e n t a ls t a t ea n da g g r a v a t e sa l l e t c n u m e r o u sf a c t o r s ，e d u c a t i n gam o r ea d do ft h ea u t o m o b i l em a r k e tc o m p e t i t i o na n d d i s o r d e r i n g ，t h ec o n s u m e ri sq u i c k l ym a t u r ew i t ht h er e a s o n a b l e n e s s ，t h ed e a l e re x i s t sa n a s t yp l a yo fc o n d i t i o nad e p r a v a t i o n , t h en e w sm e d i u ma r em o r ea n dm o r eh a r da n dd e a l w i t h ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e ts t r a t e g yr e s u l ti sm o r ea n dm o r eb a d t h ea u t o m o b i l em a r k e t v a r i o u se v i d e n c e se x p r e s s ，t h ec h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e th a sa l r e a d yt u r n e di n t oan e w s t a g e ，d e p e n d i n go na tf i r s to n eo rt w or e c r u i tac r e a t i v ep l a nw i t hn e wc o n c e p tf r yt o m a k ea l r e a d ym o r ea n dm o r eh a r dm o v ec o n s u m e r , t h ec h i n e s ea u t o m o b i l em a r k e tf a c e s t h ep r e s s u r eo ft h et r a n s f o r m a t i o n ，h a v et ot r a n s f o r mt ow a n tr e a le s t a b l i s h m e n tt ot a k e c o n s u m e ra sc e n t e ro ft h em a r k e ts t r a t e g yc o m eu p g e r m a nv o l k s w a g e na u t o m o t i v ec o m p a n y ( g v a c ) g o ti n t ot h em u l t i n a t i o n a l a u t o m o b i l e o fc h i n e s ec a rc i t i e so n eo ft h et y c o o n sa tt h ee a r l i e s ts t a g e ，b e c a u s eo f e s t i m a t i n gs h o r t a g et oc h i n e s ec h a n g e a b l ec a rc i t yi nr e c e n ty e a r s ，t h em a r k e tq u o t af a l l s c o n t i n u o u s l y , d e s c e n d i n gt o1 8 o f2 0 0 5f r o m5 1 8 o f2 0 0 1 f a c et h er i g o r o u ss i t u a t i o n o ft h em a r k e t , s i n c e2 0 0 5 ，v o l k s w a g e na u t o m o t i v ec o m p a n ys t a r t e da na l ln e w 华中科技大学硕士学位论文 r e o r g a n i z a t i o np r o