（工商管理专业论文）国有外贸服务企业业务转型战略研究——以a公司为例.pdf

b u s i n e s st r a n s i t i o no fs t a t e o w n e d 卜o_ti ，、 一 i i o 卜o r e i g nir a d es e r 、，i c ei - n t e r p r l s e - - - - c a s es t u d yo na c o m p a n y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 2 0 1 2 年b 吲e 1 年 1 日 2 0 1 2 年尹月乙f 日 vj 摘要 在中国的国有企业行列中，有一支非常独特的企业队伍，称为国有外贸服务 企业。截至2 0 12 年，由国务院国有资产监督管理委员会直接管理的央企中，仍有 数家企业是由原国有外贸服务企业组成并发展壮大形成的。 目前我国国有外贸服务企业已经基本丧失改革开放前期所具备的垄断地位， 发展形势岌岌可危。a 公司作为国有外贸服务企业中的一员的发展也面临着困境。 本文从回顾a 公司的发展历程开始，通过对a 公司发展现状的分析认为a 公 司的传统业务服务层次下降、项目数量减少、收益水平下降，国际工程承包业务 发展仍不稳定，亟待通过科学的分析并制订合理的转型战略对公司发展予以指导， 才能够帮助a 公司摆脱目前的发展困境。 本文运用p e s t 分析法对a 公司外部环境的宏观环境进行了分析，运用五力模 型对a 公司所处的行业环境进行了分析。进而从a 公司财务管理能力、项目管理 能力和人力资源三个方面对a 公司的内部环境进行了分析。 在外部环境和内部环境分析的基础上，运用s w o t 矩阵分析对a 公司应采取的 转型战略进行了整理，并形成了7 条备选战略，经筛选对其中5 条备选战略进行 了战略实施研究。 经分析本文认为a 公司的传统业务可以通过采用贸易融资服务与技术革新服 务两种方式对中小企业进行服务以实现转型。a 公司的国际工程承包业务可以在 兼顾项目质量的快速发展中通过强化人员能力、资源整合能力和关键资源掌控能 力实现转型。 关键词：国有企业外贸服务业务转型战略 ab s t r a c t t h e r ei so n eu n i q u eg r o u pi nt h es t a t eo w n e de n t e r p r i s e so fc h i n a ，s t a t e o w n e d f o r e i g nt r a d es e r v i c ee n t e r p r i s e s t ot h ee n do f2 0 1 2 ，t h e r ea r es t i l ls e v e r a ls u c h e n t e r p r i s e si nt h el i s to fc e n t r a lc o m p a n i e s ，w h i c ha r em a n a g e db yt h es t a t e - o w n e d a s s e t ss u p e r v i s i o na n da d m i n i s t r a t i o na n dc o m m i s s i o no ft h es t a t ec o u n c i l s t a t e o w n e df o r e i g nt r a d es e r v i c ee n t e r p r i s e sh a v ed e v e l o p e df o ra l m o s t6 0y e a r s i n t h ee a r l ys t a g eo fi t sd e v e l o p m e n t ，t h es t a t e o w n e df o r e i g nt r a d es e r v i c ee n t e r p r i s e s m o n o p o l i z e da l lt h ef o r e i g nt r a d eb u s i n e s so fc h i n a a st i m eg o e s ，t h e s ee n t e r p r i s e s i o s ti t sm o n o p o l yp o s i t i o n t h ea u t h o rr e v i e w e dt h eh i s t o r yo fac o m p a n ya n df o u n dt h a tac o m p a n yf a c e s s e v e r a ls e v e r ed i f f i c u l t i e si ni t so p e r a t i n ga c t i v i t i e s d e g r a d i n go fs e r v i c e l e v