（工商管理专业论文）天津凯德实业有限公司坟缩机市场营销战略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩：提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如冈不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字 2 0tp 年r 月了b 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 天津凯德实业有限公司压缩机市场营销战略研究论文 姓名张忠家l 学号l 2 2 2 0 0 8 0 8 7 2 l 答辩日期i p ，9 年为彳，日 论文类别 博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士 院系所商学院i 专业i高级管理人员工商管理硕士( e m b a ) 联系电话1 3 9 0 2 0 3 8 5 8 8 le m a i l z h j z h a n g t j h i t e c h c o r n 通信地址( 邮编) ：天津空港物流加工区保税路3 5 0 号 备注：j 是否批准为非公开论文 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 一竺三! z 旦：一 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目天津凯德实业有限公司压缩机市场营销战略研究论文 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着环境和石油价格不断波动提升、天然气产量不断提高、天然气管线输 送不断完善。在最近的五年中，推动了我国的天然气压缩机市场迅速扩张，每 年以不低于3 0 的速度发展，2 0 0 9 年的市场规模已超过5 亿余元人民币。促进 了该行业进入了黄金发展期。由此也带动了诸多相关产业的发展，许多原有企 业在这个期间，也不断扩大生产规模，采取多种经营销售方式和手段，增加自 身的竞争能力夺取市场份额。世界上许多著名跨国公司在9 0 年代初就已经以各 种方式陆续进入了中国市场，它们凭借产品领先的技术水平、优秀的品牌优势、 可靠的产品质量、灵活的营销方式占据了该产品高端用户市场。随着日趋激烈 的市场竞争，如何在竞争中得以生存和发展是国内企业面临的重要挑战同时也 是企业发展的机遇。如何从竞争中得到生存和发展，是本文研究的主要课题。 天津凯德实业有限公司在这一历史进程中充分领略了市场经济的酸甜苦 辣。在企业建立初期，凭借公司创始人对技术产品的敏锐和产品准确的市场定 位以及机会把握能力与灵活的的市场营销技巧，在过去的1 5 年中，公司取得了 巨大的成功和发展。随着我国国力不断强化，国际地位不断提升。市场化、全 球化也不断加剧；产品升级换代周期越来越缩短，市场营销战略和方法日趋规 模化和战略化。靠运气及个人的聪慧和人脉艺术，而不是依靠科学的市场营销 管理就很难带领企业不断提升和发展。在这样新的形势下，企业要维持生存， 进而获得持续、稳定发展扩张，战略性的竞争优势是促进企业进一步发展的必 由之路。为此，天津凯德实业有限公司在不断提升产品质量、充实扩大新产品 研发能力、不断创造专有技术产品。强化自身核心竞争能力的同时，还需要运 用科学的策划方法，从而制定出适合本企业的发展战略和市场营销战略。 本文对天津凯德实业有限公司所处的宏观经济环境、行业市场环境以及公 司的内部管理环境详细进行了系统全面的分析论述。以此为依据，论文分别从 市场归类和市场竞争与营销组合以及战略的服务市场规划等多方位进行了论述 解析。最后，论文又从客户价值、学习与成长、内部流程等三个方面综合的阐 述了天津凯德实业有限公司市场营销战略实施和控制的具体方法。 摘要 关键词：天然气压缩机营销战略目标集中化战略 i i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef l u c t u a t i o nr a i s eo fo i lp r i c e s ，r i s i n go u t p u to fn a t u r a lg a s ，n a t u r a lg a s p i p e l i n e t ot r a n s p o r ti m p r o v e d ，i nt h er e c e n tf i v ey e a r sc h i n e s en a t u r a lg a s c o m p r e s s o rm a r k e ti si nt