j e c t ”o l y m p i cp l a n ”w a s g v a c i n2 0 0 6c h i n e s ec o r eb u s i n e s s e n t e r p r i s e - f a w - v o l k s w a g e na u t o m o t i v ec o m p a n yl i d ( f a w - v w ) s t a r t e dt h es t r a t e g y r e o r g a n i z a t i o na n dm a r k e tac h a n g e ，t h i st e x ta st oi t st h en e w m a r k e ts t r a t e g yb e c a m ea n d c a r r i e do u t e t c t oc a r r yo nt os t u d yt h o r o u g h l ya n da n a l y z e c a r r i e do nt h ed e s c r i p t i o na n da n a l y s i st ot h ea u t o m o b i l ep r o f e s s i o nc o n d i t i o nf i r s t ， i n t r o d u c e dt h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h ef o r e i g na u t o m o b i l em a r k e ta n dd e v e l o p m e n tt r e n d ， t h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h el o c a la u t o m o b i l em a r k e ta n dt h ed e v e l o p m e n tw e n d s r e s p e c t i v e l y d e v e l o p p e dt h eh i s t o r ya n dp r e s e n tc o n d i t i o nt oc a r r yo nad e s c r i p t i o nt o f a w - v ws e c o n d l y , a n dm a k eu s eo ft o o l s ，s u c ha sv a l u ec h a i n e t c t ot h ec o m p a n yo f i n s i d et h ee x t e r i o re n v i r o n m e n tc a r r i e do na n a l y s i s ，e l a b o r a t i n gab u s i n e s se n t e r p r i s et o f a c eo fo p p o r t u n i t ya n dt h r e a ta n di nt h ea d v a n t a g ea n dt h eb a ds i t u a t i o no f w i t h 】e t e o f t h er e s o u r c e sa b i l i t y a g a i n , u s a g et h es w o tm a t r i xe t c t h es t r a t e g ym a n a g et h e o r i e s ， r e o r g a n i z et ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s em i s s i o n ，s t r a t e g yo ff a w - v wa n dm a r k e t t oc h a n g e s t r a t e g i cm e a n s ，t h em a r k e ts t r a t e g yo fs t r a t e g i cd i r e c t i o n ，m a r k e to ft a r g e t ，m a r k e to fa l l i m p l e m e n tm e t h o de t c c a r r i e