（工商管理专业论文）对中国五个电子商务市场（网站）如何创造有吸引力价值的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 信息技术的突飞猛进为电子商务市场在大多数行业的应用提供一个坚实 的基础。这也对我们提出了更高的要求，我们应该对如何才能创造性地和更有 效地利用电子商务市场准备足够多的知识、认同和理解，以及在更多的商业环 境下应用电子商务市场的愿望。 电子商务市场是一种在技术支持下的人与人的交互方式，虚拟空间的电子 商务市场不能只是传统市场的简单复制。必须对信息的收集、定价、物流运作、 支付和结算、身份认证等进行认真地考虑和提出可行有效的解决方案，同时还 必须考虑交易过程中出现的产品呈现、市场规则、风险管理、争端的解决等问 题。电子商务市场的主要参与者即电子商务市场的利益相关者主要指购买者、 销售者和市场的创建者，电子商务市场必须为他们创造有吸引力的价值才能生 存下去，电子商务市场的创建者要为购买者和销售者提供便捷的访问、更低的 价格和交易成本、更好的交易环境、与原有的业务流程相互匹配的电子交易流 程并且更能满足趣味的需求等。 电子商务市场想取得成功生存下来就必须创造有足够吸引力的价值来快 速地达到临界规模并取得必要的流动性。当越来越多的交易者参与进来的时候， 电子商务市场也就会变得越来越有价值。如果临界规模不能很快达到，那么最 先的尝试的人就可能离开这个市场，从而导致失败。所以，成功的电子商务市 场需要的第一个关键必要条件是必须创造出某些形式的真正的有吸引力的 价值，这种价值要明显优于传统市场所能提供的价值。另一个必要条件是 市场必须具有流动性，也就是市场要有足够多的参与者来使市场运作起来。 鉴于此，笔者撰写了“对中国五个电子商务市场如何创造有吸引力价值的 研究”这篇文章。无论什么样的电子商务市场都和传统的物质市场一样，它们 的价值蕴涵在市场要素和市场利益相关者( 市场的创建者、购买者和销售者) 的结合中，所以把两者关联起来分析是很有必要的。电子商务市场的构成要素 可以被概括为：搜索、定价、物流、支付和结算、鉴定、商品呈现、市场规范、 风险管理、争端解决、即时通讯和沟通等，这些市场要素基本上可以全面地涵 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 盖了众多电子商务市场的全部。把这些电子商务市场要素和市场的利益相关者 组合在一起形成一个固定的分析方法，就可以快速地对各种电子商务市场进行 扫描，这样就为我们能更深入地认识一个电子商务市场提供了个有用的工具。 本文正是利用该工具对几个具有典型性的中国的电子商务市场网站进行分析来 对他们如何创造有吸引力价值进行了些研究，试图揭示成功的电子商务市场 是如何为客户创造有吸引力的价值，是如何建立既能推动市场快速达到关键规 模又能降低市场风险的运作模式等问题的答案。 关键词：电子商务市场：有吸g l 力价值：创造价值研究 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 i i 页 a b s t r a c t a b r u p td e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ( i t ) p r o v i d e sas o l i df o u n d a t i o n f o re l e c t r o n i c c o m m e r c em a r k e t ( e c m ) b e i n ga p p l i e di nm a n yf i e l d s ，w h i c h r e q u i r e sh i g h e rl e v e li np r e p a r i n ge n o u g hk n o w l e d g e ，c o n f i r ma g r e e m e n t f o rp u t t i n g t og o o du s ec r e a t i v e l y , a n dd e s i r e st ou t i l i z ee c mi nm o r ec o m m e r c i a lm a r k e t e c mi sa na l t e m a n tw a ys u p p o r t e db yt e c h n o l o g y f a b r i c a t e de c ms h o u l d n ta c o p yo ft r a d i t i o n a lm a r k e t n o to n l ys h o u l dw es e r i o u s l yc a l c u l a t ei n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n ，p r i c i n g ，m a t e r i a lc i r c u l a t i n g ，p a y m e n ta n di da t t e s t a t i o n ，b u ta l s os o l v e t h ep r o b l e m si nt r a f f i co fp r o d u c ta p p e a r i n g ，m a r k e tr u l e s ，r i s km a n a g e m e n ta n d d i s p u t es