（管理科学与工程专业论文）中国移动电子渠道发展措施研究(1).pdf

中国移动电子渠道发展措施研究 摘要 随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的 进一步融合，为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基 础上，电信业服务渠道的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了 电信运营商渠道变革电子渠道的兴起。如何充挥电子渠道的优 势，为迎接3 g 时代的到来更好地展开服务营销工作，提高客户满意 度和忠诚度，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 电子渠道( e l e c t r o n i cc h a n n e l s ) 是以互联网技术和通信技术为基 础，将产品的销售与服务数字化。消费者借助终端设备，可自助定购 产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以消费者为主导，消费者将 拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取 产品和服务，并不受时间和地域的限制。 电子渠道作为一种全新的服务理念和服务方式，己经对通信产业 产生了重要影响，并正在进一步改变着通信行业的服务方式、管理模 式和竞争格局，使传统的电信服务业发生革命性的巨大变革。由于我 国运营商电子渠道起步相对较晚、技术相对落后、发展相对滞后，各 种新问题层出不穷，因此需要本着求真务实的态度去解决。 本文对论题的研究采用调查研究和资料分析的方法，以中国移动 电子渠道为研究对象，主要做了以下几方面的工作： 1 、对电子渠道相关的服务营销、全面客户服务理论等学术界已 形成的权威理论、文献资料进行综述。同时对电子渠道的体系结 构、建设规划等理论进行学习和研究。 2 、建立电子渠道服务营销协同一体化模型，提出渠道协同一体 化实施方案和步骤，并以实例进行实证研究。 3 、提出适合中国移动电子渠道发展策略及措施建议，以期对中 国移动电子渠道未来的发展有所实际帮助。 关键词：电子渠道服务营销渠道协同一体化 中国移动f 乜了渠道发腱措施研究 t h es t r a t e g i e sa n dm e a s u r e s r e s e a r c ho n c h i n am o b i l ee l e c t o r n i cc h a n n e l s a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o n & e l e c t r o n i c t e c h n i q u e s ，a n d t h ef u r t h e rt h e r e n e t w o r k m e r g e n c e ，t h a ti n c l u d e s t e l e c o m m u n i c a t i o nn e t w o r k ，t vn e t w o r ka n di n t e r n e tn e t w o r k ，i ti sa i r r e v e r s i b l et r e n dt os u p p l ye l e c t r o n i cs e r v i c e st oc u s t o m e r sn o w f o rt h i s p u r p o s e ，m o r ea n dm o r en e wc o n c e p t sa r eg e n e r a t e di n c o n v e n t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a n n e l s ，w h i c he x t e n dt h ec o n v e n t i o n a l c h a n n e l s c o n c e p t s ，a n d i n t u m ，t r i g g e r ar e f o r mo nt r a d i t i o n a l c h a n n e l s l e a d i n g t oa r i s i n go fe l e c t r o n i cc h a n n e l s a c c o r d i n g l y , t o t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，h o wt os u b d i v i d et h ec h a n n e l sf u n c t i o n c l e a r l y ，h o wt ob e t t e rd e v e l o pa ne l e c t r o n i cs e r v i c ep l a t f o r m ，i ti sn o w o n eo ft h e i r i m p o r t a n ts t r a t e g i c t h a tc a n i m p r o v e t h e i rc o r e c o m p e t i t i v e n e s s e l e c t r o n i cc h a n n e l si sb a s e do nt h ei n t e r n e