（传播学专业论文）我国电视分类改革的格局、治理模式与路径——以利益相关者理论为视角(1).pdf

我国电视分类改革的格局、治理模式与路径 以利益相关者理论为视角 摘要 电视的事业属性和产业属性之争，是困扰我国电视业改革发展的顽疾， 正确处理二者之间的关系对电视业的改革发展至关重要。本文在借鉴国有 企业分类改革思想和英国公共广播电视改革经验的基础上，引出我国电视 分类改革的方向。并以影响电视业改革发展的利益环境为切入点，在深入 分析电视业各利益相关者及其利益博弈关系的基础上，提出了我国电视分 类改革和发展的格局建构，以及不同种类电视服务的治理模式。 本文第一章是绪论，阐述了选题的研究背景、意义及研究对象和方法， 并对选题的国内外研究现状做了简单介绍? 第二章在“公共物品力的语境 下分析当前我国电视业改革发展存在的问题? 在此基础上，第三章提出了 电视分类改革的方向，并对分类改革思想的缘起、电视分类改革思想的演 变做了一番梳理；第四章主要分析了影响我国电视改革发展的利益环境， 对电视利益相关者及其利益博弈进行了较深入的剖析? 第五章是英国公共 电视改革发展过程介绍，及对我国电视改革发展的启示? 在前面章节的基 础上，第六章最终提出我国电视分类改革发展格局的理论建构及治理模式， 分析改革的难题，并提出了实施对策及建议。 从利益相关者理论的视角来探讨我国电视分类改革是本文最大创新之 处。同时，在探讨我国电视改革发展问题时，选择搿公共物品刀的语境， 并借鉴经济学领域中的利益相关者理论，对我国电视业改革发展的利益环 境进行了较为深入的剖析，是本文的另一创新之处。将经济学理论嫁接到 传播学领域，并辅以相关具体案例，希望本文的研究成果能给处在一个新 的改革发展瓶颈期的中国电视提供参考 关键词：分类改革利益相关者理论公共物品治理模式 r e s e a r c ho nt h er e f o r mo ft e l e v i s i o nc l a s s i f i c a t i o ni nc h i n ab a s e do n s t a k e h o l d e rt h e o r y a bs t r a c t i t i sap r o b l e ma f f e c t st h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o ni n d u s t r yi n c h i n at h a tt h ea r g u m e n tb e t w e e nw h e t h e rt vi sb e l o n gt oi n s t i t u t eo ri n d u s t r y ， w h i c hi sv e r yi m p o r t a n th o wt oc o r r e c t l yh a n d l et h er e l a t i o n s h i pf o rt h er e f o r m a n dd e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o ni n d u s t r y t h ep a p e rp u t sf o r w a r da na s s u m p t i o n f o rc l a s s i f i e dr e f o r mb a s e do nt h er e f o r m e x p e r i e n c e o fs t a t e o w n e d e n t e r p r i s e sa n db r i t i s hp u b l i c r a d i oa n dt e l e v i s i o n i ts t a r t sw i t hi n t e r e s t e n v i r o n m e n tt h a ta f f e c t st h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o ni n d u s t r y , a n d p r o p o s e s s t r u c t u r e sf o rt h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s et e l e v i s i o n c l a s s i f i c a t i o na n di m p r o v i n gm o d e l so fd i f f e r e n tt e l e v i s i o ns e r v i c eo nt h e i n t e n s i v e l ya n a l y s i so fs t a k e h o l d e r sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ng a m eo f i n t e r e s t t h ef i r s t c h a p t e r i sa ni n t r o d u c t i o nd i s c u s s e s r e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d ， s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c h i n gs u b j e c t s ，r e s e a r c h i n gm e t h o d s ，a n do t h e ri n t r o d u c t i o n a b o u tp r e s e n ts i t u a t i o no fs t u d ya th o m ea n da b r o a d t h es e c o n dc h a p t e r a n a l y z e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so fr e f o r ma n dd e v e l o p m e n ti nc h i n e s et e l e v i s i o n i n d u s t r y p a r tt h r e es e t sf o r t ht h ed i r e c t i o no fr e f o r mi nc h i n e s et e l e v i s i o n i i i c l a s s i f i c a t i o n ，d e s c r i b e st h eo r i g i na n dd e v e l o p m e n to fr e f o r m i n gt h o u g h t c h a p t e ri va n a l y z e si n t e r e s te n v i r o n m e n ta f f e c t sr e f o r mo fc h i n e s et e l e v i s i o n ， t e l e v i s i o ns t a k e h o l d e r sa n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eg a m e so fi n t e r e s t t h e f i f t hc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e f o r mo ft h eb r i t i s hp u b l i ct e l e v i s i o nt h a ti n s p i r e s c h i n e s et e l e v i s i o ni n d u s t r y t h es i x t hc h a p t e rp r o p o s e ss t r u c t u r e sa n di m p r o v i n g m o d e l so nt h eb a s i so fc h a p t e r s ，a n a l y z e st h ep r o b l e m sa n df o c u sa n dg i v e s c o u n t e r m e a s u r ea n ds u g g e s t i o n t h em o s ti n n o v a t i v ei nt h i sp a p e ri st h er e s e a r c ho ft e l e v i s i o nc l a s s i f i c a t i o n r e f o r mo nt h es t a k e h o l d e rt h e o r y a tt h es a m et i m e ，i td i s c u s s e st h ep r o b l e mi n r e f o r mo ft e l e v i s i o ni nc h i n a d r a w i n gf o r ms t a k e h o l d e rt h e o r yi ne c o n o m yo n t h ec o n t e x to f ”p u b l i cg o o d s ”，i td e e p l ya n a l y z e st h ei n t e r e s te n v i r o n m e n to f r e f o r mo ft e l e v i s i o ni n c h i n a ，w h i c h i sa n o t h e ri n n o v a t i o no ft h ep a p e r c o m b i n i n ge c o n o m i ct h e o r yw i t hc o m m u n i c a t i o nf i e l d ，a n do t h e rs p e c i f i c r e l a t e dc a s e s ，ih o p ei tc a ng i v ear e f e r e n c ef o rc h i n e s et e l e v i s i o ni n d u s t r yi nt h e h a r dt i m e s k e yw o r d s ：c l a s s i f