h er a p i d l ye x p a n d i n g a l la n n u a lr a t eo fn o tl e s st h a n3 0 o f t h ed e v e l o p m e n ta n ds i z eo ft h em a r k e th a sm o r et h a n5 0 0m i l l i o ny u a ni n2 0 0 9 t o p r o m o t et h ei n d u s t r y e n t e r e dag o l d e np e r i o do fd e v e l o p m e n t s oi ta l s ol e dt h e d e v e l o p m e n to fm a n yr e l a t e di n d u s t r i e s i nt h i sp e r i o dm a n yo ft h eo r i g i n a le x i s t i n g e n t e r p r i s e se x p a n d e dt h ep r o d u c t i o ns c a l ea n da d o p t e dd i v e r s i f i e ds a l e sm e t h o d st o i n c r e a s et h e i rc o m p e t i t i v ea b i l i t yt ow i nm a r k e ts h a r e i nt h ee a r l y9 0 sm a n yo ft h e w o r l df a m o u sm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sh a de n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e to n ea f t e r a n o t h e ri nv a r i o u sw a y s w i t ht h e i ra d v a n c e dt e c h n o l o g y , v i r t u eo ft h eb r a n d ，r e l i a b l e q u a l i t ya n df l e x i b l e s a l e sw a y sr a p i d l yo c c u p i e dh i g h - e n du s e rm a r k e t i nt h e i n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，h o wt os u r v i v ea n dd e v e l o p m e n ti nt h ec o m p e t i t i o n i st h em a j o rc h a l l e n g ea sw e l la sag o o do p p o r t u n i t yf o rt h ed o m e s t i cc o r p o r a t i o n h o wt og e tf r o mt h ec o m p e t i t i o nf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti st h em a i ns u b j e c to f t h i sp a p e r t i a n j i nh i t e c he n t e r p r i s eh a sg o tt h ef u l lt a s t eo f t h eh i s t o r i c a lp r o c e s so fu p s a n dd o w n so ft h em a r k e te c o n o m y i nt h ee a r l yp e r i o do fb u s i n e s s ，w i t hf o u n d e r s s e n s i t i v et ot h et e c h n o l o g i c a lp r o d u c t ，a c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n g ，t h ea b i l i t yt o g r a s pt h eo p p o r t u n i t i e sa n ds u p e r bm a r k e t i n g s k i l l si nt h ep a s t15y