（工商管理专业论文）新媒体环境下企业危机公关策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a research on the strategy of the enterprise crisis management in the new media environment candidate : wu yanmei major : business administration supervisor : assoc. prof. chen pinglu huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china october, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着计算机网络技术的应用，出现了新的媒体形态，与传统的电视、广播、报 刊、杂志四大媒体相比，新媒体信息包含量更丰富，传播速度更惊人，影响范围更 广阔。新媒体创造了前所未有的媒体环境和舆论环境。在新媒体环境下，企业发生 危机的频率增加、传播速度加快、波及范围更广，受破坏程度更深。企业如何在新 媒体环境下做好危机公关处理，减少企业的损失，恢复正常的经营秩序，维护企业 的品牌声誉，实现可持续发展成为一个重要的课题。 本文站在促进企业稳定发展的角度，通过理论联系实际的方法，按照提出问题、 分析问题、解决问题及案例分析的思路进行研究。首先在绪论部分说明了选题的目 的和意义。接着在第二章阐述了传统企业危机公关的处理过程，并对危机公关处理 的三个阶段危机前、危机中、危机后所采取的行动和措施进行了详细的剖析。第三 章介绍了新媒体的定义和特性，同时深入论述了新媒体环境对企业危机公关的影响。 第四章在全面分析的基础上，最终形成了新媒体环境下企业危机公关的应对策略。 第五章则结合笔者实际的工作经验和现实案例，分析了广东移动在新媒体环境下潜 在的企业危机，并为广东移动制定了一套危机公关策略。最后对本研究进行了总结， 同时指出研究的不足及未来进一步的研究方向。第四章、第五章是本论文的重点。 关键词关键词：新媒体 企业危机 危机传播 危机公关 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the application of the computer network technology, the new media forms have appeared. compared with the traditional tv, broadcast, newspaper and magazine, the information content of the new media is richer, the propagation velocity is more astonishing and the coverage is vaster. the new media has created the unprecedented media and public opinion environment. in the new media environment, the enterprise crisis occurs more frequently, spreads more quickly, affects the enterprise more widely and destroys the enterprise more deeply. how to get ready for the crisis management, defend the brand and reputation of the enterprise, and hold the sustainable development of the enterprise in the new media environment has become an important problem. this paper focuses on the enterprise crisis in the new media environment according to the thought of raising problem, analyzing problem and resolving problem from the angle of promoting the development of the enterprise steadily by integrating theory with practice. firstly it introduces the