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上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 摘要 特许经营在国际上是一种历史悠久又行之有效，且具有广泛发展 前景的经营方式。在发达国家，特许经营的范围已经扩展到非常广泛 的领域，在酒店行业中特许经营已成为企业迅速扩展的利器之一。可 喜的是我国的酒店也开始了这方面的尝试。在现阶段，我国酒店加入 国际著名的特许经营体系、借助国外的品牌和管理经验，无疑是一条 有效的发展之路。上海南新雅大酒店是上海市的著名酒店之一，2 0 0 0 年1 0 月该酒店与华美达国际集团开始了特许经营的合作。 本文就上海南新雅大酒店加入华美达特许经营体系的必要性及 实施过程进行了分析，并对现有酒店发展自己的特许经营体系的可 行性进行了研究。 最后本文提出了酒店发展特许经营面临的制约因素及应注意的 问题。 。乙7 关键词：南新雅酒店特许经营推广 t h ef r a n o hisln go o n d u o to fs h a n g h alg r a n dn a t10 nh o t e l a n dt h er e v e l a t l 0 n a b s t r a c t a sa ne f f e c t i v ep a t t e r n f r a n c h i s i n gh a sal o n gh i s t o r y i nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，t h er a n g eo ff r a n c h i s i n gh a sb e e ne x t e n d e dt od i f f e r e n tf i e l d s s p e c i a l l y ，i th a sb e e nu s e da sau s e f u l m e a n si nh o s p i t a l i t i e s c h i n e s e h o t e l sa d o p ti ti nt h e s ey e a r s s o m eh o t e l sj o i ni n t e r n a t i o n a lf a n c l l i s i n g s y s t e m a n dh a v et h ea i do ft h ef a m o u sb r a n da n dm a n a g ee x p e r i e n c e i ti s u n d o u b t e d l y t h a tf r a n c h i s i n gi sa ne f f e c t i v et o o li nc h i n e s eh o t e l sm a r k e t f o re x a m p l e ，s h a n g h a ig r a n dn a t i o nh o t e l ，w h i c hi saf a m o u sh o t e li n s h a n g h a i ，j o i n e dt h ef a n c h i s i n gs y s t e mo f r a m a d ai n t e r n a t i o n a lg r o u p o n0 c t 2 0 0 0 t h i st h e s i sa n a l y z e st h er e a s o na n dt h ep r o c e s so fs h a n g h a ig r a n d n a t i o n h o m l j o i n i n gt h ef r a n c h i s i n gs y s t e m f u r t h e r m o r e ，t h i st h e s i sr e s e a r c h e s t h ep o s s i b i l i t yo fd e v e l o p i n gd o m e s t i cf r a n c h i s i n gs y s t e mi n c h i n e s e h o t e lm a r k e t a tl a s t , t h i st h e s i s l o d g e ss o m ep o t e n t i a lp r o b l e m sd u r i n gd e v e l o p i n g f r a n c h i s i n gs y s t e m k e y w o r d s ：s h a n g h a i6 r a n dn a t i o nh o t e 1 ，f r a n c h i s in g ，p o p u i a r iz e 上海交通大学m b a 硬士学位论文 匕每南新雅大酒店的受许经营实施及启示 1 特许经营的概念及类型 特许经营的概况 国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a l f r a n c h i s e a s s o c i a t i o n ，r f a ) 对特许经营( f r a n c h i s i n g ) 的定义是：特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，对受许人经营中的经营诀窍和培 训，特许人有义务提供或保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个 共同标记、经营模式和( 或) 过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投 资。 