（工商管理专业论文）可菲尔公司功能饮料营销战略研究.pdf

中文摘要 摘要：本文首先对企业战略理论和市场营销理论进行文献综述，为市场分析、营 销战略规划和营销策略的提出提供理论依据。然后，本论文借助功能饮料行业的 具体数据，对我国功能饮料行业的概况、市场特征、竞争格局进行的分析总结， 得出了“当前国内功能饮料市场发展迅速、潜力巨大，竞争日趋激烈”的结论。 其次，通过对可菲尔公司这一特定的乳酸菌功能饮料生产企业的诊断，对其 内部优势、劣势两个方面进行了详细的阐述，并指出了其面临的机遇与挑战。然 后，在前面分析的基础上，结合国内外成熟的市场营销理论，对可菲尔乳酸菌功 能饮料的市场细分和目标市场的选择进行了论证，为可菲尔公司找出了准确的产 品定位，并在此基础上确立了可菲尔公司的营销战略。同时，以4 p s 为主线，对 可菲尔功能饮料从产品、价格、分销及促销四个方面着重进行分析，并据此提出 了具体的产品营销策略。 最后，本文从可菲尔公司的企业文化、营销组织结构、管理制度、计划体系、 目标体系、客户管理系统以及资源整合等方面提出了可菲尔公司营销战略的实施 方案，同时提出了控制流程、控制方法、控制关键点等相应的控制保障措施。 本论文反映的是作者从事管理工作中的一个真实案例，在论文的写作过程中， 运用了相应的图表和其它分析工具，整篇论文涉及了战略、市场营销、组织、管 理、企业诊断及人力资源等多学科知识。希望在本论文写作过程中所用到的一些 分析方法和思路能对其他的功能饮料生产企业在制定市场营销战略时起到一定的 借鉴作用。 关键词：功能饮料；营销战略；市场分析；战略措施 a b s t r a c t a b s t r a c t ：s i n c ec h i n ae n t e r e di n t ow t o h o wt od ot h em a r k e ti st h ei m p o r t a n t p r o b l e mf o ra l le n t e r p r i s e sf a c i n gw i t hm o r ea n dm o r ei n t e n s e l yc o m p e t i t i v e t h i sa r t i c l ef i r s t l ys i m p l yd e s c r i b e st h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s e s t r a t a g e ma n dt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y , a l lt h e s ej u s tp r o v i d et h e o r yb a s i s f o rm a r k e ta n a l y s i s ，s t r a t e g i ca n a l y s i sa n dg i v i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l ya n a l y s e s t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fk e f i rc o m p a n y , t h e nd e t a i l e d l ya n a l y s e si t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dm a i np r o b l e m sl y i n gi nk e f i rc o m p a n y , a l lt h e s ea r e b a s i cf o rg i v i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i r d l ya n a l y s e st h em a r k e to fk e f i rf u n c t i o n b e v e r a g ea tp r e s e n t ，f i n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h ep r o d u c tf r o mt h r e eh a n d s i n c l u d i n gt h em a r k e td e m a n d s ，c u s t o m e r sa n dc o m p e t i t o r , a l lt h e s ee s t a b l i s ht h eb a s ef o r m a r k e t i n gs t r a t e g y f o u r t h l yp u t sf o r w a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff u n c t i o nb e v e r a g e m a r k e tf o rk e f i rc o m p a n y f r a c t i o n i z e st h ef u n c t i o nb e v e r a g em a r k e t ，t h e ns e t sg o a l m a r k e to nt h ep r o d u c t ，a n dt h e nb r i n g sf o r w a r dp r o p e rp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n dp l a c es