（管理科学与工程专业论文）中国电信市场竞争策略研究.pdf

j e 立邮电盘堂硒究生坚些论塞 虫国电疽直扬巍垒筮喳班童 摘要 随着中国加入w t o 与电信重组的完成，中国的电信市场发生了巨大变 化，一些不合理的竞争策略，如价格战、互联不互通等，已经不适合新的 竞争需要；面临激烈的竞争，如何在市场中发展自己，并成为国际领先的 电信运营商，中国的电信运营商有必要采取一些合理有效的市场竞争策略。 出于以上目的，本文对中国电信市场竞争策略进行了一些探讨：首先， 本文从国内外电信市场的发展状况与特点入手，引出重组后的中国电信市 场竞争格局状况；其次，本文根据市场竞争特征的变化，对电信运营商转 变市场竞争策略的必要性进行分析；第三，本文着重在产品开发、关系营 销、差异化竞争、渠道竞争四个方面探讨电信运营商在未来应该采取或要 求改进的竞争策略与手段；最后，本文以中国移动为案例，对其市场竞争 策略进行具体分析，并提出一些建议。 关键词：电信、运营商、市场、竞争、策略 。 鲞醚 毫荣拶 j e 塞邮血叁堂班究生坚些迨塞 虫鱼电信立场童垒筮喳监究 a b s t r a c t w i t hc h i n ah a v i n ge n t e r e dw t oa n dt h ec o m p l e m e n to ft h et e l e c o m r e c o m b i n a t i o n ，g r e a tc h a n g e sh a v eh a p p e n e dt ot h et e l e c o mm a r k e ti nc h i n a s o m es t r a t e g i e so f c o m p e t i t i o n ，s u c ha sp r i c ew a r , i n t e r l i n g k a g eb u tu n a c c e s s i b l e ， h a v n tf i tt ot h en e wc o m p e t i t i o n r e q u i r e m e n ta l r e a d y f a c i n gf u r i o u s c o m p e t i t i o n ，i no r d e r t od e v e l o pi nt h em a r k e ta n dt ob e c o m ea ni n t e r n a t i o n a l o n e u pt e l e c o mo p e r a t o r ，t h et e l e c o mo p e r a t o r so fc h i n aa r en e c e s s a r yt ot a k e s o m er e a s o n a b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t ou p w a r d sp u r p o s e ，t h i sa r t i c l em a k e ss o m ei n v e s t i g a t i o na b o u tt e l e c o m m a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi nc h i n a f i r s t ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e st h es t a t u s a n dt r a i t so ft h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n df o r e i g nt e l e c o mm a r k e t , a n d a n a l y s i st h e s i t u a t i o no fc h i n at e l e c o mm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya f t e r r e c o m b i n a t i o n ；s e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h ec h a n g i n go ft h ee n v i r o n m e n to ft h e t e l e c o mm a r k e ti nc h m a ，t h i sa r t i c l ea n a l 7 s e st h en e c e s s i t yo ft h es t r a t e g i c c h a n g i n gf o rt h et e l e c o mo p e r a t o r ；t h i r d t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e so nt h e d e v e l o p m e n to f p r o d u c t ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ，d i s t i n g u i s h i n gc o m p e t i t i o n ，c h a n n e l c o m p e t i t i o nt od i s c u s st h es t r a t e g ya n dm e a s u r et h a tt h et e l e c o mo p e r a t o rs h o u l d t a k eo ra s kt o i m p r o v ei n t h ef u t u r e ；f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e sm a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so f c h i n am o b i l ea sa c a s ea n dg i v e ss o m es u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：t e l e c o m ，o p e r a t o r , m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o n ，s t r a t e g y j 立邮电太堂研究生望些论塞生国虫篮直扬竟垒筮略受窒 电信竞争环境状况 ( 一) 持续低迷的全球电信市场 从2 0 0 1 年开始，全球电信业剧烈动荡，由高速增长滑向持续低迷，遭受了前所未 有的挫折。2 0 0 2 年，全球电信业仍然未能摆脱颓势，世界电信业正面l 临信息技术革命 以来最严峻的局面。一些主要发达国家的电信业由于网络泡沫破灭、盲目扩张、过度 竞争、过度投资、3 g 牌照等问题，导致众多运营商股价暴跌，处于极端困难的境地。 这种颓势沿着产业链从制造业到运营业再回到制造业，使全球电信业滑向低谷。 两年来，美国电信业的市值已缩水近两万亿美元，欧洲一些大的电信公司也陷入 巨额亏损的困境。这场席卷全球的电信灾难，持续时问之长、覆盖范围之广前所未有， 受到波及的企业既有a t & t 、英国电信、w o r l d c o m 等老牌巨头，又有沃达丰、n t t 、 d o c o m o 等业界新秀。更为雪上加霜的是2 0 0 2 年1 月2 9 日，电信业有史以来最大的 破产案在美国上演。5 年内投资1 5 0 亿美元建立全球高速互联网和电话网的美国环球 电讯公司( g l o b a lc r o s s i n g ) 申请破产保护，成为全球电信业持续低迷的又一件“祭品”。 从发展的趋势看，全球电信业的低迷状态在短时期内仍无法得到扭转，预计这种 趋势将一直延续到2 0 0 3 年下半年。 ( 二) 持续发展的中国电信业 自2 0 0 1 年以来，在全球电信业持续低迷的情况下，中国电信业的业务收入增幅一 直保持在1 5 以上，两倍于国内生产总值的增长速度。电信业的业务收入、通信能力、 技术层次、用户规模、服务水平都发生了质的飞跃，网络结构、业务结构和市场结构 也在发展中逐步调整和优化，长途传输网、本地交换网和移动通信网全部实现了数字 化，技术层次进入世界前列，新技术、新业务不断开发应用，劳动生产率不断提高， 电信业的总资产已超过1 万亿元。电信企业境外上市也取得明显成效，融资总额达到 2 0 0 亿美元。 截i e 到2 0 0 2 年1 2 月，全国通信业务总量累计达到5 5 4 6 4 1 亿元，同比增欧2 4 7 7 。 其中邮政业务总量完成4 9 4 7 6 亿元，同比增长8 1 ；电信业务总量完成5 0 5 1 ，6 5 亿元， 同比期增长2 6 6 8 。 截i r 到2 0 0 2 年1 2 月，全国通信业务收入累计达到4 6 2 61 6 亿元，同比增长1 3 6 8 。 o j b 立邮电太堂班宜生坚些j 金塞 虫国电信直扬螽釜筮喳盟塞 其中邮政业务收入完成5 1 0 3 4 亿元，同比增长8 0 9 ；电信业务收入完成4 1 1 5 8 2 亿 元，同比增长1 4 4 1 。1 9 9 7 - - 2 0 0 2 年电信业务总量与业务收入的发展状况如图1 所示。 图11 9 9 7 - - 2 0 0 2 年电信业务总量与业务收入的发展状况 数据来源：c c i d 中国通信能力进一步加强，截止到2 0 0 2 年底，全国固定电话普及率达到3 3 7 4 部 百人，主线普及率达到1 6 8 0 线百人，城市电话主线普及率达到2 4 7 8 线百人，移动 电话普及率达到1 6 1 9 部百人，己通电话的行政村比重达到8 5 3 。 虽然中国电信业的业务总量和业务收入都在继续增长，通信能力也进一步加强， 但业务收入的增长速度却滞后于业务总量增长的速度，电信业务收入增长幅度趋缓。 ( 三) 重组后的中国电信业竞争格局 中国电信业经历了一个变革的时代，继邮电分营、移动剥离、电信重组后，电信 改革一步步走向深入，而中国电信、中国网通的挂牌成立，则标志着中国通信体制改 革基本结束，新的电信市场竞争格局初步形成。 据据国务院国发( 2 0 0 1 ) 3 6 号文批准的“电信体制改革方案”，按照“打破垄断、 公平竞争、优化配置、加强管理”的指导方针，2 0 0 2 年在同定电信领域开展了进一步 重组和整合。在基础电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、 中国卫通等五大集团公司币f - - 个部属的铁通公司等骨干企业。