（外国语言学及应用语言学专业论文）汉语商标翻译——功能对等视角下的翻译理论与实践探析.pdf

上海大学硕士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e1 砷s l a n m p af u n c t i o n a le q u i v a l e n c ep e r s p e c t i v e 摘要 商标作为广告的重要组成部分之在产品打入市场的过程中起着至关重要 的作用。随着我国进入世贸组织，我国产品打入国际市场的机会大幅增长。如 何加强汉语商标的翻译以帮助我国产品顺利地为目的语国家的人们所接受是翻 译学的一项崭新而重要的课题。 商标翻译是一种极具商业价值的应用文翻译。商标翻译的最终功能是让目 的语国家的消费者接受特定的商品，进而激发他们的购买欲望，最终达到让他 们购买该商品的目的。商标翻译属于翻译活动的一种形式，具有翻译活动的共 性；然而商标翻译与文学翻译以及其他形式的翻译又有所区别，具有鲜明的个 性。通过对我国产品商标翻译的搜集、归类和分析，作者发现当前的汉语商标 翻译还存在不少问题。因此，在中国加入世贸组织、全球一体化程度日益加深 的背景下，寻求适合并能有效指导商标翻译的翻译理论迫在眉睫。 本文以汉语商标翻译为研究对象，从理论和实践两个角度展开剖析，从而 呼吁汉语商标翻译的规范性与实效性，呼吁正确理论对汉语商标翻译的指导。 本文首先对中国的翻译理论进行了阐述与分析，然后对国外具有代表性的翻译 理论，尤其是功能对等理论进行了全面探讨。基于以上的翻译理论研究并结合 商标翻译成功与失败的两方面例子，作者得出以下结论：“功能对等”体现了商 标翻译的精髓，因此奈达的功能对等理论非常适合用以指导汉语商标的翻译。 本文具体探讨了汉语商标翻译的几种方法。商标翻译的几种手段反映了语言的 本质性特征，本文对此进行了综合分析。 本篇论文共由六部分组成，其主要内容概括如下： 第一章为引言，简要介绍了商标的重要性、商标翻译的重要性以及汉语商 标翻译的重要性，阐述了文体和翻译之间的关系，并指出商标翻译属于应用文 翻译。 第二章对中国传统翻译理论以及国外的代表性翻译理论做了介绍，重点探 上海大学硕士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e1 协s l a i i o m af u n c t i o n a le q u v a l e n c ep c r s p e a i v c 讨了功能对等理论。功能对等理论对汉语商标翻译的指导主要体现为以下四大 原则：一，功能对等优先于形式对等；二，九个功能中的四个功能适合指导商 标翻译；三，目的语文化倾向：四，目的语消费者心理因素。 第三章介绍了商标的有关知识，包括商标的定义、商标的功能、商标的语 言功能、商标命名以及商标的语言特点。 第四章探讨了在功能对等原则指导下汉语商标翻译的方法和技巧：拼音译 法、音译、直译、意译、音译和直译相结合、音译和意译相结合、以及音译、 直译和意译相结合。本章还探讨了关于如何更好地使汉语商标国际化以及重新 命名是不是翻译的问题。 第五章对全文进行总结，指出功能对等理论完全适合汉语商标翻译，因而 对商标翻译具有积极的指导价值。同时，还对汉语商标翻译的理论进行了探讨， 共分五点：一是商标翻译过程中需要遵循的具体原则；二是关于商标翻译技巧 的评论；三是关于形式对等和功能对等的探讨；四是探讨语言的共性和个性的 关系；五是讨论在商标翻译过程中译文不仅仅是接近原文，有时甚至可以超越 原文。 关键词：商标翻译；功能对等；目的语文化；消费者心理 上海大学硕士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e1 舶s l a t i o f 卜_ - af u n c t i o n a le a u i v a l e n c e p e r s p e c t i v e a b s t r a c t a sa ne s s e n t i a lc o m p o n e n to fa d v e r t i s i n g , b r a n dn a m e sp l a ya ni n d i s p e n s a b l e r o l ei nf a c i l i t a t i n gt h ep r o d u c t se n t r yi n t ot h em a r k e t w i t hc h i n a se n t r yi n t ot h e w t o ，c h i n e s ep r o d u c t sh a v ee a s i e ra c c e s st ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h e nh o wt o t r a n s l a t ec h i n e s eb r a n dn a u l e sp r o p e r l y s oa st oa s s i s tt h ec h i n e s ep r o d u c t st ob e a c c e p t e db yt h et a r g e tl a n g u a g ec o n s u l n e r sb e c o m e san e w 鹤w e l la sa ni m p o r t a n t q u e s t i o nf o rt h es t u d yi nt h es c i e n c eo f t r a n s l a t i o n b r a n dh a l i et r a n s l a t i o ni sak i n do fp r a c t i c a lt r a n s l a t i o nw i t ha h i 【g hc o m m e r c i a l v a l u e t h eu l t i m a t ef u n c t i o no f b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni st om a k et h et a r g e tl a n g u a g e c o n s b n t e r sa c c e p tc e r t a i np r o d u c t , s t i m u l a t et h e i rp u r c h a s ed e s i r e ，a n di n d u c et h e m t ob u yt h i sv e r yp r o d u c t b r a n dn a u l et r a n s l a t i o ni so n es o r to f t r a n s l a t i o na c t i v i t i e s , w h i c hc o n f o r m st ot h eu n i v e r s a l i t i e so f t r a n s l a t i o n ；h o w e v e r , b r a n d l a 1 , 1 et m a s l a t i o n i sd i s t i n g u i s h e df r o ml i t e r a t u r et r a n s l a t i o no ro t h e rs o r t so ft r a n s l a t i o na c t i v i t i e s ， t h e r e f o r ei th a si t so w ni n d i v i d u a l i t i e s b ym e a n so fc o l l e c t i n g ，c l a s s i f y i n ga n d a n a l y z i n gt h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o no fc h i n e s ep r o d u c t s ，t h ea u t h o rf i n d st h a tt h e c h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o na tp r e s e n ts t i l ll e a v e sm u c ht ob ed e s i r e d a sar e s u l t , u n d e rs u c hab a c k g r o u n dt h a tc h i n ah a se n t e r e di n t ot h ew t oa n dt h ew h o l ew o r l d i sd e v e l o p i n gt o w a r d sg l o b a l i z a t i o n , i ti su r g e n tt os e e kf