t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c f i f t h l y a n a l y s e sd e t a i l e di m p l e m e n tp r o j e c t sa n da s s u r i n gm e a s u r e sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g y i nk e f i rc o m p a n y t h i sa r t i c l eb a s e di nt h o r o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，s e r i o u s l y a n a l y s e dk e f i rf u n c t i o nb e v e r a g ei nt h ef a c eo ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a l m a r k e t s i t u a t i o n ，a n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t eo fd o m e s t i ce c o n o m y , r e s e a r c h e di n t ot h e c o m p e t i t i o n s ，c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sf a c e dw i t hk e f i rc o m p a n y , t h e nf i n dt h e s h o r t c o m i n g sl 姐n gi nm a r k e t i n g ，t h e nc o r r e c t l ys e tt h em a r k e tp o s i t i o n , t h e np u t f o r w a r de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st os u p e r v i s et h ep r a c t i c ea n dp r o m o t et h e c o m p a n i e s d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：f u n c t i o nb e v e r a g e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e ta n a l y s i s ；s t r a t e g i c m e a s 一】r e s 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位做作者签名孑靠沫 导师签名 签字日期：2 咖r 年r 月“e t 均芝自凯 签字日期：b i jp 年l j 弓f - 6 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 事裴禾 签字日期：如? 年多月，日 致谢 本论文的工作是在我的导师梅贻凯副教授的悉心指导下完成的，梅贻凯老师 严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年 来梅贻凯老师对我的关心和指导。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 近几年来我国饮料业呈持续增长态势。饮料行业在我国是开放较早、市场化 程度极高的行业，从1 9 8 0 - 2 0 0 7 年基本保持了1 0 以上的年增长速度。研究表明， 中国饮料行业市场大有潜力可挖，预计在2 0 1 5 年饮料产量将达到3 7 0 0 万吨。另 据行业协会调查分析预计，具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋 势。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节 人体功能的饮料。从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿 色、健康的功能饮料，因此其市场发展前景十分广阔。可以预见，继前几年的茶、 果汁饮料强劲增长之后，功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点。 “可菲尔乳酸菌”功能饮料正是在这种大环境下，通过对功能饮料市场的认 真研究，运用市场细分的理论而开发出来的。蓬莱可菲尔饮品有限公司是由留法 博士郭栋林先生回国创立，生产经营用可菲尔乳酸菌对天然果汁进行发酵而制成 的系列功能饮料。产品既保留了果品的纯天然风味和营养价值，又富含活性乳酸 菌，是男女老少喜爱的保健佳品。可菲尔公司通过市场细分使其功能饮料在市场 上有了明确的产品定位，由此可以预见该产品将拥有巨大的市场空间和面临良好 的发展机遇。 总之，研究一套行之有效的功能饮料的营销战略，不仅对可菲尔公司有重要 的指导价值，也对探索和挖掘国内在该行业的市场营销理论具有积极的意义。 1 引言 1 1 论文研究的背景、目的和意义 近几年来我国饮料业呈持续增长态势。饮料行业在我国是开放较早、市场化 程度极高的行业，从1 9 8 0 2 0 0 7 年基本保持了1 0 以上的年增长速度。但目前我国 每年人均软饮料消费量仅2 0 升，不到世界平均水平的一半。