e l ， b u s i n e s ss c a l ed o w n ，r e d u c t i o no fr e v e n u e ，u n s t a b l ei n t e r n a t i o n a ie p cb u s i n e s s ，a l i t h e s ef o r c eac o m p a n yt op e r f o r mat r a n s i t i o ns t r a t e g y t h ea u t h o rs t u d i e dt h em a c r oe n v i r o n m e n to fac o m p a n y sb u s i n e s so p e r a t i o nw i t h t h ep e s ta n a l y s i s t h ea u t h o ra l s os t u d i e dt h ei n d u s t r i a le n v i r o n m e n to fac o m p a n y s b u s i n e s so p e r a t i o nw i t ht h ef i v e f o r c em o d e l t om a k et h ei n n e r c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tc l e a r , t h ea u t h o ra n a l y s i s t h e c o m p e t i t i o ns t r e n g t ha n dw e a k n e s so fac o m p a n yi nt h ea s p e c t so ff i n a n c i a lr e s o u r c e ， h u m a nr e s o u r c ea n dp r o j e c tm a n a g e m e n ta b i l i t y b yu s i n gs w o tm e t h o d ，t h ea u t h o rf o u n do u t7o p t i o n a lt r a n s i t i o ns t r a t e g i e sf o ra c o m p a n y t h ea u t h o rs e l e c t e d5o ft h e ma n dp e r f o r m e ds i m u l a t i o ns t u d y b a s e do nt h ea b o v e m e n t i o n e da n a l y s i s ，t h ea u t h o rf i g u r e dt h a tac o m p a n yc o u l d a c h i e v et r a n s i t i o no ni t st r a di t i o n a lb u s i n e s sb yp e r f o r mt r a d ef i n a n c i n gs e r v i c ea n d t e c h n i c a lu p g r a d i n gs e r v i c et om e d i u m s i z e da n ds m a l le n t e r p r i s e s t h ea u t h o ra l s o f i g ur e dt h a tac o m p a n yc o u l da c h i e v et r a n s i t i o no ni t se p cb u s i n e s sb ys t r e n g t h e n i n g i t si n n e rw e a k n e s st h r o u g hr a p i de x p e d i t i o no fi t se p cb u s i n e s s k e yw o r d s ：f o r e i g nt r a d e ，s e r v i c e - s t a t eo w n e de n t e r p r i s e s 。t r a n s i t i o ns t r a t e g y 目录 第1 章前言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 论文结构2 第2 章a 公司简介及存在的问题3 2 1a 公司的基本情况3 2 1 1a 公司的发展历程3 2 1 2a 公司的主营业务4 2 2a 公司发展面临的问题6 2 2 1 传统业务服务层次下降6 2 2 2 项目数量减少6 2 2 3 收益下降7 2 3 4 国际工程承包业务发展不稳定7 第3 章a 公司的外部环境分析。9 3 1a 公司的宏观环境分析9 3 1 1 政治环境分析9 3 1 2 经济环境分析9 3 1 3 社会环境分析。