purpose and significance of the selection of the thesis. the second chapter elaborates the traditional processing procedures of the crisis management, while it analyzes the three stages of dealing with the enterprise crisis which refers to before the crisis, in the crisis and after the crisis. the third chapter introduces the definition and characteristics of the new media and discusses the impacts of the new media environment on the enterprise crisis management. the fourth chapter works out the coping strategies of crisis management for the enterprise based on the comprehensive analysis. the fifth chapter gives a set of crisis management strategies combining with the working experience and cases of the author in guangdong mobile. at last it makes a conclusion and points out the shortcomings of the research and the future studying direction. the last two chapters are the emphases. key words: new media enterprise crisis crisis spreading crisis management iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 选题的目的和意义 . (1) 1.2 与本课题有关的国内外研究概况 . (3) 1.3 研究的方法及思路 . (4) 2 传统的企业危传统的企业危机公关处理过程机公关处理过程 2.1 什么是企业危机. (6) 2.2 企业危机的类型. (7) 2.3 企业危机的特征. (9) 2.4 企业危机公关的处理过程 . (11) 3 新媒体对企业危机公关的影响新媒体对企业危机公关的影响 3.1 新媒体的定义 . (18) 3.2 新媒体的新特性. (19) 3.3 新媒体环境对企业危机公关的影响 . (20) 4 新媒体环境下企业危机公关的应对策略新媒体环境下企业危机公关的应对策略 4.1 事前的防范与规划 . (22) 4.2 事中的应对与沟通 . (23) 4.3 事后的总结与恢复 . (25) 5 广东移动危机公关实务广东移动危机公关实务 5.1 广东移动潜在媒体危机分析 . (28) 5.2 广东移动危机公关策略 . (33) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 结束语结束语 . (37) 致致 谢谢 . (38) 参考文献参考文献 . (39) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 选题的目的和意义选题的目的和意义 2012 年 5 月 8 日凌晨，“微博女王”姚晨的微博在开通 32 个月后，粉丝量突破 2000 万。一位报纸编辑感慨地说：“2000 万的读者和关注度，这是任何一份传统报 纸都无法企及的高度。”过去几年，随着计算机网络技术的应用，出现了新的媒体 形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、 数字电视、数字电影、触摸媒体等（百科名片，2012） 。与传统的电视、广播、报刊、 杂志四大媒体相比，新媒体信息包罗万象，传播速度惊人。随着微博、贴吧、论坛 的出现，任何一件小事都有可能在短短几分钟之内传遍网络，形成强大的舆论力量， 掀起轩然大波。新媒体创造了前所未有的媒体环境和舆论环境。 1.1.1 研究背景研究背景 在错综复杂的新媒体环境下，企业除了面对激烈的市场竞争外，还面对频繁发 生的危机事件。 