i c a t i o nr e f o r m s t a k e h o l d e rt h e o r yp u b l i cg o o d s g o v e m a n c em o d e i v 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者名：融昂蓝 学位论文使用授权说明 加年 | ， 月拓日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 哦| 时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者虢涔昂盛导师虢乏遇芽知矿么月 广西大掌硕士掌位论文 我国电视分类改革的格局、治理模式与譬分径 一一以利益相关者理论为视角 第l 章绪论 媒介属性的事业和产业之争，一直是我国电视业改革发展无法回避的老大难 问题。 从1 9 5 8 年5 月1 日，我国电视事业正式诞生，到1 9 8 3 年第十一次全国广播 电视工作会议召开前，在两级办广电、两级管理的广播电视管理制度下，电视是 作为党和国家的重要宣传部门而存在的，事业属性居于绝对的主导地位：1 9 8 3 第十一次全国广播电视工作会议上，在确立“四级办”策略的同时，提出“提高 经济效益，广为开辟财源，以补充国家拨款不足”的经济政策，产业属性开始被 认可；1 9 9 2 年6 月，随着中共中央、国务院发布关于加快发展第三产业的决 定，将“广播影视”列为第三产业，电视的产业属性开始占据主导地位，并在 此后发起了电视产业化的高潮。 2 0 世纪末本世纪初兴起的广电集团化是电视产业化进程的一个高峰。但几 年的实践证明，仅仅强调电视产业化并不是发展我国电视业的正确途径，2 0 0 4 年，随着广电总局的一声令下，广电集团化瞬间偃旗息鼓。 回顾我国电视改革发展的历程，两个明显的特征是：每一次对电视媒介属性 的认知都是一次改革发展的契机；电视的事业和产业属性难以同时兼顾、协调发 展。 那么如何正确处理电视的事业与产业属性之争? 本世纪以来，一些学者和官 员在充分考察国有企业分类改革的基础上，提出了电视分类改革的想法。提出要 按照电视的不同功能和性质分类指导、区别对待。并初步提出划分为公益性电视 服务、经营性电视服务及介于二者之间的电视服务等三类。但问题是，三类电视 服务到底如何划分? 划分以后的各类电视服务如何治理? 如何解决分类改革中 困难? 这就是本文研究的出发点和要解决的主要问题。 本文认为，公共性是电视产品及服务的基本属性，发展电视事业，首先是满 足广大人们群众最基本的文化需求，并在此基础上，追求电视产品及服务的个性 化和多样化需求。 为更好地分析这一目标追求在我国电视业发展历程中存在的问题，本文选择 爱国电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 “公共物品”理论的语境，深刻分析了我国电视事业和产业之争的问题表现，在 借鉴国有企业改革和英国公共广播电视改革发展的成功经验基础上，提出了我国 电视业的分类改革方向，并对分类改革这一思想在我国电视业改革发展的萌芽、 发展做了一番梳理。 在确立这一大的改革方向后，本文第五章深入改革发展的更深层面“利 益”环境进行了剖析，并对影响电视业改革发展的利益相关者及其各利益相关者 的博弈关系进行了探讨，在充分把握电视业改革发展的利益环境基础上，第六章 较全面地提出了我国电视分类改革格局的建构及其治理模式，是为分类改革思路 的细化过程。此外，该章还对我国电视分类改革的难题与焦点进行了分析，并提 出实施对策和建议。 1 1 选题的背景 1 1 1 国内大环境的变化 进入本世纪以后，我国电视业的发展环境发生了极其深刻的变化。经济方面， 随着我国社会主义市场经济框架的确立，许多行业都开始按照市场经济的规律和 要求进行改革，被誉为“社会晾望塔”的传媒业自然不能“幸免 ，但一个不得 不承认的事实是：我国传媒业总体上仍在计划经济体制下运行，越来越表现出其 对经济环境变化的不适应。政治环境方面，政府职能的转变促使对传媒业的管 理由“管办”转向“管”、“办”分离。一直以来，受“喉舌”观的影响，我国对 传媒业实行“管办 一条龙的管理，传媒业由政府包管包办，传媒单位不仅要服 从同级党委宣传部门的领导，而且要接受上一级媒体管理部门的管理。自党的十 二大首次提出“政治体制改革”概念，党的十三大后，我国的政治体制改革一直 在稳步向前推进，从党政分开和权力下方，到法制建设和机构改革，再到如今的 建设服务性政府。政府的目标是要转变为一个提供公共物品和服务的服务性机 构。这将对传媒业管理体制的改革产生巨大的影响。文化环境方面，文化体制改 革不断深化，在1 9 9 2 年关于加快发展第三产业的决定中，明确将“广播影 视 列为第三产业，提出要加快广播影视等第三产业的发展。党的十六大提出要 改革文化体制，随后还出台了专门针对广播影视业的关于促进广播影视产业发 2 广西大掌硕士掌位论文我国电视分类改革的格局、治理模式与蹭径 一一以利益相关者理论为视角 展的意见，2 0 0 6 年1 月，中共中央、国务院发出关于深化文化体制改革的若 干意见，要求形成“以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和 统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系”。