我国商业特许经营的法律根据是内贸部颁发的商业特许经营管理办法。依该办法规 定，商业特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和 专有技术，经营模式等，以经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特 许者统一业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 商业特许经营方式最早出现于十九世纪末的美国，当时一些商品销售、技术服务等企业 为迅速扩大规模纷纷采取授权加盟连锁的方式与其他创业者联合到二十世纪五、六十年代 商业特许经营模式在美国已经得到充分的发展。对于刚开始创业的投资人来说，加盟连锁经 营成为一种发展迅速，成功率极高的经营模式。今天随处可见的麦当劳、肯德基就是最成功 的范例。美国商务部公布，独立开办公司的业主，成功率不到2 0 ，而加入连锁开办的公司 成功率高于9 5 。 因此，特许经营在国际上是一种历史悠久又行之有效且具有广泛发展前景的经营方式。 在发达国家，特许经营的范围已经扩展到非常广泛的领域，所涉及的行业类型相当多，几乎 包括所有的零售业和服务业。以美国9 0 年代的统计为例： 餐饮。餐饮业一直是特许经营的主力，现在仍有相当大的发展，有将近6 4 1 的这类餐 厅是近三年开张的。 旅店、汽车旅馆和露营地。这一行业对所需资本有明确的要求，而且其大部分的特许 台同的期限都在2 0 年。有3 6 4 的特许总部要求受许人有从业经验；另有4 0 的总部 要求受许人拥有不动产。 休闲旅游。对特许经营来说这是一个新行业。有3 i 的业务单位是1 9 9 1 年以后才开业 的，另外，1 7 的特许合同是无限期的，定期征收广告促销费用的总部只有4 6 。 上海交通大学m b a 硕七学位论文 上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 汽车用品和服务。对特许经营来说这也是一个新行业。此行业的总部对地点选择一般 有较高的要求， 其它常见的行业还有：商业服务、印刷、人力资源开发( 猎头) 、家庭服务、装修、便 利店、洗衣店、教育服务、房地产中介等。 在评估项业务是否适合特许经营时，可参考以下标准： a 该产品和服务被实践证明是成功的： b 其公共形象、体系和方法是与众不同的： c 其体系、方法能成功地传授给他人； d 经营特许业务的回报应能够： 使受许人获得投资回报 使受许人的劳动得到合理报酬 使受许人能支付特许人提供后续服务的合理费用 e 特许人的收入能弥补他的般管理费用，并得到台理利润。 在下列六种情况下现有的业务可能会卷入以特许的方式进行营销： a 对已有的零售连锁组织，通过特许的方式增加新的分支店，从而减少资金和人力的 需求： b 把零售连锁体系里没有盈利或盈利很少的分店转换成特许店，这样能减少各种管理 费用和人员工资、福利等方面的支出； c 把经选择的业务以特许权的方式出售，可使企业筹集到资金从而减少借贷或发展 多种经营： d 建立额外的特许分店，可以充分利用企业现有的储存设备和分销设施； e 后向一体化：制造商通过建立特许店，可以保证其产品的销售； 从受许人的观点看，把一个现有的业务加入到特许组织里去能享受到许多好处， 如：借助其品牌等。 毫无疑问，将来还会发展出特许经营的新的应用形式，因为它本身就是一种适应市 场、有利于经营管理的有效经营业态随着自身的发展和经济的改革对企业运营提出的新 要求。将不断发生变化。 2 特许经营的独特优势 ( 1 ) 特许经营的制度优势 a 激励 2 上海交通大学m b a 硕士学位论文 匕海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 与连锁不同的是，特许经营加盟企业的领导者拥有较独立的领导权，而连锁点的领导者 只是连锁总部的雇员。因此特许经营企业的领导受到的激励更强。 b 台作关系 在许多情况下，一些代理商一旦发现有更好的就业机会，往往会背信弃义，单方解除原 有的代理关系。而特许经营加盟企业意味着进行了投资，并期待获得特许人在经营技术等方 面的帮助，因此特许人和受许人之问结成了命运共同体。 c 市场拓展能力 特许人所发展的加盟企业在原有的成功基础上拓展市场，分享经营经验和企业形象并延 续经营风格。各受许人在指定区域内挖掘市场潜力，在特许人的总体规划下，更大区域范围 的特许经营网络可以更迅速地形成。 ( 2 ) 特许经营的经营优势 特许经营盛行的原因在于： a 特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受资 金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟者。