（设计艺术学专业论文）隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究.pdf

隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究中文提要隐性广告与传统显性l 广告的交叉互补性研究中文提要隐性广告近年来在我国涌现并得到迅速发展，从电视剧编辑部的故事中的“百龙”矿泉壶简单展示，到春节联欢晚会、电影中的品牌植入，隐性广告都在发挥着其传播作用。现在隐性广告已经渗透到一切可能传播的领域，例如，新闻中的隐性广告、虚拟社区中的置顶式和讨论式广告、搜索引擎的竟价排名等等各种形式的隐性广告产生显著的传播效用，它既能满足商家高效益、低费用的性价比比较高的要求，又能满足消费者低干扰的需求，还能突破政府对媒介的各种限制。隐性广告与传统显性广告在品牌传播的过程中都具有各自的优势，同样劣势和弊端也是不可避免的。两种广告形式只有充分发挥交叉互补性才能在品牌传播的过程中发挥最大的作用。本文旨在全面定义隐性广告内涵，从其发展现状来透析其优势和不足，并通过对传统显性广告与隐性广告两种广告形式的比较，着重研究隐性广告与传统显性广告之间的交叉互补性。关键词：隐性广告传统显性广告交叉互补性作者：陈英波指导老师：钱孟尧t h er e s e a r c ho fc r o s s l i n k i n go fh i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n ta b s t r a c tt h er e s e a r c ha b o u tc r o s s - - l i n k i n go fh i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n ta b s t r a c tr e c e n t l y ，h i d d e na d v e r t i s e m e n th a v ea p p e a r e da n dd e v e l o p e dr a p i d l yi nc h i n a i ta p p e a r e di nt vd r a m ap r o g r a mo f t h es t o r i e so fn e w s r o o m f o rt h es i m p l ea n ds i m p l ee x h i b i t i o nf o rt h eb a i l o n gc o l dm i n e r a lw a t e r ；i ta l s oi m p l a n t e di ns p r i n gf e s t i v a lg a l ae v e n i n ga n df i l m s h i d d e na d v e r t i s e m e n tp l a y sar o l eo ft r a n s m i s s i o n n o w ，h i d d e na d v e r t i s e m e n tp e r m e a t e st h r o u g ha l lf i e l d sa si tc o u l d f o re x a m p l e ，i ti n c l u d e sh i d d e na d v e r t i s e m e n ti nc o v e r a g e ，h i d d e na d v e r t i s e m e n ti nb b s ，h i d d e na d v e r t i s e m e n ti ns e a r c he n g i n ea n ds oo n h i d d e na d v e r t i s e m e n tc a ns a t i s f yt h eb u s i n e s s m a nc o n d i t i o n so ft h el o wc o s t sa n dt h eh i 曲b e n e f i t s i ta l s oc a l ls a t i s f yt h ec o n s u m e rc o n d i t i o n so ft h el o wi n t e r f e r e n c e sa n dt h em e d i ac o n d i t i o n sw h i c ha l el i m i t e db yg o v e r n m e n t h i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n tb o t hh a v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sw h i c ha lei n e v i t a b l e i no r d e rt og e tt h eb e s te f f e c t i v e n e s s ，h i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n ts h o u l dc r o s s - l i n ki nb r a n dc o m m u n i c a t i o n t 1 l i sa r t i c l ed e f i n e sh i d d e na d v e r t i s e m e n tf r o man