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电话导航业务市场营销策略分析 摘要 对于电信运营商而言，只提供电信基础服务即语音时代已经过去， 电信运营商已经进入多元化经营时代。电信运营商已经从通信基础服 务提供商开始向综合信息服务提供商转型。运营商如何利用自有的用 户和网络优势，构建联系上游商业客户和下游公众用户的服务平台， 成为决定运营商在未来竞争中地位的关键因素。 电话导航是中国网通以1 1 4 查号服务为基础推出的既能满足公众 用户多样化的综合信息查询需求，又能为企业客户创造商业价值的号 码信息增值服务。 本文将从市场营销管理的角度出发，首先运用s w o t 分析方法对河 南网通电话导航业务的市场环境进行分析，进行市场细分和目标市场 的定位，结合市场营销管理理论从产品、定价、渠道和促销等几方面 分析制定河南网通电话导航业务组合营销策略。 作者在参与市场营销管理活动的过程中，实践并不断优化制定的 市场营销策略，从电话导航业务发展战略上提出基于产品成长的发展 规划、完善组织及支撑保障、完善产品与平台建设、提升品牌、整合 信息内容等战略性建议，从业务的具体管理上提出丰富信息资源、强 化业务培训、理顺营销机制、完善考核机制的建议。 关键词电话导航营销策略电信运营商 m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a 工，y s eo f t e l e p h o n en a v l g a t i o ns e r v i c e a b s t r a c t t e l e c o mo p e r a t o r sh a v ee n t e r e dt h ee r ao fd i v e r s i f i e db u s i n e s s p r o v i d i n go n l yv o i c et e l e c o m m u n i c a t i o ni n f r a s t r u c t u r es e r v i c e si st h ep a s t t h e yh a v et r a n s f o r m e df r o mt e l e c o m m u n i c a t i o ni n f r a s t r u c t u r es e r v i c e p r o v i d e r st oi n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r s t h a th o wt ot a k e a d v a n t a g eo ft h e i rc u s t o m e ra n dn e t w o r ka n dm a k eu pas e r v i c es t a g e b e t w e e nb u s i n e s sc u s t o m e ra n dp u b l i cu s e ri st h ek e yf a c t o rt h a tw i l l d e c i d et h ep o s i t i o no ft e l e c o mc o r p o r a t i o ni nf u t u r ec o m p e t i t i o n t h et e l e p h o n en a v i g a t i o ns e r v i c ei sav a l u e a d d e ds e r v i c eo fc h i n a n e t c o mc o r p o r a t i o n i th e l pp u b l i cc u s t o m e rf i n da l lk i n d so fi n t e g r a t e i n f o r m a t i o na n di n c r e a s et h eb u s i n e s sv a l u eo ft h et e l e p h o n en u m b e ro f b u s i n e s sc u s t o m e r f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h et h e s i sf i r s t l y a n a l y z em a r k e te n v i r o n m e n to fh e n n an e t c o mc o r p o r a t i o nt e l e p h o n e n a v i g a t i o ns e r v i c ef r o mu s es w o ta n a l y s i sm e t h o d t h e ns u b d i v i s i o n t h em a r k e t i n ga n dp r o p o s e st h et a r g e ts u b - m a r k e t b a s i co nm a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r y , t h e s i sp r o p