e a r s ，t h ec o m p a n y a c h i e v e dg r e a ts u c c e s s a sc h i n ah a sb e e ns t r e n g t h e n e d ，r i s i n gi n t e r n a t i o n a ls t a t u s ， t h ei n t e n s i f i c a t i o no fg l o b a l i z a t i o n ；t h ep r o d u c tr e p l a c e m e n tc y c l e - ss h o r t e r ；t h e m a r k e ts t r a t e g i e sa n dm e t h o d sa r eg r a d u a l l ys t r a t e g i e so fs c a l e o n l yr e l y i n go nl u c k a n dp e r s o n a lm a n a g e m e n to fa r t ，r a t h e rt h a nr e l y i n go ns c i e n t i f i cm a n a g e m e n t , i s d i f f i c u l tt ol e a de n t e r p r i s e st oc o n s t a n t l yi m p r o v ea n dd e v e l o p i nt h i sn e ws i t u a t i o n ， c o m p a n i e sw i s ht os u r v i v e ，a n dt h ec o n t i n u i n gs t e a d yg r o w t ha n de x p a n s i o n ，s t r a t e g i c c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i st h eo n l yw a yt op r o m o t et h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s t ot h i se n d ，t i a l l j i nh i t e c he n t e r p r i s ec o n t i n u o u s l yi m p r o v e dp r o d u c t i l l a b s t r a c t q “i t y , e n r i c h e dt h ea b i l i t yo fd e v e l o p i n gn e wp r o d u c ta n dc r e a t e dt h ep r o p r i e t a r y t e c h n o l o g yp r o d u c t s w h e ni ts t r e n g t h e n e dc o r ec o m p e t e n c e ，i ti sa l s on e c e s s a r yt o u s et h es c i e n t i f i cp l a n n i n gm e t h o di no r d e rt od e v e l o pf o rt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rd e t a i l e da n a l y s i st h em a c r oe n v i r o n m e n tt h a tt i a n j i n h i t e c he n t e r p r i s el o c a t e di n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p a n y si n t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h es y s t e m o nt h i sb a s i s ，t h ea u t h o rd e t a i l e da n a l y s i st h ep o i n t sf r o m t h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i o n , m a r k e t i n gm i xa n ds e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g