（传播学专业论文）体育赛事品牌建设研究——以厦门国际马拉松赛为例.pdf

蠹容接要 内容摘要 随着体育运动在世界范围内的普及推广和体育产业的发展，体育赛事等活动 日益成为人 忍关注的焦点。要想在竞争激烈的体育赛事中争夺受众的注意力，满 足人们对体育赛事的观赏需求，就必须不断提高赛事观赏水平，建立赛事独有的 品牌，将人们对体育赛事的热情和关注转化为对赛事的长久支持。 我国目前每年举办的各项体育赛事数目繁多，但大多对赛事的经营管理还停 留在简单的市场营销层面，真正对赛事的品牌进行全方健的规划和建设的赛事屈 指可数。随着市场竞争的加剧和体育产业的蓬勃发展，全国各地举办的体育赛事 越来越多，只有全面施行品牌建设的体育赛事才矩扶竞争中脱颖嚣出，获得受众 长期的关注和参与，最终实现赛事的可持续发展。本文主要对赛事晶牌建设的意 义和方法进行了研究，并对赛事晶牌建设的可能性和必要性进行了详细的分析。 厦门国际马拉松赛从2 0 0 3 年创办以来，经过完整的赛事规划和品牌建设， 已经获得了令人瞩目的成就。本文运用理论与实践相结合的方法，基于品牌与品 牌建设的基本理论，运用文献分析和总结归纳的方法，将赛事品牌建设相关基础 理论进行了梳理；对马拉松运动的起源与发展、我国马拽松运动的发展状况、厦 门因际马披松赛的发展历程进行了介绍；根据体育赛事的特点和厦门国际马拉松 赛的发展历程，重点从瑟牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、晶牌传播等四个 方面，对厦门国际马拉松赛的品牌建设进行研究、分析，总结出赛事品牌建设的 方法与特点。 关键词：厦门骂拉松，体育赛事，燕牌建设 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 a b s t r a c t w i t ht h e s p o r t se n h a n c e m e n to fp o p u l a r i t yi nt h ew o r l da n dt h es t e a d y d e v e l o p m e n t o ft h e i n d u s t r y , s p o r t s e v e n t si s b e c o m i n g m o r ea n dm o r e e y e - c a t c h i n g a ne f f e c t i v ec h a n n e lw h e nt h eq u e s t i o n sh o wt oa t t r a c tm o r ea u d i e n c e i n t ot h ec o m p e t i t i v es p o r t se v e n t sa n di m p r o v et h es p o r t sl e v e la r ec o n s i d e r e di st h a t w es h o u l da p p l yt oe s t a b l i s hu n i q u eb r a n do fs p o r t se v e n tw h i c hi sa v a i l a b l et o c o n v e r tp e o p l e st e m p o r a r yc o n c e r n sa n dp a s s i o nt oak i n do fl o n g - r u ns u p p o r to ft h e e v e n t n o w a d a y sm o s to ft h es p o r t se v e n t sh e l di nc h i n ah a sf o c u s e do nt h em a r k e t i n g s t r a t e g y c o r r e s p o n d i n g l y , f e wo ft h e mh a st u r n e dm e i re y e st ot h eb r a n dp l a n t i n g t h o u g ht h es p o r t se v e n t sh a si n c r e a s e dd r a m a t i c a l l yi nq u a n t i t y a l o n g 、聃t ht h ef i e r c e c o m p e t i t i o na n df a s td e v e l o p m e n to ft h es p o r t si n d u s t r y , i t si n e v i t a b l et oi n n o v a t ea n d u p g r a d et h es t r a t e g yt os u r v i v e f r o mt h ea u t h o r sv i e w p o i n t , t h ec a r r y i n go u to f s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb a s e do nt h eb r a n ds t r a t e g ya n ds p o r t se v e n t sb r a n d e s t a b