由于特许 经营是一种软件技术的转让、无形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在 任何有消费群的地域发展。 b 对国家而言引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了国外的先进商业管理 经验；对特许人而言由于只是将自己经营成功的经验即样板经营模式和商标、商 誉许可他人经营，经营所需的资金由购买许可权的加盟商自筹无须直接投资因 而是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的经营方式；对受许人而言不用直 接探索开创新事业的路子，只需向总部支付一定加盟费就能经营一个知名的企业， 并能长期得到总部的业务指导和服务，因而降低了投资风险：对消费者而言到一 家知名度较高的企业去消费，消费者的权益能得到较好的保障。 ( 3 ) 用特许经营向国际市场扩张 近年来，一些国际知名企业在推进经营国际化中大力发展特许经营，藉此加快向国际市 场扩张的步伐并取得了显著的成效。如美国在全球各地的特许经营公司，1 9 9 8 年已经发展 到近2 万家。他们的经营范围覆盖饮料、汽车、旅馆、零售、快餐、汽车租赁、车辆服务和娱 乐等多行业，从而将自己的品牌效应放大到投跟，取得了最佳的经营效果。经济发达国家企业 利用特许经营加快国际市场扩张的办法，对于正在努力扩展国际市场覆盖面的我国企业来说， 是很有借鉴价值的。 3 上海交通大学m b a 硕士学位论文 上海南新雅太酒店的受许经营实施及启示 由于我国企业国际化经营步伐的滞后目前，不少企业对于特许经营的理解，大多只是来 自于西方的零售业和快餐业，而对于其他方面的特许经营则了解不多。更多的企业则认为国 际化的特许经营必须有国际知名的- 丌牌为前提，由于我国目前还没有创出真正享誉国际的大名 牌，所以向国外发展特许经营条件还不成熟，即便要搞，那也是将来的事。正因为此，在向 国际市场的扩展中，现在还很少有企业打特许经营的主意，从而人为地局限了我们向国际市场 扩张的领域。 其实，向国外发展特许经营并不神秘，韩国的风味烧烤过去在国际市场并不知名，炸牛排 更不是他们的强项，但现在却在这两个项目的国际特许经营上取得了长足的进展。如今，韩国 烧烤已在北美流行，韩国的牛排屋甚至开到了美国并不断扩大。可见，发展国际化的特许经营 对于我们来说，是“非不能也，而不为也”。我国也有不少知名世界的特色产品，有些风味饮 食比之韩国烧烤来，不但一点也不逊色，甚至还明显高出一筹。发展此类特色名牌产品的国际 化特许经营，条件早已成熟只是思路还没往这上面想。 应当看到特许经营作为一种所有权扩张的高级形式，将会对企业拓展市场和业务域值， 带来意想不到的好处。企业利用特许经营不但可以提高经营的效率，而且可以实现更好的成 本控制，取得更强的品牌经济效应。许多经济发达国家的大企业，特别是进入财富评出的 国际5 0 0 强的绝大部分企业，都把发展国际化的特许经营，作为向海外市场扩张的重要手段。 他们作为授权商在世界各地积极发展加盟商，并使加盟商有权使用自己的名称、机制和技术 开展经营，进而顺利实现自己经营的低成本迅速扩张。我们不少企业虽然目前单独到国外发展 特许经营条件尚不具备，但通过与国际知名企业的联营、联合，则完全可以利用他们的特许经 营机制，实现自己向国际市场扩张的经营目标。 特许经营是扩张国际市场的利器。一个全球性的太企业，必然是善于利用特许经营向国际 市场扩张的企业。许多国际知名公司特别是跨国公司，已经为我们发展海外特许经营树立了榜 样。我国的企业，特别是那些已经开设了连锁店的企业现在就应考虑自己的长远发展战略， 既可以通过与海外公司的结盟获取特许经营权以增加自己的盈利：又可与海外企业合作，使 自己顺利拥有一个国际知名品牌；同时，如果自己已经有了一个独一无二的设想，则可选择海 外成功企业具体的运作体制使自己在向国内外市场进军时就取得统一的经营模式，以特许经 营加快企业向外扩张的步伐。那些具有生产中国特色产品优势的企业，则应进一步强化创业精 神，激发创造潜能，从增强自己在整个创业过程中的经营控制权出发，研究、引入并创新特许 经营的技艺，使我国特色产品的国际特许经营迅速打开局面。 4 上海交通大学m b a 硕士学位论文上簿南新稚大酒店的受许经营实施及启示 二特许经营的现状及其在酒店行业中的应用 1 国际现状 目前特许经营较为发达的国家有美国、加拿大、日本、澳大利亚、法国、德国、英国等 它以各种形式存在于世界上八十多个国家，并且还在继续增眭。 特许经营的龙头老大无疑是美国。这不仅是因为美国是现代特许经营制度的发源地，而且 是因为它拥有世界上最大的特许经营系统。同时它也是最大的特许经营体系的输出国。美国的 特许经营体系从50 年代起得到了迅猛的发展，到目前特许经营每年都生产出惊人的8 千亿 美金的总营业额。到这个世纪末，特许经营在美国将会占零售业的一半多。这也是为什么美国 零售业生产力能够在世界上处于领先地位的重要原因之一。而且有超过三分之一的特许组织在 海外拥有分支店。 以我们的近邻新加坡为例，特许经营在当地也是一个较新的生意概念但却成为众多中小 型企业发掘潜能的有效方法，他们力图由此使自己成为很有竞争力的企业。新加坡在9 0 年代 初就开始推广特许经营，当时，认识特许经营的人很少，只有几家本地起家的特许经营体系。 