o ras u i t a b l et r a n s l a t i o n t h e o r yf o rt h eg u i d a n c eo f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n f o c u s i n go nc h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n , t h i sp a p e rs t r i v e st oc o m b i n e t h e o r y 、】l ，i t l lp r a c t i c e h e n c ec a l l sf o rt h es t a n d a r d i z a t i o na n de f f e c t i v e n e s so fs u c h w a n s l a t i o na n dp r o p e rg u i d i n gt h e o r i e s 硒w e l l t h ep a p e ra n a l y z e st h em a i nc h i n e s e t r a n s l a t i o nt h e o r i e sa n dt h em a j o rt r a n s l a t i o nt h e o r i e sa b r o a dw i t ha ne m p h a s i so n f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e b a s e do nt h ea b o v et h e o r e t i c a la n a l y s i st o g e t h e rw i t hb o t h s u c c e s s f u la n du n d e s i r a b l ee x a m p l e so fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n , t h ea u t h o rd r a w s s u c hac o n c l u s i o nt h a t f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ”e m b o d i e st h ee s s e n c eo f b r a n dn a m e t r a n s l a t i o n , a c c o r d i n g l yf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi sa p p r o p r i a t ef o rc h i n e s e v i i i 上海大学硬士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e1 协s l a b o l 卜af u n c t i o n a le a u i v a l e n c ep e r s p e c t i v e b r a n dn a m et r a n s l a t i o n b a s e do nt h ea n a l y s i so fs o m ee x a m p l e s ，w eh o l dt h a tn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c ei sv e r ya p p l i c a b l et ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i st h e s i s d i s c u s s e st h es e v e r a lt e c h n i q u e so fc h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nd e t a i l i ti s a l s or e v e a l e dt h a tt h et e c h n i q u e so fb r a n dn a m et r a n s l a t i o nr e f l e c tt h ee s s e n t i a l c h a r a c t e r i s t i c so f l a n g u a g e t h ew h o l et h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s ，w h i c ha r eo r g a n i z e da sf o l l o w s ： t h et h e s i sb e g i n sw i t ha ni n t r o d u c t i o na b o u tt h es i g n i f i c a n c eo fb r a n dn a m e ， b r a n dn a m et r a n s l a t i o na n dt h es t u d yo fc h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n i ti l l u s t r a t e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nw r i t i n gs t y l e sa n dt r a n s l a t i n g ，a n dp o i n t so u tt h a tb r a n d n a m et r a n s l a t i o nb e l o n g st ot h ep r a c t i c a lw r i t i n gs t y l e c h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h em a j o rt r a n s l a t i o nt h e o r i e sa th o m ea n da b r o a d ，w i t h e m p h a s i sl a i do nf u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t h i sc h a p t e rm a i n l ya p p r o a c h e st h ef o u r s p e c i f i cg u i d i n gp r i n c i p l e sf o rc h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，w h i c ha r ea b s t r a c t e d f r o mf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e ：p r i o r i t y o ff u n c t i o n a l e q u i v a l e n c eo v e rf o r m a l e q u i v a l e n c e ；f o u rc o m m u n i c a t i v ef u n c t i o n ss u i t a b l ef o rb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ； t a r g e tc u l t u r eo r i e n t a t i o n ；a n dt a r g e tl a n g u a g ec o n s u m e r sp s y c h o l o g y c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h ek n o w l e d g ea b o u tb r a n dn a n l e s ，i n c l u d i n gt h e d e f i n i t i o no fb r a n d ，f u n c t i o n so fb r a n dn a m e s , l i n g u i s t i cf u n c t i o n so fb r a n dr a l l i e s ， b r a n dn a m i n ga n dl i n g u i s t i cf e a t u r e so f b r a n dn a m e s c h a p t e rf o u rd i s c u s s e st h et e c h n i q u e sa n ds k i l l sf o rc h i n e s eb r a n dn a m