o l u t i o n ，e t c t h em a i np a r t i c i p a n t s ，i n t e r e s t e dp a r t i e sa r eb u y e r , s e l l e ra n d m a r k e tf o u n d e r e c mh a st oc r e a t ea t t r a c t i v ev a l u e sf o rt h e m t h ef o u n d e rs h o u l d p r o v i d ec o n v e n i e n tv i s i t , l o w e rp r i c ea n dt r a d ec o s t ，b e t t e ru a d ee n v i r o n m e n ta n d e l e c t r o n i cp r o c e d u r em a t c h i n gt h eo r i g i n a lc o b i s e ，s a r i s l y i n gm o r ei n t e r e s t t h ew a yf o re c mc a r lb el o n ge x i s ti st oa r r i v ec r i t i c a ls c o p eb yc r e a t i n ge n o u g h a t t r a c t i v ev a l u e 谢1n e c e s s a r yf l u i d i t y w h e nm o r ea n dm o r ed e a l e r sj o i ni nt h e m a r k e t ，e c mw i l lb e c o m em o r ev a l u a b l e i ft h es c o p ec a n tb ea r r i v e dq u i c k l y , t h e p i o n e e r sc o u l df a i la n dg i v eu pt h em a r k e t ，t h e r e f o r e ，t h em o s tn e c e s s a r yf a c t o rt o s u c c e s si sc r e a t i o no fs o m er e a l l ya t t r a c t i v ev a l u e ，w h i c hh a sb e r e rc h a r a c t e r i s t i c t h a nt r a d i t i o n a lo n e ，a n o t h e rc o n d i t i o ni st h em a r k e tf l u i d i t y , t h a ti st h ee n o u g h p a r t n e r sm a yi n v i g o r a t et h em a r k e t t h et h e s i sw a sb o u g h to u tf o rt h ea b o v er e a s o n s a st h et r a d i t i o n a lm a t e r i a l m a r k e t t h ev a l u eo f e c mi si nt h ei n t e g r a t i o no f m a r k e te s s e n t i a lf a c t o r sa n dm a r k e t i n t e r e s t e dp a r t i e s ( m a r k e tf o u n d e r , b u y e ra n ds e l l e r ) s oi ti sn e c e s s a r yt oa n a l y z e t h e mt o g e t h e r t h ee s s e n t i a lf a c t o r so fe c mc a nb ec o n c l u d e da ss e a r c h ，p r i c i n g ， m a t e r i a lc i r c u l a t i o n , p a y m e n t ，e v a l u a t i o n ，p r o d u c ta p p e a r i n g ，m a r k e tr e g u l a t i o n ，r i s k m a n a g e m e n t ，d i s p u t es o l u t i o na n dt i m e l yc o m m u n i c a t i o n ，e t c 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 v 页 t h e s ef a c t o r sa l m o s tc o v e ra l lo ft h ee c m t of o r maf i x e da n a l y s i sw a yb y l i n k i n gf a c t o r sa n di n t e r e s t e dp a r t i e sp r o v i d e u sau s e f u lt o o lt or e a l i z ee c m a u t h o r u s et h et o o lt oa n a l y z es e v e r a lt y p i c a le c mw a y s ，t r yt or e v e a lh o w t h es u c c e s s f u l e c mc r e a t ea t t r a c t i v ev a l u ef o rc u s t o m e r ，a n dh o wt os e tu pt h eo p e r a t i o nm o d e 也a tc b i ip r o m o t et h em a r k e tt oa r r i v ec r i t i c a ls c o p ea n dr e 血c et h em a r k e tr i s k 。 