在增值电信领域，己有 4 0 0 0 多家中小企业，其中约7 0 为民营企业或包含民营经济成份，沿海地区这一比重 更高。我国电信领域初步形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相竞争、优势 j b 塞邮虫盔堂班嚣生望些监塞空国盥信壹扬盏釜筮堕硒塞 互补、共同发展的市场格局。 到2 0 0 2 年底，电信业务收入的市场占有率，中国电信为3 0 ，中国网通为1 6 8 ， 中国移动为4 0 ，中国联通为1 2 1 ，而中国卫通和铁通则分享剩余的市场份额。电 信改革打破了电信一家独大的局面，六家公司在电信市场上所占份额无一超过4 0 。 中国电信业务市场正逐步形成综合实力相对均衡的竞争实体，进一步推动了电信运营 市场的有效竞争。 在中国电信分拆和固定电信企业整合重组之后，我国电信运营市场的竞争将主要 分布在7 个业务领域：移动通信业务、本地接入和本地电话业务、长途传输业务、长 途通信和国际通信业务、数据和互联网骨干业务、数据和互联网增值业务以及卫星通 信业务，各业务领域的竞争分布如下表所示。 表i 电信重组后新的竞争格局( 代表该领域有实力的运营商，代表一般运营商) 中国移动中国联通中国电信中国网通中国铁通中国卫通 移动业务 本地接入和本地电话业务 长途传输业务 长途和国际电话业务 数据和互联网骨干业务 数据和互联网增值业务 j 卫星通信业务领域 从上表可以看出，在各主要业务领域除了卫星通信业务领域外，都有两家或两家 以上的运营商参与竞争，电信垄断已经打破，竞争将日趋激烈。除上述运营商外 、电部门也有可能介入电信运营，广电部门有能力逐步形成集有线、卫星、无线为一 体的全程全网、星网结合、覆盖全国的广播电视传输体系，开展视频点播、高速数据 接入等业务。一口- 广电取得电信运营牌照，将成为现有电信运营商的义一有力竞争对 手。 o j e 立螺盥太堂研究生望些迨塞虫国皇篮直场盎垒簇堕班究 二、电信市场竞争策略转变的必要性分析 ( 一) 滞后的电信市场竞争策略 全球电信市场持续低迷，中国电信市场持续发展，中国的电信运营商面临赶超国 际先进电信运营企业的大好机会。并且国家政府对电信改革已告一段落，新的电信市 场竞争格局也已经形成，但电信市场竞争形式还没有规范起来，运营商之间还没有形 成相互制约的有效竞争，各电信运营商在为自己的资源独占和利益所抗争，并且多是 使用了非正当的手段。主要有以下几个方面： 1 、粗放式的网络扩张竞争 在近两年，中国电信市场处于快速发展中，许多业务市场甚至以高于国民经济两 三倍的速度向前发展，如移动通信领域，在此环境下许多电信企业为了追求短期的效 益增加，粗放式地进行网络扩张，从而导致一些网络的重复建设与资源浪费。主要体 现在两个方面： ( 1 ) 唯利是图：即那个业务领域赚钱，就向哪个领域投资，缺乏完全的市场分析 指导。这主要体现在中国联通上，纵观中国联通的发展，先是投资市话网、再其次是 寻呼网，虽然取得了定的效益，但更严重的是造成资源浪费，而且造成企业机构臃 肿，不便于管理。 ( 2 ) 唯建网而建网：电信运营商为了将网络迅速建立起来，往往忽视了不同品牌 产品技术标准的不一致，导致网络建设好后，设备兼容困难，通信质量低。这在早期 的中国电信的程控电话建设，当前的中国联通的c d m a 网络建设中均有体现。 2 、单一的降价竞争 中国的电信企业，尤其是地市一级的电信企业，它们直接面对用户市场，为完成 业务指标等任务，它们首先想到的就是实现任务和保住增k ，并不会想到建立公平、 合理的竞争环境。为了争取用户，它们往往不惜代价的地打起价格战，在客户和业务 层面进行你死我活的斗争，造成电信市场十分混乱。如中国网通、长城宽带在宽带市 场，铁通在固话市场，联通在移动市场等均有明显的价格战倾向。单一的价格大战结 果只能是众具败伤。 j e 塞邮电太堂班壅生望些论塞虫国曳信直扬壶釜筮略班究 3 、追求数量不求质量的用户竞争 电信企业都非常清楚市场占有率对他们意味着什么。为了追求市场占有率，它们 往往不重视用户质量而重视用户数量地发展新用户，这样就导致大量低端用户群涌入 企业，一方面造成运营商的a r p u 值持续降低，在资本市场造成信誉危机，另一方面增 加了网络的承载负荷，造成网络质量下降。这在各个业务市场都有体现，最明显的是 中国电信市话市场，曾一度出现热装冷用，用户增长、业务收入下降的不良现象。 4 、互联不互通的非正当竞争 电信经济是一种网络经济，它强调规模效益，规模越大效益越大。不同网络间的 互联互通不仅有助于企业间的公平竞争，丽且能使不同企业实现共赢。但是一些电信 企业认为竞争者是企业发展的最大障碍，与竞争者的竞争是你死我活，于是不同企业 间网络虽然互联，但并不相通，一方面造成电信市场不公平竞争程度加剧，另一方面 造成网络整体质量低，电信企业的服务质量不高的现象更加严重。 面对上述不正当地竞争手段、竞争策略，电信企业只有跳出传统的、简单的竞争 形式，才能建立公平合理的竞争环境，才能突破固有的市场、传统业务，改变电信技 术发展初期所形成的思维定势，才能冲出计划经济、工业经济的发展模式，站到市场 经济、信息经济、全球经济的高度，实现观念创新，挑战未来。因此，面对未来竞争 环境的转变，各电信运营商的市场竞争策略需要转变有其迫切的必要性。 ( 二) 未来电信管制发生转变 随着中国电信与中国网通南北拆分完成，“5 + 1 ”格局基本完成，新的竞争体系也 基本形成。