e wp o i n to fv i e w a n d1w i l la n a l y s i sh i d d e na d v e r t i s e m e n t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e st h r o u g hi t ss t a t e o f - t h e a r t t h i sa r t i c l em a i n l ya n a l y s i st h ec r o s s - l i n k i n go fh i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n tt h r o u g ht h ec o n t r a s to fh i d d e na d v e r t i s e m e n ta n dp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ：h i d d e na d v e r t i s e m e n tp e r s p i c u o u sa d v e r t i s e m e n tc r o s s l i n ki iw r i t t e nb y ：s u p e r v i s e db y -c h e ny i n g b oq i a nm e n g y a o苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明学位论文独创性声明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。研究生签名：日期：学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。研究生签名：导师签名：日期：日期：隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究( 一) 隐性广告概念的厘定一、导论1 目前对隐性广告界定的误区目前各种文献中对隐性广告具有代表性的定义有如下几种：植入式广告也称隐性广告，与显性广告相对，主要是指把广告植人到电视剧、电影场景、节目中等，使广告与之融为一体，在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所要求的目的。它最大的特点就是把广告做得不像广告，让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。1鞲，i l 曼；一霉j赡性广告，又称间接广告与显性广告相比，它作为一种非广告形式出现而具有广告渗透作用的信息传播方式。2( 隐性广告) 将广告的真实意图借助于某种形式隐藏起来，使人们不知不觉中接受广告。3所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做不是广告的广告。4笔者通过大孟文献研究及实例考证，发现以上文献对于隐性广告的定义存在着以下三种误区：是概念扩大化，将不同于传统显性广告的各种广告形式统统称为“隐性广告”，比如潜意识广告、贴片广告、软销售广告等。这种概念扩太化的观点把隐性广告的特点与其它广告形式的特点混淆，错误的认为隐性广告就是“隐藏”的、附加的软性广告。：；：竺：鉴黧? 爱好1 9 9 4 鬻0 。0 7 第1 7 ”：i ：i i ；：；：二编篙飘嘉鬻i 肾“”脾“壕”3 页隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究导论二是概念缩小化，这种观点将隐性广告的某种形式代替整个隐性广告，以偏概全。比如，在许多资料中可以看到：所谓隐性广告，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”5 ，植入式广告( 如图1 ) 和嵌入式广告只是隐性广告的形态，这种错误定义无法帮助读者去全面的了解隐性广告的内涵与共性。三是概念的模糊化，用一些感性的或者不确定的词汇去定义隐性广告，没有准确定位隐性广告的属性，未能揭示其本质。如在一些资料中提到，所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可叫做不是广告的广告。2 隐性广告定义的分析中国经贸新词典认为隐性广告是指一种与显性广告( 在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告) 有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。隐性广告的渗透形式主要有三种：一、提供赞助，冠名协办；二、共同制作，提供成品；三、有偿报道。中央财经大学新闻传播系副主任王晓乐先生是这样定义隐性广告的，隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。笔者认为以上两种对于隐性广告的定义是比较全面准确的。因为它们准确的描述了隐性广告所具备的独特属性：“其功能与目的和广告并无两样”和“隐匿广告目的”是隐性广告的基本属性，定义中首先强调隐性广告是一种广告形式，它是一种具备了广告的本质目的传播行为。这样我们就可以界定在影视作品或者虚拟社区中出现的商品或者有关商品的言论并不都是隐性广告。同样，也不能因为新闻中提及企业或品牌，就将之视为隐性广告。虽然影视剧或其它媒介中无意出现的商品或者品牌信息产生了一定的广告效果，并不能代表传播者主观上一定有广告意图。