k e y w o r d ：e l e c t r o n i cc o m l t l e r c em a r k e t ，e n o u g ha t t r a c t i v ev a l u e ，c r e a t i n gv a l u e a n a l y s i s 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 近几年，将互联网作为交互平台及交易平台的价值空前凸现出来，以商务 的名义而非娱乐的名义的很多电子商务网站开始触及规模性赢利门槛，大批蜂 拥而至的海内外资金将这一事实推向一个新的高潮，电子商务市场发展的春天 已经再一次的来临。新浪成立合资c 2 c 公司“一拍”及收购云网，美国在线旅 游公司( i n t e r a c t i v e c o r p ) 注资“e 龙”，日本网络零售商乐天( r a k u t e n ) 入股 携程网，携程网海外上市，“腾讯”涉足电子商务，“中国搜索”收购“缤纷购 物”，“亚马逊”收购卓越网，“8 8 4 8 ”转向购物搜索，中商网购物门户开张，“阿 里巴巴”追加3 5 亿元投资淘宝网，“搜易得”卷土重来等等关于中国电子 商务市场的新闻经常高频率地出现在我们的视野中。 在线支付系统很的不发达、邮政网络的滞后、诚信环境的缺位、个人电脑 的欠普及、人均相对g d p 的低水准等等，这些残酷的现实虽然在一定程度上制 约了中国电子商务市场的发展，但却没有影响他们的快速地成长，却使中国的 电子商务市场成长同欧美电子商务市场成长的很多差异彰显出来。免费的淘宝 网与收费的易趣，居然可以在同一个历史时期共存共荣，受后来者淘宝大规模 投放的路牌及电视广告的影响，易趣已全面抢入原先摒弃的传统广告领域。从 1 9 9 9 年商业化电子商务市场平台诞生迄今，中国7 5 以上的第一代电子商务网 站均相继消失或被收购。随着b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 模式之间大规模的融合和相互 渗透，必将出现一个更大规模的并购浪潮，从而使电子商务市场的标准和规范 得以统一，那些真正具备持续创造有吸引力价值而且实现了国际化的电子商务 市场网站，将成为新一代电子商务市场中的幸存者，而不幸将会落到那些持续 价值创造以及资本经营失败者们的身上。 虽然中国电子商务市场已经取得了不小的成就，但和发达的西方世界相比 还有很大的差距，但我们的形形色色的电子商务市场实实在在地存在着，高速 地发展着，虽然有太多的倒下了，但剩下来的变得越来越强大，越来越有能力 创造出越来越多有吸引力的价值。对他们生存和价值创造历程的研究和探索对 我们认识和利用电子商务市场有很多的现实意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 第2 章电子商务市场概述 2 1电子商务市场基本概念及其构成 随着i n t e m e t 的迅速发展，经历了风雨的网站们在炒足了概念之后，都纷 纷地向务实转变，绝大多数的网站都试图做电子商务了。那么电子商务是什么 呢? 所谓电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是利用计算机技术、网络技术和远程 通信技术，实现整个商务( 买卖交易) 过程中的电子化、数字化和网络化。人 们不再是面对面的，看着实实在在的商品，靠纸的单据进行交易，而是通过网 络，通过网上琳琅满目的商品信息、相对完善的物流配送系统和较方便安全的 支付和结算系统进行着交易，这就是人们常常说起的电子商务市场。 在电子商务市场的交易的过程可以分为三个阶段：第一个阶段是信息交 流阶段。对于销售者来说是发布信息的阶段。主要是选择要出售的商品，组织 相关的商品信息，并将它们呈现在i n t e m e t 上，让尽可能多的购买者能够发现 它们。对于购买者来说，这个阶段是到网上寻找想要的商品和相关信息的阶段， 主要是上网查找搜索自己所需的信息和商品，并找到能提供所需商品的并且信 誉好、服务有保障而且价格低的销售者。第二阶段是订立商品合同阶段。在网 上都叫下定单，购买者要将你选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、付 款的方法等在网上签好后提交给销售者，销售者在收到定单后通过邮件、电话 或即时通讯工具核实定单内容。第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算 的阶段。这是整个商品交易十分关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、 安全划拨，同时也要涉及到商品配送的准确、按时实现。