研究表明，中国饮料 行业市场大有潜力可挖，预计在2 0 15 年饮料产量将达到3 7 0 0 万吨。 从目前中国饮料市场的消费情况来看，碳酸饮料、瓶装水类占有较大的市场 份额，但销售增长速度趋缓，市场处于成熟阶段。即饮茶饮料、果蔬汁饮料及牛 奶酸奶类饮料增长迅速，市场占有比例不断扩大，但从长远看，市场增长趋势也 将变缓。目前这五种类型的饮料市场已基本被一两个主导品牌所瓜分。据行业协 会调查分析预计，具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋势。功能 饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能 的饮料。据有关资料对功能性饮料的分类，认为广义的功能饮料包括运动饮料、 能量饮料和其他有保健作用的饮料( 特别是益生菌发酵饮料) 。从消费者对未来饮 料的需求来看，消费者越来越倾向于选择绿色、健康的功能饮料，因此其市场发 展前景十分广阔。可以预见，继前几年的茶、果汁饮料强劲增长之后，功能饮料 将成为中国饮料产品的下一个增长热点。 当今，发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出功能饮料，这种饮料己经 不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国， 几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的 可口可乐也不例外。在亚洲，中国是“重中之重 ，当今世界著名饮料产销巨头己 将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。 目前市面上的功能饮料主要是运动饮料、能量饮料和营养素饮料三个大类， 其他的功能饮料在市场上非常少见，因而还有许多的细分空间，例如以红牛和王 老吉为代表的功能饮料通过市场细分，拥有非常大的发展空间。2 0 0 6 年，“王老吉” 罐装凉茶的销售额突破了l o 亿元人民币，成为国内饮料界的著名品牌。由此我们 可以看出功能饮料的市场正在逐渐成熟起来。 “可菲尔乳酸菌 功能饮料正是在这种大环境下，通过对功能饮料市场的认 真研究，运用市场细分的理论而开发出来的。它是由在法国巴黎大学留学八年的 郭栋林博士主持研制，曾受到世界食品卫生协会副主席r o z i e r 教授的高度评价。 它是用鲜榨烟台苹果汁经可菲尔乳酸菌发酵，同时加入天然海藻营业液精致而成。 其保健作用在于能够调理胃肠，提高人体免疫力，且添加的海藻营养液富含碘、 钙、铁、锌等多种微量元素，因而对人体极具保健作用。蓬莱可菲尔饮品有限公 司是由郭栋林先生于2 0 0 3 年回国创立，生产经营用可菲尔乳酸菌对天然果汁进行 发酵而制成的系列功能饮料。可菲尔公司通过市场细分使其功能饮料在市场上有 了明确的产品定位，由此可以预见该产品将拥有巨大的市场空间和面临良好的发 展机遇。 本文运用先进的市场营销理论，结合国内外同行企业的特点，通过对案例企 业在营销方面存在问题的研究分析，找出功能饮料营销模式的主要特点，为案例 企业的市场营销提供一套适合于现在并面向未来的营销战略，给企业在市场开拓 中求得生存和发展提供参考。 众所周知，功能饮料与常规饮料不同，它的市场营销模式有其固有的特点。 功能饮料能否如果汁饮料般迅速崛起为饮料业第五大势力，关键在于市场营销模 式。业内共有的疑虑是，功能饮料毕竟不具备果汁饮料与市场特有的亲和力，它 有自己的三大硬伤：价格( 成本) 、口味、功能受限，功能饮料企业为这三大硬伤 中的任一个或几个受限条件阻隔，都将会使功能饮料的营销模式出现异化。由此 可见，研究一套行之有效的功能饮料的营销战略，不仅对本企业有重要的指导价 值，也对挖掘和丰富该行业的市场营销理论具有积极的意义。 1 2 论文写作思路与框架 本论文共分6 章3 个部分。第1 部分是本文的第l 章和第2 章，这两部分描 述了本论文写作的背景、目的和意义和写作框架以及本论文写作的理论综述，它 为后面的写作起到了提纲挚领的作用。第2 部分是本文的第3 章，这一部分对可 菲尔公司所处的内外部环境进行了分析，通过细致有据的分析得出了公司的机会 与威胁、优势与劣势，它为后面的写作提供了现实依据。第3 部分是本论文的第4 章、第5 章和第6 章，这是本文的结论与建议部分，它在前面分析的基础上对可 菲尔公司的营销战略及实施与控制提出了指导。整个论文的写作框架如图1 1 所 示。 2 图1 1 论文写作框架 3 2 文献综述 2 1 与战略有关的理论综述 2 1 1 战略及战略管理的历史变迁 西文中，战略一词的起源是希腊文s t r a t e g o s ，该词的原意是将军。【l j 企业战 略管理理论的研究则始于2 0 世纪5 0 年代，到6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯 ( a n d r e w s ) 将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值和渴望、 社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境机会，公司实力、个人价值和渴 望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的 能力，以获取竞争优势。同一时期，美国学者安索夫( a n s o f f ) 提出了“战略四要 素说，认为战略构成要素包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优 势。