o s e sc o m b i n a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y b a s i co np r o d u c t s ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dc h a n n e l t h ea u t h o rp r a c t i c ea n do p t i m i z et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yd u r i n g m a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r o c e s s t h et h e s i sm a k es u g g e s t i o ni nt e l e p h o n e n a v i g a t i o n s e r v i c e d e v e l o p i n gs t r a t a g e m ， i n c l u d i n gd e v e l o p i n g p r o g r a m m i n go fp r o d u c t 、c o n s u m m a t i n gs t r u c t u r ea n ds u p p o r t i n g 、 c o n s u m m a t i n gp r o d u c ta n ds e r v i c es t a g e 、s t e p p i n gu pb r a n d 、c o n f o r m i t y i n f o r m a t i o na n ds oo n b a s i co nd a i l y m a n a g e m e n t ，t h e s i ss u g g e s t a b u n d a n c ei n f o r m a t i o nr e s o u r c e ，b u i l du pt r a i n i n g ，m a n a g i n ga n d e x a n u m n g k e yw o r d s t e l e p h o n en a v i g a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y t e l e c o m o p e r a t o r s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：墨1 r日期：f i v 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 丞带 一， 日期：矽黾1 l 9 一期：厶s i ，甲 穆 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第6 页共4 3 页 1 1 问题的提出 第一章绪论 近年来，全球电信市场进入新的发展阶段。一方面是简单的语音通信服务已 经不能满足用户的全方位的需求；另一方面是商业竞争的加剧使得商业客户必须 寻找更加方便有效的沟通方式。随着这两年电信市场的波动，受到整个大经济低 迷形势的影响，全球很多电信运营企业已经濒临破产边缘，但真正受到冲击的、 收入一落千丈的业务并不是我们传统的电信业务。相反，很多电信公司的业绩表 明，在固定网上的话音等基础业务的收入还是比较稳定，甚至是上升的。因此许 多传统电信运营商积极思考如何从现有的客户着手，利用原有的网络资源提供服 务获取稳定的收入来源，特别是如何在传统的p s t n 网络上提供增值业务。但是 由于近几年i n t c r n e t 接入业务的迅猛发展，以及移动通信业务的异常火爆，固定 网上的增值业务开展一直不温不火，真正在p s t n 网络上开展起来并获得类似移 动领域s m s 巨大成功的业务可以说没有。当然，还有部分业务在一些国家获得 比较大的成功，例如北美国家的传统电信运营商在信息服务方面( 包括声讯服务、 号码查询业务) 有比较好的收入，在电话卡发行等方面也有一定的经验。 运营商如何利用自有的用户和网络优势，构建联系上游商业客户和下游公众 用户的服务平台，成为决定运营商在未来竞争中地位的关键因素。 电话导航是中国网通以1 1 4 查号服务为基础推出的既能满足公众用户多样 化的综合信息查询需求，又能为企业客户创造商业价值的号码信息增值服务。 “1 1 4 ”作为一项传统的增值业务，其“查号台 的形象已经深入人心。随 着用户通信消费需求日趋多样化，现有的1 1 4 的业务模式和运营模式急需变革。 为了充分利用现有设备资源，不断谋求企业效益增长最大化，依托1 1 4 查号业务 的号码资源优势和长期累积的品牌价值、管理经验，在充分挖掘和整合用户号码 信息的基础上，延伸和拓展传统的查号业务，满足用户现实和潜在的各类信息查 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第7 页共4 3 页 询需求，提高网络利用率，提高话音业务收入，建立差异化服务优势，中国网通 决定将传统的1 1 4 查号台打造成一个综合类信息服务平台，品牌名称定为“电话 导航”。 