do na r e s e a r c ha n a l y s i s ，c a r r y i n go nac h o i c ee s t a b l i s h m e n t t om a r k e ts t r a t e g yo fv w b r a n d f i n a l l y t h i st e x tt of a w - v w sm a r k e ts t r a t e g ye x e c u t i o n p u tf o r w a r da c o n c r e t ep r o j e c t t h i st e x ta i mi sm u l t i p l y i n gb yt ou s et h ec a rb u s i n e s se n t e r p r i s ea n do t h e rj o i n t v e n t u r e sf o rt h ec h i n e s er a c eb r a n dh o wd r a wu pm a r k e ts t r a t e g y , h o wd r a wl e s s o n sf r o m i t sc h a n g es u c c e s se x p e r i e n c ea n df a i l u r et ot e a c he t c p r o v i d es o m er e f e r e n c e sa n dh e l p ， k e y w o r d s ： a u t o m o b i l ei n d u s t r ym a r k e ts t r a t e g ya n a l y s e m a r k e ts t r a t e g yc h o i c em a r k e ts t r a t e g ye x e c u t i o n i i i 独创性声明 y1 0 1 6 4 8 0 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担 学位论 日期： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 ，借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于， 不保密口 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签 日期：犰 夕锌f 鬣氯鳃 醐。分。厅归日 乎 华中科技大学硕士学位论文 i 绪论 本部分主要从研究的背景、国内外研究状况、论文拟研究解决的主要问题与研 究意义、研究的主要内容与结构等方面进行阐述。具体分析如下： 1 1 研究的背景 近年来，我国国民经济持续快速发展，至i 2 0 0 5 年底我国g d p 达n 1 8 2 3 2 1 亿元，另 据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国的国民生产总值仍将保持年均7 - 9 左右的高速增长态势。按照国外发达国家一般规律，当人均g d p 达3 0 0 0 美元时是汽车 进入家庭的门槛，而在发展中国家，当人均g d p 达1 0 0 0 美元时，汽车市场的增长速度 会大大加快。2 0 0 3 年，我国人均g d p 便超过了1 0 0 0 美元，这预示着我国己达到了轿车 大规模进入家庭的临界点。其实，从2 0 0 1 年开始，我国汽车市场的消费主体就开始 发生了根本变化，市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人 家庭购车，有关统计数据显示，2 0 0 3 年，我国私人购车比例首次超过5 0 ，汽车消费 者结构的变化意味着中级轿车，紧凑型轿车将成为家庭购买的主体，同时汽车厂家、 商家说服消费者购买的难度将大大增加，迫使汽车厂商陷入了新产品战、价格战、 广告战、公关战、新闻炒作战、渠道战的泥潭中，由此带来了营销成本的急速上升， 行业利润急剧缩水，如2 0 0 5 年，中国汽车行业平均利润率为4 4 2 ，已低于世界汽车 行业平均利润率。2 0 0 6 年7 月1 日，随着最后一项关于进口汽车关税最终下降n 2 5 ， 零部件平均关税降到1 0 ，至此中国汽车市场己与国际市场基本接轨。