ya n do t h e ra s p e c t so fd i s c o u r s e f i n a l l y , t h ep a p e ri n t e g r a t e dd e s c r i b e dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lo fs p e c i f i c m e t h o d so ft i a n j i n h i t e c he n t e r p r i s ei nt h r e ea s p e c t sf r o mc u s t o m e rv a l u e ，l e a r n i n ga n dg r o w t h ， i n t e r n a lp r o c e s s k e yw o r d s ：n a t u r a lg a sc o m p r e s s o r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t a r g e ta g g r e g a t i o ns t r a t e g y i v 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及研究目的1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的2 第二节研究的意义和方法2 1 2 1 研究意义2 1 2 2 研究方法3 第三节研究内容和框架3 1 3 1 研究内容3 1 3 2 研究框架4 第四节天津凯德实业有限公司概况5 1 4 1 公司简介5 1 4 2 凯德公司组织机构5 1 4 3 公司的使命与战略目标6 第二章市场营销战略理论概述7 第一节市场营销观念7 第二节市场营销战略9 第三节市场营销战略的内容1 1 2 3 1 战略思想1 l 2 3 2 战略实现目标l l 2 3 3 战略指导方针1 2 2 3 4 战略实施措施与策略1 2 第四节市场营销战略的分类1 2 2 4 1 基于竞争地位的市场营销战略1 2 v 目录 2 4 2 基于产品与市场组合方式的市场营销战略1 3 2 4 3 基于企业竞争手段的市场营销战略1 4 第五节市场营销战略管理过程1 4 2 5 1 市场营销战略制定的程序1 4 2 5 2 市场营销战略的实施1 5 第三章凯德公司压缩机市场分析1 7 第一节宏观环境分析1 7 3 1 1 社会文化环境分析1 8 3 1 3 经济环境分析1 9 3 1 4 技术环境分析2 0 第二节行业环境分析2 1 3 2 1 行业发展现状2 1 3 2 2 行业竞争状况分析2 1 第四章凯德公司内部条件分析2 4 第一节凯德公司压缩机运营现状2 4 4 1 1 凯德公司压缩机经营体系状况2 4 4 1 2 凯德公司压缩机生产技术状况2 4 4 1 3 凯德公司压缩机营销能力2 5 第二节凯德公司压缩机人力资源现状2 6 4 2 1 人员结构2 6 4 2 2 人才培养与引进2 7 第三节凯德公司压缩机s w o t 分析2 8 4 3 1 压缩机s w o t 分析2 8 4 3 2 压缩机营销策略2 9 第五章凯德公司压缩机市场营销战略的制定3 0 第一节s t p 分析及市场竞争战略3 0 5 1 1 市场细分3 0 v i 目录 5 1 2 目标市场选择3 3 5 1 3 市场定位3 4 5 1 4 市场竞争战略3 5 第二节市场营销策略组合战略3 5 5 2 1 产品策略3 5 5 2 2 价格策略3 6 5 2 3 营销渠道策略3 7 5 2 4 促销策略3 7 第三节服务营销战略3 9 5 3 1 服务营销的作用3 9 5 3 2 服务管理的原则及重点4 0 第六章凯德公司压缩机市场营销战略的实施与控制4 2 第一节市场营销战略实施4 2 6 1 1 组织保证4 2 6 1 2 制度保证4 3 6 1 3 人才培训4 4 第二节市场营销战略控制4 4 6 2 1 财务维度4 5 6 2 2 客户维度4 5 6 2 3 内部流程维度4 5 6 2 4 创新和学习维度4 6 第七章结论4 7 参考文献4 9 致谢5 1 个人简历5 2 i 第一章绪论 第一章绪论 本章首先从现实和理论两个方面阐述凯德公司压缩机市场营销战略的研究 背景和研究目的，然后提出研究主题和可能的创新点，最后简述论文的研究方 法及论文框架。 1 1 1 研究背景 第一节研究背景及研究目的 2 0 世纪2 0 年代末、3 0 年代初，意大利人为解决车用汽油短缺问题，率先 开发了常压囊式天然气汽车和c n g 汽车。