为促进电信市场竞争理性化，未来政府将进一步完善和强化以中央为主的 电信监管体系建设，争取在解决难点问题和薄弱环节上取得新的突破，推动电信监管 各项任务的落实。 1 、未来市场竞争将有法可依 信息产业部部长吴基传在2 0 0 2 年初的信息产业工作会议上指出：当前，通信法制 建设要围绕贯彻电信条例，抓好现有部门规章的贳彻落实，加强配套规章和制度的 建设，在全国形成统一、完善的法律环境；同时做好电信法起草和无线电管理 条例的修订r 作，未来电信竞争将有法可依。从上述发展可知，米来政府将进一步 。 j t 京邮电去堂硒究生望些途塞主鱼盥信壹扬壶垒筮鳌班冠 放松对电信竞争市场直接管理，但将逐步通过相关法律条文规范电信市场行为与竞争 行为。 2 、政府将放松电信市场准入管制 随着中国加入w t o ，从2 0 0 2 年起，外资将逐步分地域介入到国内的增值电信业 务与基础电信业务中来，目前已有外商敲开了中国增值电信业务的大门。按照外商 投资电信企业管理规定和电信业务经营许可证管理办法规范市场准入行为，将 是今后一段时间内电信监管的重点，但政府将逐步放松对电信市场准入管制这一点是 肯定的，未来将有更多的外资以不同的形式加入到电信竞争行列中来。 3 、电信业务牌照发放将更加规范、透明 以往，中国政府对电信业务牌照发放通常采取指派形式，但随着将来竞争多样化 加剧，中国政府对电信业务牌照的发放将更为合理、规范。这一点可以通过信息产业 部对3 5 g 地面固定无线接入系统使用频率牌照的发放上看出来。2 0 0 1 年信息产业部 对五个城市3 5 g 频段地面固定无线接入系统使用频率采取了招标的方法，有六家企业 以投标的手段获得了相应的频段使用权和电信业务经营许可权。在未来，随着竞争个 体的增加，这种趋势在未来将继续发展。这样带来的影响有两个：一是促进新运营商 的产生。二是市场的可预测性增强，运营商的行为将更加理性和规范。 4 、加强互联互通管理 新一轮电信重组完成后，运营商之间的互联互通工作能否顺利解决将是未来一段 时间内电信市场能否顺利发展的关键因素之一。仅以中国移动与中国联通的短信息的 互联互通为例，由于两家运营商各自拥有的用户数不同，互联互通以后在两家的网关 间流通的信息与数据流量必定不相等，按照什么样的标准核算双方应当负担的费用， 必然是一个极其复杂的i ：作，再加上将来与中国电信的同定电话短信息实现互联互通， 更加增加了互联互通j 1 2 作的难度。如何科学地加强监管与协调，杜绝人为造成的网间 通信不畅和中断通信现象，成为摆在监管部门面前的新课题。 5 、非对称管制将逐步淡化 从1 9 9 3 年开始，我国电信产业经历了一系列的改革，联通公司的成立、邮电分营、 政企分开、电信重组等等，电信市场已经不在是中国电信一家垄断经营的局面。目前 塞邮电太堂班蕴生望些i 盆窑虫国电信直扬盎垒蘧堕班巍 固定网络本地电话市场已经有四家运营商中国电信、中国网通、中国联通和中国 铁通；移动电话市场有两家运营商中国移动和中国联通；长途电话市场的运营商 最多( 包括i p 电话运营商) 中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁 通等等。在各个主要电信市场，均有两个或两个以上的竞争者存在，应该说，在电信 市场寡头竞争格局正在逐步形成。 这样，随着竞争的深入，中国移动、中国电信、中国网通在各自市场领域所面临 的不对称管制压力将减小，并且信息产业部可能要出台“全业务开放、互联互通、平等 接入、号码资源回收”等多项电信政策，以规范电信市场的公平竞争。总之，有一点是 重要的：非对称管制将逐步淡化。 6 、政府监管手段发生转变 在多运营商的环境下，政府的监管手段将从直接干预转变为通过经济和法律的手 段进行监管。这将促使运营商更加规范地进行市场竞争，运营商的采购决策将更加规 范，更多采用招标方式进行设备采购。 随着电信企业日趋市场化，今后电信资费管理必将走向法制化、程序化和透明化。 对竞争较充分的电信业务，将逐步实行市场调节价，将定价权交给企业；对垄断和竞 争不充分的少数基础电信业务，依旧实行政府定价和政府指导价。电信资费调整也可 能实行公开听证。 总之，加入w t o 后，政府对电信市场的监管将呈现以下趋势：加强市场准入监管、 鼓励新型运营商的进入，加强网络互通、电信资源管理、市场竞争秩序的维护等方面 的监管。同时，由于电信业务的进一步开放，中外电信运营商将在中国电信市场上展 开激烈竞争。我国电信企业一方面必须研究我国对电信市场监管的政策法规调整，另 一方面必须研究国外电信运营商的经营战略和其所在国对电信市场监管的有关政策。 ( 三) v v t o 对中国电信业的影响 1 、竞争激烈程度加剧 例如目前，中国移动通信业务市场作为世界上最大的移动通信市场却只有中国移 动与中国联通两大运营商。随着中国加入w t o ，在两年内开放增值业务，5 年内开放基 础业务，将会有许多新的运营商加入移动通信运营市场的竞争，竞争激烈程度将加剧。 这些新的移动运营商按是否拥有移动网络可以分为基础运营商与虚拟移动运营商。 o j e 立邮电叁生蛆嚣生生些i 金塞虫国直信直扬壹垒筮隆班巍 新的基础运营商又分为两种：国内运营企业与中外合资运营企业。对国内运营企 业来说，随着中国电信分拆与重组的尘埃落定，电信运营市场格局将由目前的“七雄” 并立演变为“5 + 1 ”格局。