（工商管理专业论文）中国电信湘潭县分公司农村信息化产品推广方案研究.pdf

4 ii lli ii ii i iii iiii 19 0 7 4 2 4 t h er u r a la r e ap r o m o t i o na n a l y s i so fi n f o r m a t i o np r o d u c t si n x i a n g t a nc o u n t yb r a n c ho fc h i n a t e l e c o m b y h u a n gy u h u a b e ( n a t i o n a lu n i v e r s i t yo fd e f e n s et e c h n o l o g y ) 2 0 0 1 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rf ur o n g d e c e m b e r ，2 0 1 0 y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 一， 日期：护c 年多月d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 、 i ：t 期：沙，1 年岁月驴日 日期：p 年) 月p 日 摘要 随着国家对于三农问题的日益重视和中国电信战略转型的推进，农村信息化 和农村市场同益显现出重要性，。要求我们必须加快农村信息化推进的步伐，充分 发挥信息化在建设社会主义新农村中的作用，进而推动我国的农村现代化进程。 由于农村市场的特殊性，湘潭县电信的农村信息化推广在产品改进和推广方 案等方面还需要重点研究。本文运用战略管理、产品组合、市场营销等的方法和 工具，研究湘潭县电信分公司农村信息化产品推广的可行方案。 本文首先从宏观背景、现实背景、行业竞争背景等方面分析了农村信息化的 趋势，通过对湘潭县农村经济基本情况、信息化服务发展状况、信息基础设施发 展水平等信息化总体发展现状的分析，和湘潭县农村信息化推广存在的问题的深 度剖析，梳理出湘潭县农村信息化推广的关键问题所在，即农村信息化产品的不 完善和和推广方案的不清晰。 本文紧接着介绍了湘潭县电信的语音类、数据类、信息类等农村信息化产品， 通过产品生命周期分析和产品定位组合分析，确定采取扩大产品组合策略，从加 入c d m a 移动业务元素、将电子商务纳入农村信息化产品、大力填充典型农村内 容应用项目等方面进行完善，提出了全方位的对湘潭县农村信息化产品的改进的 方案。 最后，提出三种湘潭县农村信息化产品的推广方案，即：中国电信独立开发 方案，中国电信和内容提供商、设备制造商、连锁性商业机构联合开发方案，政 府和企业合作开发方案，任一方案单独使用时都不能最有效的开发湘潭县的农村 信息化市场，最终找到了符合湘潭县农村信息化实际的推广模式充分发挥中 国电信企业的主观能动性的同时，借力政府政策和资源的力量，整合内容提供商、 终端供应商、连锁商家等社会多方面资源，共同推进、开发农村信息化市场，即： “借力政府、企业主导、资源整合、共同推进”。 关键词：湘潭县电信；农村信息化；市场环境分析；产品改进；产品推广 a b s t r a c t t h ep r o b l e m so fa g r i c u l t u r e ，f a r m e ra n dr u r a l a r e a i n c r e a s i n g l yd r a wt h e a t t e n t i o no fo u rg o v e r n m e n t i nt h em e a n t i m e ，w i t ht h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no f c h i n at e l e c o mc o m p a n y , r u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o na n dr u r a lm a r k e th a v eb e c o m e m o r ea n dm o r es i g n i f i c a n t b e c a u s eo ft h ep a r t i c u l a r i t yo fr u r a lm a r k e t ，i tn e e d sal o t o fr e s e a r c ho np r o d u c ti m p r o v e m e n ta n dp r o m o t i o np l a nt a r g e t i n gx i a n g t a nc o u n t y t e l e c o mc o m p a n y ( x c t c ) sr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o np r o m o t i o n t h i sp a p e ru s e s m e t h o d sa n dt o o l so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，p r o d u c tc o m b i n a t i o na n dm a r k e t i n g o