l i s h m e n tc a nn e v e rb e 锄p h a s i z e dt o om u c hh e r e t h ep a p e rh a sf o c u s e dt o a n a l y z et h es i g n i f i c a n c ea n dp o s s i b i l i t yo ft h eb r a n de s t a b l i s h m e n to fs p o r t se v e n t s x i a m e ni n t e r n a t i o n a lm a r e t h o nh a s a l r e a d ya c h i e v er e m a r k a b l yb a s e du p o n b r a n dp l a n t i n ga n db r a n de s t a b l i s h m e n ts i n c ei t si n c e p t i o ni n2 0 0 3 t h ed o c u m e n t a r y a n a l y s i s ，c a s es t u d y , c o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c ea n do t h e rb e l o n g i n g sa r eu s e d f r o mt h ea n g l eo fb r a n de s t a b l i s h m e n ti nt h ep a p e rt or e s e a r c ht h ef o l l o w i n g s t a t e m e n t s ：t h eo n g i na n dd e v e l o p m e n to fm a r a t h o na n di t st r a c ki nc h i n a , t h e h i s t o r y ，c u r r e n ts i t u a t i o na n df u t u r eo fx i a m e ni n t e r n a t i o n a lm a r a t h o ni nt e r mo f b r a n d p o s i t i o n i n g , b r a n d i d e n t i t y , c o r e c o m p e t i t i v e n e s s a n dc o m m u n i c a t i o n e s p e c i a l l y , t h er e s e a r c ho ft h ea b o v ef o u ra s p e c t s w i l lr e s u l tt ot h eu n i q u e c h a r a c t e r i s t i cd e s c r i p t i o na n dm e t h o do fb r a n de s t a b l i s h m e n to fs p o r t i n ge v e n t s g r o u n do nt h ec a s eo fx i a m e ni n t e r n a t i o n a lm a r a t h o n k e y w o r d s ：x i a m e n m a r a t h o n ，s p o r t se v e n t s ，b r a n de s t a b l i s h m e n t i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 谋题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责入或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：节、哆桓 叫年当月f e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 予年月日解密，解密后适用上述授权拳 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 瘦是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：诛坼r j 互 如t 7 年6 月1 2 , 日 第一鬻缝谂 第一章绪论 第一繁研究背景与意义 随着社会经济的不断发展，人们精神生活水平也在不断丰富，对于体育运动 的关注稻认识也在不断加强。体育已经铁最耪的强身健体逐渐发展成为了一令觏 模庞大的产业集群，其经济价值正在不断增长。据统计，2 0 0 1 年全球体育产业 年产僮达4 0 0 0 多亿美元，体育产业产值年增加率达6 至1 0 之间。啾 以美国为例，其体育产照遐经发展到了较赢豹求平，经济规模正在不颧扩张。 有关报告显示，1 9 8 7 年其产业谗值就已达5 0 0 亿美元，1 9 9 s 年达到1 5 2 0 亿美元， 而1 9 9 9 年则高达2 1 3 0 亿美蔸，1 2 年间增长4 倍多，增长速度高于其他传统产 业。美国体育产业在莺走生产总值( g d p ) 中所占静份额超过蕊，位列美匿最大 产业排名榜第1 l 位，口1 在2 0 0 1 年已跃居第6 位。 