公关世界评选了 2011 年度十大品牌危机事件，分别是:“瘦肉精 致双汇品牌受损 、锦湖轮胎深陷返炼胶门、台湾塑化剂风波大蔓延、哈药品牌深陷 污染泥潭、郭美美殃及红十会品牌、达芬奇品牌身陷造假门、比亚迪安全气囊不安 全、俏江南卷入回锅油风波、淘宝商城伤及品牌形象、蒙牛再检出致癌物超标”（方 亮，2011） 。危机的爆发总是出人意料，并且在很短的时间内迅速扩大，往往在企业 意识到问题的严重性之前，事态已经发展到一发不可收拾的地步了。此时，任何人 都可以在微博、贴吧、论坛上就危机事件发表言论。这些人可以是政府官员、专家 学者，也可以是普通消费者、竞争对手，还可以是毫不相干的路人甲乙丙丁。有的 人可能会秉承科学的态度给出专业的意见，有的人会随着舆论导向人云亦云，有的 人会趁机造谣生事，有的人会趁乱投机取巧获取利益，有的人纯属随波逐流瞎起哄。 总之，此时企业受到了空前的关注，一举一动都清晰地呈现在人们的面前。危机事 件处理得当，企业可能安然度过难关并获得新的机遇；但处理不好，就有可能令企 业陷入被动状态，使品牌、美誉度受损，甚至使一家前景看好的企业轰然倒下。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.1.2 研究的目的研究的目的 在新的媒体环境下，应对危机事件成为企业公关的重点难题。但目前国内的企 业在危机公关方面仍然存在很多不足。在意识问题上，有的企业对媒体日新月异的 发展视而不见，对新媒体的力量认识不足，对危机事件的影响能力掉以轻心。在处 理方法上，有的企业准备不足，面对媒体时惊慌失措，辞不达意；有的企业对危机 漠不关心，态度冷漠，任由危机随意发展；有的企业公然与消费者和媒体交锋，言 辞激烈、不顾后果(李玉,曹杰,2011)。零点研究咨询集团针对北京、上海两地的企 业危机管理现状进行了研究，其最新结果显示，有 73%的被访者属于低等危机识别能 力者，9 %属于中等危机识别能力者，仅有 18%属于较高危机识别能力者。很多企业 危机公关意识淡薄，平时没有危机传播预案，更没有建立相应的危机预警系统；一 旦发生危机事件就会伤筋动骨，甚至破产倒闭，连翻身的机会都没有。 因此，本文旨在通过结合理论与实践进行深入的研究，为企业尤其是笔者所处 的企业找出一套完善的企业危机公关策略，使企业转“危”为“机”，实现健康可 持续发展。 1.1.3 研究的意义研究的意义 在日常的运营过程中，企业必然遭遇各种不同的危机。如果将危机按程度划分 为一般、中度、高度，调查发现大部分的企业都处于中度和高度的危机中。这些危 机来源于各方，有自然界发生的灾害，有社会新颁布的法律法规，有产品本身的质 量问题，还有企业内部工程、人力、财务管理问题。以往对于危机公关的研究更多 的是针对个案进行剖析总结，从中找出企业处理危机事件过程中存在的问题并提出 改进意见，未能从新媒体发展的角度出发，全面系统地提出一套企业危机公关策略。 本文将深入研究企业危机的本质，分析新媒体的特点以及新媒体对企业危机公 关的影响，寻找新媒体环境下企业危机公关的策略，指导企业构建完善的危机公关 体系，正确地处理各类危机事件，有效规避各种风险，切实降低企业的损失并尽可 能地将危机转变为机遇，重建企业的形象和美誉度。 本文的研究基于国内外各种经典理论和大量真实的案例，并结合笔者的实际工 作经验，总结出了新媒体环境下企业危机公关的一套应对策略，为后续研究者提供 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 了一些资料和经验。 1.2 与本课题有关的国内外研究概况与本课题有关的国内外研究概况 在国外，20 世纪 6070 年代，危机公关理论研究处于萌芽阶段。二战后世界处 于冷战时期，在两极格局体制下，国际冲突、危机事件频发，各国的政治、经济、 民族、宗教矛盾丛生，社会环境动荡。当时许多学者着眼于国家、世界的社会政治 稳定及安全，想通过对危机的分析研究，归纳出解决危机的方法。进入 20 世纪 80 年代以后，由于国际经济的发展，特别是跨国公司在全球的迅猛扩张，面对激烈和 复杂的竞争环境，企业组织开始重视企业危机管理方面的理论研究（白迎春，2011） 。 西方关于危机公关的经典理论有以下几种。一是管理学者斯蒂文芬克的“五 个阶段”理论，即企业危机酝酿期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机 处理期、企业危机处理结果和后遗症期（管理世界，2012） 。二是由危机管理大师罗 伯特希斯在危机管理一书中的提出危机管理 4r 模式，即缩减力（reduction） 、 预备力（readiness） 、反应力（response） 、恢复力（recovery）四个阶段（智库百 科，2012） 。三是危机管理专家米特罗夫的五阶段模型，即信号侦测、探测和预防、 控制损害、恢复阶段、学习阶段五个阶段(管理世界,2012)。 