（工商管理专业论文）中国联通移动电话市场策略—以深圳为个案的研究.pdf

摘要 y3 6 3 0 5 0 中国联通公司作为中国电信业改革重组的产物，面对当前高速增 长的移动通信市场，如何在竞争激烈的移动电话市场上迅速扩大市 场份额，不断发展壮大自己的实力，为下一步迎接入世后更加激烈 的国际化市场竞争作好充分的准备，这是中国联通公司每一个有责 任一心的人都在思考的问题。) 本文试图以深圳地区的移动通信市场为 个案，就中国联通公司面对的中国移动通信市场进行分析，并对其 在激烈竞争和变化纷繁市场的条件下应采取的发展战略进行研究和 展望。本文将分为四个部分对上述问题进行探讨。 一f 九f2 - ：j j 关键词： l 、中国联通 2 、 移动电话 3 、市场策略 4 、 深圳个案 a bs t r a c t asm a i uc o n s t r u c t i o no fn e wc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e ， c h i n au n i c o mf a c e sn o t o n l y t h e s p e e d y i n c r e a s eo fm o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，b u ta l s oh o wt oe x p a n di t so w n c a p a c i t i e s a n da b i l i t i e si ns u c h c o m p e t i t i o n i t w i l lb et h ec o n c e r no f e v e r y r e s p o n s i b l ee m p l o y e e o fc h i n au n i c o r nt h a th o wt om a k ew e l l p r e p a r a t i o n s f o rm o r e c o m p e t i t i v e i n t e r n a t i o n a l i z e d m a r k e t i n g a f t e r c h i n aj o i n st h ew t o i nt h i sa r t i c l et h ea u t h o rt r yt o a n a l y z e t h e d e v e l o p m e n t so fc h i n au n i c o mi n c h i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e t a c c o r d i n g t om a r k e to f s h e n z h e n ，a n d i t s s t r a t e g i e s a n d r e s e a r c h e si ns u c hac o m p e t i t i v ea n dv a r i a b l em a r k e t s a l la b o v ew i l lb e d i s c u s s e di n4p a r t si nt h i sa r t i c l e s k e y w o r d s ： 1 、c h i n au n i e o m ； 2 、m o b i l ep h o n e ； 3 、m a r k e t s t r a t e g y ； 4 、s h e n z h e nm a r k e tc a s e ： 1 中国联通在中国移动通信市场的发展回顾 1 1 中国移动通信市场发展的历史 中国是在1 9 8 7 年开办移动通信业务的。1 9 8 7 年1 1 月在广东和 浙江省正式推出了t a c s 模拟制式的移动电话业务，随后陆续在全 国其他地区推出模拟制式的移动电话业务。1 9 9 4 年7 月，经国务院 批准成立中国联合通信有限公司，这是中国第二家经营电信基本业 务和增值业务的全国性国有大型电信企业。中国联通一开始就确立 以移动通信为突破口，制定了发展g s m 数字移动电话战略，并在1 9 9 5 年起，陆续在北京、上海、广东等地率先推出g s m 数字移动电话。 同期，中国电信也在一部分省市推出了g s m 数字移动电话。 截至l9 9 9 年底，我国移动电话用户总数已达到4 3 2 4 万户，比上 年增长7 1 ，继续保持1 2 年来高速增长势头。中国移动电话用户增 长率见图1 1 。 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 圈1 中国移动电话用户增长率( ) 争g ，o m 。 、 i 鬣：x 、。? j h s k - 鬈。飞鬻爨粼，? 一? 嚣蔓； 4 1 3 3 ?! 翟黧露勰贸，髑鞫1 孵 r “ l 女l ! 黪“、：；，- v 口1 ”。1 - 7 1 ，”疆y 。 