他们采用辅助的计划，这个计划鼓励当地的企业以特许经营来融入科技和有效的管理方式，以 达到更高的生产力。今天他们已经落实了1 4 0 个土生土长的特许经营，而特许经营的营业或 销售店己超过了1 0 0 0 个。新加坡政府在过去1 0 年来不遗余力地主导着特许经营的发展，将新 加坡推向国际特许经营的枢纽。他们涛助特许经营企业把业务从新加坡的区域总部延伸至国际 市场。新加坡各政府机构，如贸易发展局、生产力与标准局、经济发展局和新加坡国际特许经 营协会，共同携手推出了许多新措施以进一步援助和推广特许经营业。这些措施包括举办国际 特许经营展、推广特许经营项目、在新加歧举行世界特许经营理事会议、发行区域性的特许经 营刊物以及特许经营指南( 大全) 等。 有种说法谓经济萧条时正是进行特许经营的最佳时机，这是因为此时有潜质的特许经营授 权者数目增加了，企业的投资成本也减低了。因此，这些企业有更多的机会获取受承认的特许 经营品牌并获得集团的支持。东南亚的金融危机其实为许多企业呈献了良机让他们巩固基础 并站稳脚步。 2 国内的发展及现状 5 上海交通大学m b a 硕士学位论文上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 我国早在2 0 世纪2 0 年代，就存在有个别的特许经营方式，但其真正起步是从8 0 年代中 期开始的9 0 年代有了一定的发展。 ( 1 ) 中国特许经营发展历程回顾 中国特许经营发展具有稳定推进、逐渐加速的趋势。但从整体来说，刚刚完成了起步阶 段。 a 中国特许经营发展。8 0 年代随着经济体制改革的深入，企业开始拥有一定的经营自 主权，一些企业开始运用品牌优势发展联营厂店，以实现规模扩张，出现了联合经 营的热潮，如全聚德烤鸭店在1 9 8 5 年就以输出品牌和技术等形式建立了分店这些尝 试可视为特许经营的萌芽。与此同时，国际著名的特许经营企业咀直营或联营、独资 或合资的方式在中国发展分店。1 9 8 4 年8 月意大利纺织金融集团以商标被特许者身 份确定了在北京的首家皮尔卡丹专卖店。至于1 9 8 7 年在北京前门开设的中国大陆第一 家肯德基店，1 9 9 0 年1 0 月在深圳开设的中国大陆第一家麦当劳店都是独资或合资设 立的，并非真正意义的特许经营。 b 中国特许经营发展的探索期：1 9 9 2 1 9 9 6 年。在这一时期，国际著名的特许经营企业及 中国企业开始尝试着进行特许经营式扩张，前者有一个本土化过程，后者有一个标准 化过程。此时政府还没有出台特许经营方面的条例，整体发展处于探索期。诸多国 外海外服装企业由直营转向特许、由专柜转向专卖店。麦当劳等快餐店以合资的方式 加速店铺扩张，仅就北京而言，1 9 9 6 年麦当劳已有2 6 家店铺。9 0 年代中期，”7 - 1 l ”便 利店、富士、柯达彩扩店等都开始采用特许经营方式发展。这一时期，大陆企业开始 启动特许经营利器。1 9 9 3 年，全聚德正式启动特许经营工程，1 9 9 4 年深圳华润超市 办起了1 0 多家特许连锁店1 9 9 5 年、1 9 9 6 年上海华联、联华超市也开始了以特许加 盟方式发展新店，同时也出现了洗衣、洗相、修理等服务业的特许店铺。 c 中国特许经营发展的推广期：1 9 9 1 9 9 9 年。在这一时期，中国企业对特许经营有了较 为深刻的认识政府管理部门加大了对特许经营发展引导和管理的力度。1 9 9 7 年5 月，原国内贸易部组团参加了在华盛顿举行的国际特许经营研计会及展览会：1 9 9 7 年 1 1 月1 4 日，国内贸易部发布了商业特许经营管理办法( 试行) ：1 9 9 8 年1 0 月， 大陆首次”国际特许经营研计会及展示会”在上海举行，1 9 9 8 年1 2 月8 日，中国连锁经 营协会成立了特许经营委员会。这一切都推动了中国特许经营的发展。据中国连锁经 营协会的一项调查结果显示，中国连锁经营协会已有4 0 的会员单位开展了特许经营 业务，涉及的行业遍及零售业、餐饮业、洗染业、洗相业、修理业等等，6 0 应用特 许经营的企业有了较为规范的加盟手册和运营手册，表明经营模式型特许经营开始规 6 上海交通大学m b a 硕士学位论文 匕海南新稚太酒店的受许经营蛮施及启示 范，并向成熟化方向迈进。截至1 9 9 9 年8 月，北京全聚德集团已有加盟店“家，狗 不理包子3 5 家，东来顺6 7 家，马兰拉面2 8 7 家：上海华联和联华超市公司的特许加 盟j 占数分别达到了2 9 3 家和1 2 1 家，华联的加盟店数已超过直营店数的l 倍以上。同 时，特许形式开始多样化，从真接特许旋展至合资特许、区域特许。 ( 2 ) 中国特许经营发展的成绩评价与潜力 中国特许经营发展是稳定快速的，特许体系不断涌现，加盟店铺数成倍增长显示出诸多 特点，同时也给我国经济生活带来深远影响。 a 中国特许经营发展的特点。 从发展阶段看，中国走完了特许经营的始创路程。一方面，涌现出全聚德、狗不 理包子、东来顺、上海华联、联华等规模较大的特许经营企业，积累了一些较为 成功的经验；另一方面，诸多企业已开始按统一采购、统一配送、统一管理等特 许经营原则进行运营，磨台出具有较高质量的特许经营运营手册。同时，政府正 在将商业特许经营管理办法上升为条例。这些都预示2 1 世纪中国特许经营 将进入发展阶段。 