p e r a t i o n t or e s e a r c ht h e p r a c t i c a b l ep r o m o t i o np l a n s f o rx c t c sr u r a l i n f o r m a t i o n i z a t i o np r o d u c t s f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h et r e n d so fr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o nb a s e do n m a c r o ，r e a la n di n d u s t r i a lb a c k g r o u n d t h i sp a p e ra n a l y z e st h ee c o n o m i cs i t u a t i o n ， i n f o r m a t i o ns e r v i c el e v e la n di n f o r m a t i o ni n f r a s t r u c t u r e d e v e l o p m e n t s t a t eo f x i a n g t a nc o u n t y i ta l s op a y sl o t so fa t t e n t i o nt ot h ep r o b l e m so fr u r a li n f o r m a t i o n i n d u s t r y sw e a k n e s s ，l a c ko ft e c ht a l e n t sa n de m p l o y m e n ti n e f f e c t i v e n e s s b a s e do n t h a t ，i ti n t r o d u c e st h a tt h ek e yp r o b l e mo fx c t c sr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o np r o m o t i o n i sd u et ot h ei m p e r f e c tp r o d u c t sa n du n c l e a rp r o m o t i o np l a n s s e c o n do fa l l ，t oa c h i e v eah i g hl e v e lo fi n f o r m a t i o n i z a t i o n ，i tn e e d sc o r p o r a t e e f f o r tf r o mt h eg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s e b e s i d e s ，d u et ot h ew e l lp o l i t i c a l ，s o c i a l ， e c o n o m i ca n dc u l t u r a le n v i r o n m e n to fc h i n a ，i tc a no b t a i nar e l a t i v e l yh i g hs p e e do f d e v e l o p m e n t w i t hs u i t a b l em e t h o d s f u r t h e r m o r e ，i t s u g g e s t s t h a tr u r a l i n f o r m a t i o n i z a t i o ni sr e s t r i c t e db yi n c o m p l e t ep r o d u c ts e r i a la n dt h el a c ko fc h a n n e l d e v e l o p m e n t i no r d e rt oh e i g h t e nx i a n g t a nc o u n t y sr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o nl e v e l ，i t n e e d st om a k em o r ee f f o r tt oe n h a n c ep r o d u c ta n di m p r o v ec h a n n e l s a f t e rt h a t ，t h i s p a p e rg i v e sa na l l d i r e c t i o n a lp r o d u c ti m p r o v e m e n tp l a nf o rx i a n g t a nc o u n t y sr u r a l i n f o r m a t i o n i z a t i o nb a s e do na n a l y s e so fp r o d u c tl i f e - c y c l ea n dp r o d u c to r i e n t a t i o n c o m b i n a t i o n f i n a l l y , t h i sp a p e