ta n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y , a n dw h i c hw i l ld i g i t a l i z et h ep r o d u c ts a l e sa n ds e r v i c e s b y u s eo ft h ee l e c t r o n i ce q u i p m e n t ，c u s t o m e r sc a ng e ts e r v i c ea n do r d e r p r o d u c tb yt h e m s e l v e s i t st h eg r e a tf e a t u r eo fe l e c t r o n i cc h a n n e l s ，t h a ti t i sac o n s u m e r - o r i e n t e dp l a t f o r ma n dc a ng i v ec o n s u m e r sg r e a t e rf r e e d o m o f c h o i c en o wt h a ni nt h ep a s t ，t h e yc a ns e l e c tc o m m o d i t i e sa c c o r d i n gt o t h e i rp e r s o n a lc h a r a c t e r i s t i c sa n dn e e d s ，n o tn e e dt os u b j e c tt ot i m ea n d g e o g r a p h i c a lc o n s t r a i n t s a san e ws e r v i c ec o n c e p ta n dm e t h o d ，i th a sm a d eam a j o ri m p a c to n t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , f o r e w o r dt oc h a n g et h el a n d s c a p eo f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ss e r v i c e s ，m a n a g e m e n ta n dc o m p e t i t i v e ， a n dp u s ht h et r a d i t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yi n t oag r e a t r e v o l u t i o n n o wi no u rc o u n t r y , t h ee l e c t r o n i cc h a n n e l st e c h n o l o g yi s s t a r t e dr e l a t i v e l yl a t e ra n db e h i n d h a n d ，e x c e p tt h a t ，t h e r ea r em o r en e w p r o b l e m sn e e dt os o l v e t h ep a p e ri sw o r k e da tf o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ，b yt h ew a yo f i n v e s t i g a t i o n a n dd a t a a n a l y s i sm e t h o d ，a n du s i n g c h i n a sm o b i l e 3 中国移动i u 了渠道发腱措施研究 e l e c t r o n i cc h a n n e l sb u i l d i n ga sr e s e a r c ho b j e c t 1 , s u m m a r i z ea n dr e v i e wt h es e r v i c e sm a r k e t i n g ，c h a n n e l so u t s i d e r s t h e o r y , a n do t h e rr e l a t e da u t h o r i t yt h e o r ya n dl i t e r a t u r e s a n db yt h i s m e t h o d ，f u r t h e rp r e s e n tt h ea r c h i t e c t u r e a n df e a t u r e so fe l e c t r o n i c c h a n n e l s 2 ，e s t a b l i s h e sas e r v i c e - m a r k e t i n gc o o p e r a t i v e i n t e g r a t i o nm o d e l f o re l e c t r o n i cc h a n n e l s p u t sf o r w a r dt h e c o o p e r a t i v e i n t e g r a t i o n i m p l e m e n t a t i o ns t e p s f i n a l l y , t a k e se x a m