这样就驳斥了“隐性广告可分为有意隐性广告和无意隐性广告。有意隐性广告是指广告主为达到一定的目的采用隐性手段有意为之的广告：无意隐性广告是指无意中为某产品做了一回广告。”6 的观点如何分辨影视作品或者其它媒介中出现的商品或者企业品牌是广告主的广告行为，我们可以根据广告主是否付费行为来界定，付费直接体现了广告主的主观意图。5 质疑隐性广告的效果一企业文明2 0 0 6 年第7 期6 博客中的隐性广告一新闻爱好者( 理论版) 2 0 0 8 年第5 期2隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究导论付费可能是直接的，也可能以赞助商品、提供成品的形式发生，甚至是私人回报等各种行为。“非人员传播”，广告需借助媒介与消费者沟通，“非人员传播”是广告与人员推销、销售促进等营销工具的区别所在。隐性广告同样遵循这一规则，对“非人员传播”属性的强调，可以将同属于隐性营销的隐性推销、隐性展示与隐性广告区别开来。我国( 广告法) 要求广告应具有可识别性，广告“首先是在形式上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，而不能在形式上使消费者误认为是艺术作品等；其次是在内容上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，即在内容上要有介绍或者推销商品或者服务的含义；最后在发布方式上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，如利用电视、报刊发布广告时，应当有专门的提示或者在时间、版面等方面具有明显的特征。”“。“与媒体内容互为一体”和“广告形式的不可识别性”强调了隐性广告不具有可识别性，从形式和内容上，不具备传统显性广告的特征，消费者很容易将隐性广告误认为媒体的资讯性内容或娱乐性内容，在发布方式上，与媒介传播的非广告内容更接近。也没有专门明确的提示。隐性广告的不可识别的属性是其独特的特点，也是自身不可避免的缺陷，笔者将在文章的第五部分详细分析。( 二) 选题的意义1 如今，面对广告效果下降，许多企业希望通过轰炸式投放取得市场。一方面传统显性广告费用急剧上升，另一方面加剧了传统显性广告发布环境的嘈杂化，环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面。广告主对于传统显性广告的投资越来越大，广告效果却越来越差。受众面对传统显性广告的态度发生了不利的变化，抵触、逃避成为普遍的心理，使得消费者对广告信息也产生了不信任感。对于广告传播媒介，一方面，由于传统显性广告的粗制滥造以及虚假夸张不仅仅造成受众对广告信息的不信任，也造成了他们对广告信息所依附的媒介产生了信任危机。另一方面，由于社会政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使媒介丧失了对这类产品和人群的广告传播机会。于是，植入式广告、新闻隐性广告、虚拟社区中的置顶式和讨论式广告、竞价排名搜索等各种形式的隐性广告大量出现，它既带给商家及媒介巨大的利润和号召力，7 中华人民共和国广告法第十三条隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究导论又在“低干扰”的传播环境下正确引导着受众的消费方向。基于隐性广告的合理性和人性化，我们需要系统的探究隐性广告的产生、发展及其现状，并了解隐性广告与传统显性广告之间的关系，这样才能更好的去驾驭这种新的广告形式为商家服务，为媒介提高可信度，为消费者提供优质的广告信息。2 传统显性广告与隐性广告两种广告形式都有各自的优势和劣势。传统显性广告导致广告主投资过大，消费者逃离，媒介公信度的丧失等等。同样隐性广告也不是万能的，它除了在法律法规上存在一些问题外，还在应用上存在着不可避免的弊端。如，隐性广告中品牌的适用性范围较小；隐性广告中品牌联想效果的不确定性等等。如何能在传播中趋利避害，最大化的发挥两种广告形式的作用，避免各自的弊端是我们研究传统显性广告与隐性广告之间交叉互补性的出发点。在实践中，用传统显性广告的优势去弥补隐性广告的缺陷，用隐性广告的合理化与人性化去弥补传统显性广告的拥挤。( 三) 研究现状与本文的研究视角笔者通过收集到资料发现，只有一些关于隐性广告的研究资料，并未发现研究隐性广告与传统显性广告之间的关系的相关资料。1 国外学者对隐性广告的研究资料消费者对隐性广告所持态度。文章；i 每- - n e l s o n ，m r ( 2 0 0 2 ) 电脑电子游戏中隐性广告在唤起品牌回忆方面的效果、g u p t a ，r b - - b a l a s u b r a m a n i a n ，s k & k l a s s e n ，m l ( 2 0 0 0 ) 从公共政策方面方面探讨受众对电影中隐性广告的体验和理解、g u p t a ，p b & g o u l d ，s j ( 1 9 9 7 ) 产品类型和个体差异对隐性广告效果的影响。消费者差异( 如消费年龄、对隐性广告中产品的消费经验、对传统广告的态度等)对隐性广告效果的影响。文章有k a r r h ，j a ( 1 9 9 8 ) 各种媒介中隐性广告对受众产生的效果等。隐性广告的比较研究。国外学者对隐性广告的对比研究主要以国别差异来比较消费者对隐性广告的态度，以及隐性广告对不同国家的消费者产生的效果有何不同。