人们环保意识增强，在国家的大力倡 导和支持下，我国燃气汽车市场增长迅速，与此相对应得燃气站建设进入了黄 金发展期。中国开始发展燃气汽车的标志是1 9 8 8 年在四川南充建立了第一座加 气站，截止到今年6 月，我国加气站已超过1 0 0 0 座。天津凯德实业有限公司销 售的压缩机是天然气加气站的关键设备，在中国加入w t o 之后，世界上知名的 压缩机制造商纷纷与中国企业合作进入中国市场。跨国公司利用自身技术上的 优势，不仅与中国企业抢占中国市场，还以中国为基地，凭借中国的低成本优 势竞争全球市场。在这个快速增长的行业，对于每个企业在拥有发展机会的同 时，必然面临更多的是由竞争而带来的生存与发展挑战。 最近几年，我国压缩机产品通过技术引进、合作，使压缩机的生产加快了 向中国的转移速度。通过不断引进先进的生产工艺、成熟的制造加工技术、精 细质量管理体系，使产品的技术质量、性能和可靠性得到了很大提升。很多产 品已经达到了国际同类产品先进水平，完全具备参与国际竞争的实力。但是由 于在品牌、营销策略、专利等诸多方面的问题，我国的产品在竞争中往往处于 劣势。 天津凯德实业有限公司成立于1 9 9 3 年，虽然到现在仅有1 6 年的时间，但 是这1 6 年也是中国经济发生翻天覆地变化的1 6 年。凯德人在这一历史进程中 充分领略了市场经济的酸甜苦辣，该公司主要从事用于石油勘探的压缩氮设备 第一章绪论 的生产与销售。成立初期，产品技术先进、质量良好，同时市场需求很大，竞 争压力较小，取得了快速的成长。但二十世纪末，尤其中国加入w t o 之后，随 着众多的跨国公司进入中国市场，再加上众多本土企业的出现，由卖方市场向 买方市场转变，企业逐渐面临越来越多的残酷的竞争对手。 在新的经营环境下下，企业要得到持续的发展和壮大，就必须要具备战略 性经营方式和建立保持持续有效的竞争优势。因此，天津凯德实业有限公司在 不断扩大原有业务的基础上，切入市场前景广阔、行业规模增长迅速同时与主 营业务又具有很高相关性的天然气压缩机行业。而任何企业进入一个新行业都 有很大的风险，本文运用科学的方法，结合企业实际情况，制定出适合天津凯 德实业有限公司的市场营销战略。 1 1 2 研究目的 本研究的目的是有机的将市场营销战略理论和本企业的实际经营活动相结 合，运用市场营销战略的相关理论依据，根据我国当前的宏观市场经济环境和 天然气压缩机行业的发展现状，真对天津凯德实业有限公司天然气压缩机设备 的市场营销战略进行深入的研究分析，宽泛的运用科学的市场营销观念，为凯 德实业有限公司制定竞争战略、市场营销战略、市场营销组合及其实施方法和 控制方式，进而达到公司今后压缩机市场的营销工作起到指导和借鉴作用。 1 2 1 研究意义 第二节研究的意义和方法 目前，国内市场营销战略研究的对象以快速消费品为主，耐耗品研究较少， 而两者之间无论营销战略还是营销策略都有很大差异。本文有较为完善的理论 体系，可行性非常高的实施手段和过程控制，可以为其他工业企业的营销战略 制定和实施提供参考和借鉴。 在国内压缩机市场快速增长的情况下，本文的研究为天津凯德实业有限公 司如何打入竞争激烈的压缩机市场提出了解决方案。利用差异化竞争战略，独 特的定位以及紧密配合的市场营销策略，实现企业进入压缩机市场的愿景。 2 第一章绪论 1 2 2 研究方法 在本文的写作过程中，作者查阅了大量的资料，并从公司相关部门获得的 行业内竞争情报，了解了国内天然气压缩机行业的发展历程以及当前天然气压 缩机设备的现状以及竞争对手的情况。以理论与实践相结合的研究方式，采用 规范分析与实例研究相结合的研究方法，对当前汽车天然气加气站所需求的天 然气压缩机市场所面临的社会( s o c i a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、政策( p o l i c y ) 和 技术( t e c h n o l o g y ) 环境；市场所处的竞争环境和发展趋势等多角度进行分析， 同时结合企业自身的现实状况，采用s w o t 分析方法对天津凯德实业有限公司 进行优劣势分析，找出公司面临的机遇和挑战，在此基础上提出天津凯德实业 有限公司在天然气压缩机市场的市场营销战略。 1 3 1 研究内容 第三节研究内容和框架 论文共分为七章： 第一章是绪论，主要阐述论文的研究背景及研究目的、研究意义和方法、 研究内容和研究框架以及介绍了凯德实业有限公司的概况。 第二章对市场营销战略方面的相关理论进行了回顾，并以此作为本文研究 的理论依据。重点回顾了市场营销观念，市场营销战略，市场营销战略的内容， 市场营销战略管理过程等方面的内容 第三章重点分析了凯德公司所处的政策、经济、社会和技术等宏观环境和 天然气压缩机行业的行业环境。 