就广播电视而言，国家广电总 局出台的关于促进广播影视产业发展的意见明确提出，“要把允许经营的资 产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来”。在关于深化文化体制改革的 若干意见中，要求对文化事业和文化产业要“区别对待，分类指导”。从而为 包括电视在内的文化体制改革确立了大方向。 1 1 2 国际媒介生态的变化 在经济、贸易全球化的推动下，区域和国家间的壁垒被逐渐打破，不同国家 和地区媒介间的交流日益频繁，出现了新闻集团、时代华纳等一批跨国传媒集团， 对本土传媒业的发展产生了巨大的影响和冲击。 以我国为例，2 0 0 1 年，美国在线时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节 目获准在珠三角落地，后来，包括c n n 在内的多家媒体也在珠三角部分地区落地， 目前，共有几十个境外频道落地珠三角。虽然，我国的中央电视台也有部分频道 在海外落地，但是，相对于西方传媒集团强大的实力，我国传媒业在国际上的影 响还很弱，还没有真正掌握国际话语权。从增强国家软实力的角度看，跨国传媒 巨头已成为西方宣扬其政治主张、文化理念的重要载体，在国际交往愈来愈重视 软实力面前，我国的传媒业急需通过改革来增强我国的国际话语权，维护我国的 文化安全，为我国的和平崛起营造良好的传媒环境。 1 1 3 现有改革步入瓶颈期 上世纪末本世纪初兴起的广电集团化承载了许多人的梦想，但历经几年的 “挣扎，最终宣告失败。 在这场所谓的电视产业化进程中，人们发现，改革并没有改变我国电视业相 对落后的局面，也没有很好地满足因经济飞速发展，人们日益增长的电视服务需 求。与你同时，人们还发现，改革就连最基本的电视产品服务和文化权益也没有 得到很好的关注。 一时间，人们不禁要反思，我国电视改革的大船将驶向何方? 究竟该如何处 广西大掌硕士掌位论文 我国电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 理处理电视的事业属性和产业属性问题? 众所周知，关注电视的事业属性就是要满足人们基本的电视服务和文化权益 需求，关注电视的产业属性就是要满足人们对电视产品及服务的多样化需求和个 性化需求。问题是如何在二者间找到一个平衡点，使我国的电视改革发展既能满 足人们的基本文化需求，又能满足人们的多样化和个性化需求，成为我国电视业 从业者、学者、官员、关注者等急需解决的问题。 1 2 选题的意义 在国内经济、政治、文化、传媒生态等环境发生深刻变化，媒介全球化趋势 日益明显，我国电视业改革发展遭遇产业化发展危机面前，本选题展开电视分类 改革研究，就是要解决如何处理电视的事业与产业属性之争，解决人们的基本文 化需求和多样化及个性化需求的矛盾，力图为我国电视业下一轮的改革发展提供 启示和参考。与既有研究成果相比，本选题具有如下特点和意义： 宏观视角与微观研究相结合。就笔者所掌握的研究资料看，目前学术界对中 国电视改革的研究视角过于狭隘，单纯地侧重于某一具体实践，如制播体制、频 道专业化；也有部分学者对产业化进程中治理结构、管理体制等进行了探讨，虽 提出了许多富有建设性和操作性强的观点，但缺乏一个宏观的视角和对电视业的 整体把握，难以捕捉到我国电视业改革发展的症结所在。为克服“只缘身在此山 中的研究缺陷，本文首先将电视业置于“公共物品”的语境下加以分析，将电 视产品及服务视为一种公共物品，从公共物品的提供方式入手，探寻当前我国电 视改革发展的问题，并借鉴国企改革和英国公共广播电视改革的经验，从而树立 了分类改革的宏观视角。同时，本文引入经济学领域的利益相关者理论，对影响 我国电视业改革发展的利益相关者及博弈关系进行了分析，为电视分类改革格局 的建构和治理模式，打下了更为坚实的理论基础。因此，宏观的视角与微观研究 相结合是本选题最大的特点和意义。 跨学科的研究范式。作为一门年轻的学科，传播学的发展本身就是一个不断 吸取相关学科既有成果的过程。作为一种特殊的第三产业，电视业的发展也不单 单涉及新闻传播学。根据本选题的研究实际，本文综合运用了“公共物品 、“利 益相关者理论”、“现代公司治理制度 等西方经济学理论，并适当地“嫁接 到 4 - g e r 【e m 电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 传播学学科，从而使选题不论在研究结论，还是研究过程与方法上，都具备了一 定的创新性和独特性。 1 3 研究的对象与方法 1 3 1 研究的对象 本文以我国电视分类改革的格局、治理模式与路径为研究对象，采取的研究 视角为利益相关者理论。研究思路为：基于对电视产品和服务“公共物品”的语 境认识，从公共物品理论的角度，深刻剖析当前我国电视改革发展的问题，并论 证我国电视改革发展的初步方向，同时，运用利益相关者理论对我国电视改革发 展的问题做进一步的梳理，为最终提出我国电视分类改革格局的建构打下基础， 并最后得出结论。 本文涉及的子研究对象有： 电视产品及服务的“公共物品 语境分析； 分类改革的概念问题及电视业分类改革思想的演变； 电视的利益相关者理论及各方利益博弈。 