（工商管理专业论文）中国中高档轿车市场机会分析.pdf

鞭 i ， i 弋? 一一 一7a v ， t f ； 1 l j u 日! j 旨 ， 汽车是兼具生产资料和生活资料双重性质的特殊商品，是人类社会活动中 、 最萋讶的代步丁具与运载工具之一。汽车产业与汽车技术已成为衡量困家和地 区经济、社会发展水甲的重要标尺之一。一个国家汽车工业发展水平与其综合 国力和科技竞争力呈正相关关系。全球汽车生产大国的前三位美国、日本和德 国，同时也是t o ：界经济三强，两者之间排序正好吻合。这种正相关与对应关系 有内在的必然联系。 1 9 8 6 年前，我国只有上海汽车厂批量生产轿车，只有“上海”、“桑塔纳” 两个品牌的轿车产品，年产销量也仅0 4 万辆一0 6 万辆，没有批量生产的中高 档轿车。当时我国的中高档轿车市场基本为进口车所垄断，第一汽车厂生产的 高档红旗数量少得很，轿车国产中高档轿车几乎是空白。1 9 8 6 年一汽和上海汽 车厂引进德国大众公司的奥迪轿车散件，各自装配汽车1 0 0 辆，同年一汽还生 产了大“红旗”7 5 6 0 系列产品1 6 1 辆，正式掀开了我国中高档轿车发展的序幕， 当年中高档轿车产量为3 6 1 辆。以后，经过了数次振荡反复，1 9 9 9 年首次达到 5 ，5 万辆，在轿车市场的占有率接近1 0 ，市场呈现旺销势头。上海通用汽车有 限公司中高级轿车“别克”投产仅一年，产销量就超过2 万辆，市场供不应求， 实现当年赢利的骄人成绩；国内另- 7 1 进中高档车型的广州本田汽车有限公司 生产的“雅阁”轿车在原广州标致厂的基础上转产仅2 年，声销量即突破万辆， 市场上还持币待购。国内中高档轿车市场快速启动，成为轿车市场最大的热点。 纵观世界轿车发展史，轿车消费家庭化是从经济型轿车的发展开始，在绝 大多数发达国家，经济型轿车都是家用轿车市场的主流。但近年来我国此类轿 车市场并未出现快速增长的启动现象，几个经济型轿车产品在未形成经济批量 时市场竞争已显得格外激烈。与此同时，一直并不为业内人士看好的中高档轿 车市场需求却呈现快速增长，其势头令人难以预料。与之相比，当前世界中高 档汽车市场需求i1 趋饱和，生产企业的销售增长率近年来逐步下降，部分企业 出现负增长：随精作为主要消费市场的美国出现经济下滑，对中高档汽车的需 求进一步萎缩，1 1 i 场竞争日益激烈，主要汽车厂商迫切需要开拓新的市场。而 中国多年来持续n 0 经济高速增长，使中高档轿车的需求量快速增加。为所有大 型汽车厂商所喊1 1 i 。寸 当前导致我旧中高档轿车前场需求增长的主要原因是什么? 是否是需求的阶 段释放，未来我pl ：1 i 档轿车市场需求能否继续延续快速增长势头，其发展前 景如何? 这些问题令所有对中国市场感兴趣的企业关注。 本文主要采用二手资料，综合运用市场营销的各种分析方法来进行研究。从 ，_ 一 潜在的进入中国- ：i 高档汽车市场的生产厂商的角度出发，了解现在中高档汽车 市场的产销状况，研究该市场的现状和未来市场的发展趋势，分析市场是否饱 和和未来五年的市场机会。 在本文的写作过程中，得到了指导老师蒋屏副教授的悉心指导，本文的最 后完成，是离不) 1 = 蒋老师的谆谆教诲和鞭策的，在此，作者向蒋老师表示最诚 挚的谢意。另外，作者还要感谢所有的老师和同学。特别是北大光华管理学院 的张明阳硕士和刘正琛硕士，和他们的讨论使本人澄清了不少的概念，加深了 、 对营销和管理理论的理解。) 虫塞提要 征过去的二十多年罩，随着经济改革的顺利进行， 一幽扛j - 业的z 乏挺i ：取 得丁巨大的进j 驴。汽车- 厂、i p 作为n i p 笈展高度的一个铱祈通过引进嗣外技术， 内部创新，合资企业的兴建，也取得了长足的进步。在这篇论文中，笔者针对 中高档轿车的市场机会，主要分析和预测中国市场的供给和需求以及其他的营 销问题。探讨中高档轿车市场机会的竞争力( s w o t 分析) ，最后通过探索已有 和潜在的消费者行为，消费者市场和其购买力以及评估j l j 1 入w t o 后的j ；! ；响， 得剑了艟结论，主要是：随着中国经济的继续快速持续增长与社会划南和人 民生活水平的提高，中高档轿车的市场的机会还会继续增加。但是要注意，必 须更注重消费者的满意度，在市场细分与产品差别上做足功夫，突出个悄i 化， 突m 质量优势。 a b s t r a c t ab r i e fd e s c r i p t l 0 n0 ft h et h e s i s d u l i l l gt h ep a s tt w od e c a d e s ，c h i n ah a sa c h i e v e dr e m a r k a b l ee c o i l o i l l i cp t o g + e s sa n d h a sb e e ns u c c e s s t h ll nm o d e mi n d u s t r i e sw i t ht h eh u g em u l t i n a t i o n a le n t e ：+ p r i s c s ( m n e s ) h a v e e n t e r e df i l ec h i n e s em a r k e ts y s t e m a t i c a l l yb yj o i n t e n t e r