在内忧外患之 下，中国汽车营销面临转型的选择，如何顺应中国国情，引导、促进行业的良性健 康发展，企业如何走出恶性竞争的泥潭，探索出一整套适合自己、具有差异化竞争 优势的营销战略等成为业界有识之士和广大厂商共同关注的焦点。 1 2 国内外研究状况 国外针对汽车营销的学术文献较多，而且越来越侧重于跨国汽车巨头的国际化 品牌与本土化市场拓展战略方面的研究；随着中国汽车产业飞速发展，针对国内汽 l 华中科技大学硕士学位论文 车业营销的研究文献愈来愈多，综合国内外研究，主要集中在以下几方面： 1 2 1 国外研究情况 国外研究主要集中在跨国汽车公司并购与联盟、跨国汽车公司直接投资、跨国 汽车公司市场营销等方面，具体研究如下： 1 ) 跨国汽车公司并购与联盟方面 比较有代表性的学者及研究观点：美国的著名学者、诺贝尔经济学奖获得者 g j s t i g a l e r 在对包括汽车公司在内的5 0 0 家大公司的深入研究后得出结论：没有 一个美国公司不是通过某种程度、某种方式而成长起来的，几乎没有一家大公司主 要是靠内部扩张成长起来的；j a m e s p w o m a c k 等学者对7 0 年代以来跨国汽车巨头的 并购和联盟跟踪研究报告显示：正是通过多年来汽车业的大规模购并和联合，世界 汽车产业才初步形成了“6 + 3 ”的割据，其中的“6 ”指的是：通用系，福特系、戴 姆勒一克莱斯勒系、大众系、丰田系、雷诺一日产系；“3 ”指的是：标致一雪铁龙、 本田、宝马。“6 + 3 ”中的每一个集团的旗下，都有着众多不同品牌的子公司；而且 种种市场迹象显示，汽车业的并购与联盟趋势将愈演愈烈。 2 ) 跨国汽车公司直接投资方面 比较有代表性的学者及研究观点：日本一桥大学小岛清教授通过对包括汽车业 在内的跨国企业长期研究后，提出了实现贸易互补的对外直接投资学说，他认为， 跨国企业应该通过对具有比较优势的行业或价值链环节实行专业化，出口该商品； 同时收缩处于比较劣势的生产，并通过对外直接投资将其转移到东道国，通过东道 国因为缺乏资本、技术、经营管理技能而导致的未能实现潜在的比较优势，保持跨 国汽车巨头获得贸易利益的同时，通过对外直接投资创造新的比较成本优势。英国 里丁大学邓宁通过对跨国公司国际战略跟踪研究，提出了包括区位优势在内的国际 生产折中理论，其中区位优势不是跨国公司所固有的，不能由跨国公司自由支配， 区位优势产生于东道国的环境条件，跨国公司只能适应和利用，这也是跨国公司热 衷于对外直接投资和跨国经营的。 3 ) 跨国汽车公司市场营销方面 比较有代表性的学者及研究观点：自1 9 1 1 年美国柯蒂斯公司成立世界上第一 2 华中科技大学硕士学位论文 个汽车销售市场研究公司以来，越来越多的研究机构和学者投入到汽车营销方面的 跟踪研究。1 9 1 0 年代，d 斯达奇率先开始汽车广告认知测试；1 9 1 6 年，美国学者阿 奇a 肖建议汽车企业要在广告、推销、定价正式投入之前进行市场测试，汽车企 业意识到广告浪费的重要原因在于没有充分利用己刺激起的消费者需求；2 0 世纪3 0 年代，f e 克拉克和c e 克拉克将“市场信息收集与阐释”创造性地引入到汽车营 销研究，尼尔森公司广泛地开展了汽车市场调查研究业务。1 9 5 6 年，温德尔史密 斯提出汽车市场的顾客是有差异的，他们有不同需要，寻求不同利益，这就要求汽 车公司对市场进行细分，而不仅停留在产品差异上；哈佛大学学者泰德李维特批 评底特律当时的汽车企业，认为他们花费太多的时问在生产流程和其他企业管理层 面上，但忽视了追踪消费者的需求与欲望的变动趋势一而这偏偏是公司赖以生存的 唯一理由。而艾尔拂雷德p 斯隆在2 0 世纪2 0 年代到5 0 年代担任通用公司c e o 期间一直致力于对分销的两个目标一产品的经济性与稳定的专卖经销商组织的研究 和实践；艾柯卡通过创意性的广告和汽车分期付款策略相结合的研究建议解决了福 特5 6 的销售危机。神谷正太郎自5 0 年代就任丰田社长后，就不断探索并实践着“用 户第一，销售第二，制造第三”的独特汽车营销理念。9 0 年代末，埃德温莱斯戈 尔德在对日本丰田等汽车公司研究之后，提出日本汽车业营销的成功基于以消费者 为中心的整合营销战略。正是在众多机构和学者的不断深入研究和汽车企业的积极 摸索实践下，推动了国际汽车市场营销的不断向前发展。 