9 8 91 9 9 01 9 9 l1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 图表1 - 1 ：中国移动电话用户增长率( ) 1 2 中国移动通信市场的现状 中国移动通信业自1 9 8 7 年开始，到1 9 9 4 年中国联通公司成立， 全力进入移动通信市场；再到l9 9 9 年，中国移动通信集团从中国电 信中分营出来，1 2 年中经历三个重要阶段。经过这1 2 年的高速发 展，移动通信市场有了长足的发展。主要表现在： 第l 页 ( 1 ) 网络规模覆盖全国大部分地区； 到一九九九年九月底中国移动通信交换机总容量超过六千万 户，长途网和n o 7 信令网覆盖二十八个省，智能网已覆盖东、中部 十：二个省，g s m 网覆盖全国三十一个省会城市、三百多个地市、二 千多个县市、二十四个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地 区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，g s m 9 0 0 l8 0 0 双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。 同期，中国联通移动电话在全国l8 5 个城市开通运营，交换机 容量超过九百万户。在全国l2 个城市开通了i p 电话，销售i p 电话 卡l6 6 万张；累计建成长途干线1 4 万公里，建成2 3 个长途交换局， 总容量达到8 3 万路端。 ( 2 ) 用户规模迅速增长； 据统计，1 9 9 9 年中国移动和中国联通分别发展用户超过一千四 百j 户和三百八十万户，中国移动通信市场规模仅次于美国，居世 界第二位。 ( 3 ) 业务种类丰富： 除基本的话音业务外，两大运营商都推出了主叫号码显示、呼叫 等待、语音信箱、呼叫转移、三方通话、遇忙前转、短消息、低速 数据传真、i p 电话接入业务、信息点播、预付费卡智能网业务等一 系列新业务。 ( 4 ) 客户服务日益完善； 在客户服务日益得到重视的今天，两大运营商都建成了全球先进 的移动通信实时计费网，可为用户提供及时准确的话单；通过综合 业务网的建设，使用户实现即买即通：提供客服中心查询、多媒体 查询、免费打印、划卡查询、人工查询、网上查询等服务；与各大 银行等合作推出银行划帐、自助缴费、移动银行等及通过网上交费， 广开交费窗1 5 1 ；加强终端维修中心的建设，解决用户修机难问题。 ( 5 ) 民族产业迅速壮大； 随着移动通信市场规模的迅速扩大，一批国内移动通信制造企 业如华为、中兴、大唐、金鹏等，陆续开发出自己的g s m 系统，通 过了生产定型鉴定，并在部分地区投入商用。此外，中兴、华为等 企业的g s m 系统设备还出口到南斯拉夫等国家，实现了我国自主开 发生产的g s m 系统设备在国际市场上零的突破。国产手机已经大量 进入市场，丰富了消费者的选择。 第2 页 在1 9 9 9 年国际电联i t u r t g 8 1 第18 次会议上，我国提出的 t d s c d m a 技术写在第三代无线接口规范建议的i m t 2 0 0 0c d m a t d d 部分。这是我国电信史上首次完整提出自己的标准并成为国 际标准。 1 3 中国移动通信市场发展的前景展望 根据l t u 九月份报告，今年九月末全球移动电话用户已超四亿， 中国移动电话用户到一九九九年末己超过四千三百万户。根据中国 移动用户和市场发展情况，过去每次预测的结果都落后于市场发展， 这说明移动通信发展势头十分迅猛。面对国内外电信信息产业大重 组、大调整和电信网快速向下一代网络演进的大趋势，面对加入w t o 后移动通信领域复杂多变的激烈竞争格局即将形成的现实，可以乐 观的认为中国移动通信市场发展的前景非常看好。 1 3 1 中国移动通信市场发展空间巨大 据统计，到2 0 0 0 年2 月2 0 日，深圳市移动电话用户数达到1 4 0 万，而固定电话装机为1 3 7 7 7 万部，成为国内第一个( 除香港) 手机超固定电话的城市。相对于固定通信，移动通信除具有使用方 便灵活、面向个人、市场潜力巨大等优势外，在技术发展、网络演 进、业务种类、网络建设和运行成本、业务收入等方面也具有很多 优势，移动通信发展肯定超过固定通信，而更长远的未来，移动网 与固定网的位置甚至可能发生历史性的颠倒，由“移动网为固定网的 补充”变为“固定网为移动网的补充”。从用户数量来看，2 0 0 0 年中国 移动计划发展手机用户2 0 0 0 万户，中国联通计划发展手机用户8 4 0 万户，中国电信计划发展固定电话用户l 8 5 0 万户，全国新增移动用 户将超过固定用户近1 0 0 0 万户，到2 0 0 2 年全国移动通信用户总数 将突破l 亿，6 8 年内我国移动用户将超过固定用户；从业务收入 来看，2 0 0 0 年全国移动通信收入将超过1 0 0 0 亿元，两年内移动通 信收入就要赶上固定通信。目前中国移动电话用户普及率仅为3 5 左右，还有很大的发展空间。 