【2 】由此战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部，转向组织与环境关系的研 究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关企业战略管理的著作企业战略，成为 现代企业战略管理理论的研究起点。而“企业战略管理 一词最初也是山安索夫 在其1 9 7 6 年出版的从战略管理到战略规划一书中提出的。他认为企业的战略 管理是指企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业 务。【3 1 早期对战略管理科学的发展做出杰出贡献的学者，是六、七十年代哈佛商学 院策略小组的k c n n e t h ，c r o l a n dc h r i s t e n s e n 和他们的同事们。这些学者最先 提出企业战略的概念是将企业作为一个整体来考虑。a n d r e w s ，a n s o f f ，c h r i s t e n s e n 和d r u k e r 等人对战略管理的研究成果，将战略管理这门科学 推到了管理实践的前沿。七十年代，有关公司战略新思想的主要来源，从学术界 转移到了管理咨询公司。到八十年代后期，迈克尔波特提出了四种公司战略： 职位管理、改革、传播技能和共享活动。九十年代，在a n d r e w s “独特能力”概念 的基础上，c k p r a h a l a d 和g r a yh a m e l 提出了核心能力的概念。随着基于资源的 公司战略观点的提出，九十年代对战略发展的推动力又重新回到了学术界。【4 】 经过多年发展，到9 0 年代已出现了1 0 个公认的理论学派。各具体学派及所 持观点是：设计学派认为战略是企业与环境相匹配的过程，基本模型是s w o t ( 优势、 劣势、机会、威胁) ；计划学派强调战略实施；定位学派认为战略是企业找到恰当 的市场位置；企业家学派认为战略来自企业家的直觉和洞察力；认知学派强调战 略是有限理性人的认知过程，即心智对前景的展望；学习学派把战略看作是不断 4 试错的学习过程；权力学派认为战略在强权的协商和讨价还价中产生，是当权者 对企业在政治和合作方面的定位；文化学派认为战略是集体对前景的展望；环境 学派认为战略是环境迫使企业所做的定位；构造学派整合上述战略学派，提出企 业战略的5 个p ：计划、模式、定位、展望及手段。 2 0 世纪9 0 年代以后，又有6 种新的战略理论受到管理界的重视。它们分别是： 核心能力理论把企业核心能力定义为配置、开发和保护资源的能力，认为核心能 力是企业发展的源泉( p r a b a l a d h a m e l ，1 9 9 0 ) ；动态能力理论认为企业在不可 预测的复杂环境中，只有不断创新才能保持持久的竞争优势( a v e n i ，1 9 9 4 ) ；资源 理论认为企业是一系列资源的集合，企业竞争优势来源于企业拥有的资源 ( b a r n e y ，1 9 9 5 ) ；企业知识理论认为隐藏在能力背后的是企业的知识，企业知识 存量是企业生存和发展的基础( 顾乃康，1 9 9 7 ) ；合作竞争理论认为企业间通过合 作和竞争，能实现双赢的非零和博弈( 内勒巴夫等，1 9 9 8 ) ；生态理论则用生物学 的生态理论来解释企业的成长、壮大和死亡( m o o r ，1 9 9 9 ) 。l 副 这些学派和理论形成了企业战略管理理论的“丛林”。 2 1 2 战略及战略管理的内涵 战略最初的作为军事用语，纯指战争全局的策划。随着战略管理的不断变迁， 战略及战略管理的内涵也不断变化和丰富。到2 1 世纪，战略管理己在企业管理中 占据一个重要的地位，直接关系到企业的生死存亡。管理学家及企业家根据自己 的研究和实际经验，给战略下的定义五花八门，形成了形形色色的战略学派。那 么，到底什么叫战略? 什么叫战略管理? 英国的格里约翰逊( g e r r yj o h n s o n ) 和凯万斯科尔斯( k e t c h s c h o l e s ) 认为：“战 略主要涉及到组织的远期发展和范围，理想情况下，它应该使资源与变化的环境， 尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以达到所有者的预期希望。【6 】 美国的w 纽曼认为“公司战略把确定长远的目标以及为此而采用的主要行动 作为自己的主要任务真正的战略是较长远的规划，它确定了公司发展方向与趋 势，也规定了各项短期计划的主基调。，【7 】“战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体规划”o 【8 】 经过4 0 年的发展，各管理学家对战略的认识进入一个新的阶段。以著名的管 理学家亨利明兹伯格( h m in t z b e r g ) 为代表的整合学派认为，战略管理是一个复杂 的管理范畴，不可能简单地下一个定义。企业应从多个方面进行定义，才能真实 地反映各个学派的观点及企业战略本身的性质和特点。明兹伯格提出著名的5 p 观 点。他认为：( 1 ) 战略是一种计划，制定企业的战略需要运用运用各种学科和手 5 段，以降低企业的风险。( 2 ) 战略是一种行为模型，战略包括了企业的价值观及 企业文化，在选择战略时要充分考虑和尊重企业原有的行为模型，这样才可有效 地抵御各种突发威胁和诱惑的影响。( 3 ) 战略是一种定位，外部环境对企业影响 很大，战略要求企业确定自己的定位和为达到定位采取各种有效的措施。( 4 ) 战 略是一种对未来的预期和希望，战略对企业提出根本的使命。( 5 ) 战略是一种手 腕，企业的竞争战略具有很强的针对性，企业的管理者要注意战略的针对性、互 动性和策略性。1 9 1 从以上各家的定义可以得出，战略具有全局性、根本性、系统性、未来性、 长期性、相对稳定性等特点。