这个阶段有银行业、 第三方中介和物流配送系统的介入。在技术上、法律上和标准上等方面有更高 的要求，网上交易的成功与否就由此阶段决定。 电子商务市场的活动可以分为信息服务、交易以及支付和结算三个方面。 主要的商业运作模式有企业与个人的交易模式( b 2 c ) 、企业之间的交易模式 ( b 2 b ) 和个人间的交易模式( c 2 c ) 三种。电予商务市场的主要参与实体有四 类：购买者( 个人消费者或企业) 、销售者( 包括销售企业、制造商、储运商和 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 个人) 、物流机构、银行机构( 包括发卡行、收单行) 、认证鉴定机构及市场的 创建者， 2 2 与传统市场相比电子商务市场的特点 电子商务市场是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发 展方向。互联网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率等的特点，也 将融入到电子商务市场中，并使得电子商务市场改变我们的企业本身的生产、 经营和管理活动，从而影响到整个社会的经济运行和发展。 与传统市场相比电子商务市场具有鲜明的特点： 更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的 诸多限制，可以随时随地在网上交易。 更广阔的市场：在网上这个世界将会变得很小，一个销售者可以面对全球 的购买者，而一个购买者可以在全球的任何一家商家购物，当然它要受到物流 能力的限制。 更低廉的价格：由于减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从 而也大大降低了商品流通和交易的成本。 更透明更开放：在电子商务市场上，所有的参与者都掌握了有关价格、需 求和历史交易信息等同样的信息，进入的障碍很低对任何想进入的人都是开放 的，各种新的技术都没有什么阻力就可以得到广泛地应用。 更具时代性：人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购 物，更能体现个性化并将其演绎进购物的全过程。 2 3电子商务市场的价值链构成 我们可以从价值链的角度来分析典型的电子商务市场中的各参与主体的 内在联系，并找出价值创造的脉络。我们大致可以将电子商务市场的值链分成 市场的创建者、销售者、购买者、基础设施提供商、托管服务提供商、加密认 证服务商、技术平台提供商等部分组成。 市场的创建者：电子商务市场的投资、策划、建设和经营者。 销售者：通过电子商务市场实现产品的展示、宣传和销售的企业和个人。 购买者：通过电子商务市场获得所需的商品和服务的企业和个人。 基础设施提供商：它包括电信、网络的基础设旌运营商和接入商、运输企业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 托管服务提供商：这些企业提供的服务包括：分配空间、托管服务器、内容 促销、站点管理等。 加密认证服务商：电子商务市场中销售者和购买者的资格认证，交易信息 的加密是不可缺少的环节。只有在安全的环境中，用户才能从事交易。 技术平台提供商：包括美国惠普公司、美国国际商用机器公司、美国s u n 公司等，它们为电子商务市场的提供技术平台和a s p 服务。 应用软件提供商：它们提供电子商务中贸易、销售和营销、即时通讯和在 线客服等的应用软件。 市场的创建者、销售者和购买者是电子商务市场的主要利益相关者。他们 是电子商务市场的核心主体，正是有了他们电子商务市场才能真正成为市场， 正是由于它们的活动在电子商务市场上创造了无穷无尽的价值。本文将围绕着 这三个利益相关者和与这三个利益相关者密切相关的电子商务市场要素进行一 系列分析和研究的。 圈2 1 电子商务市场的价值链构成 从图2 一l 可以看出电子商务市场的运行是一个系统工程。其生存和发展 有赖于价值链上的一系列参与者的共同发展和价值的整体实现。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 第3 章电子商务市场的存在之道 3 1电子商务市场存在于虚拟的空间 不管喜不喜欢电子商务市场正以惊人的速度出现在我们的听觉和视觉中， 一个个有着中国概念的网络概念股在资本市场冲天而起，一个个有着传奇经历 的新富们演绎的财富之路，无不重重地冲击着人们的神经，这些剩者演绎着成 王之路，都告诉我们电子商务市场在虚拟和现实世界的存在。 信息技术的突飞猛进将会继续为电子商务市场在大多数行业的应用提供 一个坚实的基础。如果出现滞后的话，那一定是我们对如何才能创造性地和更 有效地利用电子商务市场还没有具备足够多的知识，这包括社会的认同、人们 的理解，以及在许多商业环境下应用电子商务市场的愿望。当然，一些物品的 交易在网络虚拟世界中并不能像在物资世界中那样容易进行；人际关系有时对 交易来说是至关重要的，这点在网络虚拟空间并不容易被复制等等。 电子商务市场不是一种由人提供支持的技术交互方式，而是一种在技术支 持下的人与人的交互方式。虚拟空间的电子商务市场不能只是传统市场的简单 复制。把一个市场从传统环境推向虚拟空间不是一件容易的事情。必须对信息 的收集、定价、物流运作、支付和收款、身份认证等进行认真地考虑。还必须 考虑交易过程所处的环境问题( 产品呈现、市场规则、风险管理、政策影响和 争端的解决等) 电子商务市场必须为所有的参与者创造价值才能生存。