1 3 2 网络覆盖进一步完善，网络能力继续大幅增加 展望2 0 0 0 年，中国移动计划增加基建投资和技改投资6 l6 亿元 第3 页 增加交换能力2 8 0 0 万门、无线信道l2 0 万个，继续加大扩容力度： 2 0 0 0 年，中国联通计划在移动通信领域投资2 8 9 亿元，全年系统容 量净增1 6 4 6 力户，其中，g s m 网系统容量净增5 1 6 万户，c d m a 网系统容量净增1 l3 0 万户，系统容量累计达到2 5 7 7 万户，基站数 达到2 6 万个；实现对全国3 l3 个以上地市级城市的覆盖，并开通 运营：i n 网容量新增2 5 4 万户，累计达到2 9 2 万户；移动通信用户 净增8 4 0 万户。用户累计达到l3 6 3 万户；移动市场占有率达到1 7 以上。加强国际业务合作和国际漫游工作。新开通g s m 网3 0 个 幽家的5 0 个运营商的国际自动漫游业务；做好c d m a 国际漫游工 作，力争今年实现与香港地区、韩国、日本、美国、澳大利亚的国 际漫游：丌通i p 电话卡的国际漫游业务。不断完善的网络覆盖和网 络质量将为用户提供优质的服务，促进移动通信市场不断发展。 1 3 3 新业务、新应用的不断出现适应了市场的需求 在新f 年里，中国移动和中国联通都计划积极拓展移动通信新 业务和新应用，中国联通计划加快进行无线数据通信如w a p ( 无线 应用协议) 和g p r s ( 移动分组数据) 的商用试验，开通手机上网业 务，并继续探索各类移动数据业务的应用，稳步拓展移动数据市场。 要充分利用现有的设备资源，如短讯、语音信箱等，积极推广增值 业务，在全网i p 网开放的前提下，13 0 网全网开通i p 一次拨号业务。 丌发丰富多彩的增值业务，如新闻、广告、娱乐、股市行情查 询与交易、移动银行、车辆定位调度等等，顺应了时代的潮流，不 但将满足不同类型用户的需求，也将大大促进移动通信市场的发展。 1 4 中国联通的成立的背景和发展历程 中国联合通信有限公司( 简称中国联通) 是中国第二家经营电 信基本业务和增值业务的全国性国有大型电信企业，经国务院批准于 l9 9 4 年7 月1 9f j 正式成立。成立中国联通是党中央、国务院作出 的电信改革的重大举措，标志着中国通信业引入竞争机制，结束了 多年来的独家经营体制。 中国联通为有限责任公司，自主经营、独立核算，自负盈亏。 目前在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了1 6 3 个分公司和6 个子 公司，员工总数逾万人。 第4 页 中国联通通信网是国家公用通信网的有机组成部分。中国联通 的经营范围包括：无线通信业务、长途电话业务、本地电话业务、 数据通信业务、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。 中国联通致力于提供优质高效的电信服务。成立以来各项业 务快速发展。 中国联通于1 9 9 5 年7 月1 9 日首先在北京、天津、上海、广州 建成l3 0 g s m 数字移动电话网，1 9 9 8 年获信息产业部核给的新接入 网号13 l 。截至1 9 9 9 年底，l3 0g s m 数字移动电话网已在l8 5 个城 市开通运营，容量达到近1 0 0 0 万门，网上用户累计达5 2 3 万户。测 试表明，l3 0 网全网平均接通率、无线系统平均掉话率均处领先水 平。2 0 0 0 年中国联通将进一步加大移动通信的发展力度，预计年末 将形成2 5 7 7 万门容量、累计用户l3 6 3 万户的规模。同时在数据通 信、长途通信建设上也加大投资力度，预计到2 0 0 5 年，要建成以移 动通信、数据通信和国际通信三项重点业务为主的高质量精品网络； 移动通信用户达到5 5 0 0 万6 0 0 0 万户，市场占有率达到3 5 ；数 据通信用户达到2 0 0 0 万户，市场占有率达到3 0 ；无线寻呼用户 达到7 0 0 0 万户；通信业务收入达到l5 0 0 亿元以上。 1 5 中国联通的成立一举打破了中国通信市场上独家垄 断的市场格局 中国联通自l9 9 4 年成立以来，一举打破了中国电信业长期的独 家垄断局面，在电信市场特别是移动通信市场上引入了竞争机制。 根据这儿年的统计，中国联通每年的用户增长率都在1 0 0 以上，截 止到9 9 年底，中国联通已在全国l8 5 个城市开通运营g s m 网，网 络总容量达到1 0 0 0 万线，用户数近5 3 0 万。中国联通的加入，在一 定程度上缓解了中国移动通信市场的供需矛盾，使中国的老百姓有 了选择的权力。同时，竞争促使价格不断下降，服务质量逐步提升， 昔日大款手中物，今朝亦入百姓家。中国联通的成立使消费者受益 匪浅。 中国联通加入移动通信市场竞争不仅使用户收益，同样也使中 国电信受益。中国电信在联通成立加快了g s m 网的建设，市场开拓 手段明显增强。中国电信4 年净增用户2 0 0 0 多万，是联通的2 0 倍。 电信网络的特点是网络越大，用户就越多；而用户越多，对每个用 第5 页 户来说受益面就越广。移动通信市场的容量扩大了，使竞争双方都 有了一个更大的发展空间。由于竞争者的出现，也使中国电信产生 了危机感，他们除了不断扩容、吸纳新用户外，也开始注重服务质 量的改善；改善服务后的中国电信在用户心目中的形象亦有了转变， 近年来有关的市场调查显示，用户对电信服务的满意程度在逐年上 升，这对中国电信的未来发展十分有利。