1 2 2 国内研究情况 国内研究主要集中在中国汽车产业发展战略、跨国汽车公司在华战略、中国汽 车市场及企业拓展战略、中国汽车企业海外战略等方面，具体研究如下： 1 ) 中国汽车产业发展战略方面 我国汽车产业在2 1 世纪将如何发展，加入w t o 后中国汽车产业在失去各种关税 和非关税保护条件下应该如何发展壮大，是亟待思考和研究的问题。这方面比较有 代表性的学者及研究观点：较早系统提出汽车为战略产业问题的是王小强先生；冯 飞在“十五”产业政策要点：战略性产业的发展中提出，在技术要求高，投资 需求量达几亿、几十亿甚至上百亿的重点竞争性行业中，如汽车行业，我国社会主 华中科技大学硕士学位论文 义的性质、经济发展阶段和转轨时期的特征，决定了国有经济在这些领域应保持足 够的控制力；就我国汽车市场战略定位方面研究学者，杨青认为，目前我国汽车市 场战略定位不合理问题是制约我国汽车产业发展的主要障碍，根据迈克尔波特的 市场竞争战略理论，针对我国汽车行业的现状，应当对我国汽车市场进行如下的战 略定位：低档车的市场战略定位；降低成本实施规模经济战略；制造出符合时代需 要的产品战略。中国工程院院士郭孔辉教授也对中国汽车工业的发展道路进行了研 究探索，阐明了通过主动争取双赢平等的国内外合作，创造自由知识的自主品牌， 形成自己的核心技术，中国就完全有能力也有条件走自主开发之路。也有很多学者 就加入w t o 后中国汽车业的发展与应对策略进行了研究探索，如厦门大学王永锋认 为，在这机遇与挑战并存的关键时刻，培育和发展比较优势，克服和转化比较劣势， 并将之转化为竞争优势，中国汽车产业将具有良好发展前景，并提出了相应的发展 模式。武汉理工大学的张国方认为，2 1 世纪的世界汽车工业将表现出厂商并购联合、 生产装配模块化、汽车产品环保化、汽车技术数字化、营销服务创新化等发展趋势， 世界汽车市场将呈现市场竞争多极化、传统市场升级化、新兴市场扩大化等特点， 我国汽车工业应注重产业重组、技术创新和引入多种发展模式，努力开拓国内和国 外市场，形成国际竞争力，并进行了具体的探索。 2 ) 跨国汽车公司在华战略方面 比较有代表性的学者及研究观点：中央财经大学m b a 姜浩通过其论文“论日本 丰田汽车公司的中国战略”，在对日本丰田汽车公司的发展历程进行了深入的调查、 分析研究的基础上，总结了日本丰田汽车公司在各阶段的中国战略和全球战略。对 中国的汽车工业发展提出了几点建议：中国政府应加强汽车工业的引资环境：中国政 府应加强进口汽车作用和引入的整体规划：加入w t o 后，中国政府应采取措施加快中 国汽车工业的发展步伐：在进口汽车的价格方面应逐步平稳下调：在同跨国汽车公司 充分合作的基础上坚持中国汽车工业自主发展的道路：中央财经大学m b a 柳伟通过 其论文“大众汽车公司在华战略研究”，对大众汽车公司战略的未来走势进行了预 测，同时，对中国汽车企业的发展提出了建议。要想在激烈的市场竞争中获得优势，中 国的轿车企业必须努力实现规模经济，提高技术水平，开发自有品牌；上海交通大学 4 华中科技大学硕士学位论文 m b a 陈丰顺在其论文“g m 和德尔福的中国战略研究”中，从美国通用汽车的国际经 营战略展开，分析了以合资合作作为市场的准入条件，凭着自身在科研，生产技术，管 理技术，软硬件技术的领先优势，积极进行投资合作，以技术换市场的方式，从而有效 地促进了国外( 如中国) 市场的开拓。 3 ) 中国汽车市场及企业拓展战略方面 汽车行业营销方面比较有代表性的学者及研究观点：武汉理工大学的胡树华、 郭海涛就入世后如何建立中国汽车业的营销体系进行了有意的探索和建议；天津大 学的王波，刘铁春等著文研究汽车经营企业发展战略，并从产品品牌、包装设计、 新产品开发等论述了汽车经营企业的产品策略，阐述了汽车经营企业的销售渠道， 如汽车营销体系的选择、差异化市场营销策略实施、企业和经销商的战略合作伙伴 关系及利用电子商务进行网上营销等；北京大学教授薛旭以年度报告形式对中国汽 车营销战略进行研究分析，以供行业借鉴参考；天津汽车工业销售公司的刘凤金就 我国汽车市场营销模式进行了研究探索，并指出，随着汽车营销模式的发展，汽车 营销策略需要不断创新。河海大学费长青对当前国内私人轿车市场的营销策略进行 了研究，提出根据目前的市场营销环境和顾客消费行为，汽车企业在价格策略、服务 策略、渠道策略的制定方面需要进行相应的调整和创新；具体企业营销战略方面： 随着中国汽车市场进入稳定发展，汽车市场营销也进入了新阶段，有关汽车营销战 略和战术的研究逐渐增多。