rp r o v i d e s t h r e e p l a n s f o r x i a n g t a nc o u n t y s r u r a l i n f o r m a t i o n i z a t i o np r o d u c tp r o m o t i o n ，n a m e l yt h ep l a no fc h i n at e l e c o mi n d e p e n d e n t d e v e l o p m e n t ，c o n t e n tp r o v i d e r sa n dc h a i nb u s i n e s sc o m p a n i e sj o i n td e v e l o p m e n t ，t h e p l a no fg o v e r n m e n ta n de n t e r p r i s ec o - d e v e l o p m e n t t h e s ep l a n sa r ed r a w nf r o m d e f e r e n td i m e n s i o n sa n da n y o n eh a si t sw e a k n e s sa n ds t r e n g t h i tc a nn o td e v e l o p i i i 中国f 乜信湘潭县分公司农村信息化产品推广方案研究 x ia n g t a nc o u n t y sr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o nm a r k e tm o s te f f e c t i v e l yb yu s i n go n eo f t h e s et h r e ep l a n so n l y a tl a s t ，f o rx i a n g t a nc o u n t y sr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o n ，t h i s p a p e rp r o v i d e sas u i t a b l es t r a t e g i cf o r m u l a t i o n ，w h i c hi st oo b t a i ns u p p o r tf r o mt h e g o v e r n m e n t ，t ou n i t ec o n t e n tp r o v i d e r s ，t e r m i n a ld e v i c ep r o d u c e r sa n dc h a i ns t o r e st o j o i n t l ya d v a n c e a n dd e v e l o pr u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o nm a r k e t k e yw o r d s ：x i a n g t a nc o u n t yt e l e c o mc o m p a n y ( x c t c ) ；r u r a li n f o r m a t i o n i z a t i o n ； m a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i s ；p r o d u c ti m p r o v e m e n t ；p r o d u c tp r o m o t i o n i v t 商管理颂l ：学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i i 附表索引i x 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义一1 1 1 1 宏观背景1 1 1 2 现实背景2 1 1 3 行业竞争背景3 1 1 4 研究意义3 1 2 理论综述3 1 2 1 信息化内涵3 1 2 2 信息化研究理论依据4 1 3 农村信息化产品推广方案内涵7 1 4 主要内容和研究框架8 第2 章湘潭县农村信息化推广现状和存在的问题1 0 2 1 湘潭县农村信息化总体发展现状1 0 2 1 1 经济基本情况一1 0 2 1 2 信息化服务发展状况1 1 2 1 3 信息基础设施发展水平1 3 2 2 湘潭县农村信息化推广存在的问题1 3 2 2 1 信息产业发展基础薄弱1 4 2 2 2 信息技术人才短缺1 4 2 2 3 农民自身因素的制约1 5 2 2 4 舆论引导和理论支撑的制约1 5 2 2 5 实施推广不力的制约1 5 第3 章湘潭县电信农村信息化分析与产品选择方案1 6 3 1 湘潭县农村信息化分析1 6 3 1 1 农村信息化的政策环境1 6 3 1 2 湘潭县农村信息化宏观环境分析1 7 v 中【司电信湘潭县分公i 司农村信息化产品推广方案研究 3 1 3 湘潭县农村消费需求分析1 8 3 1 4 湘潭县电信农村信息服务发展分析2 2 3 2 湘潭县电信农村信息化产品简介2 7 3 3 湘潭县电信农村信息化产品分析3 0 3 3 1 农村信息化产品生命周期分析3 0 3 3 2 农村信息化产品定位组合分析3 l 3 3 3 农村信息化产品在推广中发现的不足3 