p r i s e sp r o g r a m s a n ds oo n ，t h eh i g h - g r a d ec a r sh a so c c u p i e das i g n i f i c a n tp o s i t i o ni nt h em a r k e tf o rc a r i nc h i n a i nt h i st h e s i s ，w ea n a l y z e dt h em a r k e t i n g p r o b l e mo f h i g h g r a d ec a r sb ya s s u m i n g t h a t w ea r ew o r k i n gf o ra ne n t e r p r i s ew h o c o n s u l t i n gu sf o rp l a n n i n gt og e ti n t ot h em a r k e t o f c a ri nc h i n ai naf e wy e a r s s ow es h o u l d p r e d i c tt h es u p p l ya n d d e m a n ds i d e si n t h i si n d u s t r y i no r d e rt oa n a l y z et h i sp r o b l e m ，w es h o u l dt h i n ka b o u tt h ew h o l e e n v i r o n m e n ta r o u n dt h ei n d u s t r yo f h i g h g r a d ec a ri n c l u d i n gt h em a c r o e c o n o m i ca n d i n d u s t r yp o l i c i e si nr e l a t i o nt ot h ei n d u s t r y a n dt h em i c r o e c o n o m i ce n v i r o m n e n t w e a l s ou s et h ef a m o u ss w o tt o o l st oa n a l y z et h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ， a n dt h r e a t si no r d e rt oi d e n t i f yan i c h et h a tt h eo r g a n i z a t i o nc a ne x p l o i ti nl i g h to f t h e s w o t a n a l y s i sa n di d e n t i f i c a t i o no f t h eo r g a n i z a t i o n so p p o r t u n i t i e s ，w er e v a l u a t e d t h em i s s i o na n do b j e c t i v e s w em a d ei tm o r er e a l i s t i ca n dm o d i f i e di t t h em a i n c o n c l u s i o n so ft h i st h e s i sa r et h a tt h em a r k e to fh i g h g r a d em a r k e tw i l lb eh u g ei nt h e f u t u r ew i t ht h er a p i dp r o g r e s so f e c o n o m y o fc h i n a b u ti no r d e rt oo c c u p yap o s i t i o n i nt h em a r k e t ，t h ep o t e n t i a le n t e r p r i s e ss h o u l dt r yt h e i rb e s tt os u r v e yt h ec o n s u m e l s d e m a n d ，u n d e r s t a n dt h em a r k e ta n dd i f f e r e n t i a t et h e i rp r o d u c t s t om e e tv a r i o u s d e l n a n d s0 fv a r i o u sc o n s u m e r s 理论回顾 第一节关于消费者行为分析与中高档轿车的购买者 在目前的营销理论中，对于消费者行为的分析越来越受到重视，更加突出 需求个性化。笔者认为需要仔细地研究消费者的购买力，消费行为的决策过程。 过去企业营销手法是将相近需求的顾客群体作为产品的设计、制造及销售 的目标，对于个性化的需求不予考虑或无法满足。随着科技的发展，这种完全 个性化( 度身定做的) 问题得以解决。需求高度不确定性、模糊性。如前所述， 未来的知识经济时代，市场将是“供给”决定“需求”。消费者看到或试用产品 之后才知道是否符合自己的需求。因此，对企业来说消费者的需求是高度不确 定及模糊的，市场需求调查意义有所下降，行为完全电子化。