与国外相比，国内企业危机公关的研究起步较晚，大致兴起于 20 世纪 80 年代。 那时中国实行改革开放政策，将深圳、珠海、汕头等地设立为经济特区并引入了一 批中外合资企业。随着这些合资企业的进入，带来了他们先进的国际管理理念，公 关管理的概念也逐步被引入，有些企业甚至设置了相应的机构处理公共关系。80 年 代末 90 年代初，随着经济的发展，一批外资或合资的专业公关公司进入中国，促进 了中国公关事业的发展，国内的公关事业呈现一种良好的发展势头。90 年代后期， 经过市场的优胜劣汰，公关业出现了更专业的分工，朝着更高水平发展起来。进入 21 世纪，美国的“911”事件和 2003 年国内的“非典”危机之后，让中国政府和企 业意识到了危机公关的重要性，国内真正开始对危机公关进行了深入的理论研究。 国内的一些学者对于危机公关理论也有一些研究。例如，著名危机管理专家游 昌乔在危机管理中的媒体应对方法中提出了解决危机所采用的 5s 原则；台湾学 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 者吴宜蓁在危机传播阐述了网络在危机传播中的正负作用以及策略应对。方晓 红教授在媒体舆论与企业公关讲述了媒体在企业危机中的重要作用。 关于论文成果，在中知网上以主题“企业危机公关”进行搜索，共搜到 85 条结 果。有的论文以企业个案为研究对象，如基于“巨能钙”事件的危机管理研究 、 “光明”事件的危机管理研究 ；有以行业为研究对象的，如我国供电企业危机 管理体系研究 、 中国食品企业危机管理 。但其中涉及新媒体环境下企业危机公关 研究的只有 7 篇，仅占总数的 8%。 综上所述，目前国内外学者对危机公关理论有了一定的研究，但基于新媒体环 境下的企业危机公关研究相对还比较分散，相关文献也不多见。这是本课题研究面 临的挑战，但也带来了研究空间，更证明本课题研究的必要性。 1.3 研究的方法研究的方法及及思路思路 本文的研究参考了专业书籍、学术期刊、报纸、互联网、广东移动内部的数据 资料和文献。本文选择企业公关危机为研究对象，以新媒体环境为背景，以公关危 机管理相关理论为指导，综合运用管理学、经济学、新闻学、心理学等多学科进行 研究。本文通过联系经典理论，收集资料，分析数据并结合大量真实案例进行研究， 根据提出问题分析问题解决问题案例分析这一研究思路，制定了科学 的研究技术路线，使研究问题层层深入，具有较强的逻辑性，研究思路具体路线如 图 1.1 所示。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1.1 本文研究思路具体路线图 绪论 企业危机公关理论介绍 新媒体环境下企业危机公关策略 提出问题 新媒体的特点及影响分析 新媒体环境下广东移动危机公关实务 分析问题 解决问题 实战案例 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 传统传统的的企业危机公关企业危机公关处理过程处理过程 2.1 什么是企业危机什么是企业危机 危机一词在辞海中的解释为：1.潜伏的祸害或危险。 2.严重困难的关头， 亦特指经济危机。3.危险的机关， 用于杀敌猎兽捕鱼等的器具。 英文韦伯辞典 将危机定义为：可能变好或变坏的转折点或关键时刻。可见，危机包含了危险、困 难等要素；而且危机还可能是一个关键点或转折点。许多专家学者从不同角度对企 业危机进行了描述。 有的学者认为“危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影 响的事故”； “危机是对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件” 。 由此可见，企业危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件 及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害，对企业未来的 发展产生影响。 还有的专家认为： “危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本 目标受到威胁且做出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外” ； “危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确 定性很强的情况下必须对其做出关键性决策的事件” 。从这些专家的观点我们可以看 出，企业危机具有意外性和不确定性，一旦发生即急需快速做出决策、并且供企业 处理时间的有限。 