1 3 2 研究方法 科学、合适的研究方法是研究顺利进行并取得预期研究成果的重要保证，也 是研究者研究思路的体现。根据选题的实际情况，本文将主要采取如下研究方法： 文献分析法：通过查阅大量相关的文献文本资料，了解到该领域最新的研究 成果和资料，在吃透理论的基础上，运用科学的分析、归纳和总结，形成新的认 识。比如，本文大量涉及的公共物品理论和利益相关者理论等经济学观点，笔者 就花费了相当的时间用来研读相关方面的书籍，该方法贯穿整个研究的全过程。 比较分析法：比较，是现实生活和科学研究中最常用的方法之一，所谓“有 比较才有鉴别”。比较分析法也是在既有资料上得出新成果最有效、最便捷的方 法。如本文在公益类电视服务和经营电视服务的治理模式问题上，就曾对两种模 式的治理特征、国内外媒介集团的治理手段等进行了比较，并最终得出自己的结 论。 广西大掌硕士掌位论文 我国电视分类改革的格局、治理模式与暑分隆 一一以利益相- j t - z j - 理论为视角 科学归纳法：这也是一种经验性的科学研究方法，通过对既有经验和文本的 研究思考，归纳出新的观点。由于本文的许多观点跨越了传播学、经济学等多学 科，在对文献文本进行研读的基础上，进行科学的归纳对行程新的结论和观点十 分有帮助。这也是始终贯穿本研究全过程的一种方法。 此外，在本课题的研究中，可能会根据实际需要，并不拘泥某一种科学研究 方法，而是综合运用各种方法，以其使研究达到更好的效果。 1 4 选题研究现状 国内方面，资料显示，自1 9 9 4 年以来，被中国学术期刊全文数据库收录的 关于电视改革的论文6 l 篇，中国重要报纸全文数据库收录8 篇，这些论文大多 集中在电视频道运作、集团化、网台分离、数字化、传媒体制等方面，还没有研 究者提出电视分类改革的观点。 以分类改革为关键词，搜集到的论文总计3 3 9 篇，通过对这些研究成果的分 析，我们发现，这些论文大多集中于政府收支、财政审计、公共财政、司法等领 域，也没有一篇是设计到电视分类改革的。 而对于本研究将要运用到的利益相关者理论的研究论文，从1 9 9 4 年至今被 收录的论文则多达7 8 0 篇，主要涉及的是企业、信用制度、卫生、旅游等领域， 也没有一篇是关于电视改革的。 国外方面，自上世纪6 0 年代利益相关者理论提出以来，西方国家对该理论 的研究一致是热情不减，包括弗里曼、克拉克森在内的众多著名经济学家为此作 出了巨大努力，发表了一大批具有重大影响的论文和著作。其中，弗里曼的战 略管理一个利益相关者方法成为战略管理领域的经典之作。e l s e v i e rs d o l 至今共收录相关论文3 3 6 0 篇，其中大多数的论文是围绕这公司治理、战略管理， 涉及传媒领域的论文仅4 篇：如，c o o p e r a t i o nm o d e l sf o rm o b i l et e l e v i s i o ni ne u r o p e ( t e l e m a t i c sa n di n f o r m a t i c s ，i np r e s s , c o r r e c t e dp r o o f , a v a i l a b l eo n l i n e1 1a p r i l2 0 0 7o l i v i e r b r a e t ，p i e t e r b a l l o n ) 就是探讨移动电视的合作模式问题。 综合看来，目前国内运用利益相关者理论来探讨电视分类改革的研究还比较 薄弱，因此，本选题的研究空间和潜力十分巨大。 6 广西大掌硕士学位论文袭固电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 第2 章当前我国电视发展问题考察 自1 9 5 8 年我国电视事业发端，至今已走过整整半个世纪的时间。五十年来， 我国电视业从无到有，从小到大，从弱到强，如今已成为我国传媒业的主导性力 量，在宣传党的方针政策、弘扬社会主义先进文化，以及满足人民群众基本文化 需求等方面，做出了重大贡献。 上世纪9 0 年代开始，随着我国社会主义市场经济的逐步建立和完善，我国 电视业开始了一系列适应市场化经济的改革和探索，重点是推进电视产业化、规 模化和集团化的发展。同时，在公共广播电视服务方面，也先后实施了“广播电 视村村通”、“西新工程 等项目，但一个不得不承认的事实是：不论是在电视的 产业化，还是在公共电视服务体系方面，我国的电视业改革均没有达到预期目标。 本文拟从经济学中的“公共物品”理论的语境下，探讨我国电视业改革与发 展中存在的问题。 2 1 对电视的“公共物品 语境解读 根据“公共物品”理论，电视产品无疑是一种公共物品。在西方及我国很 长一段时间里，电视产品作为一种公共物品一直是由政府提供。然而，随着时 代的发展，技术的进步，传统意义上的公共物品开始表现出越来越多的排他性 和可收费性，此时，由私人部门即商业机构提供公共品成为可能。二战以后， 全世界不断出现的商业传媒巨头、我国不断推进的电视产业化进程等都是这一 理论的明证。 本节拟在对电视业“公共物品 语境解读的基础上，探讨我国电视产品及 服务的政府提供及私人提供存在的问题。 2 1 1 作为“公共物品的电视业 经济学家们将人们日常消费的物品分为公共物品( p u b l i cg o o d s ) 和私人物 品( p r i v a t eg o o d s ) ，并且提出了区分公共物品和私人物品的标准。