原来的中国电信一分为二，成立中国电信集团公司、中国 网络通信集团公司，这两个企业最有可能成为新的移动通信运营商，因为它们具有成 熟的传输网与网络经营经验，进入难度与经营难度相对来说都比较小，但根据中国移 动通信业的发展状况来看，这两个企业是继中国移动与中国联通后最有可能获得3 g 牌照的运营商，因为2 g 的频率资源非常有限，已没有多少剩余空间留给新的移动运营 商。对于中外合资运营企业来说，它们进入中国移动运营市场主要以通过与国内移动 运营企业相互合作的形式出现，但它们会带来新的经营理念和丰富的经营经验，对中 国移动通信市场将会有很大的冲击。 虚拟移动运营商( m o b i l ev i r t u a ln e t w o r ko p e r a t o r ，m v n o ) 是移动通信业飞速发展 的产物。其概念为：电信运营中不拥有电信网络，但却提供电信服务和产品的一种新 型韵电信服务商，其网络主要依赖于基础运营商。虚拟运营商的加入与其说是对基础 运营商的竞争，不如说是对基础运营商的促进，因为虚拟运营商一般只进入电信服务 部分，它们的加入有助于形成网业( 基础网络经营和电信服务) 分离，虚拟运营商专注 于电信服务，而基础运营商专注于网络基础建设。一旦引入虚拟运营商，在服务领域 的竞争将更为激烈。 2 、要求国内企业转变观念 中国加入w t o 后来自国外运营商的激烈竞争的压力，国内移动运营商必须加速 适应新竞争形式的步伐，并不断改变市场运作模式，逐步由单一重视网络建设向网络 与生产并重、发展与经营并举的转变，成本控制与服务市场细分将成为企业核心竞争 力的重要组成部分。同时为企业营造良好的经营氛闱、树立良好的社会形象，也将成 为企业间竞争的焦点之一。 3 、要求企业注重资本运作 目前中国移动、中国联通、中国电信已经成功地在海外上市。一方面上市公司的 规范化管理为增强企业竞争实力提供了客观环境，同时受到的来自国内外政府与市场 的倾斜重视令它们获赫匪浅，由此为企业的进一步发展营造了良好的社会环境。中国 电信业多年以来的发展，资金主要是靠得国家和各级政府的政策以及银行贷款，企业 自身积累资金的能力不强。因此中国的电信企业，尤其是移动通信企业，必须加强资 。 j e 立邮电盘堂班究生生些途塞主冒生信虫扬盏鱼筮路班宜 本市场运作，提高吸引国际资金的能力。 4 、利于企业提高服务质量、运作效率 中国电信企业的服务质量问题一直饱受社会指责。为适应国内基础电信业务市场 竞争的需要，同时由于电信增值业务市场的率先开放和虚拟运营商的大量出现，中国 电信市场必然将被推向以服务赢得客户的发展阶段。中国的移动通信作为规模、收益 最大的行业，为争取更大的市场份额，各大运营商将会把竞争的焦点集中在服务水平 和服务质量上来。目前企业运作效率不高是企业竞争力不足的重要原因之一，适应新 的竞争形式就必须不断提高企业运作效率。 5 、引领竞争，注重人才培养 目前在电信市场的竞争还处于初级的价格竞争阶段，还未形成有效竞争，在未来 新的发展形式下，随着竞争的加剧必然要求企业适应新的竞争，国内的主要移动通信 运营商应该具有引领市场竞争的气魄。而企业的竞争归根结底是人才的竞争，适应竞 争形式的新型人才将直接决定企业竞争战略的选择。 6 、利于企业对国际市场的开发 目前中国电信业的发展与竞争主要是集中在国内，而当今世界范围内电信企业的 合并与重组、兼并与收购吹响了全球范围内电信业步入跨国经营的号角。中国巨大的 市场资源和正确的发展策略造就了几大世界级的运营商，中国电信、中国移动、中国 联通等其综合实力、网络规模与用户规模、业务收入等均居世界前列，并且多年来一 直保持着较高速度的增长，也就是说中国自己的运营企业同样也具备相当的国际竞争 力。加入w t o 为中国的电信运营商提供了走出国门进军国际市场的契机，中国的运营 商尤其是移动运营商，廊该注重对国际市场的开发。 ( 四) 市场竞争特征的转变 1 、由非完全市场主体竞争转向完全市场主体竞争 在此之前，尽管经过了j l 次大的变革，但我国的电信运营商仍然不能算是完全意 义的市场竞争主体，突出的表现在这些主体或是政府独资或是政府处绝对垄断地位。 在新格局形成之后，尤其在电信和网通的上市之后，儿人电信运营商的股权结构将分 j e 立整电太堂班窒生生些迨塞生国出信直扬壹垒篡略蛆窥 散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况，电信运营商将从非完全意义 上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机制会更加完善， 政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督者，此时的竞 争将由非完全市场主体竞争转向完全市场主体竞争。 2 、由资源竞争转向了服务竞争 由于通信的本身特点，网络、号码等资源构成了电信运营商的核心竞争力，并由 此形成了电信市场竞争格局。但在新的市场格局下，特别是各大运营商资源与实力接 近的情况下，服务竞争的作用日益突出。”5 + 1 ”的格局形成后，电信运营商的核心竞争 力将越来越依赖其服务竞争优势上来，电信运营商关注的重点将由资源竞争转移到业 务的提供、渠道的畅通、企业内部管理机制的完善、技术的创新、客户的需要、服务 的完善上来。由盯着政府的资源转为微笑地但精明地盯着客户的需要，经营思想由“我 能提供什么”转向“你需要什么”，服务从“标准化服务”向“个性化高质量服务”转变，从 单一服务向多样化服务转变。 