p l eo fgm o b i l et od ot h e p r a c t i c a lr e s e a r c h 3f u r t h e rd e m o n s t r a t et h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n tm o d ef o rc h i n a s e l e c t r o n i cc h a n n e l s ，a n dp u tf o r w a r ds u i t a b l ed e v e l o p m e n ti n i t i a t i v e sf o r c h i n a sm o b i l ee l e c t r o n i cc h a n n e l sb u s i n e s s k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc h a n n e l s s e r v i c em a r k e t i n g c h a n n e l s - i n t e g r a t i o n 4 中围移动l 乜了渠道发腱措施研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 1 7 1 期：趔星：墨：至 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学 校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论 文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用 影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保 密论文注释 本人签 导师签 适用本授权书。 1 7 1 期：塑星：曼：主 日期：2 篷：王 中国移动f 乜了渠道发展措施研究 1 1 研究背景意义及目的 第1 章绪论 随着国内通信电子技术的发展，以及通信网、电视网和互联网的进一步融合， 为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念 产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商渠道变革电子渠道的兴 起。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道 的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 从现实情况看，发展电子渠道的条件已经具备。首先，互联网是接受程度较 高的渠道。据中国互联网协会旗下d c c i 互联网数据中心发布的中国互联网调 查报告显示：2 0 0 7 年中国互联网用户规模达1 8 2 亿人，预计2 0 0 8 年中国互联网 用户规模将达2 4 4 亿人。中国互联网用户规模正在以年均复合增长率3 5 的速度 增长，且有7 0 的互联网用户在3 0 岁以下。自1 9 9 9 年招商银行、2 0 0 0 年工商银行 开通电子银行以来，中国各大银行都积极推出网上银行业务，中国网上银行用户 数以年均8 8 的复合增长率增长，网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要 渠道。随着互联网用户数及网上银行用户数的迅速增长，通过互联网电子渠道为 移动用户提供交费、查询和办理服务己经非常必要。 此外，短信业务是移动通信用户使用较多的电子渠道之一。2 0 0 1 年，中国移 动用户使用短信量为1 8 9 亿条，随着用户对于数据业务，特别是短信业务消费习 惯的养成，截至2 0 0 7 年1 2 月，中国移动用户手机短信发送量达至1 j 5 9 2 1 亿条。中国 移动短信业务得到了突飞猛进的发展。短信业务已经成为移动通信用户使用较多 的电子渠道之一。目前，中国移动在短信渠道上开通的服务和业务功能有：账单 信息查询、业务办理、营销推广、服务提醒和活动通知等。除中国移动等通信企 业外，国内外其他领先的行业公司，如银行、航空公司等，也开始使用短信作为 主要用户服务手段之一，用于银行转账、账户变化通知以及航班变更和晚点通知 等方面。 从目前的情况来看，手机上网起步较晚但发展十分迅速。从二十一世纪初开 始在国内应用，截止至1 j 2 0 0 7 年5 月，中国移动w a p 手机上网用户数已达到1 2 亿。 未来3 g 时代的到来，将会给手机上网渠道的发展带来新的契机。 随着中国通信行业竞争程度的加剧，以产品、价格为主的竞争转向以服务为 主的竞争，如果能够以较低的成本实现更好的服务，无疑有助于运营企业在竞争 中立于不败之地。在新形势下，渠道作为企业完成客户沟通、产品朋务交换过 中国移动l b 了渠道发展措施研究 程以及实现价值、产生效益的重要载体，成为竞争的关键点，对移动运营商来说 更是如此。电子渠道作为一种全新的服务理念和服务方式，己经对通信产业产生 了重要影响，并正在进一步改变着通信行业的服务方式、营销模式和竞争格局， 使传统的电信服务发生革命性的巨大变革。然而，作为一种建立在计算机技术、 现代通信服务理论和现代管理理论基础之上的新兴业务，电子渠道目前还没有形 成很完善的理论体系，尚缺乏对电子渠道业务发展具有实际指导意义的理论和措 施。随着电子化浪潮席卷全球，以中国移动为先，我国各运营商都在积极摸索适 合自身发展的电子渠道发展模式。 