根据用户需求和业务功能特性，目前“电话导航 业务可提供6 大类1 9 项 产品，具体如下： 行业首查类：优先报号、多名称注册、品牌报号、临时报号； 查询转接类：查询转接、短信报号、短信查号、传真报号； 信息发布类：企业名片、企业冠名、扩展信息播报、媒体延伸； 延伸查询类：热线预订、常用信息查询、代查服务； 通信助理类：随身号簿、总机服务； 客户服务类：资料更改、排序报号； 2 0 0 7 年，河南网通重点从系统已实现的优先报号、多名称注册、查询转接、 企业冠名、热线预定、企业名片、品牌报号、临时报号8 项产品着手进行电话导 航业务的推广，以重点产品的突破带动业务的整体发展。按照中国网通集团公司 的统一规划，河南省使用1 1 4 和1 1 6 1 1 4 作为电话导航业务接入码号。 对于公众用户，凭借1 1 4 庞大的信息库和优质高效的服务，将电话导航打造 成为最便捷的信息资讯平台，为用户提供衣、食、住、行、玩等方面的综合信息 服务。无论是想吃美食、订酒店、订机票、找家政、问路，电话导航都可以为用 户提供周到体贴的服务。电话导航不仅能够提供语音服务，还可借助短信、传真、 w e b 等手段为用户提供短信查号报号、自动转接等多样化的服务方式。 对于企业客户，电话导航旨在提供一个精准的信息发布媒介，一个有效的营 销渠道和一个快捷的电话交易平台。企业将有更多的机会被优先推荐给其潜在客 户，并能够提高企业接触客户的效率，加深客户对被查企业的认知，提升企业形 象，帮助企业赢得更多商机。 “电话导航 品牌的推出，是网通公司从传统的电信运营商向综合信息服务 提供商转型的重要标志之一。 1 2 研究的目的和意义 本文运用市场营销管理的基础知识，对河南网通的电话导航业务的市场营销 策略进行详细的分析和研究。其目的在于在参与市场营销管理活动的过程中，制 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 页共4 3 页 定、优化相应的市场营销策略；通过平台的信息整合能力和合作开放性，实现用 户群的深度挖掘，提高话音业务收入，建立差异化服务优势，拓展上下游的合作， 从而打造以中国网通为主导的增值业务价值链，为在将来新一轮电信竞争中抢占 制高点奠定基础。 1 3 研究的理论基础 本文以市场营销理论作为研究的理论基础。 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一 种思想的开发、制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换到交易的过 程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是一种观念和态度。市场营销的观 念是经过一个历史发展的过程后形成的。整个演变过程包括生产观念阶段、产品 观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。以市场营销 为导向是现代企业竞争中所必备的观念。 根据市场营销观念，市场营销管理过程包括：分析市场营销环境、选择目标 市场、研究企业的竞争力、制定市场营销策略等。分析市场营销环境是营销管理 的首要任务，通过营销环境的分析可以从环境机会中找到企业发展的机会：选择 目标市场实际上是对营销环境的进一步分析，从中找到企业的目标市场，并进行 产品定位；对企业竞争力的分析，能够使企业可持续地成长，有助于企业制定长 期的发展战略计划。 以上各种分析只有通过制定市场营销策略才能真正的发挥作用。市场营销策 略主要包括市场营销组合。市场营销组合因素可分为产品、价格、销售渠道、促 销。市场营销组合主要受到这四个因素的影响，是一个动态的过程。现代企业往 往以成本和竞争为基础，有机地组合市场营销的四大因素，从而极大地满足用户 的需求。 本文将理论和实践有机的结合起来，通过市场营销理论来指导河南网通电话 导航业务营销策略的制定和营销活动的进行，促进这项战略转型业务建康、有序 发展。 1 4 研究的基本思路与框架 本文共分六章： 北京邮电人学工商管理硕： ? 学位论文第9 页共4 3 页 第一章，绪论，提出中国网通转型业务电话导航业务的发展问题。 第二章，电话导航业务营销环境分析。从宏观营销环境和微观营销环境两个 方面进行详细的分析， 第三章，电话导航业务的市场分析。找出电话导航业务发展的机会与威胁因 素，进行市场细分及目标客户分析，运用经济学分析方法，为制定营销策略提供 依据。 第四章电话导航业务营销策略分析。围绕产品、定价、渠道、促销四个方 面来制定营销组合策略。 第五章，简要分析策略的执行与控制，提出研究中发现存在的问题，并从集 团业务发展战略及省公司业务管理两个层面提出解决问题的建议。 第六章，结论与需要进一步探讨的问题。 本文的基本框架见图1 1 。 北京邮电大学工商管理硕： 二学位论文 第1 0 页共4 3 页 i 绪论 i 图卜1本文基本思路与框架图 北京邮电大学工商管理硕- 上学位论文第1 1 页共4 3 页 第二章电话导航业务的营销环境分析 2 1 宏观环境分析 系统论中有一个基本原理就是系统与环境相适应。系统的发展是如何不断地 调节系统内的可控制因素，使得其与环境因素之间的作用最有利于系统的发展。 企业是一个系统。它要有效的发展就必须与其环境相适应。