它要为 人们提供访问的方便性，具有更低的价格和交易成本，更好的交易环境，电子 商务市场必须与现有的业务流程相互匹配，要创造性的利用各种人才，除了可 以交易物资商品也可以交易无形商品。 下面我用一个国外的电子商务市场的发展来演绎一下电子商务市场的存 在之路o 。c h e m c o n n e c t 原是一家销售化工用品和塑料制品的公司。它的创始人 在1 9 9 5 年提出在w e b 上创建一个全球化工产品交易市场的想法，他希望这个 。阿吉特等著候佳奇译：造市，机械工业出版杜2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 交易市场能够成为全球购买者和销售者交易化工品和塑料制品的地方。这个创 意吸引了超过1 亿美元的投资，后来，这个网站不仅能够帮助客户进行原材料 的采购，而且还能帮助他们与全世界的购买和销售者在一个实时的、开放的和 中立的市场中连接起来。它在网络服务上进行了三项创新，首先，它创建了一 个在线的“公司交易空间”。在这个空间中，交易者不仅能够参与个人的期货交 易和反向在线拍卖，还可以亲自对一年期契约进行讨价还价，并监控交易的进 展。其次，它开发了一个“交换空间”，这是一个位于虚拟空间的、开放的和中 立的市场，购买者和销售者在这里可以每天发布上百条的交换信息。第三，它 还创建了一个在线的“商品空间”，经过身份验证的会员在这里可以实时地交易 那些标准化的、大批量的商品。在这个空间，交易者可以找到他们需要的一些 特殊化工用品。这个空间还和一些贸易中心连接，比如美国的海湾港口地区、 欧洲的安特卫普、鹿特丹和新加坡。此外，它还给交易者提供一种简单方便的 途径，使他们能够跟踪从下达购买订单一直到财务结算和发货的一系列活动， 为了增加这种价值，它兼并了一家能够提供供应链管理、相互协同和相互连接 的工具的公司。它只用了不到五年时间就从一个信息交换港口发展成为一个能 够支持多种交易机制的先进的在线电子商务市场。这个例子告诉我们一个电子 商务市场的发展过程其实就是不断地发掘需求、不断地为参与者创造有吸引力 价值的过程。道理其实十分地简单，让我们来看看中国的电子商务的生存状况， 为了说明这一点，我用i r e s e a r c h 公司对中国电子商务市场的研究报告的数据来 说明一下。( 注：i r e s e a r c h 是一家为网络行业及传统行业客户提供市场调查研 究和战略咨询服务的专业市场调研机构。它的调查报告还是有一定的说服力， 本文所应用的调查报告都是该公司的网站上免费公开的。) 中国电子商务市场的生存情况调查o ： i r e s e a r c h 预测：2 0 0 7 年中国电子商务市场将达到1 7 0 0 0 亿元 2 0 0 5 年5 月i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询发布2 0 0 4 年中国b 2 b 电子商务研究 报告。报告对全球电子商务市场和中国电子商务市场进行研究和分析，并对未 来三年中国电子商务市场及中国b 2 b 电子商务市场的发展进行预测，i r e s e a r c h 数据显示，截至2 0 0 4 年底，中国电子商务市场规模已经达到了3 2 0 0 亿元人民 。艾瑞市场咨询网w w w i r e s c r r c hc o m 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 币，其中b 2 b 电子商务市场占中国整个电子商务市场的9 8 左右，2 0 0 4 年的 交易额达到了3 1 6 0 亿元。i r e s e a r c h 预计，到2 0 0 7 年，中国电子商务市场总体 规模将会达到1 7 0 0 0 亿元，而b 2 b 电子商务市场规模将会达到1 6 9 0 0 亿元人民 币。 随着互联网的普及，信息将会触及到每一个人，数字化时代的到来，也为 欠发达国家、地区和个人带来了机会，全球电子商务市场正迅速地扩大。目前， 越来越多的企业和个人开始关注电子商务，并有部分企业和个人通过电子商务 平台实现了财富迅速聚集和跳跃式发展。 根据( 2 0 0 4 年中国b 2 b 电子商务研究报告数据显示，到2 0 0 4 年底全球 电子商务交易总额已经达到了2 7 万亿美元，而由于亚太地区的经济高速增长， 以及政府对电子商务市场的重视，全球经济环境的好转，未来几年全球电子商 务市场将迎来高速发展的局面，i r e s e a r c h 预计到2 0 0 7 年全球电子商务市场将 会达到8 8 万亿美元。 图3 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 中国b 2 b 电子商务市场占中国整个电子商务市场的9 8 左右，2 0 0 4 年的交易额达到了3 1 6 0 亿元，较2 0 0 3 年增长了1 2 8 2 。 网民和企业对于b 2 b 电子商务的兴趣仍然大部分持中立态度。这主要与目 前企业b 2 b 电子商务的普及度相对较低，并没有形成使用规模有关。这需要 b 2 b 电子商务网站加大对企业b 2 b 电子商务知识的普及以及引导，和整个b 2 b 电子商务环境的更加成熟，促使更多企业成为b 2 b 电子商务服务的用户。 目前，b 2 b 电子商务服务在企业中使用相对偏低。在网民所在公司及企业 中使用过b 2 b 电子商务服务的比例为2 0 3 。