l o 3 1 4 科技环境分析1 0 3 2a 公司所处行业的分析1 1 3 2 1 进入威胁1 1 3 2 2 替代威胁1 1 3 2 3 客户价格谈判能力1 2 3 2 4 供应商价格谈判能力1 3 3 ，2 5 现有竞争对手的竞争1 4 3 2 6a 公司所处行业分析总结1 4 第4 章a 公司的内部环境分析1 5 4 1 财务管理能力1 5 4 1 1 资金实力1 5 4 1 2 融资能力1 5 4 1 3 经营管理成本1 5 4 1 4 制度化的财务管理1 6 4 2 项目管理能力1 6 4 2 1 信誉1 6 4 2 2 项目经验1 6 4 2 3 管理能力1 6 4 2 4 项目实施能力1 7 4 2 5 海外机构1 7 4 3 人力资源1 7 4 3 1 复合型人才1 7 4 3 2 专家队伍1 7 4 3 3 设计及现场人员1 8 第5 章转型战略的设计与实施1 9 5 1a 公司的战略设计1 9 5 1 1 优势机会( s o ) 组合战略1 9 5 1 2 弱点机会( w 0 ) 组合战略2 0 5 1 3 优势威胁( s t ) 组合战略2 0 5 l4 弱点威胁( w t ) 组合战略2 0 5 2a 公司传统业务转型战略的实施2 l 5 2 1贸易融资服务2 l 5 2 2 技术革新服务2 3 5 3a 公司的国际工程承包业务转型战略实施2 4 5 3 1 强化能力2 4 5 3 2 加快发展2 7 5 4a 公司整体管理提升战略2 7 第6 章结论2 9 参考文献3 0 致谢3 1 个人简历3 2 第1 章前言 在中国的国有企业行列中，有支非常独特的企业队伍，称为国有外贸服务 企业。截至2 0 1 2 年，由国务院国有资产监督管理委员会直接管理的央企1 中，仍 有数家企业是由原国有外贸服务企业组成并发展壮大形成的。 在这些企业中有大家耳熟能详的企业如：中粮集团有限公司、中国五矿集团 公司及中国中化集团公司，这三家企业均曾经隶属于国有外贸服务企业的阵营。 随着我国改革开放政策三十余年的不断发展，借助于其本身服务行业的产品属性， 这三家企业已经成功摆脱了其单一的外贸服务企业的属性，向产业链的上下游发 展，转变为纵向一体化的大型企业集团。 中国的国有外贸服务企业队伍是中国建国初期即建立起来的一个具有中国特 色的企业集群，按照中国国民经济的发展需要具备着各自的不同分工。从建国初 期至改革开放的初期国有外贸服务企业一直作为中国对外贸易的重要窗口掌握着 各自行业中的对外贸易经营权，支配着外汇配额使用权。 近六十年的发展历程中，中国的国有外贸服务企业曾经拥有着占据我国全部 进出口总额的垄断地位，但是随着我国国民经济的发展以及对外贸易规模的不断 扩大，目前这种垄断地位已经不复存在，国有外贸服务企业在我国对外贸易中所 占比例不断萎缩，主导地位已经基本丧失，海关统计数据中已经没有此项分类。 1 1 研究背景 a 公司是中国国有外贸服务企业中的一员，从建国初期成立至今已有6 0 年的 经营历史。在国民经济建设与发展的各个时期，a 公司始终发挥着国家重大技术 装备引进、成套设备进出口和国际工程承包的主渠道作用。 随着外经贸经营权的放开，a 公司丧失了曾经拥有的垄断地位。a 公司的传统 经营业务面临着项目数量大幅减少，工作范围不断缩小，竞争对手数量不断增加， 盈利能力不断减弱等种种经营困境。 在种种不利的经营环境下，a 公司面临着重新定位企业发展方向及转型战略 的制订与实施的问题。 1 数据来源：国务院国有资产监督管理委员会央企名录， h tt p ：，w w w s a s 3 。c g o v c n , n l1 8 0 n 1 2 2 6 1 1 2 4 2 5 i n d e x h t m l 1 2 研究意义 本文通过对a 公司转型战略的研究，将能够作为a 公司制订转型战略的参考。 与此同时，a 公司作为中国国有外贸服务企业中的重要一员，其经营发展中 所面临的问题也是国有外贸服务企业普遍面临的问题。对a 公司转型战略的研究 也将为国有外贸服务企业的经营发展提供启示并作为此类企业转型战略的制订提 供参考。 1 3 论文结构 本文的写作从分析a 公司目前的经营发展情况入手，归纳出a 公司在经营发 展中存在的问题，在发现问题的基础上对a 公司的外部经营环境和内部经营环境 进行了分析，在分析的基础上提出了a 公司的转型战略设计与实施方案，最后对 国有外贸服务企业的转型战略进行了总结。 第2 章a 公司简介及存在的问题 2 1a 公司的基本情况 2 1 1 a 公司的发展历程2 a 公司成立于二十世纪五十年代，是中国最早从事技术贸易的国有外贸服务 企业。近六十年的经营历史，a 公司在国民经济建设与发展的各个时期，始终发 挥着国家重大技术装备引进、成套设备进出口和国际工程承包主渠道作用。 a 公司引进各种先进技术和成套设备、承包国际工程、出口成套设备与技术 累计5 0 0 0 余项，服务领域覆盖了能源、交通、通讯、石化、冶金、建材、机械、 电子、医药、农林、教育等在内的国民经济各个领域。 ( 1 ) 上世纪5 0 年代服务于国家基础工业建设 公司成立于建国初期，我国主要从前苏联和东欧国家进口成套设备。1 9 5 2 年 至1 9 6 0 年，a 公司共为国家引进了4 0 0 多个项目，著名的1 5 6 项成套设备全部是 由a 公司引进，为新中国工业特别是重工业发展奠定了重要基础。1 9 5 2 年至1 9 6 0 年a 公司完成进口额4 1 。7 2 5 1 亿美元。 ( 2 ) 上世纪6 0 年代致力于国家大规模技术和成套设备引进 为加快建设速度，我国引进技术和进口设备的重点转向西方发达资本主义国 家。1 9 6 3 年6 月，a 公司会同工业部门首先和日本签订第一套维尼纶成套设备合 同，以后又从日本、西欧等1 0 个国家进口了石油、化工、冶金、矿山、电子和精 密机械等方面的技术和设备共8 4 项，提高了中国的工业生产能力。1 9 6 1 年至1 9 7 0 年a 公司完成进口额7 5 6 8 4 亿美元。 ( 3 ) 上世纪7 0 年代恢复经济发展 国家新技术引进和成套设备进口工作得到恢复和发展。从1 9 7 2 年到1 9 7 9 年， a 公司共为国家引进3 6 7 个项目，其中有大型化肥设备、大型化纤设备、石油化 工装置、数据处理设备、发电设备、采煤机组、制氧设备等。1 9 7 1 年至1 9 8 0 年a 公司共完成进口额6 6 7 2 8 6 亿美元。在为国家经济发展和技术进步作出贡献的同 时，公司进入高速成长和发展阶段。 ( 4 ) 上世纪8 0 年代顺应改革开放，主营业务向多元化发展 随着国家进入改革开放的新历史时期，a 公司获得新的发展机遇，进口业务 2 数据来源：a 公司网站及公司内部数据统计。 转向以利用世界银行等国际金融组织和外国政府贷款采购为主，业务内容和方式 日趋多样，规模和领域不断扩大；出口业务开始起步并形成了以技术、成套设备 和高附加值机电产品为标志的经营特色并取得较好收益。公司经营管理意识和水 平得到提高。1 9 8 1 年至1 9 9 0 年a 公司共完成进口额2 1 5 2 6 5 3 亿美元，出口额 1 1 9 0 6 亿美元。1 9 9 0 年a 公司在全国最大5 0 0 家贸易企业中排名第5 位。 ( 5 ) 上世纪9 0 年代经营环境发生重大变化 上世纪9 0 年代，随着国家经济体制改革的不断深化，a 公司面临着从计划经 济体制下的执行者向市场经济体制下的经营者的角色转变。在日益激烈的市场竞 争和日趋复杂的经营环境下，a 公司面临着必须对经营理念、经营方针和经营目 标进行调整的客观现实。公司进入“一业为主，多种经营”和“贸易，实业，金 融”三足鼎立的多元化发展时期。1 9 9 1 年至2 0 0 0 年a 公司完成进口额2 7 7 0 5 2 4 亿美元，出口额t 8 8 3 9 6 亿美元。1 9 9 1 年至2 0 0 0 年a 公司在全国最大5 0 0 家贸 易企业中排名分别为第7 、6 、4 、3 、3 、3 、4 、1 0 、4 、8 位。 ( 6 ) 新世纪以来 进入2 1 世纪以来，市场竞争环境不断发生变化，经营环境不断趋于复杂。随 着国有大型企业的不断整合与发展壮大，a 公司的重大技术装备引进和成套设备 进口主渠道地位不断弱化。公司承担的业务占全部引进项目的比例不断缩小，除 燃气轮机、核电、高速铁路等少数国家重点工程外，其它引进项目已经基本由实 施企业自行完成或a 公司仅参与其采购流程。与此同时a 公司的成套设备出口及 国际工程承包主渠道作用得到了不断加强，a 公司在美国工程新闻记录( e n r ) 杂志发布的年度全球承包商前2 2 5 家排名中逐年提升3 。 2 1 2a 公司的主营业务 a 公司目前的主营业务如下： ( 1 ) 进出口代理业务：经营资质类业务， a 公司具备为国内业主提供代理 进出口的资质。主要服务内容是代理业主办理涉及货物、技术及服务的跨国境转 移的服务，包括货物的交付、专利或专有技术的转移以及境外向国内提供的劳务 的转移手续的办理。服务要求：确保项目执行过程中符合国家有关外汇管理以及 进出口管理的相关规定。代理服务经营风险较小，服务完成后收取代理服务费。 代理服务费金额按照合同金额的固定比例收取或约定固定金额，国家目前对此项 3 数据来源：美国工程新闻纪录网站，h t t p ：e n r c o n s t r u c t i o n c o m d e f a u l t a s p 。 收费没有统一的规定，代理服务费金额随项目难度和项目金额调整。本类业务的 经营主要依据1 9 9 1 年8 月由原经贸部发布的关于对外贸易代理制的暂行规定 开展。随着外贸经营权的放开，商务部目前仅对对外贸易经营者实施备案登记制。 ( 2 ) 招标代理业务：经营资质类业务，a 公司具备中华人民共和国国际招标 机构甲级资格证书、政府采购代理机构甲级资格证书、中华人民共和国中央投资 项目招标代理机构甲级资质、工程招标代理机构甲级资格证书等全套甲级资质证 书，主要服务内容是代理业主进行货物、服务或工程的招标事宜。