电子技术的进步 把产品从地球任何一个角落选到消费者手中，消费者的购物及付款采用远程网 上方式，这种方式目前正以百倍的速度发展。1 9 9 2 年全球网上购物约5 0 亿美 元，而到1 9 9 8 年已发展到1 5 0 0 亿美元。 一般认为，中高档轿车的购买者是少数的大款等，只有经济型轿车的大批 量进入家庭才意味着中国轿车工业的成功。但是，由于中国的具体情况，基础 建设基础设施在短期内还不足以支持轿车的突然成倍增长。而且，由于文化的 影响，中高档轿车的购买者如后文所论证的，主要是集团用户和商务用户。 第二节关于轿车市场的营销环境与定价 多数关于c 川冒轿车r l r 场的文献认为，由于我国经济体制的特点，经济的运 行受政府政策的影响相当显著。而我国加入世界贸易组织的努力有目共睹，客 观上一方面促进了汽车工业自身的认识到差距，力争通过合作，合资等手段迎 头赶上，另一方面，也造成了人们对汽车的降价预期，私人购买者往往希望能 在不久的将来加入世界贸易组织之后，价格下降了再买。 在传统的营销理论中， l 、营销环境分析的是产品和要素市场营销活动，是一个整体环境的企业个体行 为，要对这些环境进行详细的分析，来确定营销的战略和策略。微观环境包括 企业自身条件，g , l 应商，购买者，竞争者，中介机构，公众，宏观环境包括人i ：q ，经济， 社会文化，政治，自然地理，技术等。 2 、市场需求研究是分析和研究市场需求情况，主要目的在于掌握产品( 服务) 的布场需求量和市场规模大小，对产品的未来市场占有率进行合理的预测，其 具体内容包括：现有市场对某种产品的供需状况；产品的市场潜在需求量如何； 不同的市场对某种产品的需求情况、市场的饱和点及潜在能力；本企业的产品 在整个市场及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；分析研究市场的进 入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；研究国内外市场的变 化动态及发展趋势，便于企业制订长期规划。之后，针对用户及消费者购买行 为，进行相应的研究。一个基本的营销概念阐述道“公司是为满足消费者的需 求而存在的”。我们需要研究：用户的基本情况和发展趋势；社会的政治、经 济、文化教育等的发展对用户需求有何种影响：分析不同用户的需求差异：了 解消费者的购买动机，特别是产品设计、宣传及市场销售活动对它们的影响； 研究用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏爱的原因；研究谁是购买商品 的决策者、执行者和商品的使用者以及他们之间的相互关系：了解消费者的购 买习惯和方式以及他们的反应和要求；了解用户对某种产品的使用次数，每次 购买的单位数量及对该产品的态度；某颞产品进入市场后，调查谁是最先的购 买者，分析购买原因和购买后反应；发现和调查潜在用户。 营销因素研究包括：产品的研究研究企业现有产品处于生命周期的哪 个阶段以及应采取的产品策略；研究产品的设计、包装、原料、制造工艺以及 售后服务等：价格研究一一内容包括：影响产品价格的因素；企业产品的价格 策略是否合理；价格弹性系数如何等：分销渠道的研究。其内容包括：分析企 业销售力量的现状，研究如何增强销售力量：分析现有的销售渠道是否合理， 如何正确地选择和扩大销售渠道：广告策略的研究其内容包括：如何正确 地选择广宁i 媒介、制定广告预算、评估广告效果、确定未来的广告策略等；促 销策略的研究，e 内容包括：如何f 确地运用促销手段，如何选择企业促销的 迈克尔所罗门消货者行为雏三版纾济科学f j 版礼第7 贝 目标市场，评价企业的销售策略等。 宏观环境研究包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文 化等因素。其中，政治法律环境是指在一定时期内，政府的经济方针、政策、 法律法规对市场营销和仓业发展产牛的影响。 经济环境是指国民生产和国民收入的情况，包括社会购买力的变化以及随 之而来的市场供需变化；个人收入、平均工资水甲和物价水平的变化等。社会 文化环境是指一定时期和一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别 年龄等结构的变化及对各类消费者需求的影响；各地的风俗习惯、民族特点对 消费需求产生的影响等。科学技术环境是指在一段时期内本行业的科技发展新 动态；新工艺、新技术的研究状况及对本企业产生的影响等。自然地理环境是 指产品( 或劳务) 供应区的地理位置，交通运输状况，气候条件和气象变化规 律等。 竞争对手研究包括要研究市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞 争对手在经营、产品技术等方面的特点：竞争对手的产品、新产品水平及其发 展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况； 竞争者的服务水平等。 3 、所有营利组织和许多j e 营利组织都面临一个给他们的产品或者服务制定价 格的任务。2 企业在制订价格时必须要确立一个企业目标3 ，来作为制定定价策略的出 发点。