邻国爨本也非常重视体育产业的发展，融毽际工贸郝负责规划和擐导体育产 业的发展，获得了卓越的成效。1 9 8 2 年日本体育产鲎豹市场规模是2 。s 万亿蠢 元，1 9 9 3 年为6 1 莲万亿墨元，2 0 0 0 年增长刘2 2 万亿网元，增长速度惊人。睡 又如近年来发展迅速的足球产业，1 9 9 8 年国际足联的年收入就已经达到了 2 5 0 0 亿美元，超过了当年通用汽车公霭薛账鼯流通额。掰备个国家藕地区懿体育 产她方兴未艾，全球体育产业缆以欣欣向荣的势头迅速发展。 在体育产业巾，体育运动顼基是其孛最梭本的基础部分，依托于项麓的是各 种赛会，雹括赛事、联益、俱乐郝等。在发展的过程中，各种赛会的组织者们不 断零| 入市场经济的运营手段，将赛会打造成为了创造价值的市场主体，为观众提 供源源不断的精神消费产品和服务产品。在这个过程中，赛会根据运动项网的特 点鞠当地当时煎自然人文要素逐渐形成了鑫身区剩于其他赛会酶显著特质，并最 终发展构建了自身的品牌。如世界体育赛事中最具品牌价值的奥运会，就是以奥 林题竞宪章的精神爻原剥，在“糖互理鳃、友谊长久、戮结一致秘公平竞争弦豹 追求下，经过长期的发展，从原先代表人类最高体育竞技水平的体育运动会逐渐 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 扩展成为了世界人民相互交流的节日和盛会。 我国的体育赛事经过多年来的发展已经取得了较大的成就。1 9 9 8 年，我国 体育消费总额达1 4 0 0 亿元，其中城市消费总额1 0 4 0 亿元。陆1 经营体育产业的机 构超过两万家，总投资额超过2 0 0 0 亿元人民币，年营业额超过6 0 0 亿元。即使 如此，据业内人士分析，到2 0 1 0 年，我国体育产业市场的总值将达到2 8 1 2 亿 元，其份额仅占g o p 比重的0 3 ，口1 与发达国家相比潜力相当巨大。与此同时， 赛事运营的整体水平仍然停留在营销管理的阶段，品牌价值含量高的赛会数量 少、价值底。具体到马拉松运动上而言，由于我国的马拉松运动水平整体实力较 弱，大部分赛事创办时间短、赛事水平不高。目前全世界的马拉松路跑赛事共有 2 0 0 多个，我国大陆的路跑赛事仅有1 1 个。阻1 在这样的情况下，厦门国际马拉松赛却在短短几年的时间里获得了迅速的 发展。2 0 0 8 年，国际田联评选了国际田联路跑金牌赛事，创办仅六年的厦门 国际马拉松赛入选，成为8 个获得首批国际路跑金牌赛事确认的全程马拉松赛 之一。国际田联认为，厦门国际马拉松赛在竞赛组织、运动水平、媒体宣传及 安保交通等方面完全符合国际田联严格的评选标准，也证明该赛事是世界上最 好的路跑赛事之一。厦门国际马拉松赛能够在短时间内创建出成功的赛事品 牌，离不开科学的品牌建设和正确的品牌运作。本文运用理论与实践相结合的 方法，基于品牌建设的基本理论，紧密联系厦门国际马拉松赛品牌发展的实际 情况，重点从品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播等方面，对厦 门国际马拉松赛的品牌管理状况进行研究、分析，总结出规律性的认识，以期 为业界同行提供借鉴。 第二节文献综述 国外赛事品牌建设研究 对于体育赛事品牌建设的研究最初起源于国外，伴随着世界各大职业体育联 赛的兴起和奥运会市场化营销的发展而逐渐受到研究者的重视和关注。目前，国 2 第一章绪论 外的体育赛事品牌建设研究主要针对两大方面，一是奥运会为代表的大型赛会， 二是职业体育运动项目和职监体育联盟品牌。 目前对于奥运会的品牌研究已经较为完备。奥运品牌是一个完整的体系并由 以下部分组成：一是核心资产，即五环标志，二是核心理念，三是核心利益，四 是组织体系。国际奥委会正是通过经营五环这个全球性品牌来构建自己的品牌组 织，并保证这个组织强大的聚合营销能力，实现奥运会的生生不息。据国际奥委 会委托专业调查机构在全球范围调查表明，奥运会品牌的完美度超过美国红十字 会和联合国。 对于职业体育运动项旦和职业体育联盟品牌的研究也已经取得了较大的成 果，例如欧洲足球五大联赛中的联赛晶牌创建与运营，联赛俱乐部的品牌运作管 理等；美国以n b a 为代表的四大职业联赛的品牌推广和运营。 二、国内赛事品牌建设研究 随着体育营销日益受到理论界和实务界的重视，国内体育赛事的品牌建设也 受到了一定程度的关注。僵是，通过对大量褶关专著和论文豹研究分析发现，露 前对于国内体育赛事与赛事品牌建设的研究主要存在以下两个问题。 第一，霹前对于体育赛事的研究还主要集中在经营管理的阶段，对于体育赛 事的品牌建设的研究较少。如徐伟的体育赛事市场化研究，呻1 从发展体育运 动的观点出发，研究如何通过市场化运营更好的促进体育赛事的发展。还有一些 文章来自国内各项体育赛事的筹备举办人员，他们从赛事经营的角度提出了一些 实务中存在的问题。但是，无论是学界还是实务界，都只关注如何利用赛事进行 有效的体育营销，或是利用体育营销促进赛事的举办，都没有把赛事品牌建设作 为项长期的工作进行规划。这主要是由于国内目前的赛事市场化、商业化的程 度还不够，组织者们还缺少对赛事发展的长远规划。 第二，在少量对于体育赛事品牌的研究中，主要偏向国外著名赛事的品牌研 究，较少关注国内赛事品牌建设的发展状况。