从发展规模看，扩张速度有加快的趋势。1 9 9 8 年我国连锁企业经营额达1 0 0 0 亿元人民币其中2 0 0 亿元是特许经营实现的，并有急剧扩大的态势。上海华联 超市公司在从1 9 9 5 年1 0 月至1 9 9 9 年1 0 月的四年时间里，发展了2 9 3 家加盟 店；马兰拉面在从1 9 9 7 年l o 月至1 9 9 9 年1 0 月的两年时间里，发展了近2 8 7 家 加盟店。 从发展方式看，呈现出多种类型结构。 首先，直接特许与区域特许并存发展，前者占8 0 左右，后者占2 0 左右。 国际上一些著名特许公司大多咀合资公司形式进入大陆，合资公司享有区域特许 权，发展直营店，可视为一种区域性特许。 其次，第一代特许经营与第二代特许经营并存发展。第一代是商标特许，第 二代是经营模式特许。在西方国家，第二代特许是在第一代基础上产生和发展 的。然而在中国，第二代特许经营更为普遍，二者并存发展。 再次，特许经营与连锁直营并存发展。据中国连锁经营协会1 9 9 8 年3 5 家特 许经营企业调查，共有2 2 3 5 个店铺，其中直营店铺8 2 9 家，特许店铺1 4 0 6 家 虽然，特许店铺超过了盲营店铺数但早期是从直营店铺开始发展的。 7 上海交通大学m b a 硕七学位论支 上海南新稚大酒店的受许经营实施及启示 从发展行业看，零售业是特许经营最为发达的行业。据1 9 9 8 年中国连锁经 营协会的调查结果，超市、便利店占4 2 专业店占2 0 ，餐饮业占2 9 其 他占9 。 从发展空间看，在本省市发展是主流选择。据1 9 9 8 年中国连锁经营l 办会的 调查结果，5 4 的特许经营企业是在本地( 本省、本市) 发展网点，4 6 的特许 经营企业向外省市辐射，仅有3 家餐饮企业走出国门，建立了加盟店。1 9 9 9 年， 特许经营的空间布局情况基本与1 9 9 8 年相似。这有两方面原因：是我国特许 经营发展仍处于起步阶段，空间布局不可能十分广泛：二是我国幅员辽阔，一省 一市的面积常与一个国家的面积相当。 从发展动力看，主要是企业的市场行为。中国特许经营的发展是伴随着连锁 经营发展起来的，与以往流通改革不同，连锁经营特别是特许经营的发展，政府 主要是在政策上引导，没有强制：协会主要是利用国外与国内的智力资源在技术 上指导；企业完全根据自己的发展战略进行特许经营发展模式、速度、规模等方 面的选择，没有出现全国窝蜂“的现象。 b 中国特许经营发展的贡献。 促进了全社会资源的重新整合。社会资源的重新整合，是经济变革时期的必然要 求。近几年中国特许经营的发展，使社会资源突破了地域、行业、规模等等方面 的限制出现了合理配置的可喜局面。特许者有著名品牌的高超的经营艺术，被 特许者有资金、场所和人力等经营要素，二者结合，前者解除了发展资金不足的 困扰，后者摆脱了有钱无业的折磨，发挥出了最大的发展潜力。1 9 9 8 年中国 特许经营方式实现的零售额约2 0 0 亿元，初步显示出特许经营在整合社会资源方 面的巨大潜力。 促进了中国市场的秩序的净化。我国刚刚开始进入市场经济发展的轨道，诸多企 业还没有完成资本的原始积累，因此非规范化的市场运作有着一定的市场，最明 显的表现是假货充斥、竞争无序。近几年，特许经营的发展在一定程度上净化 了市场。仅对消费者而言，特许者卓越的经营方法_ 和技术被广泛应用，提高了经 营者的服务水平：标准化的经营管理使消费者不论走到哪里，都能享受到同样质 量的商品和同样高水平的服务：加盟店高教经营降低了销售成本，从而使消费者 能够得到物美价廉的商品和服务我们完全有理由相信，随着特许经营在中国的 发展，中国市场会越来越净化。 8 -_-_-_-_-_-_-_。_-。一一 上海交通大学m b a 硕士学位论文上辉南新雅大酒店的受许经营实话及启示 促进了内需市场的迅速启动。需求不足，启动困难，已成为我国经济发展的重要 制约因素。近几年特许经营的发展，己对我国内需市场的启动做出了贡献。最明 显的表现是：特许经营用小企业激活了第三产业，因为投资需求扩大的突破口， 就在第三产业和中小企业。近年来我国快餐业、洗衣业、汽车修理业、洗相 业、培训业的迅速发展，无不与特许经营引入有关。 c 我国特许经营的潜力 有专家指出，我国被特许阶层已经出现，他们不具各自我创业的能力，但手上又积累了数 万元到数十万元的资本，渴望投资增值，这就为特许经营的发展提供了巨大的发展空间。在日 前举行的中国国际特许经营展上，40 00 多名观众当场与特许经营者达成加盟意向，准备在 冷饮、电脑、洗涤等行业投资开办特许连锁店，意向加盟金达8 亿元。观众强烈的投资热情让 国内外众多参展企业喜出望外。据调查，这些投资者中准备投资5 万至12 万元的占4o ， 投资i2 万至24 万元的占i0 投资24 万至5o 万元的占18 准备投资50 万元以 上的占5 。这些数据表明，特许经营正迎来一个新的发展时期。 中国特许经营发展具有必要性。 首先，从消费需求方面，特许经营这一新的供给方式己开始显现多样化趋势。 是从 量的增加向质的提高方面过渡、是从物质需要向精神满足延伸、是从模仿消费向创新消费转 移。 其次，从产业结构方面看，我国第三产业发展空间很大，具有散、小、灵的特点，适合中 小企业及个人创业，而特许经营将中小企业与第三产业融为一体，实现社会资源的最佳配置与 组台。 中国特许经营发展具有可能性。 