一般而言，可以根据企业的实际情况，选择以下目标：以投资报酬为目 标以利润最大化为目标以稳定销量为目标以维持和增进市场占有为目标以开拓 市场为目标以周转资金为 | 标以应付或防止竞争为目标。 我们需要明确影响价格的因素：产品成本的高低商品的供求关系。我们知 道，需求的价格弹性是需求对价格变化的敏感程度。竞争因素外部因素：如政 府部门和政策法律的影响，经济条件和经济周期的作用等。内部因素：企业和 产品的信誉、品牌、质量、档次、服务等。 其中定价方法包括成本加成法4目标利润定价法5 、认知价值定价法6 、 2 菲利普科特勒r f 硝管理酣t 人民出版社1 9 9 9 年 第4 6 0 页 3 嗣上第4 6 3 页 4 菲利普科特勒f y 悄管理 i 海人民出版社1 9 9 9 年第4 6 9 页 5 菲利普科特勒f i 销管理j 海人民 lj 版利= 1 9 9 9 年第4 7 1 页 !l 价值定价法7 、通行价格定加法s ，密封投标定价法。等。| 价格策略中的高价策略：一般是无竞争的新产品、名贵、名牌、人，一1 等。| 低价策略：静遍被接受和实施的策略。心理定价策略：包括尾数定价、进化收 l 低、惟戮j t 价、hq ! 定价、习惯定价、招徕定价等。折扣定价策略：数艟折扣、 现金折于“、交易折扣、季节折扣、销售津贴。差别定价策略：包括时m 或母竹 差异，小| 司顾客价格差异，不同用途、不同数量、不同式样、规格、包装、髅 次以及不同地区，价格不同。薄利定价。随行就市。组合定价：单一商品与变 动定价，多型号定价增加顾客选择余地，组合定价( 互补商品：如相机和胶卷 等) 。 第三节关于中高档轿车市场细分 目 j i ，普遍认为，中高档汽车市场品种还较为单一，市场细分还不够。 市场细分是指按照购买者所需要的个别产品和或营销组合，将个市场分 为若r 不同的购买群体，并描述他们的轮廓。 市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔史斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在2 0 世纪5 0 年代中期首先提出来的。这一观念的提出及其应用是具有客观基础的。 当时市场趋势已是买方市场占统治地位，市场营销观念已逐渐成为企业经营指 导思想，即顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品 经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争【 i 获删， 就必需进行市场细分。 f 场细分的意义 市场 ：存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们需求及欲掣赴 r 眷j 刖的。仅就消费者对服装的需求看，差异性很大。女【1 消赞者花蚴兴服装 i ，有的顾客为了追求时髦，不惜高价购买时尚服装：有的顾客为了裎_ 广fl f i _ j 身份和社会地位而购买高价高质且雅致的服装；有的顾客由二j 二收入低或追求 朴素，购买大众化的服装。企业面对着消费者千差万别的需求，l bj ：人j 、 “脊剧普科特勒 7 利渚利特勒 8 竹利普干1 特勒 ”稚利普特勘 f y 销管理i ：海人民i 版札1 9 9 9 年第4 7 2 “ f y 销管理1 坶人民m 版利1 9 9 9 年第4 7 3 虹 _ y 销管理i ：海人民i | i 版利：1 9 9 9 年第4 7 4 “ f 锋! j 符州i i 海人民版利1 9 9 9 年 第4 7 5 驰 物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也小 可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。为了提高企业的经济效益，有必 要细分市场。消费者需求的差异是市场细分的内在依据。只要存在二i 个以上的 消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场细分。况且在市 场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行 竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的 外在强制。 二市场细分的程序 菲利普科特勒认为”，市场细分的程序包括三个步骤：1 ) 调查在非 f 式的交谈后，发正式的调查表给消费者；2 ) 分析研究人员用因子分析法 分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的 细分市场；3 ) 细分根据消费者不同的态度，行为，人口变量，心理变量 和一般消费习惯划分出每个群体。 三市场细分对企业的好处： l 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每个细 分市场进行了解，掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分市场的购买者 的满足程度，同时，分析和比较不同细分市场中，竞争者的营销状况，着眼于 未满足需求的而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，丌拓 新市场。 