企业的环境包括宏观 环境和微观环境，其中宏观环境包括经济、科技、自然、地理、政治、法律、社 会、文化。人口等方面，微观环境包罗公司、供应商、市场、中介、顾客、竞争 对手、公众等要素。下面主要针对影响通信业发展的相关环境进行简要分析。 为了进一步深化电信行业的改革，兑现加入w t o 的承诺，促进电信市场的 竞争，从整体上提高电信行业的综合竞争力，政府主管部门对原中国电信进行了 南北拆分，形成了中国网络通信集团公司和中国电信集团公司“划江而治”的格 局。至此，始于1 9 9 8 年的邮电体制改革暂告_ 段落，取得了阶段性的成果，告 别了邮电一家垄断的局面，形成了目前电信市场上中国移动、中国联通、中国电 信、中国联通、中国铁通五“箭”齐发的竞争格局。中国电信市场已经从计划短 缺经济过渡到了市场过剩经济，电信市场的各个领域都在进行较为充分的竞争， 如中国联通和中国移动在移动领域，中国电信、中国网通和中国铁通在固定电话 领域，中国电信、中国网通和中国铁通在数据通信领域都展开了用户能够感受到 的激烈竞争；而正在进行的新一轮重组，将会出现三家大运营商全业务经营的格 局，会使竞争格局更加多元化和复杂化。 从世界范围来看，移动整体超过固定网或者局部取代( 通话量替代和业务收 入替代) 固定网己成为电信业发展不可逆转的趋势。全球移动用户已超过1 5 亿， 全面超过了固网用户。中国电信业经历了2 0 多年高速成长，随着话音业务走向 移动化、低值化和微利化，固网运营商失去了用户规模增长的原动力，同时由于 竞争格局的形成，提供同种产品的电信企业数量增加，让用户有了更多的选择， 客户成为市场的主导，为了迎合客户的购买需求，固网运营商不得不想方设法降 价、组织产品套餐，使电信价格一再突破底线，各家固网运营商明显呈现出增量 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第1 2 页共4 3 页 不增收现象。 根据原信息产业部官方网站统计，截止2 0 0 7 年底，全国电话用户( 含固定 电话、小灵通、移动) 总数突破9 亿户，达到9 1 2 7 3 万户。其中固网用户( 含固 定电话、小灵通) 从2 0 0 4 年底的3 1 2 4 4 万户增长到2 0 0 7 年底的3 6 5 4 5 万户，用 户年增长率为5 6 ；而移动电话用户从2 0 0 4 年底的3 3 4 8 2 万户增长到2 0 0 7 年 底的5 4 7 2 9 万户，用户年增长率为2 1 2 ，移动电话用户在电话用户总数中所占 的比重达到了6 0 0 。2 0 0 7 年，全国移动电话用户新增8 6 2 3 万户，而全国固定 电话用户减少2 3 4 万户，移动电话用户与固定电话用户的差距从2 0 0 4 年底的 2 2 3 8 万拉大到1 8 1 8 4 万户。移动电话普及率达到4 1 6 部百人，而固定电话普及 率只有2 7 8 部百人。 从业务量上来看，2 0 0 7 年，固定本地电话通话量累计达到6 7 6 1 4 亿次，同 比下降3 6 ；而移动本地电话通话时长累计达到2 1 4 8 2 3 亿分钟，同比增长 3 5 3 。 从业务收入上来看，2 0 0 7 年移动通信网业务收入依然保持高速增长，同比 增长1 7 8 ；而固定电话网业务收入同比下降5 5 。 以上数据可以看出，不管从用户规模、业务量，还是业务收入方面，固网运 营商和移动运营商的差距呈现出逐年扩大趋势，而由于电信综合价格水平的不断 下降( 2 0 0 7 年，电信综合价格水平同比下降了1 3 6 。五年来，电信综合价格水 平累计下降了5 3 ) ，固网运营商已经到了举步为艰的境况。 2 2 微观环境分析 截止到2 0 0 8 年4 月，河南全省电话用户总数突破5 0 0 0 万户，电话普及率 5 0 7 部百人；其中移动电话达3 2 2 2 万户，移动电话普及率约3 2 7 部百人，同， 比增长2 6 ；固定电话用户数到达1 7 8 3 万户，普及率约1 8 1 部百人，同比增 长1 3 4 。与全国的情况类似，河南网通作为原河南邮电的继承企业和中国网通 集团的河南分公司，面对着河南移动、河南联通、河南电信和河南铁通的竞争， 业务发展更为艰难，不得不面对前边发展用户后边用户被挖走的尴尬局面。河南 通信市场上的主要竞争对手简况如下。 l 、河南移动公司 中国移动通信集团河南有限公司( 以下简称“河南移动 ) 成立于1 9 9 9 年8 北京邮电大学工商管理硕：f ：学位论文第1 3 页共4 3 页 月1 6 日，同年l o 月2 8 日在香港、纽约成功上市，成为中国移动( 香港) 有限 公司的全资子公司。公司注册资金4 3 亿元，资产规模超过2 7 0 亿元，网络容量 突破3 0 0 0 万户，用户规模达2 6 0 0 万户。拥有“全球通”、“神州行 、“动感地带” 三大品牌，用户号码段包括“1 3 9 、“1 3 8 ”、“1 3 7 、“1 3 6 、“1 3 5 ”、“1 3 4 ( 0 至 8 号段) ”和“1 5 9 、“1 5 8 ”。2 0 0 7 年收入规模为1 6 0 亿元，居河南通信市场第一 位。 2 、河南联通公司 中国联通河南分公司( 简称河南联通) 成立于1 9 9 7 年5 月，分别于2 0 0 0 年4 月份和9 月份完成了与原河南国信、河南联通寻呼的组织、业务“融合工 作。