服务要求：通 过招标方式为业主采购符合需求的货物、服务或工程，确保招标过程符合中华 人民共和国招标投标法及其它配套法律法规，按国家规定标准收取代理服务费。 ( 3 ) 咨询业务：咨询业务是a 公司近年来从进出口代理业务和招标代理业务 发展起来的业务。在业主具备进出口资格或具备自行招标条件的情况下，a 公司 不实际参与项目的执行，但就其项目实施提供咨询服务，一般针对较复杂项目， 咨询服务费参照代理服务费标准下浮一定比例收取。 1 4 ) 国际工程承包业务：a 公司从上个世纪九十：年代开始打造的业务，目前 在印度尼西亚、菲律宾、越南、柬埔寨、斯里兰卡、巴基斯坦、乌兹别克斯坦、 蒙古、伊朗、土耳其、埃及、马达加斯加等发展中国家广泛开展业务，项目类型 涉及火电站建设、水电站建设、炼油厂建设、海水淡化厂建设、水泥厂建设、电 气化铁路建设、城市轨道交通等领域。a 公司主要作为总承包商参与项目竞争， 中标后作为总包商负责整个项目的融资及分包管理工作。收益随项目运作情况变 化，承担经营风险，但收益率远远高于前三种业务类型。 a 公司目前业务统计数据显示主营业务规模变化和收益情况如下： ( 1 ) 进出口代理业务从2 0 0 7 年至2 0 1 1 年连续五年间呈不断下滑趋势，签约 金额从2 0 0 7 年的6 9 亿美元下滑至2 0 1 1 年的1 6 亿美元，5 年平均值为3 l 亿美元 ( 部分国家项目未计入) 。 ( 2 ) 招标代理业务从2 0 0 7 年至2 0 1 1 年连续五年问呈不断上升趋势，中标金 额从2 0 0 7 年的4 亿美元上升至2 0 11 年的1 5 亿美元，5 年平均值为7 亿美元( 部 分国家项目未计入) ( 3 ) 国际工程承包业务从2 0 0 7 年至2 011 年连续五年呈不断上升趋势，签约 金额从2 0 0 7 年的6 亿美元上升至2 0 1 1 年的4 3 亿美元，5 年平均值为1 3 亿美元， 但自2 0 0 8 年国际金融风暴起，签约合同生效比例不断下降，不可控因素增加。 ( 4 ) 咨询业务目前仍处于发展阶段，金额较小，尚无法与其它业务进行对比。 在上述业务规模的基础上，a 公司2 0 0 7 年至2 0 11 年利润总额未发生变化， 进出口代理业务和招标代理业务合计利润总额在公司利润总额占比中从6 0 下滑 至2 5 ，国际工程承包业务形成利润占比从不足3 0 上升至6 0 。 为了便于分析，本文将a 公司目前的主营业务分为两类，一类是传统业务， 另一类是国际工程承包与咨询业务。 2 2a 公司发展面临的问题 上文介绍了a 公司的发展历程以及目前的主营业务情况。在计划经济体制下， a 公司曾经拥有过辉煌的历史，对我国的工业基础的建立与发展起到过重要的作 用，但是随着我国市场经济的不断发展，a 公司的发展也面临着现实的问题，尤 其是a 公司传统业务的发展面临着重大的挑战。 2 2 1 传统业务服务层次下降 a 公司在历史上服务于基本上全部有关国计民生的重点行业，拥有从建国初 期的1 5 6 项工程到目前的核电站建设等各个时期的标志性重点项目的业绩。但是 随着国民经济的发展，a 公司目前在传统业务执行过程中的定位已经发生了变化。 上个世纪9 0 年代中期之前，a 公司作为对外贸易的窗口单位，虽然从事的是 进出口代理业务和招标代理业务，但是实际履行的职责是代表国家进行项目管理。 a 公司掌握着项目建设资金的使用权，从项目的立项阶段即开始介入，服务贯穿 立项、设计、采购和建设的全过程，进行项目的全面管理。定位是项目管理商。 上个世纪9 0 年代中期至今，随着国家投资体制改革，项目业主方掌握了项目 建设资金的使用权，a 公司逐渐从项目的立项、设计和建设环节中淡出，进出口 代理业务和招标代理业务慢慢被局限于项目的采购环节。定位变化为商务外包服 务提供商。项目业主依靠a 公司的服务保障项目采购活动符合国家有关规定，利 用a 公司的项目数据库进行数据比对。 a 公司传统业务服务的层次从项目管理商这样的高端服务下降为商务外包服 务提供商。 2 2 2 项目数量减少 从业务统计数据进行分析，近年来a 公司的传统业务的年度新签合同金额呈 不断下滑趋势，2 0 0 7 年至2 0 1 1 年5 年间下降比例超过7 0 。 6 项目数量的减少主要存在以下两方面的原因： ( 1 ) 国家主导项目减少 上个世纪9 0 年代中期之后，随着国家投资体制的改革，国家逐渐将项目投资 建设的主导权交予项目业主。作为国家项目的具体实施单位，a 公司的项目来源 不断的减少。 ( 2 ) 客户减少 a 公司曾经服务的客户大多数属于我国大型国有企业。随着我国对外贸易经 营权的放开，a 公司原有客户纷纷建立起了自有的对外贸易经营实体。这些外贸 经营实体在成立初期配合a 公司完成该企业项目的建设后，通过实践，慢慢地发 展壮大，逐渐形成了对本企业的服务能力。目前我国大多数大型国有企业的对外 贸易经营实体已经具备了服务本企业的能力，在替代效应下a 公司损失了这部分 客户。 