3 、由同质竞争转向差异竞争 为了扶持市场新进入者，尽快形成竞争，过去政府使用不对称管制政策以帮助新 兴运营商较快扩大市场份额。中国联通、铁通通过价格上的倾斜政策，采用”低价夺市 ”手段，来形成其发展初期的竞争优势。尽管不对称管制政策还将存在，但新格局下运 营商的竞争策略将越来越依赖差异化竞争手段。通过提升差异化优势，形成与竞争对 手不同的对客户的影响力和吸引力。差异化竞争优势表现在业务组合的差异化、服务 的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服务也是提高用户忠诚 度的重要手段。 4 、从追求用户数量走向注重用户质量 在市场发展初期，电信运营商关注的州户规模的增眨，追求的是市场份额。随着 用户数量的急剧增长，运营商开始面临着州户规模和用户效益的矛盾，人繁低端用户 的进入，迫使网络规模同步绒者超前增艮，而低端用户对网络的贡献度相对较低，降 低了整个网络的运营效益。当前a r p u 的f 滑使运营商不得不开始注重用户质量，期 望通过细分用户市场，提供差异化的业务和服务模式，提高中高端用户的忠诚度，提 高各类用户的a r p u 。 北京邮虫盔堂班盔生望些i 金塞虫国电信直场竟垒墓堕班盔 5 、从业务守成走向业务开拓 随着管制环境的放松以及业务的同质与异质竞争，新格局下的电信运营商同时面 临现有业务领域的挑战和新兴业务领域的机遇。在这样的环境下，所有的运营商都面 临业务守成和业务开拓的统一问题，需要重新配置企业自身在守成和开拓上的资源， 任何一个运营商都需要同时成为业务开拓者和业务守成者。开拓者可以集中资源追求 在一个特定市场的增长；守成者则关心利润并努力从其市场中实现企业价值。例如在 美国，像v e r i z o n ( a 1 大西洋贝尔和g t e 合并而成) 这样的老牌电信公司在国内市场的本 地电话业务中是业务守成者，同时又是长途电话和互联网业务的开拓者，每个企业都 必须依据自身情况，在建立新的竞争地位和捍卫既有竞争地位之间做出选择，并在开 拓和守成之间适时转换。 优势 劣势 图2“守成者”与“开拓者”优劣势分析 l 已存在的顾客联系、新技术的采纳、创新 现有的品牌优势和的业务模型和积极的 经济规模。企业文化 陈旧的基础设施、传相对薄弱的顾客联系、 统的管理体系和企业有待建立的品牌优势和 变革的动力的缺乏 正在成长的规模 守成方开拓方 6 、从单一竞争走向多元竞合 电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗透。与外国运营 商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、内容提供商以及厂商合作， 共同刺激_ i _ j 户需求，促进业务增长。在平等接入和互联互通的基础上，尽快形成自身 的具有差异化优势的核心竞争力。通过战略联盟与竞争性合作，可以增强自身对内外 资源的综合调动能力，从而提升赢利能力。 j 立邮电盔堂疆塞生垡些论塞空国电信直场壶垒筮略蛆壅 ( 五) 电信市场竞争策略转变方向 从上述分柝可知，随着中国加入w t o ，未来中国的电信管制将发生变化，电信市 场竞争将有法可依，其竞争特征也发生巨大转变，因此，目前的这些简单的、导致不 公平竞争的竞争策略也将不再适用，中国的电信运营商必须寻求新的可行的市场竞争 策略。 市场是不断变化的，但是市场的基本因素是不会变化的，那就是产品、价格、促 销、渠道： 产品也不单单是某个产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产 品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务， 价格不单单是产品单价，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货 价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等，这样的要素才构成了 整个的价格体系。 渠道也不是简单的渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过 总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终 端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道 的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不只是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商 的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 因此未来电信市场的竞争策略也将从这四个方面进行研究，具体到当前的环境变 化，主要体现在新产品开发、关系营销、差异化竞争以及渠道建设上。 j b 壶邮电太堂班塞生生些途童生国盥信直扬竟垒筮隆班窒 三、未来电信市场竞争策略 ( 一) 产品开发策略 1 、产品开发的重要性 一个产业、一个市场竞争的实质是将一个企业与其环境建立联系。企业制定策略 的相关环境范围广阔，包括政治、经济、社会诸多因素，但是企业环境的最关键部分 是企业投入竞争的产业环境和市场环境。