文章有m c k e c h n i e ，s a & j i az h o u ( 2 0 0 3 ) 比较中美两国消费者对隐性广告的态度、k a r r h ，j a ，f r i t h ，k t & c a u i s o n ，c ( 2 0 0 1 ) 新加坡、美国两国消费者对电影电视中隐性广告的态度等。4隐性广告与传统显性广告的交叉i 朴性研究导论2 国内学者对于隐性广告的实践与研究国内在隐性广告方面已有一定数量的实践，如植入式广告有电影手机中的中国移动、摩托罗拉，游戏童年o n l i n e 中的3 6 1 度与百事可乐( 如图2 - 3 ) 等，虚拟社区中的置顶式和讨论式广告等，尤其是历年春节联欢晚会中的隐性广告数量和质量的不断提高更是对其形式的大胆尝试和探索。但在理论研究方面，则明显不足，笔者大多只能通过期刊查阅进行资料收集，因此或有疏漏。通过对收集到的相关文献的整理和分析，笔者发现国内对隐性广告的研究集中在以下两个方面：1 对单个踌性广告个案的描述：变形金刚：变形的广告( 电影媒介2 0 0 8 年第1 期1 、天下无贼玩转广告( 广告大观综台版2 0 0 5 年第0 5 期) 、天气资讯引发广告形态新气候( 广告导报2 0 0 8 年第4 期) 、植入式广告探析以“赢在中国”为例( 东南传播2 0 0 8 年第0 4 期) 等2 对隐性广告现象的概括性描述：“隐性广告”难标准化( 广告大观综合版2 0 0 5 年0 5 期) 、浅谈隐性广告的境界( 今传媒2 0 0 7 年第2 期) 、隐性广告：对消费者更慢更慢地加温! ( ( 中国商人2 0 0 4年第1 1 期) 、隐性广告的传播学审视( 今传媒2 0 0 6 年第1 l 期) 等从整个大环境来看，国内的广告界对于隐性广告这种广告形式还稍显陌生，偶有零星文章见诸报刊杂志，也多为描述性质，对隐性广告的概念一直缺少清晰科学的界定，对隐性广告的范围及分类，广告界也没有作出统一的理论划分，致使许多研究只隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究导论是停留在对个案的描述阶段。另外，国内外研究单纯的从众多案例中分析隐性广告的独特性，或是简单夸大隐性广告的优势，或是单独列出隐性广告的劣势，并未深层次的发掘其独特性特点的根源，未注意到品牌传播中隐性广告与传统显性广告作用的发挥是一种交叉互补性。因此，系统全面地以传统显性广告为基础对隐性广告进行研究尤为必要。( 四) 研究方法作为基础研究，笔者研究的方法首先通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题，并尽可能多的收集和分析个案现象，比如电影中的隐性广告与传统显性广告的的关系，个人博客中的隐性广告与传统显性广告的关系等，从中获得第一手资料，进行综合考证、分析。在具体的研究中涉及到了广告学、传播学、经济学等学科的一些知识，如品牌传播中隐性广告与传统显性广告的交叉互补性、运用传播学原理分析隐性广告与传统显性广告的差异性等小结中。由于涉及到的领域太过广泛，不仅需要深厚的广告学知识与多学科的专业知识，更需要广阔的视野、发散性的思维与跨学科的综合研究手段，就笔者而言，并不具备这些条件，所以论文中难免有疏漏之处。6隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究二、隐性广告的产生背景及其原因二、隐性广告的产生背景及其原因( 一) 新型广告媒介的崛起1 新媒介的迅速发展随着人类社会的发展和科学技术的进步，广告媒体的范围不断扩大，网络游戏、博客、虚拟社区、搜索引擎、手机短信、手机电视等各种新型媒体的出现及时弥补了传媒领域的市场空间。新媒介传播方式是多方位的，由于没有时间和空间的限制，所以可以向受众提供巨大的信息资源。同时，新媒介的出现也消弱了把关人的作用，以往报刊的编辑、广告电视的编辑、导播等把关人的作用较大且明显，同时政府对广告媒介的限制也是屡见不鲜，如中华人民共和国广告法第十八条：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。我国广告审查标准规定禁止利用广播、电视、报刊媒介及法律、法规明令禁止吸烟的场所发布烟草制品广告。酒类广告不得出现有鼓动、倡导、引诱人们饮酒的文字、语言和画面；有饮酒形象；有未成年人形象。在我国2 0 0 4 年颁布的广播电视广告播放管理暂行办法中对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监制等问题进行了全面规范。例如，电视台在1 9 ：0 0至2 1 ：0 0 之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目总量的1 5 ，即9分钟；而每套电视节目每日播放的酒类广告不超过1 2 条，其中1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 之间不超过2 条等等。以上这些规定都是对广告媒介直接或间接的把关和限制，但对于新媒介，把关人的作用相对来说比较弱，因从理论上上讲，人人都可以在新媒介中发表相关的信息包括广告信息。一新媒介真正实现了受众与广告主的互动，广告主能及时把握受众的需求变化，使得广告不再是劝服式的、强制式的和“使人厌烦”的，而是交谈式的、对话式的，令人易于接受的，沟通的效率和效果因此会得到很大提高，并且这种互动是一种即时性的。它能及时的了解受众对于广告信息的反馈，并且根据反馈信息能随时作出调整。2 传统媒介与新媒介的共同发展新型媒体的出现虽然是对传统媒体带来了前所未有的的冲击，特别是对广播、报纸期刊等媒体产业的影响尤为明显，但它带给传统媒体更多的是一种促进和改造。