因此，中国联通的成立实 际上促进了整个电信事业的发展。 中国联通的成立，给移动通信市场的管理者、运营者和使用者 带来了j | ! l l 念上的变化。政府在制定相关产业政策上要站在国家利益 的高度上来进行管理，初了要维护公平竞争的环境，给新的运营上 一定倾斜政策，促使新运营商迅速壮大，成为市场竞争真正的主体 外，还必须考虑有效利用资源，避免重复建设，如何引入更多的运 营者等问题。运营者要改变过去粗放经营的模式，努力降低运营成 本。扩大收入，提高服务质量，靠规模经营来取胜。而广大用户也 能够更加j 。泛地挑选服务商，要精品，要服务档次高的网络。联通 的成立不仅取得了很大的经济效益，也取得了很高的社会效益。 1 6 新的政策和市场环境给联通公司带来前所未有的发 展机遇 中国联通公司成立后的几年中，由于与当时的邮电部及中国电信 的关系不协调、自身资金问题及缺乏经验，与同期同时开展g s m 业 务的中国电信相比，中国联通被远远的抛在后面：到1 9 9 9 年底，中 国联通移动电话市场规模不到中国移动的六分之一。不过从1 9 9 9 年 歼始，随着信息产业部成立并逐渐进入角色，国家出台了一系列电 信业的改革措腌，加大了对中国联通的扶持力度。在新千年到来之 际，新的政策和市场环境给中国联通带来前所未有的发展机遇。它 表现在以下几个方面： ( 1 ) 中国电信业的改革重组给中国联通带来的发展机遇 l9 9 8 年，我国邮电通信业开始进行以“政企分开、战略重组、打 破垄断、促进竞争、对外开放”为原则的有史以来最大的改革：首先 是在原邮电部和电子工业部的基础上组建信息产业部，接着是邮电 分营，然后是中国电信重组，分别筹备成立中国电信集团公司、中 国移动通信集团公司、中国卫星通信集团公司，改变了以往原邮电 第6 页 部与中国电信那种既是裁判又是运动员、对中国联通极不公平的竞 争环境。 ( 2 ) 政策倾斜扶持联通快速发展 1 9 9 8 年开始，国家对中国联通进行改组并陆续出台有关政策、 采取有关措旅扶持其尽快成长。如虽然在g s m 业务的竞争中暂时处 于落后地位，但是国家赋予中国联通c d m a 经营的专营权，希望中 国联通能随着c d m a 市场的迅速发展加快壮大自己实力的步伐；同 时中国联通也获得国际通信的经营权，成为电信业唯一一个综合运 营商，获得极为有利的发展条件。 ( 3 ) 规范运作。积极筹备上市，迅速壮大实力 1 9 9 9 年，国家对中国联通的“中中外”模式开始清理整顿，同时 加大对中幽联通资金、人才等支持力度；同期联通公司积极筹备海 外上市，以期迅速壮大自己实力。 ( 4 ) 移动通信市场持续高速发展 1 2 年来国内移动通信市场的持续高速发展，使中国联通几年中 从无到有、从小到大、从单一业务拓展到多业并举，虽然经历风风 雨雨仍然在激烈的市场竞争中迅速发展壮大起来。这在国内经济仍 处于低谷的今天显得十分难得。相比起其它行业的低迷，我们充分 相信今后f i ，国联通仍将受惠于高速发展的移动通信市场。 ( 5 ) 专业人才迅速成长 儿年来的经过激烈市场竞争的磨练，中国联通公司里一大批有思 想、精技术、能经营、善管理、会理财的人才迅速成长起来，为中 国联通高速稳定的发展打下坚实的基础。 1 7 激烈的竞争和不断变化的市场是联通公司面临新的 挑战 ( 1 ) 市场多元化竞争态势正在形成 随着技术的进步，随着中国通信业改革步伐的加快，通信市场 多元化竞争态势正在形成，尤其体现在不同技术之间的竞争。比如 中国电信与移动分营后国内已经有部分城市出现了固定网运营商采 用无线接入方式提供的有限区域内的准移动服务业务；又如铱星计 划的全球卫星电话等等，都在不同程度上分流了移动用户。 ( 2 ) 中国加入w t o ，中国联通面临严峻挑战 第7 页 在进入2 0 0 0 年之际，中国加入w t o 的步伐加快，欧美许多实 力雄厚的大运营商皆对中国市场虎视眈眈，相信今后电信市场竞争 将更加激烈，这对年轻的中国联通是非常严峻的考验。 ( 3 ) 自身基础薄弱，还远不能适应市场竞争要求 这几年中国联通虽然发展很快，但与中国移动和国外大运营商 相比，在网络覆盖、网络质量、人才、资金、经验及服务的诸多方 面还处于劣势，远不能适应激烈的市场竞争的要求。 ( 4 ) 过渡依赖国家政策，自身发展受到影响 目前国家给与中国联通一定的政策倾斜，期望中国联通能在市 场竞争中尽快成长壮大起来。给第二运营商一定的政策优惠是国际 通信的。喷例，但是中国联通必须尽快适应市场竞争，事实表明过多 依赖政府，一难以使自己真正有市场竞争力；二自身发展极有可能 被影响。如中国联通发展c d m a 的一波三折。 ( 5 ) 未能充分发挥综合运营商的优势 中国电信分营后，中国联通成为唯一的综合运营商。但到目前 r | | 国联通并未充分利用这一优势，数据、长途业务等刚起步，利润 巨火的国际长话与国际数据业务尚未涉足。 第8 页 2 中国联通在深圳地区的市场分析 虽然由于中国地域辽阔，人口分布不均，各地区经济发展水平的 著距很大，人们的文化习俗和消费习惯各不相同，中国移动通信市 场存在着极大的区域市场差别，但是分析一个个体市场的情况可以 反映整个市场的基本情况，揭示其内在规律。