如卢泰宏、罗绮茗编著的专著体 育行销：奥运篇世界杯篇，( 1 们李世丁、周锦运的专著贩卖奥运：运动营销攻 略守则，n 螗赵剑、余双立的n 酞品牌的营销策略研究，n 2 1 雷选沛的从美国 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 纳斯卡( n a s c a r ) 看体育赛事品牌的运营。n 3 1 这一方面是由于体育赛事品牌建 设本就是起源于国外，国外的一系列知名赛事具有成熟的品牌运作流程和规范， 国内对于赛事品牌的研究还处于案例学习的起步阶段。另一方面是由于国内的体 育赛事长期忽略赛事品牌建设，实务界可供研究的成功案例并不多。但是，这些 针对外国著名品牌赛事的研究依然为我们提供了大量可兹借鉴的案例，并出现了 一些国内外赛事的比较研究，如金海波的g n b a 与c b a 运营体制及市场化运作策 略的对比分析。n 铂 尽管目前国内对于赛事品牌建设的关注度不高，但是也出现了一批针对国内 体育赛事的品牌建设和运营的研究。如刘建刚的打造高校体育品牌赛事的思 考，n 勒指出了打造中国高校品牌赛事具有重要的战略意义，有利于提升高校的 知名度，开拓高校体育市场，增强大学生的凝聚力和深化高校体育体制改革。姜 椿林的体育竞赛的品牌营销策略研究n 帕主张采用市场营销的手段塑造体育竞 赛的品牌，并针对俱乐部、协会、运动员等体育赛事的主体提出了具体的措施。 宋晓修的：山东鲁能泰山足球俱乐部品牌创建研究n 力主要从鲁能俱乐部的品牌 定位战略、品牌形象战略和品牌维护与管理等几个方面对俱乐部品牌创建过程中 各个环节和因素进行了系统分析和经验总结。 具体到国内马拉松运动的赛事品牌方面的相关研究，目前大多数还停留在市 场营销、市场开发、赛事经营的层面上。如上海国际马拉松赛市场化运作的现 状与对策研究，n 8 1 杭州国际马拉松赛事营销策略浅析，n 们西安国际城墙马 拉松赛营销策略浅析等。啪1 在这些研究中，作为我国马拉松赛事中市场化程度 较高、品牌建设较为完备的厦门国际马拉松赛的相关品牌建设研究也是凤毛麟 角。尽管国内对于厦门国际马拉松赛的新闻报道较多，但有价值的研究较少。对 厦门国际马拉松赛的研究主要集中在赛事的市场化运作和营销策略方面，如乐仁 油与王丹虹的厦门国际马拉松赛市场化运作现状与发展对策研究，砼妇余奎龙 的我国马拉松比赛的商业运作模式研究，陴1 蒋升阳的市场能养活马拉松。 1 这些研究和新闻报道内容还比较零散，多关注于厦门国际马拉松赛运营的市场 化、商业化，没有将营销活动纳入品牌建设的范畴中去，缺少对赛事品牌建设的 全面分析。此外，还有些文章关注的是厦门国际马拉松赛品牌发展过程中的某个 4 第一章绪论 方面，如从国际马拉松赛看厦门市的城市经营，口铂从厦门国际马拉松赛透 视城市事件营销中的公关传播管理策略，瞵1 厦门市国际马拉松裁判员队伍的 现状调查嗍等等。由此可见，厦门国际马拉松赛的品牌研究领域目前仍基本处 于空白状态，本文希望能够对这一赛事的品牌建设做出有针对性的研究，以总结 出有价值的经验，为我国的赛事品牌建设和马拉松运动的发展提供一些思路。 第三节研究方法 本文研究主要采用文献分析法、个案研究法、调查实践法。 在具体的研究过程中，主要分为三个阶段进行，即收集资料、分析资料、总 结归纳得出结论。在收集资料阶段，主要收集了关于体育赛事品牌建设方面的相 关文献，以及厦门国际马拉松赛的相关内部资料；在分析资料阶段主要运用传播 学相关理论对资料进行系统化整理；最后根据已有材料得出结论。 一、文献分析法 本文通过对近年来关于体育赛事品牌建设的相关资料的收集，研究目前对于 赛事品牌建设的研究现状，并通过传播学和市场营销学的角度进行分析。在分析 的过程中对照厦门国际马拉松赛的品牌建设实践，选定了品牌建设的四个主要部 分作为本文的重点研究内容。 二、个案研究法 本文对厦门国际马拉松赛这一赛事个案进行深入分析，全面了解其组织构 架、运作流程，并着重关注其赛事品牌建设的相关决策与执行。通过对赛事品牌 建设的分析，总结归纳了厦门国际马拉松赛赛事品牌建设在品牌定位、品牌识别、 品牌核心竞争力、品牌传播等方面的策略和措施，并分析总结出厦门国际马拉松 赛品牌建设的成功经验，为今后体育赛事的品牌建设提供可供参考的有效方法。 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 三、调查实践法 通过在厦门国际马拉松赛组委会市场开发部的长期实习，笔者大量收集了赛 事相关的各种宣传资料、会议记录、工作守则等内部资料，参与了赛事和赛事相 关配套活动的组织策划和现场执行工作，亲身体验了组委会的日常工作和赛事举 办的各项筹备工作，并参加了多次内部会议。笔者还有针对性的直接参与了品牌 部的一系列工作，对赛事品牌建设和品牌维护的一系列工作内容和工作流程进行 了学习和研究。 6 第二章相关概念及内容框架 一、品牌 第二章相关概念及内容框架 第一节品牌与品牌建设 品牌的概念是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的，研究者也分别从不同 角度对其内涵进行了研究。数十年来，品牌概念的相关理论先后从符号、形象、 消费者、资产等角度对品牌进行了诠释。 最早出现的品牌理论主要将品牌看做是一种特殊的符号，如美国市场营销 协会( a m a ) 将品牌定义为，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 标记、符号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别( 营销术 语词典1 9 6 0 年版) 。