近几年，电视的传输技术、传输渠道变得更加多样化；电视和报纸期刊、广播电台等纷纷推出了网络电子版，以期通过网络扩大电视、报纸期刊和广播电台的影响力。7隐性广告与传统显性广告的交叉互朴性研究隐性广告的产生背景及其原固反过来，我们也经常可以在电视、报纸、期刊、广播等传统媒体上看到和听到对网络平台、网络游戏、手机电视等广告形式的介绍和传播。这些都证明了电视、报纸期刊、广播、网络可以共同发展，借用彼此的传播手段，提高传播效率，扩大彼此的影响。传统媒体无法抗拒新媒体的浸透和改造，新媒体也要借助传统媒体在受众群体和内窑提供等方面的独特优势来进行优势互补。所以，新媒体时代的来l 临，一派互为交融、共同繁荣的景象。8呈现给的大家的不是此起彼伏的发展现状，而是新媒体的迅速发展、新媒体与传统媒体的交相发展为隐性广告的产生奠定了媒介基础，同时由于隐性广告的出现也极大的促进了新媒体的发展，并使传统媒体与新媒体更加融合。( - - ) 企业广告意识的提升1 单一的广告传播形式弊端的显现由于竞争激烈和新媒介的不断开发，企业的目标受众被越来越丰富的媒体细分，广告主需要投放更多的广告去覆盖目标受众，这样就彤成了广告费用持续上升，企业的宣传成本日益高涨，而传播环境却由于广告数量的增加发生了拥堵，这样企业高成本的广告投资却换来了广告效果逐渐下降的恶性循环。企业在这场广告投放大战中越来越意识到运用单一的广告传播形式反复不断的重复广告内容，不计成本的广告投入，也许会有效果，但代价实在是太大，他们已开始对这种单一的广告传播形式所付出巨额的广告预算能否带来良好的广告效益产生了怀疑。2 多元化的广告传播形式受到企业的青睐企业( 广告主) 已经开始尝试通过电视、报纸和网络等传统和新型媒体的整合传播，拓展广告传播形式，以达到企业的品牌和产品的传播影响力和影响面的扩大。同时越来越多的企业也意识到了依托传统媒体和新媒体进行多元化的广告传播形式的互为交融的样体发展新时代一广告大现，2 0 0 6 年第】i 期8能性广告与传统性广告的交叉互补性研究= 、隐性广告的产生背景及其原因重要性，特别是传统显性广告与隐性广告的整合传播效果将尤为突出。例如，凭借在春晚小品不差钱中的精彩演出( 如图4 ) ，小沈阳和丫蛋两位年轻演员一炮而红，如今已成为老百姓们街头巷尾谈论的焦点。而节目同演员的双重极度走红，也让本山大叔在小品中一句“你上搜狐网上查查”，成为了当下最有市场号召力的广告语。控狐网根据这则隐性广告立即在其搜索引擎下专门设置7 d , 沈阳博客，小沈阳视频集等有针对性的宣传版块( 如图5 ) ，受本山大叔的“指引”，事后不少网友都去搜狐搜狗上亲自搜索了一下小沈阳和丫蛋的网络根据地。搜狐的这次隐性广告与传统显性广告( 搜索引擎下专门设置了小沈阳博客，小沈阳视频集等有针对性的宣传版块) 的有机结合使搜狐的访问量日益上升。有数据统计，迄今为止，搜狐搜索入口和搜狗搜索入口，两个加起来的相关搜索量已相当惊人。平均每两三秒钟就有人搜索一次。小沈阳和丫蛋的人气势不可挡，而明眼人一看便知，搜狐则已尝到了春晚植入式广告的甜头并且还让旗下的搜索引擎搜狗同时受益，可谓收获甚丰。9( 三) 受众对于广告注意力与信任度的变化著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蘩在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在当今社会形态中，摄重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。即现在信息是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。人们在纷繁复杂的社会中面临着各种各样的感觉或视觉刺激，有的来自外部，有的来自身体的内部，但是人们并不能感受到所有作用于他们的感觉对象，人们所感觉到的只是引起他们注意的少数对象。因此，对于广告宣传而言。引起注意是任何一个商业广告成功的基础。”鬣烹霾篓粼导銎赛嚣豁。，9隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究二、隐性广告的产生背景及其原困广告充斥于手机、互联网、数字电视、报纸、杂志、公交车、广播、路牌等各种媒体中，并像空气一样附着在受众的周围。在广告发展的初期阶段，这种轰炸式传递广告信息的方式确实起到了促销的作用。但是久而久之消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要被迫接受者数千条广告韵轰炸；在这种广告信息过剩的现实面前，大部分人的姿态是逃避。例如。受众遇到电视广告时的调台行为、遇到网络弹出式广告时的关闭行为等等。另一方面，为了让广告能够吸引受众，广告传播片面追求感官刺激和轰动效应，于是大量的粗制滥造的广告作品、低劣广告以及夸大其词，耸人昕闻的虚假广告在各种媒介上屡见不鲜，尤其以医疗、药品、保健品广参荚测”一”1告为主。这类广告在语言上多使用危言耸听的言辞，在形式上或给产品带上某权威机构、专家的光环( 如图6 ) ，或虚构概念，误导消费者，使得受众对广告的注意度与信任度太幅度下降。由于传统显性广告的弊端日益明显，广告信息已经不能引起受众的注意，受众对传统显性广告呈现出厌烦、不信任、逃离的心态。但是受众又需要了解一些商品或者品牌的信息，他们所捧斥的是夸张虚假、强干扰的广告形式，需要的是一种新的广告传播形式，这种广告形式既能对受众及时起到正确的导向作用，同时又不同于传统显性广告的喧嚣与虚假。