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市，2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海完 成a 股上市，是河南省内第二大移动运营商。 河南联通g s m 移动电话业务于1 9 9 9 年5 月2 8 日开通放号，c d m a 业务 于2 0 0 1 年1 月8 日开通运营。河南联通拥有移动电话用户6 2 0 多万。拥有“世 界风”、“如意通”、“新势力”三大品牌，用户号码段包括“1 3 0 、“1 3 1 ”、“1 3 2 ”、 “1 3 3 和“1 5 6 。2 0 0 7 年收入规模为3 8 亿元。 3 、河南电信公司 中国电信集团公司河南省电信分公司( 简称河南电信) 成立于2 0 0 3 年5 月 1 7 日。业务种类范围延续了原中国电信集团公司的经营范围，主要经营国内、 国际各类固定电信网络设施和基于电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信与 信息服务。河南电信由于主要以经营固定电话业务为主，且进入北方市场较晚， 目前只有固定电话用户6 3 万户。 4 、河南铁通公司 中国铁通集团有限公司河南分公司( 以下简称河南铁通) 成立于2 0 0 4 年8 月，主要经营本地固定电话业务，截止2 0 0 7 年底，中国铁通河南分公司交换机 总容量达到了7 3 2 万门，拥有固定电话用户5 8 万。 5 、河南网通公司 河南网通公司前身为河南省邮电管理局，期间先后经历了寻呼剥离、邮电分 营、移动剥离、政企分开和电信重组，2 0 0 1 年1 2 月，国务院对中国电信集团进 行南北分拆，中国电信集团河南省电信公司也随之更名为中国网通集团河南省通 信公司。2 0 0 4 年1 1 月，中国网通集团河南省通信公司剥离出优良资产在香港、 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 4 页共4 3 页 纽约成功上市，上市公司名称为中国网通( 集团) 有限公司河南省分公司；剩余 资产仍留在存续公司，名称仍为中国网通集团河南省通信公司，运营由上市公司 代管。中国网通( 集团) 有限公司河南省分公司( 即上市公司，以下简称河南网 通) 承担着国家和省内干线的传输维护、全省基础电信网络建设和运营任务，肩 负着国家抗震救灾、应急通信等普遍服务义务。 河南网通本部的组织架构为：管理层包括综合部、财务部、人力资源部、市 场经营部、企业发展部、网络运维部、企业信息化部、风险控制与法律事务部、 消费者权益保护部等1 5 个部门；操作层包括宽带应用中心、增值业务中心、支 撑共享中心、大客户中心、维护中心、网管中心、采购物流中心等1 1 个中心。 河南网通的组织结构图2 1 所示。 图2 - 1河南网通组织结构图 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第1 5 页共4 3 页 2 0 0 7 年底，河南网通全省上市公司员工1 8 8 3 6 人，离退休人员1 0 9 1 0 人。全 省下辖1 8 个市分公司、1 1 3 个县级分公司、2 0 3 2 个支局所、3 5 0 0 个自办营业网 点。截至2 0 0 7 年底，河南网通拥有固定电话用户9 4 2 万户，小灵通用户3 4 9 万 户，宽带用户2 4 9 万户。2 0 0 7 年实现主营业务收入9 8 4 6 元。截至2 0 0 7 年底， 企业资产总额为2 4 0 7 5 亿元。 与全国的情况类似，目前河南移动用户的数量和增长率均超过了固定电话用 户，随着全单向收费和移动资费的下降，移动业务对固网业务的分流作用使得固 定网用户的单机话务量、用户的a r p u 等方面出现较大的下降，移动业务对室 内话务量的竞争直接影响了河南网通运营收入的增长。 2 3 本章小结 宏观环境和微观环境的变化，竞争格局的形成，使得河南网通企业内外部环 境发生了巨大的变化，对企业的运营模式、企业战略思维都提出了变革的要求。 市场环境变化和技术发展使得河南网通面临艰难的转型抉择。新一轮重组已经可 以展望，三大运营商全业务经营与全面竞争的格局势必出现，这是一个机会与挑 战并存的环境。充分利用现有设备资源，利用自有的用户和网络优势，发掘业务 潜力，构建联系上游商业客户和下游公众用户的服务平台，谋求新的业务增长点， 成为河南网通转型的关键因素。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 6 页共4 3 页 第三章电话导航业务的市场分析 3 1 电话导航业务发展历程 1 1 4 是固网运营商传统的“查号台 业务，为广大用户所熟知。1 1 4 业务的 传统客户是被查的用户，即当用户申请装机时，可选择“可被查询 的服务。在 电信市场引入竞争的初期，1 1 4 查号业务曾一度被提供1 1 4 服务的主导电信运营 商作为差异化竞争手段，采取对其他运营商用户不提供查号的策略来进行差异化 经营，而非主导运营商出于企业用户信息保密的考虑，也并不热衷参与“查号” 这项业务。 随着电信竞争的日益激烈，市场格局日益变化，1 1 4 查号业务为电信运营商 带来的话务量首先受到关注。丰富号码资源，激发拨打话务量，成为“1 1 4 价 值的初步体现。