战略关注的问题可以总结为三类： 1 ) 企业所处的地位和环境怎样? 如何抓住新的机会? 如何面对外部威胁? 如 何对环境的变化作出反应? 2 1 本企业想成为怎样的企业? 目标是什么? 如何确定多项目的优先顺序? 企 业的规模多大才是适当的? 企业拟订进入哪类业务领域? 3 ) 企业怎样才能达到预期的目标? 应如何配置各项资源? 应采取怎样的竞争 方式? 如何组织各部门的力量? 而所谓的战略管理，是一个由战略分析、战略选择、战略实施所组成的一系 列管理活动。战略分析主要分析影响组织现在和未来状态的关键性因素：环境、 组织资源、所有者的期望和组织自身的战略能力是战略分析的主要对象。战略选 择主要指企业采取怎样的方式对战略进行选择? 如何对战略进行评估? 战略实施 指企业如何对资源予以分配? 组织结构如何设计来适应战略? 图2 1 清楚地显示 出这三者的关系。可以看出，这三个环节并不是直线型排列下来，而是互相影响、 互相约束的一种三角形关系。 图2 1 战略管理三角 2 2与营销有关的理论综述 2 2 1市场营销的国外研究状况 6 市场营销理论的产生可以追溯到2 0 纪初，当时美国市场正处于迅速成长时期， 随着西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场迅速扩大。由于市 场竞争日趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论 的产生提供了客观条件。【l o 】 美国学者阿切肖在1 9 1 5 年撰写的关于营销分配的若干问题一书中，首 次把商品销售活动从生产活动中分离出来，并单独加以考察。阿切肖系统地论述 了原料、中间商、广告、市场、价格政策以及其它有关问题。 i l l 同时，还注意到 市场细分问题，认为市场并非铁板一块，它由不同的经济和社会层次所构成的。 这一时期的市场营销多以生产观念为导向，以传统经济学为依据，以供给为中心。 0 2 1 2 0 世纪3 0 年代到5 0 年代初期，是市场营销理论形成的重要阶段。这一时期， 通过对市场营销功能的认识和研究，确立了以市场需求为导向的现代营销观念， 并奠定了现代营销研究的理论基础。强调商品销售是市场营销中的一个十分重要 的功能。如果没有这一功能，就谈不上市场营销。 市场营销理论经过几十年的发展，己逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销理 论框架。现代市场营销理论以企业营销活动中目标市场的确定、市场营销组合的 设计为基本研究内容，不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅注重有形产 品的营销，而且要研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效益，而且注重营 销的社会宏观效益。【l3 】目前在国内外企业营销管理当中，运用比较广泛的有以下 几种理论。 1 市场细分与目标市场 1 9 5 6 年，美国市场营销学者温德尔史密斯提出了一个重要的概念市场细 分。史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的 利益，企业不应停留在产品的差异上，而应当根据顾客的不同需要对市场进行细 分。【1 4 】市场细分就是在市场初分的基础上，根据消费者需求多元性( 差异性) ，将 其划分为不同群组的过程。市场细分是以“群组市场 理论为基础的，该理论认 为，市场上的“所有消费者偏好几乎相同”和“每个消费者偏好都各不相同”两 种观点是片面极端个别的，市场需求普遍存在的是整体上存在明显差异，部分上 具有共性的若干群组。细分市场时，不仅可以根据消费者明显的爱好或不同的需 要作为细分的标准进行分类，也可以根据形成这些不同需求的因素进行分类。 另一著名市场营销学者麦卡锡则提出应当把消费者看作一个特定的群体，称 为目标市场，目标市场是企业根据本身条件和外界因素，确定产品( 或服务) 的销 售对象。目标市场选择，又称市场定位，它与市场细分密切联系，是在市场细分 基础上确定的。市场定位，是从细分后的子市场中选择一个或几个作为企业销售 的目标市场。也就是说，细分市场不能都成为目标市场。选择目标市场的策略有 无差异营销策略，差异营销策略和集中营销策略。目标市场的基本类型有产品市 场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化和全面进入五种。通过市场 细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，来满足目标市场的需要。 2 市场营销组合 市场营销组合这一概念是由尼尔鲍顿最早采用的。随后，理查德克莱维特 教授把营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个要素。【l 5 j 1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p s 组合，即产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 组合。1 1 6 】麦卡锡认为企业从事市场营销活动，一 方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略 的实施以适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。在这里，产品就是 考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制 订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市 场；促销就是考虑如何将适当的产品按适当的价格，在适当的地点通知目标市场， 包括销售推广、广告、培养推销员等。 