这种新的广告形式中的商品或服务是以一种合理的方式出现的，以一种人性化的方式进入人们视野的，于是隐性广告应运而生，它悄然隐身于媒介中，让受众接受娱乐或者资讯信息同时，不经意地在脑海中留下了某品牌的印记，在悄无声息的渗透着受众心智并引起受众的注意。隐性广自与传统显性广告交里互补性研究三、隐性广告的主要形式及其发展现状三、隐性广告的主要形式及其发展现状( 一) 隐性广告的形式按照隐性广告的信息载体性质进行分类，将其分为基于娱乐性信息的酶性广告和基于资讯性信息的隐性广告”，前者强调的是广告内容与娱乐信息的有机结合，它主要借助娱乐的氛围进行形象的宣传，对受众进行品牌的唤醒和提示，加深受众对品牌的印象，其本质是广告信息成为媒介的一部分，让受众接受娱乐信息的同时也自然而然的接受了其中的广告信息，比如植入式广告、嵌入式广告。而后者以新闻障性广告、搜索引擎的竟价排名和虚拟社区中的置顶式和讨论式广告为代表，是依托媒介的自由性与可信性来转嫁到品牌或者产品中，此类隐性广告在手法上主要是改变了广告的形式，隐藏了信源身份与传播目的，“传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣”这样商业信源以公共信源( 某些情况下甚至是人际信源身份) 的身份出现，媒介的公信力转嫁给企业及其商品，营销传播获得了更高的可信度。目前，隐性广告的表现形式主要有以下几种：围71 植入式广告，是指商家出资，按照一定的规划把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视剧或娱乐节目中，给观众留下品牌的印象，以达到营销目的隐性广告形式。植入式广告其特点在于它是将广告信息融入载有娱乐内容的媒介( 包括了广播节目、流行歌曲、游戏、小说等) 之中。( 如图7 ) 它能够让观众在愉快的接受娱乐节目的同时接触了广告，但其广告信息的范围不能超出娱乐内容情节之外，广告主的信息战略要受到制约。2 新闻隐性广告，是一种以新闻形式来表现的广告，其形式与内容上都与新闻媒介的其他新闻报道保持一致，在报纸版面或广播电视节目中通过知识性传播或者事件摆i ：；? 嚣拦1 毒5 7 ；i 魏? 恐筝”“隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究三、隐性广告的主要形式及其发展现状性报道，间接地进行广告宣传。它包括了新闻式广告、普通软文、高级软文。新闻隐性广告的撰写一般不使用广告口号，而是采用新闻的标题，内容则大都以典型报道的形式赞美相关产品的功能或消费者对产品的褒奖。新闻式广告最大的特点是混淆了广告与新闻之间的区别，创造了良好的信息接收环境，使受众在没有戒备心理时，不知不觉地接受广告信息的刺激，避免了受众对广告的排斥心理。3 虚拟社区中的置顶式和讨论式广告，利用人们在进行网络互动交流时开展与谈论话题可能相关的商业信息传播，这种“无意传播”往往更容易达到引起注意的效果。1 9 9 3 年瑞格尔德( r h e i n g o l d ) 最先提出虚拟社区的定义：“一种社会的集合体，它的发生来自于虚拟空间上有足够的人、足够的人们情感以及人际关系在网络上长期发展”。社区为人们提供共同感兴趣的主题以及互动和交流的平台，用户通过网络的交互性，主动表达自己的感受和思想，获得了伸展个性的空间。而这种宽松自由的信息交流环境正是商家所需要的，于是许多企业在网络上以消费者的名义出现，或者由企业推荐“网络推手”( 懂得网络推广并能应用的人) 乃在b b s 、聊天室、新闻组、校友录、游戏虚拟场所等各种虚拟社区中对商品或服务进行推荐、评价和指导，与竞争对手进行直接或间接的比较，试图影响潜在消费者的购买决策。因此，置项式和讨论式广告已逐渐成为虚拟社区重要的收入来源。4 搜索引擎的竟价排名，是搜索引擎商推出的一种业务，企业从搜索引擎商购买企业相关关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户搜索的前列。在海量信息中，优先暴露则意味着更多被选择的机会，体现了广告的告知效应，而且广告的受者( 准确的说他们是广告的索取者) 在搜索时已经有了需要相关的信息需求，或者是已经有了购买相关产品的欲望，广告传播的准确性、适时性产生了直接的广告效益。但是搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，对于消费者而言，很难识别出信息搜索排序中暗藏的广告玄机，也不清楚搜索结果的排序是商业行为，这样就影响了用户的正常信息查询。例如，中央电视台新闻3 0 分节目于2 0 0 8 年1 1 月1 5 日播出了记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑的新闻，报道了消费者根据百度搜索引擎竞价排名提供的虚假网站或信息上当受骗的事实，次日央视又报道了一些不愿为竞价排名花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾甚至被百度恶意屏蔽，从搜1 3 从传播学角度解读网络推手出现的必然性新闻界2 0 0 8 年第3 期1 2隐性广告与传统显性广告的交z 互补性研究j 、隐性广告的主要式及其发展现状索结果中消失的事实。( 二) 隐性广告发展的现状及其应用1 植入式广告最早的有据可查的植八式广告出现在1 9 5 1 年的非洲皇后号上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上晟有名的植入式广告是在外星人中，主人公用一种叫“里斯”( r e e s e s p i e c e s ) 的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即与小主人成了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了6 5 。