中国移动是我国通信行业中电子渠道的倡导者和积极实践者。移动企业中服 务和产品的标准化，以及能方便地通过电子渠道直接获取的特性，为电子渠道发 展提供了良好的商业应用和推广基础。随着二十一世纪互联网、短信、w a p 、p e r 以及电子商务安全性技术不断发展和成熟，特别是3 g 技术的同臻成熟，为电子 渠道发展提供了充分的技术保障。随着中国移动客户数量的不断增长( 图1 1 ) ， 服务压力也随之增大，原有的实体渠道规模已经不能与迅速增长的客户数相相匹 配，而且，随着中国移动精细化战略的实施，对中国移动的服务也提出了更高的 要求，打造优质的电子服务营销渠道势在必行。 中国移动移动电话用户数( 百万户) u u - u u 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 | ， 羹一 勺 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2 年2 0 0 耸2 0 0 4 年2 0 0 5 芷2 0 0 6 年2 0 0 7 芷 l r l 用户数1 1 7 t 01 4 1 6 02 0 4 3 02 4 6 7 03 0 1 2 03 6 9 3 4 i j 卜增长率 2 9 9 舅2 0 3 4 4 疆2 0 8 誓2 2 1 2 2 6 图卜1 中国移动用户数量增长图 中国移动在过去的几年中不断发展电子渠道，规划和建设了网上营业厅、电 话营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助营业厅等较为完整的电子服务渠道， 其水平在国内同行业中处于领先地位。但是在建设上仍然存在不足之处，如缺乏 统一的规划和整合、各电子渠道发展不平衡、标准化产品和服务有待进一步规划 2 嘣皤嘎嘣嘣皤皤嘣略誓誓 c ，l诣如强巧己博加吼m 中国移动电了渠道发展措施研究 和梳理、营销宣传以及渠道问交叉营销较少、各电子渠道的用户化程度不够、缺 乏完善的系统安全保障等。鉴于此，本文以此为研究背景，拟对中国移动电子渠 道的发展措施进行研究，希望论文对电子渠道业务的发展具有较好的参考价值并 具有较强的实务性和可操作性。 1 2 主要研究内容及方法 本文以国内外服务渠道理论的阐述和文献综述为出发点，以实证研究为手 段，在移动运营商实施精细化服务的趋势下，结合实际，充分分析、把握中国移 动运营商电子渠道现状及实施精细化服务的关键点所在，以中国移动电子渠道建 设及运营管理为研究对象，从剖析渠道发展现状出发，重点研究电子渠道的服务 营销功能特征，最后建立电子渠道协同一体化模型。基于模型提出电子渠道协同 一体化实施方案及步骤，最后以g 移动公司电子渠道在发展手机报纸业务用户作 为案例进行实证研究。具体而言，论文研究的问题细化如下图1 2 ： 图1 - 2 研究问题细化 本文研究问题界定在从移动通信企业角度对电子渠道协同一体化发展措施 的研究，结合上述的研究问题及主要研究内容，本文行文框架及章节安排如下( 图 1 3 ) ： 第一章，介绍论文选题的原因及背景； 第二章，介绍电子渠道的基本概念和相关理论研究； 第三章，对国内外泛行业电子渠道的最佳实践进行了研究分析，并对中国移 动电子渠道发展展开了s w o t 分析； 第四章，建立电子渠道协同一体化模型及提出模型实施方案和步骤； 第五章，以g 移动公司手机报纸业务用户发展作为案例，进行实证研究； 第六章，提出中国移动发展电子渠道协同一体化的策略建议； 3 中困移动i 乜了渠道发腱措施研究 最后对进行了总结与展望。 堕! 竺笙1 1 第叫章。完体化研 兀 r 一j _ l 第六章：发展措施； i。一 图1 - 3 论文结构框架 由于电子渠道在国内尚属新兴事物，因此可供参考和借鉴资料有限，本论 文以文献阅读法，实证定量法等为研究方法，通过阅读相关文献，找出理论基 础和研究突破口，结合实际进行模型建立和实施步骤分析。论文最终得到如下 成果： 1 、对中国移动电子渠道进行较为系统的总结，分析其产生背景、深远意义， 并研究中国移动电子渠道服务营销业务的发展现状、泛行业电子渠道发展经验分 析。 2 、论文对电子渠道相关的服务营销、全面客户服务理论等文献资料进行综 述。并对电子渠道的体系结构、建设规划等理论也进行了学习和研究。 3 、提出电子渠道营销一体化协同模型，建立渠道协同一体化实施方案和步 骤，并以实例进行实证研究。 4 、得出电子渠道发展策略及措旌建议，以期对中国移动电子渠道未来的发 展有所实际帮助。 论文的主要创新点有三个： 1 、完整地对泛行业电子渠道发展现状进行了研究概括。 2 、建立电子渠道协同一体化模型。 3 、明确提出基于电子渠道协同一体化模型的渠道协同一体化实施方案及步 骤。 4 、提出打造协同一体化的电子渠道的发展策略。 4 中国移动i u 予渠道发展措施研究 第2 章电子渠道理论分析 2 1 电子渠道的概念与特点 2 1 1 电子渠道的概念 服务渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在 什么地方能够找到销售者的问题。传统渠道一般指的都是实体渠道，即实体营 业厅、代理点等。而关于电子渠道，目前有以下几种见解： 电子渠道( e l e c t r o n i cc h a n n e l s ) 是以互联网技术和通信技术为基础，将产品 的销售与服务数字化，消费者借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电 子渠道最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由， 他们可根据自己的个性特点和需求选取产品和服务，并不受时问和地域的限制。 