因此我们以深圳移动 通信市场分析为案例，来阐述目前整个联通公司面对的市场状况以 及应采取的市场策略；s 2 1 深圳联通的市场调查和市场分析； 为了能够比较准确地说明问题，我们借助中国联通深圳分公司 l9 9 8 年底对深圳联通移动通信市场的抽样调查结果进行分析，从而 准确把握深圳地区移动通信市场状况。本次市场调查的时间是9 8 年 1 1 月，抽样方法是根据多级随机抽样的原则进行抽样，访问地区集 巾在深圳地区及周边市镇，样本量为1 0 0 0 ( 特区内7 2 ，特区外 2 8 ) ，访问对象为1 8 4 9 岁的男女居民( 在深圳居住满一年或以 上) ，是手机的现有用户、未来两年内计划购买手机的近期潜在用户 或两年后可能购买手机的远期潜在用户。本章所提供的所有数据均 是本次调查的真实结果，它反映的是深圳地区的数据。 2 1 1 深圳地区移动通信市场基本状况 2 1 1 1 深圳地区概述 深圳市位于广东省中南部，北靠东莞市和惠阳市，“南接香港。全 市总面积2 0 2 0 平方公里，其中特区面积3 2 7 15 平方公里，下辖福 田、罗湖、南山、宝安、龙岗、盐田六个区，深圳地区截止1 9 9 9 年 底约有人r 13 7 9 6 万人，其中关内人口为l7 5 1 万人，占总人口的 4 6 1 ；关外人口为2 0 4 5 3 万人，占总人口的5 3 9 。从户籍状况 来看，深圳地区目前有10 9 4 万户籍人口和2 7 0 2 万暂住人口，分 别占总人 j 的2 8 8 和7 1 2 。 根据深圳市国民经济和社会发展“九五”计划和2 0 lo 年规划， 深圳市城市基础设施和城市管理水平要基本接近新加坡和香港，成 为亚太地区新兴的金融、贸易、运输、信息、旅游、高科技开发的 第9 页 多功能的现代化大都市。深圳市自1 9 7 9 年成立特区以来，经济持续 高速发展，在过去的1 7 年里保持了4 0 以上的增长速度，主要经济 指标均在全国十大城市之列。 深圳移动电话运营商有两家，中国移动和中国联通。到9 9 年底， 深圳移动网络容量达到15 0 万，用户数1 0 0 万；深圳联通网络容量 达3 0 疗用户数2 2 万。 2 1 1 2 抽样调查 我们对1 8 4 9 岁在深圳居住满一年或以上的男女居民为总体进行 抽样调查，该总体居民数约为l5 1 5 万人。抽样时问在9 8 年1 1 月。 2 1 1 3 深圳地区移动通信市场不同类型用户的数量与比例 ( q 主：以下数据及比例是1 9 9 8 年1 1 月底的市场调查结果，反映的是当时的市场 状况) ( 1 )抽样总体中的4 0 ，即约6 0 6 万人目前拥有己入网的 手机。 ( 2 )准备在未来2 年内购买手机并入网的近期潜在用户约 有2 5 8 万人，占抽样总体的l7 。 ( 3 )预计将在未来2 年后购机入网或目前尚不能确定购机 入网时问的远期潜在用户约有4 5 5 万人，占抽样总体 的3 0 。 ( 4 ) 约有1 9 6 万人是表示将来不大可能购买手机并入网的 不用者，这部分人占抽样总体的l3 。 2 1 1 4 深圳地区现有用户及近期潜在用户内部的市场份额估计 ( 5 )在6 0 6 万现有用户中，全球通用户占8 0 ，其用户量 大约达到4 8 4 万人，并以电信l3 9 和l3 8 网的用户为 主，推算这两个号码的用户量分别为1 8 9 万人和1 6 9 万人。电信l3 6 和13 5 网的用户量相对较少，据推算 分别为8 7 万人和3 9 万人，而仅有极少数的全球通 用户目前使用的是电信1 3 7 。 ( 6 )联通1 3 0 的现有用户估计约为6 3 万人，而其它诸如 模拟网( 全国漫游) 、大众通( 省内漫游) 等手机网络 的现有用户量合计约为5 9 万人，它们的市场份额相 第l o 页 对较小，联通13 0 现有用户占所有用户的l o ，而其 它网络的现有用户合计还不到所有现有用户的10 9 6 。 ( 7 ) 在2 5 7 6 万近期潜在用户中，有7 29 6 ( 约1 8 6 万人) 准备使用全球通网络；有8 ( 约2 1 万人) 准备使用 联通l3 0 ，9 ( 约2 3 万人) 准备使用其它手机网络， 例如模拟网( 全国漫游) 、大众通( 省内漫游) 、c d m a l3 3 等；此外，仍有近1 1 的近期潜在用户约2 8 万人尚 未确定他们准备使用的手机网络。 第1 1 页 深圳地区移动通信市场基本状况图示： 图表2 1 ：深圳地区移动通信市场不同类型用户的份额估计： 图表2 2 ：深圳地区现有用户内部市场份额饼分图 第12 页 图表2 - 3 ：全球通现有用户的网号分布 图表2 - 4 ：深圳地区近期潜在用户内部的市场份额饼分图 第13 页 2 1 2 深圳地区移动通信市场不同类型用户的基本特点概要 2 1 2 1 现有用户特点概要 ( 1 )现有用户的基本构成 深圳地区6 0 6 万现有用户以关内用户为主，男性居多，年 龄偏大，绝大部分有深圳户口，有相当多的已婚用户，整体 看来具有较高的教育水平、收入水平且大多数用户有稳定的 职业。 