l 3 4 湘潭县农村信息化产品的改进3 2 3 4 1 加入c d m a 移动业务元素3 2 3 4 2 将电子商务纳入农村信息化产品3 3 3 4 3 大力填充典型农村内容应用项目3 6 3 5 湘潭县农村信息化产品组合方案4 5 第4 章农村信息化产品的三种推广方案4 7 4 1 农村信息化产品推广的多种方式4 7 4 2 湘潭县电信自有渠道推广方式一4 7 4 2 1 建立农村第四级营销服务体系4 7 4 2 2 将电信代办点升级为综合信息服务站4 9 4 2 3 建设农村信息服务点5 2 4 2 4 提高现有农村营销人员素质5 3 4 2 5 加强对其它运营商农村渠道的整合力度一5 4 4 2 6 自有渠道推广优劣势分析5 4 4 3 与第三方机构合作推广方式5 5 4 3 1 与涉农信息网站合作推广5 5 4 3 2 与终端及设备供应商合作推广5 6 4 3 3 与农村连锁性商业机构合作推广_ 5 7 4 3 4 与第三方机构合作推广方式优劣势分析5 7 4 4 政府和企业合作推广方式5 8 4 4 1 推动政府转型5 8 4 4 2 争取地方政府的政策支持5 9 4 4 3 借力政府资源推动发展5 9 4 5 其它运营商农村信息化方案简介6 1 4 6 农村信息化产品推广方案评价6 2 4 6 1 实施推广方案评价标准6 2 4 6 2 各种实施推广方式评价6 2 4 6 3 农村信息化产品推广的初步成果6 3 v l 工商管理硕 ：学位论文 4 6 4 湘潭县农村信息化加快推广的建议6 4 结论6 5 参考文献j 一6 7 致 射6 9 v i i 中国i 乜信湘潭县分公司农村信息化产品推广方案研究 插图索引 图1 1 研究思路图9 图3 1 农村信息化产品推广s w o t 分析图2 6 v 1 1 1 t 商管理硕士学位论文 附表索引 表2 1湘潭县行政区划1 0 表2 2 湘潭县农林牧渔业总产值1 0 表2 3湘潭县生产总值1 0 表2 4 湘潭县入口经济及社会统计指标1 l 表2 5湘潭县规模工业企业主要经济指标1 1 表2 6 湘潭县主要农产品产量1 l 表2 7 湘潭县通信基础设施发展情况1 3 表2 8湘潭县自然村通电话和乡镇通宽带率变化情况13 表3 1湘潭县电信2 0 0 8 年某统包点收入情况2 5 表3 2湘潭县电信农村信息化产品生命周期分析表3 0 表3 3湘潭县电信农村信息化产品定位组合分析表一3 1 表3 4湘潭县电信i t v 产品资费参考表4 3 表3 5改进后的农村信息化产品定位组合表4 6 表4 1农村综合信息服务站的营业网点分析标准表5 0 表4 2农村综合信息服务站营业网点建设标准表5 1 表4 3农村信息化产品推广实施推广方式评价表6 3 i x 工商管理硕l j 学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 宏观背景 近年来，农村信息化越来越受人们的关注。实现农村信息化对于促进农村经 济发展，提高农民的生活质量，以及促进民族团结和加强国防建设等都具有重要 意义。当前我国政府提出了“建设和谐社会”的目标，建立了“以信息化带动工业化， 以工业化促进信息化”的伟大战略；同时国家也把解决“三农问题”作为政府工作重 点。因此，积极主动地推进农村信息化，以信息化水平的提高带动和促进当地经 济的发展是提高我国信息化建设整体水平，实现“全面建设和谐社会”目标的必然 选择。 湖南省根据自身实际情况，也在加快推进“四化 进程。坚持以新型工业化 推动农业现代化和新型城镇化，以信息化支撑和促进新型工业化、农业现代化和 新型城镇化，促进“四化”融合、互促共进。大力推进新型工业化，构建现代产 业体系；大力推进农业现代化，加快新农村建设；大力推进新型城镇化，促进城 乡一体化发展：大力推进信息化，建设“数字湖南”。农村信息化做为建设“数字 湖南”、推进农村现代化和信息化的关键一环，将在湖南未来的发展中起到举足轻 重的作用。 农村信息化是我国信息化的重要组成部分，推动着我国电信普遍服务的进程， 而丌发农村电信市场也越来越引起各大运营商的重视。作为运营商积极拓展农村 信息业务市场，为广大农民朋友提供全面的综合信息服务，不仅有利于推进农村 信息化进程，也是电信运营商谋求发展，提升自身价值的重要手段之一。在瞬息 万变的信息时代，农民们对于信息的渴求往往比其他人更为迫切，他们急需了解 外面的世界，跟上整个时代的发展步伐，为自身的生存和发展谋求新的道路。而 电信服务以其快捷、方便等特点，能够迅速传递丰富、实用的信息，帮助农民打 开致富之门。这对身处穷乡僻壤信息封闭的农民来说，无异于救命稻草。 中国是农业大国，农民的收入水平、消费水平的高低直接影响国家经济的走 向，影响整个中国的国民经济发展水平。国富民强是我们全社会共同的目标，常 富于民最重要的是让农民过上幸福安定的生活。减少城乡差别，减少贫富差距关 系国家的稳定，社会的和谐，国家的长治久安。另外，综合国力的提高，农民因 素也是重要因素之一。 通过以下的数据我们可以知道，信息化产业( 当然也包含农村信息化) 必然 中困电信湘潭县分公司农村信息化产品推广方案研究 成为全球的第一大产业。全世界的信息产业以年平均3 0 的速度增长，一些发达 国家信息产业的产值已占国民生产总值的5 0 以上，从事信息业的人数也已占就 业总人数的5 0 以上。早在2 0 0 1 年，全球信息产业产值高达3 5 万亿5 万亿 美元，信息产业超过汽车、钢铁等传统产业部门，成为世界第一大产业。