忉3 美国营销大师菲利普科特勒也将品牌定义为：“品 牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的相互组合，用以识别 个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竞争对手所提供的产品或服 务相区别。一汹1 此外，d a v i da a a k e r 也指出品牌是用来标志某个销售商或销 售集团的产品或服务、并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和 标志。囱1 品牌形象理论的代表者大卫奥格威则认为，品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。这是 将品牌所具有的有形和无形部分综合看待的理论。 营销大师r i e s 则从消费者的角度定义品牌，认为品牌就是在消费者心目中 占据一个字眼，一个具有特别意义的字眼。咖1 著名的整合营销专家唐舒尔茨从 买卖双方来看待品牌，认为品牌就是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值 的东西。口1 1 还有一种理论是从品牌所具有的资产角度进行研究，认为品牌的全部内涵都 可以用品牌资产进行概括，并对品牌资产的内容进行了卓有成效的研究。 7 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 从以上对品牌概念的简单梳理看来，品牌拥有多层次的内涵，它既有有形的 一面即产品和服务的符号，也包含了无形的一面即品牌形象和品牌资产；对经营 者来说品牌是区别竞争者之间产品和服务的符号，对消费者来说品牌是其头脑中 的消费经验总和。 二、品牌建设 品牌对于企业、产品和消费者都具有重要的意义，因此人们对品牌建设即如 何创建品牌的具体内容也进行了大量的研究。 厦门大学黄合水教授认为，品牌建设实质上就是创建名牌，就是提高品牌的 市场占有率，就是提高消费者的品牌忠诚，就是促进消费者的心理变化，就是累 积“品牌资产 。具体来说应该从开发有效的品牌识别系统、采取适当的品牌化 策略、提高消费者的品牌意识、丰富品牌的内涵、树立高品质的品牌形象、建立 良好的品牌态度、培养消费者的品牌忠诚、周期性地进行品牌诊断、适时地进行 品牌资产的价值评估、掌握国外品牌发展状况、学习国际著名品牌的成功经验等 方面进行品牌建设。口2 1 美国品牌营销专家d a v i da a a k e r 在创建强势品牌一书中对品牌资产的 相关内容进行了研究，并通过对多个品牌建设案例的分析着重指出品牌识别、品 牌定位、品牌个性等内容在品牌创建活动中的重要性和作用。1 国内品牌研究者崔蕾认为，品牌是企业的无形资产，一旦树立即具有巨大 的市场影响力。品牌战略的要义在于让品牌核心价值充分发挥光环效应，在滚 雪球运动中不断累积品牌资产。其专著中将品牌建设分为1 6 个步骤，分别是 品牌战略规划、品牌定位、品牌标签、品牌识别、创建品牌个性、设定品牌核 心价值、打造品牌知名度、提高品牌联想度、培育品牌忠诚度、品牌整合传播、 品牌延伸、品牌国际化、塑造品牌形象、品牌危机处理、品牌调查与诊断、品 牌保护。m 1 李和平编著的品牌经营与管理一书中，将品牌的经营分解为品牌名称、 品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌质量、品牌价值、品牌文化、品牌维护、 品牌延伸、品牌资产、品牌传播等部分进行研究。滔1 第二章相关概念及内容框架 品牌实战专家杨光和赵一鹤将创建品牌分为七个步骤，即找准品牌的核心价 值、建立管理品牌的组织、起一个好的品牌名称、建立鲜明的品牌识别系统、品 牌整合传播规划、丰富消费者对品牌的体验、管理品牌资产。汹1 通过对品牌建设内容和步骤的简单梳理可以发现，品牌建设大致可以划分两 个阶段。一是品牌建设的创建期，具体包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品 牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动；二是品牌的维护期，包括品牌 延伸、品牌资产评估等。本文根据体育赛事品牌建设的具体情况和厦门国际马拉 松赛在品牌建设过程中的实际操作情况，主要对品牌定位、品牌识别、品牌核心 竞争力、品牌传播四个方面的内容进行详细的分析。 第二节构建体育赛事品牌的意义 体育赛事品牌的创建，既有利于满足体育消费者的需求，也有利于体育竞赛 市场经营企业开拓市场。口刀追本溯源，体育赛事的品牌历程最初来源于体育赛事 的商业化，在形成体育产业之后，体育赛事的品牌化才表现出其重要性和必要性。 一、体育商业化的起源 体育赛事的品牌建设是随着体育赛事商业化的进程逐渐发展起来的，体育产 业的蓬勃发展是赛事品牌建设的基础。目前，世界各大著名的体育赛事都按照商 业化模式进行运作，其中品牌建设就是其中的重要组成部分。体育商业化是赛事 品牌建设的基础和前提。 在近代体育运动发展之初，体育赛事强调其公益性，赛事组织者们极力排斥 商业化行为，赛事所需的经费往往来源于慈善捐赠。