某种程度对于传统电信渠道是一个颠型。 电子渠道是中国移动信息专家战略的体现。电子化服务营销体系的本质就 是“公司服务营销模式的信息化解决方案 ，电子渠道是移动公司信息化战略的 实践者，并将成为其他行业服务营销模式的典划2 1 。 电子渠道是电信级的生产支撑系统，是中国移动整体服务渠道体系的重要 组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销 渠道体系。电子渠道运营的目标是建设成信息发布、渠道分流、与客户双向沟 通和主动营销的电子渠道平台，在电子渠道上进行与客户双向交互，发现并实 现客户的需求，并在电子渠道上进行主动营销推广【3 1 。 通过前面对电子渠道观念的综合，结合移动运营商的特点，可以认为移动 运营商电子渠道就是：用户利用手机、固定电话和p c 等终端设备，通过通信 及互联网络获得相关信息、办理各类业务及其他非面对面服务的逻辑智能化体 系。同时，移动运营商将s i m 卡u i m 卡及关联的产品和服务通过各种既独立 运行又互相依赖的信息系统所构成的服务渠道，从移动运营商手中以最快最合 理的方式传送给目标客户，从而更好地满足客户的需求，同时将现金回流给运 营商。 2 1 2 电子渠道组成及功能特点 ( 一) 电子渠道组成 通信行业里，电子渠道包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅和掌上 5 中i 蚓移动i uj ，架道发腿措施i i j 究 营、i k 厅等服务渠道，这蝗渠道方式都有着共同的特点：以客户为主导，客户将 拥有比过去更大的选择自由，他们町根据自己的个性特点和需求选耿商品，并 不受时问和地域的限制。某种程度上这对于传统电信服务营销渠道是一个颠覆。 而月，电子渠道的发展和渠道功能的联动、渠道平台的拓展将成为电信运营商 提升核心竞争力的重要战略之一。由此可见，电子渠道相对于有形的传统服务 渠道而言，丌辟出更加广阔无限的业务空f n j ，因而中国移动发展电子渠道有着 深远的意义和价值。本文研究的电子渠道，主要指的是通信行业内的电子服务 营销渠道，是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。 f 16 ，j ，中国移动的电子渠道主要有以下j l 个类型，见图2 1 所示： 图2 - 1 中国移动服务渠道构成图 电话营业厅 电话营业厅与原有的客户服务中一i 二, ( c a l l c e n t e r ) 有很大的重叠性，是指 客户通过电话与服务相关系统往来，进行咨询、密码修改、挂失。1 0 0 8 6 是中 国移动传统的语音客户服务平台，2 4 小时为客户提供免费服务。客户拨打自助 语音系统，可以获得业务咨询、最新优惠信息、话费查询、业务办理、查询等 服务；拨打中国移动的1 0 0 8 6 扩展号，可快速简捷直接接入专项服务，进行业 务查询及咨询；此外，1 0 0 8 6 电话服务厅为客户提供人工服务，客户可以咨询 中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和 服务质量提升进行反映，并对中国移动通信集团的服务及业务提供意见或建议。 如，。东移动公司的1 0 0 8 6 ，客户通过拨打1 0 0 8 6 热线，根据客户所属的不同品 牌，可以进行业务办理、业务查询和业务介绍三大类近四十小类项业务。电话 营业厅能够全天候提供随时随地服务，操作简便，交互性强，可承载的业务比 较全面。但是，电话营业厅主要依赖人工操作，人员服务成本高，受接通率限 制，服务质量依赖客服代表素质，拨打热线占用网络话务资源。现在，中国移 动i r 在逐步在将一些标准化、模块化应答转至自助语音i v r ，但是，i v r 同样 存在受长度限制，承载业务范围有限，服务项f 1 不直观。 中国移动电了渠道发展措施研究 网上营业厅 网上营业厅是通过互联网向用户提供电信业务服务的一种新的业务受理方 式。用户登录网上营业厅网站，输入账号密码后，可自主进行定制业务、变更 业务、查询话费、故障申告等操作，还可以了解新业务、观看网上业务演示等。 网上营业厅是一种虚拟营业厅，是电子渠道的高级形式，也是未来发展的 主要方向之一。它无需设立分支机构，就能通过因特m ( i n t e r n e t ) 将服务铺向全 国乃至世界各地，使客户在任何地点、任何时间能以多种方式方便地获得个性 化全方位服务。网上营业厅服务的推广应用，极大地提高了运营商服务的工作 效率，减少了管理费用，因而是中国移动服务电子化和信息化的全新发展方向。 网上营业厅可全天提供服务，覆盖地域范围广，展现形式多样，传递信息量大， 检索能力强，客户自主性强，较好的新业务体验环境，服务质量可控性强。并 且，还具有建设和管理的成本低、可无人值守、扩容成本相对较低等优点，不 过，网上营业厅对使用终端有要求，需要客户具备上网的技能和设备，需要支 付上网费用。而且，客户所处网络的访问速度和稳定性也影响到网上营业厅的 使用效果。表2 1 以北京移动为例，列举了北京移动的网上营业厅提供的业务 品种。 表2 - 1 北京移动网上营业厅提供业务 品牌全球通动感地带神州行 话费查询话费查询话费余额查询 业务办理业务办理历史详单查询 服 积分m 计划业务办理 务 自写短信自写短信自写短信 梦网业务查询及退定梦网业务查询及退定梦网业务查询及退定 业务状态查询业务状态查询 客服密码变更 客服密码变更 定制话费提醒 短信营业厅 懒得e m a i l 、不想打电话、发怵跑营业厅? 