从特许者方面看，中国企业经过十几年的试验与摸索，积累了一定的经验为下一步发展 提供了基础。 从被特许者方面看，经过几十年的经济体制改革，被特许阶层已经出现他们不乏自我创 业意识并积累了资本，极易成为特许经营大军中的一员，组成特许经营军团- 另外投资创业 很快将成为中国的一大时尚，进而掀起新一轮的投资热、经商热。 从政府管理看，采取鼓励发展政策，推动了中国特许经营事业的发展。 3 酒店业的特许经营 9 上海交通大学m b a 硕士学位论文 上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 在国外酒店业中，特许经营作为一种企业扩张的利器，已得到较为广泛的应用。如表2 1 所 示，国外著名的酒店业特许经营企业，已拥有相当大的规模，成为酒店行业的一支主力。 表2 1 ：特许经营酒店数最多的公司 公司名称拥有的酒店总数特许经营的酒店数 c e n d a n tc o r p6 3 1 56 2 5 8 c h o i c eh o t e i si n t e m a t i o n a l4 2 4 84 2 4 8 b a s sh o t e l s r e s o r t s2 8 8 62 5 6 3 h i l t o nh o t e l sc o r p 1 7 0 01 3 5 7 m a r d o ri n t e r n a t i o n a l1 8 8 09 9 8 c a r l s o nh o s p i t a l i t yw o r l d w i d e 6 1 65 8 1 a c c o r3 2 3 45 6 8 us f r a n c h i s es y s t e m s4 0 03 7 4 s o c i e t ed u1 0 u m9 9 03 7 2 s t a r w o o dh o t d s r e s o r t sw o d d w i d e 7 1 62 9 9 ( 资料来源：h o t e l sg i a n t ss u r v e y1 9 9 9 ) 1 0 t 上海交通大学m b a 硕士学位论文上海南新雅大酒店的受许经营实塘及启示 三上海南新雅大酒店的受许经营 1 南新雅大酒店与华美达国际集团的概况 上海南新雅大酒店由上海杏花楼( 集团) 公司投资兴建，地处上海市中心的南京路商业 街，是上海知名的中高档酒店之一。杏花楼集团是上海餐饮行业的重要骨干企业下属南新雅 丈酒店、新世界美食城、新雅粤菜馆、杏花楼、燕云楼、洪长若、等近六十家老字号名特餐 馆、酒楼，经过多年的发展，己形成以餐饮业为主体，大型豪华酒店、食品工业、旅游、客 运、娱乐、印刷、贸易投资相配套的经营新格局，在全市各区县以及苏州、北京等地开出了一 批老字号分店。集团现有员工5 0 0 0 人左右，1 9 9 9 年的集团营业额达人民币7 亿元，总资产达 人民币1 6 亿元。 1 9 9 8 年正式开业的2 0 层楼超豪华的南新雅大酒店，是杏花楼集团的象征性企业。南新雅 大酒店拥有设施先进齐全的各类客房近3 0 0 间。作为酒店的一大特色，餐饮在全酒店的营业额 中占了相当大的比重。除了有可容纳8 0 0 人就餐的超级大型海鲜城，酒店的宴会厅，也可容纳 6 0 0 人用餐。另外酒店专设会议中心有一个影视厅、六个不同类型会议厅，是上海中央商务 区会议设施和功能比较齐全的酒店之一，适台举行各类宴会、酒会、展览及会议，加上得天独 厚的地理优势，因此较受商务客人的欢迎。 2 0 0 0 年1 0 月上海南新雅大酒店与华美达国际集团开始了特许经营的合作。2 0 0 1 年1 月 1 5 日万豪国际集团和上海杏花楼集团正式宣布，南新雅大酒店正式和万豪华美达进行国际合 作，将其改名为南新雅华美达大酒店，今后南新雅将引入万豪先进的国际酒店管理经验，并加 入万豪国际的订房阿络。 华美达国际集团属于万豪国际集团。“万豪”是居于全球领导地位的旅游业企业，处于 世界领先地位，业务遍及美国及5 9 个国家和地区，拥有2 0 0 0 多家酒店。万豪采取直接管理 及特许经营的方式，拥有m a r r i o t t , r e n a i s s a n c e ，r e s i d e n c ei n n ，c o u r t y a r d , t o w n e p l a c es u i t e s ， f a i r f i e l d i n n , s p 血卫h i l ls u i t e s ，r i t z c a r l t o n ，h o r i z o n s ，r a m a d a i n t e r n a t i o n a l 等酒店品牌；其 它业务包括长者住宿服务、食品批发分销、采购服务。该公司的总部设在华盛顿特区，拥有约 15 3 ，0 0 0 名员工。在2 0 0 0 财政年度万豪国际实现的销售额达1 9 8 亿美圆。万豪集团拥有世界 上最先进的订房网络系统，有数百万台电脑终端遍布世界各地。此外它还通过自己的旅游 一一一一 上海空通丈学m b a 硕士学垃论文 上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 服务公司向旅客提供产品和服务该公司有自己的酒店、游艇和餐馆还与赫兹公司、各大航 空公司和旅游批发商签定了销售契约。 