但是，随着体育赛事规模的 扩展，赛事组织者仅仅依靠原有的经费来源已经难以维持赛事的运作。以世界规 模最大的体育赛事奥运会为例，1 9 7 6 年蒙特利尔第2 1 届奥运会预算为1 2 5 亿 美元，但后来实际开支达2 4 亿美元，把一个原本打算“简朴”的奥运会变成吞 食巨额资金的无底洞，成为加拿大经济的“陷阱 。1 9 8 0 年莫斯科奥运会亏损更 9 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 为巨大，总体耗资9 0 亿美元。啪1 奥运会所需的巨额经费难住了各个申办城市， 以致无人愿意申办奥运会，1 9 8 1 年申办1 9 8 8 年奥运会时竟然只有两个城市。 随着体育赛事本身的发展，依靠捐赠的非商业体育赛事开始逐渐运用商业化 手段筹措经费。1 9 6 4 年，2 0 多项商业性开发为东京奥运会集资1 6 9 0 万美元。四 年后的墨西哥奥运会，商业性收入达到2 0 0 0 万美元，但也只占该届奥运会开支 的十分之一稍多。啪1 奥运会真正商业化的分水岭是1 9 8 4 年的洛杉矶奥运会，当 时美国政府和洛衫矶地方政府都拒绝出钱，国际奥委会不得不决定采取商业化原 则筹备资金。从洛衫矶奥运会开始，奥运会商业化运作进入良性循环的阶段，商 业化为奥运会的成功举办提供了巨大的资金支持。 然而，从体育赛事商业化一开始，反对的意见就不绝于耳，许多体育界人士 和普通的体育爱好者们都认为体育不应该被商业所污染。研究人员指出，在商业 化过程中体育赛事产生了许多问题，如商业化的体育赛事中服用兴奋剂行为的出 现频率呈现出不断上升的趋势，影响了比赛的公平性。此外，由于商业化能够为 赛事带来巨大的资金收益，举办方往往对赛事进行过度开发，削弱了体育竞技的 高尚氛围，尤其是破坏了奥运会“更高、更快、更强 的奥林匹克体育精神，降 低了体育和体育赛事在人们心中的地位。 尽管商业化出现了许多问题，但也应该看到，体育赛事的商业化运作确实为 体育运动和赛事本身带来巨大的经济收益，为体育运动的发展和普及做出了巨大 的贡献。我们应当肯定商业化运作的优点，尽量避免其中可能发生的危害，防止 过分的商业化。 二、体育赛事品牌建设的可能性与必要性 体育产业是一个庞大的产业集群，根据各个部分的不同特性和功能，可以 划分为体育核心产业、体育支持产业和体育外围产业三个部分，其中的体育核 心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事 品牌、体育运动员品牌等，1 体育赛事就是体育产业整个庞大产业链条中的基 础一环。 1 0 第二章相关概念及内容框架 体育赛事作为一种特殊的文化艺术产品，本质上是一种服务，是“由体育劳 动者创造的，向社会、个人提供用于满足改善和提高人的素质需要的非实物形态 的劳动成果 ，h 也就是说其生产的目的是为了满足观赏者的精神需求，作为商 品的体育赛事具有创建品牌的可能性。和一般的商品相比，体育服务商品具有可 观赏性，即体育服务具有一定的美学意义和欣赏价值；可参与性，即体育服务的 消费过程就是参与过程；非实物形态，即一般是以流动形态出现的；有实用性， 体育服务商品消费后，能给消费者带来积极的作用。1 除了将体育赛事节目直接 销售给消费者进行一次销售之外，由于体育赛事具有特殊的观赏性，能够吸引受 众的注意力，还可以在一次销售之外进行二次销售，即将节目消费者的注意力资 源销售给赞助商和广告主。具体而言，体育赛事可以将活动的主办权、承办权、 协办权、赞助权、冠名权、广告权、电视转播权、无形资产开发和使用权等，通 过有偿交易和转让成为体育商品。m 1 同时，体育赛事也有创建品牌的必要性。只有创建了赛事的品牌，才能把人 们对于体育运动项目的热爱转化成为他们对于体育赛会的热爱；有更多的参与 者、关注者，赛事才能获得赞助商的青睐，获得更多的资金和赞助。所谓赞助， 是资金、资源或服务提供者与报偿一些权利以及可以用作商业优势的关联物的个 人、事件或组织之间的一种商业关系，它可以被看成是广告或公关的一种派生物， 或者说是两者的组合。1 体育赞助是企业广告公关活动的一部分，企业通过赞助 某一项体育赛事，将该体育项目所蕴藏的文化与企业品牌相结合，上升为企业特 有的文化，并围绕赞助活动展开一系列的营销，从而借助所赞助的体育活动的良 好社会效应，提升企业的品牌知名度，以获得社会各界的广泛好感与关注。例如 在国际赞助研究组织关于奥林匹克赞助效果的调查中，被调查者谈到：“赞助奥 林匹克的产品往往意味着很有名，而且是世界级的。 “我对( 这种) 产品更加满 意，因为它来自奥林匹克赞助者。 调查证实了体育赞助对于产品形象和企业形 象都有着积极的作用。h 钔但体育赞助要想获得成功，其前提条件就是体育赛事要 具备良好的品牌形象，只有具有品牌效应的体育赛事，才能吸引赞助商的关注。 由此可见，在体育赛事普遍进行商业化运营的今天，赛事品牌的创建不但 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 有其可能性，也有其必要性。总之，赛事品牌建设的发展是随着社会经济和体 育运动的发展而逐渐发展起来的，建立了品牌的体育赛事一旦获得社会的认可， 就能够获得较高的知名度、美誉度和市场占有率，从而得到观众和顾客的长久 支持。 第三节本文结构框架 目前，国内对于体育赛事的品牌建设尚处于发展阶段，国内举办的大型体育 赛事虽然数量众多，却缺乏著名的品牌赛事，尤其是单项体育项目缺少拥有国际 性知名度的赛事。 