传统生 产要素在经济发展中的重要性下降，而信息产品的生产、交换和分配在整个经济 活动中的地位上升，这是信息化发展的必然趋势。信息化程度低且附加值小的产 业呈收缩态势，以物质产品生产、流通、消费为主要特征的物质型经济逐步向信 息型经济转变j 。 1 1 2 现实背景 根据内外部环境的变化，顺应国际电信业转型的趋势，为保证企业持续、健 康、稳定发展，中国电信积极推进企业战略转型，从传统基础网络运营商，加快 建设成为世界级现代综合信息服务提供商。 在继续发挥固网话音和宽带接入优势的基础上，重视农村通信和国际通信， 积极拓展互联网应用、信息通信技术( i c t ) 、视频内容、移动通信等业务领域； 通过多业务、多网络、多终端的融合及价值链的延伸，挖掘客户价值，提升竞争 层次，提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务；成为电信全业 务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业i c t 服务的领先者，进而成为基于 网络的综合信息服务价值链的主导者，在协调发展的基础上不断提升企业价值。 加强对综合信息服务价值链的主导，建立共赢的合作模式。充分利用客户、 品牌、资金、网络、计费、渠道等方面的资源优势，针对合作伙伴的不同类别， 建立差异化的多种合作模式。与行业机构、大企业等战略型合作伙伴建立紧密的 战略联盟合作关系，形成资源互补；与i c t 业务、互联网应用服务等价值链型合 作伙伴建立紧密的业务合作关系，必要时通过资本运作加强价值链控制；与设备 供应商建立优胜劣汰的合作模式，不断扩大集中采购范围，并逐步从传统采购向 战略采购演进，建立更紧密的利益联盟；善于在运营商之间寻求利益共同点，实 现合作共赢；加强对渠道型合作伙伴的协调和管理，优化营销渠道，配合企业有 针对性地开展市场营销；加强与终端厂商合作，突破终端瓶颈，加快提供有线和 无线融合，通信、计算机和家电融合的多样化终端。建立开放式的合作平台及合 理的分成模式，提高对合作伙伴和合作平台的管理能力。 2 0 1 0 年中央一号文件进一步夯实农业农村发展基础的若干意见中明确： 推进农村信息化，积极支持农村电信和互联网基础设施建设，健全农村综合信息 服务体系。这将促进现代农业发展的基础产业农村通信及信息需求跃上新台 阶，这无疑为通信行业再次大发展带来难得的历史机遇。中国电信湘潭县公司作 为湘潭县农村通信市场的主要运营企业，如何抓住有利时机，发挥企业优势，因 2 工商管理硕士学位论文 势利导，通过深入推进农村信息化，系统化农村市场工作，提升企业价值、树立 企业良好形象，是当前摆在湘潭县电信面前的一个课题。 1 1 3 行业竞争背景 近年来，中国电信不断加大农村通信建设力度，从2 0 0 4 年到2 0 0 6 年，仅在 村通工程建设方面，中国电信已累计投入了资金4 0 多亿元，将电信网络延伸到了 19 3 6 6 个未通电话行政村。2 0 0 6 年初，中国电信更是将农村电信市场作为重点建 设和开发的对象，将农村信息化作为企业长期坚持的战略性工作，并纳入到“十一 五”规划中。0 7 年全年共安排农村通信建设资金9 7 亿元，占南方2 1 省全部投资 的18 。近几年，中国电信农村电话用户数年均增长率保持在l o 以上。到2 0 0 7 年1 0 月份，全集团农村电话号码用户服务已接近7 0 0 0 万户，超过中国电信全部 固定电话用户数的3 0 。 虽然如此，但是竞争对手在农村市场的竞争压力已经相当巨大。 中移动农村项目累计投资近9 0 亿元，帮助2 5 8 6 2 个行政村结束了不通电话的 历史，这个数据超过信产部为中移动下达的“村村通”指标的3 0 。根据数据统计， 在中国移动2 0 0 5 年的新增收入中，农村市场已经占到6 0 。 新联通( 原中国网通和中国联通) 作为后进运营商，已经根据自身的特点和 优势，找到自身获取农村市场利益的途径( 除担当各自的村村通任务以外，通过 宽带以i p t v 业务开拓农村干部教育市场，并在局部地区开拓市场) 。 1 1 4 研究意义 本文通过湘潭县电信农村信息化方案实施推广方式的研究，系统梳理出湘潭 县电信对农村地区的信息化方案，包括语音通信解决方案、宽带上网解决方案、 信息化应用解决方案、电子商务解决方案、运营模式解决方案等。通过m b a 课 程中学习的信息管理、营销、渠道建设等方面的理论、思想、观念，为湘潭县电 信农村信息化产品推广制定一套较完整、可操作的执行和实施方案。 1 2 理论综述 1 2 1 信息化内涵 “信息化”这个概念是同信息社会、信息产业等概念相伴而生的。随着工业社 会向信息社会的演进，一些学者开始关注相关问题的研究。美国社会学家丹尼尔 贝尔( d a n i a lb e l l ) 在1 9 5 9 年举行的一次学术讨论会及19 6 2 年召开的一次讨论 会上先后使用了“后工业社会”一词，并描绘了后工业社会的主要特征。这应该是 信息化思想的起源。 信息化( i n f o r m a t i o n i z a t i o n ) 相对于工业化而言的。它是飞速发展的现代信 中国电信湘潭县分公司农村信息化产品推广方桑研，e 1 1 1 | 1i=目 息技术与社会经济相互作用的结果。1 9 6 7 年，日本科学技术与经济协会( 1 9 6 6 年成立的一个政策咨询组织) 在类似“工业化”的概念上首先使用了“信息化”一词。 