2 2 3 收益下降 根据a 公司的业务数据统计，a 公司的传统业务的收益水平不断的下降，目 前已经下降至0 3 至0 4 之问，收益率水平与本世纪初相比降幅超过7 0 。结合 项目金额的变化，人均利润水平降幅超过8 0 。 收益下降主要存在如下三个方面的原因： ( 1 ) a 公司的传统业务被局限于商务服务外包层次，服务层次下降，导致收 益率下降。 ( 2 ) 从商务服务外包层次上看，a 公司传统业务优势并不突出。 ( 3 ) 从商务服务外包层次上看，随着对外贸易经营权的放开，涌现出了众多 的竞争对手。 2 3 4 国际工程承包业务发展不稳定 根据a 公司的业务数据统计，a 公司的国际工程承包业务在全公司利润比例 已经达到6 0 ，但是从新签项目金额上看，国际工程承包业务2 0 0 7 年至2 0 1 1 年 的发展并不稳定，2 0 1 1 年新签金额与往年平均新签金额相差过大，合同生效比例 待统计。 a 公司国际工程承包业务发展不稳定主要存在如下个方面的原因： ( 1 ) 业务地区分布较广、项目类型分布较广。虽然从风险规避的角度上看， 7 业务地区和项目类型分布广泛，能够平衡风险，但是数据分析的角度看a 公司并 未在业务地区和项目类型方面形成竞争优势。在业务地区发展方面仍处在成长阶 段，从项目类型方面仍未产生重点经营领域。 ( 2 ) 关键环节不掌控，目前a 公司承揽的e p c 总承包项目，多采用分包方式 将设计环节交由设计院完成，建设工作交国内施工单位完成。由于目前a 公司承 揽的项目类型较广，因此目前尚不具备采用并购重组等方式锁定设计院、设备制 造商和施工单位的条件。仅以合作协议的方式无法保障业务的长期稳定发展。 以上对a 公司的基本情况和a 公司发展面临的问题进行了说明。a 公司自2 0 0 7 年以来，利润总额没有增长，面临着传统业务服务层次下降、项目减少、收益下 降的问题，国际工程承包业务的发展仍不稳定，咨询业务起步时间较短，未形成 规模，收费水平较低。要解决这些a 公司发展过程中遇到的问题，必须通过科学 的分析并制订合理的转型战略对公司发展予以指导，才能够帮助a 公司摆脱目前 的发展困境。 第3 章a 公司的外部环境分析 3 1a 公司的宏观环境分析 本文将采用p e s t 分析法4 对a 公司的宏观环境进行分析，分别对a 公司传统 业务与国际工程承包业务进行政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 与科技( t e c h n o l o g i c a l ) 等四种因素的分析以全面评估目前a 公司所面临的宏观 经济环境。 3 1 1 政治环境分析 政治环境包括政治制度、体制、政局，政府的态度、法律、法规等方面的因 素。参照a 公司目前的经营范围，政治环境因素对a 公司的影响主要存在如下方 面： ( 1 ) 国际工程承包业务项目所在国政局不稳定因素，如印度尼西亚、菲律宾、 埃及、马达加斯d h * , n 巴基斯坦。政局不稳定因素，通常导致项目停工等不利于国 际工程承包业务发展的事项发生，不利于a 公司的业务执行及收入实现。2 0 11 年 上半年a 公司在埃及的某项目陷入停工局面。 ( 2 ) 国际工程承包业务项目所在国面临受国际制裁威胁，如伊朗，目前伊朗 仍未受到美国等主要发达国家制裁，但国家外汇管理局已经发出预警，要求在伊 朗承担业务的公司在收汇时预防国际制裁所引起的资金扣押风险。 ( 3 ) 国际工程承包业务项目所在国与我国发生领土摩擦或贸易摩擦的因素， 如越南和斯里兰卡，领土摩擦或贸易摩擦通常导致合同延迟生效或撤销风险。 ( 4 ) 我国目前对国有企业承揽国际工程承包业务持鼓励态度。 ( 5 ) 我国关于进口代理业务和招标代理业务已经形成一套完整的法律、法规 体系。但国际工程承包业务项目所在国多为发展中国家，法律、法规体系仍待健 全。 3 1 2 经济环境分析 构成经济环境的关键战略要素主要有g d p 、利率水平、财政货币政策、通货 膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市 4 战略管理最重要的5 个工具，侯章良，刘立新编著，广东经济出版社，2 0 0 8 年，第3 1 0 页。 场需求等。参照a 公司目前的经营范围，经济环境因素对a 公司的影响主要存在 如下方面： ( 1 ) 国际工程承包业务成交多采用美元或欧元结算，人民币目前处于单向升 值区间内，在项目建设周期内汇率变动风险无法有效克服，影响国际工程承包业 务的利润水平。 ( 2 ) c p i 增幅趋缓有利于国际工程承包业务控制国内采购成本。 ( 3 ) 国内需求疲弱，经济增速放缓，2 0 1 2 年预计g d p 增长率降为7 5 5 。 ( 4 ) 我国的货币政策有所松动，2 0 1 2 年2 月2 4 日中国人民银行决定下调存 款类金融机构人民币存款准备金率0 5 个百分点6 ，这是进一步货币宽松政策最明 确的信号。