2有利于集中人力、物力投入目标市场。细分市场对于竞争力弱小的_ i i = 业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能 力和手段，通过细分市场，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源 能力，去取得局部市场上的相对优势。 3有利于调整市场营销策略。在细分市场基础上，企业选择目标市场， 并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。这样，就可以有针对 性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确她反馈市场的信息，使企业有比 较灵活的应变能力，如上海于6 0 年代已销售“白猫牌”洗衣粉于香港市场， 其产品先以洁白度高、去污力强、颗粒小、均匀、易于溶解、不刺激皮肤而 。菲利普科特勒一“销管理卜海人民版礼1 9 9 9 年第2 2 9 吼 菲利普科特勒f f 销管理第9 版l ：海人民1 9 9 9 年第2 3 5 页 一旦 在香港及国内市场建立了信誉。后来该厂了解某些消费者群需求泡沫丰富的洗 衣粉，于是改进了配方，价格也发生变化。 4 有利于分配市场营销预算。通过市场细分，企业可以了解不同细分市 场群的顾客对市场营销措施反应的差异，对产品需求状况，据此将企业营销预 算在不同细分市场群上进行分配。这样，可以避免企业资源的浪费，使资源用 于适当的地方。一般说，企业应当把注意力与费用分配剑潜在的、最有利的细 分市场上，以便提高营销经济利益。 第四节轿车市场与营销理论的新发展的回顾 在欧美的学者和企业主管每十年都会总结一下十年来市场营销理论及技巧 的发展，回顾十年来市场营销管理活动的趋势、特点和相关的营销理论能否配 合实际的需要。根据分析总结的结果，订立未来十年的营销理论及技巧的研究 方向，以协助营销管理人员更有效地推行营销计划和活动。这几年，我们国家 部分营销学者在这方面也结合我国的实际状况进行了相应地研究和总结。现简 单地介绍一下： 1 传统的营销“4 p ”理论( 这也是当今营销界运用较多、较广的经典理论) ：这 种理论核心思想是将企业可以控制的四个市场基本因素( 即“4 p ”) “产品”、“价 格”、“促销”、“渠道”进行有机的组合运用，以适应不断变化的市场。 2 “大营销”理论：鉴于传统的营销理论是在5 0 年代“买方市场”条件下产生 的，随着市场的变化和营销实践的发展，有入认为不但应关注企业内部可控制 的“4 p ”，还必须结合外部环境因素( 如：政治、经济、文化等) ，尤其针对“保 护性的壁垒”( 如地方保护主义等) 因此，“大营销”理论建议在传统的“4 p ” 以外，再加上“权利”和“公共关系”考虑因素。 3 当今，许多营销人士又“战略性营销计划”的概念。这种思想认为：“战略性 营销计划过程”应该先于“战术性营销组合”的制订。 其实，不管是什么理论和技巧，它都是围绕着“市场”这个永恒的主题来的。 市场在变化，一切营销也应是动念的。 从历史的角度来看，本世纪市场营销观念主要经历了二i 个阶段，即生产观念、 推销观念以及需求观念。前两个阶段所处的经济时代的一个显著特征是：“供 给”决定“需求”；后一阶段特征“需求”决定“供给”，即新产品) t 发动力源 于需求，新兴技术只有迎合消费者需求，才能变为产品，进入市场。未柬知识 经济时代，高技术产品往往是市场上从来没有见过的新产品，特别是消费者领 域新产品的市场需求极难预测和把握。因此往往是企业供给什么，消费背就购 买什么。在知识经济和网络社会出现前，无论是早期的琐占家，还是现实的消 费者，几乎没有人预测其出现，更没有预料其飞快的供给体系调整速度，这就 要求企业必须更新市场营销观念。工业时代市场营销组合的4 p s ( 即产品、地 点、价格、促销) ，是以大规模生产、营销、采购、广告、以及消费为基础。随 着计算机网络的成熟和发展，世界将是一个地球村市场。新的市场营销组合将 是：大规模个性化产品。即抛弃同一性，厂商大规模生产符合消费者的个性化 的产品或提供符合个性化的服务；随时随地。即抛弃线性渠道，厂商更加注重 消费者需求的时间性及方便性；全值定价。即抛弃折扣定价；精确定位。厂商 的促销将是“一对一”精确定位。 随着网络的发展，全球经济已建立了2 4 小时的商业循环，全天候地将顾客 与商家联系在一起企业将产品信息以最快的方式输送给消费者，而消费者则 通过因特网选择所需产品，更多的是根据个人的需求，向商家提出产品( 包括 功能、体形、重量、颜色等) 、报价等要求，然后商家根据上述信息设计制造产 品。由于商家与顾客可在地球任何角落任何时间通过互动方式，进行商品交易， 因而大大提高交易效率。成笔交易所占比例大幅度下降。历史上，大多数销售 以成笔交易为基础，这种一次性的商品交易缺点是不考虑购买者将来的需求或 者总的企业前景，其追求的是销售数额，只要不断卖出去，卖给谁都无关紧要。 但在知识经济条件下这种成笔交易将急剧下降，将来的产品或服务要求更具个 性化，也就是说产品或服务会因人而异，同一标准的产品市场将越来越少，企 业的销售人员将大幅减少。资信科技的发展，使企业大部分的产品通过网上销 售出去，销售队伍将大幅减小。