一心只想发短信! 中国移动 的短信营业厅就是为这种需求而设计出现的。短信营业厅是最能体现出移动终 端优势的服务渠道，无论客户身处哪里，只需拿起手机，动动手指，发个短信， 就可以享受短信营业厅带来的便捷服务。短信营业厅是通过手机短信功能自助 办理电信业务的受理形式。现有的主要方式是发送字码到指定服务号。以北京 移动为例，“短信营业厅”菜单分为话费积分查询、最新优惠介绍、业务办理、 7 中国移动i 乜了渠道发展措施研究 梦网业务查询、套餐办理和常用信息查询六个部分；同时，为客户丌通了部分 业务的“快速办理通道”，只要发送指定业务代码到1 0 0 8 6 ，就可完成办理。 如，全球通客户发送“k t 2 9 9 ，就可一步完成“开通畅听2 9 9 元套餐 。 短信营业厅全天提供随时随地服务，不受地理位置限制，比其它方式更方 便，主动性强，覆盖面广，使用普及率较高，建设和管理成本较低。 掌上营业厅 掌上营业厅是继短信营业厅、网上营业厅、1 0 0 8 6 自助语音营业厅之后推 出的又一新型查询话费、办理移动业务的渠道。一般是指手机终端通过登录移 动梦网，访问“掌上营业厅 ，就能随时随地地进行业务查询和办理。移动客户 只需在手机登陆移动梦网首页移动、) v ：f 廿1 服务厅链接，无需输入号码和密 码，即可登录w a p 服务厅，随时随地进行业务查询及办理。不过，掌上营业 厅的使用对终端有一定要求。 其它电子渠道 除了存在以上提及的几类几大电子渠道之外，各省移动还相应的开发出一 些其它的电子服务渠道，如广东移动还推出了u s s d 2 服务。该服务面向中国移 动通信集团广东有限公司各品牌客户免费开放。客户只需在手机上输入 1 2 5 # 并拨通，即可获得一个展现在手机界面上的菜单，客户可以通过浏览菜单，选 择需要订购的业务，根据提示输入不同的数字，完成业务的定购等需求，并得 到相应业务介绍以及确认信息。u s s d 以让客户随时随地、随心自如办理及查 询业务，目前广东移动u s s d 可以查询及办理以下业务：话费查询、梦网查询、 密码修改、功能开通、套餐办理、最新优惠查询等。可见，u s s d 既具有类似 w a p 掌上营业厅的服务界面展现形式，但又克服了对终端有要求的限制，因而， 具有了短信营业厅和掌上营业厅的优势。 ( 二) 电子渠道功能特点 表2 2 是电子渠道与其它渠道属性对比统计剥4 1 ，从表中可以看到，相比 其它渠道而言，电子渠道优势明显：电子渠道具有成本低、客户体验与忠诚度 高和管理规范等特点。概括而言，电子渠道有以下四大功能特点： 1 w a p ( w i r e l e s s a p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 足一种向移动终端提供且联网内容和先进增值服务的全球统一的 开放式协议标准，足简化j ，的尤线i n t e m e t 协议。 2 u s s d ( u n s t r u c t u r e ds u p p l e m e n t a r ys e r v i c ed a t a ) ，即非结构化补充数据业务，是一种堆于g s mi n l 络的新型交互式数据业务。 8 中国移动i u 了渠道发展措施研究 表2 - 2 渠道与组织属性对应表 组织属性 渠道建设时 名称 规模间成 灵活控制稳定安全排他 网点 规范管理投资 本 性 力度 性 性 性 多寡性难度风险 臼建 自营人 时间长 厅 成本高 较差强高高排他少强大大 白建 他营 强高高排他较多强 厅 品牌 营业人时间长高高排他较多强 厅 臼助 时间长 营业 成本高 强排他少强大大 厅 代理 时间短强弱差多 较差 渠道 战略 合作大较强较高较高多较差 渠道 电子 渠道 大成本低较强强高高排他强 客户 经理 成本高强强排他强大 渠道 注：图中誓一丹表示相对一般 ( 1 ) 分流营业压力，降低营销成本。 电子渠道可以2 4 小时为客户提供话费账单查询、历史清单打印、缴费记录 查询、积分查询、缴费、补打发票等服务：为预付费品牌客户提供余额查询服 务，可以让客户实时了解到自己的话费余额。并且，还支持密码更改、套餐定 制修改等操作，并支持多用户业务的同时受理。如果客户自己在电子平台就把 业务办妥，对缓解营业厅压力有很大作用。客户经理、营业员可以腾出更多的 时间为高价值客户提供高质量服务。同时，电子渠道建设和管理的成本较低， 可无人值守，扩容成本相对较低。 ( 2 ) 提升客户有效体验与忠诚度。 首先，自助操作满足了部分客户的成就感。通信企业一直在强调提升客户 体验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。电子平台作为一个新事物， 9 中国移动i 【l 了渠道发展描施研究 喜欢探索求新的客户，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。在 平台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。 其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选同、舟 车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户的痛苦程度，而 且还避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。 