著名经济学 吴海荣：跳出广电事业与产业关系的二元观：一分为n ，载山东视听2 0 0 6 年第l o 期，第9 页。 7 广西大掌硕士掌位论文获国电视分类改革的格局、治理模式与譬吉径 一一以利益相关者理论为视角 家萨缪尔森认为，私人物品在人与人之间是可以分的，而公共物品是不能分的。 区分的标准是：物品在消费上是否具有排他性和竞争性。他认为，公共物品在消 费上具有两个显著的特点：一是消费中的非排他性；二是消费中的非竞争性。 所谓非排他性是指某人在消费某一物品或服务的同时，并不影响和排斥他人 消费，或者即使是能排斥，但因排斥的成本太高以致得不偿失。如公交，甲乙两 人只要买票都能乘坐且互不影响，但如果甲想排斥乙坐公交，无外乎两种方式： 强行推乙下车或掏钱让他转坐其他交通工具。无缘无故强行推乙下车不但会受到 道德上的谴责，造成事故还可能遭到法律制裁；自己掏钱让乙转坐其他交通工具， 如的士，则需付出比公交多几倍的成本。 所谓非竞争性是指对某一物品或服务，我消费了并不影响或减少你对此的消 费。如城市里的公共设施。它包含两个含义：一是边际成本为零，即增加一个消 费者，公共物品供给者并不增加成本( 如路边的指示牌) ；二是边际拥挤成本为 零，即在公共物品的消费中，每个消费者的消费都不影响其他消费者的消费数量 和质量。 受此影响，西方和我国不少学者都更愿意从社会公共物品的角度来考察大众 媒介。他们认为，电视作为一种大众媒介，其实也是一种公共物品，同样具有“非 竞争性”和“非排他性”。理由如下： 从新闻的起源来看，新闻的产生是社会活动的结果。新闻起源于人类社会生 产劳动过程中，为了同恶劣的自然环境做斗争，保护自身的生存和发展，人类需 要获取更多周围环境的信息，并把信息传达给他人，团结协作，才能最终战胜恶 劣的自然环境，延续人类社会发展。 从新闻的本体看，信息是新闻的本体，而信息是可以共享的，具有不灭性和 流通性。一条信息可以同时被多数人获知，在甲获知的同时，并不影响和排斥乙 的获知，而且获知信息的人越多就越证明一则信息的价值。同时，借助必要的传 播手段，信息可以在更大范围内流通和传播。 从媒介组织的角度看，将新闻传播给更多的消费者是媒介组织的心愿，多一 个消费者不仅不会增加信息的供给成本，反而会扩大媒介组织的影响力和传播 力。 马锋：新闻即公共物品一种经济视域的分析路径，载国际新闻界2 0 0 6 年第8 期，第4 6 页。 8 广西大学硕士学位论文我国电视分类改革的格局、治理模式与蹭径 一一以利益相关者理论为视角 作为新闻媒介，电视同样具备以上特征，因此，电视产品和服务也是一种“公 共物品”。理论上讲，由于公共物品具有的“非竞争性”和“非排他性”，公共物 品产生于市场经济条件下，因“市场失灵 ，即由于市场对利润最大化和社会资 源的垄断化占有，完全靠市场不足以提供全社会的公共产品或服务，政府才出面 承办或引导承办公共物品和服务。一种例外的情况是，前苏联和我国的计划经济 时期也存在公共物品的供给。原因是作为社会两大运行系统的市场和政府出现了 职能重叠，政府完全取代了市场的资源配置作用，因此人们生活中的相当一部 分物品都表现为公共物品。 对我国现阶段而言，作为“公共物品”的电视业主要体现在满足人民基本文 化权益、提供基本文化服务和发展、弥补市场失灵、规范公共服务体系等方面。 2 1 2 电视产品及服务的私人提供 电视作为公共物品为何能由私人提供呢? 这主要源于以下方面的原因： 单由政府提供的电视产品及服务表现出的低效率，与人民群众日益增长的实 际需求越来越不适应。伴随着我国由计划经济向市场经济的转变，社会生产力被 迅速解放，人们生活水平不断提高，已从早期对物质产品的需求逐步转向精神产 品等高层次需求，对电视产品的种类、形式等提出了更高的要求。而与此同时， 我国电视业依然实行的计划经济时代的管理体制，所提供的电视产品不论在数量 上还是质量上都与人们的期望相距甚远。这种供需之间的矛盾，呼唤着新的电视 产品及服务提供者的出现。 随着我国社会主义市场经济框架的确立，传媒技术的不断进步，政府逐步放 宽了非政府以外的资本，如民营资本的准入门槛，民营资本在电视产品的提供上 表现出的高效率，受到广大受众的欢迎。 这种由非政府资本提供的电视产品，在最大限度满足人们需求的同时，也越 来越表现出强大的商业利益，正朝着产业化的趋势迈进，成长为一种新兴产业， 成为我国国民经济的重要组成部分。 这种电视产品及服务的非政府资本提供方式，主要表现出如下经济行为： 电视产品及服务可以在市场上自由交换。西方国家的商业广播电视机构不仅 何平：传媒与大众文化，媒介的公共产品转型与公民文化建构，载南开学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 4 年第6 期，第3 8 页。 9 囊田电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 能提供品种多样的传媒产品和服务，近年来还能提供个性化、专业化的传媒产品。 只需支付一定费用，受众就能享受到所需的传媒产品或服务。在我国，数量繁多 的电视台、付费数字电视等，同样为消费者提供了丰富多彩的传媒产品选择。 电视传媒拥有独特而惊人的盈利能力。