具体情况如下： a )地区杓威，关内用户与关外用户比为7 3 ：2 7 ； b ) 户籍状握；7 2 的现有用户有深圳户口： c )年静分布；现有用户的平均年龄为3 2 2 岁，其中有7 年龄在1 8 2 1 岁之间，4 2 年龄在2 2 3 0 岁之间，另有 5 1 年龄在3 1 4 9 岁之间； d ) 拦勇总嬲，男女用户比为6 5 ：3 5 ； e )日婚久口，7 5 的现有用户已婚； f ) 整鲈受裁芽水平：4 2 的现有用户受过大专以上教育， 4 0 的教育程度相当于高中水平，具有初中以下文化水平 的有1 8 ； g )工伊钟堀j7 7 的现有用户做全职工作； h ) 整带我久承乎：个人平均月收入一一3 6 2 2 元，家庭平 均月收入一一7 5 7 9 元。 ( 2 )现有用户的购机时间和地点 a ) 大部分现有用户拥有第一部入网手机的时间较晚。 最近2 年内拥有第一部手机并入网的用户占现有用户的 5 2 ，而首次拥有手机并入网的时间是前2 4 年或早于 4 年前的用户分别占现有用户的3 1 和l7 。 b ) 香港、电信部门的营业厅和通信器材商店是现有用户 的主要购机地点。 第14 页 现有用户目前使用的手机有3 5 是在香港购买，3 0 是在 电信部门营业厅购买。l4 在通信器材商店购买。 ( 3 )现有用户的手机使用习惯 a ) 现有用户使用手机主要是与家人、朋友联系，其次是 与客户、单位联系。 现有用户使用手机进行各种联系的频率依次为： 与家人联系一2 8 、与同学朋友联系一一2 6 ； 与客户联系一2 6 、与单位联系一一2 0 。 b )现有用户在深圳地区使用手机通话以市话为主。 现有用户在深圳地区使用手机通话时，市话、国内长途、 国际长途的通话次数比例依次为7 3 3 、2 3 4 和3 3 。 c )大部分现有用户在外地时也经常开机。 现有用户在外地时6 1 总是或经常开机，1 9 偶尔开机或 仅在打出是开机。 d ) 主叫来电显示和银行托收话费是现有用户使用最多的 网络功能, 日f l 务。 现有用户中一直经常使用上述两种网络功能服务的比 例分别为7 3 和7 1 。 ( 4 )现有用户的话费花费和费用承担 a )现有用户的月平均话费花费( 含月租费) 为4 8 0 元。 b )大部分现有用户自行承担使用手机的各项费用。 8 2 自行承担入网费，8 1 自行支付月租费和通话费。 ( 5 )现有用户对所用手机网络的评价 a )大部分现有用户对其使用的手机网络比较满意。 5 5 的现有用户反映对所用网络比较非常满意，3 9 评价 一般( 有点满意一般有点不满意) ，仅有5 表示出对 所用网络非常比较不满意。 b )l3 的现有用户有换入其它手机网络的想法。 现有用户产生换网想法主要是由于他们对目前网络的通 第1 5 页 话质量不满意( 近7 0 的有换网想法的用户提到这方面 原因) 。 2 1 2 2 近期潜在用户特点概要 ( 1 )近期潜在用户的基本构成 深圳地区2 5 8 万近期潜在用户中的关外人口比例较现有 用户稍有增多，其用户群仍以男性为主，较年轻，大部分 有深圳户口，半数以上已婚，整体看来具有中上等教育水 平和收入水平且大部分有全职工作。 具体情况如下： a ) 地区构成，关内用户与关外用户比为7 0 ：3 0 ，关内 用户比例有所下降： b ) 户籍钟握? 6 3 的近期潜在用户有深圳户口，比现有用 户下降9 ： c ) 年龄分布? 近期潜在用户的平均年龄为2 8 5 岁，其中 有2 1 年龄在18 2 l 岁之间，4 5 年龄在2 2 3 0 岁之 间，另有3 4 年龄在3 l 一4 9 岁之间，平均年龄比现有 用户下降约4 岁： d ) 拦别比剜? 男女用户比为5 5 ：4 5 ，女性比例虽有明 显上升但仍低于男性比例10 个百分点： e ) 日赠久：775 1 的近期潜在用户已婚，已婚用户比例比 现有用户明显下降； f ) 整鲈殳我声水乎? 3 7 的近期潜在用户受过大专以上教 育，4 1 的教育程度相当于高中水平，具有初中以下文 化水平的有2 2 ，具有大专以上教育程度的人群明显减 少： g ) 工萨贸刃? 6 0 的近期潜在用户做全职工作，该比例比 现有用户有所下降； h ) 整鲈收久承尹：个人平均月收入一一2 7 12 元，家庭平 均月收入一7 1 0 8 元。个人收入水平相对现有用户有 明显下降。 ( 2 ) 近期潜在用户的预计购机时间和地点 第1 6 页 a ) 大部分近期潜在用户预计将在未来l 一2 年问购机入 网。 预计未来1 2 年间购机入网的近期潜在用户占所有近 期潜在用户的5 7 ，而计划在最近半年内或未来6 一l2 个月问购机入网的近期潜在用户分别为1 9 和2 4 。 b ) 电信部门营业厅和香港是近期潜在用户选择的主要购 机地点。 近期潜在用户中准备在以上地点购买手机的用户比例 分别为3 8 芹n3 7 。 ( 3 ) 近期潜在用户的预计购机入网花费及费用承担 a ) 预计购买裸机的平均花费为1 8 7 4 元。 其中有4 6 的近期潜在用户预定裸机花费在l0 0 0 2 0 0 0 元之间，2 8 将购买裸机的花费预定在2 0 0 l 3 0 0 0 元 之间。 b ) 会立即购机入网的平均入网费标准为1 0 5 0 元，其中4 2 的用户将立即购机入网的入网费标准定在12 5 0 一15 0 0 元之间。 