用户使用b 2 b 电子商务服务后， 大部分用户认为成本有所降低，最明显是成本降低在1 0 以下的用户比例达到 了4 3 5 。 互联网整体发展水平和企业对电子商务市场地认识是影响b 2 b 电子商 务发展的最重要因素 根据资料整理显示，互联网整体发展水平和企业对b 2 b 的认知水平是b 2 b 电子商务发展的最大阻力，网上支付、c a 认证、物流配送和国家政策法规的 比例远低于前两项，比例分别为3 8 、3 1 、3 1 和2 5 。 图3 2 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 大部分用户对b 2 b 电子商务的态度是中立的 根据艾瑞市场咨询( i r c s e a r c h ) 推出的( 2 0 0 4 年中国b 2 b 电子商务研究 报告数据显示，用户对于b 2 b 电子商务的兴趣仍然大部分持中立态度，表示 一般。这主要与目前企业b 2 b 电子商务的普及度相对较低，著没有形成使用规 模有关。表示对b 2 b 电子商务感兴趣的用户比例为3 3 7 。而明确表示了不感 兴趣的用户为1 6 7 。 近八成企业家认为电子商务是发展趋势 在中国，曾经的电子商务靠着一个概念在互联网市场上声势浩大，然而旋 风刮过之后，整个行业进入了蛰伏期。不过，近一两年以来，电子商务市场似 乎又有了柳暗花明的迹象。携程旅行网的成功上市。中国电子商务行业的先行 者，8 8 4 8 在沉寂了一段时间后，重新回到电子商务领域，并锁定了“电子商务 引擎”这一经营方式。那么国内的企业家是如何看待电子商务的昵? 据调查，9 成的企业家对电子商务持肯定态度，其中7 9 4 的企业家认为电子商务是发展 趋势但时机未到，1 0 3 的被调研者则非常看好电子商务。另有1 0 _ 3 的企业 家则认为是泡沫。 中国网上购物用户规模在2 0 0 7 年将达到1 6 2 1 万人 对比2 0 0 3 年，2 0 0 4 年中国网上购物用户规模实现了将近翻一番的增长， 这主要得益于卖方阵营的扩大、商品种类的多元与网络用户的增加。综合考虑 国内互联网发展情况与网上购物市场竞争格局，初步预期，国内网上购物市场 今后三年的用户规模年均增长率将达到4 2 _ 3 ，2 0 0 7 年总用户规模约为1 6 2 1 万人。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 图3 3 2 0 0 4 年中国网上购物各类别商品市场份额中最大的是i t 数码产品 按销售金额计算，i t 数码类商品在2 0 0 4 年中国网上购物市场中占据了半 壁江山，图书音像类商品合计不足1 0 ，而家电产品与通讯产品各自6 7 的 份额说明大件商品与贵重商品已在逐步进入在线零售市场。 图3 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 这些数据无不清楚地告诉我们，在中国电子商务市场已经取得了一定的成 就，但和发达的西方世界相比还有很大的差距，但我们的形形色色的电子商务 市场实实在在地存在着，高速地发展着，虽然有太多的倒下了，但剩下来的越 来越强大，越来越有能力创造出越来越多有吸引力的价值。 3 2 电子商务市场存在的两个必要条件：价值和流动性 电子商务市场想取得成功生存下来就必须快速地达到临界规模和取得必 要的流动性。当越来越多的交易者参与进来的时候，电子商务市场就会变得更 有价值。如果临界规模不能很快达到，那么最先的尝试的人就可能放弃这个市 场，从而导致市场建设的失败。 成功的电子商务市场所需要的第一个关键必要条件：必须创造出某中形式 的真正的有吸引力的价值，这种价值要明显优于传统市场所能提供的价值。另 一个必要条件：市场必须具有流动性，也就是市场要有足够多的参与者来使市 场运作起来。 创造有吸引力的价值是一条艰难的途径，在电子商务市场的开始时期他的 价值定位看起来好像非常简单而且直接，只是将市场搬到i n t e r a c t 上，但在接 下来的情况和趋势将会使市场的创建者逐渐丢失了它原有的价值取向和市场定 位。 让我们来看看一个名为f l o w e r 电子商务市场的失败案例吧。! 它是一个花 卉拍卖的电子商务市场，它通过对拍卖商品进行录像来使竟买者能够在拍卖大 厅之外进行交易，这样物流过程就和竞价过程分离开来了。当花卉或植物到达 拍卖大厅时，工作人员会先对他们进行拍照、数字化处理，并保存在拍卖计算 机里。然后购买者除了在拍卖大厅里根据图片来竞价购买，还可以在他们的私 人办公室或家里通过计算机屏幕来参与投标。新技术似乎将市场向前推进了一 大步。但是购买者却并不买帐。首先，他们抱怨录像图片的质量非常糟糕。其 次，系统并没有为购买者提高效率，反而丢掉了原来在拍卖大厅现场的优势( 购 买者身处现场就可以相互交流和分享市场信息) 。虽然新技术为拍卖的参与者提 供了一种吸引人的价值，但是它没有为购买者和供应商提供比传统方式更显著 的优势，所以它失败。无论什么时候，如果一些原有参与者的处境由于电子商 。阿吉特等著，候佳奇译：造市，机械工业出版社，2 0 0 4 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 务市场的出现而变的更糟糕，那么这个新的电子商务市场就不会成功，除非这 些人得到了补贴和资助或者面i 临着巨大的压力而不得不参与这个市场。 让我们再看看e x m t r a d e 这个服装行业处理过剩商品的电子商务市场的案 例固，在美国的服装行业，大型零售商通常只经销当前流行的时尚服装，只有打 折零售商才销售过期和过剩的库存。