在市场营销学中，市场营销组合具有特别重要的地位。从一定意义上说，现 代市场营销学基本上是以市场营销组合的产品策略，分销策略，价格策略和促销 策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。 一个企业在分析市场，选定自己的目标市场以后，就要针对目标市场的需求， 影响市场营销的不可控制的宏观因素及本企业可以控制的营销因素，最有效地利 用本身的人力、物力资源，趋利避害，扬长避短，设计企业的营销策略，制定最 佳的综合市场营销方案，以便达到企业的预期目标。这时候，企业市场营销的成 败，在很大程度上就取决于市场营销组合的选择和运用。 以后，市场营销组合又由4 p s 发展为6 p s 。6 p s 是由科特勒提出的，它是在原 4 p 的基础上再加政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。1 1 7 】随后，科特 勒又进一步把6 p s 发展为l o p s 。他把已有的6 p s 称为战术性营销组合，新提出的 4 p ：研究( p r o b i n g ) ，划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) ，优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 即目标选定( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 称为战略营销。他 认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销 计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 3 产品市场生命周期 美国学者乔尔迪安是最先提出产品市场生命周期的概念的人。产品市场生命 周期在市场营销学中得到广泛的运用，目前比较流行的是把产品市场生命周期划 分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段或投入期、发展期、成熟期、饱 和期、衰亡期五个阶段。 4 关系营销 科特勒认为关系营销是“买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关 系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、公关及直复营销的 组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核心在于发展消费者与产 品( 服务) 间的一种连续性的关系。关系营销的目的就在于同顾客结成长期的相互 依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度 和巩固市场，促进销售。关系营销把顾客视为永久的伙伴，认为企业应同顾客在 平等的基础上，建立互利互惠的伙伴关系，创造长期的使用者。为此，就必须保 持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他 们存在的问题和面临的机会。 9 0 年代末网络营销技术是营销领域变革创新的最重要的基本力量之一，在进 入新世纪之际，技术的震撼力已经达到了百年来的最高点，随着信息技术的发展， 出现了数据库营销，企业创立了先进的数据库，以便更好的了解顾客，为顾客提 供其所需要产品设计和服务，加强同顾客的忠诚关系，把顾客当成一项资产来管 理和开发，创新地开展软件支持的全面顾客关系管理。9 0 年代来，利用己实现的 全球网络为平台开展营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命 是全面的，发挥的是层出不穷的。我们将在不久的将来，感受到这个营销新世界。 在新世纪的前期，艾尔里斯和杰克特劳特斯所著的营销战，为营销理论 又提供了一个全新的思想：“当今市场营销的本质已经不在是为顾客服务，因为所 有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以 智取胜，以巧取胜、以强取胜。”这种观点看似与市场营销学相悖，但深入思考后， 我们会发现，这不仅不是对顾客是上帝思想的否定，反而是在市场营销战略层面 上了一种思想升华，在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客就是要 占领的阵地。 纵观国外的营销研究与发展，科特勒概括最为精辟：“经济学是营销学之父， 行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母。州1 8 】 中国正处在市场快速发展时期，国外各种营销理论正不断地影响着中国企业 的营销实践，我们将会越来越多地感受到营销的新世界。 2 2 2 市场营销的国内发展状况 市场营销理论从7 0 年代末8 0 年代初开始进入中国，经过近2 0 年的风风雨雨 己从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展阶段。中国营销理论的“研究、应 9 用和发展”可划分为五个阶段： 1 引进阶段( 1 9 7 8 - 1 9 8 2 年) 在该阶段，主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外 的市场营销理论。 