e t r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c e t h o s et e c h n i q u e sa r et h e u s eo fp i n y i n , t r a n s l i t e r a t i o n , l i t e r a lt r a n s l a t i o n , l i b e r a lt r a n s l a t i o n , c o m b i n a t i o no f t r a n s l i t e r a t i o na n dl i t e r a lt r a n s l a t i o n , c o m b i n a t i o no ft r a n s l i t e r a t i o na n dl i b e r a l t r a n s l a t i o n , a n dc o m b i n a t i o no ft r a n s l i t e r a t i o n , l i t e r a la n dl i b e r a lt r a n s l a t i o n t h i s t h e s i sa l s oi n q u i r e si n t ot h ei s s u eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fb r a n dn a m i n g ，a n d s u g g e s t st h a tr e n a m i n gi sn o tt r a n s l a t i o n c o n c l u s i o ni sm a d ei n c h a p t e rf i v e ，w h i c hp o i n t s o u tt h a tf u n c t i o n a l e q u i v a l e n c ec a nd i r e c tc h i n e s eb r a n du a m et r a n s l a t i o n ，a n dt h u si t h a sp o s i t i v e i x 上海大学硕士学位论文 o nc h i n e b r a n dn a m e1 1 s l a t i m p af u n c t i o n a le q u i v a l e n c ep e r s p e c t i v e d i r e c t i v ev a l u et ob r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i s c h a p t e rp r e s e n t s t h e o r e t i c a l d i s c u s s i o n so fc h i n e s eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n i td i s c h s s e sf i v ei s s u e s 1 1 1 ef i r s to n e d i s c u s s e st h es p e c i f i cp r i n c i p l e st of o l l o wi nt h ep r o c e s so fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ； t h es e c o n do n ei st h ec o m m e n to nb r a n dn a m et r a n s l a t i o 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本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) i i 上海大学硕士学位论文 o n c h i n e s e b r a n d n a m e l 协s l a l i o l 卜a f u n c t i o n a l e a u i v a l e n c e p e r s p e c t i v e a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s ta n df o r e m o s t ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yd e e p e s tg r a t i t u d ea n ds i n c e r e t h a n k st op r o f w a nh u a , m ys u p e r v i s o r , w h og i v e sm ec r i t i c a l a d v i c e ，i n v a l u a b l e g u i d a n c et oi m p r o v ea n dp e r f e c tt h i st h e s i sa l lt h et i m e w i t h o u th e rs i n c e r eh e l pa n d e n c o u r a g e m e n t 。t l l i st h e s i sc o u l dn o th a v eb e e nw h a ti ti sn o w m ys i n c e r et h a n k sa l s og ot op r o f f e n gq i ，a n da l lt h et e a c h e r sw h oh a v e t a u g h tm ed u r i n gt h em ac o u i s e d u r i n gm ys t u d i e sa tt h es c h o o lo ff o r e i g n l a n g u a g e s ，s h a n g h a iu n i v e r s i t y , ih a v 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n a le q u i v a l e n e c p e r s p e c t i v e c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n 1 1s i g n i f i c a n c eo fb r a n dn a m e s a c o m p l e t ew r i t t e na d v e r t i s e m e n tu s u a l l yc o n s i s t so fah e a d l i n e a1 9 0 d yt e x t , a s l o g a n , ab r a n d , a n da l li l l u s t r a t i o n t h eb r a n di sav e r yi m p o r t a n tp a r to ft h e a d v e r t i s e m e n t a c c o r d i n gt oh ec h a n n s h e n , t h ec o r eo fa na d v e r t i s e m e n ti st h e b r a n d ，( h ec h u a n s h e n g ，1 9 9 7 ：2 1 ) “t h ew o r l df a m o u sa d m i n i s t r a t i o nm a s t e rd o r i s d r u c k e rr e g a r d st h ef a m o u sb r a n du s t h es o u r c 圮o fb o u n d l e s sw e a l t h ( x i a o z h o n g ，1 9 9 9 ：7 6 ) g e n e r a l l ys p e a k i n g ，ab r a n dc o n s i s t so f ab r a n dn a n l ea n da g r a p h i cd e s i g n t h e b r a n dn a m ei sv e r ye s s e n t i a li nab r a n d “ag o o db r a n dn a m ei sag u a r a n t e eo fal o 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a l es t a t u s 1 2s i g n i f i c a n c eo fb n t t