货币政策有利于发挥a 公司的融资优势。 3 i 3 社会环境分析 构成社会环境的主要因素是人口环境和文化背景。参照a 公司目前的经营范 围，社会环境因素对a 公司的国际工程承包业务不存在重大影响。原因如下： ( 1 ) 我国的宗教信仰不存在与a 公司国际工程承包项目所在国家的冲突。 ( 2 ) 我国的文化背景与广大发展中国家存在共通性及可融合性。 对于传统业务和咨询业务，我国的文化传统对业务的开展存在如下影响： ( 1 ) 我国企业和消费者在消费习惯上仍较难接受对商务服务和咨询业务的单 独收费，较习惯于连同硬件合并计价的方式。 ( 2 ) 我国企业对国内企业的咨询结果存在认可度仍然较低。 3 1 4 科技环境分析 构成技术环境的主要因素是发明、专利及与企业市场有关的新技术、新工艺、 新材料的出现和发展趋势以及应用背景等。在目前的发展阶段，a 公司的主营业 务基本不受科技环境的影响，但国际工程承包业务在未来的发展过程中，如果向 高端发展则面临国内相关产业的自主知识产权储备水平的制约。 52 0 1 2 年政府工作报告，经济观察网h t t p ：w w w e e o c o i l ! c n 2 0 1 2 0 3 0 5 2 2 1 9 7 0 s h t m 6 雅虎财经，央行年内首次下调存款准备金率h t t p ：b i z c n y a h o o c o m 2 0 1 2 0 l c z h j 1 0 3 2a 公司所处行业的分析 形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。尽管相关环境的范 围广阔，包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司外部环境中最关键的部分 就是公司投入竞争的一个或几个产业7 。 在行业竞争中，五种竞争作用力进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能 力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争共同决定产业竞争的强度以及产 业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看 起着关键性作用。 本文采用波特的“五力模型”8 作为框架进行a 公司所处行业的分析。 3 2 1 进入威胁 a 公司的传统业务进入的壁垒很低，从目前的国家政策上来看，从事本行业 的基础是国家颁发的若干资质，如：国际招标甲级资质、工程招标甲级资质等。 这些资质的获取均与企业相关经营的规模、业绩及人员资质( 服务行业特点) 相 关。这些人员和资质对于欲进入行业的企业来讲不存在进入壁垒。目前国内所有 的省市已注册并拥有各类甲级资质企业，对a 公司这样的企业构成了强烈的竞争 威胁。 a 公司的国际工程承包与咨询类业务的进入壁垒较高。此类业务不但需要强 大的企业实力作为支撑，对业绩、信誉、项目经验积累以及人才储备的要求均较 高，因此进入威胁较少，竞争较少。但是随着中国企业不断地走出国门，一些有 实力的企业在不断探索，并迈出了第一步。 综上所述，从进入威胁角度来考虑，传统业务的进入威胁较大，国际工程承 包与咨询类业务的进入威胁较小。 3 2 2 替代威胁 a 公司的传统业务属于资质类服务的范畴，国家已经对外贸代理业务和招标业 务的经营资质已经放开，有实力的业主可以选择白行完成外贸业务的执行工作。 并可以根据项目实际情况选择进行白行招标。由于a 公司目前服务的客户主要是 国有大型企业，大部分具备自行开展业务的能力，替代威胁较大，目前a 公司传 7 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年，第36 页 8 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略：华夏出版社，2 0 0 5 年。 统业务方面客户数量减少的主要原因即在于此。 a 公司的国际工程承包业务主要面对亚洲、非洲以及欧洲的欠发达地区。项目 业主一般不能够独立完成项目的建设工作，也不具备整合国际资源进行全球采购 的能力，因此在国际工程承包业务方面，目前不存在替代的威胁。 a 公司的咨询类业务虽然面临推广较难的困境，但是由于咨询类业务本身的特 性，需要具备大量的项目经验及优秀的人才队伍才能够实施，因此不存在替代的 威胁。 3 2 3 客户价格谈判能力 ( 1 ) a 公司目前客户价格谈判能力分析。 a 公司的传统业务取费根据国家的有关规定执行，具有固定的取费标准，一般 根据项目的难易程度允许浮动2 0 。从客观角度上来讲，对客户的价格谈判能力 是一个限制。但是随着具备代理资质的企业不断增多，在既定市场容量的情况下， 仍存在僧多粥少的局面，这就促使一些企业通过降低取费标准的手段获取项目， 从项目业主方审计的角度上看，这种降价的价格违法行为并不会造成审计不合格 的结果，因此客户的价格谈判能力较强。 