结合各专家学者的观点以及实际的工作经验，本文把企业危机定义为：对企业 的正常经营活动造成重大干扰、可能导致或者已经导致媒体的大量报道、引起公众 关注、从政府干预、法律纠纷、财务损失等多方面对企业产生影响的、必须立即处 理的突发事件。 一般来说，企业危机包括以下几个要素： 突发紧急的；影响企业正常经营的；引起媒体大量报道或公众关注的；危及企 业品牌和形象，对企业造成威胁或损失；必须立即处理的。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2 企业危机的类型企业危机的类型 按照不同的分类标准，我们可以把企业危机分成不同的类型。从宏观方面可以 分为战略危机和战术危机；从范围来分可分为外部危机和内部危机；从经营管理的 微观角度可分为信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律 危机、人才危机、媒介危机。本文按照诱发企业危机的常见原因出发，将其分为以 下六大类型的危机：事故或灾难、产品或服务质量问题、行业性冲击事件、媒体负 面报道或恶意勒索、高层人事变动或劳资纠纷、群体抗议事件。 类型一：事故或灾难。主要指企业无法预测或由不可抗力如地震、台风、洪水 等自然灾害、战争、经济危机、重大工伤事故、交通事故等造成巨大损失的危机。 这种突如其来的事故或灾难不但造成人身伤害或重大财产损失，短期内对企业进行 重创，还会对企业的声誉有深远的影响。 一个典型的例子是“7. 23 甬温线特大铁路交通事故”。这宗事故造成了 35 人 死亡，200 多人受伤，举国震惊。铁道部、通信信号集团公司、通信信号研究设计院、 上海铁路局等单位相关责任人受到了严厉的批评和处理，同时引发了高铁发展方向 的大思考。该类型危机还体现在航空公司的空难事件、煤矿的矿难事件中。 类型二：产品或服务质量问题。主要是由于产品自身问题或服务本身质量问题 引起了消费者的不满、投诉、纠纷、冲突，甚至上升为法律诉讼或群体性事件；或 者产品或服务问题受到监管单位、权威部门的警告、批评、处罚等。重点是上述情 况受到了媒体的关注。 那些与百姓生活息息相关的产品或服务最受关注，比如医药食品、餐饮交通、 住房旅游等。当前医药食品安全问题备受瞩目，但某些企业为了牟利却铤而走险， 生产“地沟油”、“毒胶囊”等。这些企业一经媒体曝光，基本都会受到公众的强 烈谴责。近期愈演愈烈的因航班延误，造成旅客不满航空公司服务，采取过激行为 的事件更是让航空公司焦头烂额。 类型三：行业性冲击事件。突然发生的公共卫生危机、金融危机、环境污染事 件、政策标准的改变等可称为行业性冲击事件。行业性的危机并不是某个企业或单 位能化解的，它是同一领域内所有企业同时面临的危机。这种类型的危机的突出表 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 现为“危险”与“机会”并存，在行业遭遇阵痛并重新洗牌的时候，处理好的企业 会获益，处理欠佳的企业可能会垮掉。 例如 2004 发生的“禽流感”事件，令亚洲国家的许多居民谈鸡色变，对吃鸡心 有余悸。肯德基的生意首当其冲，受到了严重影响，亚洲门店的生意额不断减少， 利润降低。禽流感属于无法预测的公共卫生危机，不但影响到肯德基，同时也影响 到麦当劳及其他以经营鸡肉为主的企业。 类型四：媒体负面报道或恶意勒索。主流媒体或地方性、专业性的媒体深挖企 业的丑闻或不规范的地方并进行负面报道，经传播后被大量转载并引起公众的注意。 有些记者缺乏媒体道德，为了获取金钱或广告资源而以手中所谓的负面消息恶意勒 索企业。这类危机的特点是一旦爆发，公众已经有了一个先入为主的负面印象，企 业如果想要洗刷负面形象需要付出高昂的代价。 2005 年发生的“高露洁致癌嫌疑风波”就是由一则媒体负面报道引起的。北京 的一个记者在未经证实的情况下报道了“高露洁牙膏致癌”的文章并受到了公众和 媒体的大量关注，对高露洁产生了恶劣的影响。但后来证明高露洁致癌仅是一个误 解，后期高露洁公司虽然通过彻查消息源头、提供权威部门的检测报告、邀请专家 现身说法和召开新闻发布会进行了澄清，但负面报道仍然影响了高露洁牙膏的销量。 类型五：高层人事变动或劳资纠纷。企业经常会发生人事变动，如高管的辞职、 被解雇、调动等，涉及高层的人事变动往往会引起公众的注意和猜测，从而影响公 众对企业的战略走向、发展前景等方面的考虑。劳资纠纷一般是由于劳资双方在工 资、工作时长、工作环境、工作制度等方面谈不拢而导致的。劳资纠纷很容易引起 群体的抗议或诉讼。 “黄光裕与陈晓的国美夺权案”是这类危机的典型案例。黄光裕与陈晓之间对 于在国美权力、位子的争夺战就像一部大片令人眼花缭乱，但一个不争的事实是国 美电器排名第一的地位已然被苏宁取代。 类型六：群体抗议事件。群体性事件的特点是人多势众，容易扰乱社会或企业 的秩序。