c ) 预计话费花费( 含月租费) 为3 7 2 元月，其预计花费 明显少于现有用户的实际花费。 d ) 大部分用户自行承担使用手机的各项费用。 8 7 的近期潜在用户自行承担入网费，8 5 的近期潜在 用户将自行支付月租费、通话费。 ( 4 ) 近期潜在用户的觏号选择及网络功能i 1 t 务的了解 a ) 2 9 的近期潜在用户表示愿付费申请靓号。 b ) 主叫来电显示、语音信箱和呼叫转移是近期潜在用户 比较了解的网络功能) f l 务。 知道并了解以上三种网络功能服务的用户比例分别 为：8 7 、6 2 $ 15 5 ，而知道并了解其它网络功能服 务的用户比例均低于5 0 。 2 1 2 3 远期潜在用户特点概要 ( 1 ) 远期潜在用户的基本构成 深圳地区4 5 5 万远期潜在用户以关内用户为主，女性居多， 较年轻，大部分有深圳户口，有较多的已婚用户，整体看来 教育水平和收入水平偏低，有全职工作的用户不到半数。 具体情况如下： a ) 增区构成：关内用户与关外用户比为7 2 ：2 8 ； b ) 户籍贺堀? 6 0 的远期潜在用户有深圳户口； c ) 争鲐分布? 远期潜在用户的平均年龄为2 8 9 岁，其中 有2 1 年龄在1 8 2 1 岁之间，4 2 年龄在2 2 3 0 岁之 间，另有3 7 年龄在3 1 4 9 岁之间，远期潜在用户在 年龄分布上与近期潜在用户差别不大； d ) 拦别比倒：女性比例明显增多，占到6 1 ，已比男性 所占比例高出2 2 ； e ) 日赠t 目，6 3 的远期潜在用户已婚； f ) 整俸叟裁声承乎：2 5 的远期潜在用户受过大专以上教 育，4 9 的教育程度相当于高中水平，具有初中以下文 化水平的有2 6 ： g ) 工萨犹握? 4 7 的远期潜在用户做全职工作，该比例明 显较低； h ) 整秘我a 水乎；个人平均月收入一一l5 3 2 元，家庭平 均月收入一一5 4 5 1 元。属于低收入阶层。 ( 2 ) 在本次研究中，我们对远期潜在用户的网络选择考虑 也做了一定的了解，但由于这类用户的预计入网时间较 晚，对选择网络的考虑与现实状态存在一定差距，因此仅 将他们对网络选择因素的评判结果用于对深圳地区手机网 络用户进行市场细分而不在市场现状部分详加描述。 2 1 2 4 不用者不购买手机的原因 深圳地区有19 6 万人将来不太可能或肯定不可能使用手 机，不用者所提出的不购买手机的原因主要是：由于家里有电 话或工作不需要等原因而觉得没有使用手机的必要( 8 2 的不 用者都提及了这方面的原因) ，此外也有很多人提到经济原因， 例如没钱购买( 3 1 提及) 。 第1 8 页 “j 于不大可能或肯定不可能在将来购买手机的人群并非主 要目标人群，因此对这部分人群除了解其不使用原因外，未对 他们的其它特点做深入了解。 2 1 3 联通13 0 与全球通现有用户特点比较 l 、联通13 0 与全球通的现有用户群构成在以下方面有明显不同： ( 1 ) 全球通现有用户拥有第一部手机并入网的时间多早于 联通13 0 的现有用户； 全球通现有用户中，只有2 9 是最近一年内拥有第一部入 网手机的，而且15 的用户首次购机入网的时间早于4 年前； 联通13 0 现有用户中，4 7 是最近一年内首次购机入网的，这 一比例明显高于全球通现有用户，且早于4 年前拥有第一部 手机并入网( 非联通13 0 ) 的联通1 3 0 现有用户比例仅为2 ， 又远低于全球通现有用户。 ( 2 )联通1 3 0 现有用户的个人收入水平明显低于全球通现 有用户； 全球通现有用户的平均个人月收入为3 8 5 4 元，平均家庭 月收入为7 5 l5 元；联通13 0 现有用户的平均个人月收入 为2 4 4 2 元，平均家庭月收入为7 2 6 0 元，均低于全球通 现有用户，尤其是平均个人月收入与全球通现有用户存 在相当明显的差距。 ( 3 )联通13 0 现有用户以青年人为主，全球通现有用户的 平均年龄则比联通现有用户高出5 岁； 联通1 3 0 现有用户的平均年龄为2 7 8 岁，并且年龄在2 2 3 0 岁之间的占7 1 ，年龄在1 8 2 1 岁之间的占1 2 ； 全球通现有用户的平均年龄为3 2 4 岁，并有4 7 的现有 用户年龄在3 1 4 9 岁之间。 ( 4 )整体看来，联通13 0 现有用户的受教育程度低于全球 通现有用户； 全球通现有用户中，具有大专以上教育水平的人有4 3 ， 而在联通13 0 现有用户中，这一比例为3 1 ，明显较低。 ( 5 )联通13 0 现有用户中已婚用户比例低于全球通现有用 户；两个比例分别为6 1 和7 4 。 第1 9 页 ( 6 )联通13 0 现有用户中有深圳户口的用户比例明显低于 全球通现有用户：两个比例分别为5 5 和7 3 。 ( 7 )目前的联通13 0 现有用户，若其家中拥有两部手机， 则另一部手机所用网络多为全球通，而同样情况的全球 通现有用户家中的另一部手机多数仍入了全球通； 接受调查的家中拥有两部手机的联通l3 0 现有用户中，6 1 的人家中所有的另一部手机入网全球通：而家中拥有两 部手机的全球通现有用户中7 6 的人家中所有的另一部手 机仍使用全球通网。 