中国植入式广告出现较早的是在1 9 9 2 年的连续剧编辑部的故事中，当时在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。目前，植入式广告是隐性广告主要传播形式，同时它毗新媒介为依托延伸出更多的广告形式。影视植入：影视植入是植入式广告堆为普遍的形式，无论是春节联欢晚会这样的娱乐节目，还是电影、电视剧节目影视作品都有广告植入的痕迹。如，2 0 0 9 年春节联欢晚会中植入式广告数量之多令人咂舌，姜昆、戴志诚表演的相声我有点晕就出现了四个产品品牌的名称；拜年祝福辞栏目中，主持人更是念出了多达十几个企业发来的拜年祝福；当节目第三时段，主持人宣布奥运健儿上台向全国观众拜年，带领5 0 多名奥运、残奥健儿身着李宁运动服出现在直播舞台上，镜头有对l o g o 的特写；对企业领导及或员工的特写镜头等等( 如图8 百度c e o 李彦宏亮相春晚) 。据新华网报道，2 0 0 9 年春晚与元宵晚会两台央视新年重头戏，广告收入超过6 个亿，植入式广告在春晚与元宵晚会数量之多可见一斑。而电影中的植入式广告则要从冯小刚的电影谈起，从其导演的电影太腕便开始了植入式广告的风云际会，接连着手机、天下无贼图8直到非诚勿扰，植入广告巧妙，影响力深远隐性广告与传统显性广告的交叉互补性研究三、隐性广告的主要形式及其茇展现状游戏植入：游戏植入发展到今天主要是指网络游戏植入式广告，它是指广告主利用网络游戏，以大型线上游戏的玩家为目标用户，将产品植入游戏中，广告是间接的展示在玩家面前，产品成为游戏的一部分，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者体验的方式来提高传递广告信息的效果。游戏植入式广告具有优质的受众群体，并且广告主能够通过网络游戏对目标族群进行锁定。首先，在目标人群确切的分布上，网络游戏的主要受众群为1 8 2 4 岁的年轻人，男性占绝大多数，女性正在增加。而这个群体，正是饮料、运动品牌、电脑、手机、m p 3 等时尚产品最主要和最有潜力的消费群。其次，在地域的划分上，各个网络游戏以省、市为单位，在各地架设服务器，并把不同地区的玩家导引到最近的服务器上，这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。另外，玩家在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户赘料，形成了一个具有相当价值的资料库。广告主依据这些信息可以轻易的锁定目标受众进行准确广告传播。在植入式广告中，游戏植入式广告对于受众的“干扰”往往是最低的，当玩家使用由商品变换的游戏道具时，玩家非但不会觉得厌烦，反而感觉增强了虚拟世界的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。如魔兽世界中，可口可乐作为药水出现( 如图9 ) ；在飚车中，所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎真实参数制作( 如图1 0 ) ；在街头篮删翟鬻荔争晕噘一! ；是疆砖办螂m 一”1 1 1 - 囊嚣5 搿、隐性广告与传统显性广告的交叉互朴性研究三、隐性广告的主要形式及其技展现状不断接近真实生活，越来越多真实世界中的商业机构开始介入网络游戏中。植入即时通讯产品。雅虎通、m s n 、q q 等，都是随着互联网的普及而诞生的在线即时通讯及在线聊天的重要工具，多数上网的用户都在使用它们。虽然它不像影视剧或游戏那样有情节，但是它有良好的虚拟情境，如“聊天情境”，可以让植入的产品成为即时通讯的对话框( 如图1 1 )和图案。植入歌曲。流行歌曲的歌词也是产品植入的载体，如周杰伦和中国移动就“动感地带”( m z o n e ) 的合作运用到了歌曲我的地盘歌词中，“在我的地盘这儿，你就得听我的，把音乐收割，用听觉找快乐。”对走在时尚前沿的年轻人而言，周杰伦个性十足的演绎正是他们所追求和推崇的。截止到2 0 0 6 年3 月动感地带用户已经超过1 0 0 0 万，而且这个数字正在迅速增长。一个蕊爹凝一。翩新若品牌，以音乐的名义，三年内拥有千万用户，这或许正是歌曲植入式广告的魅力所在。( 如图1 2 )植入印刷媒介。植入印刷媒介包括书籍植入、报纸杂志植入和其他印刷品植入等。书籍植入，如2 0 0 4 年的畅销书达芬奇密码植入雪铁龙、苏黎世信托银行等多个品牌产品。( 如图1 3 )第五媒体植入。手机作为媒介不仅具有可携带性、针对性强以及互动性强的特征，而且还能通过技术手段来精确定位和细分受众，而这一点恰抬满足了广告商们希望准确区隔目标受众的要求，因此它被称为继报纸、广播、电视和互隆性广告与传统显性广告的交叉互补性研究三、隐性广告的主要形式及其发展现状联网之后的第五媒体。首先，它具有庞大用户群体，而且能做到点对点沟通到每一个人，这一点是所有传统媒体无法企及的，包括无孔不入的电视和广播。其次在时间上，a k q a 移动总裁d a n i e lr o s e n 曾经提到：“9 4 的人2 4 小时内把手机放在1 米之内。”这是任何媒体望尘莫及的，也是“带着体温的媒体”这句话的真实含义；再次随着当今手机技术的成熟，捕捉用户生活轨迹，掌握用户行为习惯的变化已经成为了可能，通过对用户贽料的积累和分析，手机广告的投放就可以精确锁定目标对象，做到真正意义上的有效到达，避免了广告投放的盲目性，用户得到的将是有效和有用的广告资讯。