比较有代表性的研究者及研究观点：神龙公司总经理刘 卫东在其m b a 论文中就神龙公司发展战略进行了系统的研究探索，为神龙公司的发 展指明了方向；上海通用市场营销执行总监孙晓东从产品定位、品牌塑造与整合营 销传播等方面对上海通用市场营销战略进行了系统的阐述。 4 ) 中国汽车企业海外战略方面 在跨国汽车巨头对国内企业大举合资重组高潮过后，中国汽车企业也开始尝试 大踏步“走出去”。国内有关这方面的研究逐年增多，比较有代表性的研究者及研究 观点：羊城晚报资深汽车主编向寒松对本土企业海外战略进行了跟踪研究，主要 通过跨国收购、海外建厂、海外出口、亮相国际车展等方面对本土企业的国际化战 略进行研究，并就中国汽车企业国际化面临的主要问题和挑战提出了诚恳的建议。 5 华中科技大学硕士学位论文 本文作者认为，以上研究所反映的主要是美国、日本、西欧等跨国汽车企业拓 展国际市场的经验和教训总结，以及过去中国汽车业拓展市场的经验和教训总结； 从全球范围来看，中国汽车属于新兴市场，它没有任何的经验可资借鉴，同样，几 年前的经验也不一定适用于今后几年的汽车市场，中国汽车市场已经进入新阶段， 这就要求汽车厂家必须根据市场竞争态势的发展，及时调整自己的营销战略和战术。 努力确立以消费者为中心的营销战略，一切市场营销工作的核心必须围绕了解用户 需求，了解市场，结合中国市场的实际，并在此基础上去满足用户的需求，为用户 设计迎合用户品位的产品，确立与用户的感性和理性需求相符合的品牌定位并加以 传播，提供满足和超越用户期望的服务，才有可能接近并实现预期的市场目标。这 话说起来容易，真正做起来，却不是一件容易的事情。作为中国汽车业的一名从业 人员，有义务更有责任为中国汽车营销的发展奉献自己的一份热量，这也是作者选 择一汽一大众公司大众品牌营销战略方面进行探索研究的主要原因之一。 1 3 论文拟研究解决的主要问题与研究意义 自2 0 0 4 年以来，一汽一大众和上海大众都遇到了诸如生产成本居高不下，产品 竞争乏力，市场反映迟缓，市场份额不断下滑，经营性亏损出现等重重困难。为此， 一汽一大众启动了名为“提速行动”的营销变革。营销变革主要基于全新的市场环境 和竞争态势，通过对营销思路和营销模式的全方位转换，旨在达到全面提升体系能 力和竞争力的目的，同时更好地满足消费者的需求。因此，本文拟对一汽一大众战略 重组与营销交革的前因后果、实施步骤、营销变革在区域市场执行情况、阶段性效 果成果、未来变革的前景展望等等方面进行研究探讨。通过分析一汽一大众的内外部 环境、识别环境的机会与威胁以及如何将其自身资源和能力转化为差异化的竞争优 势，对其营销战略的方向、方法和手段以及具体实施进行探讨，不仅有利于帮助该 公司明确变革方向，从而为其大众品牌营销战略的制定、实施及完善提供有益的帮 助。同时对于行业内其它企业乃至整个行业发展而言，也有一定的借鉴意义。 1 4 研究的主要内容与结构 本文主体内容是营销战略管理过程的三个阶段：战略分析、战略选择、战略实 6 华中科技大学硕士学位论文 旌。可分为六部分：第一部分，对汽车行业状况进行描述和分析，分别介绍国外汽 车市场概况及发展趋势，以及中国汽车市场概况及发展趋势。第二部分，对一汽大 众公司发展现状及面i 临问题进行描述。第三部分，运用价值链等工具对一汽一大众公 司内外部环境进行分析，阐述了企业面临的机会和威胁以及在资源能力等方面的优 势与劣势。第四部分，在以上分析的基础上，运用s w o t 矩阵等战略管理理论，对一 汽一大众的企业使命，为适应市场需要而形成的大众品牌新营销战略起点、方向、实 施方式与手段等方面进行了研究分析，对大众品牌营销战略进行了选择制定。第五 部分，对大众品牌的营销战略实施提出了具体的实施方案。第六部分，对一汽一大众 公司的大众品牌营销战略实施情况进行了阶段性评估与前景展望。 华中科技大学硕士学位论文 论文的主要内容及结构安排 图卜1 论文的结构安排 8 华中科技大学硕士学位论文 2 国内外汽车市场概况 本文部分主要从国际汽车市场概况、发展现状、国际汽车市场发展趋势、我国 汽车工业、市场发展概况及发展趋势等方面进行分析。具体分析如下： 2 1 国际汽车市场概况及发展趋势 本部分主要从国际汽车市场概况、发展现状、国际汽车市场发展趋势等方面进 行分析。具体分析如下： 2 1 1 世界汽车工业发展概况 本部分主要从德国、美国、法国、英国、日本、韩国等汽车大国对世界汽车工 业的贡献方面进行分析。