与一般商品不同，电视等传媒产品和 服务是一个“双重出售 的过程，经历了从受众到广告商的过渡，因而具有其独 特的盈利模式。2 0 0 1 年，合并后的世界传媒巨子美国在线一时代华纳公司的资 产市值竞达到3 5 0 0 亿美元，而当年俄罗斯的g d p 刚过3 0 0 0 亿美元，充分显示出 传媒业强大的盈利能力。 电视传媒拥有强大的生产能力和销售能力。由于电视提供的产品是信息产 品，而信息是可以共享的，不会因为消费者的增加而减少。因此，电视只需较低 的生产成本就能完成数量庞大的消费者所需的产品，生产能力十分强大。另外， 作为大众媒介，电视拥有完整而广阔的信息传输渠道，能将信息产品最大限度地 传输给消费者。因而，电视拥有着十分强大的销售能力。 既能最大限度满足人们对电视产品及服务的需求，又能为国民经济发展做出 贡献，近年来，我国政府先后出台关于加快第三产业发展的决定、关于促进 广播影视产业发展的意见、关于深化文化体制改革的若干意见等文件，鼓励 和支持非政府资本参与部分电视产品及服务的提供。 2 2 当前我国电视发展问题探析 由于民营资本的商业利益诉求，因此，并不是所有电视产品都可以由民营资 本来提供，事关意识形态和国家安全、经济收益差但又必须提供的电视产品和服 务就只能由政府来提供。 然而，在现阶段，哪些部分由政府来提供? 哪些部分又可以由非政府资本来 提供? 对这些问题的模糊认识，衍伸出我国电视业改革发展的一系列问题。 2 2 1 政府提供的公共电视服务依然滞后 经过多年发展，特别是改革开放以来，我国公共电视服务取得了长足进步， 但与飞速发展的国民经济和人民群众日益增长的文化需求相比，我国公共电视服 务建设明显滞后。 l o 广西大学硕士掌位论文 我国电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 大致以2 0 世纪9 0 年代初期为界，我国公共电视服务建设可分为两个阶段。 在此以前，是建设以宣传工作为中心的电视制度体系；在此以后，转为适应社会 主义市场经济体制的电视制度上。 受历史、政治环境影响，第一阶段的公共电视服务建设重点在党的宣传工作， 为保障和发展党的宣传事业，我国的公共电视服务从成立之初的“二级办 转为 “四级办 ，初步构建了从中央到地方，从政府机关到普通群众，包括财经制度、 人事制度、管理制度在内的公共电视服务体系。这一阶段，电视作为公共物品更 多地表现为：公共电视产品和服务的种类十分有限，电视节目的形式过于严肃、 呆板，与人们的文化需求相距甚远。 首先表现在地区发展不平衡。虽然在1 9 8 3 年第十一次全国广播电视工作会 议上提出四级办广播电视、四级覆盖的方针( 即“四级办”) ，但是，在中西部、 特别是在边缘山区，受技术条件和当地政府财政实力的限制，许多地方的电视并 没有真正办起来，服务范围十分有限。由此导致我国电视业城市与农村、经济发 达地区和落后地区之间的差异，发展不平衡。 其次，电视服务缺乏必要的反馈与约束机制。西方成熟的公共电视责任机制 认为，公共电视服务提供者不仅要向公众公开其运营管理情况，以便随时接受公 众的意见反馈，而且公共物品本身应形成对政治权力进行约束和制定相关政治程 序的途径。而此时我国电视，受当时政治环境影响，更多的是一种“单方面”的 舆论宣传和引导，受众与传媒缺乏互动的渠道。 2 0 世纪9 0 年代以后，我国电视开始朝着适应社会主义市场经济体制的方向 发展。一个重要的现象便是全国各地兴起了电视产业化的高潮。我国电视业的发 展的焦点开始从强调政治宣传转为电视媒体经营，大力推进电视产业的发展，公 共电视服务体系建设被迫退出前台。虽然这一时期，我国实施了“广播电视村村 通 等公益类工程，电视综合覆盖率从1 9 9 0 年的7 9 4 0 提高到2 0 0 3 年的 9 4 9 4 ，但不可否认的是，电视的产业化发展依然是主角。这一阶段公共电视 发展主要存在的问题有： 公共电视利益让位于电视产业利益。相对于国家对少数广电集团的大力支 持，公众所期待的基本公共电视服务却没有得到足够的照顾。一位学者曾尖锐地 资料来源：国家广播电视总局网站( h t t p ：w w w s a r r g o v c n ) 1 1 广西大掌硕士掌位论文我国电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 指出，“我们在兴奋于产业化的同时，是否已经清醒地感受到了喧嚣与骚动中的 难堪媒介与利益集团的合谋及对公众利益的损害”。 将电视产业利益视为公共电视利益。产业化、集团化的初衷是为了应对加入 w t o 后，西方传媒集团对我国传媒业的冲击，维护我国电视利益。为此，国家广 电总局在1 9 9 9 年、2 0 0 0 年、2 0 0 1 年连续发文要求积极推进广电集团化建设。 无形之中，少部分的广电集团的产业利益被提升到国家电视利益的高度予以倾心 扶持。这种以少数广电集团的利益替代国家电视利益去对抗西方传媒做法的后果 便是牺牲了公共电视利益，而电视的产业利益也难以很好的兼顾。 2 2 2 电视产品及服务的私人提供发展缓。陧 近年来，我国在电视产品及服务的私人提供发展方面，一个重大的举措就是 推进电视产业化。为适应社会主义市场经济，自2 0 世纪9 0 年代开始，我国开始 大力推动电视的产业化、规模化和集团化。