华美达集团在全球的发展战略为：通过特许经营，实现集团的迅速发展。它在亚太地区推 出了“r a m a d ap l a z a ”的品牌，定位于中高档市场，将受许人限定为四星级酒店，这一点与南 新雅大酒店的发展目标和自身的硬件条件十分符合。 下面本文将对南新雅大酒店加入特许经营体系的情况进行分析。 2 酒店业的行业分析 中国酒店业是一个在改革开放后才真正发展起来的产业。较之其它一些老的工业部门，饭 店业较少有计划经济色彩，已基本形成了按市场经济规则运行的局面。市场经济的核心是竞争 及竞争制度。根据西方经济学的理论，在一个市场化程度较高的产业中，竞争能够有效地促进 效率地改进和产业组织结构的优化。但是，这两种情况并没有在我国酒店业中出现。从2 0 世 纪9 0 年代中期起，我国酒店业的出租率和利润率基本呈下降趋势。1 9 9 8 年，酒店业的平均利 润率已降为负数，酒店业竞争异常激烈。 由于酒店市场竞争激烈，价格打折幅度较大，同时也加剧了人才竞争。每年我国从旅游大 中专院校及职高毕业的学生是有限的，而每年新建的酒店又是相当可观，因此受过专门训练的 确酒店员工增长赶不上需求的增长。一些新建的高档酒店往往高薪挖人，这就使得在酒店做过 几年的员工身价提高。高素质员工的流失，使酒店的管理水平和服务质量下降，酒店运作成本 增高。 目前导致酒店市场经济效益下滑的主要原因有： a 宏观经济舶影响。由于国家一系列宏观经济调控措蔚收效明显国民经济在成功实现软着 陆的基础上，保持了物价持续下降和经济平稳增长。但国内继续实行从紧的货币政策，导致 了市场需求减弱，商务客源下降，各种费用标准降低。致使在酒店的高消费团体商务散客人 均花费明显减少。 b 写字楼、办公楼的大量增加分流了相当一批客源。 c 房地产和培训中心转项。由于太多数是财政拨款，既无债务负担，又无上缴利税的压力。同 时还有一些大集团公司办的酒店，主要接待来公司办事的有关领导、客户，也没有赢利压 力。这些情况，使酒店市场存在不公平竞争的因素。 d 国际酒店集团进入中国市场，使竞争日益自热化。 e 国际机场增多和高速公路的发展加速了城市间的竞争。 f 企业负担有增无减。 1 2 上海交通大学m b a 硕士学位论文上海南新雅大酒店的受许经营实施及启示 目前酒店市场充满挑战，形式严蝮，机遇和挑战共存所以要抓住机遇，扬长避短，顺 利度过酒店市场低潮，迎来明天的大发展。 3 酒店面临的机遇与挑战 ( 1 ) 三大机遇 酒店耳前应牢牢抓住国际旅游、国内旅游和旅游饭店这三个主要市场带来的历史性新机 遇，不断扩展自己的生存空间。 其一，国际市场带来的新机遇。根据世界旅游组织( w t o ) 的预测：中国将于2 0 2 0 年成 为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1 3 7 亿人次。这一预测是 根据中国旅游业在过去二十年的发展进程和今后二十年的发展潜力而作出的具有一定的科学 性和准确性。在未来二十年问，大批国际游客的涌入必将进一步促进我国酒店业的飞速发展， 给中国的酒店集团和管理公司带来历史性的新机遇。 其二，国内市场带来的新机遇：西部开发的升温将进一步促进西部旅游酒店市场的供给与 需求。由此可以预见：中国在二十一世纪初出现的西部开发热必将会像二十年前在中国东部出 现的对外开发热一样，会给中国的国民经济和旅游酒店业带来的新的生机，并将为中国的酒店 集团或管理公司提供新机遇。此外，近年来不断升温的国内旅游热也将会进一步促进中国的旅 游酒店业和酒店集团的蓬勃发展。 其三酒店市场带来的新机遇。自从党中央、国务院和中央军委于近年来作为了政企分开 和军企脱钩的决策之后，一大批曾经隶属于各级党、政机关或军、警系统的酒店、宾馆、度假 村等旅游休闲场所被同时推向酒店市场它们迫切地希望能早日加入有实力的酒店集团。这为 中国酒店业的集团化管理提供了空前的市场需求并为中国酒店集团的横向发展提供了千载难 逢的新机遇，中国的旅游酒店行业终于出现了自发的集团化需求。 ( 2 )两大挑战 机遇与挑战并存。中国的酒店业在新的世纪正面临着来自中国“入世”和世界一体化的直 接挑战。 其一，中国入世的挑战 随着w t o 的即将加入，我国酒店业将面对全球市场，与国际知名跨国酒店管理集团展开 直接竞争。这对我国酒店来说，既是一次难得的机遇也是一次严峻的挑战，特别是中小型酒 店将受到冲击。 上海交通大学m b a 硕士学位论文上海南新雅太酒店的受许经营实施及启示 中美w t o 协议已作出规定，中国在三年内允许有能力建造百分之百外资拥有的酒店经营 者不受限制进入中国市场，准入后允许占大多数股权的外资的全面进入，这将对中国酒店业产 生深远的影响。一方面促进酒店业的进一步发展，另一方面将对中小型酒店构成很大的威胁。 外资酒店借着在信息收集与客房预定系统、宣传促销与培训、管理等方面的优势，扩大其在酒 店客源市场上的份额，在自身品牌内形成客源流动。外国的超级酒店集团将在占领和巩固沿海 大中城市及高星级酒店市场的基础上逐渐向内陆中小城市及低星级酒店市场扩张，因此构成对 中国酒店( 特别是中小型酒店) 传统经营方式的极太冲击和威胁将造成部分酒店被收购或破 产。 其二，世界一体化的挑战 伴随着电脑及互联网在世界范围内的普及和信息革命在各个领域的深化发展，经济全球化 正在成为现实。当今世界著名的超级酒店集团正在筹划并具体实旌全球范围内的最佳资源配置 和生产要素组合，积极开展跨国界、跨区域、跨行业、跨品牌的全球大兼并。