在8 0 年代中期，计算机巨头国际商用机器公司 ( i b m ) 拥有4 0 力人的销售队伍，而到现在，减少到2 7 5 万，销售成本大幅 下降。首先，由于销售队伍不断减少，降低企业销售成本；其次，知识经济时 代大部分销售人员是坐在办公室罩，以电子商务的方式向顾客推销产品，企业 减了派员外出费用，现在i b m 有1 5 销售人员通过网上电子商务方式推销产 品；第三，企业无需花费大量的金钱用于庞大的电视广告，而通过上网方式推 广。 在工业经济时代，市场的竞争是一个“适度竞争”，即企业使自己置身于与 别的企业并立，而不是置身于直接对抗。在知识经济时代，食、j k 为了牛存发群， 企业不得不破坏工业大户的竞争优势，并创造新的竞争机会。通过持续小断的 短期变化建立新的营利和发展基础，即直接对抗。同时市场回报率也极高。知 识投资收益不像工业时代的投资收益，往往获得较高收益，少则几十倍，几百 倍，多则上千倍。目前美国航天计划开发的技术用于经济，每花1 美元赚回1 4 美元，每花费l o 亿美元即可使美国生产率提0 0 1 ：美国地球资源卫星的投 资收益为1 ：2 8 。又如美国微软公司1 9 6 8 年创立时年收益几百力美元，而到1 9 9 4 年已达6 0 亿美元，它的股票市值6 0 0 亿美元。收益与风险是成一比的，在知识 经济时代也同样起作用，即高回报率必然伴随着高风险性。据统计，美国在工 业时代新产品开发成功率平均为7 5 ，而现时高科技新产品成功率平均只有2 0 。造成市场高风险性主要由于知识经济研究与开发成果具有不正确性、知识 资产的时效性及知识经济流程复杂性。 从当前我国的现实情况出发，推动市场营销向高层次发展，跟上世界潮流， 糟此推进我国社会经济全面发展。企业必需首先转变营销观念，重视消费者需 求信息，积极调整营销组合，提高竞争意识。虽然我国经济改革已全面向市场 经济过渡，不少企业已形成一定的竞争意识，但这种竞争意识的强度远远未够， 有的企业仍然靠国家优惠政策赚取利润过日子，如电信、铁路、汽车等行业企 业。下世纪知识经济时代的竞争将是个全球性的，不仅仅是省内、国内或几 个国家参与竞争的市场。企业如果以为对公司营销组合、组织结构、企业文化 进行修修补补，即可应付信息时代大规模个性化、全球化营销的剧变，那将是 一个错误。因此企业必须高度重视知识经济的到来，f 视和积极参与这场营销 革命。其次，企业必须牢固地确立知识价值观，高度重视知识在产品设计制造 i | j 的作用，充分认议知识的价值，推崇知识、智慧和创造作为知识经济时代价 值观念的核心。 二我国目前轿车市场的发展现状 第一节起步阶段的高速增长时期( 1 9 8 6 1 9 9 2 年) 1 9 8 6 年我国中高档轿车开始起步，除1 9 8 8 年为负增长外，轿车产销规模 以倍增的速度发展。从1 9 8 6 年的3 6 1 辆跃增为1 9 9 2 年的1 5 1 2 9 辆，六年问增 长了数十倍。中高档轿车在轿车市场中的占有率从1 9 8 6 年的2 9 4 ，增长为1 9 9 2 年的9 3 。期间，除1 9 8 6 年一汽大“红旗”生产1 6 1 辆以及上海汽车厂利用 进口的奥迪轿车散件装配的6 0 0 辆“奥迪”外，其余均为一汽集团公司利用进 口奥迪轿车散件装配的，数量达到了2 9 万余辆，一汽“奥迪”轿车成为当时 国内中高档轿车的主要品牌。在此同时，一汽大众公司又利用奥迪的c k d 利润 和装配投入进行滚动发展，建成了1 5 万辆的捷达轿车生产基地。1 9 9 2 年以后， 随着轿车的零部件国产化项目陆续完成，一汽的“奥迪”轿车产品已逐渐从单 纯的c k d 装配转向自主化生产。 这一时期，轿车工业在我国尚处于起步阶段，9 0 年代以前，我国轿车年生 产量一直低于每年的进口数量。其中，我国最主要的轿车生产企业上海大众汽 车有限公司产销规模在1 万辆2 万辆之间，天津“夏利”、北京“切诺基”吉普 和广州“标致”等车型的产销量也仅为数千辆。实际上，我国并未真f 具备生 产中高档轿车的能力，仅处在c k d 组装水平阶段。由于中高档轿车的生产不仅 受到投资规模和生产能力的限制，而且受到进口车的严重冲击，所以产销规模 增长有限，产品单一：同时，由于对未来中高档轿车市场需求预测的不乐观和 我国长期形成对耐用奢侈品的限制性政策等因素影响，中高档轿车没有成为我 国轿车产品的发展重点，投入规模有限。在这一时期乃至以后的一段时间内， - 高档轿车的发展一直滞后于轿车行业整体发展。我国中高档轿车的历年产量 及轿车进口量见袭l ( 本表中统计数量末含“切诺基”车) 。 表l 我国中高档轿车的历年产量及轿车进口量 ( 辆j 1 9 8 72 9 8 6 5 1 4 289 9 9 t7 6 5 333 5 ，5 3 6 i9 8 8 3 6 7 9 82 32 l8 9 2 1 07 02 4 23 7 4 3 3 1 9 8 92 8 8 2 0 2 1 6 81 9 2 2 i1 57 066 7 4 5 ( 1 0 f ) i9 9 1 ) 4 2 4 0 9 4 71 54 2 0 1i i86 0 99 i3 4 0 ( 3 1 9 9 i 8 1 0 5 59 li36 4 6 t 5 3 8 079 7 5 4 0 1 1 9 1 9 9 21 6 2 7 2 5 1 0 ( ) 7 6l5 1 2 9 3 42 0q3 0 i i 4 i 1 9 9 32 2 9 6 9 74 ii6 