2 传播阶段( 1 9 8 3 1 9 8 5 年) 1 9 8 4 年1 月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会 成立， 大大促进了营销理论在全国范围内的传播。 3 应用阶段( 1 9 8 6 1 9 8 8 年) 中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销理论指 导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡，而各地区、各行 业的应用情况又不尽相同，具体表现为：1 ) 以生产经营指令性计划产品为主的企 业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用 得较多、较成功：2 ) 重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行 业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营 消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；3 ) 经营自主权小、经营机制 僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、 较成功；4 ) 商品经济发展较快的地区( 尤其是深圳、珠海等经济特区) 的企业应用 市场营销理论的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营 销理论时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。 4 扩展阶段( 1 9 8 9 1 9 9 4 年) 在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容， 都有了极大的发展。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场 营销实践研究。 5 国际化时期( 1 9 9 5 年至今) 1 9 9 5 年6 月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办 的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。这标志着中国市场营销学者 开始全方位、大团队地登上国际舞台。 然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销 理论创新的尝试，市场营销理论依然没有实现和中国国情的有效整合，营销理论 最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡 和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介 绍他们的理论与观念，而在实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的 束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。【1 9 1 营销理论在我国饮料行业的运用较早，但饮料营销基本上停留在战术层面， 其表现形式多为广告战、促销战、产品开发战、渠道战、终端战等等。同时，饮 l o 料营销具有很大的片面性，大多数的研究人员及市场销人员都将精力集中在饮料 营销的一个方面，而忽略饮料整体营销策略的研究。本论文在分析、诊断可菲尔 公司内部因素的基础上，通过对功能饮料行业的分析，提出了可菲尔功能饮料市 场营销的战略和策略。这一课题的研究可为功能饮料企业的市场营销战略体系的 设计提供可供参考的模式。 3 可菲尔公司内外部环境分析 3 1 可菲尔公司概况及产品介绍 3 1 1可菲尔公司概况 蓬莱可菲尔饮品有限公司是由留法博士郭栋林先生回国创立，生产经营用可 菲尔乳酸菌对天然果汁进行发酵而制成的系列功能饮料，它座落在闻名遐迩的蓬 莱市，紧临中国著名风景区蓬莱阁，产品采用纯天然、高品质的烟台苹果汁为原 料进行微生物发酵而成，既保留了果品的纯天然风味和营养价值，又富含可菲尔 活性乳酸菌，是男女老少喜爱的保健佳品。 可菲尔活性乳酸菌果汁饮料自产品上市以来，以其独特的风味和卓越的营养 保健价值深受广大消费者的喜爱，先后荣获“全国科技创新奖、“山东星火计划 奖”、“山东省科技进步奖 等1 0 余项殊荣，产品一度成为“和平颂国际青少年文 化节唯一专用饮品。 蓬莱可菲尔饮品有限公司本着“树名牌意识、创名优产品、办明星企业”的 宗旨，实施“产品系列化、经营集约化、管理规范化”的发展战略，恪守“诚信、 双赢”的营销原则，为广大客户和消费者提供全方位的优质服务。 成立时间及资本：2 0 0 3 年1 0 月由2 家企业法人股东和1 个自然人股东按照 现代企业制度投资成立的高科技企业，注册资本5 0 0 万元。 业务范围：可菲尔活性乳酸菌发酵系列功能饮料的研究、生产和销售。 公司目标：以高科技为主导，以生物工程系列产品为龙头，加快产品开发和 市场开拓的步伐，苦练内功，提升管理水准，把握机遇，图谋更大发展，将公司 构建成为国家级高新技术产业化示范基地，力争在五年内成为一家在山东乃至全 国知名的功能饮品公司。 蓬莱可菲尔饮品有限公司本着公司自身目标与社会目标协调发展、与投资对 方协作发展、快速发展和稳健经营有效结合、生产经营和资本经营有效结合等理 念建设公司经营性公司文化。 