第四章研究了凯德实业有限公司的组织、技术状况、人力资源和营销能力 等内部环境，并在此基础上进行了s w o t 分析，提出了凯德压缩机的市场营销策 略选择。 第五章在s t p 分析及市场竞争战略分析的基础上，提出了凯德公司压缩机 的市场营销策略组合战略和服务营销战略。 第六章关注市场营销战略的实施与控制情况。 第七章结束语总结了全文的观点、不足及以后的研究方向。 第一章绪论 1 3 2 研究框架 按照研究内容的总体设计，论文的研究框架如图1 1 所示。 资料来源：作者自制 图1 1 论文研究框架 4 第一章绪论 1 4 1 公司简介 第四节天津凯德实业有限公司概况 天津凯德实业有限公司，成立于1 9 9 3 年，是国内第一家开发应用中空纤维 膜制氮技术的中外合资企业，总投资额7 5 0 万美元，注册资本5 0 0 万美元。公 司坐落于天津空港物流加工区，占地面积3 5 ，0 0 0 平方米。 设立在加拿大卡尔加利 f l o wd r i l l i n g 、美国奥克兰 t nt e c h n o l o g i e s 的产品 研发中心为高新科技产品的设计与制造提供充分的技术保障。公司的产品始终 如一地坚持采用国内外知名企业的原材料、部件和配件，重要原材料及部件由 国外进口。国际化合作的设计与制造联盟体系，为凯德实业精心打造出“科技 先导、品质上乘”的优秀企业形象。 公司经过十余年的发展与壮大，我们已将膜分离制氮技术广泛应用于石油 与天然气、化工、冶金、医药、食品、煤矿、制冷与仓储等诸多工业领域中。 自九十年代初以中空纤维膜空分制氮为核心技术发展至今，我们已在机械设备 制造、气体欠平衡钻井设备成套、气体钻井现场服务、油气田大型设备成撬等 研发、设计、制造方面得到了长足的发展，目前已为数百家客户提供了高质量 的产品和优质的服务，产品遍布全国各地，并远销欧美等国家和地区。 公司坚信顾客的发展是凯德成功的标志，我们将继续领跑于高效低耗的膜 分离制氮技术前沿，不断引进国际先进的油田装备技术，研发和创新产品以满 足日益扩增的国内外市场需求。 1 4 2 凯德公司组织机构 凯德公司的组织机构如图2 1 所示： 5 第一章绪论 资料来源：作者自制 图2 i 凯德公司组织结构 1 4 3 公司的使命与战略目标 天津凯德实业将继续以资深的专业技术团队、稳固的国际合作联盟、现代 化的制造检测基地、科学的质量管理体系、国际化的运营管理系统，诚信为顾 客服务，满足顾客需求，为社会进步做出自身的贡献。 6 第二章市场营销战略理论概述 第二章市场营销战略理论概述 本章旨在对市场营销观念、市场营销战略、市场营销管理过程和中小企业 营销战略的s f d i 法则进行回顾和阐述，以求对公司市场营销战略的建立和展开 奠定理论基础。 第一节市场营销观念 世界著名市场营销权威科特勒博士认为市场营销是“个人和集体通过创造 并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 。1 1 】 市场营销观念( 营销哲学或理念) 是指企业从事营销活动的基本指导思想、 行为准则和伦理道德标准的总称。它是一种信念、一种态度、一种思维方式， 任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生 不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。确立正确的营销观念，对企业 生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。市场营销观念的核心是如何正确处理企 业、顾客和社会三者之间的利益关系。它们既是相互矛盾，也是相辅相成的， 其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 现代营销理念的核心思想市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展。 “市场营销观念的转变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、社会市场营销观念五个阶段”。【2 】由于每个阶段的产生环境不同，其 营销重点也不同。如表2 1 f l j 菲利蒈科特勒，营销管理( 亚洲第1 2 版) ，北京：人民大学也版社。2 0 0 3 ，第3 页 2 1 菲利普科特勒，营销管理( 亚洲第1 2 版) ，北京：人民大学出版社，2 0 0 3 ，第1 5 页 7 第二章市场营销战略理论概述 表2 1 营销观念的演变 市场营销社会市场营 生产观念 产品观念推销观念 观念销观念 市场严重市场由供不 市场供求状市场供过于消费环境的 产生环境供不应求；应求向供过 况缓和求恶化 成本过高于求过渡 推销现有产基本思想： 核心思想： 品，忽视买组织目标实企业在满足 重生产，轻 方实际需现有赖于对消费者需求 具体表现营销，以产营销近视症 求；重视成目标市场的并追求经济 定销 交率，忽视需求和欲望 利益的同时 长期关系的正确判能够最大限 增加产量、生产高质积极推销和 断，并能以度地兼顾社 降低成本。