表格2 - 1 联通1 3 0 与全球通现有用户主要背景资料数据： ( 标志该数据显著高于另一列的相应数据) 联通13 0 现有用户全球通现有用户 第一部手最近一年内入网：4 7 最近一年内入网：2 9 机入网时早于4 年前入网：2 早于4 年前入网：1 5 f a j( 非联通l3 0 网) 工作状况全职工作：7 2 ：临时工全职工作：7 7 ；临时工 作：1 4 作：7 管理人员：17 ；一般职管理人员：2 2 ；一般职 工：2 6 工：2 0 教育程度大专及以上教育程度：大专及以上教育程度： 3 1 4 3 术 婚姻状况已婚比例：6 1 已婚比例：7 4 年龄1 2 在1 8 2 l 岁之间4 7 在3 l 一4 9 岁之间 7 1 在2 2 3 0 岁之间3 9 在2 2 3 0 岁之间 平均年龄：2 7 8 岁平均年龄：3 2 4 岁 户口状况有深圳户口比例：5 5 有深圳户口比例：7 3 收入水平个人月收入；2 4 4 2 元个人月收入：3 8 5 4 元 家庭月收入：7 2 6 0 元家庭月收入：7 5 l5 元 第2 0 页 2 、联通l3 0 现有用户较全球通现有用户更多地依赖他人支付相关费用 ( 1 ) 全球通现有用户主要自行支付各项费用。他们中自行 支付入网费、自己负担月租费和通话费等各项费用的用 户比例均为8 6 。( 详见附图2 3 1 ) ( 2 ) 比起全球通现有用户，有相当部分的联通13 0 现有用户 依赖他人承担各项费用。联通13 0 现有用户中的6 7 自行 支付入网费、6 5 自己负担月租费和通话费等费用，两个 比例均明显较低，此外，他们中的17 依赖家人支付入网 费、2 0 依赖家人负担月租费通话费；1 6 由单位支付全 部或部分入网费、l5 由单位负担全部或部分月租费和通 话费。 3 、联通l3 0 现有用户的平均话费花费略低于全球通现有用户 联通1 3 0 现有用户的月平均话费花费( 含月租费) 为4 l5 元， 略低于( 无显著差异) 全球通现有用户的月平均花费( 4 9 l 元) 。 4 、联通13 0 现有用户对所用网络的满意程度明显低于全球通现有用户 ( 1 )联通13 0 现有用户中有相当部分对其所用网络不满 意。其中非常比较有点不满意的用户比例为3 3 ，而在 全球通现有用户中对所用网络有这样评价的仅有8 ，两 个比例之间存在显著差异。 ( 2 )大部分全球通现有用户对所用网络比较满意。非常比 较满意的用户比例( 5 9 ) 明显高于( 存在显著差异) 联 通13 0 现有用户中非常比较满意的比例( 3 2 ) 。 5 、联通13 0 现有用户中有换网意向的人群比例明显高于全球通现有 用户，通话质量差是联通13 0 现有用户产生换网想法的主要原因 ( 1 )联通1 3 0 现有用户中有换网意向的多于全球通现有用 户 全球通现有用户中，有换网意向的用户比例为7 ，而在 联通l3 0 现有用户中，这类用户的比例则高达3 7 。并且 联通13 0 有换网意向的现有用户将来真正实施换网行为 的可能性要高于全球通有换网意向的现有用户，后者大 多由于没有更好的选择而真正实施换网行为的可能性不 大，这一结论可以结合以下对两类现有用户的换网原因、 换网选择和换网时间的分析得到。 第2 1 页 ( 2 )两类有换网意向的用户的换网原因有所不同： a ) 有换网意向的联通1 3 0 现有用户所提到的换网原因中 有9 5 都是关于通话质量方面的原因，诸如信号弱、 接收不好等；只有5 提及月租费贵是产生换网意向的 原因。 b ) 有换网意向的全球通现有用户的首要换网原因是月租 费贵( 4 3 提及) ，其次是由于信号接收不好( 4 2 提及) ， 再者是号码不好( 1 4 提及) 或功能不好不全( 1 4 提 及) 。 6 、有换网意向的现有用户的换网选择、换网时间及换网后对现有号 码的处理 ( 1 ) 多数有换网意向的联通13 0 用户有明确选择。 在有换网意向的联通l3 0 用户中有8 9 表示将要换入全球 通，这说明目前3 2 的联通13 0 现有用户( 约2 万人) 都 有换网到全球通的可能。 ( 2 )全球通有换网意向的现有用户换网选择不明确。 5 2 的有换网意向的全球通现有用户不能确定其准备换入 的手机网络，这意味着仅有3 6 的全球通现有用户( 约 1 7 万人) 目前具有明确的换网选择取向，只有1 6 5 的 全球通现有用户表示愿意换到联通l 3 0 。 ( 3 )大部分有换网意向的现有用户的真正换网时间尚不能 确定。 这类用户在全球通和联通13 0 的有换网意向用户中分别 占6 5 和5 6 。 ( 4 ) 现有用户换网后对所用号码的处理办法主要是过户、 放到一边或送给家人。 全球通有换网意向的用户中，提出来用以上三种办法处 理原有号码的各占2 9 ，联通l3 0 有换网意向的用户在处 理所用号码时则较多的选择过户( 3 5 提及) 和放在一边 ( 3 2 提及) ，此外有14 选择将号码送给家人。 7 、联通l3 0 现有用户与全球通现有用户的购机地点、手机使用地点 及通话目的比较 第2 2 页 ( 1 )联通13 0 和全球通现有用户购买手机的主要地点均包 括香港，联通13 0 现有用户的4 5