由于服装行业的制造和销售处于一种相互 分割的状态，所以供应链中常会有过剩的库存。e x m t r a d e 的价值定位就是通过 创造一个高效的电子商务市场，使大型零售商和制造商能够在一个集中的电子 商务市场把它们过剩库存清理到那些折扣零售店里去。公司在开发完这个市场 软件之后，在许多展会上进行推介，该软件也很快被认为是一种创新。制造商 和购买者购买和安装了几千份这种软件的复制品。但是，尽管这种软件在贸易 展会有很大的接受程度，也有很高的安装和注册率，但是很少有公司实际使用 这个软件去清空它们的过剩库存。这就意味着，这个网站上只有很少的库存， 于是这又进一步打消了购买者访问该网站的积极性。原来，服装供应商无法掌 握这个新市场的一些流程，比如进行在线访问，整理他们商品的数字图片，以 及在线的方式提供商品信息。这些东西可能并不难，但它毕竟是一种创新，而 且它还要求供应商改变组织结构和收缩人员编制。最后它关闭了。它本来可以 成为一个对所有参与者都有利的市场。它的失败在于，供应商不愿意受到新技 术的约束。它没有创造出足够多的价值也没有达到足够大的规模，因为没有认 考虑到这种新产品的呈现方式带来的成本和对习惯的改变。结果，供应商不愿 意把足够多的库存放在系统上销售，这就削弱了购买者访问这个网站的兴趣并 最终导致市场的失败。 这两个失败的电子商务市场都告诉了我们，电子商务市场要生存就必须创 造出比传统市场更显著的、更有吸引力的价值，而且要能快速达到规模，必须 还要简单易于被更多不同的参与者所接受。 3 3 电子商务市场创造有吸引力价值的障碍 首先，新的电子商务市场会给当前市场的现状，还有购买者和销售者之间 已经存在的关系带来挑战。要想使一种新的交易模式成功，必须有一个对所有 的参与者来说都值得进入的东西，也就是要为购买者、销售者和市场的创建者 。阿吉特等著，候佳奇译：造市，机械工业出版杜，2 0 0 4 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 创造出一种有足够吸引力的价值定位。这是进行市场变革和创新所需要的最小 条件。 其次，新的市场机制必须在最低程度上改善一些基本的交易流程。由于购 买者和销售者不想花太多的时间用于搜索和讨价还价，所以提高基本交易流程 的效率( 搜索、定价、身份认证) 就可以创造出巨大的价值。这些流程的改善 可以为购买者降低搜索和身份认证的成本，也可通过降低购买者的风险来提高 支付给销售者的价格。如果参与者都能得到更多好处，成功的机会就会很大。 让我们看看a u c n e t 的成功的案例吧 。a u c n e t 是一个为汽车经销商提供在 线销售旧汽车服务的电子商务市场，它建立在三项创新基础之上：视频图像、 基于汽车特征的数据库和一个标准的检测评估体系。它1 9 8 5 年在日本成立，现 在已经取得了巨大的成功。旧车的销售者必须把他们的汽车让a u c n e t 的机师进 行检验，这些机师会评估汽车的受损程度并用一个数字( 1 1 0 ) 来表示汽车的 质量等级。然后，在电子商务市场拍卖过程中，销售者和潜在购买者通过i n t e m e t 连接到a u c n e t 的中央主机。通过a u c n e t 销售出去的汽车在交易完成之前会一直 呆在销售方所处的地点。交易完成后运输公司会把它直接运送到购买者那里。 购买者从a u e n e t 得到的好处是，a u c n e t 为他们提供了与传统的汽车拍卖方式同 样的信息，但是他们在这里只需要花更少的时间。丽且不用为了能够购买到他 们感兴趣的某一辆车而不得不去拍卖现场呆上天。a u c n e t 正是通过认证产品 的质量来创造出新的价值。它利用它的机师来加强质量控制和认证，他们要检 测每一辆车并根据车的质量好坏给出评分。由于不需要额外的空间来仓储( 汽 车一直存放在销售者处) ，它很容易适应销售量每年高达1 5 的增长。它现在 已经成为日本最大的汽车拍卖市场，1 9 9 5 年它销售了2 3 万辆旧汽车，2 0 0 1 年 它销售了3 9 万辆。 在传统市场上，购买者可能会在码头上遇到堆成小山的鱼，或者在花卉市 场上看到成千上万束的花，他们很少会被展现在眼前的景象所淹没。但是，如 果他们在电子商务市场上就不会这样了。如果电子商务市场太大和过于混乱， 那么购买者和销售者就会很难发现正确的交易机会。所有电子商务市场必须确 保提供搜索工具来帮助客户找到他们所要的东西。 。阿吉特等著，候佳奇译；造市，机械工业出版社，2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 4电子商务市场必须快速达到关键有效的规模 电子商务市场必须快速达到一定的关键的规模和市场流动性。随着越来越 多的交易者参与进来，电子商务市场和拍卖市场也会交得越来越有价值。一旦 有足够的使用者达到了关键规模，就会有很多新的参与者来分享这些好处，很 快地加入，从而创造出一个呈指数增长趋势的市场。如果不能很快达到关键规 模，哪些原本期望从其他参与者的增加中获利的早期参与者就有可能放弃这个 市场，最终导致新市场的失败。 3 5电子商务市场必须降低交易风险和交易难度 由于在线交易市场可能会演变成购买者直接去寻找销售者和产品，所以电 子商务市场必须要赢得购买者的信任。电子商务市场应该建立严格和完整的信 用鉴定体系和产品质量控制体系，在用户购买之前就提前对销售者或商品进行 评估或鉴定，这样才能增强购买者的信任。