在现今政府的维稳工作大于一切的政治环境下，群体性抗议事件也有可能 导致企业从事的正常合法的运营行为难以推进（李希光，孙静惟,2007） 。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 笔者所在的广东移动是一家提供通信服务的公司。公司经常会面对群众集体抗 议基站建设的事件。事实上，经国家权威检测机构评估，移动基站的辐射远低于国 家规定的上限，对人体健康不会产生任何不良影响。但由于人民群众对于基站建设 存在诸如辐射超标、破坏风水等疑虑，公司在建设基站的过程中经常遭到围攻，有 时电信设施更遭到破坏。 2.3 企业危机的特征企业危机的特征 企业危机的类型虽然各有不同，但他们都拥有共同的特征，那就是意外性、聚 焦性、紧迫性和破坏性。下面将通过具体的案例对企业危机的特征进行说明。 意外性。企业危机的爆发总是充满了意外性和突发性。在企业没有意识或准备 的情况下，危机就突然产生了，并在很短的时间内把企业打个措手不及。可以说， 企业危机就像埋在企业内部的一个“定时炸弹”。它什么时候爆炸、波及到什么范 围、造成多大的破坏、影响有多深远，企业根本无法提前预测。事实上，危机爆发 是量变到质变的结果。危机爆发前一定可以在企业日常的运营管理中找到蛛丝马迹， 但人们经常忽视经营管理中的一些细节，对存在的问题视而不见，马虎大意。一旦 危机爆发，企业才大呼意外。 一个典型的案例是“巴林银行倒闭事件”。巴林银行是全球最古老的银行之， 曾经是英国贵族最为信赖的金融机构，有着 200 多年的优异经营历史。但它却因为 内部一个小小职员赌博式的期货交易瞬间倒闭，这令全世界都感到震惊和意外。 聚焦性。对于媒体来说，企业危机事件充满了爆炸性。企业危机的报道意味着 读者的高度关注、节目的高收视率以及可观的广告收入。因此，企业一旦发生危机， 记者会对企业负责人围追堵截，媒体会进行连篇累牍地报道，企业将会迅速成为舆 论关注的焦点，吸引大众的目光。在新媒体环境下，企业危机信息传播的速度更快、 范围更广，人们发表意见的渠道也更多样化，处于危机漩涡中的企业成为了人们聚 焦的中心。 人们对于 2008 年发生的“三鹿奶粉事件”应该记忆犹新。三鹿集团曾是国内最 大的奶粉生产企业,其奶粉产销量连续 15 年达全国第一。2008 年爆出三鹿集团生产 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染并导致全国多名婴儿死亡的重大事件。 事件爆发后几乎所有的媒体都给予了高度的关注，聚焦于事件发生的始末、产生的 后果，带来的影响。以关键词“三鹿奶粉事件”在百度进行搜索可获得 400 万个搜 索结果，可见事件受到的关注有多集中。“三鹿奶粉事件”导致了三鹿集团的破产， 也使消费者对国产乳制品信心流失，给整个奶品行业带来了致命打击。 破坏性。危机事件无可避免地对企业造成破坏。破坏可以是有形的，如人员出 现伤亡，财产遭遇损失、收入利润下降等；破坏也可以是无形的，如企业诚信遭到 质疑，品牌价值受到损害、企业形象受挫等。危机不但会干扰企业正常的运营管理， 打乱企业的经营秩序，严重的还会影响企业的发展前景。危机发生后，企业不但受 到舆论的压力，内部也可能出现人心涣散的情况，严重影响日常的经营管理；还有 可能引来上级审查问责或工商部门的处罚(杨晓音,2012)。 达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，其所代理的家具售价昂贵。2011 年 7 月， 央视系列节目揭露了达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为。其后 达芬奇家具遭遇了舆论谴责、消费者退货索赔、工商局处罚等一系列危机，公司遭 遇的损失以亿元计算；更致命的是给消费者留下了一个“品牌造假”的印象，生意 一落千丈。 紧迫性。企业危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放, 并且呈现扩散趋 势，如果不能在第一时间做出反应，及时控制局面，情势就会急转直下并产生一系 列的连锁反应。危机的急迫性要求企业处理时必须争分夺秒、冷静果断。如果企业 在危机处理的过程中反应迟缓、犹豫不决、顾虑重重，必然引起公众的反感和责难， 使事态进一步恶化。 2009 年爆发的“丰田汽车召回门”给业界上了形象的一课。丰田公司在危机之 初漠视消费者的安全考虑，对零部件出现缺陷的质量问题不够重视，只会一味推卸 责任，在事件发生了一段时间后企业负责人才出来道歉，根本不理解危机的紧迫性， 给公众留下了反应迟缓的印象，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，更导致丰 田公司的股票暴跌 14%，损失市值高达 210 亿美元。 