其三，3 g 时代，数据业务的比重愈来愈大，代理商渠道( 甚至是营业厅) 在 数据业务上的服务水平要达到运营商要求的难度大。因此，电子渠道很大程度 上将成为数据业务服务的补充。而电子平台可以用多媒体的方式指导客户如何 使用数据业务。 ( 3 ) 减小代理渠道对运营商的威胁。 与代理渠道相比，电子渠道完全掌控在运营商手旱，它可以减小代理渠道 对运营商的威胁，防止代理渠道出于自身利益考虑与运营商“叫板”的行为。 通过对电子渠道的不断完善和推广，把某些细分客户群吸引过来后，将分流代 理渠道的市场份额。 ( 4 ) 有助于塑造品牌形象。 电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的电子渠道 系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、服务等 外在的东西来体现和加强。电子渠道的广告能力、服务能力是构成品牌的要素。 2 2 电子渠道相关理论 2 2 1 服务营销理论 服务作为一种营销组合要素，其重要性已经越来越被企业重视，由于科学 技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和产业专业化发展日益加速， 一方面使产品的服务含量，即产品的服务含金量日益加大。另一方面，随着劳 动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，消费水平也 在变化，需求层次相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 在营销过程中采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是 企业市场营销观的质的飞跃。 ( 1 ) 服务产品特点 移动通信服务本身就是一种服务产品，服务产品具有不可感知性、不可分 离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，服务产品的特征决定了企业 服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点： 1 0 中国移动i u 了渠道发展措施研究 服务营销以提供无形服务为目标。 服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行 的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配 合。 服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等 不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服 务营销工作稳定性差。 由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而需要解决产 品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。 服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实 体的所有权转移。 ( 2 ) 服务营销管理 为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特 点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等 问题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。 为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时，应注意研究服务市场的 细分、服务的差异化、服务的有形化、服务的标准化和服务的品牌化，而电子 渠道，正是能很好的收集客户信息，帮助企业更加深入地了解洞察客户需求、 在提供标准化服务的基础上实现差异化的有利工具，因此，是企业服务营销的 利器，能帮助企业树立良好的服务品牌。 ( 3 ) 电子渠道服务营销关键 推出一种新的电子渠道服务产品能否获得成功取决于多种因素，包括战略 决策、市场评估、产品开发、风险控制、运营管理等许多因素，但非常重要的 一个因素是要在完成客户服务需求的基础上，把新产品新服务推销出去，并让 客户得到实惠，企业也才能因此获得丰厚的回报。再好的产品，如果不能把它 推销出去，对企业来说也是没有用的。因此，电子渠道的用户愈多，它的经济 性愈好。因此，电子渠道的服务营销是系统中关键的一环。 在电子渠道的服务营销过程中，必须实现由“产品中心主义 向“客户中 心主义 的战略转变。传统的服务理念的核心是“以量胜出 和“产品驱动， 其标志是通过机构和营业点扩张实现规模经济，通过批量生产为客户提供标准 化的通信服务，以此来降低成本。然而在网络经济条件下，随着客户、尤其是 使用电子渠道的客户受教育程度的逐步提高，他们对通信产品和服务的个性化 需求和期望越来越高。这就迫使运营商必须打破传统的批量化和标准化经营理 念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出 和“客户驱动一，为客户提供量身 中国移动i 乜了架道发展措施研究 度造的个性化通信产品和通信服务。为实现这一转变，运营商必须将客户关系 管理放在重点位置，完善客户数据处理系统，了解、分析、预测、引导甚至创 造客户需求，为客户量身定做，从而为客户提供高附加值的产品与服务。 