公司理念：以市场为导向，以顾客为核心 公司原则：客户永远都是正确的 公司精神：诚信、求实、创新、协作 公司作风：迅速反映，马上行动 质量方针：产品零缺陷，服务要满分 组织机构：以“简捷、实用、精干、高效 的原则，形成了一个管理总部， 1 2 管理总部下设总经理办公室，营销部，计划财务部，行政人事部，生产部和一个 研发中心的组织架构。目前，拥有一个富有激情、务实创新的高效管理团队。其 中正副高级技术人员和博士生5 人，具有博士、硕士、学士学位者占公司员工4 5 。 3 1 2可菲尔公司产品介绍 “可菲尔乳酸茵功能饮料 是由在法国巴黎大学留学八年的郭栋林博士主持 研制，它是用鲜榨烟台苹果汁经可菲尔乳酸杆菌发酵，同时加入天然海藻营养提 取液精致而成。它的研制曾受到其导师世界食品卫生协会副主席r o z i e r 教授的 高度评价。其保健作用在于：可菲尔乳酸菌是郭博士在法国培育多年的优秀菌种， 发酵后的饮料能够调理胃肠，帮助消化，提高人体免疫力，且添加的海藻营养液 富含碘、钙、铁、锌等多种微量元素，对人体极具保健作用。 众所周知，乳酸菌饮料自古以来就是游牧民族绝佳的营养补充品。在二十世 纪初，生理学家法基尼克夫认为酸奶中的乳酸菌，就是保加利亚一带居民长寿的 原因，使乳酸菌声名大噪，也使更多专家投入精力去研究。越来越多与乳酸菌相 关的科学理论及临床研究成果被发表，证实了乳酸菌对人体的帮助。 可菲尔乳酸菌就是众多有益乳酸菌中的一枝奇芭，它是由众多有益乳酸菌和 酵母菌组成的群株，如含有l a c t o b a c i l l u sa c i d o p h i l u s ( 嗜酸性乳酸菌) 及 b i f i d u s ( 比菲德氏菌、双叉乳杆菌) 。近几年，可菲尔乳酸菌相关的科学性理论及 临床研究，如雨后春笋般的发表于国际著名医学期刊。临床上更高达数十篇的研 究报告，皆证实可菲尔乳酸菌对人体具有正面影响，这是值得兴奋喝彩的发现。 因此，学者将其尊崇为“p r o b i o t i c s ”，此字乃衍生自希腊文，意思是“f o r1 i f e ”， 中文翻译为益生茵，生菌剂或保健性原生菌种。 每毫升可菲尔乳酸菌功能饮料中的有益活菌数超过一百万个。可菲尔乳酸杆 菌在人体肠道内可抑制有害菌群的繁殖，促使肠道内氨、硫化氢等有害物质及时 排放，发酵分解蛋白质和脂肪，合成人体所必需的维生素，诱导人体产生干扰素、 抗体，降低致癌物质酶的活性，提高人体细胞的免疫力，从而能改善胃肠道环境， 帮助消化，增进食欲，预防腹胀、便秘，拮抗血中胆固醇，降低血脂，增强人体 的免疫功能。另外饮料中所加入的海藻营养液富含碘、钙、铁、锌等微量元素， 及时补充人体营养物质的摄入不足。这些都是其他饮料所无可比拟的。 3 2可菲尔公司外部环境分析 3 2 1社会宏观环境分析 1 政治环境分析 从国际形势上看，尽管不公正不合理的国际政治经济旧秩序没有根本改变， 世界还很不安宁，人类面临着许多严峻挑战，但和平与发展仍是当代的主题，世 界多极化和经济全球化趋势的发展，给世界的和平与发展带来了机遇和有利条件， 较长时间的和平的国际环境和良好的周边环境为饮料业的发展提供了机会。 从国内形势看，党的十七大提出了抓住新世纪头2 0 年这一重要战略机遇期， 集中力量，全面建设和谐小康社会，树立科学的发展观，加快推进社会主义现代 化的奋斗目标。1 2 0 要使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加 繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实。要加快现代化建设，保持国民经济持 续快速健康发展，不断提高人民生活水平。要基本实现工业化，建成完善的社会 主义市场经济体制和更具活力、更加开放的经济体系。通过大力实施科教兴国战 略和可持续发展战略，推进企业体制、技术和管理创新，推进产业结构优化升级， 走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得 到充分发挥的新型工业化路子。当前全国各族人民正在紧紧围绕建设小康和谐社 会目标，齐心协力推进改革开放和现代化建设事业，为国民经济的发展提供了良 好的国内环境和有利条件。特别是烟台市集中力量推进一批关系经济发展全局、 科技含量高、具备经济规模、经济效益和社会效益好的重点项目，这些都为可菲 尔功能饮料的发展提供了良好的政治环境。 2 经济及人口环境分析 2 0 0 8 年，国民经济继续保持平稳增长。权威部门预测，今年国内生产总值增 长在1 1 5 左右，这将是中国经济连续第五年增速达到1 0 以上，经济增长的波 动幅度进一步减小，经济运行的稳定性日益增强。经济结构优化，第三产业贡献 率提高，消费对经济的拉动力增强。在过去的2 0 0 7 年里，第三产业对经济增长的 贡献率是3 7 4 ，比去年同时期上升2 5 个百分点。 作为国民经济的基础，今年农业生产形势喜人，预计今年全国粮食产量可达 到一万亿斤以上。这意味着粮食生产将连续四年获得丰收，打破了自1 9 8 5 年以来 “两丰一欠”的周期规律。 总的来看，中国经济2 0 0 7 年保持了平稳较快增长的基本态势，同时经济效益 也大幅度提高。这源于有利的国内国际环境，源于对科学发展观的贯彻和宏观调 控的政策，源于市场机制的进一步完善。经济的快速发展带来百姓收入和就业的 增加。在过去的2 0 0 7 年中，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均现金收入的 实际增幅，分别高于去年同期3 2 个和3 4 个百分点。今年全国新增就业岗位的 目标是9 0 0 万个，到第一季度已实现9 2 0 万个。第一季度，登记失业率是4 ， 低于今年4 4 的目标，也是2 0 0 3 年以来的最低点。 1 4 2 0 0 8 年，尽管世界经济环境不容乐观，美元贬值，美国经济萎靡不振，但我国 是以内需为主的发展中国家，从长期宏观