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.4 企业危机公关的处理过程企业危机公关的处理过程 随着经济全球一体化的发展以及市场竞争的日益激烈，无论是知名的跨国企业 还是国内一般的企业，在经营的过程中不可避免地都会遇到各种各样的危机。如何 做好危机公关，化解企业面临的问题成为企业要面对的重要课题。对于一个企业来 说，危机公关处理得不好，可以使企业辛苦建立起来的品牌形象毁于一旦，甚至破 产倒闭，比如“三鹿奶粉事件”、“三株口服液事件”；反之，如危机公关处理好 了，不但可以避免危机带给企业的损失，甚至还可以为企业赢得良好的声誉，给企 业创造新的机遇，为企业未来的发展提供可能。比如强生在“泰诺中毒事件”中利 用有效的危机公关手段，不但成功化解危机且在 5 个月内恢复了原来的市场占有率， 并在事件的处理中赢得了舆论的赞赏。 2.4.1 什么是什么是企业危机公关企业危机公关 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有 组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的预警、 规避、 控制、 解决以及危机解决后的修复等不断学习和适应的动态过程 （金跃， 2008） 。 企业危机公关的手段包括：危机发生前的信息监控和预警；危机中的沟通和控 制；危机发生后的恢复管理；还包括为提高危机公关能力而进行的培训和演练。 企业危机公关的目标非常明确，那就是要实现以下几点：引导媒体对企业进行 正面报道；减少企业在危机中的损失；维护企业的正面形象；修复企业的品牌或形 象；使公众重新对企业充满信心；适当情况下寻找新的发展机遇。 2.4.2 企业危机公关处理原则企业危机公关处理原则 许多学者或机构对企业危机公关的处理原则提出了不同的见解。奥美公关公司 提出了“3c”原则，即针对危机公关的对象系统内部、媒体、公众三方面，采 取关心（care） 、沟通（communication） 、控制（control）措施。著名危机公关专家、 关键点公关董事长游昌乔先生提出了“5s 原则”即：承担责任原则(shoulder)；真诚 沟通原则(sincerity)；速度第一原则(speed)：系统运行原则(system)；权威证实原则 (standard)。英国危机公关专家里杰斯特在危机管理一书中提出了“3 t 原则”， 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 即 tell you own tale（以我为主提供情况） ，tell it fast（尽快提供情况） ，tell it all （提供全部情况） 。 结合各学者和机构的观点，本文将企业危机公关处理原则归纳总结如下： 一是“承担责任”原则。企业危机发生后，企业应树立积极主动承担责任的形 象，时刻将公众和消费者利益放在第一位，赢得公众认可，尤其是新闻媒体的认可。 在沟通上突出三大要点：一是“表现关注”（如我们密切关注） 、二是“突出行 动”（如我们正在努力） 、三是“描绘全景”（如我们几十年来） 。 二是“真诚沟通”原则。危机发生并产生了不良外部影响时，公司应“诚意、 诚恳、诚实”地将调查结果、公司的态度等信息向外界及时通报。在与公众及媒体 沟通的过程中，要把握好尺寸，不要遮遮掩掩。在对公众公开事实的同时要注意措 辞，不要过度承诺，否则会适得其反，降低可信度。 三是“第一时间”原则。企业危机发生后，公司应立即着手展开事件调查和处 理工作，迅速沟通，避免事态的进一步扩大；企业形象危机发生后，公司应在第一 时间将对该事件采取的积极态度及措施向大众公布，严禁推拖。 四是“一个声音”原则。企业形象危机处理小组统一组织开展有效地、严密的 公关活动。公司各部门应严格遵守“一个组织、一个领袖、一个声音”的原则，由 公司新闻发言人将企业形象危机处理小组确定的宣传口径统一对外发布，任何人不 得私自对外发布任何相关信息。 五是 “权威证实”原则。争取主流媒体的信任和支持，发布权威的信息，弱化 危机事件的报道；积极与政府机关、行业协会等权威机构进行合作，通过他们发布 有利于企业的权威信息。 2.4.3 危机前的处理危机前的处理 古人说，未雨绸缪。在新媒体飞速发展的今天，企业每天都处于危机当中。因 此，在企业危机发生前做好预防工作必不可少。 1）制定企业危机公关指导思想 企业要做好危机公关工作，首先要在思想意识上高度重视，只有高度重视， 危机公关处理才可能实现。因此，要在企业内部明确危机公关的指导思想并传达 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 至每一位员工。