通过对受雾+众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，实现按地区、按用户消费水平的定向芨布。比如，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播。进入3 0 时代，手机植入式广告主要有两种表现形式，一种是终端植入型，通过s r m 卡、r f m 芯片、手机硬件功能改造、客户端软件植入等方式实现。”广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、电源开关画面等七个方式来呈现。另一种植入方式是内容植入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等3 g 时代会有较大规模发展的业务和内容均成为手机广告的植入目标。比如上海缘悦科技有限公司为光明乳业制作了一款名为“鼠太郎传说”手机游戏，游戏中鼠太郎的老婆生了四个小孩，由于没有奶水，鼠太郎就充当起了偷取光明牛奶的角色，该游戏为闻关游戏，鼠太郎需要战胜很多困难才能拿到牛奶。整个游戏中都有光明乳业的标志出现包括每个奶瓶上都贴有光明乳业的标签。企业的标志已经成为玩家获取胜利的象征，玩家不仅积极的接受了广告信息，而且在现实中，假设玩家有购买牛奶的需要，那么光明牛奶则成为玩家的一个选择。当下彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广告传播方式。比如，某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为其彩铃，这样所有拨打该用户手机的人都能听到这段彩铃广告，而作为回报，用户每月手机费”手机广告：3 g 时代呈现十大发展趋势一通讯世界) 2 7 年第7 期摘录1 6隐性r 自与传统显性广告的交叉互补性研究! 、隐性广告的主要形式丑其发展现状的一部分将由广告主为其买单。而随着3 g 时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上，手机作为媒体的属性将更强，留给广告主们的发挥空间也将翩霪1 囊羹囊爹藿囊更大。2 新闻隐性广告2 0 0 9 年3 月9 日文汇报的广告版( 如图1 4 ) ，整版文字配以图片介绍“城市酒店”，广告标题是“梦圆城中城健步如飞地走进熙熙攘攘! | 司穴般的门厅就好像一支箭直刺苹果的核心一样一阿瑟- 黑利大饭店”，仅看标题读者肯定会认为是一篇艺术性很强的文章或者是新闻故事，当看了里面的内容就会发现，文章分了六部分全面的介绍了“城市酒店”，以精美的词句褒扬着“城市酒店”的品牌文化。| 冬| 1 42 0 0 9 年3 月1 2 日的北京青年报广告版中香江售楼广告标题就是“做天津老出初中入户正当时”。标题按照新闻版面的形式出现，极大的吸引了受众的注意，很容易让读者认为是一片新闻报道，并且以“天津学籍政策调整，需三年学籍才可以在天津参加高考”为新闻内容，陈述了“如果您的孩子现在已经就读初中，入户时机迫在眉睫”的事实，最后才强调了入住该楼盘的优点“锦绣香江为您提供一站式入户全程服务，让您的孩子轻松入户天津，轻松考取名牌大学。”( 如图1 5 )以上两则新闻隐性广告，文本内容虽然是广大受众所关心的新近或正在发生的客观事实，但是也暗含了广告主利用新闻媒介对自己的产品、服务或者自身形象进行信息传播，传播目的具有明显的商业性，客观效果也实现了产品的推销与品牌的推广，使受众在没有戒备心理时，不知不觉地接受广告信息的刺激，给媒体带来了商业利益。3 虚拟社区中的置顶式和讨论式广告据d c c i 数据显示，2 0 0 8 年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介，影响到超过七成的互联网用户。话题广告、口碑传播等专用词相继爆出，而这些都是虚拟社区中的置项式和讨论式广告的形式，虚拟社区隐性广告与桔统显性广的交叉补性研究e ，隐性广告的主要形式丑其发展现状成为广告主们展开精准营销的一大福地。而提供多元化服务吸引庞大用户群以赢得更多企业青晾，也成为众多网络社区的矢志之求。2 0 0 7 年名为“老杰克”的网友在猫扑上发了“最新版手机的八丈b t 用法! ”的帖子，帖子声称恶搞一下自己刚换的m o t ov 8 ，并用非常规的方法展示着手机的其它另类用途，比如把手机用作随看随夹书签、桌面摆设便条夹、水果刀等等，古怪的想法和创意使帖子在猫扑受到了热烈追捧，且在各太论坛迅速传播。从表面上看，该帖并未展示广告信息，但实际上，这正是广告公司在猫扑虚拟社区中为m o t o量身定做的隐性广告，它借助了该帖吸引了网民对v 8 手机的兴趣，并建立起好印象。( 如图1 6 )2 0 0 8 年4 月中国的奥运圣火传递遭受藏独势力的抵制，为了支持奥运反对藏独，网友“和菜头”在m s n 、腾讯、天涯社区上发表了红心闪闪耀中国爱国帖，组织网友参加签名“红心c h i n a ”的活动( 如图1 7 ) ，网友们踊跃参加，当奥运会圣火传递到厦门的时候，运动品牌3 6 1 度借助网络东风吹起了营销大战的号角，公司将1 0 0 多个大学生在海滩边组成巨大的“红心c h i n a ”的图案拍成视频节目，发到国内各大视频网站，被网民踊跃置顶，花费几乎可以忽略不计的费用，3 6 1 度就获得了网友的好价。目前，借助论坛、博客、视频分享网站等方式，广告主可以合理的运用置顶和讨论式隐性广告，为企业建立正面的评价和认知。4 搜索引擎竟价