经过十多年的探索和实践，我国电视 产业虽取得一定的成绩，但总体看来，我国的电视产业化发展仍然缓慢。 ( 1 ) 仍未形成独立的市场主体参与市场分工和竞争。市场主体是建构市场 经济的基本要素之一，要求具有独立的法人资格，才能参与市场分工、分配、竞 争等环节中去。现阶段，我国电视业实行的依然是“政企不分”、“管办不分的 管理模式，由此导致我国电视特殊的“官商两重身份，反应到市场经济中来， 就表现为市场主体不明，因而无法真正参与市场竞争。 目前国内虽有东方明珠、电广传媒、歌华有线、中视传媒等上市广电企业， 但这些企业的控股公司无一不是具有国有资本的背景，控股公司的老总也无一不 是政府官员。如电广传媒的第一大股东湖南省广电产业中心的法定代表人魏 文彬是湖南省广播电视局党组书记、局长。这种“亦官亦商的身份影响到实际 的经营管理中就表现经营目标不明确、缺乏业绩动力。学者钱蔚在政治、市场 与电视制度一书中写到：“( 电视台) 资源浪费严重，缺乏成本核算，甚至主动 实施赤字经营，其根源在于经营者不知道节约的钱属于谁”，这就是市场主体不 马锋：新闻“公共物品论”一种经济学视野下的考察，载青年记者2 0 0 6 年1 7 期，第7 1 页。 圆1 9 9 9 年关于加强广播电视有线网络建设管理的意见( 核心内容是网台分离；电视与广播、有线和无 线合并；停止四级办台) 、2 0 0 0 年关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见、2 0 0 1 年关于深 化新闻出版广播影视业改革的若干意见( 规定了广电集团的指导思想、原则、体制、融资等，明确要求积 极推进集团化建设) 1 2 广西大学硕士掌位论文 我国电视分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 明造成的直接后果。 ( 2 ) 行业准入门槛高、投融资困难。传媒产业是新兴的第三产业，前景十 分光明。许多外资和国内民营资本都想进入，同时，广电传媒要实现规模化、产 业化更需要大量的资金。但我国在相关投融资政策上一直采取保守的态度，仅仅 依靠少量国有资本支撑广电传媒发展。近年来，虽有部分民营资本进入广播电视 节目制作、发行等领域，但只占少量股权，国家广电总局和商务部共同发文中 外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定虽允许外资进入，也严 格规定中方持股不少于5 1 。 这种对其他资本严格的进入标准，保证了国有资本的绝对控股和其他资本的 绝对小股，由此导致：一是在全部资本的构成上，国有资本占大头，其他资本占 小头，意味着真正到市场流动、融资和升值的是小部分的其他资本，国有资本充 当固定资本，全部资本的融资、升值能力十分有限；二是真正参与市场竞争的其 他资本没有发言权，也就意味着整个企业依然徘徊在市场以外，并没有真正参与 市场。 由于以上原因和事实，大量想进入广电传媒领域的社会其他资本只能无奈地 “驻足观望”，而我国的广电传媒则继续在实现传媒的规模化、产业化的道路上， 因资金短缺而“步履蹒跚 。 ( 3 ) 行政式的治理结构，经营绩效偏低。我国已组建的广电集团大部分都 实行的是集团领导下的公司治理结构。但这种现代企业的公司治理结构，却深深 地打上行政色彩的烙印，并不是真正意义上的公司治理，经营绩效自然十分低下。 行政任命的管理者缺乏对经营绩效追求的动力。现代企业的管理者掌握着企 业的实际控制权，对企业的发展具有至关重要的作用。在某种程度上，一个管理 者的决策水平决定着一个企业的经营绩效。因此，选择一个深明市场经济条件下， 企业经营管理之道的管理者十分重要。然而，我国各大广电集团的管理者均由行 政任命而上任，拥有很强的政治背景，且不论这种行政任命的管理者的决策水平 如何，单从管理者对经营绩效的追求上而言，行政任命的管理者拥有对公司的经 营权和对下一级管理者的任命权，但并没有对剩余价值的收益权。 对行政管理体制本身的“反哺”致使内部管理成本高于外部交易成本。组建 后的广电集团，虽然在经营上取得一定的自主权，但其身份地位仍隶属于当地广 1 3 我国电粳分类改革的格局、治理模式与路径 一一以利益相关者理论为视角 电局。除在宣传方针、路线等方面接受广电局的领导外，每年还必须向其缴纳相 当数量的“管理费”，这早已是路人皆知的事实。“1 9 7 8 年以后，电视台在人事、 财务、业务上的自主权越来越强，局台之间一体化的关系被逐渐弱化，电视台相 对独立。但是，电视台向广电厅局上缴支出的比例仍比较高，这种上缴可以看 作是电视台由于受到广电局对于电视宣传方向、电视行业发展方向的直接指导， 而必须履行的上缴义务。 除此以外，集团官员用于非经营业务的开销和应酬也 加重了经营成本的负担，致使一些广电集团在内部管理上的投入成本甚至高于外 部经营和交易的成本。 2 2 3 电视产品及服务应由政府提供还是与私人提供? 从政府提供的角度上，电视产品及服务的政府提供能够较好地保障公共物品 的质量、收费的公正性及服务的均等化，但效率偏低；电视产品及服务的私人提 供效率较高，品种丰富，但其服务质量和导向的正确性仍需政府的规制。那么， 如何在确保电视产品服务公共性的基础上，又保障电视产品及服务的高效率和多 样性呢? 这种电视产品和服务的政府提供与私人提供的矛盾