i7 8 0 7 177 077 5 i8 0 7 i i9 9 42 5 0 3 3 3 89 82 0 3 0 31 40 28i i i6 9 9 9 5 1 9 9 53 2 5 4 6 i 3 0 0 i1 9 7j728 960 6 i2 9 8 6 i i9 9 63 9 1 0 9 92 0i71 0 2 7 8 - 4 7 9 026 35 7 9 4 2 i9 9 74 8 7 6 9 52 4 7 0 2 3 7 2 01 3 08 048 63 2 1 0 1 ) 1 9 9 85 0 7 8 6 i4 1 32 1 1 0 2i i 0 041 6 18 ( 资料来源；中华网上海站汽车沙龙 第二节行业调整的徘徊时期( 19 9 2 - - 19 9 8 年) 1 9 9 2 年以后，轿车市场受到进口、走私及拼装车的挤占，虽然一汽“奥迪” 及小“红旗”已形成3 万辆的生产能力，但国内中高档轿车的产销量始终在l 万辆一2 万辆之间徘徊，在轿车市场中的占有率也呈现逐年滑落态势，1 9 9 6 年 曾跌至2 ，6 3 的历史最低点。期间，中高档轿车年产量增速最高不过1 7 7 ， 从1 9 9 2 年产量1 5 万辆到1 9 9 8 年产量2 1 万辆，年均增幅仅为6 。 该阶段是我国轿车工业快速发展时期，1 9 9 2 年到1 9 9 8 年轿车产量年均增 幅达到2 1 ，其中，上海大众桑塔纳中级轿车的产销规模从3 5 力辆到6 万辆、 1 0 万辆、1 5 月辆、2 0 万辆，逐年高速增长( 仅1 9 9 4 年为保证质量和配件供应 有意识的限产较上一年仅增长1 5 月辆) ；天津“夏利”的产量也保持以年均j 辆的速度递增。“桑塔那”等中级轿车产销规模的快速扩张，直接挤压了f t ，岛档 轿乍的巾场份额。因此，中高档轿车市场处于低保有水平的徘徊阶段。 1 9 9 3 年以后，一汽集团公司丌始利用引进的奥迪技术和克莱斯勒4 8 8 发动 机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1 9 9 7 年达到1 8 万辆，在中商 档轿车市场的占有份额超过3 4 ，小“红旗”与“奥迪”构成当时中高档轿车 的主导产品；但是，一汽“奥迪”在1 9 9 4 年达到2 万辆的顶峰后一路滑落，1 9 9 7 年仅为9 4 2 4 辆，其时，小“红旗”便成为一汽重点发展的中高档轿车产铺。 1 9 9 7 年以前，国内的中高档轿车集中在一一汽集团公司生产，虽然该公司任 “奥迪”基础j 二又丌发出自己的“红旗”品牌，而且自批量生产以后产销量人 幅跃增，但由于品种基本雷同，中高档轿车市场产品单一的问题仍未能得到较 好的解决。我国中高档轿车历年产量情况见表2 ( 不含一汽顺德和一汽海南的“红 旗”轿车产量) 。 此时，上海大众公司和国外汽车企业看到现阶段我国公务和商务用车仍居 于市场主导地位。中高档轿车产品由于不受规划重视，投资力度小、供给量小、 品种单一。所以难以真正满足市场需求。这时期虽有进口和走私车，但由于国 家限制轿车进口和打击走私力度明显增强，致使市场需求缺口较为突出。为抢 占这一市场空档，1 9 9 7 年上海汽车工业集团总公司 表2 我国中高档轿车历年各厂家生产情况 人众奥迪 oo0ooooo 1 1c j i )3 i2 52 i7 8s 删1 c 3 v 6 一汽人红1 6 l ooooo2837 f jn ( i 旗 集团小红o o o0oo ( j3 08 3 l7 4 99 7 6 0l8 0 6 01 4 7 4 3l5 - 旗 公：| 奥迪 i ：海人众 奥迪l 广州奉 本雅阁 i 海通用 通用别克 o o5 0 08 9 l1 9 2 2 4 2 0 i 6 4 6 l i5 i2 7i7 7 6 92 0 2 l7l7 9 6 i8 l5 237 6 41 h l j 04 9 9iol j ( j 1 )oojf l( 1 资料来源同表1 与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿 车上；1 9 9 8 年本阳公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁” 中高档轿车。中高档轿车产品品种的丰富以及生产能力的扩大，为今后中高档 轿车市场需求的快速增长奠定了稳固的基础。 第三节需求释放的快速增长阶段( 19 9 9 以后) 1 9 9 9 年中高档轿车产销量结束了六年的徘徊局面，首次突破5 万辆，比上 年增长了1 5 倍，在轿车市场中的占有率升到9 7 。具体看，1 9 9 9 午小“红 旗”的增幅不足1 0 ，仅表现为恢复性增长，“奥迪”产销为负增长。虽然市 场上原来的主导产品“奥迪”和小“红旗”系列轿车均未能实现产销量的有效 增长，但当年刚实现批量生产的上海通用“别克”和广州本用“雅阁”轿车市 场则供不应求，产销量高速增长，广州本田产销量超过力辆，上海通用则超过 2 3 力辆。国内中高档轿车供给量和产品品种量的增加，使中高档轿车市场需求 出现了爆发性的释放。近两年国家加大了打击走私和拼装车的力度也是中高档 轿车市场销量大幅增长的重要原因。 1 9 9 8 年以后，在国内轿车产销增幅趋缓，市场拓展空间极为有限的情况下， 国产中高档轿车生产能力和产销量的增长一方面起到了替代进口轿车的作用； 一方面激发了该市场需求量的快速增长。