这对于那些没有标准或质量水平波 动较大的产品来说甚至要建立第三方鉴定机构提供服务。 遵循行业标准也可以降低交易风险。如利用开放的互联网标准( 比如扩展 标记语言x m l ) 相一致的在线交易系统就比那些利用专用语言开放的系统更能 够增强新采用者的信心，因为遵循行业标准的技术能够得到足够多的支持，而 且其他人会发现这样的系统更容易参与进来而投入其中。 通过第三方公司也能够降低电子商务市场的风险和转移现有市场的成本。 如物流和支付结算系统的相对独立。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第4 章利用市场要素和利益相关者框架分析方法来 进行电子商务市场价值的分析 4 1 什么是市场要素和利益相关者框架分析方法 对电子商务市场的分析更多是非系统的，电子商务市场和传统的物质市场 一样，它的价值蕴涵在市场的要素和市场的利益相关者结合中，所以把两者关 联起来分析是很有必要的。我们研究的利益相关者主要是市场中最活跃的市场 创建者、销售者和购买者，他们是市场的真正主体和价值的创造者。如何才能 用一种系统的方法找出既能创造价值又有足够吸引力呢? 怎样才能找到既能推 动市场快速达到关键规模又能降低市场风险的运作模式呢? 我们会通过对几个 具有典型性的中国的电子商务市场网站利用下面所示的市场要素和利益相关者 方法 进行的分析来对电子商务市场如何创造有吸引力价值进行一些研究。 4 1 1市场要素和利益相关者框架的基本模型 我们可以通过对电子商务市场活动所具备的要素和在交易流程中的参与 主体联合起来进行系统的分析应该更容易对电子商务市场的价值情况进行分 析，为此可以将市场构成要素和参与主体( 利益相关者) 分别作为两个维度画 出表格进行分析，表格如下表o ： o 参鹫e r i mr e p o r ts e r i e sr e s e a r c h i n m a n a g e m e n tw w w 。e r i m ? c u rn l 。结构参考阿吉特等著，候佳奇译：造市，机械工业出版社，2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 市场要素 利益相关者 购买者 市场的创建者销售者 搜索 定价 物流 支付和结算 鉴定 商品呈现 市场规范 风险管理 争端解决 即时通讯和 沟通 电子商务市场和传统的市场一样都是由一系列的交易要素构成的，正是这 些要素为购买者和销售者创造出价值。这些要素主要有： 搜索( s e a r c h ) ，它使购买者和销售者能够发现和比较交易的机会。 定价( p r i c i n g ) ，它帮助购买者和销售者确定价格。 物流运作( 1 0 9 i s t i c s ) ，它在购买者和销售者之间协调物资物质世界和虚拟 世界的商品转移。 支付和清算( p a y m e n ta n ds e t t l e m e n t ) 它把资金从购买者转移到销售者。 鉴定( a u t h e n t i c a t i o n ) ，它确认销售商品的质量以及购买者和销售者的可信 程度。 商品呈现( p r o d u c tr e p r e s e n t a t i o n ) ，它确定产品和服务呈现给购买者和销 售者的方式。 市场规范( r e g u l a t i o n ) ，它在法律和行业规则的框架内记录和认可的正当 性，标明交易是合法的而且遵守一系列市场规则和社会公理。 风险管理( r i s km a n a g e m e n t ) ，它降低购买者和销售者在交易中的风险。 争端解决( d i s p u t er e s o l u t i o n ) ，它解决购买者、销售者和市场的创办者之 间的冲突。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 7 页 即时通讯和沟通( r e a lt i m ee x c h a n g e ) ，随着即时通讯技术的快速发展，集 成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功 能的软件已经是网上交易必备的工具。 4 1 2 市场要素和利益相关者框架的分析步骤 这个方法帮助我们从不同的电子商务市场的市场要素中寻找应用新技术 的机会，以及这些要素是如何影响和吸引市场中的每个利益相关者的，而且可 以判断参与市场的每个利益相关者能够得到哪些利益。我们可以利用这个方法 对不同的电子商务市场进行系统的分析，找出他们创造有吸引力价值的原因。 运用市场要素和利益相关者的框架分析方法有2 个步骤。 首先，要描绘出所研究的电子商务市场的基本情况，以及当前为购买者和 销售者服务的各种交易要素是如何组织在一起的，这将为下一步的分析提供基 础。 其次，我们根据这个分析框架，在各个要素中针对不同的利益相关者回答 一些问题： 搜索：购买者和销售者通过哪些信息搜索产品和信息? 搜索技术是否符合 购买者和销售的需求? 购买者能否找到一些经过预先认证的供应商，或者从更 多的供应商那里选择商品? 还可以同时改善购买者和销售者搜索的流程吗? 定价：定价能够给购买者和销售者增加新的价值吗? 利用新技术实现的新 定价规则或拍卖机制是否能够高效地匹配市场上的供应和需求? 定价的机制是 一种还是若干种? 物流：交易在i n t e m e t 之后如何实现物流、分销的处理? 物流由谁来服务? 交易过程中物流运作和支付和结算的结合情况? 这个过程中参与各方的责任? 谁承担物流成本?