2 0 世纪末起，电信增值业务逐渐成为电信业新宠。业务增长乏 力的固网运营商，纷纷挖掘自身网络及用户潜力，开发能够作为新的业务增长点 的增值业务，实现业务转型。1 1 4 业务基于丰富的号码资源，被扩展和延伸为上 游商业客户和下游公众用户的服务平台，为商业客户提供信息发布媒介，营销渠 道和电话交易平台，为公众用户提供内容丰富、多样的信息资讯平台。在满足上 下游需要的同时，电信运营商从信息发布、推介、转接服务、拨打话务等多方面 获得收益。 3 2 电话导航发展面i 盗严峻挑战 随着信息化的加速渗透和行业转型的不断深入，除中国电信这个强有力的竞 争对手以外，多个运营商和信息服务商也陆续推出了类似的信息导航业务，争夺 语音查询和信息搜索市场。 1 、中国电信号码百事通 号码百事通是一切基于中国电信1 1 4 的增值业务的统称，与“商务领航”并称 为中国电信向综合信息服务提供商转型的两大战略业务之一。号码百事通融合了 中国电信码号资源和信息资源，通过电话、互联网、i p t v 等服务通道为广大用 北京邮电人学工商管理硕士学位论文第1 7 页共4 3 页 户提供综合生活信息咨询服务，同时也为企业及商家提供信息发布平台。号码百 事通业务分为四大类，共计1 7 个产品。中国电信致力子将号码百事通建成国内 最大的动态生活信息数据库和信息发布平台，以1 1 4 业务平台为基础，整合并 扩充功能，充分挖掘现有号码名址信息，提供融合号码、信息资源的语音生活 导航服务，成为本地综合信息的搜索引擎。更重要的是，发挥中国电信客户资源 优势，加快推动现有业务整合和向信息应用n 务层面的延伸融合，落实经营实 体，创新商业模式，统一品牌、规范和业务内涵，通过提供高附加值服务挖掘客 户价值潜力。 2 、中国移动1 2 5 8 0 中国移动的1 2 5 8 0 除了提供自身的彩铃下载，短信订阅，已经逐步开始提供 的餐饮预定业务以及城市导航、票务订购，随身秘书等内容正在逐步完善中。广 东移动已经开通“移动蓝页”，移动用户可以通过人工语音、短信、上网三种方式， 用手机查询商家信息，与致电1 1 4 不同的是，“移动蓝页”会将查询到的信息发短 信到用户的手机上，省去了记录的麻烦。不久后，用户可以利用1 2 5 8 0 查询到更 多的信息。 3 、中国联通1 2 5 0 中国联通四川分公司充分利用联通全业务经营等资源优势，将手机、座机、 寻呼、互联网以及1 2 5 0 呼叫中心等多种通信平台融为一体，做了“四个结合”， 即有线与无线相结合，政府与企业相结合，通信与信息相结合，高、中、低端相 结合，打造出一个进村入户、服务农民群众的“天府农业信息网”。已成为蜀地农 业信息化链条中的重要一环，既促进了当地信息化，又发展了更多的用户，同时 获得了可观的增值业务收入，提高了自己的服务价值。 4 、中国邮政1 1 18 5 中国邮政1 1 1 8 5 已经不再是仅仅提供邮政服务的呼叫中心。两年来，随着 1 1 1 8 5 品牌越来越为客户熟知，开办的业务得到迅速拓展，各种新增值业务于一 体的多功能语音平台，在1 1 1 8 5 系统中迅速叠加了6 0 多种子项目，业务主要有 各种票务销售、酒店订房、卡类销售、商品销售、绿色教育服务、电信类服务以 及查询、跟踪、电话营销、声讯服务、座席出租等。 5 、其他信息提供商如百度 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 8 页共4 3 页 在固网巨头携语音搜索资源进入和互联网同时，互联网搜索领头羊也开始进 入语音搜索领域。据了解，百度已在测试语音搜索业务，目前在北京地区开通了 语音人工热线，用户拨打该号码后，客服人员在百度上搜索到用户想寻找的内容。 百度称，这一方式可方便用户在无法上网的情况下通过固定电话和手机随时搜索 想要的内容。在收费上，用户除支付基本通信费用外，不需额外缴纳任何服务费 用。 3 3 电话导航发展面临难得机遇 1 、品牌优势。 河南网通的前身是邮电局、河南电信，长期以来，公司品牌形象已深入人心。 同时，l1 4 拥有强大的品牌力量和受众群体，1 1 4 查号服务已经运行了2 0 多年， 是用户耳熟能详的大众品牌，在1 1 4 的基础上推广的电话导航业务，容易被用户 接受和认可，推广和培育市场的成本较低。借助传统1 1 4 的知名度，使业务升级 的推广自然而迅速。 2 、产品优势。 相对于其他信息查询手段，1 1 4 具有以下优越性： ( 1 ) 便利：“随时随地、方便查询 1 1 4 与黄页、互联网相比； ( 2 ) 亲切：“人工互动一，话务员的服务态度好； ( 3 ) 信息针对性强、使用成本低1 1 4 与搜索引擎相比； ( 4 ) 公信力高：是企业客户选择在1 1 4 投放信息的重要原因之一。 3 、资源优势。 ( 1 ) 企业客户资源丰富。固网经过多年发展，自身拥有众多的企业客户， 庞大而相对准确的企事业单位的号码资源数据库为业务开展奠定了坚 实的基础。 ( 2 ) 号码信息资源丰富。中国网通拥有海量的号码信息资源，可以依托自 身网络技术平台进行信息收集、整理、筛选。 ( 3 ) 多种网络资源优势。中国网通具有整合电话、短信、网络等多种资源 的能力，可提供全方位的信息咨询服务。 4 、模式优势。 北京邮i 乜大学t 商管理硕：t 二学位论文第1 9 页共4 3 页 “呼叫中心+ 搜索”模式克服了网络垂直搜索的某些瓶颈。