针对当前的市场需求状况，2 0 0 0 年中 高档轿车生产企业纷纷加大了计划产量，陆续推出了各种改进和变型车型。虽 然这二年我国的中高档轿车产销增幅较快，但由于目前我国中高档轿车的产销 和保有量均处于较低水平，根据市场发展趋势预计，今后二三年内中高档轿车 市场需求仍将保持快速增长的态势。 由上述分析可见：我国中高档轿车市场正处于一个高速成长期，考察我困 中高档轿车的市场现状，分析其发展趋势，寻找新的市场机会，对于任何一个 想进入这一市场并占据一可观份额的业界厂商来说都显得十分重要。 第四节中高档国产轿车市场现状 以园内目| j 的消费水平和国产轿车的生产档次来看，超过3 0 力7 i 的困产 1 i 在消费者眼中已经属于高档车，价格在5 0 万元阱上就属于豪华车。以 二海别 克、广州本阳雅阁、上海帕萨特b 5 和一汽奥迪a 6 为例，这四款国产新车的价 格主要集中在3 0 万至5 0 万元之间( 帕萨特b 5 手动挡和奥迪a 6 v 2 4 、v 2 8 除 外) ，这四款车的竞争应陔是同档次上的竞争，应该是比较激烈的，但由1 各 个厂家很好地把握了自身的特点。使同档次的车在市场上有了更为准确的细分， j 没有出现为争市场而拼个你死我活的现象。 1 、2 0 0 0 年中高档轿车国内销售数据分析 从2 0 0 0 年的全年销量来看，轿车销量达6 l 力辆，其中中高级轿车为1 2 5 0 1 5 辆，市场占有率为2 0 4 6 ，同比贡献度达1 0 以上。月平均销售从1 9 9 9 年的 4 3 7 2 辆提高到2 0 0 0 年的1 0 4 1 8 辆。从过去几年的销售经验来看，中高级轿车销 售都有一定规律，即从6 月开始( 往往也是新品上市最集中的时候) ，销售量爿 走上证常，并一直持续到年底。1 9 9 9 年时，从6 月起每月销车都在5 0 0 0 辆以j 二， 而2 0 0 0 年从6 月起每月平均销量实现翻番，升至1 0 0 0 0 辆以上。 从价格分行来看，2 0 3 0 力元之间的轿车销售8 5 万辆，占6 8 5 6 ：3 0 4 0 力元之间的轿车销售了3 2 力辆，占2 6 ：4 5 5 2 万元的轿车销售了6 7 9 6 辆， 占5 4 4 ，呈会字塔形。 在中高级轿车品牌中，唯有一汽( 奥迪、红旗) 和上汽( 别克、帕萨特) 是具有两大品牌的大集团公司，其中一汽占有率达2 3 8 ，上汽占有率达 4 8 3 8 。 从社会保有量数据来考虑，在最近两年正式投放市场新品牌的中高级轿车 中，1 9 9 9 只有别克和雅阁，而2 0 0 0 年则有奥迪、帕萨特、风神、红旗世纪星 等四种说明投放市场的品种数量成倍增加。在这6 种品牌车中，别克保持了 领先位置，保有量达3 5 左右。 表3 中高档轿车市场销量” 年咀水品奥地a 6刖克雅阁帕萨特世纪星风神 脚 数摧水潍：北京人学光产管理学院2 0 0 f 年蒯台报告 ! l ：柯量比例 1 6 3 5 1 4 2 9 6 3 2 0 9 0 1 4 0 1 7 8 1 0 0 ( ) ( ) t 资州术源： 中同商业 i i 告库中闻同1 自i 绛济咨嘲公一d 上海通用汽车在1 9 9 9 年倍受市场追捧之后，去年进入了较成熟的经营时 期。别克中高档轿车系列推出了适合多种用途的g l 8 公务商务旅行车、让驾驶 者充分体验驾驶乐趣的g s 轿车、性价比极高的g 型轿车，以及向家庭用车的 细分市场挺进、堪称为“家庭轿车树立新标准”的紧凑性轿车赛欧。这些新车 型扩大了消费者的选择空间，同时也创造了销售佳绩：2 0 0 0 年别克车销量超过 3 万辆，比上一年度增长了5 4 3 ，2 0 0 1 年计划产量为8 万辆。 广州本e 日真正走上了“以市场为导向，少投入，快产出，严管理，高质量 滚动发展”的道路。经过2 年的经营，中日双方达到了精诚合作、精益生产的 境界。目前市场上依然销势不减，需求不退，看来“广本”采取的“保持一定 量的市场饥饿度”的营销策略果然奏效了，形成全社会炒作现象。去年共销售 雅阁车3 2 力辆，在解决了生产颈瓶问题之后，今年“广本”预计可生产5 力 辆，r 产量达2 0 0 辆。产量的进一步提高，可能使雅阁的供求矛盾减缓。 奥迪a 6 是率先在中高级轿车中设置多种排量发动机的产品，大大满足了 各层次用户的选择需求，拓展了销售市场，但奥迪的生产资源部分受制于德方， 往往不能及时供货，出现供不应求的局面，也在客观上失去了一些商业机会， 去年汽大众奥迪部共销售奥迪1 6 万辆。预计2 0 0 1 年的排产计划是2 5 万辆： 上海大众无疑是国内轿车生产厂家的龙头老大，帕萨特虽然于去年6 月开 始投放市场，但凭着多年轿车生产经验，经过短短三个月的生产磨合，生产能 力迅速大幅度提高，市场投放量急剧放大。到1 0 月份，f 1 产能力已经达到2 0 0 辆，目前帕萨特b 5 的r 产量已达到3 0 0 辆( 二班) 。在去年完成3 万辆的销售 任务，市场看好帕萨特的情况下，“上海大众”决定今年帕萨特排产为7 5 万辆。 在中高级轿车中，最新出炉的当数去年9 月底上市的红旗世纪星。红旗在 北京哑运村汽车交易市场拥有一个很大的展示厅。世纪星的几种型号一应俱全， 有基本型、标准型和豪华型，售价在2 5 3 5 力元之间。一汽轿车公司为了保证 产品质量