他们认为，1 9 6 4 年最先在日本媒体上出现并随后产生广泛社会影响的“信息社 会”，概念是在某种静态的意义上描述一个信息产业高度发达并占有主导地位的社 会，而“信息化”则可用于描述向“社会信息化”阶段进行社会变动的过程。工业社 会是有形产品创造新价值的社会，类似的，信息社会可以被定义为无形的信息创 造价值的社会。一个社会的信息化就可以定义为从有形的物质产品创造价值的社 会向无形的信息创造价值的社会阶段转变的过程。可见，信息化是向信息产业高 度发达且在产业结构中占优势地位的信息社会前进的动态过程【2 】。按照同本学者 成泽广行的观点，信息化是指“信息在收集、加工、传递、积累、利用上作为一 种资源的质和量，比其他资源( 指物质资源和能量资源) 的作用相对增大，表现 为经济生活的形态变化、社会结构的变动、产业结构的变动”。我国学者钟义信提 出，信息化的定义可以理解为“在每个经济领域和绝大多数社会行为领域中广泛、 有效地采用先进的信息技术( 即信息网络或智能工具) ，从而全面地、极大地扩展 和提高社会生产效率、管理、教育和创新的效率，以及生活质量的一个历史过程” 【3 1 。一般可以认为，信息化是指在人类社会活动中，通过普遍地采用信息技术， 更加充分有效地开发利用信息资源，推动经济发展和社会进步的过程。 1 2 2 信息化研究理论依据 1 农村信息化 农村信息化是指通过加强农村广播电视网、电信网和计算机网等基础设施建 设，充分开发和利用信息资源，构建信息服务体系促进信息交流和知识共享，使 现代信息技术在农村生产流通、经营管理、文化教育、社会管理与公共服务等各 个方面实现普及及应用的程度和过程【4 】。农村信息化是农村经济发展到一定程度、 农村收入达到一定水平、农村文化素质达到一定程度、建立相应信息化制度和标 准等信息化发展环境逐渐形成后，顺应信息时代潮流、加速迈向农村现代化的必 然要求。 2 不确定性理论 世界上许多经济学家都曾对不确定性进行过深入的研究。不确定性是指在某 些活动上人们无法预料的事情，它是人类社会中普遍存在的情形，也是任何个人 或群体( 如家庭、企业或国家) 进行行为选择时必须考虑的问题。信息不对称是 产生不确定性的重要原因。日益复杂的市场中，信息不对称的情况越来越严重， 其造成的市场不良后果也是经济良好运行的重要障碍。目前，传统的生产经营方 式已不能适应现代农业的发展，农村外部环境和内部环节正在变得越来越复杂， 信息的不确定性也随之不断地增加。农业和农民都需要用信息来减少不确定性。 4 t 商管理硕士学位论文 农村信息化发展不但可以削减农村的信息不对称，增强农村各种信息市场主体的 诚信程度，增加农户对农业信息服务的了解和信心，使农业信息服务成为整个农 业经济运行的润滑剂，减少由于信息不对称给农业生产带来的不良后果，促进农 村信息市场的良性发展。 3 马斯洛需求理论 马斯洛的需求理论认为，人的需求是随着人们的生活水平不断变化的，处于 高层次生存状态的人有着不同于其他人的需求。随着农民收人的增加，农民的需 求层次也在不断地提高。他们的需求不仅限于单纯的物质或是劳务服务，更希望 获得知识、了解农产品以及生产资料市场国内外信息的需求。通常这些新需求并 非是停留在传统服务的层面上，而是越来越多地希望获得深层次的信息服务。这 为信息产业的兴起提供丁广阔的需求基础。与此同时，科学技术的发展和各种创 新活动的出现，使得新型信息服务不断出现，新型的信息服务业在不断推动新型 需求的发展，新型需求的不断发展又带动了信息服务业的不断创新和发展，在需 与求的相互作用中，农村信息服务业的市场前景将无限广阔。 4 价值链理论 美国哈佛大学教授迈克尔波特的价值链理论把企业的所有活动都视为企业 创造价值的活动，并将其比喻成为一个彼此相连、环环紧扣的链条。在农村领域 同样如此，农村生产为实现利润最大化必须考虑其价值链上的每一个环节，增加 其处于优势的竞争环节，这样有利于利润最大化及收入目标的实现，更多的信息 服务将被整合到价值链当中。而且，价值链需要信息服务整合来提高整体价值， 并通过这样的整合进一步提高产品带给客户的价值含量。为农村服务的信息业因 此而兴起，并日益发展以满足产业结构调整和经济品质改善的要求，提升价值链 各个环节的附加值【5 j 。 5 信息的梯度转移理论 信息的梯度转移规律是指信息总是按照定的层次和方向循序渐进传递的。由 于知识和文化水平的差异，在信息传播者和接受者之间，甚至在接受者群体之间 都存在着“知识差”，由此也就难以避免形成“信息差”。这差距的大小直接决定信 息传递的速度、方向、范围和效果【6 j 。 “信息差”的大小还决定了信息转移的梯度。梯度是指某物质的空间分布在一 定方向上有规律的递增或递减的现象。实物的能量是沿着梯度最大的方向流动的： 水向落差最大的方向倾泻，电向电位差最大的方向流动，热量向温差最大的方向 传导，等等。然而，农村信息的传播扩散却与之相反。由于它是_ 种知识商品， 如果接受的方没有相应的知识、技术、经济基础，就很难接受、消化它。所以， 农村信息是沿着应用梯度最小的方向转移的。 5 中国电信湘潭县分公司农村信息化产品推广方案研究 6 信息的不对称理论 信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫、 迈克尔斯彭斯在1 9 7 0 年提出的，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可 能完全占有对方的信息，这种信息不对称必定导致信息拥有方为谋取自身更大的 利益而使另一方的利益受到损害。 