2 2 2 全面客户服务理论 贯彻全面客户服务理论是电子渠道必须执行的理念。现代企业问的竞争与 过去相比，产生了本质的变化，这就是竞争的焦点从产品转移到了客户，客户 服务的质量已经成为企业生存与发展的关键，及时了解客户需求，最大限度地 满足客户需求，已经成为现代企业在竞争中获胜的一个至关重要的砝码，因而 全面客户服务模式势在必行。移动通信企业是以服务为核心业务，因此更需要 准确完整全面地理解服务，将服务推向全程。通过对服务加以更全面的认识和 理解，为客户提供全方位的优质服务，电子渠道可以为移动公司赢得更大的市 场份额，建立起美誉度和忠诚度，进而获得更大的利润，实现企业存在的价值。 通过电子渠道的建设和使用契机，引入全面客户服务模式，能给企业带来的影 响和改善如下： ( 1 ) 企业经营方式的转变 传统的经营方式下，企业经营的重点是把产品销售出去，在激烈的竞争下， 以获得更大的市场份额，达到占领市场的目的。而客户通常是企业产品的被动 接受者，这种经营方式在当前受到了前所未有的挑战。由于技术的成熟和网络 化，各产品间的差异越来越小，客户不再爱听产品介绍，而是问：“你能帮我做 什么? 有时客户并不清楚自己需要什么样的产品，也没有时间了解相关的信 息和去采购，他们需要的是一个完整的解决方案，一个可信的合作伙伴，这就 迫使企业不得不把客户需要放在更重要的位置。 ( 2 ) 满足个性化生产和个性化服务的要求 通过互联网便捷的客户需要信息收集，使消费者需要的个性化、特殊化得 到了强化，企业要赢得顾客，就必须满足用户的特殊要求，做到量身订做。例 如，戴尔电脑公司提出“大规模定制化概念，为顾客提供定制电脑，其出厂 的电脑配置由顾客决定，充分体现了个性化的要求。国内海尔率先在全国开展 b 2 b 定制营销，实现按定单生产，其个性化定单已达千万台。可以看出全面客 户服是建立在企业信息化基础上，由客户提出个性化的产品或服务的需求。企 业为满足这样的需求，必须整合其内部和外部资源，以互联网及其相关技术为 基础对企业运行的流程进行再造，形成一个开放的整体，从而提供快捷和完美 的产品和服务。对于中国移动而言，客户需要是企业发展的动力。因而如何了 解客户的特殊需要，从而提供满意的服务，是企业发展必须要解决的问题。传 1 2 中国移动l 【l 了渠道发展措施研究 统的客户服务需要建立大量服务网点和拥有大量的服务人员，运行费用高，效 率低下，而且本身不创造价值，是被的、由问题驱动的服务方式，对客户信息 的收集也是不完整的，而电子渠道提供的客户服务的是通过网络为客户提供信 息，以一对一的销售方式，收集、分析客户信息，为顾客提供个性化的服务， 从而达到拥有客户的目的。电子渠道就通过网络使用户简单方便地获取信息， 并通过建立和运行完整的客户档案，提供客户回访、预见客户需要等个性化服 务，准确把握客户需要，同时为管理者和决策者提供了依据，大大降低了运行 成本，提高了对市场的反应速度和适应能力及用户的满意程度。 ( 3 ) 有助于横向联系和资源的整合 以产品为中心的模式下，研究、生产、销售各个部门相对独立，在企业内 部上下级之间的关系很重要。而在客户服务模式下，一个管理人员必须是从销 售到生产，进行通盘考虑，统筹管理。打破了各部门白j 的沟通障碍，在企业外 部，企业能在很好规划运作内部资源的同时，整合其所有的外部资源，如供应 商、代理、承运商等，提高其生产、采购以及交货计划的准确性，才能在快速 应对市场的同时，提高对客户销售及服务承诺的准确性，使企业在强大的竞争 环境中，由于客户满意度而保证了市场优势。 打造电子渠道，有利于促进企业整合服务和销售渠道，优化销售模式，扬 长避短，对于实现建立全面的客户服务模式，真正起到了非常核心的作用。其 实，在建立这个全面客户服务模式的同时，伴随着渠道与业务的整合，企业的 流程也得到了一定的改变，企业c r m 体系也随之建立起来。 企业在选择渠道时，会考虑渠道与目标市场特性是否匹配，这主要涉及渠 道与客户行为相匹配的问题，即客户对渠道的接受程度和接受意愿。渠道与客 户购买行为匹配是一个以客户导向为中心的服务过程，通常包括四个步骤： 1 、识别客户的渠道偏好和购买行为 客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调查。 客户调查应针对不同细分客户群进行，获取的信息应该包括客户的关键信 息、客户的渠道使用和偏好、客户对渠道的看法等。 2 、根据客户的关键购买准则确定销售渠道 客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道 的优缺点不同，响应特定客户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够满足 所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠道选择方案，以满足客户差 异化的购买需求。 与购买行为相比，客户的购买准则通常对渠道选择的影响更大。戴尔公司 渠道创新成功就在于公司清楚地认识了客户的购买准n - 低价格、按客户要求 1 3 中国移动l 乜了渠道发腱措施研究 配置产品和做交易的便利程度。 3 、提供灵活的渠道选择方案 通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户的 购买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买 状态的多样性，提供的渠道选择方案要足