量、多功能 大力促销比竞争对手会总体利 ( 企业中和具有某种更有效的方 益。( 社会中 营销重点 心论)特色的产品 式去满足消心论) 费者的需 求。 资料来源：韩德昌“营销管理”讲义 市场营销组合是市场营销战略中一个很重要的概念。市场营销战略是企业 针对所选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化 的整体战略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合 与市场营销观念，市场细化和目标市场等概念相辅相成。在市场营销观念的指 导下，企业把选定的一个目标市场视为一个系统，同时把自己的各种营销战略 分解归类，组成一个与之对应的4 p s ( 产品、地点、价格、促销) 系统，因此市场 营销组合是企业可以控制的变量。营销战略包括市场研究、选择目标市场、细 分市场、市场定位和竞争战略选择等内容。 8 第二章市场营销战略理论概述 社会的不断发展和进步，以知识为主导推动了生产力的不断变革。以资本 支持为动力，推动了市场竞争的残酷和白热化。作为每一个制造型企业要在这 个时代获得生存和发展，达到基业长青就必须审时度势、知己知彼、明确目标、 规划未来。在详尽准确的分析客观环境，认清企业所处的地位、找出优势及不 足的基础上，确立企业发展的目标并能够充客观的剖析内部外部、现实潜在条 件的优劣，分析预测规划未来的发展，最终实现真正意义上的企业战略管理。 企业的当前管理和战略规划是一个企业生存发展的必由之路。完善的企业 管理将是企业生存发展的基本保证，有效的战略规划是企业生存发展的行动指 南。自古至今无一例外。有机合理整合构建企业内外资源和能力，理智组合发 挥有力因素，形成内外优势合力使各种资源、能力得以合理配置和充分发挥是 制定企业战略成功与否的关键所在。企业战略的制定和选择直接关系到企业的 兴衰，自人类出现市场经济出现以来，早已成为不争的事实。 现代市场营销具有如下特点： ( 1 ) 市场营销是系统行为。现代市场营销不仅仅局限于一项销售活动或某一 特定的产品的销售活动，而是作为企业的经营战略系统的存在于经营的全过程。 ( 2 ) 市场营销是超前行为。营销作为一个动态的概念，其活动早在产品制造 之前，需找客户需求的过程就已开始。 ( 3 ) 市场营销是持久行为。现代企业交易不再以产品交到顾客手中为活动终 点，还要延伸到销售之后的售后服务。 ( 4 ) 现代市场营销不是片面的满足顾客需求，而是要充分考虑企业资身资源 和能力的基础上，扬长避短而进行的既满足顾客需求，又提高企业经营效益的 双赢行为。 ( 5 ) 现代市场营销具有不断的创新性。“在营销过程中，企业要运用创新手段， 主动创造需求，开发需求，引导消费，而不能被动的满足需求”。【l 】 第二节市场营销战略 “战略”顾名思义“战事之韬略 ，其源于希腊文中的s t r a t e g y ，原为“将军 之意。即为“将军 其含义在于非战术策划者，范指到具有前瞻性的谋略。中 世纪之后，这个词已经演变为一个军事语，其含义是在以全局的和远期的分析 f 1 1 王莉，大市场营锵一市场营销战略思想的新发展，当代财经，1 9 9 1 ( 7 ) ：1 5 9 第二章市场营销战略理论概述 判断基础上所制定的筹划、策划和指导。逐渐完善到具有全局性、重要性、能 有操控成败的策划。1 9 6 5 年，美国一位学者发表了企业战略论，从此开创了 把战略概念由战争时期的军事领域引入到和平时期的市场经济领域中，战略作 为企业管理的理念由此诞生。 市场营销战略是指企业为了实现其经营目标，依据对全局的、近期和远期 的形势条件分析判断所做出的重要的规划、策划和决策。具体地说就是企业为 了寻求长期持久的发展，通过对其所处的外部环境和自身具有的内部条件为依 据，对其经营规划、实现目标、指导方针等重大问题进行的决策。市场营销战 略是企业实现既定目标的种有力工具，制定合理的市场营销战略，一是必须 以企业成长的期望和现实的发展趋势以及追求的发展目标进行。二是将其作为 企业竞争的重要手段，应将其打造成企业在市场竞争中出奇制胜、无坚不摧的 克敌利器。因此市场营销战略的制定应表现出具有明确的针对性，是依据对竞 争者的详尽分析和充分研究的基础上制定的。三是市场营销战略的制定不是一 成不变的，他是一个可操控动态过程。