厦门国际马拉松赛尽管发展时间较短，但品牌价值增长迅速，目前已经成为 国际田联的金牌赛事之一，跻身世界一流马拉松赛的行列，赛事的品牌发展历程 具有独特的标本意义。在厦门国际马拉松赛的发展过程中，品牌建设一直是赛事 建设的重要内容之一，经历了从单一的体育营销到自觉的构建全方位赛事品牌的 历程，走出了体育赛事品牌建设的独特道路，对国内马拉松赛事的发展具有重要 的借鉴意义。 在厦门国际马拉松赛的品牌建设过程中，赛事借鉴了国内外研究者对品牌和 品牌建设的研究成果，将赛事的品牌建设战略分解为四个主要部分，即品牌定位、 品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播。这四个部分是赛事品牌的四个最为重要 的部分，也是厦门国际马拉松赛品牌建设的重点和亮点。 本文分为四个部分对厦门国家马拉松赛的品牌建设进行研究与分析： 一、首先对国内外体育产业和体育赛事的发展情况进行综合性的介绍，简要 回顾了厦门国际马拉松赛的品牌建设成就，指出该赛事具有的研究意义。 二、对“品牌”、“品牌建设 等相关概念进行内容的梳理和总结，作为本研 究的基础，并对照厦门国际马拉松赛的品牌建设实践，提出研究的步骤和方向。 三、对厦门国际马拉松赛的品牌建设进行分析，首先回顾马拉松运动的起源， 我国马拉松运动的发展现状以及厦门国际马拉松赛的发展状况。然后从品牌定 1 2 第二章相关概念及内容框架 位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播四个方面对赛事的品牌建设进行剖析， 总结其成功经验，研究体育赛事应如何进行其品牌建设。 四、对研究内容进行简要的总结，提出赛事品牌建设的一些启示。 图1 ：厦门国际马拉松赛的品牌建设四个部分 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 第三章厦门国际马拉松赛的品牌建设 第一节厦门国际马拉松赛的背景 一、马拉松运动的起源与发展 马拉松运动起源于两千多年前的古希腊，原是古希腊的一个地名，位于雅典 城东北3 0 公里。公元前4 9 0 年，波斯远征军大举入侵希腊，雅典人大为惊惶， 在听到波斯人在马拉松这个地方布阵列队的消息后，迅速派出一位名叫菲利彼得 斯( p h e i d i p p i d e s ) 的信使前往斯巴达求援。菲利彼得斯在4 8 小时内穿越了2 3 0 公里多山且崎岖不平的道路到达斯巴达后，却失望地得到斯巴达六天后才出兵的 不可靠承诺。菲利彼得斯又迅速将这个消息带回雅典，接着又赶到马拉松与先行 出发的雅典军队会和。感到绝望的雅典人激发出勇气，决定背水一战，最终雅典 人以少胜多大败波斯人。为了把胜利的喜讯带回给雅典人民，菲利彼得斯又以3 小时左右的时间跑了2 5 英里，从马拉松跑到雅典城的中央广场，但他只来得及 喊出一句“我们胜利了! ”的捷报，就因为精疲力竭溘然长逝了。为了纪念菲利 彼得斯的精神，1 8 9 6 年第一届奥林匹克运动会就开始设立了“马拉松一长跑比 赛项目，迄今它已经成为奥运会的固定比赛项目。直到第四届奥运会决赛，马拉 松跑的距离被确立为4 2 1 9 5 公里，从此以后成为了马拉松赛事的标准距离。 世界各地的多个马拉松赛是惟一由世界顶级高手和业余爱好者同场竞技的 田径项目，因而马拉松得到了广泛的发展。目前参加国际马拉松和公路跑协会 ( a i m s ) 的赛事共有2 0 2 个，预计到2 0 1 0 年加盟赛事将达到3 0 0 个。邮1 1 8 9 7 年 4 月1 9 日举办的波士顿马拉松是全球首个城市马拉松比赛，至今已经有1 1 0 年 的历史，是成为世界上历史最悠久的马拉松赛。除此之外，世界知名的马拉松赛 事还有纽约、芝加哥、伦敦、柏林、日本福冈等地的马拉松跑国际比赛，参赛人 数大多数以万计( 见表1 ) ，沿途观众数十万。马拉松运动也有自己的大满贯赛 事，即发起于2 0 0 6 年的“马拉松大满贯”，目前已经成为“世界马拉松顶级赛 ， 将美国波士顿、芝加哥、纽约、德国柏林和英国伦敦这世界五大马拉松赛事以两 1 4 第三章厦门国际马拉松赛的品牌建设 年一轮的形式联系在一起，前4 5 名运动员将通过比赛获得积分，最后在纽约马 拉松比赛上男女积分冠军分享i 0 0 万美元的最高奖。据媒体报道，2 0 0 6 年首轮 世界马拉松大满贯大获成功，一共有1 5 5 万人跑完全程，现场观众多达6 6 0 万， 而坐在电视前观看比赛的全世界观众则多达2 5 亿。 表i - 2 0 0 4 年度国际各大马拉松赛参赛人数单位：人 赛事名称参赛人数 纽约马拉松 3 6 5 1 3 芝加哥马拉松 3 3 0 3 3 伦敦马拉松 3 1 6 5 9 柏林马拉松 2 8 0 2 3 夏威夷马拉松 2 5 6 7 i 厦门马拉松 1 5 0 1 8 来源：厦门国际马拉松赛组委会：聚焦马拉松，厦门音像出版社，2 0 0 5 二、我国马拉松运动的宏观环境 中国于1 9 5 9 年将马拉松确定为全运会正式比赛项目，马拉松运动从此正式 引入中国。1 9 8 1 年首届北京马拉松赛是我国第一个马拉松项目的国际赛事，二 十多年来我国马拉松赛事的规模和专业选手的水平获得了较大发展，但普及程度 较低，大多数赛事都分布在一些沿海经济发达城市，全程选手仅占参赛总数的十 分之一左右。 但是，我国的马拉松项目发展速度快，运动员的水平正迅速提高。