外国的超级酒店 集团不再满足于接管中国境内的单体酒店，而将其扩张目标逐渐转向中国现有的酒店集团或管 理公司。法国的雅高集团( a c c o r ) 已与北京旅游集团冶谈合作或合资经营。另外，我国的酒 店也出现了“国际竞争国内化和国内竞争国际化”的趋势。世界一体化或经济全球化带来的新 一轮全球兼并和战略联盟热潮已经并将继续对中国的酒店业构成更直接的威胁和挑战。 4 国内现有酒店的分析 中国现阶段主要有两种形式的酒店管理公司：中国酒店管理公司和著名国际酒店集团的管 理公司。 ( 1 )外国酒店管理集团的分析 a 外国酒店管理集团的基本特征 这些管理公司包括目前在中国具有影响的巴斯、香格里拉、喜达屋等，它们具有下列特 征： 进入中国市场的时间较早( 如假日集团已在中国经营了1 8 年，相对较短的如凯 宾斯基也有9 年) ，积累了在中国经营管理酒店的经验困而在未来的扩展中， 容易形成经营优势。 管理合同期限较长，为赢得持久的市场控制力创造了条件。根据国际酒店业通行 做法，管理台同年限通常为8 - 1 5 年从而保证管理公司能从对接管饭店的投入 中获得相应收益，并保证酒店在品牌、市场形象、经营管理模式等方面的连续 性。而据统计，在我国有业务的外国酒店管理公司中，5 0 以上的合同年限在1 0 1 4 上海交通大学m b a 硪士学位论文 上海南新雅大酒店的受许经营实簏及启示 年以上，约3 0 的为5 9 年，只有1 0 左右的在2 4 年。其年限较短的原困往往 在于台同执行过程中因合作冲突而提前终止和约。 所接管的酒店以四、五星级酒店为主。虽然有的集团也计划进军经济型酒店市 场，如假日等，但目前尚未进入该领域。 各个集团之间发展不均衡( 见表3 1 ) 。造成这一现象的原因，除了上述企业各 自母公司在中国市场关注力的差异之外，主要在于其各自的经营战略与对中国市 场的适应程度不同。如假日采取的“特许经营与受托管理相结合”的战略符台其 自身具有强大销售网络的核心能力优势；香格里拉集团则完全采取自己投资或股 权参与方式，通过资本纽带来增强对托管酒店的控制力；万豪集团则通过整体收 购现有规模集团( 香港新世界集团) 而实现跳跃性扩张。 表3 1 ：中国酒店业1 0 大管理公司规模( 截止至2 0 0 0 年3 月) 排名公司房间数酒店数 l 锦江国际饭店管理公司 1 1 0 7 73 4 2 巴斯公司 9 1 6 92 6 3 香格里拉集团 7 7 3 4 -1 5 4 万豪集团 6 2 5 21 5 5 喜达屋饭店公司 3 8 8 11 0 6 建国国际饭店有限公司 3 2 5 77 7 中国旅游饭店管理公司 3 2 3 91 2 8 凯莱国际饭店有限公司 3 2 2 81 0 9 z e n i t h 国际饭店有限公司 3 1 4 01 0 1 0 日航国际饭店公司 1 8 6 04 ( 资料来源：h o t e la s i ap a c i f i c ，n o v 2 0 0 0 ) 外国公司在公司品牌声誉、公司可信度、高层管理人员经验、人员素质、服务质 量和与业主的合作关系等项目上，具有很强的实力。一项由北京第二外国语学院 旅游管理学院主持的调查证明了这一点( 表3 2 ) ： 1 5 上海交通大学m b a 硕士学位论文 上晦南新雅太酒店的受许经营实旄及启示 表3 2 ：中外酒店管理公司特征对比 项目5 分4 分3 分2 分1 分 d 外 由 外 由 外中外 由 外 公司品牌声誉 5 08 95 01 1 公司可信度 5 87 92 52 11 7 销售网络 3 35 62 53 34 21 1 人员素质 3 32 25 87 88 高层管理人员经验 3 36 76 73 3 培训 2 53 35 04 42 52 2 酒店管理制度 2 53 36 75 681 1 酒店服务质量 2 54 45 85 61 7 组织机构灵活 3 3l l87 85 8 1 l 与业主合作关系 2 53 34 26 72 5 8 与酒店所在地相关机构关系 3 33 33 35 6 1 71 11 7 管理公司与酒店员工的合作 1 82 22 76 73 6儿 99 管理公司所有制性质 81 43 35 73 32 9 1 78 管理费用上的竞争力 1 65 54 22 23 32 2 8 语言沟通 3 33 31 72 24 2“ 8 与当地文化的适应性 3 33 3 1 74 43 32 21 7 ( 资料来源：旅游学刊，2 0 0 1 2 ) b 外国酒店管理公司的优势 外国酒店管理公司除了强大的销售网络、良好的品牌声誉和可信度、先进的管理经验之 外，还具有相当强的可接受性。 跨国经营中因文化差异和对东道国政治、经济、社会等状况缺乏了解而导致失败的问题， 是许多学者所关注的。在酒店行业中，现有的外国管理公司在与酒店所在地相关机构的关系、 与酒店员工的合作、与当地文化的适应性等方面，部表现出独特的优势。其主要原因如下： 扑部环境有利于外资企业，这是由于中国自改革开放以来所执行的对外资的优惠 政策等所决定的。通常，与外国公司的台资和合作，能够使委托方业主享受到中 外合资经营企业的相关政策优惠，并创造出较为有利的经营环境。由于外资公司 6 上海交通大学m b a 硕士学位论文上海南新雅太酒店的受许经营实施及启示 所接管的酒店的星级及规模水平通