r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si sa l li m p o r t a n tc o m p o n e n to fc o m p a n yi m a g e s t r a t e g y , a n di ti so n eo ft h eb r i d g e sf o rp r o d u c t st oe n t e rf o r e i g nm a r k e t s w i t h c h i n a se n t r yi n t ow t oa n dt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n , a d v e r t i s i n g b e c o m e so n eo ft h ed e c i s i v ef a c t o r sf o re c o n o m i cg r o w t ha n dt h e p r o d u c t s 上海大学硕士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e1 、咖s l a t i o i af u n c t i o n a le q u i v a l e n c ep e r s p e c t i v e s u c c e s s f u le n t r a n c eo fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s a c c e p ti to rn o t ，a d v e r t i s e m e n t sa r e i n f l u e n c i n gp e o p l e sp u r c h a s i n gb e h a v i o r t h es u c c e s so fap r o d u c t se n t r a n c ei n t oa f o r e i g nm a r k e ti sm a i n l yd e c i d e db yf o r e i g nc o n s 啪e r s a c c e p t a n c eo fi t s a d v e r t i s e m e n t s ，b e s i d e si t sq u a l i t y aw e l lt r a n s l a t e db r a n dn a m e n o to n l yr e f l e c t st h e b r a n di m a g eb u ta l s op r o v i d e sp r o d u c ti n f o r m a t i o nt ot h et a r g e tl a n g u a g ec o n s u n l e r s t h u s ，t oag r e a te x t e n t ，t h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sd e c i d e s 恤p r o d u c t ss a l e s t a t u si nf o r e i g nm a r k e t s ；a n db n t , 鹞am a j o rp a r to f a d v e r t i s e m e mt r a n s l a t i o n , i so f g r e a ts i g n i f i c a n c e 1 3s i g n i f i c a n c eo f t h ep r e s e n t s t u d y t r a n s l a t i n gc h i n e s eb r a n dn a m e si n t oe n g l i s hi so fm u c hm o r ei m p o r t a n c ef o r c h i n e s e ，b e c a u s ei t c a l lh e l pt o s t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fc h i n e s e p r o d u c t s g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t r a n s l a t i o n o f t h eb r a n dn a m ei sd o n eb yt r a n s l a t o r so f t h et a r g e tm a r k e t h o w e v e r , t h i sj o bi sa l s oat a s ko fc h i n e s et r a n s l a t o r s , f o rt h o s e w h oa r ef a m i l i a rw i t l lb o t ht h ec h i n e s el a n g u a g ea n dc h i n e s ec u l t u r ea r ef e wa m o n g f o r e i g n e r s t h u sc h i n e s e e n g l i s hb n ti so fg r e a ti m p o r t a n c ei n t h es c i e n c eo f t r a n s l a t i o n s t u d yo fb n ti sm e a n i n g f u lt h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y o nt h eo n e t m d , i te n h a l l c e st h ea d a p t a b i l i t yo f o u rt r a n s l a t i o nt h e o r y , e s p e c i a l l yt h et r a n s l a t i o n o fp r a c t i c a lw r i t i n g ；0 nt h eo t h e rh a n d ，i tg u i d e st h et r a n s l a t i o nw o r kw e l la n dh e l p s t op u tt h ep r o d u c t si n t oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t sm o r es u c c e s s f u l l y 1 4w r i t i n gs t y l eo fb r a n dn a m e s t os l a r tw i t l lw es h o u l dh a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ew r i t i n gs t y l e s o n l yb yk n o w i n gt h ew r i t i n gs t y l eo f t h et e x to n e i sg o i n gt ot r a n s l a t ec a nh ec h o o s e t h ep r o p e rt r a n s l a t i o np r i n c i p l et ot r a n s l a t ew e l l “w r i t i n gs t y l e sa r ev e r i f i e d l i t e r a r y s t y l ei n c l u d e sn o v e l ，p o e m ，d r a m aa n dp r o s e ；s c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a ls t y l ei s d i v e r s i f i e db ye s s a y , p a p e r , s t a n d a r d ，p a t e n ta n dr e p o r t l a n g u a g ec o d e sh a v ec e r t a i n f e a t u r e so fw r i t i n gs t y l e s t c a n s l a t i o np r o c e s s 一t r a n s f o r m a t i o nb e t w e e nt w os e t so f 2 上拇大学硕士学位论文 o nc h i n e s eb r a n dn a m e 嘞n s 嘶af u n c t i o n a le q u i v a l e n e ep e r s p e c t i v e l