具体分析如下： 1 ) 德国人发明了汽车 1 8 8 5 年，德国的工程师卡尔本茨设计制造了一个单缸四冲程内燃机和有史以 来的第一辆三轮汽车，从而获得了世界第一辆汽车的发明权，使本茨确立了“世界 汽车之父”的地位；1 8 8 6 年德国工程师哥特里布戴姆勒制造成了世界上第一辆汽 油发动机驱动的双缸四轮汽车，世界汽车工业由此诞生，并因此繁衍出一个“车轮 上的世界”和一个“车轮上的世纪”。时至今日，德国仍然是世界屈指可数的汽车强 国之一。 2 ) 美国人发展了汽车 汽车起源于欧洲，但是汽车的发展却远在大洋彼岸的北美。由于汽车经营的大 众化和规模化，不但使美国成为一个安装在汽车轮子上的国家，而且推动了世界汽 车行业日新月异的发展。在此方面，美国福特和通用两大汽车公司的经营策略起了 举足轻重的作用。 3 ) 法国人以科技推动着汽车 对推动汽车产业的发展而言，法国人在科技方面的贡献却是不可抹杀的；路易 斯潘哈德的名字是与发动机前置用后轮驱动的科学布局紧密联系的；阿曼标致 9 华中科技大学硕士学位论文 的名字是与法国标致汽车公司和齿轮变速器的出现紧密联系的；路易斯雷诺的名 字是与法国雷诺汽车公司和汽车传动轴的出现紧密联系；安德列雪铁龙的名字是 与法国雪铁龙公司和人字型齿轮的出现紧密联系。 4 ) 英国人以精心制作着汽车 蒸汽机的发明是英国对世界文明特别是汽车文明做出过重大贡献，英国汽车最 为显著的特点是精雕细刻、雍容华贵、讲究贵族化、缺乏商业性。最具代表性的当 数罗尔斯一罗伊斯汽车公司，其与汽车商业文化和市场化背道而驰的经营策略，最终 导致其陷入困境并被出售的命运。 5 ) 日本人以野心创新着汽车 日本汽车工业的发展，首先，得益于日本走向世界的发展战略，从1 9 7 6 年开始， 日本汽车就开始走向世界，在全世界6 0 多个国家建立了汽车装配厂，并在全球建立 了一整套完善的销售服务系统，成为世界第一号出口大国；其次，得益于日本学而 胜之的民族精神，“师夷长技以制夷”一直是日本人民学习并践履着的思想。1 9 5 5 年， 日本政府就与欧美汽车厂家签定了技术引进合同，并在美国技术和管理专家的指导 下，创造出了“青出于蓝而胜于蓝”的丰田生产管理模式。从而使汽车的产量、质 量、成本、利润等方面取得了令世人瞩目的成就。 6 ) 韩国人以雄心追赶着汽车 韩国汽车工业的腾飞则始于1 9 6 7 年韩国现代和大宇公司的诞生。特别是韩国现 代汽车在世界汽车业普遍不景气的形势下发展迅速，2 0 0 4 年销量达到3 4 0 万辆，已 经排名世界第七位口。 2 1 2 国际主要汽车市场现状及发展趋势 本部分主要从世界车坛格局的初步形成、演变、世界汽车产业三次大转移等方面 进行分析。具体分析如下： 1 ) 世界车坛格局的初步形成和演变 近年来，经过大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了“6 + 3 ”的割据， 其中的“6 ”指的是：通用系、福特系、戴姆勒一克莱斯勒系、大众系、丰田系、雷 1 0 华中科技大学硕士学位论文 诺一日产系；“3 ”指的是：标致一雪铁龙、本田、宝马。“6 + 3 ”中的每一个集团的旗 下，都有着众多不同品牌的子公司。但是，韩国现代一起亚集团强势崛起，产销量年 年攀升，2 0 0 4 年已位列全球销量第七，现代汽车公司的目标：到2 0 1 0 年，从世界市 场第七位上升到全球第五位；2 0 0 5 年，意大利菲亚特汽车集团脱离了通用汽车公司， 增生了更多“? + ? ”的变数。 2 ) 世界汽车产业第三次大转移 综观世界汽车产业发展历史，曾经发生过多次热点地区的转移；目前，全球汽车 热点地区正出现新的转移趋势。第一次转移：1 9 0 8 年亨利福特的t 型车诞生和 1 9 1 3 年开发出世界上第一条流水化生产线等具有汽车革命意义的创举，使得美国汽 车消费进入大众化，同时全球汽车产业重心从欧洲转移至北美；第二次转移：凭着 走向世界的发展战略和学而胜之的民族精神，日本汽车工业迅速崛起，使得世界汽 车产业发展热点又从美国转移到了日本。第三次转移趋势：目前，全球汽车热点地 区正呈现第三次转移的趋势。转移的原因在于主要汽车发达国家汽车生产能力严重 过剩。目前全球汽车年生产能力近8 0 0 0 万辆，而实际市场年销量只有5 5 0 0 万辆， 产能过剩高达3 0 。这就造成市场竞争更为激烈，产业平均盈利率明显下降，寻找新 的出路成为大势所趋。随着亚洲、东欧和南美等地区经济的快速发展、居民收入的 大幅度提高、市场化改革的持续深入和对外开放的继续扩大，这些新兴市场的汽车 消费能力迅速增长。