迈克尔波特曾在竞争战略中指出，制 定竞争战略主要考虑四种关键因素：企业的强项与弱项、关键实施者的个人价值、产 业机会与威胁、广泛的社会期望，构成下述环境模型，如下图。 图2 、竞争战略的环境模型 对于企业来说，竞争策略统一并服务于竞争战略，上述竞争战略的环境模型同样 也适用于企业的竞争策略。 根据上述模型分析可知，产晶开发策略对丁- 电信企业来说，与企业的外部环境与 内部条件有关，其重要性主要体现在以f 三个方面： ( 1 ) 产品开发与电信企业的生存与发展息息相关 首先，随着中国加入w t o ，中国的电信运营商不仅面临国内企业的竞争，而且面 临国际企业的竞争，所以，无论面向国内市场或国际市场，都必须根据信息技术的发 展与消费者的消费倾向，不断改进老产品，开发新产品，在市场竞争中争取主动，保 障企业的生存和不断发展。 其次，随着电信重组的完成，新的“5 + 1 ”格局竞争已经开始，电信运营商间也 j e 塞邮血塞堂班塞生望些论塞主冒电信直扬趁垒筮堕班究 逐步从局部市场竞争走向全面市场竞争。随着信息科学技术的发展，产品服务总是在 不断改进，更适合用户需要的新产品总是在不断开发出来。而且电信产品属于服务型 产品，可拷贝性将，一个电信运营商如果不积极开发产品，就不能从根本上提高其产 品服务质量；不努力组织产品开发，就会随着社会技术进步和产品发展，逐渐失去其 竞争能力，出现生存和发展的“危机”。 再者，积极发展新产品可以提高企业的经济效益和技术水平，从而帮助企业不断 发展。新产品是新的科学技术的物质体现，在电信行业来说更是如此，一般上它比老 产品具有更好的功能，将会企业带来更大的经济效益，并且电信企业也会因新产品的 开发而不断提高其技术水平。 ( 2 ) 产品开发利于国民经济的发展 电信产品的开发与信息技术的发展相辅相成，而信息技术的迅速发展和广泛应用 所改变社会的生产和生活方式，对整个国家的政治、经济、军事、科技、文化、生活 等领域都产生深刻的影响。信息已成为社会和经济发展的重要资源，信息化程度也已 成为衡量综合国力的标志之一。作为当今高新技术的代表和国民经济中最具活力的部 分之一，电信业已成为我国国民经济新的增长点，在国民经济中的地位不断加强。因 此，电信企业新产品的开发与应用直接影响该电信企业对国民经济的贡献率，在实现 我国“以信息化带动工业化”经济发展中日益发挥重要作用。 o ) 产品开发是提高人民生活水平的客观需要 社会主义企业生产的目的，在于满足人民日益增长的物质文化生活需要，因此电 信业必须以尽可能的满足我国经济建设及提高人民群众日益增长的电信需求为宗旨。 电信企业的产品开发一方面可以满足人民多种多样、不断变化的电信需求，另一方面 可以促进全国电话普及率和相关电信业务普及率的上升，从而整体上提高人民的生活 水平。 2 、产品开发的要素 任何一种产品都有其生命周期，电信产品也不例外。并且，在当代信息技术迅速 发展、用户需求变化加快、市场竞争日益激烈的情况f ，电信企业要持续发展，就必 须不断推陈出新，以适应市场需求变化以及产品生命周期日益缩短的趋势。而一项新 产品的开发是否取得成功，与诸多因素有关，其中关键的因素主要有以f 三个： 创意与实施方案 开发的资源投入 j 立酆电盔堂班宜生生些论塞 生国电信直扬竞垒筮喳受塞 新产品开发过程 其关系如下图所示： 图3 、产品开发成功的关键要素 上述三要素如何能成为新产品开发成功的关键因素，主要在于： f 1 ) 正确的创意与周全的实施方案意味着： 企业整个产品开发有了明确的方向与目的； 企业产品开发领域有了重点之分； 企业的资源投入分配有了依据，包括人力资源与物质资源： 企业在每个领域有了相关的策略措施。 这个要素主要解决了新产品开发的指导方向问题。目前，中国电信业与发达国 家还有一定的差距，中国的电信企业的创意与方案也主要来白于对发达国家电信企业 的借鉴，如中国移动借鉴日本n t t 的i - m o d e 模式等等。 ( 2 ) 充足的资源投入包括人力、资金、市场和技术支持四方面，它表明： 企业对新产品开发十分重视，包括高层管理部门： 企业对新产品开发有了充足的预算； 新产品开发所涉及的人员能各就其位并充分投入； 这个要素主要解决了新产晶开发时人力资源协调与物质资源合理分配问题。通 过1 0 多年来的高速发展，中国的电信企业已经积累了大量的人力资源与物质资源，为 新产品开发打下了坚实基础。 j 京蛆电太堂盟宣生望些论塞 生国电筐直扬置鱼筮略翌 宜 f 3 ) 高质量的新产品开发程序则主要解决了： 前期的准备工作： 客户需求的关注； 产品的正确及时定义； 对项目的正确取舍、决断； 管理层的阶段正确管理等相关问题。 这个要素是最重要的，它保证了新产品开发各个阶段能良性发展下去。 由于中国电信业一直处于快速增长期，电信市场一般都是卖方市场，中国的电信 运营企业的产品开发还处于起步阶段，需要形成一系列高质量的产品开发程序。 3 、产品开发程序 自上世纪9 0 年代以来，世界电信业处于一个快速发展时期，中国电信业更是以高 出g d p 几倍豹速度向前发展，中国的电信市场基本都是卖方市场。随着中国加入 w t o 、中国的电信竞争格局形成、世界电信发展逐渐低迷，产品创新成为中国电信企 业解决增长趋缓问题的一个办法。如何才能缩短新产品的生命周期，同时又能提高新 产品的成功率，已成为企业急需解决的一个重点。