企业危机公关的指导思想包括以下内容：一是明确危机公关工作 的重要性，树立危机公关处理机构的权威性，保证危机公关工作开展的有效性。 二是明确危机公关处理的一些基本原则。如第一时间上报原则；24 小时内反应原 则；危机公关处理小组负责对宣传口径、公关策略进行统一规划、统一组织、统 一管理原则。 2）建立企业危机公关处理机构 企业应该在内部建立危机公关常设机构，明确机构的分工，制定各成员的职责。 主要包括领导小组和工作小组。领导小组由公司高层组成,负责企业危机公关工作的 指导、决策和监督；在发生危机时高度重视，统筹全局，充分授权，支持工作小组 的工作。危机公关工作小组成员包括企业内部各部门的第一负责人、负责信息监控 的监测人员，负责内外沟通的联络员、组织新闻发布、召集记者的工作人员等，律 师、学者、专家、关系单位、公关公司等也可以作为后台支撑人员加入工作小组。 工作小组负责具体的信息收集、信息发布、危机控制等工作（胡百精，2005） 。 3）明确企业危机公关启动程序 企业应明确危机公关的启动程序并制定清晰的指引，指导企业在一定的情况下 启动危机公关程序。 启动企业危机公关程序时可参考两个指标。一个是突发事件等级，如当危机事 件程度达到“较大”， “个别辖区受到威胁”时可启动危机公关程序。具体等级划分 见表 2.1： 表 2.1 突发事件等级划分表 等级 程度 基本特征 i 特别重大 大量死亡 整个辖区受到威胁 迅速扩散趋势 ii 重大 有人死亡 关键辖区受到威胁 明显扩散趋势 iii 较大 有人死亡 个别辖区受到威胁 缓慢扩散趋势 iv 一般 无人死亡 部分人受到影响 微弱扩散趋势 v 较轻 无人死亡 少数人受到影响 没有扩散趋势 另一个是危机传播等级，如当危机传播引起“大量关注”，公众情绪呈现“恐 慌、焦虑、混乱或无助”时可启动程序，采取相应的措施。具体传播等级划分如表 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2 所示： 表 2.2 危机传播等级划分表 等级 危机传播程度 公众情绪特征 i 特别关注 愤怒质疑对立反抗 ii 大量关注 恐慌焦虑混乱无助 iii 部分关注 兴奋刺激听信留言 iv 少量关注 稳定容易遗忘 v 不关注 淡漠不感兴趣 4）建立企业危机公关预警系统 “警惕性是首要的。大部分危机是可以避免的”。危机预警系统重点内容是对 容易引起危机的日常事件进行监控，对可能引发危机的苗头提高警觉。如消费者的 投诉、客户的抱怨、企业内部管理漏洞等。因为很多危机就是由这些所谓的小事处 理不当引发的。企业平时应该安排专人对这些危机信号进行监控，一旦发现将按实 际情况启动危机公关程序。 5）开展企业危机公关培训演练 积极开展企业危机公关培训和演练，提高各级人员处理企业危机的能力和执行 力。培训要针对不同层级的人展开，主要有三层。第一层为危机公关领导小组成员， 培训目的是提高危机公关意识，加强高层对危机工作的重视和支持；第二层为危机 公关工作小组成员，目的是提高危机公关的应对技巧和熟练程度。第三层为普通员 工，主要是进行全员危机公关基础知识的普及，在一线拉起一道防线，减少危机事 件的发生。 2.4.4 危机中的处理危机中的处理 1）处理危机的整体程序 当危机已经不可避免地发生，企业就要马上进入备战状态，将损失降低，甚至 转危为机。处理企业危机的整体程序包括高层决策、立即反应，主动行动三个环节。 首先是高层决策。危机爆发时，高层要意识到危机的严重性，及时下达命令， 统筹危机公关小组的工作。授权危机公关小组全权处理危机事件，配备充足的人力、 物力供工作小组使用。具体事务包括在最短的时间内判断危机的严重程度，马上启 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 动危机预案，制定完善的企业危机公关预案，确定对外信息发布的渠道和口径等。 接着是立即反应。危机爆发后，企业要立即表态，表明企业已经关注事件的发 生，并采取了相应的措施去应对，借机减少公众的不满和愤怒，让公众冷静下来； 要及时整理手上的信息并发布，信息来源要求真实权威，表明企业的诚恳，同时减 少谣言的产生和传播；全员行动，企业上下各部门要各司其职，上下联动，共同处 理危机；积极向主管部门、相关机构汇报情况，了解其将采取的行动；搜集各媒体 如电视、报纸、论坛、微博等的信息，提取焦点、要点和关注点，提前做好应对答 案；通过各种手段如面对面交谈、电话访问、问卷调查等了解公众的反应度，事先 准备好应对策略。 最后是主动行动。危机处理过程中一切都要主动，不要拖拖拉拉，浪费时机。 要在第一时间整合各方资源共同处理危机，如邀请部分关系良好的媒体，上级主管 部门、或具有威望的专家学者参与到危机处理过程中来；积极解答媒体、公众关心 的问题，展现企业现阶段采取的改进措施，保证将持续向外界发