企业的领导者必须在执行过程中不断根 据现实的变化实际情况审慎的识别判断、梳理修正。从而实现在多变的市场环 境下，甄别出可以得到的市场机遇。随着市场竞争不断激烈和由于互联网的普 及促使了全球化市场信息通畅，彻底根除了市场国界。为企业带来了更多的市 场风险同时也出现了更大的市场机遇。在这种风险机遇并存的市场环境中，迫 使企业的领导者必须具有高瞻远瞩明察秋毫的能力，从战略的范畴分析判断并 制定出与时俱进的市场营销战略。要以科学发展观的理念知道实施市场营销战 略。这是任何一个企业家的必由之路因为有效的市场营销战略关系到企业的全 局和未来，一个占有优势的战略具有持续性和可复制性，其价值远远高于占有 优势的资源。因此市场营销战略越系统越合理，将会为企业带来越多的市场机 遇，创造出更多的市场取胜的机会从而达到在市场竞争中事半功倍的效果。另 一个表现在于取胜机会的增加将会使企业在市场竞争中付出的成本降低，导致 企业的经营可以迅速稳定的形成一个良性循环的态势。 市场营销战略是企业经营中最重要的指挥职能战略，其有效性直接关联着 企业成长发展的命运，在企业的发展道路上具有一失足成千古恨的性质。根据 市场营销活动、信息、经验精细开展市场调查、全局预测市场趋势、审慎进行 细分市场、甄选确定目标市场进而实现制定营销战略、实施和控制具体市场营 销活动的整个过程。市场营销战略是在市场营销活动之前制定的路线和方向。 1 0 第二章市场营销战略理论概述 其主要内容涵盖着市场细分策略、选择市场目标策化、市场竞争企划方案以及 多方位市场营销组合策略等方面。 第三节市场营销战略的内容 完整的市场营销战略组成，其内容包含着战略思想、战略实现目标、战略 指导方针、战略实施措施和策略。 2 3 1 战略思想 市场营销战略思想是“企业市场营销人员，进行市场营销活动的基本指导 思想。”【1 1 。需要从一下六点观念为基础，培养、引导、鞭策市场营销团队每个 成员建立统一的战略思想。 ( 1 ) 放眼全局：建立全局观念，统一思想步调一致，以全局利益为己任。 ( 2 ) 市场导向：提倡以市场导向为主导的营销活动理念。 ( 3 ) 1 艮务理念：树立客户需求是我们的价值观，以真诚、诚信赢得客户。 ( 4 ) 直面竞争：勇于挑战，做到知己知彼，有利而竞，有备而争。 ( 5 ) 事业追求：个人事业愿景有机融合到市场营销活动中。 ( 6 ) 执着诚信：以诚信树立企业形象，执着追求成功。 2 3 2 战略实现目标 实现目标是指在一定的时期内，企业经过对其所处的外部环境和自身内部 条件分析判断后，制定出企业预期的经营目标或可以取得的阶段成果。具有战 略意义的实现目标涵盖以下五各方面： ( 1 ) 市场目标：企业原有产品的市场占有率的巩固和提高，以多方位以提升 市场进入门槛减少新的竞争者进入；开拓新产品市场中找出市场切入机会，培 育和发展新产品市场。 ( 2 ) 发展目标：企业持久发展、基业长青的期望和愿景。 ( 3 ) 效益目标：企业效益的提升，同时如何是企业员工收益水平同企业效益 共同提高。 【1 l 菲利普科特勒，营销管理( 亚洲第1 2 版) ，北京：人民大学出版社，2 0 0 3 ，第4 页 1 1 第二章市场营销战略理论概述 ( 4 ) 伙伴目标：建立有效的战略联盟，以群体合力强化提升自身功力。 ( 5 ) 社会目标。强化企业社会使命感，企业源于社会且贡献与社会。 2 3 3 战略指导方针 在企业市场营销战略中必须确立明确的指导方针引导作为知道市场营销活 动的行动准则。企业的战略指导方针包含着企业经营方针、专有技术发展方针、 市场销售方针、客户服务方针、战略联盟方针等。在对企业所处的外部环境和 内部条件进行综合分析的基础上，围绕着实现企业的经营目标而制定的。企业 的不同将在其所处的环境下制定出不同的战略指导方针，再者同一企业也会在 不同的时期和阶段其战略指导方针有所不同。 2 3 4 战略实施措施与策略 根据市场细分确定目标市场的选择，在此基础上拿捏准确的市场定位，策 划市场营销组合策略和市场竞争策略，梳理建立战略实施措施与策略。同时对 于企业内部还需要建立有效的市场营销制度体系、绩效体系，组建一支优秀的， 市场营销团队是市场营销战略实现的必要保证。在不断发现内部员工并培养造 就、训练提升的同时，积极挖掘外部的营销人才相结合的方式，实现快速团队 建设的策略。 第四节市场营销战略的分类 在市场营销战略理论论证方面已有诸多种划分类型方式。本文归纳了几种 主要论述方式予以评述。 2 4 1 基于竞争地位的市场营销战略 ( 1 ) 市场主导者战略。市场主导者是指某种特指的单一产品在流通的产品 市场上，该企业生产的产品市场占有率处在第一位的地位( 作为量化的衡量占 有率为大于4 0 ) 。市场占有率领先的企业是许多竞争者的模仿对象和超越目标， 要想保持这种市场主导者地位，