通过对1 1 4 呼叫， 用户的搜索意图被转化为关键词，在知识库中进行搜索准确度得到提高，有效弥 补了网络垂直搜索的智能缺陷。与互联网查询相比，目前互联网对于人类语言的 直接理解是不完善的，而电话导航最大的特点是目前是通过人工来提供服务，可 以完全理解用户的需求，所以由它提供结果应该是更准确，服务更人性化。 5 、营销渠道优势。 河南网通作为基础电信运营商，长期开展三大基础业务及各类增值业务，建 有规范化的营销渠道，具有省内其他运营商无法比拟的人员庞大、分布广泛的自 有渠道和社会渠道，在业务宣传推广方面，具有其他运营者无法比拟的优势。通 过营业厅、网上营业厅、大客户经理、商务客户经理、社区经理等渠道，通过人 员营销、电话营销、短信营销等多种手段直达客户，在短期迅速提高业务的认知 度。 3 4 电话导航与号码百事通s w o t 分析 s w o t 分析法属于营销管理学的范畴，其涵义是在既定内外条件下通过对本 企业的优势、劣势及核心竞争力进行结构化的平衡系统比较分析，找出并发扬内 外部有利因素，规避不利因素，为企业发展提供建设性意见和建议，指导本企业 向良性方向发展。s w o t 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成 为战略管理和竞争情报的重要分析工具。鉴于中国电信的号码百事通业务目前是 电话导航业务的主要竞争对手，下面运用s w o t 分析法，对河南网通电话导航 业务的竞争力进行分析。 1 、s 一电话导航的优势 电话导航比号码百事通具有更大的品牌延展性。电话可以是固定电话、移动 电话、甚至是v o i p 电话、w i f i 电话等。实事上，电话导航也就为将来用户与 中国网通的信息服务平台的接口层留下了许多的伏笔。可以通过固定电话，也可 以通过互联网甚至口t v 等进行接入。 电话导航比号码百事通更具有明确的功能性。号码百事通实际上有很多值得 商榷的地方，为用户对于电信服务不到位埋下了隐患。而导航就非常明确，让用 户通过平台导航到商家，让商家通过平台导航到用户。导航二字具有更多的电子 北京邮电人学工商管理硕士学位论文 第2 0 页共4 3 页 商务的概念内涵。 电话导航和网通中小企业信息化平台具有非常好的结合点。这点和电信的商 务领航具有非常明确的区别，商务领航的概念太宽泛，承载的实体内容并不多 2 、w 一电话导航的劣势 号码百事通具有先发优势。中国电信的“号码百事通推出较早，在产业上 游绑定了大批企业，在下游也培养了一批忠实客户，其中部分客户已将“号码百 事通”视为其获取资讯的重要媒介。 号码百事通的品牌形象更为深入。两年来，大量的广告使“号码百事通”迅 速深入人心，对后进入者形成很强的品牌壁垒。 3 、o 一机会分析 随着社会信息化程度的提高，用户的通信需求从简单的语音沟通转变为综合 的信息化满足，用户不再仅仅想获取打电话的方便，而是综合性的沟通和多种信 息的获得，用户需求的集成化将催生出大信息服务产业，为电话导航带来巨大的 发展空间。 4 、t 一威胁分析 电话导航缺乏灵活的市场机制。作为老牌传统电信运营商，虽然近年来致力 于推行市场化运作及业务转型，但内部机制相对刻板，缺乏灵活的市场机制，如 与第三方的合作、信息的采集与更新、业绩的考核等等。 同时，电话导航信息种类贫乏，挖掘不足。虽然拥有绝大多数的固网用户号 码资源，但号码附加的用户信息资源贫乏，分类方式单一传统，缺乏对用户信息 的整理与挖掘。 再者，电话导航服务支撑能力与营销能力较弱。服务问题一直是国内电信运 营商的诟病，河南网通一直在致力于改善客服问题，将所有服务投诉统一到 1 0 0 6 0 客服热线。但是由于运营的业务种类繁多，1 0 0 6 0 人员有限，对新业务的 了解不够，无法及时有效解答用户问题，主动营销能力更是薄弱。 那么，号码百事通业务则存在信息基础薄弱的问题，信息的收集与核实需要 大量的时间与精力。同时，河南电信人员与基础有限，自身支撑、营销能力及管 理力度薄弱，主要依托社会渠道推动号码百事通业务，对渠道的有效管控是保障 企业产品战略得到有效落实的难点。 北京邮电大学工商管理硕一i ：学位论文第2 l 页共4 3 页 3 5 市场细分及电话导航目标客户分析 市场细分是根据用户对产品需求的不同，将市场划分为若干子市场的过程， 通过市场细分，找出企业的目标市场，以针对目标市场开展4 p 策略。 根据行业特点和对增值业务需求的差异，可将市场细分为十三大类： 1 、国家机关：各级人大、政府、法院、检察院对外办公部门；各种办事处、 办证机构。 2 、百货、消费品 超市、商场、旧货市场；工艺品商店，如雕塑、装潢标牌、漆器、剪纸、织 品、首饰、字画、镜框等；文具、文教用品、办公用品、办公设备、各种乐器、 演出器材、体育用品、健身器材、玩具；烟酒茶叶、副食品 3 、广告传媒、商务咨询、中介结构 广告公司、商( 会) 展所、广播电台、电视台；咨询服务、律师事务所、会 计、审计、统计咨询服务、市场调查、形象策划；劳务介绍、人才交流、婚姻介 绍 4 、交通、物流 汽车、摩托车、电动车、自行车销售与维修、汽车美容；航空售票、铁路售 票、客货运输、公共交通、出租汽车、汽车租赁、物流、装卸、托运、快递、物 资仓储、物资回收再生。 