信息不对称常常表现为“不懂技术的使用”( 包括技术开发的风险投资商、科 技推广组织、企业和农民) 和“不懂”市场的技术持有者之间的沟通困难。信息不 对称的客观事实，加之制度的不规范，造成了以上尴尬局面。解决这问题的办法 当然不能是让信息使用者成为技术专家或者让科研人员成为项目经理人。完善法 律制度，规范操作行为，确保信息中介机构的中立和专业化，提高农村信息的信 度和效度，是解决问题的根本途径【7 j 。 7 p e s t 分析理论 p e s t 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行 业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特 点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 这四大类影响企业的主要 外部环境因素进行分析。简单而言，称之为p e s t 分析法。 8 s w o t 分析理论 s w o t 分析理论即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是 市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s e s ) 、竞争市场上的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) ，用以在制定企业 的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位【8 】。 9 产品生命周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农( r a y m o n dv e r n o n ) 1 9 6 6 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，是产品的市场寿命，即一种 新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品和人的生命一 样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家 里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一 时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的 竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期( 或引入期) 、成长期、 成熟期和衰退期。 6 丁商管理硕十学位论文 1 0 产品组合理论 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式， 它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组 合的一致性。 ( 1 ) 产品组合的宽度，指一个企业所拥有的产品线( p r o d u c tl i n e ) 的数量。 较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。 ( 2 ) 产品组合的长度，指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除 以全部产品线数所得的商。 ( 3 ) 产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。 ( 4 ) 产品组合的一致性，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等 方面的相关程度【9 】。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于 竞争、有利于增加企业的总利润。 1 0 市场营销理论 市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研 究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽 可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制 订适应环境变化的市场营销战略。美国市场营销协会认为：市场营销是创造、沟 通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组 织功能与程序。 市场营销的基本流程包括市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定 位、4 p s ( 营销组合) 、确定营销计划、产品生产、营销活动管理( 即执行与控制) 、 售后服务与信息反馈等九个步骤。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1 3 农村信息化产品推广方案内涵 目前，很多人都在谈论加快农村信息化建设的步伐。其实，农村信息化进展 慢、投入少并不是因为国家舍不得做大的投入，而是由于在农村信息化的推广方