这些新兴国家拥有丰富的劳动力等成本优势和优惠的吸引外资 政策，极有可能成为世界未来重要的汽车生产基地和销售市场。全球汽车热点地区 已经有明显转向新兴市场国家的趋势。作为新兴市场的代表，中国将会是获得这次 机遇可能性最大的国家之一。 2 2 我国汽车市场概况和发展趋势 本部分主要从我国汽车工业及市场发展概况、我国汽车市场发展前景等方面进 行分析。具体分析如下： 2 2 1 我国汽车工业及市场发展概况 本部分主要从建国初期、1 9 7 8 年到9 0 年代初、9 0 年代、2 0 0 0 年- 2 0 0 3 年、2 0 0 4 华中科技大学硕士学位论文 年至今等方面进行分析。具体分析如下： 1 ) 建国初期( 1 9 7 8 年以前) 1 9 7 9 年以前，汽车从生产到消费，均为国家统配物资。经历了中央统一控制， 中央管理为主、地方管理为辅，中央和地方两级管理三个时期。生产、投资、分配 都是直接的计划安排，成为这个时期汽车产品流通体制的核心。汽车生产厂家只负 责按国家计划组织生产，厂家根本无自主经营销售权，自然也无自己的汽车销售体 系。 2 ) 计划分配体制松动和汽车生产企业自销体系建立( 直到9 0 年代初) “重货轻轿”是此时汽车厂家普遍存在的现象，轿车年产量在1 9 8 6 年之前一直 徘徊在5 0 0 0 辆左右，直到1 9 9 1 年，才首次超过越野车。此时计划内汽车产品流通 体制和计划外汽车产品流通体制”双轨制”运行，可视为汽车销售的过渡性体制， 汽车仍然属于国家计划调拨的大宗商品，购买对象绝大部分是政府机关、企事业单 位，私人购买量极少。汽车销售一般由省市级国营物资、机电公司专营，单位购车 时必须征得政府主管部门同意，社会上称之为“批文时代”。 3 ) 汽车生产企业为主导的销售流通渠道发展演变( 9 0 年代) 1 9 9 4 年，由国务院颁布的汽车工业产业政策是汽车生产企业发展和完善以 自身为主导的销售流通体制理论和政策标志，在该产业政策的“消费与价格政策” 中明确，鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和 售后服务系统。这既是对生产企业自建销售系统的总结和肯定，也对汽车生产企业 销售流通的建设指出了方向。从此以后，汽车生产企业的销售流通体制逐渐发展壮 大，并成为我国汽车销售流通的主渠道，批发代理、普通经销和汽车交易市场等多 种销售模式同时存在。 4 ) 井喷时代( 2 0 0 0 年一2 0 0 3 年) 2 0 0 0 年，我国汽车产销量双双突破2 0 0 万辆，成为汽车营销行业的一个分水岭， 此后汽车业使进入了被业界称为“井喷”的高速增长阶段，在此期间，市场规模每 年以百万辆的速度迅速扩大，轿车市场增长率高，私人购车逐渐成为主流；与此同 时，各路资本纷纷进入汽车行业，各大汽车厂家纷纷引入国际流行的4 s 品牌专卖模 华中科技大学硕士学位论文 式，四位一体专卖模式逐步取代汽车大卖场成为汽车销售的主渠道。 5 ) 理性增长阶段( 2 0 0 4 年至今) 进入2 0 0 4 年，各大汽车厂家纷纷开足马力，准备大干快上产量供应市场；然而， 4 月份国家开始实施宏观调控，汽车行业很快受到波及。企盼的“黄金五月”等来的 却是一个“黑色的五月”，此后轿车产销增速继续下降，而库存却急剧上升。轮番 的降价不仅没能促进市场销量，反而加重了消费者的持币待购心理。进入2 0 0 5 年， 各大厂家吸取2 0 0 4 年的惨痛教训，纷纷调低产销计划，并花大力气加强内部管理， 降低运营成本；同时采取更加务实的营销政策，稳定市场价格体系，狠抓网络建设 和售后服务质量。经过业界的共同努力，市场出现了复苏迹象，如2 0 0 5 年汽车总销 量突破5 7 0 万辆，乘用车累计销量达3 2 0 万辆，同比增长2 6 5 。 2 2 2 我国汽车市场发展前景 随着中国经济的持续快速发展，业界对今后中国汽车市场的发展趋势普遍持乐 观态度。预计到2 0 1 0 年，汽车市场年销量规模将突破1 0 0 0 万辆，到2 0 2 5 年，汽车 市场年销量规模将突破2 0 0 0 万辆，从而最终超过美国，成为全球最大的汽车市场。 1 ) 国民经济持续快速发展 近年来，我国经济持续快速发展，2 0 0 5 年g d p 总量达到1 8 2 3 2 1 亿元，2 0 0 5 年 人均6 d p 也超过了1 7 8 0 美元，这预示着我国已达到了轿车大规模进入家庭的临界点。 据权威机构预测，今后相当长一段时期内，我国国民经济仍将保持年均7 -