从赛事数 量上看，2 0 0 7 年我国举办的马拉松赛事已经达到了十四次( 全程9 次，半程5 次) ，2 0 0 8 年官办加民办的马拉松则达到了2 0 次之多，在中国举行的马拉松比 赛数量正在逐年上升。h 力从参赛人数上看，目前我国参加马拉松的人数也出现了 显著的增加，随着全民健身运动的开展和都市人群对于健康生活的追求，越来越 多的人参与到了长跑运动中来，马拉松赛的参赛人数每年都在增加。从马拉松赛 事的关注度上来看，随着参与人数和关注人群的增加，马拉松的影响力和受关注 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 度也在增加，媒体对马拉松比赛的电视直播次数正在不断增长，2 0 0 7 年以前仅 有北京和厦门的马拉松比赛直播，后来又增加了郑开马拉松和扬州马拉松，这标 志着马拉松运动的普及速度正在加快。从专业选手上来看，一批高水平的女子马 拉松选手正在成长，以周春秀、魏亚楠、张莹莹为代表的中国女子马拉松选手屡 次在国内外马拉松赛事上取得佳绩，其中周春秀在2 0 0 8 年北京奥运会女子马拉 松赛上夺得铜牌，为中国田径赢得了中国女子马拉松运动员在奥运会上的首枚奖 牌，另一名中国选手朱晓琳赢得了第四名。此前，中国女子马拉松的奥运历史最 好成绩是1 9 8 8 年汉城奥运会上的第五名。 目前国内比较知名的马拉松赛事主要有北京国际马拉松赛、厦门国际马拉松 赛、大连国际马拉松赛、上海国际马拉松赛、青岛国际马拉松赛、拉萨国际半程 马拉松赛、西安城墙马拉松、杭州国际马拉松、香港渣打马拉松和澳门国际马拉 松等赛事。其中北京国际马拉松赛、厦门国际马拉松赛、大连国际马拉松赛、上 海国际马拉松赛为国际田联认可的国内马拉松四大黄金赛事。 北京国际马拉松赛是由中国田径协会主办的。该赛事于1 9 8 1 年首办，每年 一届，已发展成为影响较大的传统性的国际性赛事。北京国际马拉松比赛路线宽 阔平坦，气候适宜( 气温、湿度) ，奖金适中，组织水平及比赛水平高，每年吸引 了众多来自世界各地的优秀选手参赛。 大连国际马拉松赛中国田径协会主办，大连市人民政府承办。大连国际马拉 松赛的前身是1 9 8 7 年举办的“大连万人国际马拉松赛”，时任国际奥委会主席的 萨马兰奇先生萨马兰奇主席亲自来连观看比赛并为运动员颁奖。为保证运动员赛 出好成绩以及推动大连国际旅游节，大连市政府，大连市体育局特意把赛事从以 往十月提前到了气候宜人的四、五月份。 上海国际马拉松赛由中国田径协会、上海市体育总会主办，起始于1 9 9 6 年。 上海国际马拉松赛是上海传统的重大体育赛事，也是上海城市景观体育之一。每 年十一月底举行。 西安城墙国际马拉松赛被国家体育总局、国家旅游局命名为“全国体育和旅 游金牌项目”，西安是我国的历史名城，拥有着宝贵的历史文化，将现代的体育 运动与千年的古老文明相结合，这是西安国际马拉松的首创。 1 6 第三章厦门国际马拉松赛的品牌建设 三、厦门国际马拉松赛发展概况 厦门国际马拉松赛创办于2 0 0 3 年，由中国田径协会和厦门市政府联合主办， 由中央电视台和厦门电视台联合直播，国内外4 0 余家电视台转播。厦门国际马 拉松赛的组织机构是赛事组委会，人员构成包括主任、副主任、秘书长、委员等， 下设组委会办公室、竞赛部、宣传部、安全保卫部、医疗保障部、旅游接待部、 志愿者部、市场开发部与后勤保障部。 经过几年的发展，厦门国际马拉松赛以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与 和丰富的配套活动，成为中国最具影响力和国际知名度的马拉松赛事之一，2 0 0 7 年1 2 月被国际田联评为“2 0 0 8 年国际田联路跑金牌赛事 ，是获得该项荣誉最 “年轻”的赛事。该奖项评比是根据国际田联公路跑委员会的推荐和介绍，由委 员会表决通过。等级的评比要通过一系列严格的标准要求，包括赛事组织、赛道 丈量、安全保障、医疗服务等各个方面，决定金牌和银牌等级的关键因素是国际 优秀选手参加的人数和国际电视台的覆盖率。1 全世界获得金牌等级荣誉的全程 马拉松赛仅8 家，其中包括伦敦、巴黎、柏林、波士顿、芝加哥等世界知名的老 牌马拉松赛。 厦门国际马拉松赛的比赛时间为每年一月份的第一个星期六，目前的比赛项 目包括男、女全程马拉松、半程马拉松、1 0 公里、5 公里，同时承办每年的全国 马拉松锦标赛和全国大学生马拉松公开赛。由于厦门国际马拉松赛的比赛线路大 部分路段位于环岛路和大型绿化广场范围内，风景如画，道路平坦，被誉为世界 上最美丽的马拉松赛道。 举办七年来，厦门国际马拉松赛的参赛人数一直呈现上升的趋势。2 0 0 3 年3 月3 0 日，首届厦门国际马拉松赛暨2 0 0 3 年全国马拉松锦标赛有来自3 5 个国家 和地区的1 1 9 9 8 名选手参加比赛；2 0 0 7 建发厦门国际马拉松赛，共有来自4 9 个 国家和地区的2 4 6 2 0 人参赛；2 0 0 8 年赛事规模为已经超过3 万人。 1 7 体育赛事品牌建设研究以厦门国际马拉松赛为例 表2 ：厦门国际马拉松赛历年参赛人数单位：人 数据来源：笔者统计，厦门马拉松赛内部宣传资料与赛事相关新闻 第二节厦门国际马拉松赛的品牌识别 赛事的品牌形象识别是赛事品牌塑造中的一个重要部分，品牌形象的塑造过 程除了赛事竞技水平、组织水平、管理水平的提高之外，还必须建立鲜明的品牌 识别要素。所