5 、日常服务 文印店、洗衣店、美容美发、鲜花礼品、房屋出租、开锁服务、家政服务、 搬家服务、保安服务、会议服务、宠物服务、饮用水服务、家电维修、桑拿沐浴、 照相彩扩、婚庆殡丧。 6 、公用事业 自来水、电力、煤气、燃气、液化气站、垃圾处理及回收、停车场、加油站。 7 、科教文体 各类普通学校、民办学校、职高、技校、驾校、幼儿园、托儿所；剧院、剧 团、各种演出单位、体育场馆、文化宫、画院、图书馆、展览馆、美术馆、音乐 厅、博物馆、纪念馆。 8 、电子电器、仪器仪表 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 2 页共4 3 页 电器设备、家用电器、音响设备、照明器材、通讯设备及器材、照相器材、 计算机硬件、软件及耗材、仪器仪表、度量衡： 9 、农林牧渔： 农业物资、林业、畜牧业、渔业、兽医、兽药、动植物检疫防治、土特产、 农副业、饲料、饲料检测、苗圃、花木、园艺。 1 0 、医疗卫生 名医、名院、特色医院、康复中心、美容院、药店药房、救护站。 1 1 、 财政金融 银行、保险、金融、证券、信托、投资、财政、财务。 1 2 、房产、建筑、家居 房地产管理与开发、房地产经纪与代理、物业管理、房屋水电维修、建筑施 工、室内装潢装饰、家具制造与销售、装潢装饰材料、门窗、水暖、卫浴、布艺、 厨房用具、日杂。 1 3 、旅游、餐饮、娱乐 旅行社、旅游景点、酒店预订、宾馆饭店、写字楼：餐饮行业，包括中餐、 西餐，小吃，各类特色餐厅，食品加工坊、酒吧、咖啡厅、茶馆、水吧；高尔夫、 保龄、游泳、健身、户外运动、夜总会、k t v 、棋牌。 “电话导航”业务具有电信增值和广告经营的双重属性。其中行业首查类、 查询转接类、信息发布类业务的主要目标客户群是被查询商业客户或单位用户， 通信助理类业务的目标客户群是个性化特定客户群体，既包括存在业务需求、规 模较大的企( 事) 业单位、政府部门和商业客户，也包括有此需求、工作繁忙的 商务、行政个人用户。 电话导航目标企业客户主要集中在竞争较为激烈的服务行业，重点行业为餐 饮类、生活服务类、娱乐类、宾馆酒店类、旅游类、交通类、医疗类和教育类行 业。以河南网通2 0 0 7 年主推的优先报号、注册名称、查询转接和短信报号产品 为例： 1 、优先报号 优先报号是指当用户提出不确定号码信息需求，即模糊查询或行业查询、专 项类别查询、服务范围查询时，1 1 4 将报出该行业内申请“优先推荐”的一个企 业的号码，或者将一组企业的号码采取循环播放的方式提供给用户。 北京邮电人学t 商管理硕士学位论文第2 3 页共4 3 页 优先报号业务的目标用户为搬家公司、开锁服务、礼仪公司、航空售票、家 政服务、餐饮娱乐、物流、汽车租赁、客货运输、酒店预订、家电维修、中介机 构、律师咨询、宠物医院、信息咨询等服务性行业的客户。 2 、注册名称 注册名称主要是为用户同时提供一个电话多个名称的查询服务，登记名称的 项目可包括：单位名称的全称、简称、俗称、代号、番号、8 0 0 号码、异网号码、 租赁房屋的户名等。 注册名称的目标用户是简称或俗称知名度较高的企业用户，以及在1 1 4 中查 询量较大的用户。 3 、查询转接 1 1 4 台在播报完用户所需的电话号码之后，如果该号码办理了查询转接业务， 用户可以根据语音提示选择将话务转接到该电话号码上。查询转接业务呼叫过程 中，从1 1 4 台转接至被叫号码( 办理了查询转接业务的用户对应的电话号码) 的 费用向被叫用户收取。 查询转接业务的目标用户主要锁定在搬家公司、开锁服务、礼仪公司、航空 售票、家政服务、餐饮娱乐、物流、汽车租赁、客货运输、酒店预订、家电维修、 中介机构、律师咨询、宠物医院、信息咨询等服务性行业的用户。 4 、短信报号 用户通过电话拨打1 1 4 收听语音报号以后，如果选择接收短信报号，系统将 查询结果以短信的方式发送给用户。短信报号的目标用户为河南网通小灵通用 户。 总的来说，电话导航的目标客户分为公众用户和企业客户，电话导航业务的 发展也应同时关注公众用户和企业客户，以提高公众用户访问量来吸引企业客 户，以增加企业客户服务内容来满足公众客户，两者相辅相成。 3 6 本章小结 本章对电话导航业务的发展历程，当前面临的严重挑战及难得的机遇进行了 详尽的分析，通过对电话导航与号码百事通的s w o t 分析，对业务发展的优势、 劣势及核心竞争力进行比较分析；通过市场细分，找出电话导航业务的目标市场， 以针对目标市场开展4 p 策略。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 4 页共4 3 页 第四章电话导航业务的营销组合策略 市场营销策略主要包括市场营销组合。市场营销组合因素可分为产品、价格、 销售渠道、促销。市场营销组合主要受到这四个因素的影响，是一个动态的过程。 4 1 产品策略 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是传统营销营销组 合理论中的核心。随着市场营销理论的发展，在从4 p 向4 c 发展的过程中，客 户占据了产品的重心地位，但产品在营销中的价值却没有降低。 产品生命周期，包含四层意思：产品有一个有限的生命；产品销售经过不同 的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段， 产品利润有高有低；在生命周期