a 公司的国际工程承包和咨询类业务不存在固定取费标准，竞争对手有限且均 是实力较强的企业，相对于国际工程承包和咨询类服务的业主具备谈判优势，因 此客户的价格谈判能力较弱。 ( 2 ) a 公司潜在客户价格谈判能力分析。 六十年的发展历程中，a 公司始终服务于政府及高端客户，基本未涉及中小企 业这个群体，从经营状态方面看，我国的中小企业群体的发展状态与建国初期的 国有企业非常相似。从中小企业方面入手研究a 公司传统业务的转型战略具备操 作可行性。 近年来，有关我国企业发展的讨论大多集中于中小企业方面，“中小企业融资 难”，“中小企业倒闭潮”等呼声不绝于耳。 根据网易财经2 0 11 年夏季达沃斯论坛特别策划之中小企业生存状况大调查数 据显示，在中小企业当前面临的最大困难是什么这个问题的调查中( 多选) ，在被 调查的中小企业决策者中，5 1 认为融资难，4 6 2 认为劳动力太昂贵，4 2 6 认为 高税费难以承受，3 1 5 认为生产成本过高，1 5 4 认为是其它原因，1 4 认为是产 1 2 品无销路9 。 海关总署网站数据显示，2 0 11 年卜1 2 月集体、私营企业及其他企业进出口总 值为1 0 2 1 2 8 亿美元，占同期进出口总值的2 8 0 4 。其中，出口值6 3 6 0 5 亿美 元，同比增长3 2 2 ，占同期出口总值3 3 5 ；进口值达3 8 5 2 3 亿美元，同比增 长4 2 9 ，占同期我国进口总值的2 2 。1 。1 2 月当月进口、出口方面同比增幅均 高出国有企业及外商投资企业，所实现出口贸易总值是国有企业的2 倍多，国有 企业同期出口2 6 7 2 2 亿美元加。数据表明中小企业在我国整体进出口数据统计中 占比较高，出口方面更是国有企业的2 倍多。 据统计，目前阶段我国占企业总量0 5 的大型企业拥有5 0 以上的贷款份 额，而占8 8 1 的小型企业的贷款份额不足2 0 1 1 。 中小企业融资难这个困扰中小企业发展的难题并不能由银行等金融机构独立 解决，罗齐和朱道立提出了融通仓的理论监，试图利用物流和金融集成式的创新服 务解决中小企业融资难的问题。其实中小企业融资难这个问题的解决最重要的一 点就是要解决资金监管问题，而银行等金融机构无法独立完成监管工作。 生产成本高也是一个中小企业发展中存在的重要问题，但是物价水平是公平 的，生产成本高正意味着产品附加值低，或企业缺乏自主定价权。以在1 0 年的时 间登上全球市值第一的企业苹果公司为例，其i p h o n e 系列产品的生产成本高于大 多数手机，但是它能够将如此高成本的手机卖到其成本4 倍的价格。 种种不开0 因素的组合共同推涨了中小企业的经营困境，在恶性循环的作用下， 造成了目前中小企业的发展困境。 中小企业的议价能力一般较弱，如a 公司能够解决中小企业的经营困境，则 可以成功的扭转目前传统业务客户流失给a 公司造成的经营困境。 3 2 4 供应商价格谈判能力 a 公司传统业务是资质类服务业务，因此不存在供应商价格谈判能力的高低问 题。 a 公司国际工程承包业务方面受到供应商价格谈判能力的影响较大。因为a 公 司不具备设计、施工及设备制造能力，因此大部分国际工程承包业务均以分包形 9 数据来源：中小企业生存状况大调查h t t p ：m o n ey 1 6 3 c o m s p e c - a i d a v o s 2 0 1 1 一z x q y 1 0 数据来源：海关总署网站。 1 1 数据来源：中国金融网，h t t p ：w w w 冽r v v c o m n e w s 2 0 1 1 7 2 8 h o m e 3 6 9 3 9 9 1 7 4 8 0 2 s h t m 1 2 百度百科，融通仓，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 3 7 6 3 6 4 ，h t m 式将这些工作交予设计院、设备制造厂商和施工单位实施，在价格组成方面，受 到分包商报价的影响较大。在国内经济形势看好的情况下，供应商价格谈判能力 相应提高，在工程难度增加的情况下，由于可选供应商范围缩小，供应商价格谈 判能力相应提高。 3 2 5 现有竞争对手的竞争 a 公司传统业务目前被局限于商务服务外包层次，因此凡是具备相应资质的企 业均能够与之竞争，竞争对手数量不断攀升。以在北京开展政府采购代理业务的 公司为例，具备政府采购项目招标代理甲级资质的企业有1 0 7 家，价格竞争，服 务竞争均异常激烈。 a 公司的国际工程承包和咨询类业务竞争对手有限，目前竞争形势仍处于可接 受范围之内。但随着国内设计院所不断地参与到国际工程承包业务中，具备实力 的设计院所开始加入竞争的行列，竞争对手有增多的趋势。 3 2 6a 公司所处行业分析总结 从以上对a 公司所处行业的分析可以得出如下结果： a 公司的传统业务在五种竞争力的表现上均不容乐观，具体表现为进入壁垒低， 替代性高，客户价格谈判能力强，竞争对手众多。 a 公司的国际工程