这就要求中国的电信企业尽快形成 一套系统化的程序，以管理、引导和控制其产品的创新工作，以进行新产品开发项目 从产品创意到项目启动之间不同阶段、各复杂步骤的所有操作。 ( 1 ) “阶段一关卡”新产品开发程序 阶段一关卡新产品程序是描述新产品项目自创意形成到正式启动开发过程的概念 模式和操作模式，是指导新产品开发管理己提高效应于效率的计划。它在许多企业中 得以应用，如n o t e l 、宝洁公司、3 m 等，取得了不错的成绩，也很值得中国的电信企 业借鉴。 阶段一关卡程序是将新产品项目划分成相互区别、清楚可辨的阶段，每个阶段前 设立选择淘汰点或关 。程序的每个阶段包括一组平行活动，由企业不同功能部门人 员承担，并在各个阶段列出一系列规定的活动或做法；每个阶段被设计用来收集信息， 以将项目趋向下一关卡或淘汰点；每个阶段都是多功能交叉，没有哪个阶段为某个部 门独占。阶段的前面是关 ，也叫做选择点，其结构基本相同，主要由3 部分组成： 要求有可检验的内容、项目评判的参照标准、明确的输出。 伫) “阶段一关卡”程序的说明 下图是一个比较典型5 阶段5 关 “阶段一关卡”流程图，我们借以说明其在电 i e 峦邮电盍堂班究生生些途塞 虫国电信直扬壶垒筮略型f 宜 信新产品开发中如何应用。 图4 、“阶段一关卡”流程图 裂，两甜编禽篱 初次筛选再次筛选 决定立项开发后检查 全面生产 与市场启动 闸 雾粉层 i 产品 关卡一：初次筛选 是对众多创意进行粗选，检查创意是否符合应该符合的标准。具体到某个企业， 这些标准可以包括以下方面： 经营战略的一致性： 项目可行性； 市场吸引力与机会； 竞争优势； 与企业的资源是否一致； 与公司的政策是否一致。 一般上，财务标准不用于首选。 阶段一：初次调查 这是对众多潜在的项目进行快速地调查与扫描，以缩小项目地选择范围。这种调 查具体到电信企业，主要包括初期地市场评估、初期地技术评估与初期的业务评估三 个方面，以为关每二输入内容。 关卡二：再次筛选 这次筛选，虽是较严的筛选，但实际上是关 一的再演，只不过根据阶段一所提 供的新信息对项目进行再评估，并且定量分析会多一些，如简单的经济估算、财务估 算等，以确定儿个较为关键的开发项目。 阶段二：详细调查 这是一个非常详细调查的阶段，以为立项开发做人量的准备i ：作，包括产品定义、 市场调查、立项理由与立项规划等方面。这是一个非常关键的阶段，它打开了通向产 品的开发之门。 j e 夏邮电盍堂班冠生生些论塞空国电信直扬孟垒墓竖研窟 具体到电信企业，它包括对潜在市场研究、用户需求研究、竞争对手分析、企业 的优劣势分析、技术评估以及财务分析等。它解决了产品开发的关键内容：“该产品是 何种产品? ”，“关键用户是谁? ”，“为什么要投资这个项目? ”，“该项目如何开发? 何时开发? 谁是主要责任人? 费用是多少? ”；即开发对象、原因、方式、时间、数量 以及责任人6 个方面。 这是整个程序最关键的阶段，但也是现今中国电信运营企业最薄弱的环节。 关卡三：决定立项 这是开发阶段前的最后一个关卡，它根据阶段二所提供的检验内容，依据所制定 的标准确定哪个或哪几个项目被最终确立为被开发的项目。其把关者通常由业务领导 小组成员担任；在诸多判定标准中，由于即将立项投入开发，因此财务标准将处于重 要位置。 阶段三：开发阶段 这个阶段是实施开发规划进行产品开发的实质阶段，一般为试验阶段。具体到电 信企业，主要指试验网的建设与运营阶段，包括一些初期顾客的试验反馈。这个阶段， 主要以技术工作为主，以消除网络中可能遇见的问题，其次，市场营销工作也将开始 实施，为网络的大规模运营做准备。 在此阶段，如果项目开发受阻，或者遗漏部分重要事情，则应重新回到关卡三， 并且项目领导人应重新审视项目并进行全面检查，以防问题进一步恶化。 关卡四：开发后检查 开发后检查是对产品开发项目进展进行确认，对开发工作进行回顾与检查，确保 工作顺利进行，并符合关卡三的标准。并且此关卡还要根据新的更准确的数据修订财 政分析，重新审视经济投入问题。一般来说，关鼻四只关心项目进展是否良性。 阶段四：产品测试与验证阶段 这个阶段主要测试并验证项目的总体商业可行性，包括产品本身、生产程序、顾 客认可程度以及项目的经济四个方面。具体到电信企业，主要分析验证：网络性能与 产品质量；顾客对产品的态度与潜在顾客的认可程度、生产成本与生产能力评估、产 品的试运营效果以及项目的经济可行性等。 关卡五：商业化前业务分析 这个关卡为项目全面投入运营做最后准备，也是该项目是否搁浅的最后一道关 。 该关卡对阶段四的： 作质鼙及结果进行详细检查，并集中于预期用户发展情况、收入 情况等标准对项目进行判定。最后对阶段五的运作与营销计划进行检奄并予以批准。 j b 立邮电太堂班宜生生些论童 主国电篮直扬壶垒基喳蛆宜 一般上，关卡五主要解决具体细节问题。 阶段五：全面生产与市场启动 此阶段主要是市场营销计划启动、生产与运作的实施阶段。具体到电信市场中， 主要是大规模建网，进行网络试商用以及全面商用的阶段，并且相关辅助计划也同样 开始执行。 自此，再经过一些实施后情况检查工作，一项成功的产品算是开发完成。 0 1 “阶段一关卡”程序的指导意义 以往，中国电信业发展处于一个快速发展时期，并且市场处于供不应求阶段，粗 放式的产品开发比较适合这一时期；但随着电信业发展深入，增长速度将趋缓、竞争 也进一步加剧，粗放式产品开发将不再适应电信业的发展。“阶段一关卡”程序是一种 层次分明的新产品开发程序，它对于电信企业消除盲目投产建网，